phân tích chiến lược kfc và lotteria

 TH 4: KFC mở cửa hàng mới trên đường B và Lotteria mở cửa hàng mới trênđường A, khi đó KFC thu được 3.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 4 điểm lợi ích.Các trường hợp này được thể hiệ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN MÔN HỌC LÝ THUYẾT TRÒ CHƠIPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA

KFC VÀ LOTTERIAGiảng viên hướng dẫn: Mai Quang Huy Thành viên nhóm: Trương Mỹ Vân

Nguyễn Ngọc Thạch Thái Bá Thành Nguyễn Thị Thanh Huyền

Vũ Ngọc Minh Lương Nhật Trường

Tháng 12/2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN MÔN HỌC LÝ THUYẾT TRÒ CHƠIPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA

KFC VÀ LOTTERIAGiảng viên hướng dẫn: Mai Quang Huy Thành viên nhóm: Trương Mỹ Vân

Nguyễn Ngọc Thạch Thái Bá Thành Nguyễn Thị Thanh Huyền

Vũ Ngọc Minh Lương Nhật Trường

Ngày nộp báo cáo: Người nhận báo cáo: _

Tháng 12/2012

TRÍCH YẾU

Nhóm thực hiện đề tài phân tích chiến lược của KFC và Lotteria với mục tiêu rõ ràng là nghiên cứu việc ứng dụng lý thuyết trò chơi để hiểu rõ ràng hơn những lý thuyết mà môn học cung cấp; rút ra được các bài học và kết luận có ích từ trò chơi Qua quá trình tìm hiểu các bước đi trong chiến lược kinh doanh của 2 thương hiệu Fastfood lớn tại Việt Nam là KFC và Lotteria, nhóm đã quyết định chọn 2 chiến lược

về địa điểm và khuyến mãi để áp đặt vào 2 trò chơi cụ thể, sau đó áp dụng lý thuyết môn học để tiến hành phân tích và phức tạp hóa trò chơi, nhằm làm rõ từng bước đi của cả 2 bên, từ đó giúp nắm rõ lý thuyết và hiểu hơn về cách áp dụng vào thực tế trò chơi.

MỤC LỤC

Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn sinh viên cùng nghành về những góp ý chân thành Chúng tôi xin cảm ơn các website, đặc biệt là công cụ Google đã giúp đỡ cho đề án hoàn thiện Chúng tôi đặc biệt biết ơn hệ thống thư viện của trường Đại học Hoa Sen đã tạo điều kiện để chúng tôi có không gian cho các cuộc thảo luận và sử dụng các tài liệu đa dạng và chi tiết để hoàn thiện đề án này Và hơn hết, chúng tôi xin chân thành cảm ơn đến thầy Huy đã đóng góp tích cực để đề án hoàn thành thành công tốt đẹp.

Xin chân thành cảm ơn.

NHẬP ĐỀ

Thông qua đề tài phân tích về chiến lược của KFC và Lotteria bằng môn

Lý thuyết trò chơi, chúng tôi mong muốn thực hiện các mục tiêu:

 Nghiên cứu và tìm hiểu về việc ứng dụng lý thuyết trò chơi vào một tròchơi cụ thể

 Sử dụng các chiến lược cơ bản để phân tích nhằm áp dụng lý thuyết trongthực tiễn

 Rút ra kết luận có ích nhất trong trò chơi

Để theo kịp tiến độ cho việc hoàn thành đề tài này, chúng tôi đã thốngnhất phân chia công việc dưới sự phân công của nhóm trưởng cho các thànhviên Cụ thể như sau:

Nguyễn Ngọc Thạch trưởngNhóm

- Lập dàn bài báo cáo

- Phân công việc

- Trò chơi địa điểm

- Nội dung đề mục báo cáoLương Nhật Trường

Nhóm viên

- Trò chơi địa điểm

Nguyễn Thị Thanh Huyền

- Trò chơi về khuyến mãi

- Chỉnh sửa báo cáo

Thái Bá Thành

- Trò chơi về khuyến mãi

- Trò chơi địa điểm

- Tổng hợp nội dung báo cáo

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thươnghiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC

đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại SàiGòn Super Bowl Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết cácđường phố của Việt Nam

Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệuhàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọilứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vuinhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” làtiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam

Ngoài món Gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức tẩmướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng thuộc

hệ thống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast có hươngthơm đặc biệt chỉ có tại KFC

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đãphát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thếgiới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau.Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng

Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụcho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky

Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tạitrạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa

ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật,bảy ngày trong một tuần”

Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao,ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình Trong một thập kỷ sau,

ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùngvới kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.

Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triểnmột cách nhanh chóng Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 vàđược liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởiPepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ănnhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là TriconGlobal Restaurant Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trênkhắp 110 quốc qua

KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60% Tuy nhiên,KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, ngoài ra còn phảichuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc nào,chẳng hạn McDonald’s Do đó, KFC cần phải đưa ra các dự tính cho tương lai, số lượngkhách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửahàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa Để có thể mở nhiều cửa hàng đếnnhư vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiếnlược cốt lõi của KFC Nhờ thực hiện hiệu quả chiến lược này mà đến tháng 11 năm 2011,KFC đã khai trương cửa hàng thứ 100 của mình Đây là tăng trưởng tốt so với 17 cửahàng trong 5 năm trước đó

Bên cạnh đó, KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nềnvăn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống củangười Việt Tuy nhiên vẫn còn một khoảng trống để KFC có thể tận dụng chính là vấn đề

vệ sinh an toàn thực phẩm Các hàng quán vỉa hè hay các quán ăn nhỏ đã không còn đápứng được đủ tiêu chuẩn vệ sinh, và người tiêu dùng sẽ chọn lựa những nhà hàng nơi đảmbảo hơn về điều kiện vệ sinh và có phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn

Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đếnViệt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi,

ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội Bằng chiến lược thật sự hiệu quả,cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳngđịnh vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến

II. LOTTERIA

Lotteria là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, nay đã có mặt ởnhiều nước Đông Á Được đặt theo tên của công ty mẹ là Lotte

Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 31 năm.Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàngcác dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu

vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm

và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chấtlượng Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như:

- An toàn thực phẩm (RVA HACCP)

- Vệ sinh môi trường (ISO 14001)

- Chất lượng sản phẩm (ISO 9001)

Với phương châm“cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ đứng

trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng cao hơn nữacác dịch vụ như: Speed, Service and Smile

Có mặt tại thị trường Việt Nam năm 2004, sau 3 năm hoạt động đã có 37 cửa hàngthức ăn nhanh mang thương hiệu Lotteria Một năm sau cửa hàng cafe Angle-in-us đầutiên tại Việt Nam cũng được khai trương Hiện nay, nhà hàng thức ăn nhanh Lotteria đã cómặt tại 12 tỉnh/thành trên cả nước với 100 cửa hàng đang hoạt động (25/11/2011) Bêncạnh việc quản lý chuỗi hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh, Công ty TNHH Lotteria cònquản lý chuỗi các sản phẩm như café, bánh Chocopie Lotte, bánh Koala, chewing gumXylitol,…

 TH 1: Cả KFC và Lotteria đều mở cửa hàng mới trên đường A, thì KFC thu được2.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 2 điểm lợi ích.

 TH 2: Cả KFC và Lotteria đều mở cửa hàng mới trên đường B, thì KFC thu được 2điểm lợi ích và Lotteria thu được 1.5 điểm lợi ích

 TH 3: KFC mở cửa hàng mới trên đường A và Lotteria mở cửa hàng mới trênđường B, khi đó KFC thu được 4.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 3 điểm lợi ích

 TH 4: KFC mở cửa hàng mới trên đường B và Lotteria mở cửa hàng mới trênđường A, khi đó KFC thu được 3.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 4 điểm lợi ích.Các trường hợp này được thể hiện ở ma trận sau:

Đơn vị: điểm lợi ích

Lotteria KF

C

B 3.5 ; 4 2 ; 1.5

Dựa vào ma trận, ta phân tích:

 Đối với KFC:

 Trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường A:

• Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 2.5

• Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 3.5

 Trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường B:

• Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 4.5

• Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 2

 Trong trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường A thì đáp ứng tốtnhất cho KFC là mở cửa hàng trên đường B

 Trong trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường B thì đáp ứng tốtnhất cho KFC là mở cửa hàng trên đường A

 Đối với Lotteria:

 Trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường A:

• Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 2

• Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 3

 Trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường B:

• Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 4

• Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 1.5

 Trong trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường A thì đáp ứng tốt nhấtcho Lotteria là mở cửa hàng trên đường B

 Trong trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường B thì đáp ứng tốt nhấtcho Lotteria là mở cửa hàng trên đường A

Kết luận:

 Ở tình huống này ta thấy rõ cả KFC và Lotteria đều không có chiến lược trội

 Hai kết cục (A, B) và (B, A) là 2 cân bằng Nash của trò chơi này

 Và cả 2 bên đều phải tùy vào từng trường hợp (tùy vào chiến lược của đối phương)

mà chọn chiến lược tốt nhất cho mình

Bây giờ để nhìn nhận rõ ràng hơn về kết cục trò chơi, chúng ta hãy phức tạp hóa trò chơihơn bằng cách đứng trên phương diện của từng bên để phân tích trò chơi – Dựa trên việcgiả sử 2 trường hợp sau:

 Trường hợp 1: KFC đưa ra quyết định chiến lược trước (trò chơi trở thành trò chơituần tự)

 Trường hợp 2: Lotteria đưa ra quyết định chiến lược trước

Bây giờ chúng ta so sánh kết cục của 2 trường hợp trên:

Trường hợp 1 (KFC ra quyết định trước).

Trường hợp 2 (Lotteria ra quyết định trước).

Kết luận của toàn bộ trò chơi: rõ ràng trong trò chơi này, 2 bên KFC và Lotteria

ai mở cửa hàng mới trên đường A trước thì sẽ thu được lợi ích cao nhất Do đó,chiến lược của cả 2 bên sẽ là cố gắng mở được cửa hàng mới trên đường A trướcđối thủ

II. TRÒ CHƠI VỀ CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI CỦA KFC VÀ LOTTERIA

Theo thống kê của AC Neilsen Vietnam, 2 hãng là KFC và Lotteria đang nắm gầnnhư toàn bộ thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam Cụ thể, năm 2012, KFC

có 125 cửa hàng trên toàn Việt Nam với thị phần lên đến 47.25%, theo sau là Lotteria vớithị phần lên đến 36.67%, các hãng Jollibee và BBQ Vietnam chiếm thị phần còn lại

KFC hiện có 125 nhà hàng tại Vietnam và tăng trưởng 20-30 nhà hàng 1 năm.Lotteria theo sau với 100 nhà hàng và dự kiến mở thêm từ 15-20 nhà hàng 1 năm

Bây giờ ta giả sử trò chơi như sau: Cả 2 hãng KFC và Lotteria đều biết rõ nhữngthông tin về nhau nên có thể biết được những lợi ích mà đối phương nhận được trong từngtrường hợp, tỉ số lợi nhuận (được thể hiện bằng đơn vị lợi ích) mà KFC và Lotteria đangthu được tại thị trường Việt Nam hiện tại là 8 ; 5 Vào mùa Noel 2012 sắp tới, 2 hãng nàyxem xét việc có nên hay không nên thực hiện chiến lược khuyến mãi nhằm tăng lợi íchcủa mình Việc khuyến mãi sẽ tốn một khoản tương đương với 2 đơn vị lợi ích đối vớiKFC và 1.5 đơn vị lợi ích đối với Lotteria (chi phí của KFC sẽ cao hơn do số lương cửahàng nhiều hơn và thị phần của nó cao hơn do đó khoản giảm cho chương trình khuyếnmãi sẽ cao hơn Lotteria)

Mỗi bên sẽ xem xét từng trường hợp để có thể mang lại lợi ích cao nhất cho mình

Có 4 trường hợp xảy ra:

- Nếu cả hai bên cùng không sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích của họ sẽ khôngthay đổi

- Nếu cả hai bên sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích mà KFC thu được tươngđương với 1 đơn vị lợi ích và lợi ích Lotteria thu được là 0.5 đơn vị lợi ích (dù cả 2bên cùng sử dụng chiến lược khuyến mãi nhưng do KFC có lợi thế về thị phần, sốlượng cửa hàng và vào thị trường Việt Nam trước nên lợi ích thu được sẽ cao hơn)

- Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi và Lotteria không sử dụng: KFC đạt đượclợi ích tương đương với 3.5 đơn vị lợi ích, còn Lotteria chịu tổn thất lợi ích tươngứng với 1.5 đơn vị lợi ích

- Nếu KFC không sử dụng khuyến mãi và Lotteria sử dụng: KFC tổn thất một khoảnlợi ích tương ứng với 0.5 đơn vị lợi ích, còn Lotteria đạt được lợi ích tương ứng với

1 đơn vị lợi ích

Các trường hợp này được thể hiện ở bảng sau:

Đơn vị: lợi íchLotteria

KF

C

Sử dụng chiến lượckhuyến mãi Không sử dụng

Sử dụng chiến

Lợi ích sau cùng của hai hãng này trong 4 trường hợp nêu trên như sau:

- Cả hai hãng cùng sử dụng chiến lược khuyến mãi:

- Nếu cả hai không sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích giữ nguyên 8 ; 5

- Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi, Lotteria không sử dụng:

Đơn vị: lợi íchLotteria

KFC

Sử dụng chiến lượckhuyến mãi Không sử dụng

Sử dụng chiến lược khuyến

Dựa vào ma trận, ta phân tích:

 Đối với KFC:

 Trường hợp Lotteria sử dụng chiến lược khuyến mãi:

• Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 7

• Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 7.5

 Trường hợp Lotteria không sử dụng:

• Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 9.5

• Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 8

 Trong trường hợp Lotteria sử dụng chiến lược khuyến mãi thì đáp ứngtốt nhất cho KFC là không sử dụng

 Trong trường hợp Lotteria không sử dụng thì đáp ứng tốt nhất choKFC là sử dụng chiến lược khuyến mãi

 Đối với Lotteria:

 Trường hợp KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi:

• Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 4

• Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 3.5

 Trường hợp KFC không sử dụng chiến lược:

• Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 4.5

• Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 5

 Trong trường hợp KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi thì đáp ứng tốtnhất cho Lotteria là sử dụng chiến lược khuyến mãi

 Trong trường hợp KFC không sử dụng thì đáp ứng tốt nhất choLotteria là không sử dụng

Kết luận:

 Cả KFC và Lotteria đều không có chiến lược trội ở trò chơi này

 Trò chơi không có cân bằng Nash

 KFC và Lotteria đều phải quan sát từng bước đi của đối thủ để lựa chọn chiến lượccho mình

Bây giờ để nhìn nhận rõ ràng hơn về kết cục trò chơi, chúng ta hãy phức tạp hóa trò chơihơn bằng cách đứng trên phương diện của từng bên để phân tích trò chơi – Dựa trên việcgiả sử 2 trường hợp sau

Trường hợp 1: KFC đưa ra quyết định chiến lược trước (trò chơi trở thành trò chơituần tự)