MÔI TRƯỜNG MARKETING

 Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vi mô:Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing; Các lực lượng bên ngoài: - Đối thủ cạnh tranh;  DN có khả năng tác động ngược trở lại

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Tổng quan về môi trường Marketing:

1.1 Hệ thống hoạt động marketing và tầm quan trọng của việc nghiên cứu môi trường

marketing:

•Thông tin mà MIS cần phải thu thập, phân tích, nghiên cứu và lưu trữ chính là các thông tin

về môi trường Marketing

•DN sử dụng 4Ps để quản trị nhu cầu, làm thỏa mãn KH, và các quyết định này phải được

đặt trong tầm kiểm soát/ chịu sự chi phối của của môi trường Marketing

•Môi trường KD luôn tiền ẩn những biến đổi  thực hiện dự báo sự biến đổi của môi

trường  có phương án chống đỡ

1.2 Khái niệm môi trường marketing:

•Theo giáo trình: “Môi trường Marketing của một công ty (DN) là tập hợp tất cả các chủ thể,

các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của

công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc

không tốt tới các quyết định marketing của công ty”

o Thành phần thuộc môi trường marketing: các tác nhân bên trong (bên trong DN

nhưng bên ngoài bộ phần marketing) và bên ngoài DN (môi trường vi mô, vĩ mô);

o Đặc điểm của các tác nhân: bộ phận marketing không làm thay đổi, không có khả

năng tác động vào các tác nhân đó mà bộ phận marketing có trách nhiệm theo dõi,

lường trước và chuẩn bị phương án ứng phó với sự thay đổi của môi trường/ điều

chỉnh chương trình marketing mix để làm giảm nhẹ những tác động xấu và tận dụng,

khai thác tối đa những tác động tốt

o Bản chất của môi trường marketing là môi trường KD của DN, bộ phận phụ trách

marketing cần phân tích sự ảnh hưởng của MTKD tới sự biến đổi về nhu cầu của thị

trường và tới các biến số marketing Mix của công ty

1.3 Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing:

•Giúp các nhà quản trị Marketing dự báo chính xác các cơ hội, rủi ro marketing;

•Đánh giá khách quan năng lực của DN;

•Đề xuất ra các giải pháp Marketing có tính khả thi và có tính cạnh tranh; phát huy được lợi

thế để tận dụng được cơ hội và giảm thiểu rủi ro trước sự biến đổi của MT Marketing;

1.4 Phân loại môi trường Marketing:

•Môi trường Marketing được phân loại thành 2 nhóm chính: môi trường marketing vi mô và

môi trường marketing vĩ mô

o Môi trường marketing vi mô:

 Khái niệm: môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan

hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó

 Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vi mô:

Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing;

Các lực lượng bên ngoài:

- Đối thủ cạnh tranh;

 DN có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi mô;

 Mức độ tác động của các yếu tố thuộc MT vi mô tới hoạt động KD của DN phụ

thuộc vào quy mô, vị thế và năng lực cạnh tranh… của DN

o Môi trường marketing vĩ mô:

 Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội

rộng lớn Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm

chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc

môi trường marketing vi mô (giữa các lực lượng, yếu tố trong môi trường vĩ mô

cũng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau)

 Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vĩ mô:

Nhân khẩu học;

Kinh tế;

Điều kiện tự nhiên;

Công nghệ;

Văn hóa- xã hội;

Pháp luật;

Quốc tế

2 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing:

2.1 Các lực lượng bên trong công ty:

•Lực lượng bên trong DN được coi là ‘nội lực’ của DN: khả năng trình độ, kinh nghiệm…

của nhân viên, khả năng tài chính của DN, vị thế của DN hiện tại trên thị trường, chiến

lược phát triển lâu dài của DN…

•Trong thực tế, các kế hoạch, chiến lược Marketing bộ phận Marketing đưa ra phải phù hợp

với mục tiêu, chiến lược chung của công ty, được ban lãnh đạo công ty phê duyệt và được

sự ủng hộ từ phía các phòng ban khác

2.2 Nhà cung ứng đầu vào:

•Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết

cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới KH và đảm bảo sự hài lòng của KH

•Chất lượng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp

tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh tranh của

DN

•Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động

Marketing nhằm chủ động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng

và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược

2.3 Những trung gian marketing:

2.3.1 Trung gian thương mại:

•Khái niệm: Theo Philip Kotler: những người trung gian thương mại là những công ty kinh

doanh hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi giới

thương mại

•Bao gồm: các môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ

•Đặc điểm:

o Đây là lực lượng trực tiếp ảnh hưởng tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận và thị

phần của DN;

o Tạo ra điều kiện để KH có thể tiếp cận hàng hóa một cách dễ dàng thông qua việc bố

trí các địa điểm bán hàng, thực hiện các thủ tục mua hàng: đặt hàng, giao nhận

hàng… (tìm hiểu kỹ hơn ở chương: Kênh phân phối)

•Tuy nhiên, việc lựa chọn các trung gian thương mại cũng không phải đơn giản do họ cần

phải có khả năng, tiềm lực đủ lớn để có thể gánh vác công việc tìm kiếm KH và bán hàng

đồng thời đảm bảo uy tín cho DN; mặt khác, xu hướng ngày càng xuất hiện các hệ thống

trung gian lớn (hệ thống bán lẻ lớn)  để có thể được bày bán sản phẩm của DN tại các

hệ thống phân phối của họ cũng không phải là điều đơn giản

•Ý nghĩa của việc sử dụng trung gian thương mại: giúp DN tiết kiệm chi phí, tạo được lợi

thế cạnh tranh và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH trong khâu

phân phối và xúc tiến

2.3.2 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất:

•Bao gồm: công ty kho bãi, vận tải, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói;

•Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ

nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách hiệu quả;

•Để lựa chọn tổ chức phân phối hàng hóa vật chất cho mình, đối với mỗi một loại hàng hóa

cụ thể, công ty cần chú ý tới một số tiêu chí như: tốc độ, sự an toàn, uy tín, giá cả, khối

lượng cung ứng…

2.3.3 Tổ chức tài chính và ngân hàng:

•Bao gồm: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác…

•Chức năng: hỗ trợ DN trong một số hoạt động: cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia

sẻ rủi ro;

•Sự tăng giảm giá tín dụng; thu hẹp hay mở rộng khả năng cung cấp tín dụng cho DN sẽ

ảnh hưởng lớn tới tình hình tài chính của DN  a/hưởng tới các h/động mar của DN;

2.3.4 Các tổ chức dịch vụ Marketing:

•Bao gồm: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các

phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn marketing…

•Chức năng: hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa ra các kịch bản,

chương trình tư vấn gắn với những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc dựa trên

các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đã có

2.4 Đối thủ cạnh tranh:

•Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ giành

giật được KH của DN;

•Để nhận biết được một cách đầy đủ các loại ĐTCT ta sẽ dựa vào quy trình tiến hành lựa

chọn và mua hàng hóa của KH, với mỗi một bước này DN sẽ phải đối mặt với những loại

ĐTCT khác nhau;

•Có 4 cấp độ ĐTCT:

2.4.1 Cạnh tranh nhu cầu:

•Mỗi một tập KH mục tiêu của DN đều ẩn chứa rất nhiều nhu cầu- mong muốn, với số tiền

họ có trong tay (nguồn lực có hạn) họ không thể thỏa mãn mọi nhu cầu của bản thân  tự

KH phải đưa ra những lựa chọn: phải từ bỏ một số nhu cầu để có thể thỏa mãn được 1

nhu cầu mà đối với họ là cấp thiết hơn và có giá trị hơn Với những nhu cầu mà KH lựa

chọn để thỏa mãn tương ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội KD của 1

ngành hàng và là rủi ro đối với những ngành hàng khác ĐTCT của 1 ngành hàng là tất cả

các ngành hàng còn lại cung cấp các mặt hàng, dịch vụ mà KH có nhu cầu

•ĐTCT ở đây được nhìn dưới 1 góc độ rộng nhất, tất cả các công ty cùng tìm kiếm cách

kiếm tiền ở cùng một loại người tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau ở cấp độ này

•Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay nói cách khác những yếu tố

giúp hình thành nhu cầu đối với một KH đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của

người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng…

•Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này DN cần phải theo dõi sự biến

đổi của MT vĩ mô do nó sẽ a/hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của KH

•Nghiên cứu về “cạnh tranh nhu cầu” giúp các DN có thể:

o Dự báo được xu hướng về những sản phẩm NTD sẽ mua sắm bằng thu nhập của họ;

o Dự báo nguy cơ NTD sẽ chuyển phần thu nhập hiện đang mua sản phẩm của DN

sang mua sản phẩm thay thế khác

2.4.2 Đối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn 1 nhu cầu-mong muốn

(cạnh tranh công dụng):

•Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa

mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau  đây có thể coi là sự cạnh

tranh giữa các ngành hàng khác nhau;

•Có 2 loại cạnh tranh công dụng điển hình:

o Là sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau, nhưng sản phẩm của họ có

cùng công dụng, thỏa mãn cùng 1 loại nhu cầu;

o Là sự cạnh tranh của những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ, có khả

năng thay thế sản phẩm hiện có trong việc thỏa mãn nhu cầu  DN cần thường

xuyên theo dõi sự tiến bộ của công nghệ, sự biến đổi trong lối sống của NTD

2.4.3 Cạnh tranh giữa các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng (cạnh tranh trong

ngành):

•Là sự cạnh tranh giữa các DN trong cùng 1 ngành hàng hay cạnh tranh trong cùng 1

chủng loại hàng hóa

•Hình thức cạnh tranh phổ biến: cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân

phối, truyền thông, kích thích bán…

•Các đối thủ cạnh tranh trong ngành là dễ nhận diện cho mọi động thái mang tính cạnh

tranh đều rất dễ nhận biết;

2.4.4 Cạnh tranh thương hiệu:

•Là sự cạnh tranh giữa các DN cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng 1

loại KH và sử dụng cùng 1 chiến lược Marketing mix;

•Về bản chất cạnh tranh thương hiệu chính là cạnh tranh các sản phẩm trong cùng 1 chủng

loại

 Như vậy, có tất cả 4 loại (4 mức) đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing cần

phải nhận biết đầy đủ 4 loại ĐTCT này để đảm bảo sự thành công trong hoạt động

KD

 Ta có thể khái quát 4 ĐTCT này theo quy trình từ vấn đề phát sinh nhu cầu  việc

đưa ra quyết định mua của NTD như sau:

2.5 Công chúng trực tiếp:

•Bao gồm tất cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của DN

và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực hoạt động Marketing của DN Nói

chung, đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng tới khả năng đạt được những mục tiêu

đề ra của DN đó  DN cần phải quan tâm để tận dụng được sự thiện chí của họ và giảm

thiểu rủi ro từ việc thiếu thiện chí với DN của các nhóm công chúng;

Nhu cầu muốn

được thỏa mãn

Muốn mua loại xe máy nào

Muốn thỏa mãn nhu cầu đi lại

Mua xe ga của nhãn hiệu nào

Phương tiện vận

tải đi lại

Du lịch

Giàn máy nghe

nhạc

Ô tô

Xe máy

Xe đạp

Những mặt hàng cạnh tranh:

Xe ga;

Xe số;

- Suzuki

- Honda

- Yamaha

•Các nhóm công chúng xếp loại theo mức độ và tính chất ảnh hưởng:

o Công chúng tích cực: có thái độ thiện chí với hoạt động của DN  là đối tượng DN

cần duy trì mối quan hệ tốt lâu dài;

o Công chúng tìm kiếm: chưa quan tâm tới hoạt động của công ty, là đối tượng DN cần

có hoạt động gây thiện chí, lôi kéo

o Công chúng không mong muốn: có thái độ thiếu thiện chí với hoạt động của DN 

DN cần quan tâm theo dõi, tránh hậu quả xấu khi họ có hành động tẩy chay DN

•Các nhóm công chúng theo chức năng:

o Giới tài chính: bao gồm: ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư…  ảnh hưởng tới

khả năng đảm bảo nguồn vốn của DN;

o Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí, truyền thanh, truyền

hình  ảnh hưởng tới hình ảnh của DN trước công chúng

o Các cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: cục vệ sinh an toàn thực

phẩm, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin, … cũng sẽ ảnh hưởng tới

các hoạt động marketing của DN thông qua các quy định mà DN buộc phải tuân theo

o Lực lượng quần chúng: mặc dù lực lượng này không phải là một tổ chức nhưng hình

ảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương

mại của DN

2.6 Khách hàng:

•Khách hàng có thể được coi là thị trường của DN, và là yếu tố quan trọng nhất chi phối

mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của DN bởi nguyên lý cơ bản của

Marketing đó là: “làm hài lòng KH”, nói cách khác KH luôn là trọng tâm của các quyết định

Marekting

•Các loại thị trường KH:

o Thị trường NTD: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa phục

vụ cho đời sống cá nhân của họ (NTD cuối cùng);

o Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng

trong quá trình sản xuất;

o Thị trường bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại kiếm lời;

o Thị trường các cơ quan nhà nước: những tổ chức NN mua hàng và dịch vụ để sử

dụng trong những dịch vụ công cộng (công ích) hoặc phân bổ tới những người cần

đến nó;

o Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước: bao gồm: người tiêu dùng

cá nhân, sản xuất, trung gian và các cơ quan nhà nước nước ngoài;

3 Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing:

3.1 Nhân khẩu:

•Quy mô và tốc đột tăng dân số:

o Quy mô dân số của một quốc gia của một khu vực, một vùng, một địa phương càng

lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường mô (quy mô cầu lớn)  thị trường có quy mô

cầu lớn luôn hấp dẫn các DN

o Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạng thái động  dự báo quy

mô dân số trong tương lai;

o Để xác định được quy mô và tốc độ tăng dân số ta cần phân tích một số thông số

sau: tỷ lệ sinh (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ tử (tăng: quy mô dân số

giảm và ngược lại), tỷ lệ kết hôn (tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại), tỷ lệ ly hôn

(tăng: quy mô dân số tăng và ngược lại)…

o Tuy nhiên, mỗi DN với những ngành hàng, sản phẩm kinh doanh khác biệt, địa điểm

KD khác nhau, đối tượng KH mục tiêu khác nhau thì không phải cứ quy mô dân số

tăng là cơ hội KD của DN

•Cơ cấu dân số:

- Giới tính và tuổi tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu

hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt hàng của DN

o Giới tính: Đối với mỗi một chủng loại hàng hóa người có quyết định mua sắm chính

sẽ khác nhau;

o Tuổi tác: Cơ hội KD của DN nhiều hay ít, quy mô thị trường rộng hay hẹp dựa chủ

yếu vào yếu tố tuổi tác;

o Ngoài ra, DN nên chú ý một số yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo cơ cấu

khác như: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ cấu nghề

nghiệp

•Tình trạng hôn nhân và gia đình

o Tác động tới trạng thái và tính chất của cầu thị trường;

o Tình trạng hôn nhân: ảnh hưởng tới quy mô cầu và trình độ phân loại hàng hóa, tốc

độ tăng trưởng của dân số;

o DN cần tìm hiểu những yếu tố như: tuổi kết hôn, sinh con đầu lòng, quy mô gia đình,

số lượng gia đình, số con sinh ra của 1 gia đình…

•Tốc độ đô thị hóa: Quá trình đô thị hóa  sự phân bổ lại dân cư  ảnh hưởng tới một số

đặc điểm: số lượng dân cư, đặc điểm dân cư có sự thay đổi…  ảnh hưởng tới các

chương trình marketing

3.2 Kinh tế:

•Đối tượng tạo nên thành công của DN là khách hàng do vậy ta cần phải nghiên cứu tiêu

chí nhân khẩu, tuy nhiên sức mua của họ là rất quan trọng bởi quan trọng là DN cần phải

bán được hàng và số lượng hàng bán ra hay doanh thu của DN là dựa vào sức mua của

thị trường

•Khả năng mua sắm (sức mua) của DN phụ thuộc vào 1 số yếu tố:

o Nguồn thu mang tính ổn định: lương,

o Nguồn thu mang tính tương đối ổn định: công việc làm thêm, l/suất tiết kiệm…

o Nguồn thu mang tính không ổn định: tài sản thừa kế, thời cơ kinh doanh đột xuất, đền

bù đất đai, nhà cửa; khả năng vay nợ…

•DN cần phải xem xét một số yếu tố sau khi soạn thảo, lập kế hoạch marketing:

o Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại sản

phẩm  xác định chính xác xu hướng tiêu dùng (đôi khi thu nhập thấp nhưng sức

mua lại lớn  tìm ra những cơ hội KD tiềm ẩn;

o Sự phân hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực

thị trường (các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý);

o Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế: Rõ ràng nền kinh tế cũng có những chu kỳ của nó

từ suy thoái  phục hồi  hưng thịnh

•Sự biến động về giá cả một số mặt hàng như xăng, dầu, đô, vàng; sự biến động về lãi

xuất; sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán là những nhân tố ảnh hưởng

trực tiếp tới tình hình KD của DN

3.3 Tự nhiên:

•Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị trường và những lợi thế

trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của DN;

•Các DN cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây:

o Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai…  ảnh hưởng tới

khả năng cung ứng, lợi thế cạnh tranh, đặc thù của nhu cầu và ước muốn về sản

phẩm dịch vụ;

o Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống;

o Hiện tượng ô nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi trường

sống của con người;

3.4 Khoa học kỹ thuật- Công nghệ:

•Tốc độ phát triển của KHKT-CN đang được các DN quan tâm rất nhiều, thậm chí sự cạnh

tranh giữa các DN giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ;

•KHKT-CN phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện  phát sinh

thêm nhiều nhu cầu mới,

•DN kinh doanh cần quan tâm tới những cơ hội và rủi ro KHKT-CN đem lại:

o Cơ hội:

 Tăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện để DN có thể sáng tạo ra nhiều

sản phẩm mới; thuận tiện trong khâu phân phối, quản lý hàng hóa; truyền thông

hiệu quả hơn  tăng khả năng tiếp cận và làm hài lòng KH;

 Mở rộng thị trường mới;

 Các công ty thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu và phát triển; tận dụng tốt các CN

hiện đại có khả năng thu lời lớn từ các sản phẩm được cải tiến liên tục

o Thách thức:

 Lợi thế cạnh tranh từ CN ngày càng bộc lộ rõ những hạn chế: chi phí bỏ ra để thực

hiện nghiên cứu và phát triển CN lớn nhưng thời gian để CN đó được ứng dụng và

có lợi thế cạnh tranh trên thị trường là ngắn  chu kỳ sống của sản phẩm ngắn đi

và ít giá trị hơn đối với KH;

 Chi phí ngày càng tăng nhưng giá trị lại giảm dần: sự phát triển quá nhanh của CN

đã hình thành 1 thói quen mới, một sự kỳ vọng mới vào sản phẩm  nếu DN không

liên tục cải tiến sản phẩm  KH mặc định đó là DN không phát triển và có ấn tượng

xấu về Dn hay nói cách khác nhu cầu của KH cũng nhanh chóng biến đổi  khả

năng thỏa mãn sự biến đổi về nhu cầu của KH của các DN ngày càng giảm

3.5 Pháp luật- Chính trị:

 Pháp luật:

•DN hoạt động trong lĩnh vực nào, ở đâu… cũng đều phải chịu sự chi phối của MT pháp

luật và chính trị; đặc biệt đây lại là MT mang tính chất cưỡng chế và không thể tránh khỏi

 do vậy, việc cần tìm hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của MTCT-PL tới

hoạt động KD của DN là điều thiết yếu đối với DN;

•DN chịu chi phối bởi: các quy định trong văn bản luật và các văn bản dưới luật: hiến pháp,

bộ luật (luật), nghị quyết của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định,

nghị quyết, thông tư,…Trong đó cần nắm vững: luật dân sự, luật thương mại,…

•Hệ thống pháp luật sẽ giúp bảo vệ MTKD chung cho các DN và người tiêu dùng: tránh

trường hợp cạnh tranh không lành mạnh (chỉ dẫn gây nhầm lẫn, xâm phạm bí mật kinh

doanh, ép buộc trong kinh doanh, gièm pha DN khác, gây rối hoạt động KD của DN khác,

quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bán hàng đa cấp bất chính….); bảo vệ

người tiêu dùng tránh trước những sự gian lận của các DN:

•Những vấn đề marketing cần quan tâm nghiên cứu, phân tích:

o Tìm hiểu kỹ các luật liên quan tới lĩnh vực KD của mình: luật cạnh tranh, pháp lệnh về

quảng cáo, luật thương mại,… luật bảo về người tiêu dùng, luật về bảo vệ môi

trường…  DN cần tìm hiểu một cách kỹ lưỡng MTLP-CT để có thể tránh đi những

rủi ro và tận dụng được các cơ hội do khe hở của luật pháp đem lại;

o Tìm hiểu cơ chế áp dụng luật, cách thực thi luật: đưa ra một hệ thống pháp luật tốt

vẫn là chưa đầy đủ, quan trọng hơn đó là cách thi hành luật DN cần phải nắm rõ

được cách triển khai, ứng dụng luật; các bộ ban ngành liên quan, tham gia vào quá

trình điều tiết việc thực thi luật Đồng thời chú ý tới các văn bản dưới luật, các văn

bản hướng dẫn luật

 Chính trị:

•Khi đầu tư vào bất kỳ một thị trường nào DN cũng cần phải quan tâm tới sự ổn định chính

trị của thị trường đó: đảo chính, bãi công, biểu tình, sức mạnh của các tổ chức xã hội, tự

do báo chí, tham nhũng…

3.6 Văn hóa:

•Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực

hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ.Bao gốm rất nhiều

biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian;

cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập

quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng đồng, do

đó sẽ quyết định phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cho

nhu cầu và ước muốn;

•Nói cách khác, văn hoá là cảm nhận chung của một nhóm người trong cùng một xã hội mà

người trong những nhóm khác không thể hiểu được Có những việc được chấp nhận ở

nền văn hoá này song không được chấp nhận ở nền văn hoá khác Những nền văn hoá

khác nhau sẽ tạo nên những lối sống và cách tiêu dùng khác nhau;

•Văn hoá mang tính chủ quan, tồn tại lâu đời, truyền từ đời này qua đời khác cho nên khó

bị phá vỡ;

•Các giá trị văn hóa cốt lõi định hình cho các thành viên của một cộng đồng, một nhóm

người một khuôn mẫu trong nhận thức và trong hành động;

o Nhận thức: ảnh hưởng tới cách tư duy, biểu tượng, hình ảnh…

o Văn hóa ảnh hưởng tới hành động: Về bản chất con người có những nhận thức khác

nhau  suy nghĩ khác nhau  hành động khác nhau Cụ thể sự ảnh hưởng này sẽ

ảnh hưởng trực tiếp tới: cách sống; cách thức sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ; bộc lộ

cảm xúc….)

•Văn hoá cũng mang tính linh hoạt, mặc dù mất nhiều thời gian nhưng vẫn có thể thay đổi

được Do quan niệm về giá trị thay đổi theo thời gian nên các nhà hoạt động kinh doanh

quốc tế cần nắm bắt để theo kịp những biến đổi về thị hiếu nhằm lợi dụng trào lưu văn hoá

mới

•Văn hóa với tư cách là yếu tố của môi trường marketing  nó ảnh hưởng toàn diện tới

hoạt động marketing của các DN:

o Văn hoá tạo nên các giá trị, và ngược lại các giá trị đó nhiều khi đã tạo ra những vấn

đề mà chính những nhà quản lý phải giải quyết  ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn

đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa

chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định

về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing