Phân tích thị trường khách hàng mục tiêu của ngân hàng và các chính sách marketing quan hệ của ngân hàng đối với thị trường khách hàng

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Một sai lầm nghiêm trọng mà nhiều ngân hàng mắc phải khi cho rằng họ chỉ phải bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng

Đề tài :

Hãy nêu và phân tích thị trường khách hàng mục tiêu của ngân hàng và các chính sách marketing quan hệ của ngân hàng đối với thị trường khách hàng mục tiêu đó Từ đó đưa

ra giải pháp marketing quan hệ để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng trong thời gian đến.(Ngân hàng Đông Á )

Lời mở đầu

Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn Một sai lầm nghiêm trọng mà nhiều ngân hàng mắc phải khi cho rằng họ chỉ phải bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của ngân hàng, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó Những “sai sót” như thế trong quan niệm cũ về chăm sóc khách hàng sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy “nhàm chán và đòi hỏi sự đổi mới” Có rất nhiều

lý do khiến khách hàng ra đi, phần vì chi phí cao, phần vì thích thay đổi nhưng đa số khách hàng cho biết họ không tiếp tục sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng

“truyền thống” bởi họ không nhận được sự quan tâm đúng mức, nhu cầu hay những phàn nàn của họ không được giải quyết nhanh chóng Đặc biệt khi tính cạnh tranh của dịch vụ tài chính ngân hàng gia tăng, nguy cơ đối với khả năng sinh lời của ngân hàng hiện hữu

bị các ngân hàng mới đe dọa nên các ngân hàng cần phải quan tâm đến các biện pháp nhằm phát triển mối quan hệ giữa họ với khách hàng hiện tại nhằm bảo vệ thị phần của mình.Nhận ra tầm quan trọng của marketing quan hệ khách hàng ngân hàng Đông Á đã đặc biệt chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu là khách hàng

cá nhân

I.Giới thiệu về ngân hàng Đông Á –Đà Nẵng

1.Thương Hiệu và phương châm hoạt động

Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992, với vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, hoạt động theo phương châm “Bình dân hoá dịch vụ ngân hàng - Đại chúng hoá công nghệ ngân hàng”, hướng đến một ngân hàng đa năng – một tập đoàn dịch vụ tài chính vững mạnh

Ra đời vào ngày 01 tháng 7 năm 1992, Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) tự

hào vì đã có một chặng đường hơn 18 năm hoạt động ổn định và phát triển vững chắc Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước, DongA Bank đã lựa chọn cho mình hướng đi phù hợp với những mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn Đến nay, sau hơn 18 năm, có thể thấy những thành tựu vượt bật của DongA Bank qua những con số

ấn tượng như sau:

 Vốn điều lệ tăng 22.500%, từ 20 tỷ đồng lên 4.500 tỷ đồng

 Tổng tài sản đến cuối năm 2010 là 55.873 tỷ đồng

 Từ 03 phòng nghiệp vụ chính là Tín dụng, Ngân quỹ và Kinh doanh lên

32 phòng ban thuộc hội sở và các trung tâm cùng với 4 công ty thành viên

và 224 chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h trên toàn quốc

 Nhân sự tăng 7.596%, từ 56 người lên 4.254 người

 Sở hữu 5 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

DongA Bank sở hữu hơn 1.300 máy giao dịch tự động ATM và gần 1.500 điểm chấp nhận thanh toán bằng Thẻ ATM (POS) Hiện tại, DongA Bank đã kết nối thành công với hơn 20 ngân hàng Do đó, Khách hàng sở hữu thẻ Đa năng Đông Á còn có thể dễ dàng giao dịch tại hơn 8.000 máy ATM trên cả nước

2 Các kênh giao dịch

- Ngân hàng Đông Á truyền thống (hệ thống 224 điểm giao dịch trên 50 tỉnh thành)

- Ngân hàng Đông Á Tự Động (hệ thống hơn 1.400 máy ATM)

- Ngân hàng Đông Á Điện tử (DongA Ebanking với 4 phương thức SMS Banking, Mobile Banking, Phone Banking và Internet Banking)

3 Các cổ đông pháp nhân lớn

- Văn phòng Thành ủy TP.HCM

- Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)

- Công Ty CP Vốn An Bình

- CTCP Sơn Trà Điện Ngọc

- Cty TNHH MTV Du Lịch Thương Mại Kỳ Hòa

- Công Ty TNHH Ninh Thịnh

- CTy TNHH MTV XD và KD Nhà Phú Nhuận

4 Công ty thành viên

- Công ty Kiều hối Đông Á (DongA Money Transfer)

- Công ty Chứng khoán Đông Á (DongA Securities) và Công ty Quản lý Quỹ đầu

tư chứng khoán Đông Á (DongA Capital)

- Công ty CP Thẻ thông minh Vi Na (V.N.B.C.)

5 Hệ thống quản lý chất lượng

Hoạt động của các quy trình nghiệp vụ chính được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

6 Công nghệ

Từ năm 2003, DongA Bank đã khởi động dự án hiện đại hoá công nghệ và chính thức đưa vào áp dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống từ tháng 6/2006 Phần mềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp Với việc thành công trong đầu tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, DongA Bank cung cấp nhiều dịch vụ

Bank có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi

7 Sản phẩm dịch vụ

Hai nhóm đối tượng chính của DAB là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp

a) Khách hàng cá nhân;

DAB có hơn 4 triệu khách hàng Lượng khách hàng sử dụng thẻ là hơn 2,5 triệu thẻ Sau đây là danh mục sản phẩm dịch vụ của DAB dành cho khách hàng cá nhân

* Thẻ:

Thẻ Nhà giáo

Thẻ Đa năng Đông Á

Thẻ liên kết sinh viên

Thẻ Đa năng Richland Hill

Thẻ Đa năng Chứng khoán

Thẻ Tín dụng Visa DongA Bank

Thẻ Bác sỹ

Thẻ Mua sắm

* Thanh toán tự động:

Thanh toán tự động

* Tiền gửi tiết kiệm:

Tiết kiệm không kỳ hạn VND

Tiết kiệm có kỳ hạn VND

Tiết kiệm hưởng lãi linh hoạt

Chứng chỉ tiền gửi Vàng có kỳ hạn

Tiết kiệm không kỳ hạn ngoại tệ

Tiết kiệm có kỳ hạn ngoại tệ

Chứng chỉ gửi Vàng PNJ - DAB có kỳ

hạn

* Tiền gửi thanh toán

Tiền gửi không kỳ hạn VND

Tiền gửi có kỳ hạn VND

Tiền gửi không kỳ hạn ngoại tệ Tiền gửi có kỳ hạn ngoại tệ

* Tín dụng cá nhân

Vay ứng trước tiền bán chứng khoán (trực tuyến)

Vay du học Vay tiêu dùng trả góp Vay đầu tư máy móc thiết bị Vay mua nhà

Vay trả góp chợ Vay cầm cố sổ tiết kiệm Vay tiêu dùng, sinh hoạt Vay kinh doanh chứng khoán Thấu chi tài khoản thẻ

Vay xây dựng, sửa nhà Vay sản xuất kinh doanh Vay sản xuất nông nghiệp Cho vay mua ô tô liên kết với đối tác Vay mua căn hộ dự án Richland Hill

*Chuyển tiền - Kiều hối

Gửi tiền về Việt Nam Nhận tiền tại Việt Nam

Chuyển tiền nhanh ra nước ngoài

*Các dịch vụ khác

Dịch vụ du học

Kinh doanh ngoại tệ kỳ hạn Thu đổi ngoại tệ

Bán ngoại tệ

b) Khách hàng doanh nghiệp

* Tín dụng doanh nghiệp

Cho vay đầu tư dự án bất động sản

Cho vay bổ sung vốn lưu động

Tài trợ nhập khẩu

Tài trợ nhập khẩu bảo đảm bằng chính

lô hàng nhập khẩu

Tài trợ xuất khẩu

Cho vay đầu tư TSCĐ

Tài trợ xây dựng

Tài trợ thu mua dự trữ

Tài trợ xuất khẩu trước khi giao hàng

Tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói

Tài trợ xuất khẩu sau khi giao hàng

Dịch vụ bảo lãnh

Bảo lãnh ngoài nước

Bảo lãnh trong nước

Kinh doanh đầu tư

Đầu tư liên doanh và ủy thác đầu tư

Mua bán ngoại tệ

Thanh toán quốc tế

Chuyển tiền ra nước ngoài

Nhận tiền từ nước ngoài chuyển về Nhờ thu nhập khẩu

Nhờ thu xuất khẩu Thư tín dụng nhập khẩu Thư tín dụng xuất khẩu Chuyển nhượng thư tín dụng (L/C) xuất khẩu

Thu chi hộ Thu hộ tiền mặt Chi hộ tiền mặt Chi hộ lương cho nhân viên Dịch vụ tài khoản

Tiền gửi thanh toán Tiền gửi có kỳ hạn Chuyển tiền trong nước

Các dịch vụ khác Dịch vụ cho thuê kho bãi Quản lý hộ tài sản

Dịch vụ theo yêu cầu

Phần II: Marketing quan hệ khách hàng của Đông Á với khách khách hàng cá nhân

1 Thị trường khách hàng mục tiêu

Đối với ngân hàng Đông Á tại thị trường Đà Nẵng thì khách hàng mục tiêu mà Ngân hàng hướng đến và tập trung vào đó là khách hàng cá nhân thông qua việc phát

triển thị trường thẻ ATM Đối tượng khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân, tuổi từ 18-45 tuổi

Đặc điểm của thị trường này:

DAB có nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường khách hàng cá nhân:

Đó là hầu hết các ngân hàng trên cả nước, một số ngân hàng cạnh tranh trực tiếp như Vietin Bank, Á Châu đó là các ngân hàng mạnh, tiềm năng

Mô hình Swot cho DAB trong thị trường này:

Thuận lợi:

Nước ta là một nước đông dân số,với số dân 86,2tr (2010),dân số nước đứng thứ

12 trên thế giới, cơ cấu dân số trẻ Tỉ lệ dân số trong đổ tuổi lao động ( 15-65) là 65% Trong đó ước tính độ tuổi từ 18-45 là khoảng hơn 40 % Mật độ dân số(260 người/km2) cao gấp 5 lần mật độ dân số thế giới Do đó khi chọn phân khúc thị trường này, ngân hàng DAB có nhiều thuận lợi, lượng khách hàng lớn, tiềm năng phát triển cao

Khách hàng cá nhân trong độ tuổi 18-45 là những khách hàng có nhiều nhu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất, hay tiềm năng cao nhất

Có nhu cầu khảng định mình lớn Đòi hỏi nhiều về sự tiện lợi, lợi ích

Dễ thay đổi thái độ quan điểm với sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh về doanh nghiệp,

tổ chức, thích sự thay đổi, đổi mới hơn

Độ tuổi từ 18-45 có nhu cầu tiêu dùng cao, là những cá nhân đã hoặc bắt đầu tạo

ra nguồn thu nhập cho mình Đồng thời có nhu cầu rất cao cho tiết kiệm trong tương lai

Hoạt động ngân hàng đã quá quen thuộc với đối tượng này do đối tượng này có tri thức, khả năng tiếp cận công nghệ, tiếp cận thông tin cao

Điểm mạnh:

Là một ngân hàng trẻ nhưng DAB bước đầu đã tạo được thương hiệu, chỗ đứng trong lòng khách hàng Được sự tin tưởng khá cao của khách hàng

Khả năng công nghệ của DAB luôn dẫn đầu thị trường Mức đọ phát triển công nghệ của DAB khá cao -> tạo thuận lợi cho DAB trong việc phối kết hợp việc triển khai các sản phẩm dịch vụ hiện đại, cạnh tranh

Đội ngũ nhân viên được đánh giá là chuyên nghiệp, có thái độ phục vụ khách hàng khá tốt, nhờ vào chính sách đối nội tốt của ngân hàng

Cơ sở vật chất được liệt vào tốp đầu các ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại Vốn điều lệ cao, tỉ lệ tăng vốn điều lệ khá cao, nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngân hàng

Điểm yếu:

Là một ngân hàng khá non trẻ vị thế trên thị trường cũng như thị phần chưa lớn

Là ngân hàng cổ phần tư nhân, vì vậy nguồn lực hạn chế, trong khi một số đối thủ cạnh tranh của DAB tuy là công ty cổ phần xong phía sau có sự chống lưng của nhà nước, ưu thế về nguồn lực lớn hơn

Đội ngũ nhân viên tuy được đánh giá kha tốt xong vẫn còn nhiều yếu kém so với một số đối thủ cạnh tranh

Cơ hội :

Xu thế công nghệ, cùng với lợi thế công nghệ của mình DAB có cơ hội cao hơn trong thu hút, tiếp cận đối với khách hàng mới trong thị trường này

Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại,công nghệ tạo cho DAB có nhiều cách thức tiếp cận, phát triển và duy trì khách trong thị trường này

Cơ hội gia tăng khách hàng cao hơn vì hiện nay hoạt động ngân hàng đã khá quen thuộc với người dân Việt Nam Đời sống người dân cũng khá phát triển

Kết hợp giữa việc làm – lương - ngân hàng tạo cơ hội cho DAB tiếp cận khách hàng cá nhân ( trả lương qua thẻ)

Thách thức:

Khách hàng hầu hết là khách hàng có tri thức, đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao trong việc phục vụ, luôn luôn đòi hỏi nhiều lợi ích, đòi hỏi DAB phải liên tục hoàn thiện, đổi mới

Các đối thủ cạnh tranh liên tục chạy đua, bám sát, đeo đuổi đòi hỏi DAB liên tục phải bảo vệ, chống đỡ Đòi hỏi DAB phải vận động, có chiến lược thích hợp để duy trì bảo vệ thị trường của mình

Khi mà các đôi thủ của DAB đã có từ lâu trên thị trường, thị phần lớn hơn, DAB phải chịu áp lực lớn, chịu sự chèn ép về nhiều mặt Đặt ra cho DAB những đòi hỏi về sự sáng tạo, khác biệt trong việc, tiếp cận, chiếm lĩnh và bảo vệ thị trường

2.Chính sách marketing quan hệ tại ngân hàng

Là một ngân hàng còn trẻ nhưng ngân hàng Đông Á là tạo được cho mình một thương hiệu, một chỗ đứng trong lòng khách hàng Đó chính là thành công của Ngân hàng Đông Á trong việc vận dụng linh hoạt Marketing quan hệ Điều làm cho khách hàng nhớ tới Đông Á bank nhiều nhất đó chính là hệ thống thẻ ATM của Đông Á Với những

sự đầu tư hiện đại vào hệ thống thẻ ATM từ khi khái niệm này còn xa lạ với mọi người Đông Á bank đã dần dần đi vào tiềm thức của khách hàng mỗi khi nhắc tới ATM là người ta nghĩ tới Đông Á bank Điều này thực sự đã mang lại cho Đông Á bank nhiều khách hàng Và khi khách hàng tới với ngân hàng Đông Á thì khách hàng sẽ có nhiều khả năng sử dụng những dịch vụ, sản phẩm khác nữa Một khi đã tạo được cho khách hàng những ấn tượng tốt về ngân hàng thì việc khách hàng quay trở lại với ngân hàng là rất cao nhưng để có thể giữ chân khách hàng thì cần phải đưa ra nhiều ưu đãi trong những sản phẩm của mình Đứng trên lợi ích của khách hàng, Đông Á luôn bắt kịp và đón đầu nhưng xu hướng và mong muốn của khách hàng Ví dụ như gói sản phẩm mới là “ Gửi niềm tin, nẩy tài lộc”

2.1 Các yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng tại Đông Á

Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua 7 giai đoạn theo thời gian: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội

2.1.1 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ Niềm tin của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và nhận thức của

nhân viên Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch Nhận thức rõ điều này, ngân hàng Đông Á( DAB) luôn luôn chú trọng xây dựng lòng tin với khách hàng Điều đó thể hiện rất rõ trong “Sứ mệnh”, “Giá trị cốt lõi” Thậm chí ngay

cả hình ảnh để nhận diện thương hiệu cũng nói nên điều đó

 Sứ mệnh: Chinh phục niềm tin khách hàng, đối tác và cổ đông bằng việc tiên phong

cung cấp các giải pháp và dịch vụ tài chính – ngân hàng hiện đại, thân thiện, đáng tin cậy cho mọi người dân Việt Nam

 Giá trị cốt lõi: “Ngân hàng Đông Á – Người bạn đồng hành tin cậy” : Chúng tôi xác

định giá trị cốt lõi của Ngân hàng Đông Á chính là Uy tín – Sáng tạo – Chuyên nghiệp – Cởi mở - Đoàn kết – Hài hòa các lợi ích

Cách thức mà DAB xây dựng lòng tin với khách hàng cá nhân:

 Quản trị bằng chứng vật chất, chú trọng phát triển công nghệ

Khách hàng nhớ đến DAB như là một ngân hàng hiện đại số một tại Việt Nam với lý do đơn giản là DAB luôn có công nghệ hiện đại dẫn đầu Đã xây dựng cơ sở lòng tin vững chắc với khách hàng Đặc biệt là với khách hàng cá nhân Khi mà ở họ đòi hỏi nhiều hơn nữa sự tiện lợi, ích lợi mà ngân hàng mang lại cho họ

DAB cũng được biết đến như là một trong những ngân hàng có hệ thống cơ sở vật chất có chất lượng hàng đầu tại Việt Nam, phân bố rộng khắp:

DongA Bank sở hữu hơn 1.300 máy giao dịch tự động ATM và gần 1.500 điểm chấp nhận thanh toán bằng Thẻ ATM (POS) Hiện tại, DongA Bank đã kết nối thành công với hơn 20 ngân hàng Do đó, Khách hàng sở hữu thẻ Đa năng Đông Á còn có thể

dễ dàng giao dịch tại hơn 8.000 máy ATM trên cả nước

 Hoạt động của các quy trình nghiệp vụ chính được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn, chú trọng công tác marketing nội bộ, nâng cao chất lượng phục vụ

 Các giải thưởng lớn, các danh hiệu mà DAB đạt được như là những bằng chứng thuyết phục về công tác xây dựng lòng tin của ngân hàng với khách hàng cá nhân, đó là :

 Doanh nghiệp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008 (do người tiêu dùng bình chọn)

 Thương hiệu mạnh Việt Nam 2007, 2008 (Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức)

 Top 10 ngân hàng thương mại được hài lòng nhất năm 2008 (kết quả khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp)

 Tỷ lệ công điện đạt chuẩn STP (Straight – Through – Processing) 2010 do Ngân hàng New York trao tặng

 Doanh Nghiệp Việt Nam Vàng 2010

 Sao Vàng Đất Việt 2003, 2005, 2007, 2008, 2010

 Thương Hiệu Nổi Tiếng Quốc Gia 2010

 Thương Hiệu Việt Yêu Thích Nhất 2010

 Kỷ lục Việt Nam – Máy Bán Vàng Đầu Tiên tại Việt Nam

 Thương Hiệu Mạnh Việt Nam 2008, 2009, 2010

 Top 500 Thương Hiệu Việt 2010

 Website và Dịch vụ Thương Mại Điện Tử được người tiêu dùng ưa thích nhất

 Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng Công nghệ Thông tin – Truyền thông” tiêu biểu 2008, 2010

 Đơn vị chuyển tiền tiên phong nhất năm 2010 – Kiều Hối Đông Á

Và rất nhiều giải thưởng nữa Điều đó thể hiện DAB đã xây dựng được một lòng tin vững chắc đối với khách hàng Điều này không chỉ có tác động đến việc thu hút khách hàng mới mà còn tác động rất nhiều đến việc duy trì và chăm sóc khách hàng tại DAB

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu

Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của DAB

-Sự thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của ngân hàng: Từ việc thanh

toán tự động tiền điện, tiền nước, mua thẻ cào, chuyển khoản… đến dịch vụ thấu chi trên thẻ đa năng và sản phẩm thẻ tín dụng cũng như các sản phẩm vay linh hoạt, DongA Bank

đã thể hiện sự thấu hiểu khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, thấu hiểu nhu cầu được khẳng định mình qua việc sử dụng các sản phẩm tài chính hiện đại và nhu cầu bức thiết về tài chính trong những trường hợp đột xuất…

-Lợi ích đi kèm với sự tiện lợi gia tăng thỏa mãn