Phân tích thị trường và các chính sách Marketing.DOC

Phân tích thị trường và các chính sách Marketing

Lời Nói Đầu

Trong thời gian học tập tại trờng Đại Học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội em đă đi làm thêm tại Công Ty TNHH Kỳ Nghỉ Địa Lý Việt Nam (Geographic Holiday), với những kiến thức đã học cộng với kinh nghiệm làm việc trong môi trờng kinh doanh du lịch em thấy mình có thể áp dụng nó vào bài luận văn tốt nghiệp của mình.

Với sự say mê kinh doanh và niềm yêu thích với bộ môn Khởi Sự Kinh Doanh của khoa Quản lý doanh nghiệp em thấy đây là lúc thích hợp nhất để có thể đa ra những ý tởng kinh doanh của mình Từ lâu em đã nghiên cứu dự án kinh doanh thành lập một công ty du lịch riêng cho mình dựa trên sự vận dụng tổng hợp các kiến thức quản lý, marketing, tài chính…

Bài luận văn của em có kết cấu gồm ba phần:

Phần I – Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh

Phần II – Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh Phân tích thị trờng và các chính sách MarketingPhần III – Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh Các chỉ tiêu về tài chính

Trong bài luận văn đã hoàn thành chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót và nhợc điểm do hạn chế về thời gian và kiến thức Em mong nhận đợc những ý kiến chỉ bảo của các thầy, cô để dự án kinh doanh của em đợc thành công.

Qua đây em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả các thầy, cô giáo trờng Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội đã tận tình dìu dắt em trong những năm học vừa qua tại trờng.Cho phép em đợc gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các thầy cô giáo trong khoa Quản lý doanh nghiệp, đặc biệt là thạc sỹ Trần Tuyết Trang, cô đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình làm luận văn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Phần I

Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh

 Kinh doanh:

- Kinh doanh là việc thực hiện một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu t từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trờng nhằm mục đích sinh lời.

- Nền tảng của sự kinh doanh là theo quy luật cung cầu của thị trờng, có nghĩa là doanh nghiệp sản xuất và bán những gì thị trờng cần chứ không phải bán những gì mình thích.

- Khởi sự một công việc kinh doanh, dù chỉ là một công việc rất nhỏ, nhng đó lại là một quyết định rất quan trọng vì nó không nh việc bạn tham gia vào một chuyến du lịch bằng xe đạp vòng quanh thế giới hay là làm những việc khác, nó cũng không phải là một hình thức giải trí có thởng Bởi vì ngời tham gia thờng biết đợc “đích” cần đến và có thể rời bỏ bất cứ lúc nào

- Tuy nhiên, việc khởi sự một công việc kinh doanh cho riêng mình có thể mang đến những cơ hội, biết đợc những điều không thể có đợc khi làm việc cho ngời khác Trong đó có thể có những phần thởng đáng giá về vật chất và tinh thần cho sự mạo hiểm, lòng dũng cảm và sự sáng suốt.

Việc khởi sự một công việc kinh doanh của riêng mình chứa đựng cả những cơ may và rủi ro Lợi ích của việc có đợc một công việc kinh doanh của riêng mình không chỉ là lợi nhuận – Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh phần thởng cho việc chấp nhận mạo hiểm và việc ra quyết định đúng đắn Một công việc kinh doanh đợc quản lý tốt có thể tạo ra đợc nhiều giá trị cho bản thân, gia đình và những ngời có liên quan khác nh khách hàng, ngời lao động, ngời cung ứng, ngời cho vay vốn, sự phát triển của ngành và phúc lợi xã hội Đối với bản thân ngời chủ, ngoài những lợi ích vật chất đợc, quan trọng hơn là cảm giác thoải mái gắn liền với suy nghĩ “đợc làm chủ chính bản thân mình”.

Để có đợc cáu nhìn rõ nét hơn về công việc kinh doanh của một công ty lữ hành trớc khi đi vào xây dựng đề án kinh doanh, dới đây là một số hoạt động cơ bản của một công ty lữ hành

Do xu hớng phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của mọi tầng lớp xã hội tăng lên, ngời ta đã nghĩ tới việc vui chơi, giải trí Một trong

những hoạt động đó là du lịch Khi đã có tiền để đi du lịch thì ngời ta luôn yêu cầu đợc phục vụ chu đáo Xã hội phát triển thì con ngời càng cảm thấy quý thời gian, khi muốn đi du lịch thì họ chỉ cần chuẩn bị tiền, còn tất cả những công việc còn lại thì phải cần có sự sắp sếp chuẩn bị của các cơ sở kinh doanh du lịch Do vậy cần một tác nhân làm nhiệm vụ liên kết giữa cung và cầu du lịch, đó chính là các công ty lữ hành Do vậy các công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau:

 Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch Trên cơ sở đó rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với cơ sở kinh doanh du lịch.

 Tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói.Các chơng trình này nhằm liên kết các sản phẩm du lịch nh vận chuyển, lu trú, tham quan.v.v thành một sản phẩm thống nhất hoàn hảo và dáp ứng đợc mọi yêu cầu của khách hàng.

 Các công ty lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú, từ các công ty hàng không đến các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng, … Đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách, từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng Những tập đoàn du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định đến xu hớng tiêu dùng du lịch trên thị trờng hiện tại và trong tơng lai.

Chúng ta có thể phác hoạ vai trò của công ty lữ hành nh trong sơ đồ sau:

-1 Sứ mệnh và mục tiêu của công ty.

1.1.Sứ mệnh.

Do xu hớng phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của mọi tầng lớp xã hội tăng lên, ngời ta đã nghĩ tới việc vui chơi, giải trí Một trong những hoạt động đó là du lịch Khi đã có tiền để đi du lịch thì ngời ta luôn yêu cầu đợc phục vụ chu đáo Xã hội phát triển thì con ngời càng cảm thấy quý thời gian, khi muốn đi du lịch thì họ chỉ cần chuẩn bị tiền, còn tất cả những công việc còn lại thì phải cần có sự sắp sếp chuẩn bị của các cơ sở kinh doanh du lịch Do vậy cần một tác nhân làm cầu nối và đó chính là các công ty du lịch lữ hành Nhằm thoả mãn và đáp ứng một cách tốt nhất tất cả các khách hàng về dịch vụ của công ty Những yêu cầu đợc đa ra nh sau: + Lấy chất lợng sản phẩm dịch vụ làm hàng đầu.

+ Đa ra những mức giá hợp lý cho từng đối tợng khách hàng.

1.2 Mục tiêu.

Tất cả các doanh nghiệp đợc thành lập ra đều đặt ra mục tiêu hàng đầu của mình là thu đợc lợi nhuận cao.

+ Mục tiêu phục vụ.Mỗi sản phẩm dịch vụ của công ty khi đợc tung ra thị trờng đều nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

+ Mục tiêu phát triển.

Với một doanh nghiệp mới thành lập việc để phát triển thơng hiệu luôn là một trong những mục tiêu hàng đầu bởi trong tơng lai nêu thơng hiệu của công ty đợc khẳng định đó sẽ là một vị thế rất lớn để công ty phát triển và thu đợc lợi nhuận cao.

+ Trách nhiệm xã hội.

Trách nhiệm này trớc hết là sự bảo vệ quyền lợi của khách hàng, những ngời sử dụng dịch vụ nói chung và của công ty nói riêng Mặt khác trách nhiệm xã hội của công ty du lịch là việc tôn trọng pháp luật, chất lợng của dịch vụ, thực hiện đầy đủ những quy định của Nhà Nớc về kinh doanh, truyền thống văn hoá, phong tục tập quán…

Nhiệm vụ liên kết giữa cung và cầu du lịch, đó chính là các công ty lữ hành Khi hoạt động kinh doanh đã đi vào ổn định và mang lại nhiều lợi nhuận, công ty sẽ mở thêm những chi nhánh khác, kinh doanh những sản phẩm dịch vụ khác nh: Khách sạn, vận tải và quảng cáo

Tất cả sẽ phục vụ một mục tiêu chung là thu đợc nhiều lợi nhuận, mang lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo và xa hơn nũa là đa công ty vơn xa ttới tầm châu lục.

2 Cấu trúc dự kiến của tiền vốn.

Tổng nguồn vốn dự kiến là : 150 triệu đồng Toàn bộ đều là vốn chủ sở hữu tự có.

Trong đó:

- Vốn cố định : 97.000.000 đồng

- Vốn hoạt động kinh doanh: 53.000.000 đồng

3 Tên gọi và địa điểm của công ty.

Để phù hợp với mục tiêu và nhóm khách hàng mà công ty hớng tới, địa điểm của công ty phải đợc đặt tại nơi có nhiều khách bộ hành nớc ngoài qua lại nơi đó có thể là trung tâm mua sắm dành cho khách nớc ngoài, khách sạn lớn… và đặc biệt là khu phố cổ Hà Nội.

Trụ sở chính: Số 68 Hàng Bè- phờng Hàng Bạc- quận Hoàn Kiếm-Hà Nội

Tên giao dịch: Công ty TNHH Khám Phá Địa Lý Châu á Tên quốc tế: Asia Geographic Expedition

Tên viết tắt: AGE

Website : www.age.net

Trụ sở chính của công ty đợc đặt tại khu phố cổ Hàng Bè nơi có chợ Hàng Bè nổi tiếng nằm cạnh phố Hàng Dầu (buôn bán giày dép), phố Hàng Bạc (phố kim hoàn), phố Hàng Gai (phố lụa)…tất cả những con phố này đều có tên trong Guide Book, Lonelyplanet Book ( đây là những cuồn cẩm nang du lịch nổi tiếng luôn có trong tay khách nớc ngoài khi đến với Việt Nam ) Đây là địa điểm rất đẹp bởi có rất đông khách nớc ngoài qua lại hàng ngày đem lại nhiều thuận lợi cho kinh doanh.

4 Các sản phẩm và dịch vụ của công ty 4.1 Lữ hành nội địa.

Đây sẽ là mảng kinh doanh chính của công ty đem lại phần lớn doanh thu cho công ty chuyên thực hiện các dịch vụ lữ hành trong nớc dành cho khách nớc ngoài du lịch ở Việt Nam Trong đó gồm các dịch vụ sau:

+ Tổ chức các tour du lịch trong nớc

Đặc biệt chú trọng vào những tour du lịch, giới thiệu những nét văn hoá và phong cảnh đẹp của Việt Nam, nh:

 ở Miền Bắc có SaPa, Hạ Long, Chùa Hơng, Tây Bắc

 ở Miền Trung có Phong Nha Kẻ Bàng, Cố Đô Huế và phố cổ Hội An…  ở Miền Nam có Mũi Né, Địa Đạo Củ Chi và Mê Kông delta… + Làm hộ chiếu, visa cho khách nớc ngoài.

+ Thực hiện các dịch vụ đặt chỗ tại những khách sạn, phòng họp, phòng hội nghị, nhà hàng lớn…

+ Đặt tiệc hội nghị

+ Bán vé máy bay, tàu hoả, xe bus, …

+ Thuê xe ôtô du lịch phục vụ suốt hành trình.

4.2 Lữ hành quốc tế.

+ Mở các tour du lịch ra nớc ngoài phục vụ khách du lịch trong nớc Đặc biệt chú trọng đến các tuor du lịch giá rẻ đi các nớc Đông Nam

á đang đợc khách du lịch trong nớc quan tâm, nh: Trung Quốc,Thailand, Singapore, Malaysia, Laos, Cambodia, …

+ Tham gia xuất nhập khẩu hàng hoá phục vụ cho hoạt động du lịch, phục vụ đời sống cho mọi đối tợng xã hội.

+ Mở rộng liên doanh , liên kết với các tổ chức du lịch và dịch vụ trong nớc và nớc ngoài nhằm không ngừng nâng cao chất lợng về du lịch và dịch vụ.

5 Các đối tác của công ty.5.1.Khách hàng.

Với một công ty mới thành lập thì việc thu hút khách hàng đợc đăt lên hàng đầu bởi khi đã có đợc nguồn khách cũng có nghĩa là công ty đó sẽ tồn tại và phát triển Do đó một chiến lợc lâu dài nhằm chăm sóc và phục vụ những “thợng đế” là sự sống còn của công ty.

Đối với những khách hàng mới, tiềm năng thì công ty luôn chú trọng vào khai thác những dịch vụ mới lạ, hấp dẫn với giá cả hợp lý Bên cạnh đó với những khách hàng quen thuộc phải luôn quan tâm tới họ có nh vậy thì nguồn khách sẽ luôn ổn định.

5.2.Các đối tác.

Với sứ mệnh là cầu nối giữa khách hàng và các cơ sở kinh doanh du lịch thì công ty cần phải có rất nhiều đối tác trong kinh doanh nhằm đảm bảo chất lợng dịch vụ cũng nh sự phong phú của những chơng trình Cụ thể nh sau: Hợp đồng dài hạn với các sở văn hoá, du lịch tại các tỉnh thành trên cả n -ớc.

- Ký hợp đồng gửi khách với hơn 300 khách sạn lớn nhỏ trong và ngoài n-ớc.

- Trong địa bàn hoạt động chính là Phố Cổ - Hà Nội công ty có khoảng 20 đối tác kinh doanh là các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực, các khách sạn, nhà hàng

Với những mối quan hệ đã đang và sẽ có công ty sẽ có đợc nhiều thuận lợi trong kinh doanh.

6 Sơ đồ và cơ cấu tổ chức nhân sự của công ty 6.1.Cơ cấu tổ chức.

Với số vốn không nhiều và chi phí thuê văn phòng khá lớn, bộ máy ban đầu của công ty sẽ chỉ cần một vài ngời và hầu hết là những ngời có kinh nghiệm trong nghành du lịch Tuy nhiên, số lợng nhân viên này sẽ không ngừng tăng thêm khi công việc kinh doanh của công ty đi vào ổn định

6.2 Chức năng và nhiệm vụ.

a Giám đốc.

- Là ngời xây dựng các chiến lợc, kế hoạch, phơng án kinh doanh và trực tiếp chỉ đạo.

- Lập dự án và chịu trách nhiệm lỗ, lãi của công ty - Chịu trách nhiệm về các khoản chi phí của công ty.

- Vừa là kế toán viên của công ty, vừa là ngời trực tiếp xử lý các vấn đề hậu mãi và cung có khi trở thành nhân viên bán hàng cho những khách

- Bán những sản phẩm dịch vụ của công ty.

- Một trong hai ngời sẽ đảm nhiện về kế toán của công ty - Sử dụng thành thạo ít nhất một ngoại ngữ (tiếng Anh)

- Là ngời trực tiếp thực hiện những dịch vụ cho khách hàng nh đặt vé, đặt phòng, gửi khách, gọi xe, gọi hớng dẫn…

- Giải quyết các yêu cầu, đề nghị của khách hàng.

Phần II

Phân tích thị trờng và các chính sáchMarketing

1 Xác định thị trờng hoạt động.

Với mục tiêu phục vụ những đối tợng khác hàng trong và ngoài nớc (chủ yếu là khách nớc ngoài) công ty đã tìm hiểu rất kỹ lỡng về thị trờng trớc khi bỏ vốn đầu t.

a Khách nớc ngoài

Về thị trờng khách nớc ngoài, theo thống kê của Tổng Cục Du Lịch việt Nam thì số lợng khách vào du lịch tăng khá đều, sụ thể là:

Vào năm 2003 là năm có dịch cúm gia cầm xảy ra đúng vào những tháng cao điểm của mùa du lịch dành cho khách nớc ngoài nên số lợng khách đã giảm sút đáng kể tuy nhiên vào 2 năm tiếp theo ngành du lịch Việt Nam đã thu hút đợc một lợng khách đáng kể tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành công nghiệp không khói.

b Khách Việt Nam.

Bên cạnh đối tợng khách nớc ngoài thì thị trờng khách du lịch Việt Nam cũng là nguồn thu đáng kể cho các công ty lữ hành

Nớc ta hiện nay có hơn 80 triệu dân sống tập trung hầu hết tại các thành phố lớn nh: Sài Gòn, Hà Nội, Hải phòng, Đà Nẵng.v.v Tại những thành phố đông dân c, thu nhập của ngời dân là khá cao nếu không muốn nói là d dả Khi đời sống bớt khó khăn và có của ăn, của để mọi ngời bắt đầu nghĩ đến việc giải trí, th giãn… ờng thì họ sẽ chọn ngay một địa điểm đẹp để cảth nhà hoặc mời bạn bè cùng đi chơi, ăn uống đây sẽ là mảng thị trờng rộng lớn tuy mới hình thành và đang trong thời gian thai nghén tuy nhiên đó là cơ hội lớn để cho các công ty du lịch lớn nhỏ khai thác.

2 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

a Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Việc phân tích các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong nghành du lịch nói riêng và các nghành khác nói chung bởi khi nắm rõ đợc u nhợc điểm của đối thủ chúng ta, những công ty mới sẽ có thể tung ra thị trờng những sản phẩm dịch vụ chiếm đợc u thế và khẳng định mình trên thị trờng.

Theo thống kê mới nhất của sở kế hoạch đầu t thì có khoảng hơn 2000 công ty du lịch đang hoạt động tại Việt Nam trong đó tại Hà Nội- thị tr ờng mục tiêu của công ty- có tới hơn 500 công ty hoạt động trong lĩnh vực du lịch lữ hành trong đó có những công ty rất nổi tiếng nh: Viettravel, Saigon tourist, Exotissimo, Handspand, Buffalo, Sinhcafe travel…bên cạnh đó cũng có những công ty nhỏ mới thành lập nhng đã đợc nhiều ngời biết đến nh: Khánh Sinh travel, APT travel, Open tour, Geographic holiday…

Do là công ty mới thành lập nên sẽ tập trung hớng tới mảng thị trờng khách lẻ rất tiềm năng của các công ty nhỏ Để có đợc cái nhìn tổng quát hơn, em xin đa ra một bảng phân tích sơ bộ về các đối thủ trực tiếp của công ty:

Đây thực sự là một thơng hiệu rất mạnh trong thập niên trớc tuy nhiên do có rất nhiều văn phòng đã lợi dụng tên tuổi của công ty kiếm lời theo kiểu chộp giựt nên dần bị khách hàng lãng quên và ngày càng bị mai một.

Thông qua việc phân tích các đối thủ cạnh tranh của mình công ty sẽ cố gắng tìm ra những khoảng cách, u nhợc điểm của mình để khắc phục và hoàn thiện, sử dụng những lợi thế của mình để lấp những khoảng trống còn thiếu sót.

3 Các chính sách Marketing và bán hàng.

Sau khi thiết lập tiềm năng thị trờng của mình, công ty đã tìm ra đợc chiến lợc marketing – Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh mix để cạnh tranh và thu hút đợc nhiều khách hàng đến và sử dụng sản phẩm , dịch vụ của công ty Trên thực tế hệ thống marketing – Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh mix mô tả sự kết hợp cụ thể bốn loại hình quyết định: Sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo

3.1.Chính sách sản phẩm.

Trong kinh doanh lữ hành thì chơng trình du lịch là sản phẩm đặc trng nhất, có vai trò quan trọng đối với sự hình thành và phat triển của công ty lữ hành Do vậy công ty AGE tập trung những nỗ lực chủ yếu của mình vào lĩnh vực này.

Để có đợc những chơng trình mới, đặc biệt thu hút đợc nhiều khách hàng thì đội ngũ nhân viên và giám đốc đã vận dụng hết những khả năng và hiểu biết sẵn có của mình sáng tạo nên những chơng trình mới bên cạnh những hoang sơ của miền Tây Bắc, khách tham quan còn đợc đi vào các bản làng của ngời dân tộc để tìm hiểu thêm về phong tục của họ…

Tất cả các chuơng trình khác đều đợc công ty tính toán kỹ trớc khi đa ra chào hàng!

- Nhu cầu của khách hàng.

trớc khi đa sản phẩm ra chào hàng.

3.2 chính sách giá.

Trong quá trình kinh doanh các dịch vị du lịch , công ty AGE đặc biệt chú ý tới chính sách giá Bởi nó là nhân tố có thể quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng và còn là sự tồn tại trớ những ccạnh tranh trên thị trờng.

Cũng nh việc xxây đựng chơng trình, việc tính giá cho các chơng trình đều đợc bàn bạc rất kỹ lỡng Cụ thể giá của chơng trình phụ thuộc vào những yếu tố: khách sạn, phơng tiện vận chuyển, khoảng cách giữa các điểm, hớng dẫn viên, suất ăn…và cộng thêm vào khoảng từ 15% cho tới 35% phí tổ chức tuỳ vào từng đối tợng khách hàng và sự nhạy bén của nhân viên.

Ngoài ra công ty còn áp dụng những biện pháp tính giá sau: - Chiết khấu cho đoàn khách đông.

- Giảm giá cho trẻ em từ 6- 10 tuổi và miễn phí cho trẻ dới 5 tuổi - Tính giá theo chu kỳ sản phẩm.

Để có thể vận dụng tốt chính sách giá thì mỗi ngời trong công ty đều phải nắm rõ đợc bản chất của khách hàng và dịch vụ nhằm ứng biến một cách hợp lý nhất trong kinh doanh.

3.3 Chính sách phân phối.

- Với đối tác là các công ty lớn thì AGE luôn có sự u ái về mọi mặt nh: giá cả, chất lợng dịch vụ và hình thức thanh toán.

- Với tất cả những đối tác muốn gửi khách cho công ty thì chúng tôi đều có mức giá riêng cho các đại lý.