nghiên cứu nhu cầu tham quan các làng nghề tại khánh hòa của du khách quốc tế

1.3.4 Vài nét về lịch sử phát triển của làng nghề 1.3.5 Tình hình phát triển hiện nay Chương 2: Nghiên cứu nhu cầu tham quan các làng nghề tại Khánh Hòa của du khách quốc tế 2.1 Giới th

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

trong bộ môn Quản trị Du lịch đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những tài liệu bổ ích cho đề tài

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các doanh nghiệp lữ hành, các

hộ gia đình, các cá nhân đã cung cấp cho tác giả những thông tin và kiến thức về làng nghề để tác giả có thể hoàn thành đề tài này

Trong khuôn khổ của đề tài chắc hẳn sẽ không thể bao quát trọn vẹn các vấn đề xoay quanh nội dung cần nghiên cứu Vì vậy, tác giả mong nhận được nhiều ý kiến nhận xét và đóng góp từ quý thầy cô và các bạn để đề tài được ngày càng hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Nha Trang, tháng 6 năm 2012

Tác giả

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Kết cấu của đề tài

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHU CẦU CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1 Một số khái niệm về du lịch

1.2 Lý thuyết về nhu cầu và hành vi mua trong du lịch

1.2.1 Lý thuyết về nhu cầu du lịch

1.2.1.1 Khái niệm về nhu cầu và nhu cầu du lịch

1.2.1.2 Các loại nhu cầu du lịch

1.2.2 Lý thuyết về hành vi mua của khách du lịch

1.2.2.1 Khái niệm hành vi mua

1.2.2.2 Mô hình hành vi mua

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

1.2.3.1 Nhóm yếu tố văn hóa

1.3.4 Vài nét về lịch sử phát triển của làng nghề

1.3.5 Tình hình phát triển hiện nay

Chương 2: Nghiên cứu nhu cầu tham quan các làng nghề tại Khánh Hòa của du khách quốc tế

2.1 Giới thiệu một số làng nghề ở Khánh Hòa

2.1.1 Làng nghề dệt chiếu cói Thủy Tú, Vĩnh Thái, Nha Trang

2.1.2 Làng gốm Lư Cấm, Ngọc Hiệp, Nha Trang

2.1.3 Làng đúc đồng Diên Khánh

2.1.4 Làng nghề bánh tráng, bánh in Diên Khánh

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham quan các làng nghề tại Khánh Hòa

2.2.1 Một số thông tin liên quan đến du lịch Khánh Hòa

2.2.2 Thông tin chung về kết quả điều tra nhu cầu tham quan của du khách quốc tế đối với các làng nghề tại Khánh Hòa

2.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham quan các làng nghề tại Khánh Hòa của du khách quốc tế

3.2 Một số giải pháp phát triển du lịch làng nghề tại Khánh Hòa

3.2.1 Đối với sản phẩm tại làng nghề

3.2.2 Đối với nguồn nguyên liệu cho các làng nghề

3.2.3 Đối với cơ sở hạ tầng của làng nghề

3.2.4 Đối với nguồn nhân lực của làng nghề

3.2.4.1 Nguồn lao động trực tiếp

3.2.4.2 Nguồn lao dộng gián tiếp

3.2.5 Đối với các chương trình du lịch làng nghề

3.2.6 Chính sách quảng bá, xúc tiến du lịch làng nghề

3.2.7 Phát triển thị trường của các làng nghề

3.2.8 Đầu tư phát triển làng nghề

Hạn chế của đề tài

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU NHU CẦU THAM QUAN LÀNG NGHỀ TẠI KHÁNH HÒA CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ

PHỤ LỤC 2 MỘT SỐ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH THAM QUAN LÀNG NGHỀ TẠI KHÁNH HÒA

Số

thứ

tự

Liên hiệp quốc tế các tổ chức Lữ hành chính thức

Oragnization Tổ chức Du lịch Thế giới

5 UNSC United Nations Statistical

Hình 1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hình 2.1 Du khách quốc tế tự tay dệt chiếu cói tại làng nghề

Hình 2.2 Người thợ đang tạo dáng lò trước khi đem nung

Hình 2.3 Gắn khung tole vào lò trước khi xuất xưởng

Hình 2.4 Người thợ đang rót đồng vào khuôn đúc và bộ lư hương bằng đồng mới ra lò

Hình 2.5 Bánh được cho vào khung tre để phơi nắng

Hình 2.6 Thợ làm bánh in đang tráng bột vào khuôn và bánh in thành phẩm Bảng 2.1 Nhiệt độ không khí trung bình các tháng (ºC)

Bảng 2.2 Lượng mưa trung bình các tháng (mm)

Bảng 2.3 Nhận định của du khách quốc tế về tài nguyên du lịch lớn nhất của Khánh Hòa

Bảng 2.4 Đánh giá của du khách quốc tế về tài nguyên du lịch Khánh Hòa Bảng 2.5 Bảng đánh giá của du khách quốc tế về một số chỉ tiêu chất lượng

Bảng 2.11 Cách thức tổ chức đi du lịch của du khách quốc tế

Bảng 2.15 Mức độ thỏa mãn của du khách quốc tế khi tham quan làng nghề Bảng 2.16 Các làng nghề mà du khách quốc tế có ý định tham quan

Bảng 2.17 Một số thông tin cá nhân của du khách quốc tế khi mua sản

phẩm

Bảng 2.18 Địa điểm mua hàng của du khách quốc tế khi đến Khánh Hòa

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài

Nền kinh tế thế giới đã và đang chứng kiến sự bùng nổ của các ngành dịch vụ nói chung và ngành du lịch nói riêng Du lịch đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia Không chỉ chiếm tỷ trọng lớn trong thu nhập quốc dân, du lịch còn được xem là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của các ngành khác như giao thông vận tải, nông nghiệp, công nghiệp chế biến,…Quan trọng hơn, du lịch còn là cầu nối giao lưu giữa các dân tộc, quốc gia và các miền trong một đất nước

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đã có nhiều bước tiến nổi bật Trong năm 2010, ngành du lịch đã đóng góp trực tiếp 73.800 tỷ đồng vào Tổng sản phẩm quốc nội (chiếm 3,9%), tạo việc làm gián tiếp cho hơn 4 triệu lao động (chiếm 9,9% tổng lao động toàn quốc) Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam không ngừng gia tăng, chỉ trong 3 tháng đầu năm 2012 đã đạt trên 1,8 triệu lượt, ước đạt tổng doanh thu khoảng 41.100 tỷ đồng, tăng 14,17% so với cùng kỳ năm 2011 Theo nghiên cứu của WTTC vừa công bố vào đầu tháng 3/2012, Việt Nam hiện đang đứng thứ 47/181 quốc gia về phát triển du lịch tổng thể và 12/181 quốc gia tăng trưởng dài hạn (trong vòng 10 năm tới), khẳng định vị thế của du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch Thế giới.

Nhắc đến du lịch Việt Nam, một trong những điểm đến hấp dẫn mà du khách trong và ngoài nước không thể bỏ qua chính là Khánh Hòa Với hơn

200 đảo và quần đảo lớn nhỏ, bờ biển dài 385km, có nhiều cửa lạch, đầm, vịnh… Nơi đây còn có vị trí địa lý mang ý nghĩa về mặt chiến lược, đường quốc lộ 1A và đường sắt Bắc - Nam xuyên suốt chiều dài tỉnh, có sân bay quốc tế Cam Ranh, huyện đảo Trường Sa là cửa ngõ thông ra Biển Đông

Khánh Hòa có điều kiện thuận lợi để phát triển nhiều loại hình du lịch từ du lịch biển đảo, khám phá, sinh thái, đến du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh,…

Nhờ những thế mạnh về du lịch, lượng khách du lịch đến với Khánh Hòa mỗi năm ngày một tăng, tính đến tháng 6/2012, toàn tỉnh đã đón khoảng 1,14 triệu lượt khách (tăng 9,9% so với cùng kỳ năm 2011), trong đó khách quốc tế đạt 267 ngàn lượt (tăng 39,8% so với cùng kỳ năm 2011) Số chuyến tàu biển quốc tế đưa khách đến Nha Trang cũng không ngừng tăng, trong 6 tháng đầu năm 2012 đã có 26 chuyến cập cảng, tăng 3 chuyến so với cùng kỳ năm 2011; trong đó có hơn 30 ngàn lượt khách lên bờ tham quan, góp phần tăng doanh thu du lịch của tỉnh lên hơn 1,2 tỷ đồng (tăng 16% so với cùng kỳ năm 2011)

Hiện nay, du lịch làng nghề đang là một hướng phát triển du lịch ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam Bên cạnh những lợi ích về kinh tế, xã hội, loại hình du lịch này còn góp phần bảo tồn và phát huy những bản sắc văn hóa độc đáo của từng địa phương Nắm bắt được xu thế đó, tại Đại hội đại biểu Đảng bộ Tỉnh Khánh Hòa lần thứ XV cũng đã nhấn mạnh:

“Khánh Hòa cần phát triển mạnh ngành du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn tương xứng với tiềm năng và lợi thế của mình, để làm cho Khánh Hòa trở thành địa điểm du lịch uy tín, hấp dẫn du khách trong nước và quốc tế” Trong đó, tỉnh cũng đặc biệt chú trọng đến du lịch văn hóa và phát triển các sản phẩm thủ công mỹ nghệ Toàn tỉnh hiện có hơn chục làng nghề truyền thống, với khoảng 3.550 cơ sở sản xuất kinh doanh hoạt động trong các lĩnh

vực ngành nghề nông thôn Một số làng nghề đã có truyền thống lâu đời như

đúc đồng, làm bánh bún (huyện Diên Khánh), dệt chiếu cói (thành phố Nha Trang, thị xã Ninh Hòa), làm gốm (thành phố Nha Trang, huyện vạn Ninh),…

Mặt khác, khách du lịch mà đặc biệt là khách quốc tế ngày càng có nhiều nhu cầu khám phá và tìm hiểu cuộc sống làng quê Việt Nam, tìm hiểu

phong tục tập quán, những làng nghề, nhà cổ,… Nhận thức được tiềm năng

to lớn này, một số doanh nghiệp lữ hành tại Nha Trang đã đưa vào một số chương trình du lịch làng quê kết hợp với tìm hiểu các làng nghề, thăm nhà cổ hay du ngoạn trên sông Cái,…nhằm làm phong phú thêm các điểm đến và thu hút khách quốc tế

Tuy nhiên, các làng nghề tại Khánh Hòa hiện nay đang đứng trước nhiều khó khăn do thiếu thị trường tiêu thụ, quy mô nhỏ lẻ, thiếu vốn, kỹ thuật còn thô sơ, tình trạng ô nhiễm môi trường,… Bên cạnh đó, chương trình

du lịch tại các làng nghề chưa nhiều, chưa thực sự tạo dấu ấn riêng và mang tính chuyên nghiệp trong lòng du khách, doanh thu mang lại chưa cao,…tạo

ra nhiều thách thức cho việc phát triển du lịch làng nghề

Vì vậy, việc tìm hiểu chủ đề “Nghiên cứu nhu cầu tham quan các

làng nghề của du khách quốc tế tại Khánh Hòa” là hết sức cần thiết Tác giả

hy vọng rằng những kết quả nghiên cứu sẽ góp phần đề xuất một số giải pháp

để khôi phục và phát triển các giá trị văn hóa dân gian, xây dựng môi trường

du lịch văn hóa, giải quyết các vấn đề xã hội, bảo vệ môi trường và góp phần phát triển du lịch bền vững cho tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng, nhằm phù hợp với định hướng phát triển du lịch đến năm

2015 do Ủy Ban Nhân Dân Thành phố Nha Trang nêu ra “…phục hồi và phát triển các ngành nghề truyền thống…từng bước tạo sản phẩm đặc thù và nét đặc trưng riêng của địa phương”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách du lịch quốc tế khi tham quan các làng nghề tại Khánh Hòa

- Đề xuất một số giải pháp nhằm khôi phục và phát triển các làng nghề tại Khánh Hòa đáp ứng nhu cầu của khách du lịch quốc tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Khách du lịch quốc tế có nhu cầu tham quan các làng nghề tại Khánh Hòa

- Trong địa bàn thành phố Nha Trang và vùng phụ cận

- Thời gian từ 15/03 - 30/05/2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính để tìm ra các nhân tố và các biến quan sát ảnh hưởng tới nhu cầu tham quan của khách du lịch quốc tế đối với các làng nghề tại Khánh Hòa

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách du lịch quốc tế

về nhu cầu tham quan đối với các làng nghề tại Khánh Hòa), một số dữ liệu thứ cấp về các làng nghề truyền thống phục vụ du lịch

- Sử dụng phần mềm Excel và phương pháp thống kê mô tả để phân tích các kết quả nghiên cứu

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài được chia thành 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nhu cầu của khách du lịch

Chương 2: Nghiên cứu nhu cầu tham quan các làng nghề tại Khánh

Hòa của du khách quốc tế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm khôi phục và phát triển các làng

nghề phục vụ du lịch tại Khánh Hòa

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHU CẦU CỦA KHÁCH DU LỊCH

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) thì du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những người du hành, tạm trú, nhằm mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như hành nghề trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm,

ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư

Theo Hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch tổ chức tại Roma, Italia từ ngày 21/8 đến 5/9/1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch Theo

đó, du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ

Luật Du lịch Việt Nam năm 2006 cũng nêu rõ: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Giáo sư, tiến sĩ Hunziker và Krapf (hai nhà khoa học được xem là người đặt nền móng cho lý thuyết về cung du lịch) đưa ra khái niệm: “Du lịch

là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không dính dáng đến hoặc động kiếm lời”

Đại hội lần thứ 5 của Hiệp hội quốc tế những nhà nghiên cứu khoa học

về du lịch chấp nhận khái niệm này làm cơ sở cho môn khoa học du lịch Nhìn chung, các tác giả của định nghĩa đã thành công trong việc mở rộng và bao quát đầy đủ hơn hiện tượng du lịch Khái niệm đã tiến một bước về lý thuyết trong việc nghiên cứu nội dung của du lịch Tuy nhiên, khái niệm vẫn chưa giới hạn được đầy đủ những đặc trưng về các hiện tượng của mối quan

hệ du lịch (kinh tế, xã hội, văn hóa v.v…) Thêm vào đó, khái niệm bỏ qua hoạt động của các doanh nghiệp giữ nhiệm vụ trung gian, nhiệm vụ tổ chức

du lịch và nhiệm vụ sản xuất hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách du lịch

Tác giả Michael Coltman cho rằng “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ khách bao gồm: Du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch”

Khoa Du lịch và Khách sạn, trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội

đã tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và

ở Việt Nam trong thời gian qua và đưa ra quan điểm “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp nhằm đáp ứng các nhu cầu

về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp”

Như vậy các khái niệm trên đã làm rõ du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế, lại vừa có đặc điểm

của ngành văn hóa - xã hội

1.1.2 Khách du lịch

Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì đối tượng “khách du lịch” là nhân tố quyết định Nếu xét trên góc độ thị trường thì “khách du lịch” chính là “cầu thị trường”, còn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường” Tuy nhiên, để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy các tổ chức quốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch đã đưa ra một số định nghĩa:

Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia (LN) về khách du lịch nước ngoài (năm 1937): “Bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ”

Định nghĩa của Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO) về khách du lịch quốc tế có hai điểm khác so với định nghĩa trên là

“Sinh viên và những người đến học ở các trường cũng được coi là khách du lịch” và “Những người quá cảnh không được coi là khách du lịch trong hai trường hợp, hoặc là họ hành trình qua một nước không dừng lại trong thời gian vựt quá 24 giờ, hoặc là họ hành trình trong khoảng thời gian dưới 24 giờ

và có dừng lại nhưng không với mục đích du lịch”

Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên Hiệp Quốc tổ chức vào năm 1963 “Khách du lịch quốc tế

là những người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24 giờ hoặc hơn”

Định nghĩa của Hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan năm 1989

“Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục

đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách này không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”

Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam 2006 định nghĩa “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc, hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Theo nhà kinh tế học người Áo, Josep Stander “Khách du lịch là loại khách đi theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”

Nhìn chung, còn có rất nhiều định nghĩa liên quan đến khách du lịch, song xét một cách tổng quát, các định nghĩa đều có một số điểm chung nổi bật như sau:

Thứ nhất, khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú

thường xuyên của mình (ở đây tiêu chí quốc tịch không quan trọng, mà là tiêu chí nơi cư trú thường xuyên)

Thứ hai, khách du lịch có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau,

loại trừ mục đích lao động để kiếm tiền ở nơi đến Như vậy, những đối tượng sau đây không được thống kê là khách du lịch: Những người đến để làm việc

có hoặc không có hợp đồng lao động; những người đi học; những người di cư,

tị nạn; những người làm việc tại các đại sứ quán, lãnh sự quán; những người thuộc lực lượng bảo an của Liên hiệp quốc; và một số đối tượng khác nữa

Thứ ba, thời gian lưu lại nơi đến ít nhất là 24 giờ (hoặc có sử dụng ít

nhất một tối trọ), nhưng không được quá một năm (cũng có quốc gia quy định thời gian này ngắn hơn) Như vậy, những người lưu lại trong ngày (không sử dụng một tối trọ nào) chỉ được thống kê là khách tham quan đối với nơi đến

Tóm lại, các định nghĩa nêu trên về khách du lịch tuy ít nhiều có những điểm khác nhau song nhìn chng chúng đều đề cập đến ba khía cạnh sau:

Thứ nhất, đề cập đến động cơ khởi hành (có thể đi tham quan, nghỉ

dưỡng, thăm người thân, kết hợp kinh doanh,… trừ động cơ lao động kiếm tiền);

Thứ hai, đề cập đến thời gian (đặc biệt chú trọng đến sự phân biệt giữa

khách tham quan trong ngày và khách du lịch là những người nghỉ qua đêm hoặc sử dụng một tối trọ);

Thứ ba, đề cập đến những đối tượng được liệt kê là khách du lịch và

những đối tượng không được liệt kê là khách du lịch như: dân di cư, khách quá cảnh,…

- Khách du lịch quốc gia: gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam năm 1999: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài

cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Ngoài ra còn có nhiều cách phân loại khác:

- Phân loại theo nguồn gốc dân tộc: nhằm giúp các nhà kinh doanh du lịch sẽ nắm được nguồn gốc khách, nhận biết được văn hóa của khách để phục vụ tốt hơn

- Phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp: nhằm giúp các nhà kinh doanh sẽ nắm bắt được cơ cấu khách, các yêu cầu cơ bản và đặc trưng tâm lý

về khách du lịch

- Phân loại theo khả năng thanh toán: Việc phân loại này giúp xác định khả năng thanh toán của khách du lịch, là điều kiện để các nhà kinh doanh cung cấp các dịch vụ một cách thích hợp, tương xứng với khả năng chi trả của từng đối tượng khách

Trên đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khách du lịch thường dùng Mỗi tiêu thức đều có ưu nhược điểm riêng, vì vậy khi nghiên cứu khách du lịch cần kết hợp nhiều cách phân loại Việc phân loại một cách chính xác và đầy đủ sẽ tạo tiền đề cho việc hoạch định các chiến lược, chính sách kinh doanh, từ đó việc kinh doanh của các doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn

1.1.4 Khách du lịch quốc tế

1.1.4.1 Khái niệm

Năm 1937, Ủy ban thống kê Liên hiệp quốc đưa ra khái niệm về khách

du lịch quốc tế như sau: “Du khách quốc tế là những người thăm viếng một quốc gia ngoài quốc gia cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất

là 24 giờ”

Pháp lệnh du lịch của việt Nam năm 1999 nêu rõ: “Khách du lịch quốc

tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam

đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”

Từ khái niệm trên ta thấy rằng, những người được coi là khách du lịch quốc tế bao gồm:

- Những người đi vì lý do giải trí, lý do sức khỏe, gia đình,…

- Những người tham gia các hội nghị, hội thảo của tổ chức quốc tế, các đại hội thể thao,…

- Những người đi với mục đích kinh doanh công vụ (tìm hiểu thị trường, kí kết hợp đồng,…)

Những người không được coi là khách quốc tế bao gồm:

- Những người đi sang nước khác hành nghề, những người tham gia vào các hoạt động kinh doanh ở các nước đến

- Những người nhập cư

- Các học sinh, sinh viên đến để học tập

- Những người dân ở vùng biên giới, những người cư trú ở một quốc gia và đi làm ở một quốc gia khác

- Những người thường xuyên qua một quốc gia và không dừng lịa cho

dù cuộc hành trình kéo dài trên 24 giờ

- Thời gian đi du lịch thường dài hơn khách nội địa;

- Tham quan nhiều nơi và sử dụng nhiều dịch vụ vui chơi giải trí;

- Thường chi tiêu nhiều hơn khách nội địa;

- Thường giữ chỗ trước khá lâu;

- Sử dụng phương tiện đi lại, chỗ ở đắt tiền;

- Mang lại nhiều ngoại tệ và đóng góp vào cán cân thanh toán của quốc gia đến

1.2 Lý thuyết về nhu cầu và hành vi mua trong du lịch

1.2.1 Lý thuyết về nhu cầu du lịch

1.2.1.1 Khái niệm về nhu cầu và nhu cầu du lịch

Nhu cầu là sự biểu hiện mối quan hệ tích cực của cá nhân đối với hoàn cảnh, là sự đòi hỏi tất yếu của con người thấy cần được thỏa mãn để tồn tại và phát triển

Như vậy, về bản chất tâm lý thì “nhu cầu du lịch là sự đòi hỏi về các hàng hóa, dịch vụ du lịch mà con người cần được thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình”

Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908 - 1970) cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao Theo tầm quan trọng, cấp bậc nhu cầu được sắp xếp thành năm bậc sau:

1 Nhu cầu sinh học: Là những nhu cầu đảm bảo cho con người tồn tại như: ăn, uống, mặc, tồn tại và phát triển nòi giống, nhu cầu khác của cơ thể

2 Nhu cầu an toàn: Là các nhu cầu như ăn ở, sinh sống an toàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực, luật lệ…

3 Nhu cầu xã hội: Là nhu cầu về tình yêu được chấp nhận, giao tiếp bạn bè, xã hội…

thuộc vào nhu cầu đặc trưng của con người (nhu cầu tự khẳng định bản thân,…) Nhu cầu đặc trưng là nhu cầu cơ bản chi phối các loại nhu cầu khác Ngay cả nhu cầu thiết yếu (nhu cầu sinh lý) của khách du lịch cũng phụ thuộc vào nhu cầu đặc trưng (nhu cầu tinh thần) của họ

Theo tác giả Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh (1995) thì “nhu cầu

du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức, giao tiếp)”

1.2.1.2 Các loại nhu cầu du lịch

Nhu cầu du lịch rất đa dạng, thỏa mãn nhu cầu du lịch cũng đồng nghĩa với thỏa mãn tất cả các nhu cầu của khách trong hoạt động du lịch, có nhiều cách phân loại nhu cầu du lịch nhưng phổ biến nhất gồm có 5 loại:

Thứ nhất, nhu cầu vận chuyển

Nhu cầu vận chuyển là những đòi hỏi tất yếu về các phương tiện, dịch

vụ vận chuyển mà khách cần được thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình

Do đặc điểm sản phẩm du lịch mang tính cố định nên nó không thể đến với người tiêu dùng như những hàng hóa thông thường khác Muốn tiêu dùng

du lịch theo đúng nghĩa của nó đòi hỏi con người phải di chuyển từ nơi ở thường xuyên của mình đến điểm du lịch

Đối tượng thỏa mãn nhu cầu này đầu tiên phải đề cập đến là các phương tiện vận chuyển như: máy bay, tàu thủy, tàu hỏa, ô tô, xe máy, xích

lô, xe đạp,…

Bên cạnh đó, các dịch vụ vận chuyển cũng được xem là đối tượng đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách Các dịch vụ vận chuyển thường liên quan

dến khách du lịch như: các hãng hàng không, đường sắt, đường thủy, các công ty vận chuyển, công ty lữ hành, công ty du lịch,…

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu vận chuyển có thể kể đến là:

- Khoảng cách;

- Điều kiện tự nhiên, môi trường, địa hình, đường xá, khí hậu,…;

- Mục đích chuyến đi;

- Khả năng thanh toán

- Chất lượng, giá cả, mức độ an toàn của phương tiện

- Các đặc điểm tâm sinh lý cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, sức khỏe, thói quen tiêu dùng,…)

- Các hiện tượng tâm lý xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn giáo - tín ngưỡng, bầu không khí tâm lý xã hội,…)

Thứ hai, nhu cầu lưu trú

Nhu cầu lưu trú là những đòi hỏi về các sản phẩm dịch vụ lưu trú mà khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến đi du lịch của mình Đây là nhu cầu thiết yếu của du khách, tuy nhiên nhu cầu này có những đặc điểm khác so với nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Cũng là nhu cầu lưu trú nhưng nếu là đòi hỏi thường nhật thì thường mang tính nề nếp, khuôn mẫu trong những điều kiện và môi trường quen thuộc; còn lưu trú tại nơi du lịch thì không những đáp ứng nhu cầu sinh hoạt mà còn đòi hỏi thỏa mãn những yếu

tố tâm lý, tinh thần khác của du khách

Đối tượng thỏa mãn nhu cầu lưu trú là hệ thống các cơ sở lưu trú như: khách sạn, nhà nghỉ, làng du lịch, resort (khu nghỉ dưỡng tổng hợp), tàu du lịch, bãi cắm trại, homestay (nhà dân cho khách thuê ở cùng), Dưới đây là một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu lưu trú của khách du lịch:

- Khả năng thanh toán của khách;

- Hình thức tổ chức chuyến đi, thời gian và hành trình lưu lại;

- Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi;

- Giá cả, chất lượng, chủng loại, vệ sinh, thái độ phục vụ của nhân viên,…tại các cơ sở lưu trú;

- Các đặc điểm tâm sinh lý cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, sức khỏe, thói quen tiêu dùng,…);

- Các hiện tượng tâm lý xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn giáo - tín ngưỡng, bầu không khí tâm lý xã hội,…)

Thứ ba, nhu cầu ăn uống

Nhu cầu ăn uống cũng là một trong những nhu cầu thiết yếu của du khách Đó là những đòi hỏi về các hàng hóa, dịch vụ ăn uống mà khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình

Đối tượng thỏa mãn nhu cầu ăn uống của khách gồm hai bộ phận cơ bản là các dịch vụ phục vụ ăn uống (nhà hàng, quán rượu, khách sạn, quán ăn bình dân,…) và các sản phẩm ăn uống

Thông thường trong quá trình kinh doanh ăn uống cần đặc biệt chú ý đến một số vấn đề như: giá cả, chất lượng, vệ sinh, an toàn, quy trình phục vụ, chủng loại sản phẩm,… Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu ăn uống của khách:

- Khả năng thanh toán của khách;

- Hình thức tổ chức chuyến đi, thời gian và hành trình lưu lại;

- Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi;

- Giá cả, chất lượng, chủng loại, vệ sinh, thái độ phục vụ của nhân viên,…tại các cơ sở kinh doanh ăn uống;

- Các đặc điểm tâm sinh lý cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, sức khỏe, thói quen tiêu dùng,…);

- Các hiện tượng tâm lý xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn giáo - tín ngưỡng, bầu không khí tâm lý xã hội,…)

Thứ tư, nhu cầu tham quan giải trí

Nhu cầu tham quan giải trí là sự đòi hỏi về các đối tượng tham quan giải trí … mà khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình

Nhu cầu tham quan giải trí chính là nhu cầu đặc trưng của khách du lịch, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến các loại nhu cầu khác Về bản chất, đây chính là nhu cầu tinh thần và thẩm mỹ của con người Các đối tượng thỏa mãn nhu cầu này chính là các tài nguyên du lịch như:

- Các điểm du lịch với điều kiện tự nhiên, danh lam thắng cảnh, các tài nguyên du lịch, điều kiện văn hóa – xã hội và những nét độc đáo của nó (một

số điểm du lịch nổi tiếng ở Việt Nam như: Hạ Long, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Thành phố Hồ Chí Minh, Phú Quốc,…);

- Các vườn quốc gia, công viên, rừng, núi, biển,…;

- Các công trình kiến trúc mang tính văn hóa, lịch sử, tôn giáo – tín ngưỡng,…;

- Các tài nguyên du lịch nhân văn như: phong tục tập quán truyền thống, các lễ hội, các trò chơi dân gian,…;

- Các khu vui chơi giải trí, quán bar, sàn nhảy, các khu phố, viện bảo tàng, hội chợ, nhà hát,…

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham quan, giải trí của khách:

- Khả năng thanh toán của khách;

- Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi;

- Mức độ hấp dẫn, độc đáo của các tài nguyên du lịch, của các đối tượng thỏa mãn nhu cầu này;

- Các đặc điểm tâm sinh lý cá nhân của khách (đặc biệt phải chú ý đến thị hiếu, thẩm mỹ, trình độ học vấn, văn hóa, nghề nghiệp, giai cấp,…);

- Các hiện tượng tâm lý xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn giáo - tín ngưỡng, bầu không khí tâm lý xã hội,…)

Thứ năm, các nhu cầu bổ sung

Nhu cầu bổ sung là những đòi hỏi của khách về các đối tượng khác nhau ngoài những nhu cầu nói trên

Nhu cầu này phát sinh do tính đa dạng, phong phú trong hoạt động du lịch Đối tượng thỏa mãn nhu cầu này chính là các dịch vụ bổ sung Việc đáp ứng các nhu cầu bổ sung của khách phụ thuộc vào khả năng phục vụ của từng doanh nghiệp du lịch, lữ hành, từng điểm du lịch Thông thường, hạng của khách sạn càng cao thì số lượng dịch vụ bổ sung càng nhiều Ngoài ra, dịch

vụ bổ sung còn do các mạng lưới kinh doanh khác cùng tham gia vào quá trình phục vụ khách du lịch

Các dịch vụ bổ sung tiêu biểu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu này bao gồm:

- Khả năng thanh toán của khách

- Mục đích cần thỏa mãn trong chuyến đi

- Các đặc điểm tâm sinh lý cá nhân của khách (đặc biệt phải chú ý đến thị hiếu, thẩm mỹ, trình độ học vấn, văn hóa, nghề nghiệp, giai cấp,…)

1.2.2 Lý thuyết về hành vi mua của khách du lịch

1.2.2.1 Khái niệm hành vi mua

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm

cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân

hoặc của gia đình họ

Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là những hành vi liên quan đến quá trình tiêu dùng du lịch, nó được biểu hiện trong việc: tìm kiếm, mua,

sử dụng và đánh giá các sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu nào đó của khách du lịch (chủ yếu là thỏa mãn nhu cầu du lịch)

1.2.2.2 Mô hình hành vi mua

Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện trên cả 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc nên hành vi tiêu dùng có 3 thành phần chính là: Đầu vào, quá trình và đầu ra:

Hình 1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

Nguồn: Hành vi tiêu dùng trong du lịch - Tài liệu điện tử - Thư viện Trường

Đại Học Duy Tân Các tác nhân kích thích gồm 2 loại:

- Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi

- Các tác nhân khác bao gồm: Môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa

Người tiêu dùng

Đặc Diễn biến tâm lý điểm

Nhận thức vấn đề Văn hóa

Tìm kiếm thông tin

Xã hội

Đánh giá

Cá nhân

Quyết định Tâm lý

Hành vi sau mua

Quyết định Sản phẩm Nhãn hiệu

Thời điểm mua Nơi mua

Số lượng mua

Khi đi qua "hộp đen" ý thức của người mua thì tất cả những tác nhân kích thích này gây ra một loạt các phản ứng của người mua bao gồm: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn địa lí, định thời gian mua, định

số lượng mua Do đó, nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu cái gì đã xảy

ra trong "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ Bản thân "hộp đen" gồm 2 phần.Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào.Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó

Các tác nhân kích thích gồm 2 loại: Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi; và các tác nhân khác bao gồm: môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Gia đình

Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân

Tuổi tác và vòng đời

Nghề nghiệp

Tình trạng kinh

tế Lối sống

Nhân cách và ý niệm bản thân

Tâm lý Động cơ Nhận thức

Kinh nghiệm Thái độ

Người mua

Nguồn: Hành vi tiêu dùng trong du lịch - Tài liệu điện tử - Thư viện Trường

Đại Học Duy Tân 1.2.3.1 Nhóm yếu tố văn hóa

Văn hóa ở phương Đông và phương Tây đều có một nghĩa căn bản là

sự giáo hóa, vun trồng nhân cách con người, cũng có nghĩa là làm cho con người và cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn Văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định nhu cầu và hành vi của du khách, quyết định khi lựa chọn nơi đến, loại hình

du lịch, phương tiện, chi tiêu… của du khách

Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích về các tài nguyên du lịch, điểm đến du lịch và các dịch vụ, hàng hóa cho việc thỏa mãn các nhu cầu khi đi du lịch, ví dụ như các loại hình nghệ thuật, ngôn ngữ, lễ nghi, phong tục tập quán, lễ hội, nghề truyền thống…

Văn hóa ấn định cách cư xử trong trao đổi giữa người với người, ảnh hưởng của hệ thống có tính hệ thống và tính chế ước Đặc biệt trong tiêu dùng

du lịch, văn hóa có điều kiện thuận lợi để phát huy các chức năng: giáo dục, nhận thức, giải trí, thẩm mỹ

- Nhánh văn hóa: Trong văn hóa chung thì mỗi nhóm người lại có văn hóa riêng đặc trưng cho nhóm gọi là văn hóa nhóm hay nhánh văn hóa Ví dụ: văn hóa chủng tộc (dân tộc), tôn giáo,… Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn so với văn hóa chung.Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng…

- Giai tầng xã hội là tập hợp các cá nhân cùng hoàn cảnh xã hội được xếp theo trật tự thang bậc nhất định trong hệ thống xã hội Các thành viên của tẩng xã hội ngang nhau về tài sản, trình độ học vấn, địa vị vai trò trong xã hội, khả năng thăng tiến cũng như có được những lợi ích như nhau trong xã hội Những người có cùng giai tầng xã hội có những phản ứng giống nhau trước cùng tập hợp kích thích marketing Trong tiêu dùng du lịch, tầng lớp trên từ

trung lưu sẽ có mong muốn cao hơn và dễ dàng hơn cho việc tiêu dùng du lịch Họ có yêu cầu về chất lượng dịch vụ cao, thương hiệu của sản phẩm phải tương xứng với đẳng cấp

1.2.3.2 Nhóm yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi tiêu dùng du lịch của họ Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên hoặc gián tiếp ít thường xuyên đến hành vi tiêu dùng du lịch của khách Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên là: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp, câu lạc bộ, tôn giáo,…Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp ít thường xuyên là: hội, đoàn thể, họ hàng,…

Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi tiêu dùng của khách thông qua dư luận xã hội (dư luận nhóm) về nơi đến du lịch Thông qua cơ chế bắt chước,

cá nhân có tính cộng đồng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh Dưới đây là một số nhóm và đặc điểm của nhóm:

+ Nhóm nhà quản lý: đây là những người có động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm

du lịch Họ có khả năng thanh toán cao; Quyết định tiêu dùng nhanh và dứt khoát; Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng phục vụ; Nói năng, cử chỉ điệu bộ của bề trên (tính chỉ huy, sai khiến); Hành động thiên về lý trí

+ Nhóm văn nghệ sỹ: động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, vì tính sáng tạo kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch; Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ) do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân; Giàu tình cảm, hào phóng, thích làm cho người khác quý trọng; Thả lỏng, tự do thoải mái, rất ghét khuôn mẫu; Hành động thiên về tình cảm; Có khả năng nhận biết nhanh tâm lý của đối tượng giao tiếp

+ Nhóm thương gia: động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, tìm kiếm thị trường kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch; Có khả năng thanh toán cao, do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập cao của

cá nhân; Khôn khéo, hành động thiên về lợi nhuận; Thái độ khó lường; Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng phục vụ

+ Nhóm nhà báo: động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, vì tính sáng tạo kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch; Có khả năng thanh toán cao, do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân; Tò

mò, thích tìm kiếm thông tin, cường điệu vấn đề; Thả lỏng, tự do thoải mái, rất ghét khuôn mẫu; Có khả năng nhận biết nhanh tâm lý của đối tượng giao tiếp

+ Nhóm nhà khoa học: động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch; Có khả năng thanh toán cao, do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân; Tri thức rộng, nhanh nhạy với biến đổi của môi trường, dễ thỏa hiệp, cẩn trọng khi ra quyết định; Yêu cầu cao về tính trung thực, minh bạch rõ ràng và chính xác trong phục vụ; Cố chấp, không dễ dàng tha thứ cho lỗi lầm cố tình của đối tác

+ Nhóm công nhân: động cơ của chuyến đi chủ yếu là du lịch thuần túy vì mua và tiêu dùng nhiều sản phẩm du lịch có thứ hạng trung bình; Có khả năng thanh toán thấp (phần lớn các dịch vụ) do cá nhân chi trả, thu nhập

cá nhân thấp; Tò mò, chủ yếu là hưởng thụ; Nhiệt tình, cởi mở và rất thực tế;

Dễ cảm thông và bỏ qua lỗi của người phục vụ;

+ Nhóm thủy thủ: động cơ tiêu dùng chủ yếu là nghỉ ngơi, hưởng thụ tại điểm du lịch; Có khả năng thanh toán cao, quyết định tiêu dùng nhanh, có nhiều kinh nghiệm trong tiêu dùng du lịch; Tự do, thoải mái; Nhiệt tình, cởi

mở

+ Nhóm chính khách: động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch; Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ) do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của

cá nhân; Tri thức rộng, nhanh nhạy với biến đổi của môi trường, khôn khéo khi ra quyết định; Yêu cầu cao về hình thức lễ nghi, tính chính xác và thái độ đúng mực của nhân viên phục vụ

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình (bố mẹ, con cái, anh chị em)

có tác động mạnh mẽ đến quyết định chuyến đi và lựa chọn điểm đến cũng như độ dài thời gian, thời điểm đi du lịch và các dịch vụ hàng hóa trong quá trình du lịch của khách Quy mô của hộ gia đình, thu nhập, địa vị xã hội,… có ảnh hưởng quyết định tới hành vi tiêu dùng du lịch của mỗi thành viên Theo kết quả nghiên cứu cho thấy: Người khởi xướng, thu thập thông tin, quyết định chuyến đi du lịch cả nhà trong loại hình gia đình có hai con tuổi dưới 18

và bố mẹ ở độ tuổi 45 – 54 thường là người bố

- Vai trò và địa vị của cá nhân: Vai trò của cá nhân trong xã hội bao hàm chức năng mà xã hội giao cho họ Mỗi vai trò gắn với một địa vị, phản ánh sự phân công của xã hội cho vai trò đó Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân về mức độ đánh giá của xã hội như sự kính trọng, uy tín với người khác,…Thể hiện vai trò xã hội là một nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội

Cá nhân thể hiện vai trò xã hội của mình thông qua hành vi Trong tiêu dùng du lịch, vai trò xã hội thể hiện rất rõ thông qua mục đích động cơ chuyến đi Phần lớn khách công vụ là những người có địa vị trong xã hội, hành vi tiêu dùng của đối tượng này có sự khác biệt nhiều so với khách du lịch là dân thường, sản phẩm và thương hiệu phải phù hợp với sự thành đạt và đẳng cấp của họ

1.2.3.3 Nhóm yếu tố cá nhân

- Độ tuổi: đây là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của con người Độ tuổi tác động nhiều nhất đến loại hình du lịch, quyết định nơi đến, chi phí cho chuyến đi, dịch vụ tham quan, mua sắm

- Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định lựa chọn của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của sản phẩm này Tuy nhiên, yếu tố này lại không ảnh hưởng lớn đến quyết định đi du lịch của một cá nhân

- Trình độ học vấn: Trình độ học vấn tạo ra nhiều nhu cầu khác nhau

trong tiêu dùng Trình độ học vấn càng cao thì càng có xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn Thông thường những du khách có trình độ văn hóa cao thì dễ dàng làm việc ở những vị trí công việc thuận lợi và thu nhập cao hơn Thêm vào đó, họ sẽ có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống (nhu cầu vui chơi, giải trí, nhu cầu được thể hiện và nhu cầu khẳng định) Hay nói cách khác, nhu cầu nhận được các giá trị tinh thần từ hoạt động du lịch ngày càng cao đối với đối tượng này

- Tình trạng kinh tế: Thực hiện chuyến du lịch của cá nhân phụ thuộc vào khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm du lịch Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu hay tích lũy Theo kết quả khảo sát 100 du khách quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2011, mức thu nhập có ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại hình du lịch Với mức thu nhập từ 1.000 - 2.000$: loại hình du lịch

mà khách quốc tế lựa chọn là du lịch mạo hiểm, khám phá, du lịch văn hóa, nghỉ dưỡng; mức thu nhập từ 2.000 - 4.000$: du lịch khám phá, du lịch mạo hiểm và du lịch văn hóa; mức thu nhập từ 4.000 - 5.000$: loại hình du lịch

sinh thái và văn hóa; mức thu nhập từ 5.000$ trở lên: loại hình du lịch khám

phá, sinh thái, nghỉ dưỡng (Nguồn: www.amthuckhachsan.com.vn)

- Lối sống hay phong cách sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua quan điểm, sự quan tâm và hành dộng của cá nhân trong môi trường sống Lối sống có liên quan chặt chẽ tới nguồn gốc xã hội, gia đình, văn hóa nghề nghiệp, giáo dục, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, cá tính Khi lối sống thay đổi thì hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo Lối sống có liên quan tới việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm du lịch nào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó Nghiên cứu mối liên quan giữa sản phẩm du lịch và lối sống là công việc rất cần thiết cho sự thành công của các doanh nghiệp và tổ chức du lịch

- Nhân cách và ý niệm về bản thân:

+ Nhân cách là tổ hợp những đặc điểm thuộc tính tâm lý của cá nhân biểu hiện bản sắc và giá trị xã hội của con người Như vậy, mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,

+ Sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân là một quan điểm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm

marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

1.2.3.4 Nhóm yếu tố tâm lý

- Động cơ: là nội lực sinh ra từ nhu cầu trống rỗng cần được thỏa mãn Nội lực này thúc đẩy cá nhân hành động tiếp cận sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu Động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức, trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch, cá tính,…) của cá nhân Nội lực này thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định Động cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua sản phẩm du lịch và là động lực thúc đẩy hành động gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu du lịch của cá nhân

Theo tổ chức du lịch Thế giới (UNWTO) có các loại động cơ du lịch: + Giải trí

+ Công việc chuyên môn

+ Động cơ khác

Còn theo Mcintosh, Ritchie (1995):

+ Làm tăng cường sức khỏe

+ Hiểu biết văn hóa

+ Củng cố và mở rộng quan hệ

+ Khẳng định bản thân

- Nhận thức: là quá trình cá nhân chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin

để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về đối tượng Tri giác là quá trình tâm

lý phản ánh trọn vẹn thuộc tính của đối tượng vào trong bộ não của cá nhân Một mặt phụ thuộc vào tác nhân kích thích, mặt khác phụ thuộc vào mối tương quan với môi trường và bản thân cá nhân

- Kinh nghiệm: Trong quá trình tiêu dùng hình thành các thói quen, trải nghiệm thông qua các tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong Nếu

tiêu dùng được lặp đi lặp lại, thỏa mãn tốt nhất các mong muốn thì các lần tiêu dùng tiếp theo sẽ không cần hoặc giảm bớt các hoạt động tìm kiếm thông tin, quyết định tiêu dùng sẽ trở nên nhanh hơn

- Niềm tin và thái độ: là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng du lịch đối với sản phẩm du lịch Trên cơ sở này người tiêu dùng sẽ duy trì mối quan hệ của mình với sản phẩm, đồng thời đưa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với sản phẩm Thái độ có các đặc điểm:

+ Thái độ bao giờ cũng là thái độ đối với một cái gì đó cụ thể

+ Thái độ cho phép cá nhân ứng xử tương đối ổn định với những cái

mà họ đã quen thuộc, nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian, sức lực và trí lực trong những lần tiêu dùng tiếp theo để thỏa mãn cùng một loại nhu cầu Thái độ tích cực đối với một sản phẩm nào đó đồng nghĩa với sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm du lịch đó

Khi cá nhân đã hình thành thái độ tích cực hay tiêu cực đối với một cái

gì đó là không thể thay đổi Muốn làm thay đổi thái độ thì phải thay đổi các yếu tố cấu thành thái độ

1.2.4 Quá trình ra quyết định

1.2.4.1 Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai Khi nhu cầu nào đó cần ưu tiên được giải quyết trước thì chính là giai đoạn nhận thức nhu cầu

1.2.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu

sự thôi thúc tiêu dùng mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng rất có thể sẽ

mua ngay Nếu không, người tiêu dùng chỉ đơn giản lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Các nguồn thông tin thường có: chính thức (thông tin đại chúng, thông tin thương mại,…) và không chính thức (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, kinh nghiệm cá nhân,…)

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm,…

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Nhìn thấy, sờ, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nhìn chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất

về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế Những nguồn thông tin cá nhân lại là nguồn có hiệu quả nhất Tóm lại, mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau về một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

1.2.4.3 Đánh giá và lựa chọn

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ

ở những mức độ khác nhau

Nhìn chung, tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng, trong tất cả các tình huống mua đều không sử dụng một tiến trình mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc Một số căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn như:

- Căn cứ vào thuộc tính của sản phẩm

- Căn cứ vào giá cả

- Căn cứ vào thương hiệu

- Căn cứ vào thương hiệu tiêu dùng

- Căn cứ vào tư vấn của nhóm

1.2.4.4 Quyết định

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, người tiêu dùng

sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến

sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua đó là:

- Thái độ của những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…)

- Các yếu tố của hoàn cảnh (như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá

dự tính, sản phẩm thay thế,…)

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

1.2.4.5 Sau khi mua và tiêu dùng

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua, cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để

có các giải pháp marketing đúng đắn và kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi mua

Sau khi sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm, nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng của người mua thì người mua sẽ cảm thấy hài lòng, và nếu sản phẩm đáp ứng được nhiều hơn thế nữa thì người mua sẽ rất hài lòng Việc hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ dẫn đên hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là sẽ không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó cho những người khác

1.3 Tổng quan về du lịch làng nghề

1.3.1 Khái niệm làng nghề

Từ xa xưa, người dân Việt Nam đã biết sử dụng thời gian nông nhàn để sản xuất những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu đời sống như các công cụ lao động, giấy, lụa, vải, thực phẩm qua chế biến,…Các nghề này được lưu truyền

và mở rộng qua nhiều thế hệ, dần dần tách hẳn ngành nông nghiệp và chuyển sang ngành thủ công, đánh dấu sự xuất hiện của làng nghề

Năm 2006, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành Thông tư số 116/2006/TT-BNN ngày 18 tháng 12 năm 2006 quy định nội dung và các tiêu chí công nhận nghề truyền thống, làng nghề Theo đó:

Nghề truyền thống là nghề đã được hình thành lâu đời, tạo ra những sản phẩm độc đáo, có tính riêng biệt, được lưu truyền và phát triển đến ngày nay hoặc có nguy cơ bị mai một, thất truyền

Làng nghề là một hoặc nhiều cụm dân cư cấp thôn, ấp, bản, làng, buôn, phum, sóc hoặc các điểm dân cư tương tự trên địa bàn một xã, thị trấn, có các hoạt động ngành nghề nông thôn, sản xuất ra một hoặc nhiều loại sản phẩm khác nhau

Cũng theo Thông tư nói trên, các tiêu chí để công nhận nghề truyền thống, làng nghề được quy định như sau:

Nghề được công nhận là nghề truyền thống phải đạt 03 tiêu chí: (a) nghề đã xuất hiện tại địa phương trên 50 năm tính đến thời điểm đề nghị công nhận; (b) nghề tạo ra những sản phẩm mang bản sắc văn hóa dân tộc; (c) nghề gắn với tên tuổi của một hay nhiều nghệ nhân hoặc tên tuổi của làng nghề

Làng nghề được công nhận phải đạt 03 tiêu chí: (a) có tối thiểu 30% tổng số hộ trên địa bàn tham gia các hoạt động ngành nghề nông thôn; (b) hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định tối thiểu 02 năm tính đến thời điểm đề nghị công nhận; (c) chấp hành tốt chính sách, pháp luật của Nhà nước

Làng nghề có thể chia ra thành 14 nhóm như sau:

(1) Mây tre đan; kể cả sản phẩm đan lát, bện thủ công