Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm (2).DOC

Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Lời mở đầu

Hệ thống kinh tế xã hội - Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc từ sau đ-ờng lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986 Từ năm 1989, công cuộc đổi mới đợc đẩy mạnh Những thay đổi đã diễn ra ngày một rõ nét, Việt Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển của đất nớc.

Một trong những nhân tố quan trọng đa tới sự thành công của công cuộc đổi mới là những chính sách hớng tới nền kinh tế thị trờng và sự vận dụng những kinh nghiệm của nớc khác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vào nền kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phần vaò sự nghiệp đổi mới của nớc ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín Quan hệ kinh tế, ngoại giao đợc mở rộng với “tất cả các nớc trên thế giới “ cũng nh các tổ chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu t từ những tổ chức quốc tế và những nớc khác trên thế giới

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hội rất lớn Về phơng diện kinh tế, bảo hiểm đợc coi nh một ngành công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm và là nhà đầu t chính cho các hoạt động kinh tế Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời ,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh ; bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ nhân văn sâu sắc.

Nền kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketing trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nên quan trọng Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm đợc một kế hoạch marketing hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình Trong quá trình tìm kiếm và hoàn thiện dần đó họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt đối với doanh nghiệp bảo hiểm, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp

Là một bộ phận cấu thành của marketing – mix, xúc tiến hỗn hợp đã và đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung của marketing khi doanh nghiệp bảo hiểm vận dụng thành công Trên thực tế ở Việt Nam hiện nay, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo hiểm nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích đáng, cha mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các hoạt động này trong điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rất quan trọng Bởi vì, nó là cơ sở để các doanh nghiệp trong nứơc qua đó có thể học hỏi và nắm bắt đợc kinh nghiệm về lĩnh vực này.

Ngoài ra do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm có tính vô hình và đặc điểm của kinh doanh bảo hiểm nên việc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp bảo hiểm có một ý nghĩa to lớn.

Để tạo lập đợc vị thế trên thị trờng và thu hút nhiều khách hàng của doanh

nghiệp bảo hiểm, trong khuôn khổ một đề án em chọn đề tài sau: “Chính sách xúctiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm" với mục đích đề cập một số

vấn đề nhất định có tính chất căn bản cho công tác xây dựng và thực thi chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với từng phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp bảo hiểm.

Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong các

doanh nghiệp bảo hiểm,về mặt lý luận và thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay Từ đó,có giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm hiệu quả hơn, đặc biệt đối với từng phân đoạn thị tr-ờng khách.

Bố cục đề án gồm 3 phần:

- Phần I : Một số vấn đề cơ bản về KDBH và chớnh sỏch XTHH trong KDBH

- Phần II : Thực trạng chớnh sỏch XTHH trong KDBH hiện nay - Phần III : Một số đề xuất nhằm cải thiện chớnh sỏch XTHH trong

Em xin chõn thành cảm ơn cụ Bựi Quỳnh Anh đó hướng dẫn tận tỡnh giỳp em hoàn thành đề ỏn của mỡnh.

Do hạn chế về trỡnh độ, thời gian nờn đề ỏn cũn nhiều thiết sút, em rất mong nhận được sự đúng gúp của cụ để em hoàn thiện đề tài tốt hơn

Phần I : Một số vấn đề cơ bản về KDBH và chính sáchXTHH trong KDBH

I Khái niệm và vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân.

1, Một số khái niệm cơ bản

a Bảo hiểm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về BH đứng trên nhiều giác độ, khía cạnh riêng như trên giác độ pháp lý, trên giác độ quản lý rủi ro…Tuy nhiên trên giác độ cơ chế và hoạt động của BH có thể hiểu BH là:

“ BH là sự chia bé tổn thất của một số ít người cho nhiều người có khả năng gặp phải một rủi ro tương tự bằng cách thu của họ một khoản tiền gọi là phí BH để hình thành nên quỹ tài chính BH Từ quỹ đó bồi thường cho họ những thiệt hại về tài chính do rủi ro gây nên.”

b Sản phẩm BH

Từ các góc độ khác nhau, có thể đưa ra các định nghĩa khác nhau về SPBH + Xét trên góc độ những “thứ” cơ bản nhất mà KH nhận được khi mua sản phẩm, thì SPBH là sự cam kết của DNBH đối với bên mua BH về việc bồi thường hay trả tiền BH khi có các sự kiện BH xảy ra.

+ Xét trên góc độ quản trị KDBH thì có thể định nghĩa một cách đơn giản : SPBH là sản phẩm mà DNBH bán.

+ Xét trên khía cạnh marketing: SPBH là tất cả những gì mà KH nhận được trong quá trình trao đổi.

SPBH bao gồm ba cấp độ:

+ Cấp độ thứ nhất là thành phần cốt lõi ( sản phẩm theo ý tưởng ): Đây là các bảo đảm BH - những lợi ích cơ bản mà KH nhận được khi mua sản phẩm.

+ Cấp độ thứ hai là thành phần hiện hữu ( sản phẩm hiện thực ): Đó là những yếu tố như tên gọi của sản phẩm, đặc tính nổi trội của sản phẩm…Các yếu tố này phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm và nhờ những yếu tố này, người mua có thể tìm đến DN để mua sản phẩm cũng như phân biệt được sản phẩm của DNBH này với sản phẩm của DNBH khác.

+ Cấp độ thứ ba là thành phần gia tăng ( sản phẩm bổ sung ): Bao gồm các yếu tố thuộc về dịch vụ trong và sau khi bán như : thái độ phục vụ, phương thức thanh toán, uy tín của sản phẩm trong KH, các dịch vụ đề phòng hạn chế tổn thất…

Đặc điểm của SPBH

Ngành BH là một ngành dịch vụ, do đó SPBH cũng có các đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ, ngoài ra SPBH còn có những đặc điểm riêng

+ Tính vô hình

Khi mua BH , mặc dù KH nhận được các yếu tố hữu hình đó là những tờ giấy trên đó có in biểu tượng của DN, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận…Nhưng KH không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm Nói cách khác, SPBH là sản phẩm “ vô hình ” - người mua không thể cảm nhận được SPBH thông qua các giác quan của mình Tính vô hình của SPBH làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên khó khăn hơn vì thực chất khi mua SPBH, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro Tính vô hình của SPBH còn làm cho KH khó nhận thấy sự khác nhau giữa các sản phẩm của các DNBH.

Các DNBH cần sử dụng nhiều biện pháp nhằm tăng tính hữu hình cho sản phẩm, nhấn mạnh tới yếu tố chất lượng của sản phẩm như: In ấn HĐBH trên giấy chất lượng cao, sử dụng phông chữ khác biệt để tăng tính hấp dẫn đối với bề ngoài của sản phẩm, xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩm của DN với

các hình ảnh hữu hình quen thuộc, thông qua những người thụ hưởng quyền lợi BH để tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm…

+ Tính không thể tách rời và không thể cất trữ

SPBH không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ BH trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó.

SPBH cũng không thể cất trữ được - có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ BH vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai.

Vì vậy các nhân viên của DN cũng như các ĐạI LÝBH chỉ có một số giờ nhất định trong một ngày để gặp gỡ KH và số giờ sẵn có trong ngày không thể mang sang ngày khác DNBH cũng không thể sản xuất trước một lượng lớn các cuộc kiểm tra các khiếu nại hay các dịch vụ KH khác và gửi chúng cho các KH có yêu cầu.

Tính không thể tách rời và không thể cất trữ được đòi hỏi DNBH phải chú trọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng cao năng lực của các bộ phận cung cấp các dịch vụ.

+ Tính không đồng nhất

Dịch vụ BH, cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người Nhưng cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ thực hiện không phải lúc nào cũng nhất quán Nhìn chung chất lượng phục vụ của cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các KH khác nhau là khác nhau Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau.

Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về chất lượng, các DNBH cần chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích những người trực tiếp bán hàng.

+ Tính không được bảo hộ bản quyền

Mặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các DNBH thường phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về KDBH Tuy nhiên việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỷ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền Do đó các DNBH cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các SPBH là bản sao của các HĐBH của các DN khác.

+ Sản phẩm không mong đợi

Mặc dù đã mua sản phẩm nhưng KH khong mong muốn rủi ro xảy ra để được DNBH bồi thường hay trả tiền BH trừ BHNT và Bảo hiểm hưu trí.Hơn nữa giá trị sử dụng của SPBH không phát huy tác dụng ngay sau khi người mua bảo hiểm trả tiền, trả phí mà phải qua thời gian dài có khi là quá dài Vì vậy , người mua BH không mong đợi SPBH phát huy tác dụng đối với mình.

+ Là sản phẩm của “ chu trình hạch toán đảo ngược”

Giá cả của SPBH được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường ( trả tiền BH ), chi hoa hồng, chi tái BH …Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và các ước tính tương lai về tần suất và qui mô tổn thất.

+ SPBH là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”

DNBH thu phí của người tham gia BH nhưng DNBH có thể bồi thường có thể không, có thể bồi thường ngay sau thời gian dài cũng có thể bồi thường sau một thời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ Vì vậy khó có thể xác định được hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định.

Về phía KH, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “ xê dịch” – không xác định KH chỉ nhìn thấy tác dụng của sản phẩm khi sự kiện BH xảy ra với họ.

Chính những đặc điểm trên khiến cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt ra cho marketing nhiều vấn đề phải nghiên cứu và làm rõ.

c Kinh doanh bảo hiểm

- KDBH là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, theo đó DNBH chấp nhận rủi ro của bên mua BH, trên cơ sở bên mua đóng phí BH để DNBH trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra.

- KDBH bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ - Nguyên tắc KDBH

+ Tích cực triển khai nghiệp vụ để thu hút số lượng lớn người tham gia bảo hiểm nhằm đảm bảo qui luật số đông bù số ít

+ Chú ý lựa chọn rủi ro: Rủi ro có thể được bảo hiểm là ngẫu nhiên, tương ứng với một tập hợp đủ lớn, tần suất xảy ra rủi ro có thể lường được, mức độ tổn thất có thể lượng hoá được bằng tiền.

+ Phân tán rủi ro: thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm

+ Xác định phí bảo hiểm hợp lý: có thể trang trải các khoản chi phí và mang lại lợi nhuận cho công ty Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho người tham gia bảo hiểm.

2, Vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân

- KDBH là kinh doanh rủi ro tức là DNBH chấp nhận rủi ro mà bên tham gia bảo hiêm chuyển giao cho họ Bởi vậy KDBH cũng có nghĩa là góp phần ổn định tài chính cho người tham gia bảo hiểm trước tổn thất do rủi ro gây ra, giúp cho cuộc sống của con người an toàn hơn, xã hội trật tự hơn, giảm bớt nỗi lo cho mỗi cá nhân, mỗi DN.

- KDBH còn góp phần ổn định chi tiêu cho ngân sách Nhà nước

+ Quỹ bảo hiểm sẽ bồi thường tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm cho người tham gia để họ khôi phục đời sống, sản xuất kinh doanh nên ngân sách Nhà nước không phải chi ra để trợ cấp cho cá thành viên, DN khi gặp rủi ro trừ trường hợp tổn thất có tính thảm hoạ mang tính xã hội rộng lớn.

+ Các DNBH có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách Nhà nước thông qua các loại thuế  tăng thu cho ngân sách Nhà nước.

- Đặc thù riêng của hoạt động KDBH là “sự đảo ngược của chu kỳ sản xuất kinh doanh” tức là phí bảo hiểm- tiền bán sản phẩm bảo hiểm được thu trước, trách nhiệm bồi thường- giá trị sử dụng của sản phẩm chỉ được thực hiện sau khi mua một thời gian nhất định Như vậy từ phí bảo hiểm các DNBH có trong tay một quỹ tài chính lớn Quỹ này khong được sử dụng để bồi thường chi trả hết ngay, nên DNBH có thể sử dụng lượng tiền nhàn rỗi này để đầu tư Như vậy KDBH trở thành phương thức huy động vốn để đầu tư phát triển KT-XH.

- KDBH góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thông qua hoạt động tái bảo hiểm.

- KDBH góp phần tạo việc làm giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội - KDBH tạo điều kiện tốt nhất cho sản xuất: ổn định giá cả và cấu trúc giá từ đó giúp các DN vừa và nhỏ giữ được vị trí cạnh tranh trước các DN lớn Từ đó tạo điều kiện để ổn định nền kinh tế quốc dân.

II Nội dung của chính sách XTHH

1, Khái niệm XTHH :

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà DN có thể sử dụng để tác động vào thị trường muc tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của DN.

Chiến lược XTHH trong KDBH là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín của DNBH.

2, Các công cụ chủ yếu của XTHH

* Quảng cáo: quảng cáo là công cụ truyền thông phi cá nhân phải trả tiền, truyền thông đó có thể là về DN hay về sản phẩm và do một nhà tài trợ xác định tạo ra và được truyền qua các phương tiện thông tin đại chúng Quảng cáo thực chất là phương tiện thông tin đại chúng mà DN sử dụng để giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình cho thị trường, KH mục tiêu là để có thể tạo ra được ấn tượng về sản phẩm dịch vụ của công ty đối với KH Vì vậy, vấn đề đạt ra cho DN là phải nghiên cứu công nghệ quảng cáo từ đó thiết lập chương trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả thoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo lượng thông tin phải cao, phải đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý Quảng cáo phải thường xuyên kịp thời mang tính hiệu quả và chi phí thấp

Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo:

- Xác định mục tiêu của quảng cáo : có thể là giới thiệu về DN hoặc giới thiệu về sản phẩm Tuy nhiên, nó thường phải được lượng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể như : doanh thu phí bảo hiểm cần đạt được, số lượng hợp đồng khai thác được - Xác định ngân sách cho quảng cáo : có thể là tỷ lệ % doanh thu phí bảo hiểm giai đoạn trước, hoặc dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phí thực tế phát sinh.

- Lựa chọn phương tiện truyền thông : vô tuyến truyền hình, đài phát thanh, gửi thư trực tiếp, tạp chí , mạng internet hay các phương tiện ngoài trời như bảng hiệu, áp phích Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định, tuỳ thuộc vào điều kiện, chiến lược cụ thể của từng DN mà lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp

- Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin

- Thiết kế một thông điệp hoặc một đoạn quảng cáo khi đến với người tiêu dùng chứa đựng 4 bước sau : lôi cuốn sự chú ý, khởi động sự quan tâm, tạo ước muốn, gợi ý hành động.

+ Tiêu đề đoạn quảng cáo : dòng chữ hoặc lời nói hoặc những hiệu quả thể hiện một cách ngắn gọn nội dung cần truyền đạt.

+ Nghệ thuật : nhằm hấp dẫn người nhận tin, yếu tố nghệ thuật này có thể thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ…

+ Khắc sâu : Những yếu tố này tạo ra những điểm nhấn mọi sự khác biệt + Các yếu tố kêu gọi hành động phải phản hồi.

* Xúc tiến bán : là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích KH nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Các công cụ của xúc tiến bán sẽ hướng vào 3 KH mục tiêu sau : KH trực tiếp ( khuyến mại cho không , không lấy tiền hàng mẫu…), những người trung gian ( các kênh phân phối dùng hàng không mất tiền, giảm giá…), lực lượng bán hàng ( có thể tặng thưởng, tổ chức thi và có giải thưởng cho những người thực hiện tốt…).

Người tiêu dùng có thể bị hấp dẫn bởi mẫu quảng cáo nhưng không có nghĩa là họ sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức Các hoạt động khuyến mại có tác dụng thôi thúc cổ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn Các hình thức bao gồm :

- Thưởng quà, chiết khấu, giảm giá - Thi trò chơi, xổ số, bốc thăm - Phiếu mua hàng

- Bán hàng có bớt giá

- Hội nghị khoa học, triễn lãm, hội chợ thương mại

- Trình diễn bán hàng ………….

* Tuyên truyền ( quan hệ với công chúng ) : là việc sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dich vụ và về chính DN tới các KH hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của DN.

Tuyên truyền có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.

Quan hệ với công chúng là công cụ truyền thông rất quan trọng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm Bởi vì DNBH không phải chi trả các chi phí cho các phương tiện thông tin đại chúng một cách trực tiếp nên đây là hình thức nhanh nhất và tiết kiệm nhất nhằm giúp KH và các nhà phân phối nhận được thông tin về sản phẩm Hơn nữa thông tin được trình bày dưới dạng tin tức nên những người nhận thông tin coi đó là nguồn thông tin đáng tin cậy.

* Bán hàng cá nhân : Thực hiện việc giới thiệu về DN, về sản phẩm thông qua hoạt động bán trực tiếp của ĐạI LÝ hoặc của nhân viên công ty Hình thức này không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các KH hiện tại và tiềm năng Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc đối thoại với KH nhằm mục đích bán hàng.

Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong DN như người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp…Nhiều DN lớn duy trì một lượng bán hàng rất đông đảo Lực lượng này cần phải tổ chức và quản lý một cách khoa học.

Thông qua bán hàng cá nhân các nhân viên có thể thu thập được thông tin của KH về sản phẩm và DN một cách chính xác và nhanh nhất, đông thời phát hiện ra được các nhu cầu tiềm ẩn của KH chưa được thoả mãn để cung cấp cho họ

* Marketing trực tiếp : marketing trực tiếp cố gắng sử dụng kết hợp 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của KH hay một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu KH cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu KH nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với KH Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là :

- catalog

- gửi thư trực tiếp - điện thoại,

- mua bán qua máy tính,

- mua bán qua vô tuyến truyền hình…

Ngoài ra truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong KDBH So với lĩnh vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm thì lại rất quan trọng Vì sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình chính vì vậy mà quảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm dịch vụ bằng lời Do đó hiệu quả không cao bằng truyền miệng.

Đối với DNBH thì khâu bán hàng là quan trọng nhất, chỉ cần bán tốt thì KH sẽ truyền đi những thông tin tốt Nhưng nếu không tốt thì điều này sẽ rất nguy hiểm cho DN

3, Sơ đồ quá trình truyền thông

Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin về sản phẩm và DN thông qua các phương tiện hay các yếu tố cấu thành của nó được diễn ra rất phức tạp bao gồm : các mối liên hệ xuôi ngược Để hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau :

Sơ đồ các phần tử trong quá trình truyền thông

Sơ đồ trên cho thấy quá trình này gồm 9 yếu tố khác nhau liên kết chặt chẽ với nhau theo một trình tự nhất định :

- Hai yếu tố quan trọng nhất với tư cách lực lượng tham gia truyền thông gồm : chủ thể ( người gửi tin ) và người nhận tin

- Hai yếu tố đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiên truyền thông

- Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi

- Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống

Sơ đồ này nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả Người gửi tin phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ đang mong muốn nhận được những thông tin gì ? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo Chủ thể truyền tin cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn các phương tiện truyền thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.

4, Các bước tiến hành quá trình truyền thông

* Xác định người nhận tin : DN khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính là KH mục tiêu của DN bao gồm KH hiện tại và tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của DN Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng.

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền thông…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.

* Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin : Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin Sau khi xác định được đối tượng nhận tin cần phải xác định trạng thái hiện tại của KH, và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.

Có 6 trạng thái khác nhau liên quan đến việc mua hàng của KH mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là :

- Nhận biết : mức độ biết hay nghe nói về sản phẩm của DN - Hiểu biết : sự hiểu biết của KH về sản phẩm của DN

- thiện cảm : Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của KH về sản phẩm - ưu chuộng : mức độ ưu thích

- ý định mua : KH đã hoặc có chủ đích mua sản phẩm - Quyết định mua : chi trả số tiền để mua sản phẩm.

* Lựa chọn phương tiện truyền thông : có hai loại kênh truyền thông

- Kênh truyền thông trực tiếp : các loại kênh nây thiết lập mối quan hệ trực tiếp của chủ thể truyền thông với người nhận tin : qua điện thoại, thư từ hoặc qua tivi Những loại kênh này có hiệu qủa vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.

- Kênh truyền thông không trực tiếp : Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có : những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu qủa hơn truyền thông đại chúng, nhưng việc sử dụng truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp

* Lựa chọn và thiết kế thông điệp : Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó Nội dung của thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua

Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề:

- Nội dung thông điệp : ngắn gọn súc tích dễ hiểu, dễ nghe và cần phải đuợc nhấn mạnh vào yếu tố thành thực đối với người nhận tin như về kinh tế, lợi ích về tình cảm…

- Cấu trúc thông điệp : phải được thể hiện một cách logic và hợp lý nhằm mục đích tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn cho nội dung

- Hình thức thông điệp : sinh động, mới lạ, tương phản Phải có sự kết hợp hài hoà giữa lời của thông điệp và hình ảnh minh hoạ.

* Tạo độ tin cậy của nguồn tin : Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi : tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái.

* Thu nhận thông tin phản hồi : Sau khi thông điệp được truyền đi người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với KH Nghiên cứu xem KH có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì ? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với sản phẩm của DN sau khi nhận được thông tin Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của hoạt động truyền thông.

III Các nguyên tắc xây dựng chính sách XTHH

-Nguyên tắc tồn tại : Một chiến lược XTHH phải được viết ra, phát đi và tiếp nhận bởi tất cả những người có liên quan dù bên trong DN hay ở chỗ các đối tác bên ngoài

-Nguyên tắc liên tục : Một trong những chiến lược cốt yếu của chiến lược xúc tiến là đã trù liệu để tồn tại lâu dài Phát triển một hình ảnh sáng sủa của một khái niệm dịch vụ, một nhãn hiệu, xây dựng cá tính cho nó đòi hỏi thời gian, tính kiên trì và bền bỉ Bao giờ đó cũng là một quá trình kéo dài nhiều năm

-Nguyên tắc phân biệt : Sự phân biệt là kết quả của một chính sách marketing thành công, nó mang lại cho nhãn hiệu cá tính, khẳng định sự riêng biệt của nó, xác định cho nó trước mắt người tiêu dùng một tính chất không thể bắt chước

-Nguyên tắc rõ ràng : Một thông tin tốt phải rõ ràng phải dựa trên những tư tưởng và giản dị Một chiến lược quá rắc rối và cách biện luận tinh vi với các nguyên tắc vận hành quá phức tạp có nguy cơ đem lại những hậu quả thảm hại, đối với xí nghiệp dịch vụ nguyên tắc này lại rất quan trọng, tương ứng với tính giản dị của dịch vụ, của những biểu giá phải có thông tin rõ ràng sáng sủa.

-Nguyên tắc thực tế : nguyên tắc này chặt chẽ hơn là về quảng cáo, có liên quan tới các mục đích và phương tiện Không nên có những mục đích quá lớn so với phượng tiện có được