chiến lược marketing mix trà ô long Tea+ (plus) Suntory Pepsico

Trong nền kinh tế thị trường luôn mở ra cơ hội kinh doanh mới, nhưng đồng thời nó cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Để chiếm được thị phần và tạo dựng thương hiệu cho chính mình đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn vận động, sáng tạo tìm ra con đường phát triển cho phù hợp với tình hình của họ.Việc này chỉ có thể khẳng định khi sản phẩm của doanh nghiệp thực sự đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng và nghiên cứu marketing là hoạt động quan trọng nhằm góp phần vào tăng doanh số, thị phần, khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài, chiếm vị thế an toàn.Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.Nước uống là một phần không thể thiếu trong đời sống của mỗi con người. Thị trường nước giải khát đang nóng lên từng ngày, sản phẩm nước giải khát có mặt khắp mọi nơi từ siêu thị, cửa hàng, đại lý. Bắt nguồn từ nhu cầu thực tiễn đó tập đoàn Suntory PepsiCo Vietnam đã cho ra đời sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus) đem lại tinh thần sảng khoái và “giải nhiệt cuộc sống”, sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus) thực sự là một bước thành công rất lớn của Suntory PepsiCo Vietnam . Với đề tài “Chiến lược Marketing Mix trà ô long Tea+ (Plus)” sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này.

KHOA KINH TẾ - LUẬT



BÀI TIỂU LUẬN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Đề Tài :

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

TRÀ Ô LONG Tea+ (Plus)

Giảng viên hướng dẫn :

Người thực hiện :

Lớp : Khoá :

Hệ :

Thành Phố Cần Thơ, tháng 11 năm 2013

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường luôn mở ra cơ hội kinh doanh mới, nhưng đồng thời nó cũng chứađựng những cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Để chiếm được thị phần và tạo dựng thươnghiệu cho chính mình đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn vận động, sáng tạo tìm ra con đườngphát triển cho phù hợp với tình hình của họ

Việc này chỉ có thể khẳng định khi sản phẩm của doanh nghiệp thực sự đi sâu vào đời sốngcủa người tiêu dùng và nghiên cứu marketing là hoạt động quan trọng nhằm góp phần vào tăngdoanh số, thị phần, khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp

để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài, chiếm vị thế an toàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triểnthì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọiyếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp cóthể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúpdoanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình

mở cửa và tự do hóa nền kinh tế

Nước uống là một phần không thể thiếu trong đời sống của mỗi con người Thị trường nướcgiải khát đang nóng lên từng ngày, sản phẩm nước giải khát có mặt khắp mọi nơi từ siêu thị,

cửa hàng, đại lý Bắt nguồn từ nhu cầu thực tiễn đó tập đoàn Suntory PepsiCo Vietnam đã

cho ra đời sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus) đem lại tinh thần sảng khoái và “giải nhiệt cuộc

sống”, sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus) thực sự là một bước thành công rất lớn của Suntory

PepsiCo Vietnam Với đề tài “Chiến lược Marketing Mix trà ô long Tea+ (Plus)” sẽ giúp

chúng ta hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này

Cần thơ, ngày 21 tháng 11 năm 2013

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

MỤC LỤC 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY 5

1 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.1 Giới thiệu chung 5

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.3 Viễn cảnh và sứ mệnh 6

1.3.1 Viễn cảnh 6

1.3.2 Sứ mệnh 7

2 Môi trường kinh doanh 7

2.1 Môi trường vĩ mô 7

2.1.1 Nhân khẩu 7

2.1.2 Kinh tế 8

2.1.3 Tự nhiên 8

2.1.4 Công nghệ 10

2.1.5 Môi trường văn hoá xã hội 11

2.1.6 Môi trường chính trị pháp luật 11

2.2.Môi trường vi mô 11

2.2.1 Năng lực của nhà cung cấp 11

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 11

2.2.3 Trung gian marketing 13

2.2.4 Khách hàng 14

2.2.5 Công chúng 14

3 Ma trận SWOT 15

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 19

1 Các thuộc tính của trà ô long Tea+ (Plus) 19

1.1 Khái quát sản phẩm 19

1.2 Thuộc tính của sản phẩm 19

1.3 Sự hoạch định và phát triển của trà ô long Tea+ (Plus) 20

2 Tiến trình phát triển sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus) 20

3 Quy trình tung Tea+ (Plus) ra thị trường 20

4 Sản phẩm 21

4.1 Nhãn hiệu 21

4.2 Chiến lược bao bì sản phẩm 22

4.2.1 Vấn đề thiết kế bao bì 22

4.2.2 Về bao bì sản phẩm 22

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM 23

1 Tầm Quan Trọng Của Giá Cả 23

1.1 Đối với khách hàng 23

1.2.Đối với công ty 23

2 Mục Tiêu Định Giá 23

3 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Việc Định Giá 23

3.1 Nhu Cầu Về Sản Phẩm Của Khách Hàng 23

3.2 Thị Phần Mục Tiêu 24

3.3 Những Phản Ứng Cạnh Tranh 24

4 Giá sản phẩm Tea+ (Plus) 24

4.1 Phương Pháp Định Giá 24

4.2 Chiến Lược Định Giá Sản Phẩm 25

4.3 Lựa chọn giá bán sau cùng 25

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 26

1 Tổng quan về phân phối 26

1.1 Tầm quan trọng của phân phối 26

1.2 Phương thức phân phối của Suntory PepsiCo 26

2 Tổng quan về kênh phân phối Suntory PepsiCo 26

2.1 Cấu trúc kênh phân phối 26

2.2 Các dòng chảy trong kênh 27

2.2.1 Dòng phân phối hàng hoá và chuyển quyền sở hữu 27

2.2.2 Dòng đàm phán 27

2.2.3 Dòng tài chính 27

2.2.4 Dòng rủi ro 28

2.2.5 Dòng chi phí 28

3 Hệ thống quy trình phân phối 28

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 30

1 Chiến lược chiêu thị 30

2 Hình thức chiêu thị 30

2.1 Quảng cáo 30

2.2 Trực tuyến 31

2.3 Chiến lược PR 32

2.4 Chương trình quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 32

2.5 Các hình thức quảng cáo khác 33

3 Kế hoạch phát triển 33

KẾT LUẬN 34

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY

1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1 Giới thiệu chung

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bang New York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập PepsiCo (viết tắt: pep) Là mộttrong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới, với thu nhập trong năm

2006 trên 35 tỉ đô la PepsiCo có hệ thống phân phối, mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần

200 quốc gia, và thuê hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới Tại thị trường Việt Nam công

ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùnghậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” với giá rẻ cộng thêm uy tínhàng đầu thế giới làm các hãng nước ngọt nhỏ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam được thành lập theo quyết định số 291/GPngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư Tiền thân là một công tyliên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore Sản phẩm của PepsiCo Vietnamvới các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc

tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và hướng đến xuất khẩu

Tên công ty: Suntory PepsiCo Beverage Vietnam

Tên giao dịch quốc tế : Suntory PepsiCo Beverage Vietnam Co Ltd

Mã số thuế : 0300816663

Điện thoại : +84-08-38219437 Fax : +84-08-38219436

Địa chỉ văn phòng công ty: tầng 5, cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1, TP.HCM,Việt Nam

Website: http://www.pepsicocareer.com.vn

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Hình 1.1 Logo PepsiCo qua các thời kỳ

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co

và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam

* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up

* Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%

1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla

2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khátQuốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea

2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

23-10-2012 – Công ty đồ uống lớn nhất Nhật Bản Suntory mua lại 51% cổ phần của PepsiCotại Vietnam và PepsiCo giữ 49% cổ phần còn lại

4-4-2013 – Hệ thống nhận diện thương hiệu của PepsiCo tại Việt Nam đã được thay đổi vớilogo Suntory PepsiCo

Hình 1.2 Logo Pepsico hiện tại của công ty

1.3 Viễn cảnh và sứ mệnh

1.3.1 Viễn cảnh

Tại Suntory PepsiCo chúng tôi tin tưởng rằng: Công ty nói chung và mỗi nhân viên nói riêngnhư mỗi cá nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng.Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của Suntory PepsiCo không ngừng hoàn thiện hìnhảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường - kinh tế - xã hội…tạo ra một ngày maitốt đẹp hơn hôm nay.”

a Tư tưởng cốt lõi:

Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hyvọng rằng cộng đồng của Sungtory PepsiCo có thể phản ánh được những giá trị của công ty

là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo

b Mục đích cốt lõi:

Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người

c Hình dung về tương lai:

Suntory Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng củamình

1.3.2 Sứ mệnh

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiệndụng và đặc biệt ngành hàng nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra cáchiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi íchkinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôiluôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành độngcủa mình

2 Môi trường kinh doanh

Là những nhân tố và lực lượng bên ngoài tác động đến khả năng quảng lý và tính hiệu quả,hợp lý của các hoạt động marketing trong việc nhận dạng, xây dựng và duy trì mối quan hệ vớikhách hàng mục tiêu

2.1 Môi trường vĩ mô

Bao gồm các tác nhân xã hội lớn có những tác động ngoài tàm kiểm soát của doanh nghiệp

2.1.1 Nhân khẩu

Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kì nhà quản trị marketing cũng phải quan tâm

vì nhân khẩu tạo ra khách hàng, cho doanh nghiệp Tiếp cận nhân khẩu - dân số theo nhữnggốc độ khác nhau của nhân khẩu điều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng đến quyếtđịnh marketing của doanh nghiệp Bởi vì, các tham số khác nhau của nhân khẩu điều có thể tạo

ra sự khác biệt không chỉ về quy mô mà cả về nhu cầu

Quy mô và tốc độ dân số: tốc độ tăng dân số đã giảm xuống trong những năm gần đây, nhưng

về quy mô tuyệt đối hàng năm vẫn còn tăng trên dưới 1 triệu người, bằng với quy mô dân sốtrung bình của một tỉnh

Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hoá dịch vụ cụ thể và đếnđặc tính nhu cầu Những tham số điển hình của cơ cấu dân số được các nhà marketing quantâm, đặc biệt là trong lĩnh vục hàng tiêu dùng là: giới tính và tuổi tác Tỷ lệ dân số thành thịcủa Việt Nam 2013 là 29,6% Tỷ lệ nữ trong dân số tuy vẫn cao hơn tỷ lệ nam nhưng đã giảmdần, từ 52% so với 48%(năm 2008) xuống còn 50.9% so với 49,1% (năm 2013) Tỷ lệ dân số

từ 16 tuổi trở lên chiếm 70,6% trên tổng số dân số Nhu cầu của nhóm tuổi này chiếm đa sốnhu cầu xã hội, cũng là nhóm khách hàng các doanh nghiệp hướng đến, phục vụ đáp ứng tối đanhu cầu của khách hàng

2.1.2 Kinh tế

Nhu cầu của của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ trên thị trườnghàng hoá tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư vàkhả năng vay nợ Mà thu nhập của người tiêu dùng hiện nay do các nguồn sau đem lại: tiềnlương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi tiết kiệm, thu nhập từ sản xuất

Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn, sự chênh lệch này còn diễn ragiữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa Mức thu nhập củathành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5 - 7 lần, trong khi 80% dân số Việt Nam lànông thôn Trình độ tiêu dùng của dân cư này vẫn chủ yếu là các hàng hoá đơn giản, phổthông, rẽ tiền Đó cũng là khía cạnh mà các nhà quản lí marketing Suntory PepsiCo luôn quantâm khi tham gia vào thị trường này

2.1.3 Tự nhiên

Việt Nam nằm trong vùng gió mùa Đông Nam Á, cái nôi của cây chè

- Khí hậu đất đai rất thích hợp với sinh trưởng cây chè Lượng nước mưa dồi dào

- Giống chè bản địa gồm 2 giống Trung Du và Shan, làm được chè xanh và chè đen; đặc biệtgiống chè Shan miền núi có búp nhiều lông tuyết trắng, được thị trường quốc tế rất ưa chuộng.Đặc biệt còn những giống chè chất lượng tốt làm chè ô long, nhập nội của Trung Quốc, ĐàiLoan, Nhật Bản, ấn Độ và Srilanka, Inđônêxia

Thái Nguyên

Xưa nay, nói đến trà Việt, người ta nghĩ ngay đến trà Thái Nguyên Mặc dù diện tích trồng chèchỉ đứng thứ 2 cả nước (sau Lâm Đồng), nhưng Thái Nguyên nằm trong vùng chè lâu đời củaViệt Nam, với sản phẩm chè có hương vị đặc trưng mà không nơi nào khác có được Từ rấtlâu, chè Thái Nguyên đã được tôn vinh là "đệ nhất danh trà" của đất nước

Hình 1.3: Lá trà tươi của Thái Nguyên

Hà Giang

Hà Giang là một trong những tỉnh có vùng chè Shan lâu đời nhất nước ta Đó là thứ chè Shan

lá to, búp và lá non có nhiều lông trắng như tuyết, sinh trưởng khoẻ, chịu ẩm, chịu lạnh, năngsuất cao và chất lượng tốt Vì vậy, người ta còn gọi là chè Shan tuyết

Danh tiếng của chè shan không chỉ chinh phục được người tiêu dùng mà cả với những ngườisành thưởng thức trà

Hình 1.4: Vùng trà Hà Giang

Lâm Đồng

Lâm Đồng là tỉnh có diện tích trồng chè lớn nhất và lâu đời nhất Việt Nam Được thiên nhiên

ưu đãi, đất đai mầu mỡ, khí hậu thích hợp và đặc biệt có lợi thế là tỉnh nằm ở độ cao 1.000m, nên chất lượng chè của Lâm Đồng được khẳng định là ngon, hương thơm, vị ngọt.Đến nay diện tích chè giống mới trong toàn tỉnh chiếm tỷ lệ 32%, với 6.340 ha chè cành năngsuất cao và 2.075 ha chè cành Ô Long chất lượng cao của Đài Loan

800-Hình 1.5: Đồi trà Lâm Đồng

Truyền thông uống trà của người Việt có từ rất lâu, luôn hiện diện hằng ngày trong cuộc sống

Thực tế hiện nay chúng ta có nhiều loại trà trên thị trường đó là các loại trà xanh giá bình dân,

và các loại trà sản phẩm giá trị thành dinh dưỡng thấp Tuy nhiên, điều khiến các loại trà nàyđược thị trường ưu chuộng nhiều vì giá rẻ, và nhu cầu về chất lượng chưa cao

Để chăm sóc sức khoẻ ngày một tốt hơn việc tìm một sản phẩm tốt, đủ tin cậy là vấn đề khó.Nếu có một loại trà nhiều lợi ích cho sức khoẻ, chất lượng mà phải giữ nguyên được hương vị,các vi chất quý và cái hồn của lá trà và cách pha để chiết ra tối đa chất có lợi cho cơ thể thìkhông phải ai cũng biết cách pha chế

2.1.4 Công nghệ

Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty SuntoryPepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệuquả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự pháttriển của Suntory PepsiCo, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phícủa việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong nhữngmục tiêu hàng đầu của công ty

Liên doanh Suntory PepsiCo đạt được chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000trong nghành hàng nước giải khát

Công ty chúng tôi còn vinh dự đón nhận hai chứng nhận thích hợp ISO và HACCP đầy đủtrong lĩnh vực thực phẩm bao gồm:

- Hệ thống quản môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thựcphẩm theo tiêu chuẩn HACCP

- Hệ thống ISO 2600:2010 trách nhiệm đối với xã hội

Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên nghành uy tính quốc tế Det Norske Veritas giám sát vàchứng nhận

Năm 2012 tập đoàn chính thức nhận giải thưởng DMK-Donald M Kendall cao quý nhất Công

ty đoạt giải phải đáp ứng được các tiêu chí như: phát huy năng lực sáng tạo đổi mới sản phẩm,

có những chiến lược hiệu quả trong hệ thống phân phối tập trung phục vụ khách hàng, cácchương trình hiệu quả trong sản xuất, năng lực tổ chức bộ máy quản lý

Trà ô lông Tea+ (Plus) có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, đây là duychuyền sản xuất với kênh phân phối từ các sản phẩm của Pepsi Trà ô long Tea+ được đóngchai trong điều kiện sản xuất đặc biệt để giữa lại hợn chất quý giá trong trà, có lợi cho sứckhoẻ Chai PET để đựng trà chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót lúc còn nóng Ngay thờiđiểm ban đầu, công ty đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này

2.1.5 Môi trường văn hoá xã hội

Nền văn hoá căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lí, tuổi tác, tôn giáo nềnvăn hoá ảnh hưởng đến người tiêu dùng rõ rệt đến sở thích, cách lựa chọn mua sắm, đánh giásản phẩm của người tiêu dùng

Việt nam với nền văn hoá 3 miền của Việt nam, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,người miền Bắc có thoái quen uống trà, hút thuốc lào như tiêu khiển trong ngày tại các cơ quanvới bạn bè Người miền Trung kín đáo hơn, họ không thích ăn uống ngoài quán vì: văn hoá tiếtkiệm thắm sâu vào hành vi tiêu dùng mang nặng tư tưởng phong kiến Người miền Nam: lại rấtthoải mái, chịu ảnh hưởng sâu sắc của văn hoá phương tây Ba miền vẫn có truyền thống thấmsâu vào con người, truyền thống sử dụng nước trà, cách thưởng thức trà đã được nâng lên mộtcấp bậc mới, đặc biệt ở từ lứa tuổi thanh thiếu niên cho tới người lớn tuổi chiếm đa số trong xãhội

2.1.6 Môi trường chính trị pháp luật

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày cànghoàn thiện hơn, với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn.Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làmsao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chí phát triển của công ty Hơn nữa môi trường kinhdoanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yên hơn

so với các nước trong khu vực

2.2.Môi trường vi mô

2.2.1 Năng lực của nhà cung cấp

Suntory Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu và Suntory toàn cầu và là nhàcung cấp lớn nhất định.Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toànngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trìnhhoạt động Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lựccủa nhà cung cấp mạnh là lợi thế cho công ty

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

a Cạnh tranh về nhãn hiệu

Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách độcđáo và táo bạo Bí quyết độc đáo cùa trà ô long Tea+ (Plus) là sản phẩm thức uống giải khátnhưng có lợi cho sức khoẻ Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc tạo cảm giác nhẹ cho cơ thể

từ loại trà ô long quý giá có một ý nghĩa cực kì mạnh mẽ và độc đáo tác động đến tâm lí khiến

người tiêu dùng chấp nhận Sự xuất hiện của sản phẩm trà ô long Tea+ (plus) làm dấy lên sự tò

mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận và tạo được hiệu ứng với khác hàng mục tiêu và tiềm năngcho doanh nghiệp

Hình 1.6: Các sản phẩm cạnh tranh hiện nay

Việc chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 23 năm thành lập, tập đoànPepsiCo từ một cơ sở sản xuất nhỏ đế nay đã lớn mạnh trên thị trường, có sản phẩm truyềnthống Pepsi trên thị trường chủ lực hiện nay, được đa số người tiêu dùng biết tới, và đến nay làtrà ô long Tea+ (Plus)

b Cạnh tranh về ngành.

Với sản phẩm trà ô long Tea+ của tập đoàn Suntory Pepsico, đã tạo nên một sự khác biệt sovới đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường với sảnphẩm Non Carbonated Beverages (NCB) – Nước giải khát không chứa gas, có nguồn gốc tựnhiên, đang là sản phẩm tiên phong trong thị trường hiện nay

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là mộttrong những việc mà Suntory PepsiCo luôn làm Và đôi thủ hiện nay trên thị trường là tập đoànTân Hiệp Phát, URC Việt Nam

Tân Hiệp Phát là công ty với sản phẩm chủ lực đã thành công trên thị trường là Trà Xanh

không độ, chiếm thị phần lớn được lòng người tiêu dùng Sản phẩm Dr Thanh đang là sảnphẩm chủ lực được công ty tạo hiệu ứng, chiếm số đa phần trong thị phần nước giải khátkhông ga hiện nay

URC Việt Nam có dòng sản phẩm C2 chiếm tỉ lệ lớn người tiêu dùng với chai thể tích (360ml

và 500ml) được giới trẻ thanh thiếu niên là khách hàng mục tiêu của công ty

Bên cạnh những đối thủ lớn luôn còn những đối thủ khác về dòng sản phẩm là trà xanh, ngoài

ra còn những công ty nhập khẩu các sản phẩm ngoài nước đang âm thầm cạnh tranh gián tiếptới công ty.

Hiện nay ở thị trường Việt Nam Suntory PepsiCo lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiênphong Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà Suntory PepsiCo cần phải có được

để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với các đối thủ trên cácthị trường Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, Suntory PepsiCo cần phải tậptrung sức mạnh của mình hơn nữa

 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây là lĩnh vực

dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó khăn, đó là phải cónguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty

đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo Bởi vì Suntory Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên

và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu

tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất:nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng… nên Suntory PepsiCo hoàn toàn có thể tintưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng

là những việc mà Pepsi luôn quan tâm

Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trên khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ từ thậpniên 80 của thế kỉ trước Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam điều sẳn có sản phẩm

về trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: Lipton, Coca Cola, URC ở Việt Namhiện nay khi nói đế trà đóng chai chúng ta phải biết đến các thương hiệu như trà thảo mộc Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 của URC Nhưng Trà Ô Long đóng chai thì chỉ có thể là trà Ôlong Tea+ (Plus)

2.2.3 Trung gian marketing

Ảnh hưởng đến năng lực truyền thông nghiên cứu và phân phối Suntory PepsiCo có hệ thốngnhà phân phối rộng khắp cả nước, tới các rẽ ngách dân cư

Một sự lựa chọn đối tác kĩ càng và có chọn lọc, công ty đã đầu tư ngay từ đầu với tên tuổi lớn

là LBC (phụ trách Strategy design) và O&M (Ogylvi &math - Phụ trách communication)

dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh để lựa chọncho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất tạo ra thách thức lớn cho Suntory PepsiCo

- Truyền thông:

Với trà ô long Tea+, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kích thíchquá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà ôlong Tea+ đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thànhcông của thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt

Mức độ tăng chi phí quảng cáo của Suntory PepsiCo từ vài năm trước rất đáng kể Năm 2012Suntory Pepsico nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam Năm 2013 còntiếp tục tăng thêm cho chi phí quảng cáo nữa

Suntory Pepsico đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 3600 Tuy

là mới ra mắt sản phẩm, đa số dân cư trong xã hội điều biết đến concept của trà ô long Tea+Plus: “Trà ô long Tea+ Plus uống cho ngày thêm nhẹ”

- Cộng đồng - tổ chức xã hội: một trong những chương trình truyền thống của Suntory PepsiCotrong những năm qua là hoạt đông thể thao, là đơn vị cùng đồng hành và tài trợ cho nhiềuchương trình, hoạt động trên cả nước như cúp dóng đá V - league, cúp truyền hình, và thêmnhiều chương trình xã hội thực tế và ngày càng tốt hơn hoản thiện hơn với vai trò của SuntoryPepsiCo

4 Khách hàng VIỆT NAM thích hợp cho việc phát triển nước uống giải khát

T: Cơ Hội, Thách Thức

1 Sản phẩm thay thế đa dạng

2 Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng và mẫu mã

3 Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn

S 1 +O 1 : Chiến lược liên doanh

sản phẩm

S 3 +O 4 : Chiến lược mở rộng thị trường

S 2 +T 2 : Chiến lược hoàn thiện sản phẩm,đa dạng hóa sản phẩm

S 1 +T 3 : Chiến lược thương hiệu sản phẩm

S 3 +T 1 : Chiến lược khác biệt hóa chủng loại sản phẩm

W 6 +T 2 :Chiến lược định giá thâm nhập

W 6 +T 1 : Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

S 1 +O 1: Chiến lược liên doanh: chiếm thị phần lớn về thị trường nước giải khát, hệ thống phân

phối rộng kết hợp với cơ hội là thị trường rộng lớn, nhà cung ứng đảm bảo, vị trí giao thươngthuận lợi, khi nước ta hội nhập WTO, những yếu tố này sẽ giúp cho PepsiCo tăng cườngmarketing để mở rộng thị trường và định hướng xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoàitrong tương lai Liên doanh giúp doanh nghiệp tham gia một thị trường không quen thuộc.Cách thức này cũng đem lại cơ hội học hỏi cho các bên Đặc trưng của chiến lược này là cácđối tác trong liên doanh thường đóng góp phần trăm như nhau và chia sẽ điều hành khai thácngang nhau đây là chiến lược nhằm mở rộng thị trường trong nền kinh tế thế giới hội nhập vàtoàn cầu hóa, trong quá trình liên doanh sẽ tạo ra một sân chơi mới cho sản phẩm của doanhnghiệp và cũng cố vị trí cạnh tranh nâng cao thương hiệu.

S 2 +O 2: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm sức ép cạnh tranh và rủi rotrên thị trường, việc đa dạng hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp khai phá thị trường mới, giatăng doanh số và cũng cố uy tín thương hiệu, ngoài ra còn thỏa mãng nhu cầu và mức thu nhậpcủa người VIỆT NAM Bên cạnh đó đa dạng hóa sản phẩm khai thác đầy đủ và hợp lí chonguồn lực thúc đẩy sản phẩm phát triển và tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững

S 4 +O 4: Chiến lược mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp khai thác triệt để chiếm lĩnh thịtrường tạo lợi thế khai thác và vận dụng thế mạnh của công ty, tập trung nguồn nhân lực, làmtăng qui mô thị trường của doanh nghiệp, tăng khối lượng tiêu thụ đồng thời tăng doanh thu vàlợi nhuận cho doanh nghiệp, cùng với lợi thế từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp càng làmcho thị phần công ty được nâng cao, tiến xa hơn về công xuất thiết kế để từ đó giúp doanhnghiệp có thể đầu tư theo quy mô mới Với mục đích là giữ vững thị trường, thị phần đã có củadoanh nghiệp và mở rộng qua chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh nhằm chinh phục thịphần hiện tại và mở rộng thị phần tiềm năng cho sản phẩm

S 2 +T 2: Chiến lược hoàn thiện sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm với việc nhu cầu của kháchhàng về sản phẩm ngày càng cao với lợi thế của công ty về việc có khả năng đột phá tạo nênnhững khác biệt về sản phẩm, vì vậy chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng,tạo niềm tin và vị thế của công ty đối với khách hàng về sản phẩm Cùng với việc đa dạng hóagiúp công ty tạo ra sản phẩm đột phá đáp ứng sớm hơn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnhtranh, bên cạnh đó không chỉ dừng lại ở những sản phẩm đã đưa ra mà còn luôn được bổ xungthêm sản phẩm mới, càng đa dạng phong phú

S 1 +T 3 : Chiến lược thương hiệu sản phẩm công ty có thị phần lớn và có chỗ đứng về thươnghiệu vì vậy chiến lược này giúp giữ chân khách hàng trung thành của công ty, thu hút thêmnhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu doanh nghiệp là một thứ tài sản vô hìnhnhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định lựa chọn của khách hàng đối