Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành tại Công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long

Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành tại Công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long

MỤC LỤC 1 Danh mục các chữ viết tắt TQM: Total quality management Công ty Bắc Thăng Long: Công ty cổ phần thương mại và du lịch Bắc Thăng Long 2 Danh mục bảng biểu Biểu 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Biểu 2.2. Doanh thu và số khách theo bộ phận Biểu 2.3. Cơ cấu khách theo bộ phận Biểu 2.4 Cơ cấu khách theo bộ phận Biểu 2.5Tốc độ tăng trưởng về lượt khách Biểu 2.6 Tốc độ tăng trưởng 2003-2007 Biểu 2.7. Tỷ trọng các phương thức xúc tiến trong tổng số lượt khách mang lại Biếu 2.8 Logo công ty Bắc Thăng Biểu 2.9.Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của một số công ty du lịch tại Hà Nội 3 Lời mở đầu Với những thành tựu đã đạt được trong hơn 20 năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trường bình quân hàng năm từ 7%-8%.Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bước chuyển dịch mạnh mẽ, các ngành dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn và giữ vị trí quan trọng hơn. Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càng thể hiện được tầm quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nền kinh tế quốc dân.Hiện nay xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanh chóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, ngành du lịch có thếm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững chắc, tiêu biểu là hoạt động lữ hành.Nắm băt được cơ thời cơ đó,các công ty, trung tâm du lịch tại Hà Nội đã thành lập nhanh chóng và hình thảnh một hệ thống lớn và có sự cạnh tranh khá gay gắt, tập trung chủ yếu ở mạng lưới các doanh nghiệp vừa và nhỏ.Do đó để đứng vững trên thương trường các doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh và thực thi một chính sách marketing đòng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh.Vì đặc điểm riêng có của hoạt động lữ hành là sản phẩm khá đồng nhất và khách hàng chỉ có thể thưởng thức và cảm nhận sản phẩm tại nơi có tài nguyên du lịch nên trong các chính sách Marketing hỗn hợp, chính sách xúc tiến hỗn hợp chiếm vị trí quan trọng hàng đầu.Chính sách xúc tiến hỗn hợp là công cụ chủ yếu mang lại khách hàng- người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp và hỗ trợ các chính sách marketing khác phát huy hiệu quả.Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã nhận ra được vị trí quan trọng của hoạt động này và xây dựng một kế hoạch khá dài hạn và bước đầu đã đem lại một số kết quả khả quan. Tuy vậy hoạt động này vẫn chưa thực sự hiệu quả 4 và đáp ứng được yêu cầu và hạn định đã đề ra. Theo chiến lược dài hạn của doanh nghiệp trong tầm nhìn đến 2030 là đến năm 2025 là xây dựng Bắc Thăng Long trở thành một thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế, công ty cần có một chiến lược marketing và một chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả làm “vũ khí mạnh” trong cạnh và thực hiện được mục tiêu đề ra. Vì những lý do đó em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “ Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long” để thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Nội dung chuyên đề bao gồm có các phần như sau: Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing và chính sách xúc tiến hỗn hợp Chương 2:Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long. Chương 3: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long Để làm thực hiện được chuyên đề này em xin gửi lời cám ơn chấn thành tới Thạc sĩ Trần Thị Hạnh đã chỉ bảo và ban giám đốc cũng như các nhân viên công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. 5 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài: “Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long” nhắm tới những mục tiêu nghiên cứu như sau: • Xây dựng được hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt đông kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long • Thực trạng thực hiện chính sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long. • Nguyên nhân gây ra sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL & TM Bắc Thăng Long • Trên cơ sở những nghiên cứu ở trên để đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh lữ hành tai công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu chuyên đề được thực hiện qua 2 giai đoạn như sau: 1. Thu thập số liệu - Tài liệu được cung cấp tại đơn vị thực tập. - Tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài. - Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập. - Phỏng vấn trực tiếp giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của đơn vị thực tập. 2. Phân tích số liệu bằng cách sử dụng các phương pháp: - Phương pháp xử lý thông tin; Sử dụng các phương pháp định lượng, định tính,phần mềm excel xác định các mối quan hệ tương quan cảu các biến số rút ra nhận xéti - Phương pháp so sánh tổng hợp: so sánh kết quả áp chính sách xúc tiến hỗn 6 hợp đối với hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các năm và với các doanh nghiệp khác cùng vị trí cạnh tranh rồi sau đó rút ra kết luận chung. - Phương pháp quy nạp: Phân tích hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp từ đó rút ra kết luận chung về hiệu quả áp dụng của cá chính sách Phạm vi nghiên cứu Không gian: Công ty cổ phần Du lịch Thương mại Bắc Thăng Long và Hà Nội Thời gian: 2004-2007 Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long 7 Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing, Marketing du lịch, kinh doanh lữ hành và chính sách xúc tiến hỗn hợp 1. Các khái niệm cơ bản 1.1. Khái niệm về marketing và marketing du lịch 1.1.1. Khái niệm về Marketing, quản trị Marketing Marketing là một khái niệm mang tính chất trừu tượng cao và được hình thành từ việc hình thành các giải pháp hạn chế và nguyên nhân hạn chế khủng hoảng kinh tế tại Nhật Bản, Mỹ và dần được quốc tế hoá do đó chưa có một định nghĩa thống nhất được công nhận trên toàn thế giới.Hiện nay, Marketing được định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như: theo định hướng khách hàng, dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó mỗi nhà nghiên cứu lại hình thành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là của Philip Kotler, W.J Stanton, J.H Crighton , Peter Ducke, Đỗ Hoàng Toàn… Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt động marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau:  Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.  Marketing = Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn của đối tác để đạt được cái muốn của chủ thể. (1) Từ khái niệm Marketing, các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu đã hình thành và xây dựng định nghĩa quản trị Marketing nhằm xác định những tiêu chí chung trong quá trình quản lý theo những định hướng đã chọn lựa.Hiện nay định nghĩa về quản trị Marketing được công nhận rộng rãi nhất là của Philip Kotler: “Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực 1() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch 8 hiện và giám sát việc tiến hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định nhằm giả những vấ đề cụ thể của doanh nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng hàng bán ra. tăng vị thế của doanh nghiệp.” Do yêu cầu phát triển đa dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần phải sử dụng kết hợp nhiều biện pháp Marketing để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách, do đó hình thành một khái niệm mới là Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nội dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: Chíên lược sản phẩm; Chiến lược giá; Chíến lược phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chíến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục. chủng loại sản phẩm, chất lượng. thiết kế. đặc trưng. nhãn hiệu. bao gói. kích cỡ. dịch vụ. bảo hành. hoàn trả. Chiến lược giá bao gồm các nội dung; danh mục giá cả, chiết kháu, phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung; thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung: quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán …” (2) 1.1.2. Khái niệm về Marketing du lịch Du lịch là ngành dịch vụ mang tính đa dạng, phức tạp và tổng hợp cao, Sản phẩm mang tính đồng bộ và tổng hợp cao, thường xuyên phải có những sự điều chỉnh theo yêu cẩu của khách hang. Chính vì thế cũng như khái niệm 2() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch 9 Marketing, Marketing du lịch có nhiều khái niệm khác nhau.Hiện nay có 3 định nghĩa thường được sử dụng là: Định nghĩa của UNWTO, Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu.dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. Định nghĩa của Michael Coltman, Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích. Định nghĩa của J C Hollway, Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra. Từ những khái niệm trên, nếu xét theo giác độ kinh doanh du lịch, Marketing du lịch được định nghĩa:”Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt”. (3) 3() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch 10 [...]...1.2 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch (4) Kinh doanh lữ hành bao gồm kình doanh lữu hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ các điều kiện... nên computermarketing hay quảng cáo qua internet giữ vai trò ngày một quan trọng và hình thành một nhóm công cụ mới là truyền thông tích hợp/ Internet 32 Chương 2: Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành của doanh nghiệp 2.1 Khái quát về công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Khi thành lập với mức vốn điều... sản phẩm du lịch nói chung và chương trình du lịch lữ hành nói riêng Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch có nhiệm vụ: xây dựng các thông điệp hấp dẫn và phù hợp với thị trường mục tiêu, lựa chọn và sử dụng các công cụ thích hợp: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiền bán, 12 bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, Internet/truyền thông tích hợp cùng các phương tiện hiệu quả vừa ấn... các sản phẩm du lịch và lữ hành  Sự thay đổi về số khách, doanh thu và lợi nhuận trước và sau khi tiến hành chương trình xúc tiến Được tính bằng cách lấy số khách, doanh thu và lợi nhuận sau khi tiến hành chương trình xúc tiến trừ đi số khách, doanh thu và lợi nhuận trước khi tiến hành chương trình.Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả về thị phần và lợi nhuận mà các chương trình mang lại cho doanh nghiệp.Các... sót Hoạt động thương mại của công ty chủ yếu là kinh doanh dịch vụ in ấn, hoạt động này tách riêng với hoạt động lữ hành và có bộ phận riêng • Hoạt động lữ hành Như đã trình bày ở trên,hoạt động lữ hành là hoạt động chính của công ty, với 2 phân khúc thị trường lớn là outbound và nội địa và inbound Kinh doanh lữ hành outbound nội địa phục vụ khách là người Việt Nam đi du lịch trong nước và đi quốc tế.Hoạt... trước và sau khi tiến hành chương trình xúc tiến cũng như so sánh với các doanh nghiệp thành công khác Trong môi trường kinh doanh rất biến động hiện nay có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và do độ trễ của hiệu quả chương trình xúc tiến nên những chỉ tiêu phân tích ở trên mang tính chất tương đối .Chính vì thế mà đánh giá sự thành công của một chương trình xúc tiến. .. tích ở trên chính là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng chương trình xúc tiến và lựa chọn công cụ, phương thức phù hơp nhằm đem lại hiệu quả cho toàn bộ quá trình truyền thông 1.3.2.2 Các công cụ xúc tiến Theo lý thuyết Marketing hiện đại công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm 6 công cụ như sau: Quảng cáo Xúc tiến hỗn hợp Quan hệ công chúng/ tuyên truyền Marketing trực tiếp 26 n Mạng Internet, Xúc tiến bán... cho hoạt động xúc tiến trên tổng doanh thu.Tỷ lệ này là bao nhiêu là hợp lý tùy thuộc vào từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh và đặc thù của từng doanh nghiệp Trong lĩnh vực du lịch lữ hành các doanh nghiệp thường duy trì tỷ lệ này ở 22 mức 0,9%-1,5% (theo bảng biểu 2.7).Tuy nhiên để xác định chính xác hiệu quả của chương trình xúc tiến cần kết hợp với chỉ tiêu hiệu số tỷ suất lợi nhuận mà doanh nghiệp... mảng du lịch quốc tế BTL Tours đã thành công với thị trường outbound Trung Quốc, trở thành một trong những thương hiệu mạnh trong phân khúc này, đặc biệt là thế mạnh về thị trường Hồng Kông,Ma Cao Với những thành công ban đầu có được công ty đã được phép trở thành một thành viên của hiệp hội lữ hành châu Á – Thái Bình Dương( PATA) và hiệp hội các đại lý du lịch Mỹ ( ASTA) 2003-2004: Với những thành công. .. quá cao của khách hàng dẫn đến sự thất vọng và thiếu sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín thương hiệu của doanh nghiệp  Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến Dựa vào kết quả của những bước đã thực hiện và đặc điểm, ưu điểm, hạn chế của từng phương tiện xúc tiến và những cơ sở lựa chọn công cụ xúc tiến( trình bày ở mục tiếp theo) để lựa chọn và phối hợp các công cụ và phương tiện thích hợp . nghiên cứu: “ Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long để thực. cứu Đề tài: Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long nhắm tới