Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.DOC

Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Lời mở đầu

Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc từ sau đ -ờng lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986 Từ năm 1989, công cuộc đổi mới đợc đẩy mạnh Những thay đổi đã diễn ra ngày một rõ nét, Việt Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển của đất nớc.

Một trong những nhân tố quan trọng đa tới sự thành công của công cuộc đổi mới là những chính sách hớng tới nền kinh tế thị trờng và sự vận dụng những kinh nghiệm của nớc khác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vào nền kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phần vaò sự nghiệp đổi mới của nớc ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín Quan hệ kinh tế, ngoại giao đợc mở rộng với “tất cả các nớc trên thế giới “ cũng nh các tổ chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu t từ những tổ chức quốc tế và những nớc khác trên thế giới

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hội rất lớn Về phơng diện kinh tế, bảo hiểm đợc coi nh một ngành công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm và là nhà đầu t chính cho các hoạt động kinh tế Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời ,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh ; bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ nhân văn sâu sắc.

Nền kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketing trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nên quan trọng Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm đợc một kế hoạch marketing hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình Trong quá trình tìm kiếm và hoàn thiện dần đó họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt đối với doanh nghiệp bảo hiểm, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp

Là một bộ phận cấu thành của marketing – mix, xúc tiến hỗn hợp đã và đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung của marketing khi doanh nghiệp bảo hiểm vận dụng thành công Trên thực tế ở Việt Nam hiện nay, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo hiểm nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích đáng, cha mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các hoạt động này trong điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rất quan trọng Bởi vì, nó là cơ sở để các doanh nghiệp trong nứơc qua đó có thể học hỏi và nắm bắt đợc kinh nghiệm về lĩnh vực này.

Ngoài ra do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm có tính vô hình và đặc điểm của kinh doanh bảo hiểm nên việc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp bảo hiểm có một ý nghĩa to lớn.

Để tạo lập đợc vị thế trên thị trờng và thu hút nhiều khách hàng của doanh

nghiệp bảo hiểm, trong khuôn khổ một đề án em chọn đề tài sau: “ Chính sách xúctiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm" với mục đích đề cập một số

vấn đề nhất định có tính chất căn bản cho công tác xây dựng và thực thi chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với từng phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp bảo hiểm.

Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong các

doanh nghiệp bảo hiểm,về mặt lý luận và thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay Từ đó,có giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm hiệu quả hơn, đặc biệt đối với từng phân đoạn thị tr-ờng khách.

Phơng pháp nghiên cứu:Trong đề tài này em có sử dụng một số phơng

pháp nhất định: Phơng pháp phân tích thống kê, nhận xét, đánh giá, duy vật biện chứng trên cơ sở lý luận và thực tiễn so sánh, chọn lọc

Bố cục đề án gồm 3 chơng:

Chơng I: Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm.

Chơng II: Thực trạng của việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trờng bảo hiểm hiện nay.

Chơng III: Một số giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp trên thị trờng bảo hiểm.

Do hạn chế về sự hiểu biết cũng nh kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình viết đề tài này, em đã gặp rất nhiều khó khăn Nhng sau những nỗ lực của bản thân và sự hớng dẫn tận tình của thầy cô, em đã hoàn thành đề tài này.Em rất mong đợc sự góp ý của mọi ngời để đề án đợc hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn cô giáo h-ớng dẫn – ThS Phạm Thị Định – ngời đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết này.

Chơng I : Một số vấn đề cơ bản về kinh doanh bảo hiểm và

chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm

I.Vai trò của bảo hiểm trong nền kinh tế quốc dân

Bảo hiểm đợc coi là một hoạt dộng có vai trò kinh tế xã hội rất lớn, điều này không chỉ do nó mang lại một sự an toàn cho đời sống sản xuất và sinh hoạt mà do đặc trng hoạt động của mình, các doanh nghiệp bảo hiểm còn chiếm giữ vị trí quan trọng trong việc tài trợ cho các hoạt động kinh tế nh là một đơn vị tài chính trung gian Thật vậy các nhà bảo hiểm chiếm giữ một khoản tiền rất lớn mà trên bảng tổng kết tài sản nó thể hiện cam kết của họ đối với khách hàng Với khoản tiền rất lớn đó, ngời bảo hiểm đã chiếm giữ vai trò của ngời đầu t tài chính trên thị trờng cổ phiếu, trái phiếu và bất động sản Vì vậy, các nhà bảo hiểm ở các quốc gia phát triển chiếm giữ phần quan trọng trong nhiều doanh nghiệp công nghiệp và thơng mại lớn.

Một tác động tích cực nữa của bảo hiểm cần phải nhắc đến, đó là với những hoạt động phức hợp, bảo hiểm đã tạo ra một thị trờng lao động thu hút con số lao động đáng kể; góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội (Theo thống kê

bảo hiểm các nớc thu hút 1% lực lợng lao động xã hội) Việc làm của lao động ngành bảo hiểm có liên quan đến nhiều ngành nghề khác nhau: các luật gia, các nhân viên thuế vụ, kế toán viên, giám định viên, kỹ thuật viên tin học, kỹ s, các nhà tài chính, kế toán, kiểm toán viên

Bảo hiểm còn góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nớc nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm…

Bảo hiểm có tác dụng rất lớn cả về kinh tế lẫn xã hội Vì vậy ông Wiston Churchill- một chính khách đã nói: “Nếu có thể tôi sẽ viết từ “bảo hiểm “ trong mỗi nhà và trên trán mỗi ngời - càng ngày tôi càng tin chắc rằng, với một giá khiêm tốn, bảo hiểm có thể giải phóng các gia đình ra khỏi thảm hoạ không lờng trớc đợc” Ông Henny Ford đã viết: “New York không phải là nơi sinh ra loài ngời nhng lại là nơI sinh ra các nhà bảo hiểm Không có bảo hiểm, sẽ không có các toà nhà chọc trời bởi không một công nhân nào sẽ chấp nhận làm việc ở độ cao nh vậy và có nguy cơ bị rơi xuống chết ngời để lại gia đình khốn khổ Không có bảo hiểm sẽ không có nhà t bản nào giám đầu t hàng triệu đô la để xây dựng các toà nhà lớn bởi một tàn thuốc lá có thể biến một toà nhà ấy thành tro dễ dàng Không có bảo hiểm, không có ai dám lái xe hơi qua các phố Một ngời lái xe giỏi vẫn có ý thức rằng anh ta có thể đâm vào ngời đi bộ bất cứ lúc nào.”

Tóm lại, bảo hiểm là một hoạt động thơng mại dựa trên cơ sở thoả thuận, một hình thức đặc biệt của quản trị rủi ro, nhà đầu t chính cho các hoạt động kinh tế, thị trờng lao động cung cấp con số đáng kể việc làm, đã đang và sẽ còn phát triển mạnh góp phần thúc đẩy sự tăng trởng và phát triển của toàn bộ nền kinh tế xã hội.

II.Một số khái niệm trong kinh doanh bảo hiểm : 1.Khái niệm bảo hiểm :

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm, bởi đi từ những góc độ bảo hiểm khác nhau Theo định nghĩa của nhà kinh tế học ngời Mỹ:

“Bảo hiểm là sự chia nhỏ tổn thất của một số ít ngời cho nhiều ngời cùng có khả năng gặp phải những ruỉ ro tơng tự bằng cách thu của họ một khoản tiền nhất định gọi là phí bảo hiểm để hình thành nên quỹ tài chính bảo hiểm Từ quỹ đó sẽ bồi thờng những thiệt hại mà họ phải gánh chịu do rủi ro bất ngờ gây nên.”

Đây là định nghĩa mang tính chung nhất của bảo hiểm.

2.Sản phẩm bảo hiểm

*Sản phẩm bảo hiểm :

-Khái niệm về sản phẩm :

Theo Philip Kotler thì sản phẩm là tất cả những gì có thể thoã mãn đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng đợc chào bán trên thị trờng với mục đích sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm ở đây bao gồm: những sản phẩm hữu hình (hàng hoá vật chất) hay là sản phẩm vô hình hay một nhu cầu của ngời tiêu dùng thì các doanh nghiệp sản xuất cung cấp hàng hoá, dịch vụ cần phải suy nghĩ về 5 mức độ sản phẩm mà tơng ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận đợc :

+Lợi ích cốt lõi: Đây là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua Ng -ời kinh doanh phải xem mình là ng-ời cung ứng lợi ích.

+Sản phẩm chung: Là cái mang lại lợi ích cơ bản mà khách hàng đang mong đợi có nghĩa là để đáp ứng đợc lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm chung thì doanh nghiệp phải có những phơng tiện cần thiết.

+ Sản phẩm mong đợi: Đơn vị kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi mua sản phẩm đó.

+ Sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

+ Sản phẩm tiềm ẩn: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đợc đa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó Đây là nơi doanh nghiệp tìm kiếm tính tích cực những cách thức để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.

- Sản phẩm bảo hiểm về thực chất là những lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm về việc bồi thờng hay là trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra.

- Xét trên khía cạnh Marketing: sản phẩm bảo hiểm đợc hiểu là tất cả những gì mà khách hàng nhận đợc trong quá trình trao đổi.

Sản phẩm bảo hiểm đầy đủ bao gồm:

+ Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đó là những cái bảo đảm về việc sẽ bồi thờng hoặc chi trả khi có các thiệt hại xảy ra.

+ Các yếu tố khác làm khách hàng cảm thấy hài lòng nh: chất lợng phục vụ, uy tín, danh tiếng của công ty (những yếu tố này gọi là yếu tố đi kèm).

* Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm:

Là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt, do vậy có có các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ; ngoài ra là những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm:

_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình:

Mặc dù có các yếu tố hữu hình thể hiện bằng dòng chữ in trên giấy, biểu tợng của công ty có những màu sắc, hình dáng nhất định ,sản phẩm có tên gọi Nhng thực chất sản phẩm bảo hiểm là những lời cam kết của ngời bảo hiểm – ngời bán dịch vụ đối với ngời mua – ngời tham gia về việc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm cho những tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm

Nh vậy, lời cam kết là sản phẩm vô hình mà cả ngời tham gia hay ngời mua và ngời bán không thể bằng các giác quan của mình cảm nhận đợc lợi ích (tác dụng ) của sản phẩm một cách tức thì

Các công ty bảo hiểm ở đây phải tìm cách tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm thông qua việc lựa chọn những biểu tợng về công ty, về sản phẩm sao cho có thể truyền đạt đợc những lợi ích cơ bản của sản phẩm

_ Sản phẩm bảo hiểm không thể cất trữ đợc :

Theo định nghĩa dịch vụ bảo hiểm thờng do lực lỡng bán là các cá nhân trực tiếp thực hiện Vì vậy với nhân viên của công ty cũng nh với các đại lý họ chỉ có một l-ợng thời gian nhất định trong một ngày để cung cấp dịch vụ bảo hiểm, thời gian đó không thể chuyển sang các ngày khác Vậy dịch vụ bảo hiểm không thể đợc tạo ra trớc với một khối lợng lớn sau đó cất trữ đa vào trong kho đem ra bán dần nh các hàng hoá hữu hình khác

_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ không đồng nhất :

Các sản phẩm này do các cá nhân cung cấp Do đó chất lợng phục vụ của các cá nhân ở các thời điểm khác nhau và với các khách hàng khác nhau sẽ khác nhau Ngoài ra chất lợng dịch vụ cung cấp giữa các cá nhân khác nhau cũng rất khác nhau

_ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi :

Ngời tham gia bảo hiểm không mong đợi sự cố bảo hiểm xảy ra đối với mình để đợc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm trừ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm hu trí Hơn nữa, giá trị sử dụng của sản phẩm bảo hiểm không phát huy tác dụng ngay sau khi ngời mua bảo hiểm trả tiền, trả phí mà phải qua thời gian dài có khi khá dài (bảo hiểm nhân thọ ) Vì vậy, ngời mua bảo hiểm không mong đợi sản phẩm bảo hiểm phát huy tác dụng đối với mình

_ Sản phẩm bảo hiểm rất khó xác định hiệu quả kinh doanh trong từng chu kỳ (bán – mua – bồi thờng)

Ngời bán sản phẩm bảo hiểm thu đợc phí bảo hiểm từ ngời mua nhng ngời bán bảo hiểm có thể bồi thờng và cũng có thể không, có thể bồi thờng ngay sau khi bán cũng có thể sau thời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ Vì vậy có thể nói rất khó xác định hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định (thờng là một năm) _ Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không đợc bảo hộ bản quyền :

Các công ty khác có thể đa các sản phẩm tơng tự nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm của các công ty cung cấp chỉ có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm bằng cách cung cấp nhiều yếu tố đi kèm nh : nâng cao chất lợng phục vụ, đa ra sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn …

Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh đảo ng-ợc : gía cả của sản phẩm đng-ợc xác định không dựa trên những chi phí thực tế phát sinh mà đợc xác định dựa trên những giả định về tần suất xảy ra rủi ro, về mức độ thiệt hại, giả định về chi phí quản lý …

Xuất phát từ đặc điểm này đã dẫn đến hiện tợng sao chép các dạng sản phẩm của các nớc, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên của mình Chính những đặc điểm này làm cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt ra cho marketing nhiều việc phải nghiên cứu, làm rõ

3.Kinh doanh bảo hiểm :

_ Kinh doanh bảo hiểm : là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục tiêu sinh lợi theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của ngời đợc bảo hiểm

trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm bồi th-ờng ( trả tiền bảo hiểm )khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra

_ Kinh doanh bảo hiểm bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ

+ Bảo hiểm nhân thọ : là các nghiệp vụ liên quan đến sống chết của con ngời, có 6 nghiệp vụ :

Bảo hiểm trọn đời Bảo hiểm sinh kỳ Bảo hiểm tử kỳ Bảo hiểm hỗn hợp

Bảo hiểm trả tiền định kỳ

Các nghiệp vụ bảo hiểm khác do Chính Phủ qui định

+ Bảo hiểm phi nhân thọ : là các nghiệp vụ bảo hiểm về tài sản, trách nhiệm dân sự cũng nh các loại bảo hiểm khác không liên quan đến bảo hiểm nhân thọ, bao gồm 12 nhóm :

Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con ngời Bảo hiểm tài sản và thiệt hại

Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển đờng bộ ,đờng không ,đờng sắt ,đờng sông Bảo hiểm hàng không

Bảo hiểm xe cơ giới Bảo hiểm cháy nổ

Bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự của chủ tàu Bảo hiểm trách nhiệm chung

Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh

Bảo hiểm nông nghiệp

Các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ khác do Chính Phủ qui định _ Nguyên tắc kinh doanh bảo hiểm :

+ Tích cực triển khai nghiệp vụ để thu hút đợc số lợng lớn ngời tham gia bảo hiểm nhằm đảm bảo qui luật số đông bù số ít

+ Chú ý lựa chọn rủi ro : rủi ro có thể bảo hiểm đợc là ngẫu nhiên, tơng ứng với một tập hợp đủ lớn, tần suất xảy ra rủi ro có thể đo lờng đợc, mức độ tổn thất có thể lợng hoá đợc bằng tiền

+ Phân tán ruỉ ro : thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm

+ Xác định phí bảo hiểm hợp lý : có thể trang trải các khoản chi phí và mang lại lợi nhuận cho công ty Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho những ngời tham gia bảo hiểm

III.Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp trongkinh doanh bảo hiểm

1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp : Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến

chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của

marketing –mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp bảo hiểm.

2 Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp :

* Quảng cáo : Đây là công cụ phổ biến nhất của xúc tiến hỗn hợp Bằng mọi hình

thức giới thiệu một cách gián tiếp và khuếch trơng các ý tởng sản phẩm dịch vụ mà đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi phí Quảng cáo thực chất là phơng tiện thông tin đại chúng mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình cho thị trờng, khách hàng mục tiêu là để có thể tạo ra đợc ấn tợng về sản phẩm dịch vụ của công ty đối với khách hàng Vì vậy, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công nghệ quảng cáo từ đó thiết lập chơng trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả thoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo lợng thông tin phải cao, phải đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý Quảng cáo phải thờng xuyên kịp thời mang tính hiệu quả và chi phí thấp.

Do đó, khi xây dựng chơng trình quảng cáo bao giờ cũng phải bắt đầu từ phát hiện thị trờng mục tiêu và động cơ ngời mua Sau đó, thông qua 5 quyết định quan trọng đợc gọi là 5M : Mục tiêu quảng cáo là gì ? (Missou) có thể chi bao nhiêu tiền ? (Money) cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào ? (Media) cần đánh giá kết quả nh thế nào ?

_ Xác định mục tiêu quảng cáo : Có thể là giới thiệu về doanh nghiệp, giới thiệu về sản phẩm Tuy nhiên, thông thờng nó phải đợc lợng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể : Doanh thu chi phí bảo hiểm cần đạt đợc, số lợng hợp đồng khai thác đợc.

_ Lập ngân sách dành cho quảng cáo : Có thể là tỷ lệ % của doanh thu phí bảo hiểm các giai đoạn trớc hoặc ngân sách dành cho quảng cáo của doanh nghiệp đợc xác định dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phí thực tế phat sinh _ Lựa chọn các phơng tiện truyền thông

+ Phát thanh truyền hình : Có thể tiếp cận đợc số lợng lớn khách hàng tiềm năng, chất lợng quảng cáo cao, sử dụng kết hợp đợc màu sắc, âm thanh hiệu quả, chi phí bình quân đầu ngời tơng đối rẻ Tuy nhiên, nó cũng có hạn chế là thông tin có tính lu giữ.

+ Báo chí : Tiếp cận đợc một bộ phận tơng đối lớn những ngời nhận tin, chi phí cho quảng cáo không cao Tuy nhiên, chất lợng quảng cáo kém hơn so với phát thanh truyền hình.

+ Tạp chí : Linh hoạt, phạm vi tiếp cận lớn.

+ Điện thoại : Tập hợp này có thể tiếp cận đợc bộ phận khách hàng trọng điểm và có thể thu nhận ngay thông tin phản hồi nhng chi phí tơng đối cao.

+ Máy tính nối mạng : Có thể truyền đạt nhiều thông tin nhng lại phụ thuộc vào điều kiện của ngời nhận tin có máy tính nối mạng hay không ?

+ Panô quảng cáo, áp phích quảng cáo hoặc quảng cáo trên các phơng tiện giao thông công cộng : chỉ tiếp cận đợc một bộ phận khách hàng nhất định và nội dung thông tin truyền đạt không nhiều.

+ Gửi th : phạm vi tiếp cận hạn chế

- Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin.

_ Thiết kế một thông điệp hoặc đoạn quảng cáo khi đến với ngời tiêu dùng chứa đựng 4 bớc sau : Lôi cuốn sự chú ý, khởi động sự quan tâm, tạo ớc muốn, gợi ý hành động.

+ Tiêu đề của đoạn quảng cáo : Dòng chữ hoặc lời nói hoặc những hiệu quả thể hiện một cách ngắn gọn những nội dung cần truyền đạt.

+ Nghệ thuật : Nhằm hấp giẫn ngời nhận tin, yếu tố nghệ thuật này có thể thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, âm thanh, kiểu chữ…

+ Khắc sâu : Những yếu tố này tạo ra những điểm nhấn mọi sự khác biệt + Các yếu tố kêu gọi hàn động phải phản hồi.

* Xúc tiến bán : là hình thức ‘thởng’ trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng

thử hay mua sản phẩm dịch vụ Các hình thức hoạt động trong lĩnh vực này rất phong phú và đa dạng, mục đích của nó là tạo động cơ cho khách hàng mục tiêu để họ ra quyết định mua Các công cụ của xúc tiến bán sẽ hớng vào ba khách hàng mục tiêu sau : Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể khuyến mãi cho không, không lấy tiền hàng mẫu…), những ngời trung gian (các kênh phân phối dùng hàng không mất tiền, giảm giá, tự cấp kinh phí quảng cáo…), lực lợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi và có giải thởng cho những ngời thực hiện tốt…).

Ngời tiêu dùng thờng bị hấp giẫn bởi mẩu quang cáo nhng không có nghĩa là họ sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức Các hoạt động khuyến mãi có tác dụng thôi thúc, cỗ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn Các hình thức bao gồm :

- Thởng quà, chiết khấu, giảm giá.

* Quan hệ công chúng : Là một công cụ quan trọng, doanh nghiệp không những

phải có quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải quan hệ với đông đảo quần chúng quan tâm.

- Tạp chí thơng mại …………

Quan hệ công chúng hiện nay đợc các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng nhiều, nó có tiềm năng để tạo nên mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng

Tuy nó hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện nó họ th-ờng đầu t một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan thông tin.

* Bán hàng cá nhân : Thực hiện việc giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm

thông qua hoạt động bán trực tiếp của đại lý hoặc của nhân viên công ty Hình thức này không giống nh quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bằng các mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán và các khách hàng tiềm năng Do vậy, bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng của ngời bán hàng về sản phẩm qua cuôc đối thoại với khách hàng nhằm mục đích bán hàng.

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có u điểm và lợi thế riêng bởi các khách hàng có trình độ cao, họ sẽ đợc đội ngũ bán hàng hớng giẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng nh chứng minh một cách đầy đủ thuyết phục về giá trị sản phẩm.

Ngoài ra, thông qua hoạt động bán hàng thì các nhân viên có thể thu thập đợc thông tin của khách hàng về sản phẩm một cách chính xác và nhanh nhất, đồng thời phát hiện ra đợc các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng cha đợc thoả mãn để cung cấp cho họ.

* Marketing trực tiếp : Thông thờng khi sử dụng các công cụ thứ yếu so với các

công cụ còn lại Tuy vậy, chúng vẫn có thể có những đóng góp to lớn cho hiệu quả marketing khi biết sử dụng một cách có hiệu quả Khi sử dụng hình thức marketing trực tiếp, mục đích cuối cùng của ngời làm marketing là có đợc phản ứng mong muốn đáp lại, nó có thể là một đơn đặt hàng hay một yêu cầu về sản phẩm cụ thể Các công cụ chủ yếu đợc thực hiện trong marketing trực tiếp bao gồm :

Ngoài ra, truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm So với lĩnh vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng, nhng đối với những sản phẩm bảo hiểm thì lại rất quan trọng Chúng ta biết rằng sản phẩm bảo hiểm chủ yếu là vô hình Chính vì vậy, mà quảng cáo rất khó, chúng ta chỉ có thể mô tả sản phẩm dịch vụ bằng lời Do đó, hiệu quả không cao bằng việc truyền miệng.

Đối với doanh nghiệp bảo hiểm thì khâu bán là quan trọng nhất Chỉ cần bán tốt thì khách hàng sẽ truyền đi những thông tinh tốt Nhng nếu không tốt thì điều này rất nguy hiểm cho doanh nghiệp Tuy nhiên, truyền miệng là một bằng chứng vật chất để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Để truyền

miệng thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì nhà quản trị phải đ a ra nhứng sản phẩm bảo hiểm hoàn hảo nhng với giá cả phù hợp

3 Sơ đồ quá trình truyền thông :

Quá trình truyền thông là quá trình giới thiệu và truyền tin vê sản phẩm và doanh nghiệp thông qua các phơng tiện hay các yếu tố cấu thành của nó đợc giễn ra rất phức tạp bao gồm : Các mối liên hệ xuôi và ngợc Để kế hoạch hoá quá trình truyền tin đợc giễn ra nh thế nào Ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau :

Hình 1.1 : sơ đồ các phần tử trong quá trình truyền thông.

Hình 1.1 cho thấy quá trình này gồm 9 yếu tố khác nhau đợc liên kết chặt chẽ với nhau theo một trình tự nhất định :

- Hai yếu tố quan trọng nhất với t cách là lực lợng tham gia truyền thông gồm : Ng-ời gửi và ngNg-ời nhận.

- Hai phần tử tiếp theo với t cách là phơng tiện truyền thông cơ bản gồm thông tin và phơng tiện truyền tin.

- Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản gồm : Mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi.

- Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống :

Chiến lợc xúc tiến khuếch trơng là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp các nguồn lực của doanh nghiệp ở mức tối đa để góp cho mục đích marketing ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp Vì vậy, thiết kế một chiến lợc xúc tiến khuếch trơng đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan đến những hiểu biết về những gì mà xúc tiến khuyếch trơng có thể cụ xúc tiến làm đợc và hiểu biết về tính chất của từng công khuyếch trơng.

4 Các bớc tiến hành quá trình truyền thông :

- Xác định ngời nhận tin :

Đây là lĩnh vực đầu tiên mà ngời phát tin trong linh vực marketing cần phải lam Ngời truyền thông trong linh vực marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu đợc xác định rõ ràng trong ý đồ của mình Công chúng có thể là những ng-ời sử dụng tiềm ẩn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, ngng-ời sử dụng hiện đại, ngời thông qua quyết định hoặc ngời có ảnh hởng Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Khách hàng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền thông về

chuyện nói gì ? nói nh thế nào ? nói khi nào ? nói ở đâu ? và nói với ai ? Tất nhiên, không phải cho đến lúc phát tin thì khách hàng mục tiêu đã đợc xác định rồi.Vấn đề là khi chuẩn bị phát tin phải nắm bắt trở lại vấn đề và làm cho nó thống nhất với chiến lợc đặt ra.

- Xác định phản ứng của ngời nhận tin :

Sau khi xác định đợc khách hàng mục tiêu nhà quản trị cần xác định những phản ứng của họ Doanh nghiệp mong muốn ở họ những phản ứng gì ? Tất nhiên, phản ứng thuận lợi tối đa cho doanh nghiệp đợc thể hiện bằng hành động mua sản phẩm Để có đợc quyết định mua sản phẩm, khách hàng thờng có một quá trình thông qua quyết định sử dụng rất dài.

Tuỳ vao từng thời điểm trạng thái mà khách hàng đang ở tại đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành truyền thông sao cho có hiệu quả, cần biết họ đang ở trạng thái nào và cần đa họ đến trạng thái nào Có 6 trạng thái rất khác nhau của khách hàng mục tiêu mà các nhà truyền thông marketing cần biết đó là :

1 Nhận biết : Mức độ biết đến hay nghe nói về sản phẩm của doanh nghiệp 2 Hiểu biết : Sự hiểu biết của khách hàng vê sản phẩm của doanh nghiệp.

3 Thiện cảm : Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của khách hàng về sản phẩm 4 Ưa chuộng : Mức độ a thích, thích thú.

5 ý định mua : Khách hàng đã hoặc cho chủ đích mua sản phẩm 6 Quyết định mua : Chỉ trả số tiền để mua sản phẩm.

- Thiết kế thông điệp :

Do sản phẩm bảo hiểm có tính chất vô hình (khách hàng không nhận biết đợc tính chất của sản phẩm), nên khi thiết kế thông điệp phải nghiên cứu và lựa chọn thông điệp sao cho nó thể hiện đợc tính chất của sản phẩm bảo hiểm Để đảm bảo cho thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của ngời gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của ngời nhận Nhiệm vụ của ngời gửi là đa đợc thông tin của mình đến ngời nhận trong môi trờng có nhiều nhiễu Do đó, mà ngời truyền thông phải thống kê thông điệp làm sao mà vẫn thu hút đợc sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán Khả năng để ngời nhận tiềm ẩn chú ý đến thông điệp đợc xác định theo công thức :

=

Một đặc điểm của ngời nhận thông điệp là họ có thể thêm vào (phóng đại) những cái mà thông điệp không có nếu nh nó đáp ứng đợc hệ thống niềm tin đó Ngợc lại, họ sẽ lợc bớt về thông điệp đó Chính vì vậy, nhiệm vụ của ngời truyền đạt là phải cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú, lặp lại nhiều lần, truyền đạt những điểm chính đến công chúng và cố gắng làm thông điệp lu lại lâu dài trong tâm trí ngời nhận Ngời truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối tơng quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo thông điệp và phát triển phơng tiện truyền thông Để truyền thông có hiệu quả thì doanh nghiệp phải đi vào xác định những vấn đề sau :

+ Công chúng mục tiêu : Cụ thể là những ngời sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, ngời mua tiềm ẩn, ngời thông qua quyết định (ngời có ảnh hởng) Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến việc quyết định của ngời truyền thông về việc nói gì ? Nói nh thế nào ? Nói khi nào ? Nói ở đâu và nói với ai ?

Ngời ta thờng đi phân tích, đánh giá hình ảnh của doanh nghiệp trong công chúng, hình ảnh của các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong họ bởi vì thái độ của mọi ngời và hành động của họ đối với sự vật là niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều Mà hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý tởng và ấn tợng của mọi ngời, mọi sự vật.

Để xác định hình ảnh của doanh nghiệp trong công chúng, ngời ta thơng sử dụng thớc đo mức độ sau :

Cha hề Chỉ mới Có biết Biết khá Biết rất nghe thấy nghe thấy đôi chút nhiều rõ

Đối với ngời đã quen thuộc sản phẩm thì có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của mình đối với sản phẩm theo thớc đo mức độ yêu thích sau :

Rất không Không a thích ở Không có Ưa thích ở Rất a a thích mức độ nào đó ý kiến độ nào đó thích

Khi tiến hành nghiên cứu và lựa chọn để có thể soạn thảo và thiết kế một thông điệp có hiệu quả sau khi đã xác định đợc công chúng mục nhận tin, ngời làm marketing cần phải nghiên cứu và xem xét kỹ các vấn đề cần phải làm khi thiết kế thông điệp đó là :

Nội dung thông điệp : Cần phải ngắn gọn, suc tích nhng giễ hiểu, giễ nghe và nó cần phải đợc nhấn mạnh vào các yêu tố có tính thành thực với ngời nhận đợc tin nh về kinh tế, lợi ích về tình cảm, đạo đức…

Cấu trúc thông điệp : Việc thiết kế một thông điệp ngoài vấn đề nội dung có tính hiệu quả cần phải làm cho cấu trúc thông điệp đợc thể hiện một cách logic và hợp lý nhằm mục đích tăng cờng sự nhận thức và tính hấp giẫn cho nội dung của thông điệp đối với ngời nhận tin.

Hình thức thông điệp : Phải đợc thiết kế sinh động, mới lạ, tơng phản Phải có sự kết hợp hài hoà giữa lời của thông điệp và hình ảnh minh hoạ Tuỳ thuộc vào phơng tiện để truyền thông điệp mà thông điệp đợc lựa chọn nó Ngời quản trị sẽ có quyết định về cấu trúc sao cho nó phù hợp và linh động, không máy móc.

- Lựa chọn kênh truyền thông :

+ Truyền thông trực tiếp : Là sự gặp gỡ trao đổi trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng Đó có thể là sự giao kết gia hai ngời hoặc sự giao tiếp của một ngời đối với công chúng qua điên thoại, th từ, qua vô tuyến truyền hình Truyền thông trực tiếp có thể là những nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xuc với ngơi tiêu dùng sản phẩm trên thị trờng mục tiêu, có thể là các chuyên gia, chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với ngời tiêu dùng mục tiêu.

+ Truyền thông gián tiếp : Là truyền tin đi không có sự gặp gỡ tiếp xúc trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện, các phơng tiện truyền thông đợc sử dụng trong in ấn phẩm quảng cáo nh báo chi, th từ qua bu điện, phơng tiện quảng cáo điện tử nh đài phát thanh truyền hình, những phơng tiện mô tả, minh hoạ nh panô, áp phích, bảng hiệu…

- Thu nhận thông tin phản hồi

Chơng II : Thực trạng của việc thực hiện chính sách xúc tiến

hỗn hợp trên thị trờng bảo hiểm hiện nay

I.Thực trạng :

Để thu hút đợc nhu cầu của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm ngoài việc nâng cao chất lợng sản phẩm, thờng xuyên đa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp bảo hiểm đã ý thức đợc vai trò to lớn của việc xúc tiến hỗn hợp trong việc tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng Qua chính sách này giúp doanh nghiệp nắm đ-ợc nhiều thông tin của thị trờng, ý muốn của khách hàng để có biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Mục đích của chính sách này là :

_ Giữ khách hàng hiện tại, khách quen đang tín nhiệm của công ty _ Tìm lại những nguồn khách hàng đã mất

_ Tìm những nguồn khách hàng mới, thị trờng mới.

Hơn nữa, thông qua chính sách này nhằm giới thiệu u thế của sản phẩm và tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng dự tính chiếm lĩnh

* Quảng cáo :

Quảng cáo là một công cụ chính doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng để truyền thông đến khách hàng Cụ thể doanh nghiệp bảo hiểm đã sử dụng các phuơng tiện truyền thông đại chúng : báo chí ,phát thanh, truyền hình … trong đó sử dụng báo chí nhiều hơn vì nó phù hợp với kinh phí của doanh nghiệp bảo hiểm Còn quảng cáo trên truyền thanh, truyền hình thì quá đắt nên các doanh nghiệp bảo hiểm trong nớc ít sử dụng mà chủ yếu là các doanh nghiệp bảo hiểm nớc ngoài nh : AIA, Prudential, Manulife, Bảo Minh CMG…, trong nớc thì có Bảo Việt… Các báo chí mà các doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng để quảng cáo đó là tạp chí bảo hiểm, báo ngành, báo tuần, tập san ….

Ngoài ra doanh nghiệp bảo hiểm còn sử dụng một số biện pháp tiếp thị xúc tiến bán khác :

_ Gửi th : doanh nghiệp bảo hiểm gửi th giới thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm đi kèm là mẫu đơn yêu cầu bảo hiểm và các th phản hồi

_ Sử dụng bảng câu hỏi để thăm dò ý kiến của khách hàng Thực hiện bảng thăm dò ý kiến, doanh nghiệp bảo hiểm sẽ có những ý kiến và phê bình từ phía khách hàng từ đó biết đợc nhu cầu của thị trờng để thiết lập các sản phẩm bảo hiểm mới Câu hỏi ngắn gọn dễ hiểu nhng phải thu thập thông tin đầy đủ và chính xác từ khách hàng.

_ Quảng cáo qua biển, panô, apphích, các tài liệu nhỏ, tờ rơi … Ngoài ra doanh nghiệp bảo hiểm luôn tìm cách tạo ra cho khách hàng một ấn tợng tốt về sản phẩm của công ty, về biểu tợng của công ty, do đó tên gọi biểu tợng của công ty đợc in trên áo ma, dây đeo chìa khoá …

_ Quảng cáo qua sản phẩm bảo hiểm : sản phẩm bảo hiểm là hợp đồng, giấy chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có thể là văn bản tóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa doanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng Các giấy

tờ này luôn có trong tay khách hàng, do đó quảng cáo qua sản phẩm sẽ là cách tốt nhất để tác động một cách liên tục vào tiềm thức của khách hàng.Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ đợc tác dụng của việc tham gia bảo hiểm ,ngoài ra các doanh nghiệp bảo hiểm còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tợng của công ty cùng địa chỉ, số điện thoại fax …

_ Quảng cáo trên internet

Song song với việc tuyên truyền quảng cáo thì các doanh nghiệp bảo hiểm không ngừng đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng.

* Xúc tiến bán hàng :

Xúc tiến bán hàng đợc coi là hoạt động không thể thiếu đợc đối với bất cứ

doanh nghiệp bảo hiểm nào nếu muốn tăng lợng hàng hoá dịch vụ bán ra Vài năm gần đây trên thị trờng bảo hiểm đã xuất hiện rất đa dạng các hình thức xúc tiến của nhiều hãng kinh doanh khác nhau Thông thờng, các công ty sử dụng hình thức tặng quà, khuyến mại, giảm giá… Khách hàng tỏ ra rất thích thú vì họ đợc hởng thêm quyền lợi mà không phải chi thêm một đồng nào Các đợt xúc tiến chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn nên khách hàng không muốn bỏ qua các cơ hội này, thông thờng đây cũng là thời điểm công ty bán đợc nhiều hàng hơn Các công ty bảo hiểm của Việt Nam đã tiến hành các hoạt động xúc tiến khá mạnh, đặc biệt là các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

Doanh nghiệp bảo hiểm tổ chức các đợt khuyến mãi nh : nếu khách hàng tham gia với số tiền bảo hiểm lớn sẽ đợc giảm phí hoặc tái tục cũng đợc giảm phí nếu thực trạng của đối tợng bảo hiểm không làm tăng xác suất rủi ro

Bên cạnh hình thức miễn giảm phí là tặng quà Khách hàng là chủ phơng tiện xe cơ giới, sẽ đợc phát các dây đeo chìa khoá, khách hàng khác có thể đợc tặng những món quà nh đồng hồ, cặp t liệu, áo ma, lịch treo tờng ….Trên các quà tặng này đều in biểu tợng của doanh nghiệp cùng địa chỉ, số điện thoại.

Đối với mạng lới phân phối để khuyến khích lực lỡng này tăng cờng hoạt động bán hàng, tạo ra sức hút cho các cá nhân tham gia làm đại lý, nhân viên cho doanh nghiệp, hàng tháng doanh nghiệp áp dụng chế độ thởng Các đại lý đựơc hởng hỗ trợ tăng thêm còn nhân viên khai thác có doanh thu vợt mức kế hoạch sẽ đợc thởng bằng tiền hoặc các hình thức khác

*Quan hệ công chúng :

Đây là phơng pháp tốn kém nhng có tác dụng lớn Tổ chức tốt quan hệ công chúng là một biện pháp đợc các doanh nghiệp bảo hiểm hay thực hiện bởi tính hiệu quả của nó Các doanh nghiệp bảo hiểm thờng tổ chức các cuộc hội nghị, tiếp xúc

Mục đích của các cuộc hội nghị là gặp gỡ, giao l

cầu thị hiếu, đòi hỏi của khách hàng để rút ra kinh nghiệm, từ đó đa ra chiến lợc hoạt động phù hợp cho năm tới

Nhân ngày lễ tết, doanh nghiệp bảo hiểm tặng quà cho khách hàng, chẳng hạn khách hàng là nữ đợc tặng hoa vào ngày 8/3 và 20/10 Các tổ chức, đơn vị kinh doanh thì tặng quà vào ngày quốc tế lao động 1/5 hay Tết Nguyên đán …Những ng -ời bị thiệt hại tham gia bảo hiểm tại doanh nghiệp thì doanh nghiệp cử cán bộ đến