Tài liệu Giáo trình Marketing - Môi trường marketing docx

1 1 Môi trường Marketing Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương 2  Khái quát về môi trường vĩ mô –vi mô ảnh hưởng tới hoạt ñộng marketing  Xu hướng tác ñộng chính yếu của môi tr ường vi mô và vĩ mô hiện nay 3 Phân tích môi trường ñể làm gì?  Phân tích môi trường ñể nhận biết những cơ hội (Opportunities) và những nguy cơ (Threats) tác ñộng ñến hoạt ñộng marketing của một công ty  Tận dụng cơ hội và  Thu nhập bình quân ñầu người tăng  Né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do nguy cơ mang ñến  Nhu cầu bão hòa hoặc suy thoái 2 4 Môi trường vĩ mô  Những yếu tố xã hội rộng lớn tác ñộng ñến môi tr ường vi mô của doanh nghiệp  Dân số  Kinh tế  Tự nhiên  Công nghệ  Pháp luật  Văn hóa 5 Dân số  Quy mô, mật ñộ  Tuổi tác  Giới tính  Chủng tộc  Trình ñộ học vấn  Nghề nghiệp  Sự biến ñổi về mặt dân số  thay ñổi lượng và chất của thị trường 6 Dân số  Chuyển dịch về dân số: di dân do kinh t ế hay chính trị  thường tập trung ở các ñô thị lớn  Tình trạng di dân sang các nước giàu  Cơ cấu tuổi tác: tỷ lệ sinh cao ở các n ước nghèo và thấp ở các nước giàu, tu ổi trung bình cao do ñiều kiện sống tốt  Nhật Bản 3 7 Dân số  Sự thay ñổi về cơ cấu gia ñình: ñại gia ñình  gia ñình hạt nhân, con người có khuynh h ướng ñộc lập hơn, phụ nữ bình ñẳng hơn trong cuộc sống  Trình ñộ văn hóa cao hơn  nhu cầu cu ộc sống cao hơn và ña dạng hơn 8 Kinh tế  Những yếu tố tác ñộng ñến khả năng chi tiêu c ủa khách hàng:  Thu nhập bình quân ñầu người  Tình hình tăng trưởng tài chính – tín dụng – kinh tế  Tình hình thu nhập theo nhóm dân số (giàu, nghèo)  nhu cầu ña dạng, phong phú  marketing cần làm gì? 9 Tự nhiên  Các yếu tố về tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt ñộng marketing và kinh doanh của doanh nghi ệp:  Bảo vệ môi trường  xu hướng quảng cáo và sản phẩm phải thân thiện với môi trường  Phát triển bền vững (sustainable development)  nhằm duy trì cuộc sống tốt ñẹp qua việc sử dụng các nguồn tài nguyên một cách hợp lý 4 10 Công nghệ  Tiến bộ khoa học kỹ thuật ảnh hưởng tới nhu cầu và việc ñáp ứng nhu cầu  R&D ñóng vai trò quan trọng:  Nhu cầu ngày càng ñi theo hướng phát triển công nghệ  Vòng ñời sản phẩm ngày càng ngắn do công nghệ phát triển nhanh  Các hoạt ñộng kinh doanh và marketing cũng phải tận dụng những phát minh khoa học kỹ thuật ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Sản phẩm mới theo công nghệ mới (Sony walkman)  Quy trình kinh doanh và marketing ứng dụng công nghệ mới (hệ thống kinh doanh và marketing online ) 11 Pháp lý  Các quy ñịnh về mặt pháp luật có ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh marketing và kinh doanh:  Luật kinh doanh, luật quảng cáo  Sản phẩm thuốc và sữa bột cho trẻ em  Chính sách thuế, tài trợ ngành và các doanh nghiệp, hỗ trợ xuất khẩu  Tác dụng hỗ trợ quá trình kinh doanh của các công ty, bảo vệ người tiêu dùng và ñảm bảo trật tự kinh tế - xã hội  Luật chống ñộc quyền 12 Văn hóa  Các giá trị văn hóa cốt lõi tác ñộng sâu s ắc tới xã hội  hoạt ñộng marketing và kinh doanh ph ải biến ñổi phù hợp với các giá tr ị văn hóa của xã hội ñó  Xã hội Á ðông ñề cao sự quây quần, sum họp gia ñình trong các ngày lễ, tết  Máy chụp hình Polaroid tại các quốc gia Hồi giáo 5 13 Văn hóa  Các nhóm văn hóa nhỏ (subcultures): các nhóm cùng chia sẻ với nhau những cảm nhận giá trị  thái ñộ, hành vi và suy nghĩ khác biệt  marketing cần chú trọng ñể có chiến lược phù hợp cho từng phân khúc  Sự biến ñổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp  nhận biết ñể thay ñổi phù hợp  ảnh hưởng văn hóa phương Tây trong cách sống hiện nay của giới trẻ 14 Môi trường vi mô  Các bộ phận bên trong và bên ngoài doanh nghi ệp có tác ñộng ñến quá trình marketing:  Các nhà cung ứng (suppliers)  Khách hàng  Trung gian marketing  ðối thủ cạnh tranh  Công chúng 15 Doanh nghiệp  Ban giám ñốc: người vạch ra chiến l ược phát triển kinh doanh và thông qua chi ến lược marketing do bộ phận marketing ñệ trình  Các bộ phận khác cũng phải phối hợp ch ặt chẽ với bộ phận marketing: R&D, nhân s ự, thu mua và quản lý nguyên li ệu, tài chính, kế toán 6 16 Doanh nghiệp  Bộ phận marketing: vạch ra kế hoạch marketing và ñiều phối hoạt ñộng kết hợp với các bộ phận liên quan  Tài chính – kế toán: tìm nguồn tài chính, kiểm soát ngân sách, hiệu quả tài chính và ghi nhận doanh thu  R&D: dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường mà ñưa ra sản phẩm phù hợp  Sản xuất – quản lý hàng tồn kho: quản lý chi phí sản xuất – tồn kho, báo cáo cho bộ phận marketing biết ñể kịp thời khắc phục những yếu ñiểm trong khâu phân phối 17 Nhà cung ứng  Cá nhân, tổ chức cung ứng các nguồn l ực cần thiết cho quá trình hoạt ñộng c ủa doanh nghiệp:  Nguyên, nhiên vật liệu  Nhân sự  Nguồn vốn 18 Nhà cung ứng  Cần lựa chọn các nhà cung ứng có n ăng lực ñể ñáp ứng ñược nhu cầu cần thi ết của doanh nghiệp trong quá trình s ản xuất kinh doanh  Tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghi ệp so với các ñối thủ trong vi ệc thỏa mãn nhu cầu khách hàng 7 19 Các trung gian Marketing  Trung gian marketing có nhiệm vụ giúp doanh nghi ệp quảng bá, bán và phân phối s ản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng (end-consumers)  Trung gian phân phối  Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm  Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing  Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng 20 Trung gian phân phối  Tổ chức, cá nhân giúp doanh nghiệp trong vi ệc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm  Bán buôn, bán lẻ, ñại lý, môi giới  Tạo ñiều kiện thuận lợi về ñịa ñiểm, thời gian và hiểu biết về khách hàng  giúp cho quá trình phân phối thuận tiện, dễ dàng 21 Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm  Các trung gian hỗ trợ cho quá trình phân ph ối trong việc dự trữ và lưu chuy ển sản phẩm từ nơi sản xuất tới n ơi phân phối  Kho bãi  Vận tải (hàng không, ñường bộ, ñường sắt, ñường thủy) 8 22 Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing  Các tổ chức giúp xúc tiến các chương trình nghiên c ứu thị trường, quảng bá th ương hiệu, quảng cáo, PR  Thúc ñẩy quá trình ñưa sản phẩm ñến v ới khách hàng và người tiêu dùng một cách m ạnh mẽ hơn 23 Tổ chức cung cấp tài chính – tín dụng  Các ngân hàng, các công ty tài chính, b ảo hiểm  ðóng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh s ản xuất và hoạt ñộng marketing c ủa doanh nghiệp  các doanh nghi ệp cần có mối quan hệ bền v ững với các ñối tác này 24 Khách hàng  ðối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân t ố chính tạo nên thị trường  Vai trò rất quan trọng, vì từ nhu cầu của khách hàng mà doanh nghi ệp mới ho ạch ñịnh chiến lược marketing của mình ñể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tìm ki ếm lợi nhuận 9 25 Khách hàng  Người tiêu dùng: mua sản phẩm ñể sử dụng cho mục ñích cá nhân và gia ñình  Nhà sản xuất: các tổ chức mua sản phẩm cho mục ñích sản xuất và hoạt ñộng của mình  Trung gian phân phối: các tổ chức cá nhân mua sản phẩm nhằm mục ñích bán lại ñể hưởng lợi nhuận  Vai trò tốt hay xấu? 26 Khách hàng  Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi l ợi nhuận: mua sản phẩm ñể sử dụng cho m ục ñích công hoặc chuyển giao cho ng ười khác với mục ñích xã hội  Khách hàng quốc tế: các khách hàng v ượt ra khỏi phạm vi biên giới của một qu ốc gia 27 ðối thủ cạnh tranh  Bốn loại ñối thủ cạnh tranh cơ bản:  ðối thủ cạnh tranh về ước muốn  ðối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm  ðối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm  ðối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm 10 28 ðối thủ cạnh tranh về ước muốn  Desire competitors  Tất cả các doanh nghiệp từ các ngành ngh ề khác nhau, dựa vào ước muốn phong phú, ña dạng muốn ñược thỏa mãn c ủa người tiêu dùng, trong khi ngân sách có h ạn  Ví dụ? 29 ðối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm  Generic competitors  Cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể thỏa mãn một ước muốn ñặc trưng  Lý thuyết về sản phẩm thay thế  Dịch vụ vận chuyển hành khách 30 ðối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm  Product form competitors  Các loại hình thái sản phẩm khác nhau, cùng ñáp ứng chức năng cơ bản  Xe máy 50 cc, 100 cc, 250 cc  Ô tô: coupé, sedan, SUV, bán tải, tải [...]... SYM Coca-Cola, Pepsi, Tribeco 31 Công chúng B t kỳ các nhóm có quan tâm và có th l c nh hư ng t i ho t ñ ng s n xu t, kinh doanh và marketing c a doanh nghi p Gi i tài chính Gi i truy n thông Gi i ch c chính quy n, ñ a phương Các t ch c xã h i Công chúng n i b Công chúng (nói chung, m c ñ r ng) 32 Gi i tài chính Có s nh hư ng t i kh năng ñ m b o tài chính c a doanh nghi p Ngân hàng, công ty tài chính,... lý 37 Bài t p th o lu n Hãy nêu các nhân t c a môi trư ng vĩ mô và vi mô nh hư ng t i chương trình marketing s n ph m xe Honda Air Blade? Chu n b cho tu n sau: ð c bài chương 3 38 Bài t p nhóm cho môn h c M t nhóm không quá 5 thành viên N p bài vi t vào ngày thi ð tài: Ch n m t s n ph m ñang thành công trên th trư ng Vi t nam, hãy phân tích các nhân t c a môi trư ng vĩ mô và vi mô nh hư ng t i thương... pháp lu t trong quá trình kinh doanh Lu t b o v môi trư ng, lu t qu ng cáo, lu t ch ng ñ c quy n, lu t b o v quy n l i ngư i tiêu dùng C n tranh th s ng h c a gi i ch c chính quy n nh vào vi c tuân th pháp lu t và góp ph n giúp phát tri n ñ a phương T o công ăn vi c làm, giúp b o v môi trư ng 35 Các t ch c xã h i Các t ch c phi chính ph , b o v quy n l i ngư i tiêu dùng, b o v môi trư ng Kênh truy... t trong ho t ñ ng Marketing Mix c a s n ph m ñó Yêu c u: bài vi t ñánh máy, ñ dài không quá 4000 t , double spacing, font Times New Roman c ch 12, chu n Unicode ðính kèm danh m c và toàn b tài li u tham kh o ðánh giá: 30% t ng ñi m môn h c 39 13 Bài t p th o lu n Hãy nêu m t giá tr , ni m tin hay nguyên t c văn hóa t i Vi t nam và ch n m t s n ph m c th , t ñó cho bi t ho t ñ ng marketing s n ph m... thông qua các báo cáo kinh doanh, tài chính hàng năm TTCK và tin ñ n 33 11 Gi i truy n thông ðóng vai trò quan tr ng trong ho t ñ ng c a doanh nghi p Các ho t ñ ng thông tin, qu ng bá, PR T m nh hư ng l n và có th mang l i hi u qu tích c c hay tiêu c c C n tranh th s ng h c a gi i truy n thông nh vào ch t lư ng t t và các chi n d ch qu ng bá thương hi u, s n ph m, tài tr các ho t ñ ng th thao, t thi... môi trư ng 35 Các t ch c xã h i Các t ch c phi chính ph , b o v quy n l i ngư i tiêu dùng, b o v môi trư ng Kênh truy n thông giúp qu ng bá thương hi u doanh nghi p thông qua các chi n d ch xúc ti n (tài tr các ho t ñ ng, khuy n mãi nh m m c ñích giúp cho hình nh c a doanh nghi p ñư c nhìn dư i góc ñ t t và lan truy n r ng rãi hơn) 36 12 Công chúng N i b : toàn th nhân viên làm vi c trong doanh nghi . 1 1 Môi trường Marketing Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương 2  Khái quát về môi trường vĩ mô –vi mô ảnh hưởng tới hoạt ñộng marketing. Xu hướng tác ñộng chính yếu của môi tr ường vi mô và vĩ mô hiện nay 3 Phân tích môi trường ñể làm gì?  Phân tích môi trường ñể nhận biết những cơ hội