Hiện nay, môi trường sống có nhiều biến động, ô nhiễm nguồn nước là vấn đề khiến cả xã hội lo lắng, ảnh hưởng tới sức khỏe và đời sống của con người. Từ những vấn đề đó, sản phẩm NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT TIÊN LÃNG của Công ty TNHH Nước giải khát TIÊN LÃNG ra đời, đây là sản phẩm mà công ty đưa ra với thương hiệu vì lợi ích sức khỏe con người. Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết của bài tiểu luận, mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1L I M Đ UỜ Ở Ầ
N n kinh t th trề ế ị ường là n n kinh t c nh tranh gay g t và kh c li t, đòi h iề ế ạ ắ ố ệ ỏ các doanh nghi p luôn c g ng trên t t c các phệ ố ắ ấ ả ương di n, đ đ ng v ng vàệ ể ứ ữ chi m lĩnh đế ược th trị ường. Gi v ng và nâng cao v th c a thữ ữ ị ế ủ ương hi u doanhệ nghi p trên th trệ ị ường là m t đi u r t khó khăn, nó đòi h i doanh nghi p ph i cóộ ề ấ ỏ ệ ả các bi n pháp ti p c n th trệ ế ậ ị ường m t cách ch đ ng h n khi gia nh p th trộ ủ ộ ơ ậ ị ường,
t o s khác bi t không ch s n ph m hay marketing, đó chính là m t thạ ự ệ ỉ ả ẩ ộ ương hi uệ
v ng ch c, n n móng c a doanh nghi p. nữ ắ ề ủ ệ Ở ước ta các doanh nghi p còn ch aệ ư
hi u rõ nhi u v thể ề ề ương hi u nên b lép v trên sân nhà trệ ị ế ước các đ i th c nhố ủ ạ tranh t nừ ước ngoài. Thương hi u còn th hi n s uy tín, tín nhi m, ni m tin c aệ ể ệ ự ệ ề ủ khách hàng. Hi n nay, môi trệ ường s ng có nhi u bi n đ ng, ô nhi m ngu n nố ề ế ộ ễ ồ ước là
v n đ khi n c xã h i lo l ng, nh hấ ề ế ả ộ ắ ả ưởng t i s c kh e và đ i s ng c a conớ ứ ỏ ờ ố ủ
người T nh ng v n đ đó, s n ph m “Nừ ữ ấ ề ả ẩ ƯỚC U NG TINH KHI T TIÊNỐ Ế LÃNG” c a Công ty TNHH Nủ ước gi i khát TIÊN LÃNG ra đ i, đây là s n ph mả ờ ả ẩ
mà công ty đ a ra v i thư ớ ương hi u vì l i ích s c kh e con ngệ ợ ứ ỏ ười
Trang 2
Chương 1: C S LÍ LU NƠ Ở Ậ
1.1 Tài s n thả ương hi uệ
Tài s n thả ương hi u (Brand Equity) bao g m t t c nh ng giá tr đ c thù màệ ồ ấ ả ữ ị ặ
thương hi u mang đ n cho nh ng ngệ ế ữ ười liên quan (khách hàng, nhân viên, c đông,ổ
c ng đ ng…). Nh ng giá tr này s độ ồ ữ ị ẽ ượ ộc c ng vào s n ph m hay d ch v nh m đả ẩ ị ụ ằ ể gia tăng giá tr đ i v i nh ng ngị ố ớ ữ ười liên quan
Nh ng thành t c u thành tài s n thữ ố ấ ả ương hi u này ph i đệ ả ược k t n i v i bi uế ố ớ ể
tượng, logo c a công ty ho c s n ph m.ủ ặ ả ẩ N u m t công ty thay đ i tên hay bi uế ộ ổ ể
tượng bên ngoài thì nh ng tài s n thữ ả ương hi u này thì s b nh hệ ẽ ị ả ưởng và trong
m t s trộ ố ường h p có th b m t đi.ợ ể ị ấ
Tài s n thả ương hi u là m t trong nh ng tài s n l n nh t c a doanh nghi p.ệ ộ ữ ả ớ ấ ủ ệ
V i các thớ ương hi u m nh thì giá tr tài s n thệ ạ ị ả ương hi u còn l n h n r t nhi u l nệ ớ ơ ấ ề ầ
so v i nh ng tài s n h u hình khác nh nhà máy, máy móc, phớ ữ ả ữ ư ương ti n v nệ ậ chuy n… Nh ng thành t c u thành nên tài s n thể ữ ố ấ ả ương hi u có th khác nhau tùyệ ể theo m i trỗ ường h p. Tuy v y, trên nguyên t c thì s có 5 thành t chính:ợ ậ ắ ẽ ố
1. S trung thành c a thự ủ ương hi u (brand loyalty)ệ
2. S nh n bi t thự ậ ế ương hi u (brand awareness)ệ
3. Ch t lấ ượng c m nh n (perceived quality)ả ậ
4. Thu c tính thộ ương hi u (brand associations)ệ
5. Các y u t s h u khác nh : b o h thế ố ở ữ ư ả ộ ương hi u, quan h v i kênh phânệ ệ ớ
ph i…ố
Tài s n thả ương hi u s c ng thêm ho c gi m b t các giá tr mang đ n choệ ẽ ộ ặ ả ớ ị ế khách hàng. T t c các thành t c a tài s n thấ ả ố ủ ả ương hi u s giúp cho khách hàng cóệ ẽ
th hi u để ể ược cũng nh l u gi đư ư ữ ượ ấc r t nhi u thông tin khác nhau v s n ph mề ề ả ẩ
và thương hi u. Nó s mang đ n cho khách hàng s t tin khi l a ch n s n ph mệ ẽ ế ự ự ự ọ ả ẩ (k t qu này có đế ả ược do nh ng tr i nghi m mà khách hàng có đữ ả ệ ược khi s d ngử ụ
s n ph m này trả ẩ ước đây). M t ví d , khi khách hàng mua m t s n ph m c a Sonyộ ụ ộ ả ẩ ủ thì h hoàn toàn tin tọ ưởng vào ch t lấ ượng vì đây là m t thộ ương hi u n i ti ng v iệ ổ ế ớ
ch t lấ ượng vượ ột tr i
Có m t khía c nh quan tr ng không kém đó là ch t lộ ạ ọ ấ ượng c m nh n và thu cả ậ ộ tính thương hi u s nâng cao h n s hài lòng c a khách hàng m i khi s d ng s nệ ẽ ơ ự ủ ỗ ử ụ ả
ph m. N u m t ngẩ ế ộ ườ ử ụi s d ng xe BMW hay Mercedes thì h s có nh ng c mọ ẽ ữ ả
nh n hoàn toàn khác bi t, c m th y mình tr nên quan tr ng h n và nh ng c m xúcậ ệ ả ấ ở ọ ơ ữ ả này s gia tăng s hài lòng c a ngẽ ự ủ ườ ử ụi s d ng đ i v i s n ph m.ố ớ ả ẩ
Trang 3
1.2 T m nhìn thầ ương hi uệ
T m nhìn thầ ương hi u là nh ng gì mà b n mu n khách hàng c m nh n vệ ữ ạ ố ả ậ ề
thương hi u c a b n. Có ngệ ủ ạ ười nói t m nhìn thầ ương hi u chính là s hài hoà gi aệ ự ữ
nh ng đi u mà ngữ ề ười tiêu dùng mong mu n và kh năng mà thố ả ương hi u có th đápệ ể
ng m t cách t t nh t, là b c tranh phác ho th ng hi u đ y sau 35 năm. T m
nhìn thương hi u là t p h p s am tệ ậ ợ ự ường c a t t c nh ng y u t mang l i sủ ấ ả ữ ế ố ạ ự thành công cho thương hi u y.ệ ấ
T m nhìn c a thầ ủ ương hi u là s th hi n quy t tâm c a nh ng ngệ ự ể ệ ế ủ ữ ười lãnh
đ o cao c p c a doanh nghi p đ i v i m c tiêu tài chính mà doanh nghi p y đ tạ ấ ủ ệ ố ớ ụ ệ ấ ặ
ra. T m nhìn c a thầ ủ ương hi u là kim ch nam c a m i ho t đ ng c a doanh nghi p.ệ ỉ ủ ọ ạ ộ ủ ệ
T m nhìn thầ ương hi u là thông đi p mà b n mu n g i đ n m i thành viên trongệ ệ ạ ố ở ế ọ doanh nghi p, c đông, khách hàng, đ i tác, chính quy n, công chúng và nh ngệ ổ ố ề ữ
người khác có liên quan đ n ho t đ ng c a doanh nghi p.ế ạ ộ ủ ệ
M t phát bi u t m nhìn thộ ể ầ ương hi u t t bao g m 4 ph n:ệ ố ồ ầ
1. Phát bi u v m c tiêu t ng quát c a thể ề ụ ổ ủ ương hi uệ
2. Đ i tố ượng khách hàng mà thương hi u đó s chú tâm ph c vệ ẽ ụ ụ
3. Nh ng đi m t o nên s khác bi t mà thữ ể ạ ự ệ ương hi u đó s c g ng xây d ng.ệ ẽ ố ắ ự
4. M c tiêu tài chính mà thụ ương hi u đó s đóng gópệ ẽ
Tóm l i :ạ T m nhìn th ầ ươ ng hi u g i ra m t đ nh h ệ ợ ộ ị ướ ng cho t ươ ng lai, m t ộ khát v ng c a m t th ọ ủ ộ ươ ng hi u v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i ệ ề ữ ề ố ạ ớ
1.3. Đ nh v thị ị ương hi uệ
Đ nh v thị ị ương hi u là các c g ng và n l c c a doanh nghi p nh m làm choệ ố ắ ỗ ự ủ ệ ằ khách hàng và công chúng th y đấ ược v th xác đ nh c a thị ế ị ủ ương hi u, là đi u màệ ề doanh nghi p mu n khách hàng liên tệ ố ưởng t i m i khi đ i di n v i thớ ỗ ố ệ ớ ương hi uệ
c a mình.ủ
Đ nh v thị ị ương hi u là vi c ch n cho m t đ c tính riêng bi t, phù h p v i tínhệ ệ ọ ộ ặ ệ ợ ớ
ch t c a s n ph m và đáp ng đấ ủ ả ẩ ứ ược nhu c u c th c a nhóm khách hàng. Làmầ ụ ể ủ
được đi u này thề ương hi u có th đáp ng t t h n nhu c u, tr nên thân thi t vàệ ể ứ ố ơ ầ ở ế
g n gũi v i khách hàng h n t đó s gia tăng khách hàng trung thành cũng nh thuầ ớ ơ ừ ẽ ư hút được các khách hàng m i.ớ
Có nhi u cách đ nh v khác nhau, dề ị ị ưới đây là m t s cách th c ph bi n cácộ ố ứ ổ ế
thương hi u thệ ường dùng:
Đ nh v theo l i ích:ị ị ợ
Nước m m Chinsu: đ m n thích h pắ ộ ặ ợ
Trang 4
Đ nh v theo thu c tính & tính năng:ị ị ộ th hi n rõ l i ích, công d ng c a hàngể ệ ợ ụ ủ hoá mang l i:ạ
Trung Nguyên: s sáng t o, phong cách đ t pháự ạ ộ
Omo: t y s ch và hẩ ạ ương th mơ
Downny: hương th m và ti t ki mơ ế ệ
Đ nh v theo đ i th c nh tranh:ị ị ố ủ ạ th hi n đi m m nh ho c không thua đ i th ể ệ ể ạ ặ ố ủ
7Up: t g i là Uncolaự ọ
Coca cola dành cho m i ngọ ười, Pepsi dành cho th h m iế ệ ớ
Tribeco: đ nh v là thị ị ương hi u gi i khát không có ga (s a đ u nành)ệ ả ữ ậ
Đ nh v theo nhóm ngị ị ườ ử ụi s d ng:
BMW: dành cho thương nhân thành đ tạ
Tiger: bia c a th thaoủ ể
Heineken: bia đ ng c p, sang tr ngẳ ấ ọ
Lux: xà phòng dành cho các ngôi sao
Nokia: sang tr ng, đ ng c pọ ẳ ấ
Samsung: năng đ ng, tr trungộ ẻ
1.4. Ki n trúc thế ương hi uệ
Ki n trúc Thế ương hi u (Brand Architecture) là m t trong nh ng khái ni mệ ộ ữ ệ quan tr ng trong phọ ương pháp lu n qu n tr chi n lậ ả ị ế ược thương hi u (brandệ marketing strategy). V c b n có th hình dung Ki n trúc Thề ơ ả ể ế ương hi u nh là m tệ ư ộ
c c u ph h ho c s đ t ch c mà các v trí trong s đ là các thơ ấ ả ệ ặ ơ ồ ổ ứ ị ơ ồ ương hi u thayệ cho các cá nhân. M c đích ch y u c a ki n trúc thụ ủ ế ủ ế ương hi u là hình thành m t cệ ộ ơ
c u mang t m chi n lấ ầ ế ược đ i v i vi c phát tri n s n ph m và thố ớ ệ ể ả ẩ ương hi u trongệ các doanh nghi p l n mà trong đó có quá nhi u ch ng lo i s n ph m và nh m đ nệ ớ ề ủ ạ ả ẩ ắ ế nhi u đ i tề ố ượng khách hàng khác nhau. T duy c n thi t đ i v i ki n trúc thư ầ ế ố ớ ế ươ ng
hi u là xem nó nh m t cái cây đang sinh trệ ư ộ ưởng trong không gian c th xungụ ể quanh, ch không ph i là m t ki n trúc c h c khô c ng và không n y n Vì v yứ ả ộ ế ơ ọ ứ ả ở ậ yêu c u t i thi u đ i v i m t ki n trúc thầ ố ể ố ớ ộ ế ương hi u là xem xét l i c u trúc ít nh tệ ạ ấ ấ hàng năm trong m i chu k ho ch đ nh marketingỗ ỳ ạ ị cho t ng thừ ương hi u.ệ
Ngày nay h u h t các công ty hay t ch c kinh doanh l n đ u có nhi u thầ ế ổ ứ ớ ề ề ươ ng
hi u khác nhau. Thu t ng “Ki n trúc thệ ậ ữ ế ương hi u” (brand architecture) ch s d ngệ ỉ ử ụ trong b i c nh m t t ch c kinh doanh qu n lý nhi u thố ả ộ ổ ứ ả ề ương hi u khác nhau (cóệ
th d ch là “phể ị ương pháp qu n tr đa thả ị ương hi u”).ệ
Trang 5
V n đ m u ch t trong qu n tr đa thấ ề ấ ố ả ị ương hi u là làm th nào đ có th ti pệ ể ể ể ế
c n các phân khúc th trậ ị ường m i, gi i thi u s n ph m m i mà không ch u s r i roớ ớ ệ ả ẩ ớ ị ự ủ
và t n kém khi ph i t o ra các thố ả ạ ương hi u m i. Nh ng đôi khi chi n lệ ớ ư ế ược kinh doanh đòi h i ph i s d ng các thỏ ả ử ụ ương hi u khác nhau cho các khúc th trệ ị ường khác nhau. Do đó, v n đ qu n tr đa thấ ề ả ị ương hi u đệ ược đ t ra cho các nhà qu n lý. Theoặ ả giáo s David A. Aaker, ki n trúc thư ế ương hi u là công c đệ ụ ượ ử ục s d ng đ t o raể ạ
t ng l c, s phân vai minh b ch gi a các thổ ự ự ạ ữ ương hi u c th , và t o s c nâng choệ ụ ể ạ ứ
thương hi u. C th h n, ki n trúc thệ ụ ể ơ ế ương hi u là m t c u trúc nh m t ch c cácệ ộ ấ ằ ổ ứ
thương hi u n m chung trong m t danh m c v i m c đích xác đ nh rõ vai trò c aệ ằ ộ ụ ớ ụ ị ủ
t ng thừ ương hi u, mói quan h gi a các thệ ệ ữ ương hi u (ví d quan h gi a Ford vàệ ụ ệ ữ
thương hi u xe Taurus), cũng nh quan h gi a các thệ ư ệ ữ ương hi u trên th trệ ị ường s nả
ph m (ví d quan h gi a Nike châu Âu và Nike Hoa K , Sony Theaters và Sonyẩ ụ ệ ữ ỳ Television)
Có th tóm t t các m c tiêu chính trong vi c qu n tr đa thể ắ ụ ệ ả ị ương hi u nh sau:ệ ư
1 T o ra nh ng thạ ữ ương hi u m nh, có hi u qu ệ ạ ệ ả
2 Phân ph i ngu n l c h p lý trong vi c xây d ng các thố ồ ự ợ ệ ự ương hi u khác nhauệ (ví d chi nhi u ti n qu ng cáo h n cho các thụ ề ề ả ơ ương hi u chi n lệ ế ược)
3 T o s c c ng l c, tránh gây các n tạ ứ ộ ự ấ ượng thương hi u h n lo n trong đ uệ ỗ ạ ầ khách hàng
4 Cung ng s n ph m/d ch v có chân dung thứ ả ẩ ị ụ ương hi u (brand indentity) rõệ ràng, giúp các công ty bán l , công ty qu ng cáo, phẻ ả ương pháp tr ng bày trong ti m,ư ệ
hi u rõ các m i quan h gi a các thể ố ệ ữ ương hi u c a cùng m t công ty, do đó có thệ ủ ộ ể
t o ra chi n lạ ế ược kinh doanh phù h p.ợ
5 Nâng cao giá tr c a thị ủ ương hi u (brand equity).ệ
6 T o ra ngu n l c cho s phát tri n trong tạ ồ ự ự ể ương lai (thâm nh p vào các thậ ị
trường m i/phát tri n k p th i các s n ph m m i).ớ ể ị ờ ả ẩ ớ
Đ t ch c thành công m i quan h h tể ổ ứ ố ệ ỗ ương gi a các thữ ương hi u, nhà qu nệ ả
lý c n quan tâm đ n năm nhân t chính:ầ ế ố
1 Danh m c thụ ương hi u (brand portfolio).ệ
2 Vai trò c th c a các thụ ể ủ ương hi u trong danh m c.ệ ụ
3 Vai trò c a các thủ ương hi u trong b i c nh th trệ ố ả ị ườngs n ph m.ả ẩ
4 C u trúc danh m c thấ ụ ương hi uệ
5 Chi n lế ược m r ng thở ộ ương hi uệ
Trang 6
1.5. H th ng nh n di n thệ ố ậ ệ ương hi uệ
H th ng nh n di n c a m t thệ ố ậ ệ ủ ộ ương hi u là t t c các lo iệ ấ ả ạ hình và cách th cứ
mà thương hi u có th ti p c n v i khách hàng nh : Logo công ty, kh u hi u, nh cệ ể ế ậ ớ ư ẩ ệ ạ
hi u, bao bì, nhãn mác; bi n, băng rônệ ể qu ng cáo; các m u qu ng cáo trên Media;ả ẫ ả các v t ph m và n ph m h tr qu ng cáo (T r i, poster, catalog, dây c , áo,ậ ẩ ấ ẩ ỗ ợ ả ờ ơ ờ mũ…); các phương ti n v n t i; b ng hi u công ty; các lo i n ph m văn phòng;ệ ậ ả ả ệ ạ ấ ẩ
h th ng phân ph i, chu i các c a hàng và các hình th c PR, s ki n khác…ệ ố ố ỗ ử ứ ự ệ
Đ n gi n h n, h th ng nh n di n thơ ả ơ ệ ố ậ ệ ương hi u chính là nh ng gì ngệ ữ ười tiêu dùng nhìn th y, nghe th y v thấ ấ ề ương hi u yệ ấ trong cu cộ s ng hàng ngày. M c tiêuố ụ
c a h th ng nh n di n thủ ệ ố ậ ệ ương hi u không ch là t o s nh n bi t, s khác bi t,ệ ỉ ạ ự ậ ế ự ệ
th hi n cá tính đ c thù doanh nghi p mà còn nh m đ n vi c tác đ ng đ n nh nể ệ ặ ệ ắ ế ệ ộ ế ậ
th c, t oứ ạ c mả giác v quy mô c a doanh nghi p làề ủ ệ l n, tính chuyên nghi p là caoớ ệ
c a doanh nghi p đ i v i khách hàng và công chúng Ngoài ra đ i v i doanhủ ệ ố ớ ố ớ nghi pệ kinh doanh d ch v thì b sung trong b nh n di n thị ụ ổ ộ ậ ệ ương hi u là cung cáchệ
ph c v khách hàng, thái đ ph c v khách hàng, quy trình làm vi c khoa h c bàiụ ụ ộ ụ ụ ệ ọ
b n mang đ m b n s c vănả ậ ả ắ hoá c a doanh nghi p đó.ủ ệ
H th ng nh n di n thệ ố ậ ệ ương hi u là m t công c qu ng bá Thệ ộ ụ ả ương hi u h uệ ữ
hi u, nó là m t tài s n c n ph i đệ ộ ả ầ ả ược chăm sóc, qu n tr và đ u t m t cách sâuả ị ầ ư ộ
r ng và dài lâu.ộ
Nh ng lý do thuy t ph c đ đ u t m t H th ng nh n di n Thữ ế ụ ể ầ ư ộ ệ ố ậ ệ ương
hi u.ệ
* Ng ườ i tiêu dùng nh n bi t và mua s n ph m d dàng ậ ế ả ẩ ễ
* D dàng cho vi c xây d ng tài s n Th ễ ệ ự ả ươ ng hi u ệ
Người tiêu dùng là b t c ai, nh ng ngấ ứ ữ ười có nhu c u liên quan đ n nh ngầ ế ữ
s n ph m mà h c n mua, không phân bi t đ a lý, ngôn ng , tu i tác, t ng l p xãả ẩ ọ ầ ệ ị ữ ổ ầ ớ
h i.ộ
M t H th ng nh n di n Thộ ệ ố ậ ệ ương hi u t t s mang tính thuy t ph c và h pệ ố ẽ ế ụ ấ
d n cao, nó gi i thi u m t hình nh Thẫ ớ ệ ộ ả ương hi u chuyên nghi p, khác bi t và dệ ệ ệ ễ
nh n bi t đ i v i Ngậ ế ố ớ ười tiêu dùng, đó là đi u t o nên s thành công. H th ngề ạ ự ệ ố
nh n di n Thậ ệ ương hi u còn mang đ n cho ngệ ế ười tiêu dùng nh ng giá tr c m nh nữ ị ả ậ
v m t lý tính (ch t lề ặ ấ ượng t t, m u mã đ p…) và c m tính (Chuyên nghi p, có tínhố ẫ ẹ ả ệ cách, đ ng c p…), nó t o m t tâm lý mong mu n đẳ ấ ạ ộ ố ượ ở ữ ảc s h u s n ph m.ẩ
* Thu n l i h n cho l c l ậ ợ ơ ự ượ ng bán hàng.
M i ho t đ ng thọ ạ ộ ương m i dù l n hay nh đ u là bán hàng, nh ng y u t màạ ớ ỏ ề ữ ế ố chúng ta g i là “chi n lọ ế ược” th c ch t đ u nh m thúc đ y cho vi c bán hàng đự ấ ề ằ ẩ ệ ượ c
t t h n.ố ơ
Trang 7
M t H th ng nh n di n Thộ ệ ố ậ ệ ương hi u chi n lệ ế ược ph i bi t t p trung vàoả ế ậ
người tiêu dùng, nó mang giá tr , thông đi p m nh m nh t c a công ty t n côngị ệ ạ ẽ ấ ủ ấ vào nh n th c c a ngậ ứ ủ ười tiêu dùng. S nh t quán c a H th ng nh n di n Thự ấ ủ ệ ố ậ ệ ươ ng
hi u và vi c s d ng đ ng b các phệ ệ ử ụ ồ ộ ương ti n truy n thông s làm cho m i quanệ ề ẽ ố
h gi a mua và bán tr nên d dàng và g n gũi h n. Gi đây ngệ ữ ở ễ ầ ơ ờ ười tiêu dùng mua
s n ph m m t cách ch đ ng, h t tin ra quy t đ nh mua hàng b i vì h tin vàoả ẩ ộ ủ ộ ọ ự ế ị ở ọ
Thương hi u cũng nh nh ng giá tr u vi t mà Thệ ư ữ ị ư ệ ương hi u mang đ n cho h ệ ế ọ
M c tiêu c a t t c các công ty là t o ra giá tr c t c, Danh ti ng c a Thụ ủ ấ ả ạ ị ổ ứ ế ủ ươ ng
hi u là m t trong nh ng tài s n giá tr nh t c a công ty. Thành công c a m tệ ộ ữ ả ị ấ ủ ủ ộ
Thương hi u ph thu c r t l n vào vi c xây d ng nh n th c c ng đ ng, c ng cệ ụ ộ ấ ớ ệ ự ậ ứ ộ ồ ủ ố danh ti ng và t o d ng nh ng giá tr M t HTND Thế ạ ự ữ ị ộ ương Hi u m nh s giúp xâyệ ạ ẽ
d ng nhanh chóng tài s n Thự ả ương hi u thông qua s tăng trệ ự ưởng v m t nh n th c,ề ặ ậ ứ
s hi u bi t, lòng trung thành c a ngự ể ế ủ ười tiêu dùng đ i v i Thố ớ ương hi u, nó làm choệ giá tr Thị ương hi u tăng trệ ưởng m t cách b n v ng. Tài s n Thộ ề ữ ả ương hi u đangệ
được xây d ng và tăng trự ưởng t ng gi ngay c khi ta đang ng ừ ờ ả ủ
Quy trình xây d ng và thi t k h th ng nh n di n thự ế ế ệ ố ậ ệ ương hi u.ệ
Chúng ta ph i thi t k làm sao mang tính thi t th c và hi u qu cao, luônả ế ế ế ự ệ ả
hướng đ n s ph c v th a mãn t i đa nh ng nhu c u và l i ích c a khách hàngế ự ụ ụ ỏ ố ữ ầ ợ ủ theo cách t i u nh t. V i nh ng gói d ch v đố ư ấ ớ ữ ị ụ ược đ xu t, khách hàng có th dề ấ ể ễ dàng tìm được cho mình nh ng gi i pháp xây d ng hình nh và b n s c thữ ả ự ả ả ắ ươ ng
hi u chuyên nghi p, n tệ ệ ấ ượng, hi u qu , phù h p nh t v i ngân sách đ u t ệ ả ợ ấ ớ ầ ư
M t quy trình xây d ng và thi t k hình nh, b n s c thộ ự ế ế ả ả ắ ương hi uệ thườ ng
được b t đ u b ng nh ng nghiên c u khách hàng v : đ nh v thắ ầ ằ ữ ứ ề ị ị ương hi u, s nệ ả
ph m, khách hang t đó có th giúp cho nh ng ý tẩ ừ ể ữ ưởng sáng t o đạ ược hình thành.
Ph n l n th i gian c a m t quy trình xây d ng và thi t k h th ng nh n di nầ ớ ờ ủ ộ ự ế ế ệ ố ậ ệ
thương hi u d a trên t m c , tính ph c t p cũng nh s lệ ự ầ ỡ ứ ạ ư ố ượng nh ng h ng m cữ ạ ụ thi t k c a d án.ế ế ủ ự
Bước 1: Nghiên c u và Phân tích (Research & Analysis)ứ
Nh ng D án xây d ng và thi t k h th ng nh n di n thữ ự ự ế ế ệ ố ậ ệ ương hi u dù l nệ ớ hay nh luôn c n s ph i h p nghiên c u và phân tích gi a nhà thi t k và kháchỏ ầ ự ố ợ ứ ữ ế ế hàng, đây là cách t t nh t cho nh ng nh ng đ nh hố ấ ữ ữ ị ướng sáng t o mang tính khácạ
bi t rõ ràng v i nh ng thệ ớ ữ ương hi u khác. V phía khách hàng, ch doanh nghi pệ ề ủ ệ
ph i b t bu c tham gia ngay t khâu này.ả ắ ộ ừ Nh ng cu c nghiên c u tùy m c đ sữ ộ ứ ứ ộ ẽ bao g m các bồ ướ ơ ảc c b n sau:
Ki m tra ể n i b (Internal ộ ộ audit)
Trang 8
Th ng nh t nh ng m c tiêu c th c a d án. Nh ng thông tin, tài li u liênố ấ ữ ụ ụ ể ủ ự ữ ệ quan có ích cho d án hay nh ng cu c trao đ i, th o lu n bàn tròn cũng có nh ngự ữ ộ ổ ả ậ ữ giá tr h u ích cho nh ng nghiên c u và phân tích ban đ u.ị ữ ữ ứ ầ
Th u hi u ng ấ ể ườ i tiêu dùng (Customer insight)
Nh ng nghiên c u mang tính th u hi u ngữ ứ ấ ể ười tiêu dùng s cho nh ng k t quẽ ữ ế ả khách quan và đúng đ n nh m giúp nhà thi t k và khách hàng tìm ra đắ ằ ế ế ược nh ngữ
đ nh hị ướng, gi i pháp và ý tả ưởng phù h p v i nh ng suy nghĩ, c m nh n c a h ợ ớ ữ ả ậ ủ ọ
Đ i th c nh tranh (Competitors): ố ủ ạ
Nghiên c u k lứ ỹ ưỡng đ i th c nh tranh s giúp cho nhà thi t k và kháchố ủ ạ ẽ ế ế hàng có nh ng đ nh hữ ị ướng chi n lế ược mang tính đúng đ n, đi u này s giúp t oắ ề ẽ ạ
đượ ực s khác bi t và tách bi t v i đ i th ệ ệ ớ ố ủ
Bước 2: Chi n lế ược (Strategy)
b c này nh ng y u t đ nh v và c t lõi th ng hi u. Ý t ng n n c a
khách hàng, khái ni m thi t k c b n (Concept), thông đi p chính ph i đệ ế ế ơ ả ệ ả ược xác
đ nh m t cách rõ ràng. M t b ng tóm t t v d án (Project brief) bao g m nh ngị ộ ộ ả ắ ề ự ồ ữ
gi i pháp và ý tả ưởng, m c tiêu c a d án và nh ng k t qu nghiên c u đụ ủ ự ữ ế ả ứ ược nhà thi t k thuy t trình cùng khách hàng.ế ế ế
Hai đ n ba đ nh hế ị ướng chi n lế ượ ủc c a d án s đự ẽ ược đ a ra, khách hàng ch nư ọ
m t, đ nh hộ ị ướng được ch n là đ nh họ ị ướng chính c a d án, t t c nh ng ý tủ ự ấ ả ữ ưởng, hình nh, thông đi p… đ u xoay quanh đ nh hả ệ ề ị ướng này cho đ n khi hoàn t t d án.ế ấ ự
Bước 3: Thi t k (Design)ế ế
Đây là giai đo n đã quy t đ nh ý tạ ế ị ưởng và đ nh hị ướng chính c a d án nh mủ ự ằ
bước vào tri n khai các thi t k c b n. Nh ng thi t k c b n hoàn t t s để ế ế ơ ả ữ ế ế ơ ả ấ ẽ ượ c thuy t trình v i khách hàng và s đế ớ ẽ ược đi u ch nh đ ch n ra m u thích h p nh t.ề ỉ ể ọ ẫ ợ ấ
M u đẫ ược ch n là xu t phát đi m cho vi c tri n khai toàn b nh ng h ng m cọ ấ ể ệ ể ộ ữ ạ ụ thi t k c a d án.ế ế ủ ự
Bước 4: B o h (Trademark protection)ả ộ
B o h thả ộ ương hi u luôn là nhu c u c n thi t nh m b o đ m an toàn choệ ầ ầ ế ằ ả ả
thương hi u tránh nh ng s sao chép, b t chệ ữ ự ắ ướ ừ ốc t đ i th c nh tranh. Vi c đăngủ ạ ệ
ký b o h cũng là bả ộ ước an toàn cho giai đo n tung d án ra th trạ ự ị ường
Bước 5: ng d ng (Application)Ứ ụ
Toàn b h ng m c thi t k c a d án độ ạ ụ ế ế ủ ự ược thi t k theo t ng nhóm c b n,ế ế ừ ơ ả khách hàng đi u ch nh và ký duy t theo t ng nhóm cho đ n khi hoàn t t. Các thi tề ỉ ệ ừ ế ấ ế
k hoàn t t bao g m t t c nh ng y u t thi t k v ki u dáng, màu s c, ch t li uế ấ ồ ấ ả ữ ế ố ế ế ề ể ắ ấ ệ
và c nh ng tham v n cho khách hàng trong vi c đ a vào s n xu t th c t ả ữ ấ ệ ư ả ấ ự ế
Trang 9
Bước 6: Th c hi n (Implementation)ự ệ
Tùy vào th a thu n ban đ u gi a khách hàng và nhà thi t k mà m t b n thi tỏ ậ ầ ữ ế ế ộ ả ế
k có nh ng chi ti t hế ữ ế ướng d n thi t k theo t ng m c đ khác nhau, nó có th làẫ ế ế ừ ứ ộ ể
nh ng l i t v n mi ng hay nh ng b n hữ ờ ư ấ ệ ữ ả ướng d n thi t k chi ti t (manual guide)ẫ ế ế ế cho vi c s n xu t d án. Khách hàng cũng có th yêu c u nhà thi t k trong vai tròệ ả ấ ự ể ầ ế ế
là m t giám sát và t v n đ làm vi c v i nhà cung ng trong su t quá trình s nộ ư ấ ể ệ ớ ứ ố ả
xu t d án v i m t kho n phí đấ ự ớ ộ ả ược th a thu n gi a hai bên.ỏ ậ ữ
Vai trò giám sát c a nhà thi t k cho vi c s n xu t d án s r t c n thi t vàủ ế ế ệ ả ấ ự ẽ ấ ầ ế quan tr ng, nh ng kinh nghi m c a nhà thi t k s giúp cho k t qu s n xu t dọ ữ ệ ủ ế ế ẽ ế ả ả ấ ự
án đ t đạ ược đ chính xác cao, h n ch r i ro ho c phát sinh. Ngoài ra còn giúp choộ ạ ế ủ ặ khách hàng ch n đọ ược nh ng nhà cung ng có năng l c và ti t ki m t i đa ngânữ ứ ự ế ệ ố sách đ u t ầ ư
1.6 Qu ng bá thả ương hi uệ
Qu ng bá thả ương hi u là đ t o s c m nh cho thệ ể ạ ứ ạ ương hi u s c m nh t sệ ứ ạ ừ ự
th c hi n t t đự ệ ố ược các ch c năng, và s c m nh t s nh n bi t trong khách hàng vàứ ứ ạ ừ ự ậ ế công chúng v s n ph m thông qua thề ả ẩ ương hi u (bi u hi n c a nh ng gì s n ph mệ ể ệ ủ ữ ả ẩ
có, riêng có, và làm được)
Trong ti p th , qu ng bá bao g m các ho t đ ng chính là qu ng cáo, khuy nế ị ả ồ ạ ộ ả ế
m i, chào hàng và giao t (quan h công chúng). Các n i dung này có th đạ ế ệ ộ ể ượ ử c s
d ng riêng ho c ph i h p v i nhau, và chúng đụ ặ ố ợ ớ ược th c hi n d a trên nh ng quyự ệ ự ữ
t c nh t đ nh c a m t quá trình truy n thông giao ti p nh s đ sau:ắ ấ ị ủ ộ ề ế ư ơ ồ
Trang 10
1.7 Ki m tra và đánh giá thể ương hi uệ
Khi xây d ng thự ương hi u, chúng ta không th đ đó mà ph i ch đ ng cóệ ể ể ả ủ ộ
nh ng bi n pháp ki m tra đánh giá theo dõi h p lí các ph n h i t môi trữ ệ ể ợ ả ồ ừ ường đ cóể
các gi i pháp kh c ph c gi i quy t hi u qu nh m nâng cao s c m nh thả ắ ụ ả ế ệ ả ằ ứ ạ ươ ng
hi u.ệ
Ngày nay nhi u ngề ười xây d ng thự ương hi u m t cách máy móc mà quên m tệ ộ ấ
ph n n n t ng c a thầ ề ả ủ ương hi u làm nh hệ ả ưởng x u đ n v trí và thành qu c aấ ế ị ả ủ
thương hi u. H n n a khi có nhi u phệ ơ ữ ề ương ti n truy n thông, thì càng ít ngệ ề ười tiêu
dùng chi ti n vào lĩnh v c này. K t qu là các nhân viên ti p th n l c h t mình đề ự ế ả ế ị ỗ ự ế ể
đ t m c tiêu doanh thu mà quên m t uy tín thạ ụ ấ ương hi u. Đi u này th t s không t tệ ề ậ ự ố
đ i v i doanh nghi p.ố ớ ệ
M t cu c đánh giá thộ ộ ương hi u thành công ph i đ t đệ ả ạ ược theo các tiêu chí sau:
a. Thông đi p chínhệ
Theo các gi i chuyên môn, thớ ương hi u c a b n c n k t n i v i các tên mi n.ệ ủ ạ ầ ế ố ớ ề
Nh ng hãy cho bi t, đi m chính y u trong thông đi p c a b n trên website có rõư ế ể ế ệ ủ ạ
ràng cho người xem không? Ba thông đi p then ch t nào mà ngệ ố ườ ử ụi s d ng có đượ c
khi b 10 phút vào website c a b n?ỏ ủ ạ
b. Tính nh t quánấ
Đây là y u t khá quan tr ng khi bế ố ọ ước vào đi u hành kinh doanh. B n ph iề ạ ả
ch c ch n thông tin chính y u c a thắ ắ ế ủ ương hi u ph n ánh tính nh t quán trong lĩnhệ ả ấ
v c kinh doanh c a mình, nh đó khách hàng m i tin tự ủ ờ ớ ưởng vào thông tin đó, tìm
ki m trang này đ n trang khác, t th gi i th c t , các c a hàng, t đi n tho i c mế ế ừ ế ớ ự ế ử ừ ệ ạ ầ
tay, t danh m c đ n lĩnh v c c a b n,… Tóm l i, ch c ch n m t đi u r ng trongừ ụ ế ự ủ ạ ạ ắ ắ ộ ề ằ
m i hình th c chuy n t i thông tin v thọ ứ ể ả ề ương hi u, khách hàng c a b n không nghiệ ủ ạ
ng v n i mà h c n đ n và t i sao đ n đó.ờ ề ơ ọ ầ ế ạ ế
Đi m khác n a là: Tính nh t quán còn là n n t ng c n thi t trong m i khíaể ữ ấ ề ả ầ ế ọ
c nh tác đ ng đ n khách hàng. Tính nh t quán còn th hi n s h p l c gi a thôngạ ộ ế ấ ể ệ ự ợ ự ữ
đi p c a thệ ủ ương hi u và các phệ ương ti n truy n thông. Thông đi p thệ ề ệ ương hi uệ
c a b n trên website (v âm đi u và cách th hi n) có đ ng nh t v i thông đi pủ ạ ề ệ ể ệ ồ ấ ớ ệ
ph bi n t i các c a hàng không? Trên truy n hình so v i trên truy n thanh ra sao?ổ ế ạ ử ề ớ ề
So v i nh ng tin t c đ a lên các t p chí danh m c? B n th hi n đớ ữ ứ ư ạ ụ ạ ể ệ ược kho ngả
50% thông đi p c a mình nh t quán – v âm s c và n i dung trên các phệ ủ ấ ề ắ ộ ương ti nệ
truy n thông không? N u có, b n đã đ nh hề ế ạ ị ướng đúng đ n.ắ
c. S h tr c a các phự ỗ ợ ủ ương ti n truy n thôngệ ề
Có ph i các phả ương ti n truy n thông đã giúp b n trong vi c tri n khai chi nệ ề ạ ệ ể ế
lược thương hi u đ ho t đ ng kinh doanh đệ ể ạ ộ ược hài hòa, đ ng nh t và đ t hi uồ ấ ạ ệ