Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm (2).DOC

Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Chữ viết tắt KDBH : kinh doanh bảo hiểm

BH: bảo hiểmDNBH: DN bảo hiểmSPBH :sản phẩm bảo hiểmXTHH : xúc tiến hỗn hợpHĐBH : hợp đồng bảo hiểmKH: khách hàng

DN: doanh nghiệpMG: môi giớiĐL: đại l ý

Một trong những nhân tố quan trọng đa tới sự thành công của công cuộc

đổi mới là những chính sách hớng tới nền kinh tế thị trờng và sự vận dụng nhữngkinh nghiệm của nớc khác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vàonền kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phầnvaò sự nghiệp đổi mới của nớc ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín Quan

hệ kinh tế, ngoại giao đợc mở rộng với “tất cả các nớc trên thế giới “ cũng nh các tổchức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu t từnhững tổ chức quốc tế và những nớc khác trên thế giới

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hộirất lớn Về phơng diện kinh tế, bảo hiểm đợc coi nh một ngành công nghiệp khôngkhói, một ngành có khả năng giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm và là nhà

đầu t chính cho các hoạt động kinh tế Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần chomọi ngời ,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuấtkinh doanh ; bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ nhân văn sâu sắc

Nền kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketingtrong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nênquan trọng Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm đợc một kế hoạchmarketing hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình Trong quá trình tìm kiếm và hoànthiện dần đó họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt đối vớidoanh nghiệp bảo hiểm, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp

Là một bộ phận cấu thành của marketing – mix, xúc tiến hỗn hợp đã và

đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chungcủa marketing khi doanh nghiệp bảo hiểm vận dụng thành công Trên thực tế ở ViệtNam hiện nay, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công

ty bảo hiểm nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ Nguyênnhân là do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích đáng, cha mạnhdạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này Vì vậy, việc nghiên cứu vàphân tích các hoạt động này trong điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rấtquan trọng Bởi vì, nó là cơ sở để các doanh nghiệp trong nứơc qua đó có thể họchỏi và nắm bắt đợc kinh nghiệm về lĩnh vực này

Ngoài ra do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm có tính vô hình và đặc điểmcủa kinh doanh bảo hiểm nên việc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp bảo hiểm

có một ý nghĩa to lớn

Để tạo lập đợc vị thế trên thị trờng và thu hút nhiều khách hàng của doanh

nghiệp bảo hiểm, trong khuôn khổ một đề án em chọn đề tài sau: “Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm" với mục đích đề cập một số

vấn đề nhất định có tính chất căn bản cho công tác xây dựng và thực thi chính sáchxúc tiến hỗn hợp đối với từng phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp bảo hiểm

Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong các

doanh nghiệp bảo hiểm,về mặt lý luận và thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệpkinh doanh hiện nay Từ đó,có giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗnhợp trong kinh doanh bảo hiểm hiệu quả hơn, đặc biệt đối với từng phân đoạn thị tr-ờng khách

Bố cục đề án gồm 3 phần:

- Phần I : Một số vấn đề cơ bản về KDBH và chớnh sỏch XTHH trong KDBH

- Phần II : Thực trạng chớnh sỏch XTHH trong KDBH hiện nay

- Phần III : Một số đề xuất nhằm cải thiện chớnh sỏch XTHH trong

Phần I : Một số vấn đề cơ bản về KDBH và chính sách

XTHH trong KDBH

I Khái niệm và vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân.

1, Một số khái niệm cơ bản

a Bảo hiểm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về BH đứng trên nhiều giác độ, khía cạnhriêng như trên giác độ pháp lý, trên giác độ quản lý rủi ro…Tuy nhiên trên giác độ

cơ chế và hoạt động của BH có thể hiểu BH là:

“ BH là sự chia bé tổn thất của một số ít người cho nhiều người có khả nănggặp phải một rủi ro tương tự bằng cách thu của họ một khoản tiền gọi là phí BH đểhình thành nên quỹ tài chính BH Từ quỹ đó bồi thường cho họ những thiệt hại vềtài chính do rủi ro gây nên.”

b Sản phẩm BH

Từ các góc độ khác nhau, có thể đưa ra các định nghĩa khác nhau về SPBH + Xét trên góc độ những “thứ” cơ bản nhất mà KH nhận được khi mua sảnphẩm, thì SPBH là sự cam kết của DNBH đối với bên mua BH về việc bồi thườnghay trả tiền BH khi có các sự kiện BH xảy ra

+ Xét trên góc độ quản trị KDBH thì có thể định nghĩa một cách đơn giản :SPBH là sản phẩm mà DNBH bán

+ Xét trên khía cạnh marketing: SPBH là tất cả những gì mà KH nhận đượctrong quá trình trao đổi

SPBH bao gồm ba cấp độ:

+ Cấp độ thứ nhất là thành phần cốt lõi ( sản phẩm theo ý tưởng ): Đây là cácbảo đảm BH - những lợi ích cơ bản mà KH nhận được khi mua sản phẩm

+ Cấp độ thứ hai là thành phần hiện hữu ( sản phẩm hiện thực ): Đó là nhữngyếu tố như tên gọi của sản phẩm, đặc tính nổi trội của sản phẩm…Các yếu tố nàyphản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm và nhờ những yếu tố này, người mua

có thể tìm đến DN để mua sản phẩm cũng như phân biệt được sản phẩm của DNBHnày với sản phẩm của DNBH khác

+ Cấp độ thứ ba là thành phần gia tăng ( sản phẩm bổ sung ): Bao gồm cácyếu tố thuộc về dịch vụ trong và sau khi bán như : thái độ phục vụ, phương thứcthanh toán, uy tín của sản phẩm trong KH, các dịch vụ đề phòng hạn chế tổn thất…Đặc điểm của SPBH

Ngành BH là một ngành dịch vụ, do đó SPBH cũng có các đặc điểm chungcủa các sản phẩm dịch vụ, ngoài ra SPBH còn có những đặc điểm riêng

+ Tính vô hình

Khi mua BH , mặc dù KH nhận được các yếu tố hữu hình đó là những tờ giấytrên đó có in biểu tượng của DN, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoảthuận…Nhưng KH không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi

vị của sản phẩm Nói cách khác, SPBH là sản phẩm “ vô hình ” - người mua khôngthể cảm nhận được SPBH thông qua các giác quan của mình Tính vô hình củaSPBH làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên khó khăn hơn vì thựcchất khi mua SPBH, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về nhữngđảm bảo vật chất trước các rủi ro Tính vô hình của SPBH còn làm cho KH khónhận thấy sự khác nhau giữa các sản phẩm của các DNBH

Các DNBH cần sử dụng nhiều biện pháp nhằm tăng tính hữu hình cho sảnphẩm, nhấn mạnh tới yếu tố chất lượng của sản phẩm như: In ấn HĐBH trên giấychất lượng cao, sử dụng phông chữ khác biệt để tăng tính hấp dẫn đối với bề ngoàicủa sản phẩm, xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩm của DN với

các hình ảnh hữu hình quen thuộc, thông qua những người thụ hưởng quyền lợi BH

để tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm…

+ Tính không thể tách rời và không thể cất trữ

SPBH không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ BH trùng vớiviệc tiêu dùng sản phẩm đó

SPBH cũng không thể cất trữ được - có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ

BH vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào mộtthời điểm khác trong tương lai

Vì vậy các nhân viên của DN cũng như các ĐạI LÝBH chỉ có một số giờ nhấtđịnh trong một ngày để gặp gỡ KH và số giờ sẵn có trong ngày không thể mangsang ngày khác DNBH cũng không thể sản xuất trước một lượng lớn các cuộckiểm tra các khiếu nại hay các dịch vụ KH khác và gửi chúng cho các KH có yêucầu

Tính không thể tách rời và không thể cất trữ được đòi hỏi DNBH phải chútrọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng cao năng lực củacác bộ phận cung cấp các dịch vụ

+ Tính không đồng nhất

Dịch vụ BH, cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi conngười Nhưng cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ thựchiện không phải lúc nào cũng nhất quán Nhìn chung chất lượng phục vụ của cánhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các KH khác nhau làkhác nhau Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khácnhau

Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về chấtlượng, các DNBH cần chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và khuyến khíchnhững người trực tiếp bán hàng

+ Tính không được bảo hộ bản quyền

Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các DNBH thườngphải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước

về KDBH Tuy nhiên việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỷ thuật chứkhông mang tính bảo hộ bản quyền Do đó các DNBH cạnh tranh có thể bán mộtcách hợp pháp các SPBH là bản sao của các HĐBH của các DN khác

+ Sản phẩm không mong đợi

Mặc dù đã mua sản phẩm nhưng KH khong mong muốn rủi ro xảy ra để đượcDNBH bồi thường hay trả tiền BH trừ BHNT và Bảo hiểm hưu trí.Hơn nữa giá trị

sử dụng của SPBH không phát huy tác dụng ngay sau khi người mua bảo hiểm trảtiền, trả phí mà phải qua thời gian dài có khi là quá dài Vì vậy , người mua BHkhông mong đợi SPBH phát huy tác dụng đối với mình

+ Là sản phẩm của “ chu trình hạch toán đảo ngược”

Giá cả của SPBH được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí

có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường ( trả tiền BH ), chi hoa hồng,chi tái BH …Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quákhứ và các ước tính tương lai về tần suất và qui mô tổn thất

+ SPBH là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”

DNBH thu phí của người tham gia BH nhưng DNBH có thể bồi thường có thểkhông, có thể bồi thường ngay sau thời gian dài cũng có thể bồi thường sau mộtthời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ Vì vậy khó có thể xác định đượchiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định

Về phía KH, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “ xê dịch” –không xác định KH chỉ nhìn thấy tác dụng của sản phẩm khi sự kiện BH xảy ra vớihọ

Chính những đặc điểm trên khiến cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt racho marketing nhiều vấn đề phải nghiên cứu và làm rõ.

c Kinh doanh bảo hiểm

- KDBH là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, theo đó DNBH chấp nhận rủi

ro của bên mua BH, trên cơ sở bên mua đóng phí BH để DNBH trả tiền bảo hiểmcho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có các sự kiệnbảo hiểm xảy ra

- KDBH bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ

+ Phân tán rủi ro: thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm

+ Xác định phí bảo hiểm hợp lý: có thể trang trải các khoản chi phí và manglại lợi nhuận cho công ty Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho người tham giabảo hiểm

2, Vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân

- KDBH là kinh doanh rủi ro tức là DNBH chấp nhận rủi ro mà bên tham giabảo hiêm chuyển giao cho họ Bởi vậy KDBH cũng có nghĩa là góp phần ổn địnhtài chính cho người tham gia bảo hiểm trước tổn thất do rủi ro gây ra, giúp chocuộc sống của con người an toàn hơn, xã hội trật tự hơn, giảm bớt nỗi lo cho mỗi cánhân, mỗi DN

- KDBH còn góp phần ổn định chi tiêu cho ngân sách Nhà nước

+ Quỹ bảo hiểm sẽ bồi thường tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm cho ngườitham gia để họ khôi phục đời sống, sản xuất kinh doanh nên ngân sách Nhà nướckhông phải chi ra để trợ cấp cho cá thành viên, DN khi gặp rủi ro trừ trường hợptổn thất có tính thảm hoạ mang tính xã hội rộng lớn.

+ Các DNBH có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách Nhà nước thông quacác loại thuế  tăng thu cho ngân sách Nhà nước

- Đặc thù riêng của hoạt động KDBH là “sự đảo ngược của chu kỳ sản xuấtkinh doanh” tức là phí bảo hiểm- tiền bán sản phẩm bảo hiểm được thu trước, tráchnhiệm bồi thường- giá trị sử dụng của sản phẩm chỉ được thực hiện sau khi muamột thời gian nhất định Như vậy từ phí bảo hiểm các DNBH có trong tay một quỹtài chính lớn Quỹ này khong được sử dụng để bồi thường chi trả hết ngay, nênDNBH có thể sử dụng lượng tiền nhàn rỗi này để đầu tư Như vậy KDBH trở thànhphương thức huy động vốn để đầu tư phát triển KT-XH

- KDBH góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thôngqua hoạt động tái bảo hiểm

- KDBH góp phần tạo việc làm giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội

- KDBH tạo điều kiện tốt nhất cho sản xuất: ổn định giá cả và cấu trúc giá từ

đó giúp các DN vừa và nhỏ giữ được vị trí cạnh tranh trước các DN lớn Từ đó tạođiều kiện để ổn định nền kinh tế quốc dân

II Nội dung của chính sách XTHH

Chiến lược XTHH trong KDBH là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩyviệc bán hàng và nâng cao uy tín của DNBH.

2, Các công cụ chủ yếu của XTHH

* Quảng cáo: quảng cáo là công cụ truyền thông phi cá nhân phải trả tiền,truyền thông đó có thể là về DN hay về sản phẩm và do một nhà tài trợ xác định tạo

ra và được truyền qua các phương tiện thông tin đại chúng Quảng cáo thực chất làphương tiện thông tin đại chúng mà DN sử dụng để giới thiệu hàng hoá dịch vụ củamình cho thị trường, KH mục tiêu là để có thể tạo ra được ấn tượng về sản phẩmdịch vụ của công ty đối với KH Vì vậy, vấn đề đạt ra cho DN là phải nghiên cứucông nghệ quảng cáo từ đó thiết lập chương trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quảthoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo lượng thông tin phải cao,phải đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý Quảng cáo phải thường xuyên kịpthời mang tính hiệu quả và chi phí thấp

Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo:

- Xác định mục tiêu của quảng cáo : có thể là giới thiệu về DN hoặc giới thiệu

về sản phẩm Tuy nhiên, nó thường phải được lượng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thểnhư : doanh thu phí bảo hiểm cần đạt được, số lượng hợp đồng khai thác được

- Xác định ngân sách cho quảng cáo : có thể là tỷ lệ % doanh thu phí bảo hiểmgiai đoạn trước, hoặc dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phíthực tế phát sinh

- Lựa chọn phương tiện truyền thông : vô tuyến truyền hình, đài phát thanh,gửi thư trực tiếp, tạp chí , mạng internet hay các phương tiện ngoài trời như bảnghiệu, áp phích Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định, tuỳthuộc vào điều kiện, chiến lược cụ thể của từng DN mà lựa chọn phương tiệntruyền tin thích hợp

- Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin

- Thiết kế một thông điệp hoặc một đoạn quảng cáo khi đến với người tiêudùng chứa đựng 4 bước sau : lôi cuốn sự chú ý, khởi động sự quan tâm, tạo ướcmuốn, gợi ý hành động.

+ Tiêu đề đoạn quảng cáo : dòng chữ hoặc lời nói hoặc những hiệu quả thểhiện một cách ngắn gọn nội dung cần truyền đạt

+ Nghệ thuật : nhằm hấp dẫn người nhận tin, yếu tố nghệ thuật này có thể thểhiện ở màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ…

+ Khắc sâu : Những yếu tố này tạo ra những điểm nhấn mọi sự khác biệt + Các yếu tố kêu gọi hành động phải phản hồi

* Xúc tiến bán : là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ

cổ động, kích thích KH nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúctiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăngdoanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Các công cụ của xúctiến bán sẽ hướng vào 3 KH mục tiêu sau : KH trực tiếp ( khuyến mại cho không ,không lấy tiền hàng mẫu…), những người trung gian ( các kênh phân phối dùnghàng không mất tiền, giảm giá…), lực lượng bán hàng ( có thể tặng thưởng, tổ chứcthi và có giải thưởng cho những người thực hiện tốt…)

Người tiêu dùng có thể bị hấp dẫn bởi mẫu quảng cáo nhưng không có nghĩa

là họ sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức Các hoạt động khuyến mại có tác dụngthôi thúc cổ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn Các hình thức bao gồm :

- Thưởng quà, chiết khấu, giảm giá

- Thi trò chơi, xổ số, bốc thăm

- Phiếu mua hàng

- Bán hàng có bớt giá

- Hội nghị khoa học, triễn lãm, hội chợ thương mại

Quan hệ với công chúng là công cụ truyền thông rất quan trọng trong giaiđoạn giới thiệu sản phẩm Bởi vì DNBH không phải chi trả các chi phí cho cácphương tiện thông tin đại chúng một cách trực tiếp nên đây là hình thức nhanh nhất

và tiết kiệm nhất nhằm giúp KH và các nhà phân phối nhận được thông tin về sảnphẩm Hơn nữa thông tin được trình bày dưới dạng tin tức nên những người nhậnthông tin coi đó là nguồn thông tin đáng tin cậy

* Bán hàng cá nhân : Thực hiện việc giới thiệu về DN, về sản phẩm thông quahoạt động bán trực tiếp của ĐạI LÝ hoặc của nhân viên công ty Hình thức nàykhông giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm nhữngmối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các KH hiện tại và tiềm năng Do vậy bánhàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc đốithoại với KH nhằm mục đích bán hàng

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong DN như ngườinhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp…Nhiều DN lớn duy trì một lượng bán hàngrất đông đảo Lực lượng này cần phải tổ chức và quản lý một cách khoa học

Thông qua bán hàng cá nhân các nhân viên có thể thu thập được thông tin của

KH về sản phẩm và DN một cách chính xác và nhanh nhất, đông thời phát hiện rađược các nhu cầu tiềm ẩn của KH chưa được thoả mãn để cung cấp cho họ

* Marketing trực tiếp : marketing trực tiếp cố gắng sử dụng kết hợp 3 yếu tốquảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không quatrung gian Nó là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiềuphương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của KH hay một giaodịch tại bất kỳ địa điểm nào Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảngcáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu KH cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữliệu KH nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với KH Những công

cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là :

- catalog

- gửi thư trực tiếp

- điện thoại,

- mua bán qua máy tính,

- mua bán qua vô tuyến truyền hình…

Ngoài ra truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong KDBH So với lĩnhvực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng nhưng đối với sản phẩm bảo hiểmthì lại rất quan trọng Vì sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình chính vì vậy màquảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm dịch vụ bằng lời Do đó hiệuquả không cao bằng truyền miệng

Đối với DNBH thì khâu bán hàng là quan trọng nhất, chỉ cần bán tốt thì KH sẽtruyền đi những thông tin tốt Nhưng nếu không tốt thì điều này sẽ rất nguy hiểmcho DN

3, Sơ đồ quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin về sản phẩm và DNthông qua các phương tiện hay các yếu tố cấu thành của nó được diễn ra rất phứctạp bao gồm : các mối liên hệ xuôi ngược Để hiểu quá trình truyền thông diễn ranhư thế nào ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau :

Sơ đồ cỏc phần tử trong quỏ trỡnh truyền thụng

Sơ đồ trờn cho thấy quỏ trỡnh này gồm 9 yếu tố khỏc nhau liờn kết chặt chẽ vớinhau theo một trỡnh tự nhất định :

- Hai yếu tố quan trọng nhất với tư cỏch lực lượng tham gia truyền thụnggồm : chủ thể ( người gửi tin ) và người nhận tin

- Hai yếu tố đại diện cho cỏc cụng cụ truyền thụng là thụng điệp và phươngtiờn truyền thụng

- Bốn yếu tố khỏc tiờu biểu cho chức năng truyền thụng là mó hoỏ, giải mó,phản ứng đỏp lại và phản hồi

- Phần tử cuối cựng là nhiễu ngẫu nhiờn trong hệ thống

Sơ đồ này nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thụng cú hiệuquả Người gửi tin phải biết mỡnh đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và

họ đang mong muốn nhận được những thụng tin gỡ ? Cần phải lựa chọn ngụn ngữ

và mó hoỏ nội dung tin cho chủ thể một cỏch khộo lộo Chủ thể truyền tin cũng phảisỏng tạo cỏc thụng điệp, lựa chọn cỏc phương tiện truyền thụng hữu hiệu, đồng thờitạo cơ chế để thu nhận thụng tin phản hồi

Thông điệp

Ph ơng tiện truyền thông

Nhiễu

Phản ứng đáp lại Phản hồi

4, Các bước tiến hành quá trình truyền thông

* Xác định người nhận tin : DN khi tiến hành truyền thông phải xác định rõngười tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính là KH mục tiêu của DNbao gồm KH hiện tại và tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tácđộng đến việc mua hàng của DN Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, nhữngnhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyếtđịnh của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảonội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền thông…Nghĩa là nó ảnh hưởngđến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai

* Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin : Mục tiêucuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin Saukhi xác định được đối tượng nhận tin cần phải xác định trạng thái hiện tại của KH,

và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việcquyết định mua hàng của họ Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt độngtruyền thông cho thích hợp

Có 6 trạng thái khác nhau liên quan đến việc mua hàng của KH mục tiêu màngười thực hiện truyền thông cần biết, đó là :

- Nhận biết : mức độ biết hay nghe nói về sản phẩm của DN

- Hiểu biết : sự hiểu biết của KH về sản phẩm của DN

- thiện cảm : Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của KH về sản phẩm

- ưu chuộng : mức độ ưu thích

- ý định mua : KH đã hoặc có chủ đích mua sản phẩm

- Quyết định mua : chi trả số tiền để mua sản phẩm

* Lựa chọn phương tiện truyền thông : có hai loại kênh truyền thông

- Kênh truyền thông trực tiếp : các loại kênh nây thiết lập mối quan hệ trựctiếp của chủ thể truyền thông với người nhận tin : qua điện thoại, thư từ hoặc quativi Những loại kênh này có hiệu qủa vì những người tham gia có khả năng phảnhồi thông tin.

- Kênh truyền thông không trực tiếp : Đó là những kênh trong đó các phươngtiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhậnngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quantâm gồm có : những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môitrường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu qủa hơn truyền thông đại chúng,nhưng việc sử dụng truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩytruyền thông trực tiếp

* Lựa chọn và thiết kế thông điệp : Thông điệp là nội dung thông tin cầntruyền đã được mã hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó Nội dung của thông điệpphải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tớihành động mua

Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề:

- Nội dung thông điệp : ngắn gọn súc tích dễ hiểu, dễ nghe và cần phải đuợcnhấn mạnh vào yếu tố thành thực đối với người nhận tin như về kinh tế, lợi ích vềtình cảm…

- Cấu trúc thông điệp : phải được thể hiện một cách logic và hợp lý nhằm mụcđích tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn cho nội dung

- Hình thức thông điệp : sinh động, mới lạ, tương phản Phải có sự kết hợp hàihoà giữa lời của thông điệp và hình ảnh minh hoạ

* Tạo độ tin cậy của nguồn tin : Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tinđược truyền đi : tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái

* Thu nhận thông tin phản hồi : Sau khi thông điệp được truyền đi người pháttin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với KH Nghiên cứu xem KH cónhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung

gì ? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối vớisản phẩm của DN sau khi nhận được thông tin Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ

và chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của hoạt động truyền thông

III Các nguyên tắc xây dựng chính sách XTHH

-Nguyên tắc tồn tại : Một chiến lược XTHH phải được viết ra, phát đi và tiếpnhận bởi tất cả những người có liên quan dù bên trong DN hay ở chỗ các đối tácbên ngoài

-Nguyên tắc liên tục : Một trong những chiến lược cốt yếu của chiến lược xúctiến là đã trù liệu để tồn tại lâu dài Phát triển một hình ảnh sáng sủa của một kháiniệm dịch vụ, một nhãn hiệu, xây dựng cá tính cho nó đòi hỏi thời gian, tính kiêntrì và bền bỉ Bao giờ đó cũng là một quá trình kéo dài nhiều năm

-Nguyên tắc phân biệt : Sự phân biệt là kết quả của một chính sách marketingthành công, nó mang lại cho nhãn hiệu cá tính, khẳng định sự riêng biệt của nó, xácđịnh cho nó trước mắt người tiêu dùng một tính chất không thể bắt chước

-Nguyên tắc rõ ràng : Một thông tin tốt phải rõ ràng phải dựa trên những tưtưởng và giản dị Một chiến lược quá rắc rối và cách biện luận tinh vi với cácnguyên tắc vận hành quá phức tạp có nguy cơ đem lại những hậu quả thảm hại, đốivới xí nghiệp dịch vụ nguyên tắc này lại rất quan trọng, tương ứng với tính giản dịcủa dịch vụ, của những biểu giá phải có thông tin rõ ràng sáng sủa

-Nguyên tắc thực tế : nguyên tắc này chặt chẽ hơn là về quảng cáo, có liênquan tới các mục đích và phương tiện Không nên có những mục đích quá lớn sovới phượng tiện có được