Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của apple

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 1.Lý do chọn đề tài 1 2.Mục tiêu đề tài 1 3. Phương pháp nghiên cứu 1 5. Nội dung bài tiểu luận gồm 2 chương 1 NỘI DUNG 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ GIÁ CẢ 2 1.1.Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá 2 1.2.Những yếu tổ cần chúng chúng em xét khi xác định giá 2 1.2.1.Yếu tố bên trong 3 1.2.2.Yếu tố bên ngoài 3 1.3.Định giá 4 1.4.Các chiến lược giá cả 4 1.4.1.Chiến lược giá cả sản phẩm mới 4 1.4.2.Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 4 1.4.3.Điều chỉnh giá 5 1.4.4.Thay đổi giá cả 5 1.5.Quy trình định giá 5 CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH GIÁ CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI CỦA APPLE 6 2.1.Thực trạng về giá của một sản phẩm mới của Apple 6 2.1.1 Chiến lược giá “hớt phần ngon” 6 2.1.2 Chiến lược giá “ bám chắc thị trường ”. 7 2.2. Phân tích thực trạng. 8 2.2.1.Giới thiệu công ty Apple 8 2.2.2.Một số sản phẩm của Apple 9 2.2.3. Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm Apple. 12 2.2.3.1. Sơ lược hành trình iPod từ những năm đầu: 12 2.2.3.2. Xác định giá cho iPod Touch 14 2.2.3.3.Xác định giá cho sản phẩm iPod Shuffer. 17 KẾT LUẬN 19 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Trong quá trình học tập, nhiệm vụ làm bài tiểu luận là rất cần thiết đối với mỗi sinh viên, trên cơ sở tự tìm tòi, tự học hỏi sau những kiến thức được các thầy thầy ở trường đã giảng dạy. Nhận thức được tầm quan trong đó, chúng em làm bài tiểu luận với những kiến thức được thầy Phạm Văn Thắng chỉ dạy và những kiến thức tự nghiên cứu ở trên các tài liệu tham khảo. Tuy nhiên, để có hiệu quả cao chúng em lựa chọn đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple” thiết bởi trong môn học, chủ đề này tuy đã được thầy nhiệt tình chỉ dạy, nhưng quá trình tiếp thu còn nhiều vấn đề chưa hiểu, và qua bài tiểu luận này chúng em có được thời gian để tìm hiểu sâu hơn, bổ sung thêm kiến thức. 2.Mục tiêu đề tài Tìm hiểu tổng quan chung về “giá” Tìm hiểu về vấn đề giá cả hiện nay 3. Phương pháp nghiên cứu • Phương pháp tổng hợp phân tích • Phương pháp tìm hiểu, thu thập tài liệu • Phương pháp chuyên gia • Phương pháp so sánh thống kê 5. Nội dung bài tiểu luận gồm 2 chương Chương 1: Tổng quan chung về giá cả Chương 2: Vấn đề giá cả hiện nay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CN TP HỒ CHÍ MINH

(CƠ SỞ THANH HÓA) KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-ddd -BÀI TIỂU LUẬN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản

phẩm mới của Apple

Thực hiện : Nhóm 04

Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012

1

DANH SÁCH NHÓM VÀ PHÂN CHIA NHIỆM VỤ

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Văn Thắng Sinh viên thực hiện: Nhóm 04

T

Xác nhận

Trưởng nhóm xác nhận

Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập tại giảng đường, thư viện trường Đại Học ThầyngNghiệp TP.HCM cơ sở Thanh Hóa.Ban giám hiệu nhà trường, khoa kinh tế đã tạođiều kiện liên hệ cho chúng chúng em, sinh viên của trường có được một môitrường tìm hiểu những kiến thức sâu rộng

Chúng chúng em xin trân thành cảm ơn Ban giám hiệu, cảm ơn khoa kinh tế đãtạo điều kiện cho chúng chúng em có một môi trường tốt để tìm hiểu kĩ càng lại

những kiến thức đã học Cụ thể là với môn Marketing căn bản do thầy Phạm Văn

Thắng hướng dẫn.Chúng chúng em xin cảm ơn tới thầy đã hướng dẫn chúng chúng

em hoàn thành bài tiểu luận này Cảm ơn thầy đã giảng dạy chúng chúng em trongsuốt quá trình học tập

Tuy đã có rất nhiều cố gắng và nổ lực trong quá trình làm bài tiểu luận, xongkhông thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình tìm hiểu,trình bày và đánhgiá.Chúng chúng em rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy, thầy cùng tất cảcác bạn

Xin trân thành cảm ơn!

3

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Ngày tháng năm 2012

Giảng viên

Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2.Mục tiêu đề tài 1

3 Phương pháp nghiên cứu 1

5 Nội dung bài tiểu luận gồm 2 chương 1

NỘI DUNG 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ GIÁ CẢ 2

1.1.Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá 2

1.2.Những yếu tổ cần chúng chúng em xét khi xác định giá 2

1.2.1.Yếu tố bên trong 3

1.2.2.Yếu tố bên ngoài 3

1.3.Định giá 4

1.4.Các chiến lược giá cả 4

1.4.1.Chiến lược giá cả sản phẩm mới 4

1.4.2.Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 4

1.4.3.Điều chỉnh giá 5

1.4.4.Thay đổi giá cả 5

1.5.Quy trình định giá 5

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH GIÁ CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI CỦA APPLE 6

2.1.Thực trạng về giá của một sản phẩm mới của Apple 6

2.1.1 Chiến lược giá “hớt phần ngon” 6

2.1.2 Chiến lược giá “ bám chắc thị trường ” 7

2.2 Phân tích thực trạng 8

2.2.1.Giới thiệu công ty Apple 8

2.2.2.Một số sản phẩm của Apple 9

2.2.3 Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm Apple 12

2.2.3.1 Sơ lược hành trình iPod từ những năm đầu: 12

2.2.3.2 Xác định giá cho iPod Touch 14

2.2.3.3.Xác định giá cho sản phẩm iPod Shuffer 17

KẾT LUẬN 19

5

LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài

Trong quá trình học tập, nhiệm vụ làm bài tiểu luận là rất cần thiết đối vớimỗi sinh viên, trên cơ sở tự tìm tòi, tự học hỏi sau những kiến thức được cácthầy thầy ở trường đã giảng dạy Nhận thức được tầm quan trong đó, chúng em

làm bài tiểu luận với những kiến thức được thầy Phạm Văn Thắng chỉ dạy và

những kiến thức tự nghiên cứu ở trên các tài liệu tham khảo

Tuy nhiên, để có hiệu quả cao chúng em lựa chọn đề tài “Tìm hiểu về giá

cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple” thiết bởi trong môn học,

chủ đề này tuy đã được thầy nhiệt tình chỉ dạy, nhưng quá trình tiếp thu cònnhiều vấn đề chưa hiểu, và qua bài tiểu luận này chúng em có được thời gian đểtìm hiểu sâu hơn, bổ sung thêm kiến thức

2.Mục tiêu đề tài

- Tìm hiểu tổng quan chung về “giá”

- Tìm hiểu về vấn đề giá cả hiện nay

3 Phương pháp nghiên cứu

5 Nội dung bài tiểu luận gồm 2 chương

Chương 1: Tổng quan chung về giá cả

Chương 2: Vấn đề giá cả hiện nay

Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ GIÁ CẢ

1.1.Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá

Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh đều phải đương dầu với việc xác định giá

cả sản phẩm hay dịch vụ của mình Giá cả hàng hóa là một số tiền hoặc những vật

gì khác cần để đổi được một sản phẩm Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nềnkinh tế , công ty kinh doanh và trong tâm trí của khách hàng

Nền kinh tế Điều chỉnh cơ bản của hệ thống kinh tế bởi vì nó ảnh hưởng

dến sự phân phối các yếu tố sản xuất

Đơn vị công ty Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận

của công ty

Tâm trí khách hàng Khái niệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm có

thay đổi trực tiếp theo giá cả

Nếu công ty đã chọn thị trường mục tiêu và tạo vị trí cho sản phẩm mộtcách kỹ lưỡng, thì chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược giá đượchoạch định rõ ràng hơn Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trongmarketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí Trong thực tế, nhiều doanhnghiệp còn sai lầm trong việc định giá sản phẩm

1.2.Những yếu tổ cần chúng chúng em xét khi xác định giá

Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp dều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Yếu tố bên trong

về giá

Các quyết định

về giá

Yếu tố bên ngoài

Bản chất của thị trường và lượng cầu

Cạnh tranh Những yếu tố môi trường khác (nền kinh tế, bán lại,chính phủ)

Yếu tố bên ngoài

Bản chất của thị trường và lượng cầu

Cạnh tranh Những yếu tố môi trường khác (nền kinh tế, bán lại,chính phủ)

2

1.2.1.Yếu tố bên trong

Các mục tiêu marketing Trước khi đặt giá, doanh nghiệp cần phai dự kiến việc

gì phải hoàn thành đối với một sản phẩm cụ thể Nếu một doanh nghiệp đã lựa chọndược thị trường mục tiêu, xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường một cách cẩnthận, thì điều đó có nghĩa là chiến lược marketing hỗn hợp kể cả chiến lược giá cả

sẽ được thực hiện thành công Doanh nghiệp càng xác định các mục tiêu rõ chừngnào thì việc xác định giá cả càng dễ chừng ấy

Các mục tiêu marketing thường phổ biến bao gồm:

1 Tồn tại lâu dài

2 Tối đa hóa lợi nhuận

3 Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

4 Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm

5 Thu hồi vốn nhanh

6 Các mục tiêu khác như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín sản phẩm

1.2.2.Yếu tố bên ngoài

Thị trường và lượng cầu Chi phí sẽ làm nền (giá tối thiểu) cho việc

định giá và thị trường sẽ quyết định giá tối đa (ceilingprice) Để nắm rõ phần này chúng ta cần phải nghiên cứu các vấn đề sau:

Giá cả trong các thị trượng khác nhau.

Các cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị.

Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu.

Độ co giãn của lượng cầu trước sự biến động của giá cả.

Giá cả của đối thủ cạnh tranh Giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như

các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh củng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề đặt giá của doanh nghiệp.

Các yếu tố môi trường như điều kiện kinh tế, phản ứng của giới bán lẻ,

sự can thiệp của nhà nước…

1.3.Định giá

Doanh nghiệp giải quết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn phương phaphình thành giá cả khác nhau Khi quyết định lựa chọn một phương pháp hình thànhgiá cả, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định các yếu tố sau:

Đề tài “Tìm hiểu về giá cả và xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple”

Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt lợi nhuận

Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm

Tổng các chi phí

Giá cả của các đối thủ cạnh tranh và những nhân tố bên trong và bên ngoài.Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng đối với giá này

1.4.Các chiến lược giá cả

1.4.1.Chiến lược giá cả sản phẩm mới

Doanh nghiệp khi tung sản phẩm mới có thể lựa chọn giữa 2 chiến lược:

Chiến lược giá “hớt kem” (market-skimming prising)

Là chiến lược mà công ty định giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ

có một số phân khúc chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giásản phẩm để thu hút khách hàng Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợinhuận cao từ những phân khúc ban đầu Chiến lược này được áp dung với điềukiện:

Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao

Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao

Chi phí sản xuất nhỏ với quy mô không cao lắm

Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

1.4.2.Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm

Tính hợp lý của việc xác định giá cả sản phẩm được điều chỉnh khi một sảnphẩm là một phần của một hỗn hợp sản phẩm Trong trường hợp này, doanh nghiệptìm kiếm hàng loạt những giá cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợpsản phẩm.Có 4 trường hợp phổ biến:

- Định giá cho dòng sản phẩm (product line pricing)

- Đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing)

- Đặt giá sản phẩm kèm theo (captive product pricing)

- Đặt giá thứ phẩm hay sản phẩm phụ (by product pricing)

1.4.3.Điều chỉnh giá

Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau

và các yếu tố của hiện trạng thị trường như:

- Giảm giá (discount pricing and allowances)

4

- Chính sách giá phân biệt (discriminatory pricing)

- Giá tâm lý (psychologic il pricing)

- Giá chiêu thị (promotional pricing)

- Định giá theo vùng địa lý (geographical pricing)

1.4.4.Thay đổi giá cả

Sau khi phát triển cơ cấu và chiến lược giá cả, doanh nghiệp thường gặp phảinhững trượng hợp giảm giá hoặc phải tăng giá

- Giảm giá

- Tăng giá

- Phản ứng của người mua trước sự thay đổi của giá cả

- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

1.5.Quy trình định giá

Quy trình định giá có thể chia thành những bước như sau:

- Bước 1: Chọn lựa mục tiêu giá cả

- Bước 2: Xác định nhu cầu

- Bước 3: Ước lượng chi phí

- Bước 4: Phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Bước 5: Chọn phương pháp định giá

- Bước 6:Chọn giá cuối cùng

Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH GIÁ CHO MỘT SẢN PHẨM MỚI

CỦA APPLE

2.1.Thực trạng về giá của một sản phẩm mới của Apple

Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thểthích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối

đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủđoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh

Việc xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm gồm có 4 phần:

1> Xác định định giá cho sản phẩm mới

2> Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

3> Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

4> Thay đổi giá

Trong khuôn khổ bài tiểu luận, tôi xin đi sâu vào vấn đề thứ nhất : Xác địnhđịnh chiến lược giá cho sản phẩm mới

Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bánduy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để cóthể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bêntrong ảnh hưởng đến giá

Xác định định giá cho sản phẩm mới

Một khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, việc định giá cho sản phẩm mới

đó là rất quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, quyếtđịnh chu kỳ sống đó dài hay ngắn Tùy thuộc vào sản phẩm mới của doanh nghiệpđưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong haichiến lược về giá sau:

2.1.1 Chiến lược giá “hớt phần ngon”

Khi áp dụng chiến lược định giá “hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa

ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thịtrường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó Một sản phẩm mới(công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thểđược) Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản

6

phẩm Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận dụng lợi thế độc quyền trênthị trường Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa chọn nào khác.

Nhưng khi mức tiêu thụ giảm thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hútnhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm về giá Với phương pháp này, doanh nghiệp cósản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khácnhau Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu vàxem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới , các nguồn lực của mình, cầu thịtrường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt racủa công ty

Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa với những điều kiện sau:

 Mức cầu về sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá

 Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộngthêm cước phí vận chuyển, bốc rỡ, bảo quản… lại “ triệt tiêu ” hết phần lợi nhuậncủa doanh nghiệp

 Thị trường cạnh tranh không gay gắt để giá lúc đầu cao không nhanh chóngthu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

 Khi giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao

2.1.2 Chiến lược giá “ bám chắc thị trường ”.

Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá

“bám chắc thị trường ” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phầnngon”

Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức giáthấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thịtrường lớn Họ thường cho rằng sản phẩm của mìng có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờviệc bán giá ban đầu thấp, tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thờigian ngắn, họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô” Khi quy mô tăng dần , chiphí sản xuất sẽ giảm , và giá có thể giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫnthu được lợi nhuận

Đối với chiến lược “ bám chắc thị trường ”, những công ty muốn thực hiệnchiến lược này phải có những điều kiện sau:

 Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách hànglớn

Chương 2: Xác định giá cho một sản phẩm mới của Apple

 Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tănglên của sản xuất

 Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn

2.2 Phân tích thực trạng

2.2.1.Giới thiệu công ty Apple

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung

lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California Apple được thành lập

ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc và đổi tên vào đầu năm

2007 với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ USD (2005), và có14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân , phần mềm, phầncứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Các dòng sản phẩm

là máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiệnkhác Tuy nhiên sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc vàchương trình nghe nhạc iTunes và gần đây nhất là điện thoại thông minh iPhone.nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh

Theo thời gian, bằng những ưu thế quá lớn, như thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổnđịnh, mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple đã ngày càng chiếmlĩnh được thị trường Và thực tế, họ đã không còn quá “bảo thủ” nữa Lấy ví dụ,hiện nay, đa số các sản phẩm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa củaApple đều sử dụng các model bộ xử lý tiên tiến nhất của Intel (như Core 2 Duo).Đây chính là những cải tiến mang tính “cách mạng” trong máy tính của Apple vàđiều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng ủng hộ hơn

Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đãtích hợp nhiều ứng dụng mới, đang được người dùng ưa chuộng như webcam ( trên

cả máy tính xách tay và máy tính để bàn), Bluteooth, hay thậm chí các máy tính đểbàn hiện nay của Apple chỉ sử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT đãngày càng trở nên lỗi thời

8