Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long

Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing, Marketing du lịch, kinh doanh lữ hành và chính sách xúc tiến hỗn hợp 5

1 Các khái niệm cơ bản 5

1.1 Khái niệm về marketing và marketing du lịch 5

1.1.1 Khái niệm về Marketing, quản trị Marketing 5

1.1.2 Khái niệm về Marketing du lịch 6

1.2 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành 8

1.3 Khái niệm về xúc tiến du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp 8

1.3.1 Các bước cơ bản của hoạt động xúc tiến 10

1.3.1.1 Xây dựng chương trình xúc tiến 10

1.3.1.2 Đánh giá kết quả thực hiện chương trình xúc tiến 17

1.3.2 Các công cụ xúc tiến 20

1.3.2.1 Cơ sở lựa chọn công cụ xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến 20

1.3.2.2 Các công cụ xúc tiến 23

Chương 2: Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành của doanh nghiệp 30

2.1 Khái quát về công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy 31

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và bộ phận lữ hành 33 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của hoạt động kinh doanh lữ hành 34 2.1.3.1 Thị trường khách 34

2.1.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 37

2.2 Chính sách xúc tiến nói chung 38

2.3 Các phương thức xúc tiến 39

2.3.1 Chính sách quảng cáo 40

2.3.2 Chính sách quan hệ công chúng 45

2.3.3 Chính sách Marketing trực tiếp 46

2.3.4 Chính sách truyền thông qua Internet 472.3.5 Chính sách bán hàng trực tiếp 482.3.6 Chính sách xúc tiến bán 50Chương 3: Các kiến nghị nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiếnhỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty cổ phần dulịch và thương mại Bắc Thăng Long 543.1 Xu thế hoạt động kinh doanh lữ hành và tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội 523.1.1 Xu thế hoạt động kinh doanh lữ hành 523.1.2 Tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ hành tại Hà Nội 523.2 Mục tiêu và phương hướng hoạt động kinh doanh lữ hành của công

ty trong thời gian tới 523.2.1 Mục tiêu 533.2.2 Phương hướng 533.3 Những kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Du lịch

và thương mại Bắc Thăng Long 543.3.1 Những kiến nghị chung về chính sách xúc tiến hỗn hợp 543.3.1.1 Tăng cường công tác đào tạo và nâng cao hiệu quả làm việc củađội ngũ quản lý và nhân viên Marketing 543.3.1.2 Hoàn thiện quá trình xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp và tính hiệu quả, hợp lý của chính sách 543.3.1.3 Nâng cao năng lực quản lý hoạt động chính sách xúc tiến 573.3.2 Những kiến nghị theo từng phương tiện xúc tiến hỗn hợp 573.3.2.1 Nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng và hoàn thiện chính sách với đội ngũ cộng tác viên 573.3.2.2 Đa dạng hóa phương tiện quảng cáo và nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo 583.3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng 593.3.2.4 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên thực hiện các hoạt độngMarketing trực tiếp 613.3.2.5 Xây dựng chiến lược dài hạn và tập trung phát triển mạnh hoạt động xúc tiến qua mạng internet 623.3.2.6 Hoàn thiện chính sách khuyến mại và khuyến mãi 63

Kết luận 65

Danh mục các chữ viết tắt

TQM: Total quality management

Công ty Bắc Thăng Long: Công ty cổ phần thương mại và du lịch Bắc ThăngLong

Danh mục bảng biểu

Biểu 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy

Biểu 2.2 Doanh thu và số khách theo bộ phận

Biểu 2.3 Cơ cấu khách theo bộ phận

Biểu 2.4 Cơ cấu khách theo bộ phận

Biểu 2.5Tốc độ tăng trưởng về lượt khách

Biểu 2.6 Tốc độ tăng trưởng 2003-2007

Biểu 2.7 Tỷ trọng các phương thức xúc tiến trong tổng số lượt

khách mang lạiBiếu 2.8 Logo công ty Bắc Thăng

Biểu 2.9.Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của một số công

ty du lịch tại Hà Nội

Lời mở đầu

Với những thành tựu đã đạt được trong hơn 20 năm đổi mới, nền kinh

tế Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong nhữngquốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trườngbình quân hàng năm từ 7%-8%.Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bướcchuyển dịch mạnh mẽ, các ngành dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn

và giữ vị trí quan trọng hơn Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càngthể hiện được tầm quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nềnkinh tế quốc dân.Hiện nay xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanhchóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO,ngành du lịch có thếm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững chắc, tiêubiểu là hoạt động lữ hành.Nắm băt được cơ thời cơ đó,các công ty, trung tâm

du lịch tại Hà Nội đã thành lập nhanh chóng và hình thảnh một hệ thống lớn

và có sự cạnh tranh khá gay gắt, tập trung chủ yếu ở mạng lưới các doanhnghiệp vừa và nhỏ.Do đó để đứng vững trên thương trường các doanh nghiệpcần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh và thực thi một chính sáchmarketing đòng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh.Vì đặc điểmriêng có của hoạt động lữ hành là sản phẩm khá đồng nhất và khách hàng chỉ

có thể thưởng thức và cảm nhận sản phẩm tại nơi có tài nguyên du lịch nêntrong các chính sách Marketing hỗn hợp, chính sách xúc tiến hỗn hợp chiếm

vị trí quan trọng hàng đầu.Chính sách xúc tiến hỗn hợp là công cụ chủ yếumang lại khách hàng- người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp và

hỗ trợ các chính sách marketing khác phát huy hiệu quả.Công ty cổ phần Dulịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã nhận ra được vị trí quan trọng củahoạt động này và xây dựng một kế hoạch khá dài hạn và bước đầu đã đem lạimột số kết quả khả quan Tuy vậy hoạt động này vẫn chưa thực sự hiệu quả

và đáp ứng được yêu cầu và hạn định đã đề ra Theo chiến lược dài hạn củadoanh nghiệp trong tầm nhìn đến 2030 là đến năm 2025 là xây dựng BắcThăng Long trở thành một thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế, công tycần có một chiến lược marketing và một chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quảlàm “vũ khí mạnh” trong cạnh và thực hiện được mục tiêu đề ra.

Vì những lý do đó em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Nâng cao

hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long” để thực hiện

chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Nội dung chuyên đề bao gồm có các phần như sau:

Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing và chính sách xúc tiến hỗnhợp

Chương 2:Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt độngkinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc ThăngLong

Chương 3: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗnhợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mạiBắc Thăng Long

Để làm thực hiện được chuyên đề này em xin gửi lời cám ơn chấn thành tớiThạc sĩ Trần Thị Hạnh đã chỉ bảo và ban giám đốc cũng như các nhân viêncông ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã giúp đỡ em hoàn thànhchuyên đề này

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài: “Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động

kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long”

nhắm tới những mục tiêu nghiên cứu như sau:

 Xây dựng được hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiếnhỗn hợp trong hoạt đông kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TMBắc Thăng Long

 Thực trạng thực hiện chính sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạtđộng kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long

 Nguyên nhân gây ra sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh doanh lữhành tại công ty CP DL & TM Bắc Thăng Long

 Trên cơ sở những nghiên cứu ở trên để đưa ra các kiến nghị nhằmnâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh lữ hành tai công ty CPDL&TM Bắc Thăng Long

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu chuyên đề được thực hiện qua 2 giai đoạn như sau:

1 Thu thập số liệu

- Tài liệu được cung cấp tại đơn vị thực tập

- Tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài

- Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập

- Phỏng vấn trực tiếp giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của đơn vị thực tập

2 Phân tích số liệu bằng cách sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp xử lý thông tin; Sử dụng các phương pháp định lượng, địnhtính,phần mềm excel xác định các mối quan hệ tương quan cảu các biến số rút

ra nhận xéti

- Phương pháp so sánh tổng hợp: so sánh kết quả áp chính sách xúc tiến hỗnhợp đối với hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các năm và với các doanhnghiệp khác cùng vị trí cạnh tranh rồi sau đó rút ra kết luận chung.

- Phương pháp quy nạp: Phân tích hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp

từ đó rút ra kết luận chung về hiệu quả áp dụng của cá chính sách

Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing, Marketing du lịch,

kinh doanh lữ hành và chính sách xúc tiến hỗn hợp

1 Các khái niệm cơ bản

1.1 Khái niệm về marketing và marketing du lịch

1.1.1 Khái niệm về Marketing, quản trị Marketing

Marketing là một khái niệm mang tính chất trừu tượng cao và được hìnhthành từ việc hình thành các giải pháp hạn chế và nguyên nhân hạn chế khủnghoảng kinh tế tại Nhật Bản, Mỹ và dần được quốc tế hoá do đó chưa có mộtđịnh nghĩa thống nhất được công nhận trên toàn thế giới.Hiện nay, Marketingđược định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như: theo định hướng khách hàng,dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó mỗi nhà nghiên cứu lại hìnhthành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là của Philip Kotler, W.J Stanton,

J.H Crighton , Peter Ducke, Đỗ Hoàng Toàn…

Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt độngmarketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau:

 Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộctrao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn củacon người

 Marketing = Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn của đối tác để đạtđược cái muốn của chủ thể (1)

Từ khái niệm Marketing, các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu đãhình thành và xây dựng định nghĩa quản trị Marketing nhằm xác định nhữngtiêu chí chung trong quá trình quản lý theo những định hướng đã chọnlựa.Hiện nay định nghĩa về quản trị Marketing được công nhận rộng rãi nhất

là của Philip Kotler: “Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực

1() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch

hiện và giám sát việc tiến hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duytrì những trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định nhằm giảnhững vấ đề cụ thể của doanh nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượnghàng bán ra tăng vị thế của doanh nghiệp.”

Do yêu cầu phát triển đa dạng của thị trường, các doanh nghiệp cầnphải sử dụng kết hợp nhiều biện pháp Marketing để tăng khả năng cạnh tranh

và thu hút khách, do đó hình thành một khái niệm mới là Marketing hỗn hợp

“Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh

nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụtác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằmbiến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệpmình Nội dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: Chíên lược sản

phẩm; Chiến lược giá; Chíến lược phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

Chíến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục chủngloại sản phẩm, chất lượng thiết kế đặc trưng nhãn hiệu bao gói kích cỡ.dịch vụ bảo hành hoàn trả

Chiến lược giá bao gồm các nội dung; danh mục giá cả, chiết kháu,phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng

Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung; thiết lập kênh phân phối,kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển

Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung: quảng cáo, tuyên truyền,quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán …”(2)

1.1.2 Khái niệm về Marketing du lịch

Du lịch là ngành dịch vụ mang tính đa dạng, phức tạp và tổng hợp cao,Sản phẩm mang tính đồng bộ và tổng hợp cao, thường xuyên phải có những

sự điều chỉnh theo yêu cẩu của khách hang Chính vì thế cũng như khái niệm

2() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch

Marketing, Marketing du lịch có nhiều khái niệm khác nhau.Hiện nay có 3định nghĩa thường được sử dụng là:

Định nghĩa của UNWTO, Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà

nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu.dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của

du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mongmuốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó

Định nghĩa của Michael Coltman, Marketing du lịch là một hệ thống

những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lýquản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mụcđích

Định nghĩa của J C Hollway, Marketing du lịch là chức năng quản trị,

nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việcnhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu

về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người

tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục

tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra

Từ những khái niệm trên, nếu xét theo giác độ kinh doanh du lịch,Marketing du lịch được định nghĩa:”Marketing du lịch là chức năng quảntrị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệpđều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằngdoanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn củathị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

để đạt được mục đích của doanh nghiệp Marketing du lịch là công việccủa tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóngvai trò then chốt”.(3)

3() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch

1.2 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành

“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộchương trình du lịch cho khách du lịch”(4)

Kinh doanh lữ hành bao gồm kình doanh lữu hành nội địa, kinh doanh lữhành quốc tế Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chứcthực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ cácđiều kiện sau theo quy định của pháp luật

Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện cácchương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng được nhữngđiều kiện theo quy định của pháp luật

1.3 Khái niệm về xúc tiến du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp

Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưađến tay người sử dụng cuối cùng bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị trườngtiềm năng.Tuy nhiên sản phẩm không thể tự nhiên được sinh ra rồi đến vớinhững thị trường mà doanh nghiệp mong muốn mà sau quá trình sản xuât nócần có những chiến dịch tuyên truyền quảng cáo để tạo sự thu hút chú ý vàdẫn tới hành động mua của khách hàng.Nhiệm vụ của quá trình đó chính làbản chất của xúc tiến hỗn hợp:”Bản chất của hoạt động xúc tiến chính làtruyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họmua”(5).Nói một cách cụ thể và chi tiết hơn xúc tiến hỗn hợp hay truyền thôngMarketing là tập hợp của các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng,marketing trực tiếp, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, internet mà các doanhnghiệp sử dụng để truyền đi các thông điệp của sản phẩm và doanh nghiệpnhằm đạt được các mục tiêu đã định

4() Luật du lịch (2006)- Chương 1, Điều 4, Khoản 14

5() PGS.TS Trần Minh Đạo(2002) Giáo trình Marketing căn bản –NXB Giáo dục

Sản phẩm du lịch nói chung và các chương trình du lịch nói riêng cónhững đặc điểm rất riêng biệt và khả năng tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn từhiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Các sản phẩm này là sự tổng hợp của các dịch vụ liên kết với nhau tạothành, “quá trình sản xuất và tiêu dùng có sự trùng hợp với nhau về mặtkhông gian và thời gian”.Chính vì thế sản phẩm du lịch mang tính vô hình,khách hàng phải thanh toán trước khi họ được sử dụng, không kiểm tra dượcchất lượng, sử dụng giác quan đế kiểm tra Khách hàng chỉ có thể giảm thiềurủi ro bằng việc tìm hiểu những yếu tố mang dấu hiệu hữu hình và xác nhậnchất lượng sản phẩm thông qua thông tin từ các thông điệp quảng bá củadoanh nghiệp về sản phẩm, kinh nghiệm chia sẽ từ bạn bè người thân, uy tínthương hiệu.Từ đó họ bị cuốn hút, tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ, sảnphẩm và tiến tới hành động mua

Hơn nữa sản phẩm du lịch mang tính đồng nhất cao, rất dễ bị bắt chước vàkhó có thể áp dụng các biện pháp bảo vệ quyền phát minh,sáng chế cũng nhưtính độc quyền của sản phẩm

Không chỉ vậy nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, muốn thỏa mãn được nhucầu đó khách hàng cần phải có khả năng thanh toán và quỹ thời gian rỗi nhấtđịnh Do đó khách hàng thường có sự cần nhắc rất kỹ trước khi ra quyết địnhlựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp

Chính vì những lý do đó mà vai trò của các chính sách sản phẩm, chính sáchphân phối, chính sách giá có vai trò không lớn trong việc phát huy hiệu quảcủa chiến lược Marketing với sản phẩm du lịch nói chung và chương trình dulịch lữ hành nói riêng

Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch có nhiệm vụ: xây dựngcác thông điệp hấp dẫn và phù hợp với thị trường mục tiêu, lựa chọn và sửdụng các công cụ thích hợp: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiền bán,

bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, Internet/truyền thông tích hợp cùngcác phương tiện hiệu quả vừa ấn tượng, tạo sự lôi cuốn và sự tin tưởng củakhách hàng vào sản phẩm vừa tạo ra sự khác biệt cũng như các bí mật củadoanh nghiệp.

Từ những phân tích trên ta có thể khẳng định rằng chính sách xúc tiến hỗnhợp là chính sách quan trọng nhất trong chiến lược Marketing và phương thứctruyền tải thông tin hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu nhắm đạt được cácmục tiêu của doanh nghiệp.Trong những phần tiếp theo, chuyên đề sẽ phântích kỹ hơn những lý thuyết chung về xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó

1.3.1 Các bước cơ bản của hoạt động xúc tiến

Quá trình xây dựng chương trình xúc tiến được tiến hành qua các bước cơ bảnnhư sau:

- Xây dựng chương trình xúc tiến

- Tổ chức thực hiện chương trình đã được thông qua

- Đánh giá kết quả thực hiện chương trình

Do điều kiện về thời gian và yêu cầu của đề tàu nên bải viết sẽ không phântích bước tổ chức và thực hiện chương trỉnh du lịch mà đi vào phân tich haibước còn lại là xây dựng chương trình xúc tiền và đánh giá kết quả thực hiệnchương trình

1.3.1.1 Xây dựng chương trình xúc tiến

( Nguồn: Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007) Bàigiảng Marketing Du lịch )

 Xác định đối tượng nhận tin

Nhiệm vụ của xác định đối tượng nhận tin là xác định đúng khách hàng mụctiêu của doanh nghiệp về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiệntại và khách hàng tiềm năng( những người hiện tại chưa tiêu dùng sản phẩmcủa doanh nghiệp nhưng có khả năng tiêu dùng trong tương lai) kể cả nhữngngười tiêu dùng cuối cùng, người trực tiếp ra quyết định và những người cóảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp

Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên có ý nghĩa quan trọng với cả quá

Xác định đối tượng nhận tin

Xác định mục tiêu xúc tiến

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến

Phân bổ ngân sách xúc tiến

Xác định các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện

trình xây dựng chương trình xúc tiến.Nó xác định được đối tượng khách cầnphải hướng tới cung cấp thông tin đầu vào cho các bước tiếp theo để xây dựngđược chương trình xúc tiến phù hợp với tâm lý khách hàng, vị trí của sảnphẩm và doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao hiệu quả của cả chính sách.Không chỉ vậy, xác định đối tượng đúng sẽ làm giảm ảnh hưởng của các

“Nhiễu” trong quá trình truyền tin

Tóm lại việc xác định đối tượng nhận tin là cơ sở để doanh nghiệp trả lời cáccâu hỏi cơ bản cho chương trình xúc tiến: làm như thế nào, làm bằng cáchthức nào, thời điểm tiến hành khi nào, ở đâu, người thực hiện là ai

 Xác định mục tiêu xúc tiến

Khi đã xác định được đúng đối tượng nhận tin, người xây dựng chương trìnhxúc tiến phải xác định mục tiêu của toàn bộ chương trình.Nhiệm vụ chính củabước này là xác định được trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng đang ởđâu trong những cấp độ sau:

( Nguồn: Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007) Bàigiảng Marketing Du lịch )

Xác định đúng được trạng thái sẵn sàng mua hiện tại của khách hàng có ýnghĩa quyết định đối với toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình xúc tiến,kéo khách hàng tới gần với sản phẩm, cảm thấy thực sựu và thuyết phục đểtiến tới hành động mua.Với mỗi cấp độ của trạng thái sẵn sàng mua (như ởtrên) vai trò của từng công cụ xúc tiến có sự khác biệt Trong hai giai đoạn đầu:

Biết

Ưa thích

Bị thuyết phục

Mua

biết và hiểu Marketing trực tiếp sẽ cung cấp được nhiều thông tin và giải đápứng được nhu cầu tìm hiểu, đánh giá, so sánh của khách hàng tại thị trường mụctiêu.rong ba giai đoạn tiếp theo: liên hệ,ưa thích,bị thuyết phục quảng cáo làcông cụ hữu hiệu nhất, tiếp theo là xúc tiến bán vì cung cấp cho khách hàngđược sự khác biệt và tính nổi trội của sản phẩm cũng như các dịch vụ kèmtheo.Với giai đoạn mua bán hàng cá nhân và xúc tiến bán có ảnh hưởng mangtính quyết định nhất vì khách hàng được trực tiếp tiếp nhận những kinh nghiệm,thông tin trực tiếp và những chính sách ưu đãi mà doanh nghiệp mang lại.

Vì thế khi xác định được mục tiêu các nhà quản trị cần lựa chọn và phốihợp các công cụ hợp lý, xây dựng một cấu trúc truyền thông có hiệu suất cao

 Thiết kế thông điệp

Đây là bước quan trọng nhất, quyết định đến thành công của chương trìnhxúc tiến.Kế thừa những kết quả của xác định đối tượng nhận tin và mục tiêunhận tin, các nhà hoạch định phải thiết kế thông điệp phù hợp với đối tượngtruyền thông, đối tượng nhận tin và phương tiện truyền thông.”Đối tượngtruyền thông là đối tượng mà các hoạt động xúc tiến giới thiệu, đề cập đếntrong chương trình”(6).Phương tiện truyền thông là cách thức truyền tải thôngtin đến với đối tượng nhận tin.Hiệu quả của phương tiện truyền thông phụthuộc vào khả năng diễn đạt của từng loại ngôn ngữ: lời nói, âm thanh, hìnhảnh, ánh sáng…

Không chỉ vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại các thông điệp đều đượcxây dựng theo mô hình cấu trúc AIDAS,Nghĩa là một thông điệp phải gâyđược sự tò mò, chú ý( A:Attention), từ đó tạo cho đối tượng nhận tin sự thíchthú( I: Interesting), khơi dậy niềm đam mê( D:desire), thôi thúc khách hàngmua và tiêu dùng sản phẩm(A:Action) và làm cho họ cảm thấy hài lòng với

6() Đỗ Phương Lan (2006) Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp với thị trường

khách Trung quốc tại công ty du lịch Vinatour- Khóa luận tốt nghiệp- Khoa Du lịch Đại học

kinh tế quốc dân

quyết định của mình(S: Sactifition).

Một thông điệp thường được xây dựng qua ba bước chính là: xây dựng nộidung,xác định cấu trúc, lựa chọn hình thức thông điệp

Nội dung thông điệp bao gồm thông tin theo một hay một số chủ đề mà cácnhà quản trị muốn truyền tới khách hàng phù hợp với mục tiêu truyền tin đãđịnh Thông thường nội dung của thông điệp thường tập trung vào ba đề tàichính như sau: lợi ích người mua, càm xúc đem lại và tính đạo đức

Lợi ích người mua là các giá trị thực tế mà người tiêu dùng nhận được khitiêu dùng sản phẩm.Ví dụ khi khách du lịch tham gia chương trình du lịch:Con đường di sản miền Trung sẽ được chiêm ngưỡng được những vẻ đẹpthiên nhiên kỳ bí của Phong Nha, tài hoa xây dựng của người Chăm, vẻ đẹpnên thơ hữu tình của Huế, bình yên của Hội An, được nghỉ dưỡng, được nghethuyết minh…Mối thông điệp đều diễn tả sự khác biệt và tính vượt trội củasản phẩm để tạo nên điểm nhấn, gây ấn tượng cho khách hàng, thúc đẩy họtiến nhanh nhất đến hành động mua

Ngoài đề cập đến lợi ích, thông điệp cũng nhấn mạnh những xúc cảm để thôithúc khách hàng tiêu dùng sản phẩm.Ví dụ như tạo cho họ những cảm giácmới lạ về các chương trình mạo hiểm, gây sự tò mò thích thú của nhữngkhách hàng ưa thích cảm giác mạnh đến tiêu dùng sản phẩm

Không chỉ vậy, vận dụng quan điểm Marketing hiện đại, các thông điệp cũngquan tâm đến những khía cạnh đạo đức để khơi dậy nên những tình cảmnhân văn cao đẹp, sự yêu thương, vì sự phát triển chung của xá hội.Từ đólàm cho khách hàng cảm thấy họ có những hành động có ích và tìm đến vớisản phẩm của doanh nghiệp

Về cấu trúc thông điệp:

Một thông điệp cần phải trả lời được ba câu hỏi sau: đưa ra sẵn câu trả lờitrong thông điệp hay để cho đối tượng nhận tin tự rút ra sau khi tiếp nhận,chỉ

nhấn mạnh đến ưu điểm của sản phẩm hay là thể hiện song song cả hai măt

ưu điểm và nhược điểm, những lập luận có sức thuyết phục cao nhất nên đặt

ở phần mở đầu hay kết thúc

Về hình thức thông điệp:

Việc thiết kế hình thức thông điệp: hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ, phải ấntượng, kích thích sự tò mò chú ý và khao khát thèm muốn của đối tượngnhận tin.Tùy từng loại phương tiện truyền tải để quyết định những hình thứcthông điệp phù hợp và hiệu quả.Nếu truyển tải qua truyền hình thì hình ảnhmang tính chất quyết định nhưng qua truyền thanh thì hiệu quả lại phụ thuộcchủ yếu vào giọng người thể hiện thông điệp

Tóm lại, thông điệp được thiết kế phải thể hiện được các đặc tính và tính nổitrội, cá biệt hóa của sản phẩm vì mục tiêu tạo ra sự lôi cuốn hấp dẫn vớikhách hàng.Không chỉ vậy các thông điệp phải thể hiện trung thực sản phẩm,không được đưa các thông tin vượt quá sự thật tạo ra kỳ vọng quá cao củakhách hàng dẫn đến sự thất vọng và thiếu sự tin tưởng của khách hàng ảnhhưởng nghiêm trọng tới uy tín thương hiệu của doanh nghiệp

 Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến

Dựa vào kết quả của những bước đã thực hiện và đặc điểm, ưu điểm, hạn chếcủa từng phương tiện xúc tiến và những cơ sở lựa chọn công cụ xúc tiến( trìnhbày ở mục tiếp theo) để lựa chọn và phối hợp các công cụ và phương tiệnthích hợp nhằm xây dựng một tổ hợp xúc tiến hiệu quả.Căn cứ vào mối quan

hệ của người truyền tin và người nhận tin các công cụ, phương tiện xúc tiếnđược chia thành hai bộ phận như sau:

Các công cụ truyền thông trực tiếp:

Các công cụ truyền thông trực tiếp là những phương tiện cho phép các đốitượng trong quá trình truyền tin tiếp xúc với nhau, trao đổi và phản hổi trựctiếp nhanh chóng.Với sản phẩm du lịch, nhóm công cụ này có vai trò then

chốt với thành công của quá trình xúc tiến, Vì sản phẩm du lịch là tổng hợpcủa các dịch vụ, mang tính vô hình nên khách hàng rất cần các thông tinchuẩn xác tạo ấn tượng và đầy đủ thôn, chi tiết nên truyền trực tiếp sẽ giảmảnh hưởng của “nhiễu” bảo đảm tính chính xác của thông điệp.

Hơn nữa, đặc tính của sản phẩm du lịch là sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồngthời nhằm thỏa mãn nhu cầu cao cấp nên các thông tin truyền đi cần đượcbảo đảm sự tin cậy cao

Không chỉ vậy, giao tiếp trực tiếp sẽ cho phép người truyền tin đáp ứng đượcnhu cầu tìm hiểu thông tin của khách, phản hồi nhanh chóng ,đảm bảo sựchính xác của thông tin.Vận dụng nghệ thuật giao tiếp mang đến cho kháchhàng những kinh nghiệm thiết thực, thấu hiểu hơn các nhu cầu của khách,đưa ra những lựa chọn phù hợp nhất đưa sản phẩm đến gần hơn với kháchhàng

Các công cụ truyền thông gián tiếp

Là những công cụ truyền thông chỉ cho phép phát tìn hiệu từ người truyển tinđến với khách hàng mà không có chiều phản hổi trực tiếp trở lại.Tuy cáccông cụ này không cho biết kết quả ngay lập tức và tính hiệu quả đối với sảnphẩm du lịch là không cao bằng các công cụ trực tiếp nhưng nó có vai trò lớntrong việc làm bước đệm thúc đẩy các công cụ truyền thông trực tiếp.Nhómcác công cụ truyền thông gián tiếp có vai trò quan trọng trong việc quảng báthương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm, tác động lên trạng thái hiểu và biếtcủa khách hàng mục tiêu, xác lập được một vị thế nhất định trên thị trường

 Phân bổ ngân sách xúc tiến

Phân bổ ngân sách xúc tiến phải căn cứ vào mục tiêu, đối tượng, quy mô, mức

độ quan trọng, đặc điểm của từng công cụ và phương tiện xúc tiến.Quá trìnhphân bổ này được tiến hành tương tự như quá trình xây dựng ngân sáchtruyền thông được trình bày tại phần 1.2.2.1

 Xác định các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện

Các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện bao gồm: thời điểm,quy mô,cường độ, phạm vi thực hiện của mỗi chương trình xúc tiến được xây dựngtheo mục tiêu và đối tượng nhất định

Xác đinh thời điểm thực hiện chính là xác định thời gian bắt đầu, kết thúc củachương trình.Quy mô thị trường là độ lớn của thị trường mà chương trình xúctiến muốn hướng tới được đo lường bằng số đối tượng nhận tin hay độ baophủ( phần trăm thị phần) trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Cường độthực hiện chương trình là tần suất tác động được đo bằng số lần xuất hiện củathông điệp trên các phương tiện,công cụ xúc tiến trong thời gian chương trìnhđược tiến hành.Phạm vi thực hiện chương trình bao gồm thời gian và địa điểmtiến hành thực hiện.Thời gian được đo bằng khoảng thời gian thực hiệnchương trình, địa điểm tiến hành là những phân đoạn thị trường mục tiêu màdoanh nghiệp mong muốn chương trình hướng tới

Ngoài những yếu tố trên, còn có một yếu tố quan trọng nữa là nhân sự thựchiện Không chỉ phải có đội ngũ nhân viên thực hiện có năng lực mà cần phải

có sự phân công, ủy quyến hợp lý, cơ chế phối hợp nhịp nhàng hiệu quả

1.3.1.2 Đánh giá kết quả thực hiện chương trình xúc tiến

Quản lý và đánh giá hiệu quả là công tác không thể thiểu trong bất cứ hoạtđộng nào và phải được tiến hành trên cơ sở những tiêu chí cụ thể.Hoạt độngtruyền thông lại càng phải quan tâm hơn vì nó mang tính chất của hoạt độngkinh tế và đóng vai trò quyết định trong thành công của doanh nghiệp du lịch

Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông rất đa dạng, trongkhuôn khổ chuyên đề thực hiện chỉ xin phân tích những chỉ tiêu đánh giá cơbản và phổ biến dưới đây:

 Khoảng cách giữa việc khách hàng tiếp cận với thông điệp đến khiquyết định tiêu dùng và số lần lặp lại

Đơn vị tính cho khoảng cách là đơn vị thời gian, thường là ngày hay tháng;cho số lần lặp lại là đơn vị số học.

Chương trình xúc tiến đem lại hiệu quả cao khi khoảng cách càng được rútngắn.Điều này thể hiện sức hút mạnh mẽ của các hoạt động xúc tiến lên nhậnthức và thái độ sẵn sàng mua của khách hàng và hiệu quả của thông điệp cũngnhư cách thức truyền tin

Nhưng quan trọng hơn nữa là duy trì ấn tượng của thông điệp và rút ngắn hơnnữa khoảng cách đang có.Đại lượng đo lường chính là số lần tiêu dùng lặplại.Vai trò của chất lượng và giá cả của sản phẩm là rất lớn nhưng để giữ đượchình ảnh đẹp về sản phẩm trong lòng khách hàng thì hiệu quả của chính sáchxúc tiến đóng vai trò quyết đặc biệt là với các sản phẩm du lịch và lữ hành

 Sự thay đổi về số khách, doanh thu và lợi nhuận trước và sau khi tiếnhành chương trình xúc tiến

Được tính bằng cách lấy số khách, doanh thu và lợi nhuận sau khi tiến hànhchương trình xúc tiến trừ đi số khách, doanh thu và lợi nhuận trước khi tiếnhành chương trình.Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả về thị phần và lợi nhuận màcác chương trình mang lại cho doanh nghiệp.Các chỉ số này tăng lên càngnhiều phản ảnh sức hút của các thông điệp truyền đi càng cao.Tuy nhiên đểkết luận chương trình có hiệu quả hay không cần so sánh với hệ thống chỉ sốtương ứng của các chương trình đã thực hiện và tỷ suất so với chi phí đã bỏ

ra, hiệu quả của chương trình với các mức chi phí khác nhau của các thịtrường khác nhau.Cùng trên một thị trường mà lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận/chi phí khác nhau thì có thể đánh giá chính xác hiệu quả và sự khác biệt vềcác chỉ số của chương trình đã thực hiện

 Tỷ phần thị trường trước, trong và sau khi thực hiện từng chương trìnhxúc tiến

Tỷ phần thị trường là phần trăm thị phần trên thị trường mà doanh nghiệp

chiếm giữ.Chỉ tiêu quan trọng là hiệu số giữa tỷ phần sau và trước khi thựchiện chương trình xúc tiến.Nếu hiệu số càng lớn thì hiệu quả chương trìnhcàng cao, nếu hiệu số không đổi hoặc nhỏ hơn không thì chương trình khôngthành công, nó chỉ tác động cầu tức thời chứ không có ảnh hưởng đến tổngcầu.Ngoài chỉ tiêu thị phần thị trường thì cũng có thể đánh giá hiệu quảchương trình thông qua số lượng người biết, hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm

và thái đó sẵn sàng mua của họ.Với các chương trình du lịch nên kết hợp ahichỉ tiêu này để đánh giá bởi muốn thực hiện chương trình du lịch khách dulịch cần có một quỹ thời gian rỗi nhất định do đó độ trễ về hiệu quả trong kinhdoanh du lịch là khá lớn

 Mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Đây là chỉ tiêu vô cùng quan trọng với hoạt động kinh doanh du lịch nói chung

và lữ hành nói riêng.Với các sản phẩm khác chỉ tiêu này chủ yếu được mang lại

từ sản phẩm nhưng với doanh nghiệp lữ hành thì chủ yếu là hoạt động xúc tiền

do sự đồng nhất về sản phẩm.Việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàngkhông chỉ nâng cao lợi nhuận mà còn nâng cao được uy tín thương hiệu vàquảng bá hình ảnh doanh nghiệp qua phương thức “quảng cáo truyền miệng”

 Tỷ lệ chi phí dành cho hoạt động xúc tiến trên doanh thu

Chỉ tiêu này được xác định bằng tỷ lệ phần trăm của chi phí dành cho hoạtđộng xúc tiến trên tổng doanh thu.Tỷ lệ này là bao nhiêu là hợp lý tùy thuộcvào từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh và đặc thù của từng doanh nghiệp.Trong lĩnh vực du lịch lữ hành các doanh nghiệp thường duy trì tỷ lệ này ở

mức 0,9%-1,5% (theo bảng biểu 2.7).Tuy nhiên để xác định chính xác hiệuquả của chương trình xúc tiến cần kết hợp với chỉ tiêu hiệu số tỷ suất lợinhuận mà doanh nghiệp mang lại trước và sau khi tiến hành chương trình xúctiến cũng như so sánh với các doanh nghiệp thành công khác.

Trong môi trường kinh doanh rất biến động hiện nay có rất nhiều yếu tố ảnhhưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và do độ trễ của hiệu quảchương trình xúc tiến nên những chỉ tiêu phân tích ở trên mang tính chấttương đối.Chính vì thế mà đánh giá sự thành công của một chương trình xúctiến rất khó và cần một khoảng thời gian nhất định

1.3.2 Các công cụ xúc tiến

1.3.2.1 Cơ sở lựa chọn công cụ xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến

Không chỉ dựa vào đối tượng nhận tin và mục tiêu nhận tin, việc lựa chọncông cụ xúc tiến chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác

 Kiểu hàng hóa, thị trường

Do đặc điểm của sản phẩm du lịch là vô hình, sự tổng hợp của nhiều dịch vụ

và thỏa mãn nhu cầu cao cấp của con người nên các công cụ bán hàng trựctiếp và Marketing trực tiếp thường mang lại hiệu quả cao.Quảng cáo cũngđóng vai trò quan trọng vì nó cung cấp thông tin về sản phẩm và doanhnghiệp gây dựng sự hiểu biết trong khách hàng

 Chiến lược marketing của doanh nghiệp: chiến lược kéo hay đẩy

Chiến lược đẩy là việc sử dụng các phương tiện marketing đưa sản phẩm quacác kênh phân phổi đến tay khách hàng.Nếu doanh nghiệp sử dụng chiến lượcnày thì cẩn phải sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp cùng các chính sáchkhuyến mãi là chủ yếu

Chiến lược kéo là việc sử dụng các phương tiện marketing kích thích sự mongmuốn của khách hàng, lôi kéo họ đến tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhucầu của họ.Nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp đi theo định hướng

này thì cần tập trung đẩy mạnh hoạt dộng quảng cáo và xúc tiến bán.

Do xu hướng của thị trường là sự cá biệt hóa ngày càng lớn nên hiện nay đang

có xu hướng chuyển sang chiến lược kéo tức là tập trung nhiều vào hoạt độngbán hàng trực tiếp

 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Vòng đời của một sản phẩm thường trải qua các giai đoạn cơ bản sau: giớithiệu sản phẩm, tăng trưởng,bão hòa và suy thoái, ứng với mỗi giai đoạn cần

sử dụng những công cụ phù hợp

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nhu cầu thông tin thường đóng vai tròchủ đạo nên công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng có tác động mạnh mẽtới nhận thức và sự hiểu biết của khách hàng.Xúc tiến bán sẽ lôi kéo kháchhàng đến tiêu dùng thử sản phẩm để cảm nhận trực tiếp sản phẩm, bán hàngtrực tiếp đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối đến với người tiêu dùng

Với giai đoạn tăng trưởng vai trò chủ yếu thuộc về quảng cáo và quan hệ côngchúng nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm để mở rộng thị phần, tăng doanh số.Trong giai đoạn bão hỏa công cụ bán hàng trực tiếp đặc biệt là xúc tiến bánđóng vai trò quyết định để cá biệt hóa khách hàng và sản phẩm tạo ra sự khácbiệt với các đối thủ cạnh tranh.Quảng cáo và các công cụ khác có vai trò nhắcnhở người tiêu dùng

Với giai đoạn suy thoái xúc tiến bán có tác dụng lớn nhất do đó nên giảm việc sửdụng các công cụ khác và chủ yếu là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm,thương hiệu doanh nghiệp thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm ở chu kỳ sống mới

 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Ngân sách sẽ quyết định đến số công cụ phối hợp với nhau, tần suất, phạm vithời gian của các chương trình xúc tiến.Xác định ngân sách là bước không thểthiều trong tất cả các kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.Tuy nhiên đây làcông việc khó khăn và phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, mục tiêu năng

lực và thị trường của mỗi một doanh nghiệp.Người ta thường xác định ngânsách Marketing theo những cách thức sau:

- Xác dịnh dựa trên tỷ lệ % trên doanh thu

Theo cách này, mức ngân sách dành cho xúc tiến được áp đặt theo một tỷ lệnhất định trên doanh thu dự kiến( tỷ lệ này căn cứ vào chỉ tiêu những nămtrước).Đây là phương pháp dễ làm, được ấp dụng khá phổ biến trong cácdoanh nghiệp

Phương pháp này có những ưu điểm sau:

+Tính linh hoạt và giới hạn được khả năng chi của doanh nghiệp

+Đặt các nhà quản trị trong mối quan hệ doanh thu, lợi nhuận và chi phí trongquá trình ra quyết định

+ Tăng cường và dần ổn định khả năng cạnh tranh nhờ khả năng điều chỉnhnhanh chóng theo các đối thủ cạnh tranh

Bên cạnh những ưu điểm, phương pháp này cũng bộc lộ những hạn chế như sau:+Nhìn nhận không đúng vai trò của doanh thu với ngân sách truyền thông nên

có thể làm mất đi cơ hội bán hàng của doanh nghiệp hoặc khó có thể tạo ranhững sự tập trung chi phí trong những trường hợp cần thiết như đẩy nhanhhàng tồn kho

+Lấy doanh thu làm căn cứ sẽ không có cơ sở chính xác trong dài hạn mà chỉthường áp dụng trong ngắn hạn do doanh thu được xác định theo niên độ năm+ Khó để đưa ra một tỷ lệ phần trăm chính xác mà thường phải dựa vào tiền lệhoặc đối thủ cạnh tranh

- Theo khả năng của doanh nghiệp

Theo phương pháp này các nhà quản lý cấp cao sẽ xác định ngân sách xúctiến dựa trên đánh giá về năng lực thực tế của doanh nghiệp.Chi phí cho xúctiến sẽ được trích ra từ lợi nhuận của doanh nghiệp.Cách thức xác định nàykhông ổn định và rất khó để xây dựng kế hoạch dài hạn

- Cân bằng cạnh tranh

Là cách thức xác định ngân sách bằng cách ấn định nguồn kinh phí củamình tương đương với nguồn mà đối thủ cạnh tranh bỏ ra.Phương pháp nàygiúp cho doanh nghiệp cân bằng lợi thể cạnh tranh nhưng rất khó để xác địnhđược con số chính xác mà các đối thủ thực tế thực hiện.Không chỉ vậy ngânsách xúc tiến là ngân sách động và tùy theo đặc điêm riêng của doanh nghiệpnên chưa chắc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh là ngân sách hợp lý cho hoạtđộng của doanh nghiệp

- Căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ

Dựa vào mục tiêu nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến chung, các nhà quản lý sẽlập kế hoạch chi tiết cụ thể từng bước của quá trình để hoàn thành chỉ tiêu để

ra rồi ước lượng chi phí cho từng hoạt động cụ thể đó.Ngân sách xúc tiếnchính là tổng chi phí của các hoạt động đó.Đây là phương pháp khoa học,chính xác và phản ánh đúng bản chất của những chi phí đã bỏ ra.Tuy nhiênphương pháp này rất khó tính toán và áp dụng do tính phức tạp của quá trìnhphân chia

Những nhân tố phân tích ở trên chính là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựngchương trình xúc tiến và lựa chọn công cụ, phương thức phù hơp nhằm đemlại hiệu quả cho toàn bộ quá trình truyền thông

1.3.2.2 Các công cụ xúc tiến

Theo lý thuyết Marketing hiện đại công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm 6 công

Quảng cáo Quan hệ công

chúng/ tuyên truyền

Marketing trực tiếp

Mạng Internet,

Xúc tiến bán Bán hàng

trực tiếp

n

( Nguồn: Bài giảng Marketing du lịch, Khoa du lịch và khách sạn, Đạihọc kinh tế quốc dân 2007)

Tuy nhiên bài viết này xin trình bày năm công cụ theo cách thức phân chiacủa các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam hiện nay

 Quảng cáo

Quảng cáo là”Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề caonhững ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí”.(7)

Từ định nghĩa trên ta có thể thấy quảng cáo là một phương tiện truyền thôngphổ biến rộng rãi nhằm mục đích tạo nên lợi thế cạnh tranh hoặc đạt được cácmục đích của chủ thể quảng cáo.Vì tính đại chúng cùng với sự phát triểnnhanh chóng của công nghệ thông tin, ảnh hưởng của quảng cáo ngày càngsâu rộng hơn.Quảng cáo tác động đến nhận thức của khách hàng về sản phẩmnhưng không gây ra phản ứng tức thời mà cần một độ trễ về thời gian nhấtđịnh.Do đó quảng cáo được sử dụng nhằm nhiều mục đích khác nhau:thôngtin về sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, so sánh sảnphẩm với các đối thủ cạnh tranh hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm vàdoanh nghiệp

Quảng cáo có những ưu điểm nổi bật khiến cho nó trở thành một công cụquan trọng nhất của hoạt động xúc tiến.Thứ nhất đó phạm vi bao phủ thịtrường lớn, dù là ai ở nơi đâu cũng có thể tiếp cận được với các phương tiệnquảng cáo.Thứ hai do nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng quảng cáo nên cácluồng thông tin đưa ra mang tính hợp pháp và tạo được sự tin cậy với kháchhàng.Thứ ba do được tiếp cận với nhiều thông tin, khách hàng có sự so sánhánh giá giữa các sản phẩm, từ đó làm tăng sức thuyết phục với thị trường mục

7() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân (2007) Bài giảng Marketing du lịch

tiêu về những điểm nổi bật, tính vượt trội, khẳng định được giá trị

thương hiệu trên thị trường

Bên cạnh những ưu điểm, quảng cáo cũng có những hạn chế cần lưu ý khi sửdụng làm phương tiện truyền thông.Đó là tính một chiều trong thông tin, nênkhông nhận được thông tin phản hổi trực tiếp không xác định được ngay hiệuquả và những sai sót cần phải sửa chữa trong quá trình truyền tin.Mặt khác dotính đại chúng nên quảng cáo rất dễ bị ảnh hưởng của các “Nhiễu” thôngtin.Chính vì thế khi sử dụng công cụ quảng cáo cần phải căn cứ vào đối tượngtruyền tin, nhận tin,mục tiêu để có những biện pháp kiểm soát thích hợp.Trong du lịch công cụ quảng cáo thường được sử dụng với những phương tiệnnhư sau:

uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩathương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng

và miễn phí”(8) hay là “việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác

8(),(9),(10) Philip Kotler &Gary Amstrong(2002)- Những nguyên lý tiếp thị( tập 2)- NXB Thống kê

nhau của công ty bằng cách giành được sự ưa chuộng của công chúng,xâydựng một”hình ảnh công ty”(9) rất hay cũng như xử lý và ngăn chặn những tinđồn, những câu chuyện, những biến cố không hay”.

Quan hệ công chúng đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích thiết thực sovới các công cụ khác.Nó không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhờkhông tốn việc thuê vị trí và thời gian mà còn công khai thông tin có độ tincậy cao do đó có sức thuyết phục lớn.Tuy vậy việc quyết định duy trì mộtcách liên tục khó khăn do doanh nghiệp không tư tổ chức mà cần có sự hỗ trợcủa các cơ quan thông tin đại chúng

Các phương tiện cơ bản để thực hiện công cụ là:

+ Họp báo

+ Hội thảo, tọa đàm

+ Tài trợ, đóng góp từ thiện

+ Tổ chức các sự kiện có tiếng vang với công chúng

+ Các phương tiện khách: xây dựng băng hình,logo,tạp chí của công ty

 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là: “những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta muahay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ”(10).Theo định nghĩa này xúc tiến bánđược sử dụng nhằm đạt những mục tiêu ngắn hạn: tăng doanh thu, giới thiệusản phẩm mới chứ không tạo dựng được những tác động về hình ảnh thươnghiệu trong dài hạn.Xúc tiến bán hiệu quả có tác dụng làm tăng lượng bántrong thời gian ngắn nhờ gia tăng thêm lợi ích cho khách hàng ( khuyến mại)hay là các kênh phân phối trung gian( khuyến mãi).Tuy nhiên khi thực hiệnxúc tiến bàn cần chú ý về mặt thời gian và thời điểm tiến hành tránh hiện

9

tượng phản tác dụng khi nhìn nhận sai về bản chất hoạt động của doanhnghiệp:bán hàng tồn kho, kém chất lượng hay là lừa đảo với các chương trình

+ Các hình thức giảm giá:

- Khuyến mãi là hoạt động nhằm khuyến khích người bán hàng bán đượcnhiều sản phẩm cho doanh nghiệp và thường được sử dụng với nhữnghình thức như sau:

+ Với nhân viên công ty: có hình thức khen thưởng doanh thu, khích lệ bằngkhen

+ Với các kênh phân phối: Tặng quà, Triển lãm thương mại, chiết khấu, hoahồng, khen thưởng cho doanh thu

Trong những hình thức trên, với ngành du lịch thì các hội thảo triển làm travelworkshop là những cách thức mang lại hiệu quả cao nhất

 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là “sự giới thiệu mang tính cánhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhắm mục đích bán và xây

dựng mối quan hệ với khách”(11).Khác với những công cụ trình bày ở trên, bánhàng trực tiếp là sự đối thoại thông tin hai chiều giữa nhân viên bán hàng vàkhách hàng.Qua quá trình trao đổi, nhân viên bán sẽ hiểu rõ hơn nhu cầumong muốn của khách, giới thiệu các thông tin thích hợp để thuyết phụckhách hàng từ đó hình thành những mối quan hệ tốt đẹp giữa người tiêu dùngvới doanh nghiệp và nhân viên bán hàng.

Sự thành công của hoạt đông này phụ thuộc rất lớn vào nghệ thuật giao tiếpứng xử của nhân viên và tính phong phú của các sản phẩm

Các phương tiện để thực hiện bán hàng cá nhân

+ Trình diễn bán hàng: nhân viên tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm với khách+ Hội nghị khách hàng: những cuộc gặp mặt giữa khách hàng và doanh nghiệp + Các chương trình khen thưởng, du lịch thử nghiệm,hội chợ, triển lãm

 Marketing trực tiếp

Là”tiếp thị thông qua đủ loại phương tiện quảng cáo mà tương tác trực tiếp vớingười tiêu thụ, đồng thời kích thich người tiêu thụ phải có đáp ứng trực tiếp”(12).Marketing trực tiếp có khả năng cá biệt hóa cao, giúp cho các thông tincung cấp đến khách hàng chi tiết, đầy đủ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các kháchhàng cụ thể.Không chỉ vậy Marketing trực tiếp còn cung cấp cơ sở dữ liệu vềkhách hàng chi tiết làm tiền đề gây dựng mối quan hệ lâu dài với khách

Trong thời đại bùng nổ về công nghệ thông tin, hoạt động marketing trực tiếpcàng có khả năng tiếp cận sâu hơn và nhanh chóng hơn, phát huy hiệu quảtrong chính sách xúc tiến chung

Hiện nay Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện sau:

+ Gửi thư cho khách hàng

+ Gửi catalogue,brochure

+ Marketing bằng điện thoại( Tele-Marketing)

11(),(12) Philip Kotler &Gary Amstrong(2002)- Những nguyên lý tiếp thị( tập 2)- NXB Thống kê

Chương 2: Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong

hoạt động kinh doanh lữ hành của doanh nghiệp

2.1 Khái quát về công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng

Long

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Khi thành lập với mức vốn điều lệ là không lớn nhưng công ty đã khôngngừng nỗ lực phát triển trở thành một công ty lữ hành nội địa và quốc tế cótên tuổi trên bản đồ du lịch Hà Nội, các tình phía Bắc cũng như toànquốc.Được thành lập trong thời kỳ những năm đầu thế kỷ Hà Nội khi kinhdoanh lữ hành bắt đầu phát triển mạnh và gặp sự cạnh tranh của nhiều đối thủcạnh tranh lớn : Vinatour, Hanoi tourist.Victoria tour,Viettravel…công ty đã

có những chiến lược phát triển hợp lý để tạo dựng được hình ảnh của công tyBắc Thăng Long như hiện nay

Chặng đường hơn năm năm hình thành và phát triển của công ty đã trải quakhông ít thăng trầm với những mốc thời gian đáng nhớ như sau:

2002-2003: Công ty tập trung khai thác thị trường nội địa với thị trườngchính là khối cơ quan nhà nước với các tour du lịch nghỉ dưỡng và bước đầutạo lập được tên tuổi nhờ số lượng khách hàng chiến lược này.Về mảng dulịch quốc tế BTL Tours đã thành công với thị trường outbound Trung Quốc,trở thành một trong những thương hiệu mạnh trong phân khúc này, đặc biệt làthế mạnh về thị trường Hồng Kông,Ma Cao Với những thành công ban đầu

có được công ty đã được phép trở thành một thành viên của hiệp hội lữ hànhchâu Á – Thái Bình Dương( PATA) và hiệp hội các đại lý du lịch Mỹ( ASTA)

2003-2004: Với những thành công trong hoạt động Outbound và nộiđịa công ty không ngừng mở rộng thị trường và tiến hành kinh doanh

inbound với thị trường chính là Trung Quốc, Đông Nam Á thu được lợi nhuậnlớn, với tốc độ tăng trưởng lên đến 50%.Cùng với hoạt động lữ hành công tytiếp tục đầu kinh doanh khách sạn và bắt đầu xây dựng nhà hàng và mua đượcmột đội xe.

2004-nay: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường trên cả 3 mảng hoạtđộng inbound,outbound và nội địa và liên tục giữ được tốc độ tăng trưởng 20-30% Các hoạt động khách sạn, nhà hàng và đội xe cũng thu được lợi nhuậnlớn và tốc độ tăng trưởng cao 30-40% đã trở thành những cái tên khá quenthuộc của khách du lịch trong và ngoài nước

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Biểu 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy

(Nguồn: Hồ sơ nhân sự công ty Bắc Thăng Long)

Cơ cấu nhân sự trên được tổ chức với đội ngũ nhân lực 70 nhân lực, với sựphân công trách nhiệm rõ ràng và có sự phổi hợp rất đồng đểu giữa các bộphận

Sự phân công trách nhiệm được thực hiện như sau:

Ban giám đốc : 1 giám đốc và 3 giám đốc

Phòng kế toán: 4 nhân viên

Phòng hành chính nhân sự: 4 nhân viên

Phòng kinh doanh: 6 nhân viên

Phòng điều hành Outbound và nội địa: 5 nhân viên

Phòng điều hành Inbound: 5 nhân viên

Giám đốc

Điều hành Outb ound

và nội địa

Trợ lý GĐ

P.Giám đốc kinh doanh du lịch

P.Giám đốc tổng

hợp

P.Giám đốc hỗ trợ phát triểnHội đồng quản trị

Kinh doanh

Điều hành Inbou nd

Đội xe

Khách sạn

Nhà hàng

Đội xe : 8 nhân viên

Khách sạn: 15 nhân viên

Nhà hàng: 15 nhân viên

Bộ phận phụ trách dịch vụ in ấn: 4 nhân viên

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và bộ phận lữ hành

 Hoạt động kinh doanh chung

Công ty Bắc Thăng Long có 2 mảng hoạt động chính là du lịch và thươngmại,trong đó hoạt động du lịch chiếm tỷ trọng lớn hơn.Hoạt động du lịch chủyếu là lữ hành chiếm gần 80% doanh thu, các hoạt động khác như khách sạn,vận chuyển mang tính chất bổ trợ cho hoạt động lữ hành là chính.Các hoạtđộng độc lập của bộ phận này chỉ chiếm 20% doanh thu.Nguyên tắc hoạtđộng chung của toàn doanh nghiệp tuân theo các nguyên tắc của hệ thốngquản lý chất lượng đồng bộ (TQM) với châm ngôn chung là : Chất lượng là

số một chất lượng là không sai sót

Hoạt động thương mại của công ty chủ yếu là kinh doanh dịch vụ in ấn,hoạt động này tách riêng với hoạt động lữ hành và có bộ phận riêng

Hoạt động du lịch inbound được thực hiện dưới 2 hình thức cơ bảnsau:công ty là công ty nhận khách trực tiếp và tự tổ chức và nhận chương

trình của các đại lý trung gian gửi khách để hướng chiết khấu phầntrăm.Trong đó hình thức công ty đứng ra làm bên nhận khách trực tiếp là chủyếu và mang lại khoảng 75% doanh thu của mảng inbound

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của hoạt động kinh doanh lữ

hành 2.1.3.1 Thị trường khách

Hiện nay thị trường khách của công ty trên các thị trường của các bộ phậnđược phản ánh qua bảng sau:

Biểu 2.2: Doanh thu và số khách theo các bộ phận

BỘ PHẬN

SỐ LƯỢT KHÁCH ( người)

NGÀY KHÁCH TRUNG BÌNH (Ngày)

CHI TIÊU TB/KHÁCH ( triệu đồng/

khách)

DOANH THU ( tỷ đồng)

Tốc độ tăng trưởng so với năm 2006(%)

(Nguồn: Báo cáo tổng kết công ty Bắc Thăng Long 2007)

Biểu 2.3 Cơ cấu số khách theo bộ phận

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh lữ hành công ty BắcThăng Long 2007)

Từ các bảng biểu và sơ đồ trên em rút ra được những nhận xét như sau:

Hiện nay nguồn khách chủ yếu của công ty vẫn là thị trường outbound vànội địa chiếm tới 82%, thị trường khách inbound chiếm tỷ trọng nhỏ18%.Tuy vậy mảng inbound mang lại tỷ trọng doanh thu lớn do chi tiêu trungbình khách đạt cao nhất lên tới 3.782.000VNĐ/khách và số ngày khách lớnnhất,mảng outbound không những đứng đầu về thị phần mà còn mang lạidoanh thu cao nhất 10.203.836.000 VNĐ

Biểu 2.4 Tốc độ tăng trưởng về doanh thu

Biểu 2.5 Tốc độ tăng trưởng về lượt khách

( Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh lữ hành công ty Bắc

Thăng Long 2007)Xét về tốc độ tăng trưởng theo biểu đồ trên ta có thể thấy:

Số lượt khách qua các năm không ngừng tăng lên với tốc độ khá ổn định,