Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)

Chương 3: Với việc xác lập các thành tố tác động đến sự hình thành ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo cụ thể thuộc dòng sản phẩm mỹ phẩm, luận văn mong muốn tìm ra được cơ chế tạo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP HỒ CHÍ MINH

Đỗ Thị Xuân Hương

Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

(trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)

Chuyên ngành : Ngôn ngữ học

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN THỊ HAI

Thành phố Hồ Chí Minh - 2010

THƯ

VIỆN

LỜI CẢM ƠN

Học viên Đỗ Thị Xuân Hương kính lời tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Hai – người đã hết lòng động viên, dẫn dắt và tạo điều kiện cho người viết trong quá trình thực hiện đề tài

Người viết trân trọng cảm ơn quý thầy cô đã truyền đạt kiến thức cùng những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian qua

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, nhà trường và bạn bè đã ủng hộ và tạo mọi điều kiện học tập, nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn và trân trọng kính chào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09/09/2009

Tác giả

Đỗ Thị Xuân Hương

MỞ ĐẦU

1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, việc vận dụng lí thuyết ngữ dụng học để nghiên cứu ngôn ngữ cũng như các vấn đề trong đời sống thực tế đang ngày càng được đẩy mạnh Khả năng ứng dụng cao của phân ngành này đã góp phần mang lại nhiều thành tựu cho ngôn ngữ học nói riêng và khoa học liên ngành ngôn ngữ nói chung Sự phát triển mạnh mẽ của lí thuyết ấy là động lực đầu tiên giúp chúng tôi chọn thực hiện đề tài này

Trong các lĩnh vực ứng dụng được quan tâm gần đây, quảng cáo là lĩnh vực nổi bật, đầy hấp dẫn

và thiết thực Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo đang trong giai đoạn chập chững nhưng thực sự thu hút

và gợi mở cho ngôn ngữ học nhiều vấn đề thú vị Đặt quảng cáo dưới cái nhìn ngôn ngữ học, tìm hiểu

và phát huy hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo không chỉ là vấn đề quan tâm của các nhà ngôn ngữ học

mà còn là mối quan tâm đặc biệt của rất nhiều bạn trẻ với mong muốn theo đuổi nghề viết lời cho quảng cáo (copywriter) Tuy nhiên, cái khó hiện nay là những vấn đề về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam đang trong giai đoạn định hình và xu hướng nghiên cứu ngữ nghĩa của ngôn ngữ quảng cáo còn rất mới mẻ Điều đó đồng nghĩa với việc người nghiên cứu phải tự tìm cho mình một con đường riêng

để khảo sát và khám phá Với mong muốn chia sẻ những khó khăn trên, chúng tôi quyết định thực hiện

đề tài: “Ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo (trên cứ liệu quảng cáo mỹ phẩm)”

Hiện nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ Thế nhưng việc ứng dụng các thành tựu này vào phân tích lĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa có tác giả

Việt Nam nào thực hiện Trong “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp”, tiến sĩ

Mai Xuân Huy gần như đưa ra cái nhìn khái quát nhất về ngôn ngữ quảng cáo dưới góc độ ngôn ngữ học nhưng vấn đề ý nghĩa hàm ẩn vẫn chưa thấy đặt ra Nhận thấy tầm quan trọng của loại ý nghĩa này trong hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo, chúng tôi mạnh dạn thực hiện đề tài với mong muốn tạo thêm một góc nhìn từ độ sâu của ngôn từ, khám phá những bí ẩn của nghề sáng tạo ngôn từ rất mới này Hiện nay đất nước ta đã bước vào giai đoạn hội nhập mạnh mẽ, trong đó, giao tiếp mua bán đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế quốc gia, thu hút vốn đầu tư nước ngoài

và trở thành cầu nối giao lưu kinh tế - văn hóa với các nước trong khu vực và thế giới Ý thức rằng:

“Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngôn ngữ trong giao tiếp giữa người bán và người mua trong cơ chế thị trường” [2;15], chúng tôi tin việc nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo sẽ là một

đóng góp cho công cuộc hội nhập, tạo tiếng nói về sản phẩm của Việt Nam với người tiêu dùng trong

và ngoài nước, thúc đẩy sự phát triển kinh tế quốc gia thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm Đó chính là yêu cầu thực tế cần thiết của đề tài

2 LỊCH SỬ VẤN ĐỀ

Cho đến nay, vấn đề ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo vẫn chưa thấy công trình nghiên cứu nào đề cập Vấn đề này vừa kế thừa các cở sở lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn của ngữ dụng học, một số lý thuyết về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo; vừa là vấn đề mới của bình diện ứng dụng ngôn ngữ học trong lĩnh vực quảng cáo Đối tượng chính của đề tài là ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn nên hiển nhiên

nó phải được đề cập đến

Ý nghĩa hàm ẩn đã được nhiều nhà Việt ngữ học nghiên cứu kĩ lưỡng, giải quyết khá thích đáng các vấn đề cơ bản [xem: 1;3;5] Tuy vẫn còn khác nhau trong cách gọi tên các thuật ngữ (hàm ý, hàm ngôn, …) nhưng hầu hết các tác giả đều thống nhất là trong ý nghĩa hàm ẩn có hai yếu tố: tiền giả định

và hàm ngôn (hàm ý) và cũng thống nhất về các cơ chế tạo nên các ý nghĩa hàm ẩn Ở mức độ khảo sát ban đầu, người viết chỉ mới tìm hiểu lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn theo quan điểm của các tác giả J.Lyons,

Đỗ Hữu Châu và Hoàng Phê Chúng tôi nhận thấy các tác giả đều thống nhất với quan điểm của Grice Đây là thuận lợi bước đầu về cơ sở lí thuyết của nghĩa hàm ẩn khi ứng dụng vào đề tài

Trong khi đó, ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam mới đi những bước đầu tiên Thế nhưng với các công trình mở đường của tiến sĩ Mai Xuân Huy đã hỗ trợ tiền đề về ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp cho đề tài này Tuy chưa đề cập trực tiếp đến vấn đề ý nghĩa hàm ẩn nhưng tác giả Mai Xuân Huy đã phác họa các đặc trưng cơ bản, các góc nhìn tâm lý – xã hội về ngôn ngữ quảng cáo và nhất là miêu tả khá chi tiết quá trình giao tiếp của diễn ngôn quảng cáo Đây là những cơ sở quý giá định hình vấn đề quảng cáo tại Việt Nam cho đề tài

Các hướng nghiên cứu trên đã đạt được những thành công và có đóng góp nhất định cho ngôn ngữ học Việt Nam Và tất cả trở thành tiền đề quan trọng giúp chúng tôi mạnh dạn khai thác việc ứng dụng

lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn trong nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo

3 MỤC ĐÍCH – NHIỆM VỤ - ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Quảng cáo là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng, giúp nâng cao thương hiệu của sản phẩm, bước đầu tạo hiệu quả kinh tế cho sản phẩm được quảng cáo Công cụ tiếp cận đắc lực và cũng hết sức nhạy cảm của một quảng cáo đến người tiêu dùng chính là ngôn ngữ quảng cáo, hay hẹp hơn là các diễn ngôn quảng cáo Nhìn tổng thể, trên quan niệm của lí thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ và là một quá trình giao tiếp ngôn ngữ đích thực Đây là kiểu giao tiếp đại chúng, độc thoại về hình thức nhưng đối thoại về nội dung với mục đích thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo

(người tiêu dùng) sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình Chính điều này tạo nên điểm khác biệt rất lớn của một diễn ngôn quảng cáo với các loại diễn ngôn khác

Luận văn khai thác khía cạnh ý nghĩa hàm ẩn bên trong diễn ngôn quảng cáo với mục đích ứng dụng chúng vào thực tế giao tiếp, giúp cho người tiếp nhận lẫn người làm quảng cáo lưu tâm nhiều hơn đến vấn đề thẩm mỹ ngôn từ trong quảng cáo Việt Nam Mục đích tiếp theo của đề tài là trên cơ sở lí thuyết của ý nghĩa hàm ẩn, xác lập một cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho diễn ngôn quảng cáo, phục vụ đắc lực cho cả việc phân tích và hiểu một diễn ngôn quảng cáo lẫn việc sáng tạo ra nó, hạn chế tối đa các lỗi mà quảng cáo hiện nay mắc phải

Với hai mục đích trên, luận văn xác định các đối tượng và nhiệm vụ chính như sau:

1 Tất cả các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm chứa ý nghĩa hàm ẩn (thuộc bảng thống kê)

2 Xác định các thành phần phụ hỗ trợ việc tạo lập nghĩa trong quảng cáo

3 Xác định các nét nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm

4 Nghiên cứu các nhân tố giao tiếp tác động đến việc tạo hiệu lực cho ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn quảng cáo như: hệ thống từ xưng hô trong giao tiếp quảng cáo, phương pháp lập luận, hệ thống nghĩa tường minh, tiền giả định, đặc trưng văn hóa dân tộc,…

5 Giải thích ý nghĩa hàm ẩn trong diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ đặc trưng văn hóa dân tộc và tư duy ngôn ngữ của người Việt

6 Thông qua nghiên cứu các vấn đề trên, xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn cho quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Các ngữ liệu khảo sát nằm trong phạm vi các quảng cáo thương mại sản phẩm mỹ phẩm được in

ấn và phát sóng tại Việt Nam Vì thời gian thực hiện không dài và yêu cầu của đề tài nên chúng tôi thu hẹp nguồn ngữ liệu báo chỉ lấy trong các số tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm 2009 Trong khi đó, với mong muốn sự chính thống và phong phú trong chọn lọc nguồn ngữ liệu truyền hình, luận văn chọn các kênh phổ thông của đài truyền hình Việt Nam như các kênh VTV1, VTV3 và các kênh HTV7, HTV9 của Đài Truyền hình Tp.Hồ Chí Minh

5 NGUỒN NGỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1 Nguồn ngữ liệu

Ngữ liệu được thu thập chỉ xác định trong phạm vi các sản phẩm mỹ phẩm cụ thể, không thực hiện nghiên cứu các loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực mỹ phẩm Trong đó, xác định hai nguồn dữ liệu chính là báo chí và truyền hình Cụ thể như sau:

- Ngữ liệu báo được thu thập từ các quảng cáo in ấn trên tạp chí Tiếp thị và Gia đình năm

2009 Trong nguồn dữ liệu này chỉ chú tâm các quảng cáo thể hiện sản phẩm thuần túy, không bao gồm các bài nghiên cứu hoặc bài viết, cảm nhận về sản phẩm

- Ngữ liệu quảng cáo phát sóng truyền hình được thu thập từ các quảng cáo phát sóng trên các kênh VTV1, VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam và các kênh HTV7 và HTV9 của Đài Truyền hình TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 10/2008 đến tháng 4/2009

5.2 Phương pháp xử lí tư liệu

Đầu tiên chúng tôi thu thập các ngữ liệu, ghi chú nguồn thu thập, phân loại theo từng dòng sản phẩm Sau đó, ghi nhận lại các diễn ngôn quảng cáo theo bảng thống kê Cuối cùng là đánh dấu những diễn ngôn hàm chứa ý nghĩa hàm ẩn, lập hồ sơ, phân loại và phân tích cứ liệu

5.3 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn thực hiện theo hướng ứng dụng các cơ sở lí thuyết ngữ dụng học vào phân tích thực tế sử dụng ngôn ngữ trong lĩnh vực quảng cáo nên chúng tôi sử dụng các phương pháp chung sau:

5.3.1 Phương pháp thống kê và phân loại:

Chúng tôi thống kê các quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm dựa trên các nguồn ngữ liệu đã nêu Sau khi thống kê sẽ tiến hành phân loại theo dòng sản phẩm cũng như phân loại các ý nghĩa trong diễn ngôn quảng cáo đã sưu tầm được Kết quả thống kê sẽ là cơ sở thực tiễn để phân tích và trở thành cứ liệu khoa học có tính xác thực, thuyết phục và minh chứng cho các lập luận của đề tài

5.3.2 Phương pháp phân tích - miêu tả - tổng hợp:

Các phương pháp này hỗ trợ chúng tôi phân tích các diễn ngôn quảng cáo trong toàn bộ mẫu quảng cáo sử dụng nó Chính mối liên hệ ấy làm bộc lộ ý nghĩa hàm ẩn của diễn ngôn được khảo sát Phương pháp phân tích còn liên kết các nhân tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn: mục đích giao tiếp, tri thức nền của người nhận quảng cáo, những lượt lời tạo lực ngôn trung cho diễn ngôn, ngữ vực của người sáng tạo,… Ngoài ra, phương pháp phân tích – miêu tả ngữ nghĩa học thiết nghĩ không thể thiếu khi xem xét các khía cạnh của ý nghĩa hàm ẩn, làm nổi rõ các đặc trưng ngữ nghĩa của các ngữ liệu khảo sát Những phương pháp trên được sự hỗ trợ của phương pháp tổng hợp, khái quát vấn

đề để có thể rút ra những kết luận chính xác, có căn cứ dựa trên cứ liệu khoa học thực tế Việc kết hợp

các phương pháp này giúp xử lí các vấn đề tốt hơn, toàn diện hơn Đây có thể xem là phương pháp chủ đạo để thực hiện đề tài

5.3.3 Phương pháp so sánh:

Phương pháp này dùng để so sánh ý nghĩa hàm ẩn trong các diễn ngôn quảng cáo, giúp cho các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp,… dữ liệu được chính xác hơn, hiệu quả hơn Phương pháp so sánh còn giúp đối chiếu các yếu tố tác động đến việc hình thành ý nghĩa hàm ẩn làm nền tảng cho việc hình thành cơ chế tạo nên ý nghĩa hàm ẩn Ngoài ra, phương pháp này cũng dùng để đối chiếu các mẫu quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm với các loại sản phẩm thương mại khác để tìm ra nét đặc trưng

cơ bản trong ngôn ngữ quảng cáo hiện nay so với những giai đoạn trước Có thể nói phương pháp so sánh hỗ trợ đắc lực cho công việc khảo sát ngữ liệu của đề tài ở diện rộng

6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

6.1 Về lí thuyết

Nhìn nhận diễn ngôn quảng cáo dưới góc độ của lí thuyết ý nghĩa hàm ẩn là một hướng đi mới, đóng góp thêm cơ sở lí luận cho lí thuyết về ngôn ngữ quảng cáo Việc phân tích này không hề tách bạch nội dung và hình thức của diễn ngôn quảng cáo mà làm rõ hơn mối liên hệ tương hỗ giữa chúng, tạo nên hiệu lực thực sự cho lời quảng cáo sản phẩm Đề tài làm rõ cơ sở lí luận về ý nghĩa hàm

ẩn và các yếu tố liên quan; làm rõ bản chất xã hội và bản chất tín hiệu của ngôn ngữ quảng cáo – một dạng giao tiếp mua bán đặc biệt Đề tài còn chỉ rõ mối liên hệ nhiều mặt giữa lí thuyết ngữ dụng học,

xã hội học, tâm lí học, ngôn ngữ học - xã hội tích hợp trong việc phân tích một diễn ngôn quảng cáo

Đề tài mạnh dạn đi vào một vấn đề còn để ngỏ - ngôn ngữ quảng cáo - với mong muốn góp thêm một tiếng nói cho công cuộc xây dựng cái nhìn thẩm mỹ về lĩnh vực ứng dụng còn khá mới mẻ này của ngôn ngữ học

6.2 Về thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được ứng dụng trong một số lĩnh vực:

- Giảng dạy giao tiếp trong quảng cáo ở các chuyên ngành kinh tế như marketing, tiếp thị, quảng cáo,…đặc biệt trong sản phẩm mỹ phẩm

- Nâng cao kiến thức về hiệu lực hàm ngôn cho những người làm nghề viết lời cho quảng

cáo (copywriter) Bằng việc phát hiện cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn, luận văn có thể góp phần đắc lực bên cạnh các ý tưởng sáng tạo của những người viết lời cho quảng cáo

- Góp thêm một cách nhìn nhận quảng cáo đối với người tiêu dùng và cả những người làm quảng cáo sao cho phù hợp và hấp dẫn, giúp họ ứng dụng tốt hơn các yếu tố ngữ dụng, nhất là ý nghĩa hàm ẩn trong giao tiếp quảng cáo – một hình thức giao tiếp mua bán đặc biệt

- Góp thêm tiếng nói trong ứng xử giao tiếp quảng cáo văn minh, lịch sự, tế nhị và hiệu quả hơn

- Góp thêm một tiếng nói cho công cuộc giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt trong một lĩnh vực có rất nhiều sự giao thoa với các ngôn ngữ và nền văn hóa khác

7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, luận văn gồm có:

Chương 1: Chương này trình bày những lí luận cơ sở, giới thuyết chung về các khái niệm trong

lĩnh vực quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo cũng như lí giải các thuật ngữ trong lí thuyết giao tiếp liên quan đến việc phân tích ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ nói chung và ngôn ngữ quảng cáo nói riêng

Chương 2: Ở chương này, luận văn tiến hành khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo báo chí và

truyền hình như đã trình bày trong phần giới hạn ngữ liệu Thông qua việc khảo sát, luận văn sẽ xác định được những đặc điểm thường dùng trong ngôn ngữ quảng cáo của dòng sản phẩm mỹ phẩm, tìm

ra cách thức tạo lập ý nghĩa được yêu chuộng trong dòng sản phẩm này Đây sẽ là cơ sở để xác định và xây dựng cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo nói chung và quảng cáo mỹ phẩm nói riêng

Chương 3: Với việc xác lập các thành tố tác động đến sự hình thành ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn

ngữ quảng cáo (cụ thể thuộc dòng sản phẩm mỹ phẩm), luận văn mong muốn tìm ra được cơ chế tạo lập ý nghĩa hàm ẩn riêng của ngôn ngữ quảng cáo, cụ thể áp dụng với dòng sản phẩm mỹ phẩm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA

HÀM ẨN TRONG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

Quảng cáo là một hoạt động xuất hiện từ rất lâu trong đời sống xã hội loài người, gắn liền với nền sản xuất và lưu thông hàng hóa, lấy thương mại làm mục tiêu chủ yếu Trong thời đại của xã hội tiêu dùng được tăng tốc bởi cuộc cách mạng thông tin và nền kinh tế toàn cầu hóa ngày nay, quảng cáo trở thành “một cơ phận thiết yếu của guồng máy xã hội và đóng một vai trò rất quan trọng về kinh

tế và xã hội” [30:18] Bản thân quảng cáo đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều chuyên ngành khác nhau, trong đó có ngôn ngữ học Để có thể giải đáp được những vấn đề luận văn đặt ra, chúng ta cần phải xác lập một hệ thống lí thuyết làm nền tảng cho các ứng dụng khảo sát thực tế Hệ thống giới thuyết này không chỉ là các kiến thức về ngôn ngữ học mà còn là các kiến thức thuộc lĩnh vực luận văn khảo sát: quảng cáo Sau khi tìm hiểu, luận văn định hướng những cơ sở lí thuyết sau:

1.1 SƠ LƯỢC VỀ QUẢNG CÁO VÀ NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO

1.1.1 Khái niệm và các thành tố quảng cáo

1.1.1.1 Khái niệm quảng cáo:

Theo nguyên lý marketing, quảng cáo là công cụ quan trọng nhất trong cơ cấu của xúc tiến hỗn hợp (bên cạnh sản phẩm, giá cả và phân phối tạo thành công thức 4P nổi tiếng) để tác động đến

việc bán hàng và người mua hàng Rất nhiều khái niệm đã được nêu ra trong suốt chiều dài lịch sử phát triển của ngành quảng cáo:

Theo Robert Leduc: “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ.” [dẫn theo 14:10]

Arman Dayan (Nghệ thuật quảng cáo, 2001) lại quan niệm: “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng nào đó, một ứng cử viên, chính phủ,…” [9:8]

Hay đơn giản như Kpolugbo Stella N trong “The language of adverti sing” thì cho rằng:

“Quảng cáo là việc bán và xúc tiến hàng hóa, sáng kiến và/hoặc hình ảnh thông qua các kênh truyền thông đại chúng” (Advertising is the sales and promotion of goods, ideas and/or images through

impersonal media) [89:1]

Tác giả Lý Tùng Hiếu trong “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” định nghĩa: “Quảng cáo

là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hay về lợi ích của những hàng hóa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hóa và dịch vụ đó.” [31:26]

Xét từ góc độ của một số từ điển tương đối uy tín thì quảng cáo được chú ý ở đặc tính khuyến khích khách mua sản phẩm của nhà sản xuất:

Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh Wikipedia thì: “Quảng cáo là một hình thức thông báo nhằm thuyết phục công chúng (khán thính giả hoặc người đọc) mua sắm hoặc có hành động dùng những sản phẩm, ý kiến hoặc các dịch vụ đã được giới thiệu Nó bao gồm tên và cách thức kiếm lời từ khách hàng của sản phẩm, dịch vụ để thuyết phục thị trường mục tiêu mua sắm hoặc tiêu thụ ngành hàng ấy.” (Advertising is a form of communication intended to persuade an audience

(viewers, readers or listeners) to purchase or take some action upon products, ideals, or services It includes the name of a product or service and how that product or service could benefit the consumer,

to persuade a target market to purchase or to consume that particular brand.) [91]

Trong khi đó thì Từ điển trực tuyến Wikipedia tiếng Việt lại cho “Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện thông tin đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.” [92]

Riêng Từ điển tiếng Việt do Viện Ngôn ngữ học biên soạn định nghĩa động từ quảng cáo

khá đơn giản: “Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng.” [53:802]

Trên góc độ chuyên môn, luận văn xin trích dẫn khái niệm của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ

AMA: “Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền, dựa vào môi thể, không dựa vào con người để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng.”

[dẫn theo 14:10]

Một số văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo cũng rất chú trọg việc định

nghĩa thuật ngữ này Khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo 2001 có quy định: “Quảng cáo là giới thiệu

đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời

và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” [3:12]

Điều 102 Luật Thương mại 2005 quy định cụ thể hơn, tách riêng quảng cáo và quảng cáo

thương mại với định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân

để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.” [80]

Điều 2 Luật Quảng cáo của CHND Trung Hoa: “Quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ phải trả giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp qua các hình thức thông tin công cộng.” [3:271]

Nhìn tổng thể thì các định nghĩa trên tuy diễn đạt bằng những cách khác nhau nhưng lại có rất nhiều điểm chung trong việc xác định nội hàm khái niệm quảng cáo Do đối tượng mà luận văn hướng đến nằm trong phạm vi của sản phẩm thương mại (cụ thể là dòng sản phẩm mỹ phẩm) nên chúng tôi quyết

định sử dụng định nghĩa của tác giả Mai Xuân Huy trong chuyên khảo Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp Trong chuyên khảo này tác giả đã đưa ra một định nghĩa khá đầy đủ, phù

hợp với việc nghiên cứu từ góc độ ngôn ngữ học: “Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá

nhân, chủ yếu được phát đi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phương, một chiều giữa người có hàng hóa, dịch vụ để bán (người đăng quảng cáo) và người tiêu dùng tương lai (người đọc, người nghe, người xem quảng cáo) Đây

là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho người phát bởi một người bảo trợ công khai (thường là người đăng quảng cáo) Về nội dung, quảng cáo là thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà người đăng quảng cáo đang cần bán Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của mình

Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới người đọc, người nghe, người xem quảng cáo, thuyết phục họ để cuối cùng có thể bán được sản phẩm quảng cáo Nhìn tổng thể, về phương diện ngôn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ.”

[36:26-27]

Các thành tố của quảng cáo:

Để quảng cáo đạt yêu cầu cao, có tác động tốt đến người đọc, người nghe, người xem thì trước hết quảng cáo phải có chất lượng thông tin cao trong một văn cảnh cụ thể Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại, ngày nay, tùy theo phương tiện truyền thông, một mẫu quảng cáo có thể có tối đa ba thành tố sau: phần lời, phần hình ảnh và phần âm thanh

* Phần lời:

Phần lời là thành phần có mặt trước tiên trong lịch sử quảng cáo giúp người bán truyền đạt thông tin đến người mua Phần lời được đề cập ở đây chính là những thông tin được thể hiện trong quảng cáo bằng hệ thống ngôn ngữ Hồ Lê đã nói: “Lời = chuỗi ngữ âm do con người phát ra hoặc

chuỗi văn tự do con người viết ra và mang nội dung sự kiện + tình thái” [dẫn theo 20:13] Mỗi phương

tiện truyền thông có sự thể hiện phần lời bằng những chất liệu khác nhau tùy theo đặc trưng và thế mạnh của loại phương tiện đó

Những mẩu quảng cáo trên báo và tạp chí thì phần lời chính là những văn tự được trình bày trên mặt báo, truyền tải những thông tin của sản phẩm và nhà sản xuất đến người đọc Phần lời này trình bày dưới dạng tĩnh, thể hiện ý đồ người thực hiện quảng cáo qua các tính năng như kích cỡ, hình dáng hay vị trí của chữ trong mẩu quảng cáo,v v Còn quảng cáo truyền hình có phần lời là những chữ viết cũng như lời nói được phát lên bên cạnh hình ảnh và âm thanh nhằm cổ động, thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Dạng thể hiện của phần lời trong loại hình truyền thông này luôn ở trạng thái động Văn tự có thể xuất hiện dưới hình thức các dòng chạy ngang qua hoặc xuất hiện đột ngột bằng nhiều kích thước, hình dạng khác nhau ở bất kì vị trí nào trên màn hình, gây ấn tượng cho người xem Ngoài ra, lời của quảng cáo truyền hình còn được thể hiện thông qua âm thanh giọng nói của người quảng cáo (diễn viên, người lồng tiếng)

Phần lời hay nói đúng hơn là sự thể hiện của ngôn ngữ học trong văn bản quảng cáo là đối tượng nghiên cứu chính của luận văn Sự tinh tế ngày càng cao của chất liệu và cách thể hiện yếu tố lời làm tăng độ phức tạp trong quá trình phân tích dữ liệu, đồng thời cũng làm tăng tính hấp dẫn và hiệu lực ngôn từ, tạo hứng thú, độ phong phú cho nội dung mà luận văn đề cập đến: ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo

* Phần hình ảnh:

Trong lịch sử, hình ảnh trong quảng cáo xuất hiện muộn hơn phần lời Nó bổ sung ý tưởng thông qua chức năng minh họa, cụ thể hóa lời quảng cáo Hình ảnh thu hút sự chú ý đến nội dung của mẩu quảng cáo, giúp tăng đáng kể hiệu lực ngôn từ và phổ biến tên gọi của hàng hóa hay khẩu hiệu Đối với quảng cáo báo và tạp chí thì hình ảnh dưới dạng tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ, minh họa Còn đối với quảng cáo truyền hình thì lại khác Hình ảnh ở đây chủ yếu là hình ảnh động và đóng vai trò chính yếu Chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hưởng,… chỉ dùng để bổ túc hiệu năng cho hình ảnh mà thôi

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, hình ảnh trong quảng cáo ngày nay được thể hiện hết sức phong phú, đa dạng và có sức hấp dẫn cao Quảng cáo tạp chí tận dụng những góc độ tinh tế và khả năng phô diễn màu sắc của nghệ thuật nhiếp ảnh đã cùng với ngôn từ tạo nên hiệu lực

cảm xúc cao cho người đọc, tăng tính thuyết phục của mẩu quảng cáo Chính vì thế người ta khuyên nên minh họa quảng cáo trên báo viết bằng ảnh chụp hơn là trang vẽ Bức ảnh lớn sẽ có tác dụng nhiều hơn một bức ảnh nhỏ Trong khi đó, nhờ hình ảnh mà quảng cáo truyền hình mang đến cho người xem

sự sống động, hiện thực xảy ra ngay trước mắt Xu hướng hiện nay là sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng, các chuyên gia thuộc lĩnh vực của sản phẩm được quảng cáo làm tăng độ tin cậy đối với người

tiêu dùng Trong Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường – Phân tích và đánh giá, tác giả Đào

Hữu Dũng cho rằng khuynh hướng trong những năm gần đây cho thấy hình ảnh đã chiếm lấy chỗ của văn tự (trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình) vì “hành động xem truyền hình đòi hỏi ít cố gắng đối với người xem Nó lôi cuốn hơn, thời thượng hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi dào hơn và để lại ấn tượng lâu dài hơn” [14]

Do yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, hình ảnh quảng cáo ngày nay đạt đến đỉnh cao của thẩm mĩ và sự kết hợp hài hòa, tận dụng tối đa công nghệ kĩ thuật tiên tiến để tạo nên những tác phẩm giàu tính nghệ thuật chứ không chỉ đơn thuần mang mục đích thương mại Tuy không phải là đối tượng nghiên cứu của luận văn nhưng do vai trò quan trọng của hình ảnh đối với quảng cáo truyền hình (một trong những kênh dữ liệu mà luận văn quan tâm) như đã phân tích ở trên mà chúng tôi sẽ có những lưu ý đáng kể đối với thành tố này trong quá trình xử lí và phân tích dữ liệu

* Phần âm thanh:

Âm thanh là thành phần gắn liền với sự ra đời của khoa học truyền thông, là biểu hiện rõ nhất sự đóng góp của tiến bộ khoa học trong việc xây dựng nội dung và chất lượng quảng cáo Âm thanh là chất liệu đặc biệt của báo hình và báo nói (nhất là trong báo nói, âm thanh là chất liệu chủ yếu

và duy nhất) Âm thanh tác động đến cảm xúc của con người thông qua thính giác, làm tăng độ hấp dẫn của thông điệp quảng cáo bằng các hiệu ứng về tiếng động, âm nhạc và sự gần gũi bởi phần lời được hiện thực hóa Nó buộc người tiếp nhận quảng cáo phát huy cao khả năng cảm nhận và tái tạo hình ảnh cũng như khả năng tưởng tượng (đặc biệt là trong quảng cáo của đài phát thanh)

Tuy nhiên, âm thanh (ở đây không bao hàm giọng đọc hoặc lời) chỉ là những yếu tố bổ trợ, làm tăng hiệu ứng cảm xúc mà phần nội dung mẩu quảng cáo đem đến cho người tiếp nhận nên luận văn không đề cập đến trong quá trình khảo sát Bởi lẽ, đây chỉ có thể là một thành tố tác động làm tăng hiệu quả cho ý nghĩa hàm ẩn chứ không thể ảnh hưởng đến khả năng bộc lộ ý nghĩa ấy

1.1.2 Khái quát về ngôn ngữ quảng cáo

Quảng cáo (như đã nói ở trên) là hoạt động giao tiếp giữa người có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo để bán và những người sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai Hoạt động này thực hiện nhờ công cụ giao tiếp chủ yếu là ngôn ngữ Vì thế, “nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo chính là nghiên cứu ngôn ngữ giao tiếp giữa người bán và người mua trong cơ chế thị trường.” [36:15] Từ khái niệm quảng cáo, có thể hiểu một cách đơn giản khái niệm ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ được sử dụng để thực hiện hành động quảng cáo, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng chuyển tải đến người tiêu dùng thông điệp về sản phẩm nhằm thuyết phục họ thực hiện hành động mua hoặc sử dụng

nó

Việc xác định đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo là vấn đề khá quan trọng, đóng vai trò nền tảng giúp luận giải các vấn đề khác thuộc ngôn ngữ quảng cáo Những công trình nghiên cứu về vấn đề này, trên thực tế, vẫn chưa được thống nhất, có khá nhiều quan niệm khác nhau Trước tiên phải kể đến

quan điểm của Phạm Thị Cẩm Vân trong luận văn thạc sĩ thuần túy về vấn đề này Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng tại TP.HCM) [75:20-73] Trong đề tài này tác

giả khảo sát các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo ở khía cạnh hệ thống ngôn ngữ học Theo đó, ngôn ngữ quảng cáo có bốn đặc điểm chính:

- Về phong cách: ngôn ngữ quảng cáo cần phải được xác định như một phong cách riêng với ba đặc điểm sau:

+ Về ngữ âm: vừa hướng theo chuẩn chung, vừa tận dụng phương ngữ để dễ đi vào cảm thức của dân cư địa phương

+ Về từ ngữ: đa phong cách tùy theo đối tượng và loại sản phẩm

+ Về ngữ pháp: đan xen sử dụng kết cấu câu hoàn chỉnh và các loại câu tỉnh lược, khẩu ngữ

- Về câu trong văn bản quảng cáo: dùng các kiểu câu thông dụng (trần thuật, cầu khiến, hỏi, cảm thán, rút gọn, đặc biệt, câu có vần điệu và loại câu sao phỏng thành ngữ, tục ngữ)

- Về tổ chức văn bản: luôn gồm hai phần giới thiệu và thuyết minh

Trong khi đó, hầu hết các tác giả khác đều khai thác các tính chất ở khía cạnh ngôn ngữ học xã hội của ngôn ngữ quảng cáo làm căn cứ cho các luận điểm đề ra Theo đó, các tài liệu đều có độ thống nhất cao ở các thuộc tính sau [31:52-62; 40:216-218; dẫn theo 20:19-20]:

- Tính hợp pháp

- Tính luận chứng, thuyết phục

- Tính dân tộc, văn hóa, đại chúng

- Tính hấp dẫn, gây ấn tượng và sáng tạo

Ngoài ra, các tác giả còn đề cập đến một số thuộc tính khá quan trọng như sinh động, đa phong cách, thuyết phục, thẩm mĩ, chọn lọc, ngắn gọn, xúc tích, v v… Tất cả những đặc điểm kể trên đều phản ánh đúng bản chất của ngôn ngữ quảng cáo ở góc độ xã hội

Đáp ứng yêu cầu khảo sát ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo của luận văn, các đặc điểm nhìn từ góc độ thẩm mỹ xã hội học và tâm lí người tiêu dùng sẽ phù hợp và hỗ trợ tốt hơn cho quá trình khảo sát, tìm hiểu nội dung tiềm ẩn trong mỗi mẫu quảng cáo Tuy nhiên, các nét đặc trưng về hình thức diễn đạt ngôn ngữ cũng góp phần hỗ trợ làm rõ ý đồ của tác giả viết lời quảng cáo

1.1.3 Khái niệm và phân loại sản phẩm mỹ phẩm

Luận văn xác định đối tượng khảo sát là sản phẩm thương mại, cụ thể là dòng sản phẩm

mỹ phẩm Chính vì thế, việc xác định nội hàm khái niệm Sản phẩm mỹ phẩm rất cần thiết, là cơ sở để

luận văn chọn lựa các mẫu dữ liệu thích hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài

Hiện nay, khái niệm Sản phẩm mỹ phẩm hay mỹ phẩm vẫn chưa có sự thống nhất một cách

toàn diện Tùy vào phạm vi nghiên cứu ứng dụng của dòng sản phẩm này ở mỗi khu vực khác nhau lại

có những định nghĩa khác nhau phục vụ chho công tác nghiên cứu cũng như quản lý Gần gũi nhất là

cách hiểu thông tục như trong Từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học Việt Nam: “Tên gọi chung các chế phẩm dùng để trang điểm, để làm tăng sắc đẹp (như phấn, son, nước hoa,…)” [53:630] Hoặc như từ điển trực tuyến wikipedia bản tiếng Anh có định nghĩa: “Mỹ phẩm là chất được sử dụng để tăng cường hoặc bảo vệ diện mạo bên ngoài hoặc hương thơm của cơ thể con người.” (cosmetic are

substances used to enhance or protect the appearance or odor of the human body) [112]

Ngoài ra, chúng ta còn bắt gặp một định nghĩa khá phổ biến trong các bài nghiên cứu về cách sử dụng mỹ phẩm trên mạng internet hiện nay tại các diễn đàn, trang chuyên dụng hoặc trang web

cá nhân: “Mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, làm tăng thêm vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mơ tạo nên bề ngoài cơ thể.” [tham khảo tại tài liệu 107, 108, 109,110]

Trên góc độ chuyên môn, FDA (Cục Quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kì) đã định

nghĩa: “Mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng bên ngoài cơ thể để làm sạch, làm đẹp và tăng tính hấp dẫn, hay giúp thay đổi diện mạo mà không làm ảnh hưởng đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể.” [dẫn theo 108]

Tuy có những điểm khác nhau nhưng các định nghĩa trên tựu chung vẫn hướng đến chức năng làm đẹp, làm sạch và tăng sức hấp dẫn cho diện mạo bên ngoài cơ thể người Đây chính là đặc tính ưu việt đưa mỹ phẩm trở thành sản phẩm không thể thiếu (nhất là đối với phái đẹp) trong cuộc sống hiện đại luôn đòi hỏi cao về tính thẩm mỹ Để đảm bảo tính pháp lý cũng như sự gần gũi với cách hiểu hiện nay của giới chuyên môn Việt Nam, luận văn sử dụng định nghĩa của Ủy ban Tư vấn Asean

về Tiêu chuẩn và Chất lượng (viết tắt là ACCSQ) dùng trong Hiệp định về hệ thống hòa hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm được Bộ trưởng Thương mại Trương Đình Tuyển kí chung với đại diện 10

nước thuộc khối liên minh Asean ngày 02/9/2003, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2008 Đây cũng

là định nghĩa đang được Bộ Y tế sử dụng phổ biến trong hầu hết các văn bản quy định về quản lý mỹ

phẩm của nội bộ ngành Theo đó thì: Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế

phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chính là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt [105:9]

Để xác định rõ hơn phạm vi của dữ liệu, luận văn căn cứ vào danh mục minh họa theo nhóm mỹ phẩm của hiệp định trên quy định Theo đó chúng ta có 20 nhóm sản phẩm mỹ phẩm sau [105:18]:

1 Kem, nhũ tương, sữa (lotion), gel và dầu dùng cho da (tay, mặt, chân, vv )

2 Mặt nạ (ngoại trừ những sản phẩm hoá chất lột da mặt)

3 Nền màu (dạng nước, nhão hoặc bột)

4 Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, phấn vệ sinh, vv

5 Xà phòng vệ sinh, xà phòng khử mùi, vv

6 Nước hoa, nước vệ sinh và nước hoa toàn thân (eau de Cologne)

7 Các chế phẩm dùng khi tắm (muối, xà bông, dầu, gel, vv )

+ Sản phẩm vệ sinh tóc (sữa, bột, dầu gội),

+ Sản phẩm điều hoà tình trạng tóc (sữa, kem, dầu),

+ Sản phẩm trang điểm tóc (sữa, keo, sáp chải tóc)

11 Sản phẩm cạo râu (kem, xà bông, sữa,vv )

12 Sản phẩm trang điểm và tẩy trang mặt và mắt

13 Sản phẩm để dùng cho môi

14 Sản phẩm chăm sóc răng và miệng

15 Sản phẩm chăm sóc và trang điểm móng

16 Sản phẩm vệ sinh bên ngoài bộ phận kín

Trong giao tiếp – môi trường hành chức của ngôn ngữ, ít khi nào người ta miêu tả chỉ để miêu tả

mà thường thông qua miêu tả thông báo một điều gì đó hay hướng người nghe tới một thông tin nằm ngoài những sự tình đang được miêu tả Người ta không chỉ nói bằng hiển ngôn mà còn nói bằng hàm ngôn Xét từ khía cạnh thực tế giao tiếp ngôn ngữ, ý nghĩa hàm ẩn giữ vị trí quan trọng trong việc thể hiện phong phú nội hàm ý nghĩa mà người nói muốn chuyển đạt đến người nghe Chính khả năng biểu đạt một cách gián tiếp, tạo sự hào hứng khi tiếp nhận từ phía người nghe, giúp khắc sâu nội dung thông báo đã khiến ý nghĩa hàm ẩn trở thành một công cụ đắc lực trong ngôn ngữ quảng cáo ngày nay

1.2.1 Một số giải thuyết về vấn đề ý nghĩa hàm ẩn

Cho đến nay, ý nghĩa hàm ẩn vẫn là một trong những vấn đề hóc búa đặt ra cho ngôn ngữ học hiện đại nói chung, Việt ngữ học nói riêng Đây có thể coi là mảnh đất màu mỡ cho giới nghiên cứu

Việt ngữ tiến hành khảo sát Tuy chưa cĩ được sự nhất quán về thuật ngữ, nội hàm ý nghĩa của khái niệm, cách xác lập thành phần đặc trưng hay trong cách lí giải cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn của tiếng Việt nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng ý nghĩa hàm ẩn là nghĩa khơng hiện ngay ra trên bề mặt phát ngơn mà phải thơng qua thao tác suy ý của người nghe, đối lập với ý nghĩa hiển ngơn là nghĩa hiện rõ từ hình thức bề mặt của phát ngơn, do các yếu tố ngơn ngữ đem lại Trong quá trình khảo sát, luận văn nhận thấy mỗi tác giả cĩ một cách lí giải khác nhau về hiện tượng này

Tác giả Đồn Thị Tâm trong luận văn thạc sĩ về Một số phương thức tạo hàm ngơn trong

truyện cười Việt [61:50] đề cập đến thuật ngữ hàm ngơn là“nội dung hàm ẩn nằm ở bề sâu của văn bản, chúng đối lập với hiển ngơn (explicite) Muốn nắm bắt được hàm ngơn thì phải thơng qua con đường suy luận và thường phải dựa vào nội dung hiển ngơn.” Tác giả cho hàm ngơn gồm các yếu tố: dẫn ý, hàm ngơn quy ước, hàm ngơn hội thoại và tiền giả định

Dựa vào đặc điểm phân loại ý nghĩa hàm ẩn từ những nguồn tư liệu khảo sát, Đồn Thị Tâm chia ý nghĩa hàm ẩn thành 2 loại: một bên là ý nghĩa hàm ẩn quy ước, ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và ý nghĩa hàm ẩn ngơn từ cĩ những đặc điểm giống nhau, đều cĩ quan hệ với các nhân tố ngơn ngữ biểu thị nội dung mệnh đề; cịn một bên là ý nghĩa hàm ẩn hội thoại, ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học và ý nghĩa hàm ẩn ngữ huống đồng nhất với nhau, đều phụ thuộc vào các quy tắc ngữ dụng học, các quy tắc hội thoại và hồn cảnh giao tiếp

Tác giả Hồng Tuệ trong Tuyển tập Ngơn ngữ học xuất bản năm 2001 đã dựa trên định nghĩa

của Catherine Kerbat – Oreechioni để xác định hàm ngơn là sự kết hợp nghĩa giữa tiền giả định và nghĩa ẩn ý Trong đĩ tiền giả định bao gồm những thơng tin tuy khơng được nĩi ra, nhưng một cách tự động, được ghi vào phát ngơn, từ phát ngơn được suy ra Cịn nghĩa ẩn ý là những thơng tin được

chuyển đến bằng một phát ngơn, nhưng sự hiện thực hố chúng vẫn phải phụ thuộc vào những điều kiện của tình huống cụ thể [dẫn theo 61:22]

Trong tác phẩm Ngữ pháp chức năng tiếng Việt – quyển 1 – Câu trong tiếng Việt [29:108],

các tác giả cũng sử dụng các thuật ngữ hiển ngơn, tiền giả định và hàm ngơn nhưng cách luận giải lại

cĩ khác với các tác giả trên Quyển sách cho rằng hiển ngơn của một câu bao gồm tiền giả định và hiển

ý, là một thơng báo cĩ thể được tiếp nhận ngay ở cái nghĩa bề mặt của nĩ, khơng cĩ một ý lắt léo, một thâm ý nào ẩn náu bên trong Nĩi cách khác nĩ chỉ cĩ “nghĩa nguyên văn” Trong đĩ, tiền giả định khơng cĩ giá trị thơng báo, khơng thuộc nội dung của hiển nghĩa nhưng nĩ là điều kiện tiên quyết để hiển nghĩa của câu cĩ thể đúng hoặc sai

Ngoài hiển ngôn, các tác giả xác định trong câu còn có hàm ngôn là những ý nghĩa không được biểu đạt trực tiếp qua nguyên văn mà phải suy ra từ quan hệ giữa các nghĩa trong cấu trúc và từ ngôn cảnh nguyên văn Nếu ý suy ra vẫn còn diễn đạt được bằng ít nhiều chữ nghĩa trong nguyên văn thì đó

là hàm nghĩa Nếu ý suy ra chỉ có thể thấy trong ngôn cảnh, ẩn kín đằng sau nguyên văn, không hề được diễn ra bằng lời và có thể bị người nói chối rằng mình không có ý nói như thế được các tác giả

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc nghĩa của câu

Gillian Brown và George Yule [19] nhìn nhận vấn đề này theo quan điểm của Grice, cho rằng

khái niệm tiền giả định cần thiết trong phân tích diễn ngôn là tiền giả định ngữ dụng, có nghĩa là “[nó] được định nghĩa trên cơ sở các giả định về những điều mà theo người nói thì người nghe có thể chấp nhận không tranh cãi.” [19:54] Khái niệm về "cơ sở chung" được thừa nhận cũng liên quan đến việc nêu rõ đặc điểm của tiền giả định và có thể thấy trong định nghĩa sau đây của Stalnaker: tiền giả định là cái mà người nói xem là cơ sở chung của những người tham gia hội thoại

Hai tác giả này cũng đồng thuận sử dụng thuật ngữ “hàm ý” của Grice dùng để giải thích điều

người nói ngụ ý, đề nghị hay muốn nói, khác với điều anh ta thực tế nói ra Trong đó có những hàm ý quy ước được quyết định bởi quy ước của từ Tuy nhiên, các nhà phân tích diễn ngôn đặt nhiều sự quan tâm hơn cho hàm ý hội thoại xuất phát từ nguyên lý chung trong hội thoại và một số châm ngôn, trong

đó cần được lưu ý nhất là nguyên tắc Hợp tác của Grice Nguyên tắc này được định nghĩa như sau: hãy đóng góp cho hội thoại theo như yêu cầu của hội thoại, đúng thời điểm, theo mục đích và phương

hướng đã chấp nhận trong cuộc trao đổi mà bạn tham gia, được hỗ trợ bởi các quy ước hội thoại (châm

ngôn) về lượng, chất, quan hệ và phương cách Ngoài bốn châm ngôn vừa đề cập, Grice còn đề cập đến châm ngôn lịch sự và nhấn mạnh rằng các châm ngôn trên không cùng một trọng lượng (ví dụ,

châm ngôn phương cách không được áp dụng rộng rãi trong hội thoại) Việc “phá bỏ” một trong các châm ngôn có thể giúp chuyển đạt một nghĩa khác bên cạnh nghĩa đen của phát ngôn Đó chính là hàm

ý hội thoại

Tác giả George Yule lại mô tả khá chi tiết về tiền giả định và dẫn ý trước khi xác định các vấn

đề thuộc về hàm ý [79] Theo ông thì tiền giả định là cái mà người nói cho là đúng trước khi thực hiện

một phát ngôn Người nói, chứ không phải câu có tiền giả định Một dẫn ý là cái đi theo một cách logic

từ điều được xác nhận trong phát ngôn đó Câu có dẫn ý chứ không phải người nói Tiền giả định được xem là mối quan hệ giữa hai mệnh đề và có tính chất chung là bất biến khi phủ định Điều đó có nghĩa

là tiền giả định của một điều trình bày vẫn sẽ là bất biến (tức là vẫn đúng) ngay cả khi điều trình bày đó

bị phủ định Theo phân loại của George Yule thì có tất cả 7 loại tiền giả định (tiềm tại, tồn tại, hàm thực, hàm hư, từ vựng, cấu trúc và phản thực) và hai loại dẫn ý cơ bản: dẫn ý cơ sở và dẫn ý cận cảnh

Từ nguyên tắc cộng tác trong hội thoại giữa những người tham gia để hội thoại thành công, tác giả xác định hàm ý là điều được truyền báo nhiều hơn chính những gì mà nghĩa của các từ cung cấp cho Đó là thứ ý nghĩa phụ thêm được chuyển tải Và để giải thích được những hàm ý của những thông báo nhiều hơn và nằm ngoài những gì câu chữ nói ra, trước hết, chúng ta phải thừa nhận rằng có một nguyên tắc cộng tác cơ bản nào đó đang hoạt động Tác giả cũng đồng tình với 4 nguyên tắc hội thoại (hoặc phương châm hội thoại) của Grice: lượng, chất, quan yếu và cách thức

Những phương châm này là những điều đã nắm được nhưng không trình bày ra, mà chúng ta có được trong hội thoại Chúng ta nắm được rằng người ta thông thường sẽ cung cấp một số lượng thích đáng của tin, chúng ta nắm được rằng họ nói điều chân thực, thích hợp và cố nói rõ ràng hết mức có thể Vì rằng những nguyên tắc này người ta nắm được trong sự tương tác thông thường nên người nói ít khi kể chúng ra Tuy nhiên, có những kiểu diễn đạt mà người nói dùng để ghi nhận rằng họ có nguy cơ

là không gắn bó đầy đủ với những nguyên tắc này, được gọi là lời rào đón Theo tác giả thì đây chính

là chìa khóa để khám phá khái niệm hàm ý hội thoại Điều quan trọng cần ghi nhận rằng người nói là người thông báo ý nghĩa bằng hàm ý và người nghe là người nhận thức được những ý nghĩa được thông báo đó bằng suy luận Những suy luận được chọn là những suy luận sẽ duy trì được việc thừa nhận là có cộng tác Chính việc thừa nhận khả năng cộng tác trong hội thoại của người nói đối với những điều thông báo mà không được nói ra đã tạo nên đặc tính của hàm ý hội thoại như sau:

+ Có thể bị người nói chối bỏ là họ không thông báo những ý nghĩa được suy luận ra đó

+ Có thể ngăn cản, hủy hoặc tăng cường hàm ý đó bằng cách dùng các biểu thức hoặc thêm thông tin cho câu nói

+ Có thể được người nghe giải đoán bằng cách suy luận

Những đặc tính trên của hàm ý hội thoại không tìm thấy trong loại hàm ý đối nghịch: hàm ý quy ước, loại hàm ý có thể suy luận từ chính bản thân các từ dùng trong câu Hàm ý quy ước có những đặc điểm sau: không thể xuất hiện trong hội thoại; không lệ thuộc vào các ngữ cảnh riêng biệt khi cần giải thích; liên quan đến những từ riêng biệt và được rút ra từ những ý nghĩa phụ thêm có được truyền đạt khi những từ này được dùng

Dựa trên cách thức tạo lập ý nghĩa của các hàm ý hội thoại, tác giả đã phân thành 3 loại chính: hàm ý hội thoại dùng chung (còn gọi là hàm ý hội thoại tổng quát hóa hay thông dụng), hàm ý hội thoại thang độ và hàm ý hội thoại dùng riêng (hay còn gọi là hàm ý hội thoại cá thể hóa, đặc dụng)

Trong Logic ngôn ngữ học, tác giả Hoàng Phê [52] cho rằng người đối thoại muốn hiểu được

nhau thì phải có một tiền đề là có những nhận thức cơ bản tối thiểu, những cách suy nghĩ, suy luận đại

để giống nhau Không có cái nền, cái phông chung này thì dễ xảy ra tình trạng “ông nói gà bà nói vịt”, mỗi người nói một đằng, không ai hiểu được ai Chính nhờ cái phông chung này nên cho phép người nói có thể nói ít, không nói hết mà làm cho người đối thoại lại có thể tự mình suy ra mà hiểu nhiều, hiểu đầy đủ Theo tác giả, ở đây có tác động của quy luật tiết kiệm Quy luật tiết kiệm trong ngôn ngữ thường được hiểu là tiết kiệm về cái diễn đạt, tiết kiệm âm thanh và từ ngữ Thật ra, còn có sự tiết kiệm

về cái được diễn đạt trực tiếp bằng hiển ngôn, và sự tiết kiệm này có thể quan trọng hơn, quyết định hơn Những điều mà phải coi như đã biết rồi, hoặc nếu chưa biết thì cũng phải thừa nhận là đúng như

vậy thì câu hoặc lời mới thật sự có ý nghĩa, được gọi là tiền giả định Chính cái không nói ra vì cho là

bất tất phải nói (tiền giả định) cùng với cái nói ra trực tiếp (hiển ngôn) là cơ sở cho cái nói gián tiếp (hàm ngôn), người nghe hiểu được hàm ngôn là nhờ dự vào tiền giả định và hiển ngôn:

Hàm ngôn = tiền giả định + hiển ngôn

Nói cách khác, “hàm ngôn là những gì người nghe phải tự mình suy ra từ hiển ngôn (và tiền giả

định), để hiểu được đúng và đầy đủ ý nghĩa của lời trong một ngôn cảnh nhất định” [52:101] Tác giả dẫn lời của O.Ducrot nhằm làm rõ hơn định nghĩa này: thực chất của hàm ngôn là nói mà coi như không nói, nghĩa là “nói một cái gì đó mà không vì thế nhận trách nhiệm là đã có nói, có nghĩa là vừa

có hiệu lực của nói năng, vừa có được sự vô can của im lặng.” Ông cũng đồng tình với nhận định của

H.P.Grice: “Những lời có hàm ngôn là những lời phần nào đó không đầy đủ hoặc không bình thường

mà nguyên nhân là do thiếu đi hoặc còn thiếu một nội dung nào đó: chính cái nội dung này là cái hàm ngôn mà người nghe phải bằng suy luận mà đoán ra.” [52:97] Như vậy, nội dung của hàm ngôn là một nội dung mở, mỗi người nghe có thể tự nói với mình một cách ít nhiều khác nhau, theo nhận thức và cả yêu cầu của chính mình, nhưng đều căn cứ vào hiển ngôn (và tiền giả định), cho nên vẫn có một cái lõi chung và theo cùng một hướng thống nhất

Trong quyển sách này, tác giả cho rằng hoạt động của tư duy từ hiển ngôn và tiền giả định suy

ra hàm ngôn cũng là một hình thức suy luận, giống như, nhưng không đồng nhất với suy luận logic

Tác giả gọi hình thức suy luận này là suy ý, suy luận để biết cái ý của người nói Đây có thể xem là đề

xuất về cách thức tạo hàm ngôn trong quan điểm của Hoàng Phê Dựa trên mức độ trực tiếp và độ tin

cậy của suy ý, tác giả chia hàm ngôn thành hai phần khác nhau: hàm ý (phần nội dung hàm ngôn có thể

suy ý một cách trực tiếp và không khó khăn vì không hoặc ít phụ thuộc vào ngôn cảnh, độ tin cậy

tương đối cao) và ngụ ý (phần nội dung hàm ngôn phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh và phải suy ý gián

tiếp, độ tin cậy thường không cao) Trên nguyên tắc thì người nghe nào cũng có thể suy ý để nắm được

dễ dàng và căn bản hiểu như nhau nên hàm ý có tính chất khách quan, còn ngụ ý thì có khả năng chỉ một số người nghe nào đó nắm được hoặc có thể hiểu lầm, hiểu sai, mỗi người suy ý một kiểu, thậm chí ngụ ý có thể dùng để nói riêng một điều gì đó với một hoặc những đối tượng nào đó Lúc này ngụ ý

có thể gọi là ẩn ý

Như vậy, tác giả Hoàng Phê cho rằng trong hàm ngôn có sự đối lập giữa hàm ý và ngụ ý, tạo nên sự đối lập trong cấu trúc logic – ngữ nghĩa của lời giữa một bên là phần người nghe nào trên nguyên tắc cũng có thể hiểu được ý của người nói (không phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh) gồm tiền giả định (trừ tiền giả định ngôn cảnh), hiển ngôn và hàm ý và một bên là phần chỉ có một số người nghe nhất định nào đó mới có thể hiểu được ý của người nói, phụ thuộc nhiều vào ngôn cảnh, chỉ bao gồm ngụ ý Tuy nhiên, ranh giới giữa hàm ý và ngụ ý chỉ là tương đối nên sự đối lập này cũng chỉ mang tính tương đối

Trong Ngữ nghĩa học dẫn luận, John Lyons sử dụng thuật ngữ hàm ý để chỉ điều ngầm nói

khác với điều ta nói ra trên thực tế Còn hàm ngôn là thuật ngữ chỉ khái niệm thường ngày rộng hơn về

hàm ý Và tác giả cũng đồng tình với H.P.Grice về việc chia hàm ngôn thành hai loại: hàm ngôn quy ước (phụ thuộc vào cái gì đó khác với những gì mang tính hàm chân trị, trong cách dùng quy ước, hay nghĩa quy ước của những dạng thức và biểu thức cụ thể) và hàm ngôn hội thoại (nảy sinh từ một tập hợp những nguyên tắc chung hơn, giúp hội thoại diễn tiến đúng đắn) Trong đó tác giả nêu ra ba luận

điểm quan trọng đối với hàm ngôn quy ước: xây dựng hàm ngôn quy ước là mệnh đề hóa những gì về bản chất không thuộc mệnh đề bằng cách điều chỉnh và khai thác các phương tiện từ vựng và ngữ pháp của một ngôn ngữ cụ thể; khái niệm hàm ngôn quy ước không bị giới hạn trong phạm vi liên từ và tiểu từ; khái niệm hàm ngôn quy ước không chỉ áp dụng trong việc biện luận ngôn ngữ một cách hình thức hay bị giới hạn trong phạm vi nghĩa mệnh đề hoặc nghĩa miêu tả

Còn hàm ngôn hội thoại được tác giả phân tích theo quan điểm của Grice Theo đó, “hoạt động ngôn ngữ, hiểu theo nghĩa điển hình nhất, là một dạng tương tác xã hội dựa trên lí trí ( và có mục đích), bị chi phối bởi nguyên lí hợp tác”[42:288] Để làm rõ nguyên lí này, Grice đã lập thức những

phương châm hành xử mà người tham gia hội thoại thường tuân thủ, song đôi khi có thể coi thường hoặc vi phạm Theo dạng lập thức cổ điển của Grice thì có 4 phương châm sau (là tập hợp một hoặc hơn một tiểu nguyên lí) ảnh hưởng đến quá trình hội thoại: lượng, chất, quan hệ và cách thức John Lyons cũng chỉ ra điểm vượt trội trong quan điểm của Grice về đặc trưng logic của hàm ngôn hội thoại phân biệt với các loại hàm ý (hoặc tiền giả định) khác:

- Tính có thể khử bỏ: giá trị các hàm ngôn hội thoại phụ thuộc ngữ cảnh và trong những ngữ cảnh cũ thể chúng có thể bị khử bỏ mà không không gây mâu thuẫn hoặc bất kì kiểu bất thường nào khác

- Tính khả liệu: (tính có thể dự tính được): phụ thuộc chặt chẽ vào ngữ cảnh và trong nhiều ngữ cảnh, nếu không nói tất cả, là phi xác quyết

- Tính phi tách biệt: được xác định dựa trên ứng dụng trực tiếp của sự phân biệt giữa nghĩa và dạng thức, hiểu theo cách hiểu phi chuyên môn, thường ngày của từ Một hàm ngôn là phi tách biệt nếu

nó gắn bó khăng khít, không thể tách rời với cái nghĩa của phát ngôn và không nảy sinh chỉ từ dạng thức của nó

Tác giả Mai Thị Kiều Phượng trong Tín hiệu thẩm mĩ trong ngôn ngữ văn học [56] cũng đưa

ra sự đối lập giữa nghĩa hiển ngôn và ý nghĩa hàm ẩn Trong đó, tác giả xác định nghĩa hiển ngôn là phần nội dung ý nghĩa cơ bản và các phần ý nghĩa cơ bản lớn hơn thông qua kết hợp các tín hiệu ngôn ngữ với nhau mà người đọc hoặc người nghiên cứu tiếp nhận Trong khi đó, ý nghĩa hàm ẩn là phần nội dung ý nghĩa gián tiếp, không hiện trực tiếp trên câu chữ, mà muốn có được chúng thì buộc người nói phải sử dụng cơ chế tạo ra lớp nghĩa khác, ngầm ẩn bên ngoài câu chữ đó Người đọc hoặc người nghiên cứu cũng tiếp nhận gián tiếp, buộc phải thông qua cơ chế và thực hiện thao tác suy ý, thực hiện quá trình giải mã, lí giải các tầng nghĩa YNHA, theo tác giả, là tất cả những nội dung ý nghĩa có thể

suy ra từ ý nghĩa tường minh, tiền giả định và nghĩa hàm ngôn Ý nghĩa hàm ẩn lệ thuộc sâu sắc vào ngữ cảnh

Đứng từ góc độ của quan điểm “động” trong mối quan hệ giữa ngôn ngữ và văn học, tác giả đã tìm thấy 2 đặc trưng khác biệt của ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ thẩm mĩ:

- Tính chất rộng hơn: ý nghĩa hàm ẩn của tín hiệu ngôn ngữ thẩm mĩ, theo tác giả, được tạo ra thông qua cơ chế tạo nghĩa hàm ẩn gắn với cấu trúc lựa chọn đã được thể hiện rộng hơn cách hiểu của F.D.Saussure, rộng hơn cách hiểu thông thường, rộng hơn cái vỏ vật chất hình thức (chữ viết – âm thanh của tín hiệu) và rộng hơn bản thân hình thức mà cái biểu đạt thể hiện [56;171] Tính chất này đã

gợi mở một tiềm năng nhận thức mới, một sự khảo sát và mở rộng tối đa hệ thống cấu trúc ý nghĩa mang tính lâm thời và tương đối, một quá trình chuyển hóa giữa nội dung và hình thức, giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt theo một quan điểm động của một tín hiệu ngôn ngữ thẩm mĩ

- Các tính chất của ý nghĩa hàm ẩn (tính chất mở rộng, tính chất tương đối, tính chất không tách rời nhau, tính chất thông báo, tính chất ước lệ, tính chất biểu trưng tương đối) được thể hiện thông qua

cái biểu đạt và cái được biểu đạt của tín hiệu ngôn ngữ Những tính chất này muốn thể hiện trong tính hiện thực của nó thì chúng buộc phải thông qua yếu tố “người tiếp nhận”, thông qua tính quy định bởi góc độ xã hội cụ thể lịch sử của nhân tố “người tiếp nhận”

Tuy đặt ra được những vấn đề khá thú vị về ý nghĩa hàm ẩn nhưng khía cạnh tiếp xúc mà tác giả Mai Thị Kiều Phượng nêu ra thiên về hướng gắn các đặc trưng của ý nghĩa hàm ẩn trong hệ thống tín hiệu thẩm mĩ của tác phẩm văn học Điều này khiến cho các nội dung tìm thấy không mang đặc tính chung cho tất cả các trường hợp Tuy nhiên, đây cũng là những thông tin cần thiết khi xem xét ngôn ngữ quảng cáo ở góc độ nghệ thuật và đậm tính thẩm mĩ

1.2.2 Quan điểm của luận văn

Nhìn chung, trong quan điểm của các tác giả được dẫn ở trên về ý nghĩa hàm ẩn vẫn còn nhiều điều chưa thống nhất, tranh cãi ở nhiều chiều khác nhau Ngay cả thuật ngữ sử dụng của các tác giả cũng chưa có sự nhất quán, gây khó khăn cho việc tìm ra một cách lí giải phù hợp Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu, người viết nhận thấy vấn đề các tác giả đặt ra ở đây chủ yếu tách làm hai hướng khác nhau:

- Một số tác giả đặt tiền giả định vào vị trí cấu thành nội dung của ý nghĩa hàm ẩn, là một trong những yếu tố quan trọng tạo nghĩa và hướng người nghe đến việc hiểu các hàm ý mà người nói

đề cập đến trong câu hoặc văn bản (các tác giả Đoàn Thị Tâm, Hoàng Tuệ, Hoàng Phê, Mai Thị Kiều Phượng)

- Các tác giả khác đưa tiền giả định vào vị trí của yếu tố cấu thành hiển ngôn, tác biệt khỏi hàm ngôn hay ý nghĩa hàm ẩn Theo các tác giả này, tiền giả định là nền kiến thức chung, bất tất bàn cãi, giúp người nói và người nghe thấu hiểu những tình ý nằm sâu trong văn bản mà không ảnh hưởng đến ngữ huống giao tiếp Cái mà tiền giả định chuyển tải là hàm ý (mang tính quy ước) chứ không phải

là ý nghĩa hàm ẩn thể hiện trong ngữ cảnh giao tiếp như ta khảo sát

Mặc dù có quan điểm khác nhau nhưng các tác giả đều thống nhất về chức năng và nội dung thể hiện của ý nghĩa hàm ẩn cũng như vị trí không thể thiếu của nó trong việc làm giàu và phong phú, thú

vị hơn cách thức biểu hiện nội dung thông tin giao tiếp Để tạo nền lí thuyết cho luận văn, người viết

lựa chọn quan điểm của tác giả Đỗ Hữu Châu trong Đại cương ngôn ngữ học – tập 2: Ngữ dụng [8]

Đỗ Hữu Châu phân ý nghĩa của một phát ngôn thành hai loại: ý nghĩa tường minh và ý nghĩa hàm ẩn Ý nghĩa tường minh là ý nghĩa trực tiếp do các yếu tố ngôn ngữ đem lại còn ý nghĩa hàm ẩn là cái ý nghĩa nhờ suy ý mới nắm bắt được Chính ý nghĩa hàm ẩn là cái nền mà trên đó người nói tạo ra ý nghĩa tường minh như đã nói ra và người nghe mới hiểu ý nghĩa tường minh như người nói định truyền

đạt Tuy nhiên, ngôn ngữ học và ngữ dụng học “quan tâm trước hết đến những ý nghĩa hàm ẩn mà người nói có ý định thông báo cho người đối thoại biết mặc dầu vì những lí do nào đó không nói nó ra một cách tường minh” [8;360] Dựa trên sự phân loại của H.P Grice về loại ý nghĩa tự nhiên (ý nghĩa

được suy ra một cách ngẫu nhiên) và ý nghĩa không tự nhiên (ý nghĩa được truyền đạt một cách có ý định), tác giả đã dồn trọng tâm nghiên cứu vào loại ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên, được thực hiện do

ý định truyền báo của người nói Tác giả cũng đưa ra hai tiêu chí làm căn cứ cho việc phân loại các ý nghĩa hàm ẩn: dựa vào bản chất của ý nghĩa hàm ẩn và chức năng của chúng trong diễn ngôn

Nếu dựa vào tiêu chí bản chất ta có ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học (là ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ

với nội dung mệnh đề) và ý nghĩa hàm ẩn ngữ dụng học (ý nghĩa hàm ẩn có quan hệ với các quy tắc ngữ dụng học: chiếu vật, lập luận, hội thoại, ) Tuy vẫn còn nhiều sự nhập nhèm do ranh giới giữa nghĩa học và dụng học - theo quan điểm thống hợp - còn khá mơ hồ nhưng sự phân định này vẫn cần thiết cho quá trình nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả còn đề cập đến cách phân tách các ý nghĩa hàm ẩn nghĩa học và ý nghĩa hàm ẩn dụng học thành hai loại: tiền giả định và hàm ngôn Trong đó tiền giả định

là những căn cứ cần thiết để người nói tạo ra ý nghĩa tường minh trong phát ngôn của mình, còn hàm ngôn là tất cả những nội dung có thể suy ra từ một phát ngôn cụ thể nào đó, từ ý nghĩa tường minh

cùng với tiền giả định của nó Như vậy theo tiêu chí này ta có bảng phân loại các ý nghĩa hàm ẩn như sau:

Sơ đồ 1.2: Phân loại ý nghĩa hàm ẩn theo tiêu chí bản chất ngôn ngữ

Nếu xét theo tiêu chí chức năng ta có sự phân biệt giữa ý nghĩa hàm ẩn tự nhiên và ý nghĩa hàm

ẩn không tự nhiên như quan điểm của Grice Ở đó, ta chỉ tập trung quan tâm nghiên cứu đối tượng chính của ngữ dụng học: ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên (gồm tiền giả định và hàm ngôn)

Như vậy, chúng ta chấp nhận quan điểm xem tiền giả định và hàm ngôn cùng nằm trong một phạm trù lớn hơn: phạm trù nghĩa hàm ẩn của phát ngôn bởi lẽ chúng đều không được nói ra một cách tường minh, chúng chỉ có thể nắm bắt được nhờ thao tác suy ý

Vấn đề được đặt ra là vì sao trong giao tiếp người ta không truyền báo điều mình muốn nói một cách tường minh mà phải dùng cách nói hàm ẩn? Có lẽ với lối nói hàm ẩn, người nói buộc người nghe phải suy nghĩ để nắm bắt được ý nghĩa thực trong lời nói của mình nên làm tăng sức hấp dẫn, thuyết phục cho lời nói ra Dù với mục đích nào đi chăng nữa thì ý nghĩa hàm ẩn vẫn đóng vai trò quan trọng trong giao tiếp ngôn từ Thông qua ý nghĩa hàm ẩn, người nói có thể thực hiện được một số ý định thuộc về quy tắc chi phối quan hệ liên cá nhân trong giao tiếp: khiêm tốn, giữ thể diện cho người nghe, châm biếm, mỉa mai mà không phải chịu trách nhiệm trực tiếp về những gì mình nói ra Chính ý nghĩa hàm ẩn đã làm tăng hiệu quả và mở rộng nội hàm của hội thoại

Trong ngôn ngữ quảng cáo, vấn đề cốt yếu cần đạt đến là thuyết phục người xem, nghe quảng cáo tin và mong muốn sử dụng sản phẩm Như vậy hiệu lực của ngôn từ quảng cáo mới được thực thi Chính vì vậy, việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo là rất cần thiết để tạo độ tò mò trong người tiếp nhận mẫu quảng cáo dẫn đến tâm lí thú vị khi giải mã được ý nghĩa sâu xa bên trong, tạo hứng thú và dễ dàng tiếp nhận sản phẩm hơn là cách nói hiển ngôn, tường minh Ngoài ra, trong

ngôn ngữ quảng cáo vẫn cần phải tránh những điều kiêng kị đối với từng quốc gia, vùng lãnh thổ tùy theo truyền thống văn hóa của vùng quốc gia, lãnh thổ ấy nên ý nghĩa hàm ẩn giúp người quảng cáo sản phẩm có thể đảm bảo việc không đụng chạm đến những điều kiêng kị, phạm húy, không hợp thuần phong mĩ tục của nơi sử dụng mẫu quảng cáo Cách nói dùng ý nghĩa hàm ẩn cũng giúp người nghe, người tiếp nhận không có cảm giác bị áp đặt hoặc lôi kéo sử dụng sản phẩm Những mục đích ấy được ngầm ẩn trong những nội dung sâu bên trong ngôn từ Có thể nói, ý nghĩa hàm ẩn là một công cụ cần thiết và hữu hiệu mà các nhà viết lời quảng cáo cần hiểu rõ và nắm chắc cách thức sử dụng để tạo nên được những sản phẩm ngôn từ có chất lượng, phù hợp và hấp dẫn

1.2.3 Cơ chế hình thành ý nghĩa hàm ẩn

Theo Đỗ Hữu Châu, ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên được tạo ra “dựa vào tất cả các quy tắc ngữ dụng: từ quy tắc chiếu vật và chỉ xuất, quy tắc chi phối các hành vi ngôn ngữ, quy tắc lập luận cho đến các quy tắc hội thoại Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các quy tắc này nếu được áp dụng một cách chuẩn mực, chân thực thì chỉ cho ta những ý nghĩa tường minh cần thiết cho giao tiếp Muốn có được ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên, người nói một mặt phải tôn trọng các quy tắc này và giả định rằng người nghe cũng biết và tôn trọng chúng, mặt khác lại cố ý vi phạm chúng và giả định rằng người nghe cũng ý thức được chỗ vi phạm đó của mình Ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên xuất hiện và được lí giải chính ở chỗ vi phạm đó” [8;377] Tác giả cũng đề cập nhiều đến các cách thức cụ thể, riêng biệt thường được sử dụng

để tạo nên nghĩa hàm ẩn trong giao tiếp thông thường:

- Sự vi phạm quy tắc chiếu vật và chỉ xuất: điều này thường được người Việt thực hiện thông

qua việc sử dụng linh động các cặp từ xưng hô trong hội thoại Có thể nói các từ xưng hô trong tiếng Việt là một hệ thống hết sức phức tạp và tế nhị Mỗi cặp từ xưng hô (ngôi thứ nhất và ngôi thứ ba) đều tiền giả định những kiểu quan hệ vị thế hội thoại nhất định Việc sử dụng cặp xưng hô nào sẽ quy định quan hệ giao tiếp cần phải giữ trogn suốt cuộc hội thoại Chính vì vậy, khi người nói cố tình thay đổi cách xưng hô, thay đổi vị thế hội thoại đều nhằm bộc lộ một hàm ngôn nào đó và mong muốn người nghe có thể nhận biết

- Sử dụng các hành vi ngôn ngữ gián tiếp: Theo lí thuyết ngữ vi của J.L.Austin thì khi chúng ta

nói năng là chúng ta hành động, chúng ta thực hiện một loạt hành động đặc biệt mà phương tiện là ngôn ngữ Ông cho rằng có ba loại hành động ngôn ngữ lớn: hành vi tạo lời, hành vi mượn lời và hành

vi ở lời Trong thực tế giao tiếp, mỗi phát ngôn không phải chỉ có một đích ở lời mà thường thực hiện đồng thời nhiều hành vi nhằm “thuyết giải cho người tham gia hội thoại ý nghĩa của các sự kiện hiện hữu tiềm ẩn hay vây bọc chung quanh họ ”[Labov và Fanshel, dẫn theo 8;146] Hiện tượng người giao

tiếp sử dụng trên bề mặt hành vi ở lời này nhưng lại nhằm hiệu quả của một hành vi ở lời khác được gọi là hiện tượng sử dụng hành vi ngôn ngữ theo lối gián tiếp Một hành vi được sử dụng gián tiếp là một hành vi trong đó người nói thực hiện một hành vi ở lời này nhưng lại nhằm làm cho người nghe dựa vào những hiểu biết ngôn ngữ và ngoài ngôn ngữ chung cho cả hai người, suy ra hiệu lực ở lời của một hành vi khác Cách sử dụng các hành vi ngôn ngữ theo lối gián tiếp là biện pháp rất có hiệu lực nhằm truyền báo các ý nghĩa hàm ẩn, đặc biệt là các ý nghĩa hàm ẩn không tự nhiên dụng học

- Vi phạm các quy tắc lập luận: Lập luận là đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một

kết luận hay chấp nhận một kết luận nào đó mà người nói muốn đạt tới Lập luận có hai thành phần chính: luận cứ và kết luận Các thành phần này có vị trí riêng trong mỗi lập luận theo thói quen của người sử dụng: kết luận có thể đứng đầu, giữa hoặc cuối của luận cứ Sau luận cứ là vị trí thường gặp trong lập luận của kết luận Cách thức vi phạm các quy tắc lập luận thường được người nói sử dụng bằng cách cố tình không hoàn thành các bước lập luận, hoặc chỉ nêu luận cứ để người nghe suy ra kết luận hoặc nêu kết luận để người nghe tự tìm kiếm luận cứ vấn đề

- Vi phạm các quy tắc hội thoại: Hội thoại diễn biến theo những quy tắc nhất định Cái nguyên lí

chi phối các quy tắc hội thoại là nguyên lí cộng tác Từ nguyên lí chung này mà các quy tắc hội thoại ràng buộc các đối tác hội thoại trong một hệ thống những quyền lợi và trách nhiệm C.K.Orecchioni đã chia các quy tắc hội thoại thành ba nhóm: quy tắc điều hành luân phiên lượt lời, quy tắc chi phối cấu trúc của hội thoại và quy tắc chi phối quan hệ liên cá nhân trong hội thoại Khi các quy tắc bị cố tình vi phạm sẽ tạo sự chú ý và tìm kiếm ẩn ý mà người nói muốn truyền đạt đến người nghe Khi đó, ý nghĩa hàm ẩn ra đời

- Vi phạm các phương châm cộng tác hội thoại theo quan điểm lí thuyết hội thoại của Grice:

trên nguyên tắc cộng tác hội thoại theo lí thuyết của Grice thì người tham gia hội thoại luôn phải tham gia hội thoại với ý thức cộng tác, đáp ứng các phương châm về chất, lượng, quan hệ và cách thức đề đảm bảo hội thoại diễn ra hiệu quả và phát triển tích cực Từ việc xác định quy tắc cộng tác hội thoại, Grice đưa ra cơ chế phát hiện và tạo ra ý nghĩa hàm ẩn trong hội thoại như sau:

+ A phải biết rằng cả hai phía (A và B: người nói và người nghe) đều biết rằng q phải được nghĩ đến để cho anh ta (A) được xem là người thực sự cộng tác trong hội thoại

+ B thấy rằng A không hành động gì để ngăn chặn mình nghĩ rằng q

+ Do đó, A có ý định đưa người mình (người nghe B) đến chỗ nghĩ rằng q và khi nói p đã hàm

ẩn q

Tuy còn nhiều tranh cãi chung quanh các vấn đề về cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn nhưng luận văn tin tưởng rằng những quy tắc hay cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn như trên sẽ là nền tảng để luận văn phân tích nguồn dữ liệu thực tế đã thu thập được trong lĩnh vực QC mĩ phẩm, từ đó có thể tìm ra những đặc trưng và cơ chế riêng trong ngôn ngữ quảng cáo của dòng sản phẩm cần nhiều sự tinh túy trong thể hiện để tạo độ hấp dẫn này

1.3 CÁC ĐẶC TRƯNG VĂN HÓA – TÂM LÍ – XÃ HỘI VIỆT NAM

1.3.1 Những đặc điểm văn hóa Việt Nam có ảnh hưởng đến việc tạo dựng ý nghĩa hàm ẩn trong giao tiếp

Tuy chỉ là một thuật ngữ, một phổ niệm ngôn ngữ nhưng chúng ta đều biết ý nghĩa hàm ẩn có sự liên quan mật thiết và chịu sự chi phối của các yếu tố văn hóa cũng như phong tục tập quán, đặc điểm đời sống tinh thần của cộng đồng nói ngôn ngữ đó Có không ít mẫu quảng cáo đã gặp phải trường hợp khó hiểu, không lí giải được điểm đặc biệt của nó nếu người tiếp nhận mẫu quảng cáo không phải là người bản ngữ Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo là một hình thức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu, mang tính kinh doanh có lời nên phải chấp nhận một số quy định pháp luật khi thực hiện, trong đó

có yêu cầu phù hợp với yếu tố văn hóa của từng cộng đồng ngôn ngữ Trong thực tế đời sống của ngôn ngữ quảng cáo, có trường hợp một số mẫu quảng cáo khi sử dụng tại một số nước có nền văn hóa khác nhau thì phải điều chỉnh sao cho hợp với thuần phong mĩ tục và “hợp nhãn” người tiếp nhận mới có thể được phổ biến rộng rãi Chính vì vậy việc tìm hiểu cơ chế của ngôn ngữ quảng cáo nhất thiết phải gắn với việc tìm hiểu các yếu tố văn hóa của ngôn ngữ đó

1.3.1.1 Định nghĩa văn hóa

Văn hóa theo Từ điển Tiếng Việt của Hoàng Phê có nhiều nét nghĩa: Văn hóa là “1 Tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử; 2 Những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu đời sống tinh thần (nói tổng quát); 3 Tri thức, kiến thức khoa học (nói khái quát); 4 Trình độ cao trong sinh hoạt xã hội, biểu hiện của văn

minh; 5(chm) Nền văn hóa của một thời kì lịch sử cổ xưa, được xác định trên cơ sở tổng thể những di vật tìm thấy được có những đặc điểm giống nhau”[53:1100]

Từ điển Wikipedia lại cho rằng “Văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội Song, chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật tự xã hội Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế

hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động

và tương tác xã hội của con người Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra” [119]

Riêng cựu Tổng Giám đốc UNESSCO Federico Mayor đã đưa ra định nghĩa của riêng mình:

“Văn hóa phản ánh và thể hiện một cách tổng quát và sông động mọi mặt của cuộc sống (của mỗi cá nhân và cả cộng đồng) đã diễn ra trong quá khứ cũng như đang diễn ra trong hiện tại, qua hàng bao thế kỷ, nó đã cấu thành một hệ thống các giá trị, truyền thống thẩm mỹ và lối sống mà dựa trên đó từng dân tộc tự khẳng định bản sắc riêng của mình” [120]

Tiến sĩ Trần Diễm Thúy, trong giáo trình Cơ sở văn hóa Việt Nam, sau nhiều phân tích và đánh giá các định nghĩa khác nhau đã đưa ra một định nghĩa tương đối khái quát và khá rộng cho thuật ngữ

này: “Văn hóa không phải là lĩnh vực độc lập mà là một tổng thể hài hòa bao gồm nhiều lĩnh vực có liên quan mật thiết với nhau, tạo nên một chỉnh thể thống nhất thể hiện những giá trị vật chất và tinh thần của một cộng đồng người tích lũy trong quá trình lâu dài để phát triển xã hội” [68:19] Tuy

nhiên, định nghĩa của tiến sĩ Trần Diễm Thúy mang nội hàm khá rộng, khó có thể áp dụng để tìm ra những đặc trưng cơ bản ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề tạo lập ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ

Như vậy, để xác định chính xác định nghĩa về văn hóa chúng ta gặp không ít khó khăn do các góc nhìn khác nhau và độ rộng hẹp khác nhau trong xác định của mỗi tác giả Luận văn tạm sử dụng

định nghĩa của Giáo sư Trần Ngọc Thêm, cụ thể như sau: “ Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá

trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong

sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội” [dẫn theo 61:50] Theo đó cho thấy

các đặc điểm chính của văn hóa của một dân tộc được tác giả xác định gồm: văn hóa phải giúp phát hiện được những mối liên hệ giữa các sự kiện, hiện tượng hay những thuộc tính của một nền văn hóa; văn hóa gắn liền với con người và hoạt động của con người; được tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn (kinh nghiệm, tri thức, kiến thức của con người) Những đặc điểm này là cơ sở xác định đặc trưng

riêng của văn hóa các dân tộc, nhất là của Việt Nam, làm nền tảng cho việc phân tích ngôn ngữ quảng cáo của luận văn

Dựa vào nội dung định nghĩa như trên, ta có thể nhận thấy văn hóa có những đặc trưng cơ bản sau: tính hệ thống, tính giá trị, tính nhân sinh và tính lịch sử

1.3.1.2 Những đặc trưng văn hóa Việt ảnh hưởng đến việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo

Trong quá trình hội nhập quốc tế, vấn đề giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc được Đảng và Nhà nước đưa lên làm tiêu chí hàng đầu song hành cùng với sự phát triển mọi mặt trong nền kinh tế - chính trị - xã hội của đất nước Từ góc độ nghiên cứu Việt ngữ học, luận văn nhận thấy một sự tương liên khắng khít giữa văn hóa và ngôn ngữ dân tộc Bởi lẽ, ngôn ngữ ngoài chức năng giao tiếp và tư duy còn là công cụ đắc lực để lưu giữ, tàng trữ những thực tại ngoài ngôn ngữ có liên quan chặt chẽ đến phong tục, tập quán, lối sống, sinh hoạt của cộng đồng Có thể thấy, ngôn ngữ giữ một vị trí đặc biệt của nền văn hóa tinh thần, là “phương tiện chính để nhận thức và thủ đắc thế giới bên ngoài” [dẫn theo 70:47] Nó còn đóng vai trò là công cụ giao tiếp cơ bản giúp trao đổi văn hóa giữa các dân tộc diễn ra Thực tế là văn hóa dân tộc không tồn tại ngoài ngôn ngữ Chính hiểu biết về mối quan hệ tương hỗ này

sẽ giúp khắc phục phần nào những hiểu lầm trong quá trình tiếp nhận thông tin trong quảng cáo, đồng thời giúp người viết quảng cáo tránh được những lỗi về văn hóa trong việc bộc lộ ý nghĩa hàm ẩn thông qua ngôn từ quảng cáo

Từ những đặc trưng cơ bản của văn hóa nói chung, soi chiếu vào những yếu tố cơ bản trong văn hóa Việt, chúng ta nhận thấy các đặc điểm đáng chú ý sau:

Đặc trưng đầu tiên phải kể đến là đặc trưng nhận thức thế giới chủ quan và khách quan của

người Việt mang tính cụ thể, biện chứng Đặc trưng này được hình thành dựa vào quy luật đi từ nhận thức cảm tính đến nhận thức lí tính Đây chính là điểm đặc trưng tạo nên độ sâu tư duy ngôn ngữ trong giao tiếp thông thường, dẫn đến việc thường xuyên sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong diễn đạt các vấn đề

cụ thể hàng ngày để có thể đạt hiệu quả giao tiếp cao nhất của người Việt chứ không chỉ để người tiếp nhận hiểu ý nghĩa một cách thông thường trên bề mặt phát ngôn Điều này được ứng dụng hiệu quả vào các nội dung quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm, dùng sự tinh tế, ý nhị để nói về hiệu quả cụ thể, thấy được của sản phẩm làm đẹp và chăm sóc con người Ta có thể nhận thấy rõ trong các tầng nghĩa trong

khẩu hiệu của hãng son môi LipIce: “Làn môi lung linh, tươi xinh sành điệu” khi thể hiện tính nổi bật

của dòng son môi Apo8x

Đặc trưng thứ hai ảnh hưởng không ít đến cách thức tạo lập ý nghĩa hàm ẩn chính là văn hóa tổ

chức cộng đồng của người Việt, nổi bật là tính cộng đồng Đây là một đặc trưng thể hiện rõ nền văn

hóa lúa nước của Việt Nam Xuất phát từ nghề nông gắn chặt với cây lúa nước, lệ thuộc khá nhiều vào thiên nhiên nên tổ chức nông thôn Việt Nam liên kết rất chặt chẽ theo các yếu tố: gia đình – gia tộc, làng xóm, phường hội,… chi phối mọi mặt trong đời sống sinh hoạt cá nhân và cộng đồng của mỗi thành viên xã hội Trong đó, tâm thức gia đình là dạng tâm thức ăn sâu vào máu thịt mỗi người Việt Chính đặc trưng này đã tạo nên thói quen dùng lối nói hàm ẩn, vòng vo, nhiều ẩn ý để bộc lộ điều mình muốn nói, tránh việc làm phật lòng người nghe Dần dần, cách nói bằng ý nghĩa hàm ẩn thành một phương thức thuyết phục và truyền tải thông tin rất hiệu quả trong giao tiếp của người Việt

Hai đặc trưng chính ở trên là nguồn gốc cho những đặc điểm khác trong văn hóa sinh hoạt của người Việt: trọng tình, tế nhị, trọng danh dự, luôn năng động và đảm bảo sự hài hóa cân đối để có thể tác động trực tiếp và hiệu quả nhất đến người tiếp nhận, mang lại hiệu quả cao nhất

Không phải tất cả các đặc điểm về văn hóa Việt đều thể hiện và bao hàm trong cách thể hiện ngôn ngữ Việt nhưng chính những nét văn hóa tiêu biểu ấy đã cấu thành tư tưởng và cách thức xử lí ngôn từ trong giao tiếp của người Việt Nam Quy luật này cũng không loại trừ mà còn phát huy rất tốt trong ngôn ngữ quảng cáo

1.3.2 Một số vấn đề về pháp luật quảng cáo tại Việt Nam

Nhằm đảm bảo tính thẩm mĩ dân tộc trong loại hình quảng cáo, giữ gìn và phát huy bản sắc trong việc tiếp nhận xu thế phát triển thế giới, đáp ứng yêu cầu trong định hướng phát triển và hội nhập của đất nước, quảng cáo tại Việt Nam cần tuân thủ một số yêu cầu nhất định về việc sử dụng ngôn ngữ hoặc các vấn đề khác

Trong Pháp lệnh Quảng cáo được công bố theo Lệnh số 14/2001/L-CTN ngày 30/11/2001 của Chủ tịch nước CHXHCNVN đã quy định những hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo tại điều 5 phần Những quy định chung gồm các hành vi sau [3:15]:

1 Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội;

2 Quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của dân tộc Việt Nam;

3 Sử dụng Quốc kì, Đảng kì, Quốc huy, Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báo giao thông để quảng cáo;

4 Quảng cáo gian dối;

5 Quảng cáo làm ảnh hưởng xấu đến mĩ quan đô thị, cảnh quan, môi trường và trật tự an toàn giao thông;

6 Lợi dụng quảng cáo để xúc phạm danh dự, uy tín hoặc xúc phạm quyền, lợi ích hợp pháp của

tổ chức, cá nhân;

7 Quảng cáo sản phẩm, hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép thực hiện tại thời điểm quảng cáo;

8 Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật cấm kinh doanh hoặc cấm quảng cáo

Như vậy, trong các vấn đề nghiêm cấm trong quảng cáo, việc ảnh hưởng đến truyền thống lịch

sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mĩ tục của dân tộc được đưa lên mục số hai Điều này phù hợp với định hướng xây dựng nền kinh tế hội nhập nhưng vẫn đậm đà bản sắc dân tộc như định hướng chung của Đảng và Nhà nước Việc đảm bảo nét văn hóa riêng của dân tộc không chỉ nằm ở cách thể hiện hình ảnh quảng cáo mà còn là một yêu cầu lớn đối với ngôn ngữ quảng cáo Trong điều 3 của Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 của Chính phủ Quy định chi tiết thi hành pháp lệnh quảng cáo

có mô tả cụ thể các hành vi bị nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo có đề cập đến việc nghiêm cấm việc “dùng từ ngữ không lành mạnh” trong hoạt động quảng cáo [3:30]

Cũng trong hai văn bản pháp luật trên có quy định về tiếng nói và chữ viết trong quảng cáo, cụ thể như sau [3:15]:

1 Tiếng nói, chữ viết dùng trong quảng cáo là tiếng Việt, trừ những trường hợp sau:

a/ Từ ngữ đã được quốc tế hóa, thương hiệu hoặc từ ngữ không thay thế được bằng tiếng Việt

b/ Quảng cáo thông qua sách, báo, ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngoài

2 Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng dân tộc thiểu số ở Việt Nam, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì tiếng Việt trước, tiếp đến tiếng dân tộc thiểu số, tiếng nước ngoài và khổ chữ tiếng dân tộc thiểu số, khổ chữ tiếng nước ngoài không được lớn hơn khổ chữ tiếng Việt

Những nội dung trên nếu vi phạm sẽ bị phạt tiền từ 150.000đ đến 500.000đ tùy mức độ vi phạm theo quy định tại điều 49 Nghị định 31/2001/NĐ-CP ngày 26/6/2001 của Chính phủ [3:63]

Riêng dòng sản phẩm mỹ phẩm, các điều cấm trong nội dung quảng cáo được quy định cụ thể tại điều 35, 36 và 37 của Quy chế Thông tin, quảng cáo thuốc dùng cho người, mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người (Ban hành kèm theo Quyết định số 2557/2002/QĐ-BYT ngày 4/7/2002 của Bộ trưởng Bộ Y tế) Trong đó có yêu cầu về các thông tin nhất định phải có trong một quảng cáo mỹ phẩm được quy định tại điều 35 như sau [3:216]:

1 Tên mỹ phẩm (do nhà sản xuất đặt)

2 Thành phần (nêu các hoạt chất chính quyết định đến tác dụng của mỹ phẩm)

3 Tác dụng (nêu các tác dụng chủ yếu của mỹ phẩm)

4 Cách dùng (hướng dẫn cách dùng đúng)

5 Những điều cần tránh khi sử dụng (nêu những điều cần tránh nếu có, chẳng hạn: không dùng

mỹ phẩm này ngoài ánh nắng mặt trời)

6 Tên, địa chỉ đơn vị sản xuất mỹ phẩm

Khi quảng cáo mỹ phẩm trên phương tiện truyền hình, truyền thanh thì các mục 1, 3, 5 phải được đọc to, rõ ràng

Trong quy chế này cũng quy định những hành vi bị cấm trong quảng cáo mỹ phẩm tại điều 36 [3:217]:

1 Quảng cáo mỹ phẩm chưa được lưu hành tại Việt Nam,

2 Quảng cáo những tác dụng chưa được chứng minh

3 Lợi dụng danh nghĩa và địa vị của tổ chức y tế, của cán bộ y tế, uy tín cá nhân, các loại thư tín để hoạt động quảng cáo mỹ phẩm

4 Hình thức quảng cáo không phù hợp với thuần phong mĩ tục Việt Nam

5 Dùng câu, chữ, hình ảnh, âm thanh gây nên các ấn tượng kiểu sau đây cho công chúng:

a/ Mỹ phẩm này là số 1, là tốt hơn tất cả

b/ Sử dụng mỹ phẩm này là biện pháp tốt nhất

c/ Mỹ phẩm này hoàn toàn vô hại, không có tác dụng phụ, không gây kích ứng,…

Ngoài ra, quy chế này cũng đề cập đến các loại mỹ phẩm không được quảng cáo cho công chúng như: mỹ phẩm dùng dưới da; mỹ phẩm mà cách dùng có khả năng gây tổn thương mắt, tai, niêm mạc; mỹ phẩm mà khi sử dụng phải có hướng dẫn của thầy thuốc

Nhìn vào những quy định chung về vấn đề quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm như luận văn giới thiệu ở trên cho thấy sự quan tâm của các nhà làm luật đối với vấn đề giữ gìn bản sắc văn hóa và có chú ý đến vấn đề ngôn ngữ trong quảng cáo Đây là nền tảng pháp lí để luận văn soi sáng các vấn đề trong quá trình phân tích cách sử dụng ngôn từ để biểu lộ hiệu quả thông tin trong quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm từ cứ liệu thu thập được Chính sự ràng buộc của các điều cấm trong luật pháp đã dẫn đến xu hướng sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong ngôn ngữ quảng cáo như là một công cụ ngôn từ hiệu quả

TIỂU KẾT Dựa vào những giải thuyết trên, chúng tôi xin tóm tắt một số điểm cơ bản trong cơ sở lí thuyết của luận văn như sau:

- Quảng cáo là một dạng hoạt động giao tiếp giữa người có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo để bán và những người sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai thông qua các loại hình truyền thông đại chúng Đứng trên góc độ ngôn ngữ học với nền tảng quan điểm của lí thuyết giao tiếp thì đây

là một dạng hành động ngôn từ Quảng cáo gồm ba thành tố cơ bản: phần lời, phần hình ảnh và phần

âm thanh Trong đó, phần lời – phần biểu hiện của ngôn ngữ quảng cáo với những đặc điểm riêng là yếu tố cốt lõi mà luận văn quan tâm nghiên cứu

- Ý nghĩa hàm ẩn là loại ý nghĩa mà người nghe nhận được nhờ vào việc suy ý chứ không biểu hiện trực tiếp trên câu chữ Ý nghĩa hàm ẩn được luận văn đặt trọng tâm nghiên cứu là loại ý nghĩa hàm

ẩn nằm trong ý định truyền bá của người nói (mặc dù không nói ra trực tiếp vì lí do nào đó) Chính những ý nghĩa hàm ẩn nằm trong ý định truyền báo của người nói mới có hiệu lực trong giao tiếp quảng cáo, giúp quảng cáo đạt hiệu quả đối với người nghe, người xem Với những cơ chế rất riêng, ý nghĩa hàm ẩn tạo nên chiều sâu cho ngôn ngữ quảng cáo nói riêng và ngôn ngữ nói chung

- Ngôn ngữ là yếu tố văn hóa quan trọng hàng đầu mang sắc thái dân tộc rõ ràng nhất Những nét đặc thù văn hóa dân tộc biểu hiện trong ngôn ngữ đã quy định đặc trưng văn hóa – dân tộc của hành

vi nói năng của mỗi cộng đồng ngôn ngữ khác nhau Ý nghĩa hàm ẩn có liên hệ mật thiết đến việc bộc

lộ bản sắc văn hóa trong tư duy, tri nhận thế giới của mỗi dân tộc Đặc điểm văn hóa dân tộc giữ vai trò quyết định các yếu tố hình ảnh, ngôn từ sử dụng trong việc diễn đạt ý nghĩa hàm ẩn của dân tộc đó Sự tinh tế và ý nhị trong ngôn ngữ Việt chính là một đặc trưng thuận lợi cho việc bộc lộ sự hấp dẫn của ngôn ngữ quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM Ý NGHĨA HÀM ẨN TRONG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MỸ PHẨM

2.1 KHẢO SÁT NGỮ LIỆU QUẢNG CÁO

2.1.1 Khảo sát chung về tần số và tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo báo chí và truyền thông

Với việc khảo sát tất cả các số trong năm 2009 của tạp chí Tiếp thị & Gia đình cùng với các quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm phát sóng trên các kênh VTV1, VTV3 của Đài Truyền hình Việt Nam, kênh HTV7 và HTV9 của Đài Truyền hình TP.HCM, luận văn đã thu thập được 176 mẫu quảng cáo, trong

đó có 83 quảng cáo lấy từ tạp chí và 93 mẫu quảng cáo truyền hình Số liệu này chỉ chú trọng đến các sản phẩm mỹ phẩm cụ thể, loại trừ các trường hợp quảng cáo dịch vụ làm đẹp hoặc các bài viết (đánh giá, phân tích, cảm nhận, ) về sản phẩm được đề cập Sau khi thống kê (dựa trên các căn cứ phân định

đã nêu tại chương 1), luận văn thu được một số kết quả khảo sát sau:

- Đối với quảng cáo tạp chí: trong số 83 mẫu quảng cáo khảo sát có 64 mẫu sử dụng ý nghĩa hàm

ẩn để tạo nội dung hấp dẫn cho quảng cáo, chiếm 77%

- Đối với quảng cáo truyền hình: trong số 93 mẫu quảng cáo được khảo sát có 79 mẫu sử dụng

cách thức tạo lập ý nghĩa hàm ẩn để tạo sự thu hút cho nội dung quảng cáo, chiếm 85%

Như vậy, với 176 mẫu quảng cáo khảo sát, chúng ta có 143 mẫu sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong việc tạo lập nội dung ngôn từ, chiếm 81% Đây là một tỉ lệ khá lớn, cho thấy xu hướng lựa chọn việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn tạo độ sâu cho ngôn ngữ trong quảng cáo ngày càng được xem là ưu tiên hàng đầu

Chúng ta có thể khái quát tỉ lệ này thông qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.1: Tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo truyền thông

2.1.2 Khảo sát việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong các nhóm sản phẩm mỹ phẩm cụ thể

Bên cạnh việc khảo sát các số liệu chung, luận văn có thống kê việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn theo

các nhóm sản phẩm mỹ phẩm (căn cứ vào phân loại nhóm sản phẩm của Hiệp định về hệ thống hòa

hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm) Theo đó, chúng ta có bảng kết quả sau:

Sảm phẩm chăm sóc răng miệng

Sản phẩm dùng cho tóc (dưỡng tóc, gel,…) 4 4 100%

Sản phẩm chăm sóc và trang điểm móng 1 1 100%

Nước khử mùi cơ thể và chống ra mồ hôi 13 9 69%

Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo truyền thông của các nhóm sản phẩm mỹ phẩm

Bảng 2.1 và Biểu đồ 2.2 thể hiện một số vấn đề sau:

- Nhóm sản phẩm có tần số xuất hiện nhiều trong các quảng cáo tập trung ở nhóm sản phẩm chăm sóc da (54 mẫu, chiếm 31%), chế phẩm dùng khi tắm (65 mẫu, chiếm 37%) và các sản phẩm dùng cho việc trang điểm, làm đẹp (23 mẫu, chiếm 13%) Điều này cho thấy quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm tập trung vào việc đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, đánh mạnh vào các nhóm sản phẩm thông dụng, được người tiêu dùng quan tâm thường xuyên Nó cũng lí giải cho sự phong phú của các nhãn hàng thuộc những nhóm sản phẩm này trên các mặt báo gần đây

- Hầu hết các nhóm sản phẩm, nhất là các nhóm sản phẩm làm đẹp, làm tăng sức quyến rũ cho người dùng, đều có tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong tạo lập nội dung quảng cáo cao Điều này cho thấy, ngay chính trong các nhóm sản phẩm đặc thù thì việc chọn lựa ý nghĩa hàm ẩn để tăng hiệu lực ngôn từ cho lời quảng cáo đang dần trở thành xu thế chính để có thể tạo nên những sản phẩm ngôn từ chất lượng, ý nhị và tác động mạnh đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người đọc, người xem Những nhận xét khái quát trên đây về tần số và tỉ lệ sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo truyền thông qua các số liệu thống kê trên ngữ liệu khảo sát được là bước đầu tiên trong việc khái quát cái nhìn về việc sử dụng ý nghĩa hàm ẩn trong diễn ngôn quảng cáo, tạo nền cho việc phân tích cụ thể hơn các đặc điểm và xác lập cơ chế tạo ý nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm trên báo chí và truyền hình

2.2 PHÂN TÍCH Ý NGHĨA HÀM ẨN CỦA QUẢNG CÁO SẢN PHẨM MỸ PHẨM

2.2.1 Phân tích khái quát các yếu tố phụ trợ nội dung của mẫu quảng cáo

 Về hình ảnh minh họa:

Quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm khá ưa chuộng việc sử dụng hình ảnh người phụ nữ hấp dẫn, bộc lộ được những đặc trưng sản phẩm (quý phái, đằm thắm, kiêu sa,…) để thể hiện minh họa cho sản phẩm Trong tổng số 176 mẫu quảng cáo khảo sát trên tạp chí và truyền hình thì có đến 113 mẫu sử dụng hình ảnh phụ nữ để minh họa, chiếm 64% Trong khi đó, hình ảnh nam giới chỉ có 18 mẫu, chiếm 10% Bởi lẽ dòng sản phẩm mỹ phẩm chủ yếu phục vụ đối tượng là phái đẹp, phái nữ Số lượng quảng cáo sản phẩm dành cho nam rất thấp Những quảng cáo dòng sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam chủ yếu tập trung làm nổi bật hai tính năng: mạnh mẽ và quyến rũ

Trong việc lựa chọn hình tượng người phụ nữ, các mẫu quảng cáo cũng có những phân định cụ thể cho từng đối tượng Chúng ta bắt gặp không chỉ có hình ảnh những người phụ nữ nổi tiếng, thành công được sự trợ lực từ sản phẩm mà còn có hình mẫu là các bạn nữ tuổi “teen” dùng minh họa cho các chế phẩm được sản xuất riêng cho lứa tuổi này Các người mẫu được chọn thường có khuôn mặt dễ thương,

ưa nhìn, xinh xắn, năng động và tạo được ấn tượng tốt đối với người đọc Trong số các sản phẩm khảo sát thì dạng minh họa này có 15 mẫu, chiếm 14%

Ngoài tiêu chí về giới, các mẫu quảng cáo còn dùng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng minh họa cho sản phẩm Việc sử dụng đối tượng quảng cáo này nhằm tạo thêm sức thuyết phục cho người sử dụng về công năng của sản phẩm giúp tạo nên sự thành công cho người dùng Ở tiêu chí này chúng ta

có 41 mẫu sản phẩm, chiếm 23%

Để có cái nhìn toàn diện hơn, chúng ta có thể nhìn vào bảng tổng hợp sau:

DÒNG SẢN PHẨM TRUYỀN HÌNH TẠP CHÍ TỔNG CỘNG (tính trên tồng số 176 mẫu) TỈ LỆ

Bảng 2.2: Tỉ lệ các nhóm hình ảnh minh họa sử dụng trong quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm

Để dễ so sánh hơn, chúng ta có thể căn cứ trên biểu đồ sau: