Xây dựng thương hiệu- Phần 11 pps

DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 133 8. THAY CHO LÚÂI KÏËT VAI TRÔ CA THÛÚNG HIÏÅU QËC GIA Àưëi vúái doanh nghiïåp cố chiïën lûúåc bânh trûúáng ra nûúác ngoâi thò ëu tưë uy tđn hay thûúng hiïåu qëc gia àống mưåt vai trô rêët lúán. Thûåc vêåy, mưåt àưìng hưì cố ngìn gưëc xët xûá tûâ Thy Sơ chùỉc chùỉn chiïëm ûu thïë hún mưåt àưìng cng hẩng cố xët xûá tûâ mưåt nûúác khấc, vò trong têm trđ ngûúâi tiïu dng toân cêìu thò Thy Sơ àûúåc xem lâ sưë mưåt thïë giúái vïì mùåt hâng nây. Tûúng tûå àưëi vúái xe húi Àûác, rûúåu nho Phấp, thúâi trang hay hâng àiïån tûã Nhêåt Bẫn. Theo cấc cåc nghiïn cûáu gêìn àêy thò àưëi tûúång khấch hâng cố trònh àưå cao hún thûúâng bõ tấc àưång nhiïìu hún búãi tïn qëc gia vâ nối chung thò ngûúâi tiïu dng Nhêåt thûúâng nhẩy cẫm hún ngûúâi tiïu dng M trong vêën àïì nây. Huìn thoẩi marketing thïë giúái Philip Kotler trong bâi diïỵn thuët ca mònh tẩi bíi hưåi thẫo qëc tïë “Market- ing múái cho thúâi àẩi múái” vâo ngây 17/8/07 tẩi khấch sẩn Sheraton TP. HCM cố gúåi rùçng Viïåt Nam cố thïí trúã thânh “Kitchen of the world” (bïëp ùn ca thïë giúái), cng 134 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU giưëng nhû Trung Qëc vúái thûúng hiïåu “Factory of the world” (cưng xûúãng ca thïë giúái) hay ÊËn Àưå vúái “Office of the world” (vùn phông ca thïë giúái). ưng nối rùçng hònh ẫnh Trung Qëc ln gùỉn liïìn vúái hâng hốa vâ nhên cưng giấ rễ (àấng tiïëc lâ tiïu cûåc); ÊËn Àưå thò vúái ngânh cưng nghïå phêìn mïìm phất triïín; côn Viïåt Nam thò cố thïí nưíi lïn vúái mưåt nïìn vùn hốa êím thûåc hêëp dêỵn vâ phong ph. Cêu gúåi vïì àõnh võ hònh ẫnh Viïåt Nam nây ca Philip Kotler chûa chùỉc àốn nhêån àûúåc sûå àưìng tònh ca mổi ngûúâi vò Viïåt Nam côn nhiïìu thïë mẩnh khấc chûá khưng riïng gò êím thûåc, nhûng đt ra cng nối lïn mưåt rêët rộ râng: Viïåt Nam cêìn phẫi cố cấi gò àố àùåc biïåt hay nưíi trưåi “c thïí” àïí àêìu tû, quẫng bấ cố têåp trung, àïí khi nối àïën Viïåt Nam lâ nối àïën àiïím àùåc biïåt àố. Viïåt Nam cêìn mưåt hònh ẫnh múái mễ bao gưìm cẫ quấ khûá hâo hng lêỵn tûúng lai tûúi sấng. Àêy lâ mưåt thấch thûác lúán cho cấc nhâ nghiïn cûáu vâ cấc cú quan Nhâ nûúác chõu trấch nhiïåm vïì phêìn quẫng bấ, tiïëp thõ hònh ẫnh Viïåt Nam. Thiïët nghơ, thưng àiïåp vâ hònh ẫnh thêåt rộ nết ca mưåt nûúác Viïåt Nam múái àêìy nùng lûúång sệ hưỵ trúå rêët nhiïìu cho cấc thûúng hiïåu Viïåt trong quấ trònh hưåi nhêåp kinh tïë thïë giúái. Vâ chđnh sûå thânh cưng hay uy tđn ca cấc thûúng hiïåu Viïåt nây sệ gốp phêìn xêy dûång vâ cng cưë ngûúåc lẩi hònh ẫnh qëc gia. Àûúåc biïët, Cưng ty Thõ trûúâng Toân cêìu ca M (GMI) àậ tûâng àûa ra sấu tiïu chđ àấnh giấ chó sưë thûúng hiïåu ca mưåt qëc gia nhû sau: sûác thu ht àêìu tû; chđnh sấch nhêåp cû; chêët lûúång hâng xët khêíu; sûå lưi cën vïì vùn hốa vâ di sẫn; trònh àưå nhên lûåc; chêët lûúång quẫn trõ vâ du lõch. DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 135 Cng theo bấo cấo qu I nùm 2007 ca cưng ty nây thò Viïåt Nam khưng cố mùåt trong bẫng xïëp hẩng thûúng hiïåu qëc gia, trong khi cấc nûúác lấng giïìng nhû Singapore, Malaysia, Thấi Lan lẩi cố tïn. Trúã lẩi lúâi gúåi “Kitchen of the world” ca Philip Kotler, cố ngûúâi cho rùçng cm tûâ àố àậ bõ ngûúâi Thấi giânh trûúác tûâ nhiïìu nùm qua. Tấc giẫ Kim Hẩnh cố viïët cẫ mưåt bâi bấo dâi vïì cêu chuån ngûúâi Thấi cưí xy cho cêu slogan “Kitchen of the world” ca hổ nhû thïë nâo trïn bấo Xn SGTT 2007. Nâo lâ chuån Chđnh ph Thấi triïín khai mưåt loẩt cấc hoẩt àưång hưỵ trúå chun nghiïåp nhû cêëp giêëy chûáng nhêån “tiïu chín chêët lûúång àûúåc thïë giúái cưng nhêån” cho chỵi nhâ hâng mang tïn “Thai brand” àïën viïåc múã trûúâng dẩy cấc mốn ùn Thấi chđnh gưëc cho cẫ ngûúâi Thấi lêỵn ngûúâi nûúác ngoâi. Rêët nhiïìu sấng kiïën khấc cng àang àûúåc ngûúâi Thấi phất huy tưëi àa nhùçm àấnh bống, quẫng bấ thûúng hiïåu êím thûåc toân cêìu mâ hổ àeo àíi. Viïåt Nam cêìn phẫi cố cấi gò àố àùåc biïåt hay nưíi trưåi “c thïí” àïí àêìu tû, quẫng bấ cố têåp trung, àïí khi nối àïën Viïåt Nam lâ nối àïën àiïím àùåc biïåt àố. Vêåy liïåu ngûúâi Viïåt cố àậ lúä chuën tâu àïí phêën àêëu trúã thânh “Kitchen of the world” theo gúåi ca Philip Kotler? Viïåt Nam tuy trïỵ so vúái Thấi Lan nhûng khưng trïỵ so vúái chđnh mònh, vò hiïån nay múái lâ thúâi àiïím “thiïn 136 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU thúâi àõa lúåi nhên hôa” khi hai chûä Viïåt Nam àûúåc bấo chđ khùỉp núi àïì cêåp nhû mưåt ngưi sao àang lïn trïn mổi phûúng diïån. Cm tûâ “Kitchen of the world” cố thïí àậ bõ ngûúâi Thấi àùng k trûúác nhû mưåt cêu slogan trong kïë hoẩch tiếp thõ qëc tïë nhûng khưng cố nghơa lâ hổ àậ àẩt danh hiïåu hay thûúng hiïåu “Kitchen of the world”. Vò danh hiïåu nây lâ do ngûúâi tiïu dng ca cẫ thïë giúái cẫm nhêån vâ àấnh giấ chûá khưng phẫi mong mën hay àùng k lâ cố àûúåc! Vò vêåy, Viïåt Nam hoân toân cố thïí tûå tin phêën àêëu àïí àõnh võ mònh nhû mưåt cûúâng qëc vïì êím thûåc thïë giúái. Àïí lâm àûúåc àiïìu nây, Viïåt Nam cêìn cố mưåt chiïën lûúåc bâi bẫn vâ dâi húi. Àûúåc biïët Chđnh ph Ireland bưí nhiïåm hùèn mưåt Bưå trûúãng vïì Tiïëp thõ àïí Tấc giẫ vâ huìn thoẩi marketing Philip Kotler, ẫnh chp tẩi KS Sheraton ngây 16/8/2007 DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 137 àiïìu hânh ba bưå trûåc thåc gưìm Du lõch, Àêìu tû vâ Ngoẩi thûúng vúái mc tiïu lâ: Phẫi tẩo ra nhiïìu thån lúåi àùåc biïåt (mâ cấc nûúác khấc khưng cố) cho cấc nhâ àêìu tû nûúác ngoâi àïën vúái Ireland vưën cố quấ nhiïìu bêët lúåi do võ trđ àõa l cấch biïåt vúái chêu Êu. Àêy lâ mưåt vđ d vïì sûå nưỵ lûåc ca mưåt chđnh ph. Àưëi vúái Viïåt Nam, viïåc chổn lơnh vûåc nâo, sẫn phêím nâo, thïë mẩnh nâo àïí àêìu tû, àõnh võ cho hònh ẫnh qëc gia khưng cêëp thiïët bùçng viïåc phẫi nhêån ra vâ xấc àõnh têìm quan trổng ca viïåc xêy dûång thûúng hiïåu qëc gia. Àêy chđnh lâ àiïím mêëu chưët vâ cng chđnh lâ ëu àiïím ca hêìu hïët cấc nûúác trong khu vûåc chêu Ấ nối chung. Thûåc vêåy, theo àấnh giấ ca nhiïìu chun gia qëc tïë thò cấc nûúác chêu Ấ thûúâng rêët th àưång trong viïåc xêy dûång hònh ẫnh qëc gia mâ hêåu quẫ àưi khi rêët tai hẩi. Trung Qëc lâ mưåt àiïín hònh. Thûåc vêåy, chûa thêëy mưåt nưỵ lûåc c thïí nâo mang tđnh quy mư qëc gia àûúåc triïín khai àïí cng cưë hònh ẫnh khấ tiïu cûåc mâ cấc cưng dên thïë giúái àậ gấn cho Trung Qëc: Rễ vâ chêët lûúång kếm. Hònh ẫnh “cưng xûúãng ca thïë giúái” ca Trung Qëc ngây câng tiïu cûåc hún khi cấc v tai tiïëng vïì chêët lûúång sẫn phêím xët khêíu liïn tc xẫy ra. Gêìn àêy bấo chđ trïn khùỉp thïë giúái àưìng loẩt loan tin rùçng nhiïìu mùåt hâng àưì chúi trễ em xët xûá tûâ Trung Qëc cố hâm lûúång chò cao quấ mûác cho phếp, gêy nguy hiïím àïën sûác khỗe ca ngûúâi tiïu dng, nhêët lâ ngûúâi tiïu dng tđ hon! Cố lệ khưng cố gò tïå hẩi hún cho mưåt thûúng hiïåu qëc gia bùçng nhûäng sûå cưë nhû vêìy, khi mổi ngûúâi lẩi båc miïång nối “àng lâ hâng Trung Qëc”. 138 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Suy cho cng, hònh ẫnh hay thûúng hiïåu qëc gia àûúåc hònh thânh tûâ hònh ẫnh vâ thûúng hiïåu ca cấc doanh nghiïåp thåc qëc gia àố. Mưåt sưë doanh nghiïåp sẫn xët àưì chúi trễ em tẩi Trung Qëc khưng cố trấch nhiïåm, lâm ùn dưëi trấ vò lúåi nhån àậ vư tònh gốp phêìn tẩo nïn bûác tranh uy tđn khưng hay ca cẫ mưåt qëc gia trïn trûúâng qëc tïë. Uy tđn ca thûúng hiïåu Cư gấi Hâ Lan đt nhiïìu gốp phêìn tẩo mưåt êën tûúång vâ tònh cẫm tưët àểp ca ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam àưëi vúái àêët nûúác Hâ Lan vâ ùn theo lâ cấc sẫn phêím Made-in-Hâ Lan khấc. Nối khấc ài, uy tđn ca cấc thûúng hiïåu doanh nghiïåp sệ gốp phêìn quan trổng tẩo nïn uy tđn, thûúng hiïåu qëc gia àïí sau àố cố tấc àưång tđch cûåc ngûúåc lẩi. Tấc giẫ Paul Temporal àậ liïåt kï nhûäng lúåi đch mang lẩi tûâ uy tđn thûúng hiïåu qëc gia trong cën sấch mang tûåa àïì Bđ quët thânh cưng nhûäng thûúng hiïåu hâng àêìu chêu Ấ nhû sau: Cm tûâ “Kitchen of the world” cố thïí àậ bõ ngûúâi Thấi àùng k trûúác nhû mưåt cêu slogan trong kïë hoẩch tiïëp thõ qëc tïë nhûng khưng cố nghơa lâ hổ àậ àẩt danh hiïåu hay thûúng hiïåu “Kitchen of the world”. Vò danh hiïåu nây lâ do ngûúâi tiïu dng ca cẫ thïë giúái cẫm nhêån vâ àấnh giấ chûá khưng phẫi mong mën hay àùng k lâ cố àûúåc! DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 139  Tùng cûúâng uy tđn qëc tïë vâ mûác àưå tin tûúãng cho cấc nhâ àêìu tû;  Tùng cûúâng võ thïë chđnh trõ trïn thïë giúái;  Phất triïín xët khêíu, àùåc biïåt lâ cho dõch v vâ sẫn phêím cố thûúng hiïåu;  Thu ht du lõch vâ àêìu tû trûåc tiïëp tûâ nûúác ngoâi;  Phất triïín cấc mưëi quan hïå húåp tấc qëc tïë;  Thu ht àûúåc ngìn nhên lûåc vâ trđ thûác toân cêìu;  Nêng cao khẫ nùng tiïëp cêån thõ trûúâng toân cêìu. Vúái nhûäng lúåi đch thêëy rộ nïu trïn, Viïåt Nam phẫi ch àưång xêy dûång hònh ẫnh, thûúng hiïåu qëc gia cho mònh, dûåa trïn cấc cåc nghiïn cûáu bâi bẫn vâ khoa hổc. Thiïët kïë vâ xêy dûång thûúng hiïåu qëc gia cng khưng khấc mêëy vúái thiïët kïë vâ xêy dûång thûúng hiïåu ca mưåt doanh nghiïåp. Cng phẫi lâm mưåt àưång tấc cú bẫn nhêët lâ lêåp bẫng phên tđch SWOT (àiïím mẩnh, àiïím ëu, cú hưåi vâ thấch thûác) àïí biïët mònh àang úã àêu vâ àêu lâ thïë mẩnh mang tđnh bïìn vûäng àïí cố thïí têåp trung àêìu tû. Vai trô ca Nhâ nûúác sệ lâ núi thûåc hiïån cấc cåc nghiïn cûáu chđnh quy àïí sau àố cố thïí cưng bưë, àõnh hûúáng cho toân thïí cấc doanh nghiïåp, thânh viïn trong nïìn kinh tïë. Nhûäng thûúng hiïåu Viïåt nâo quët têm àêìu tû vâo lơnh vûåc mâ Nhâ nûúác cho lâ mi nhổn xêy dûång thûúng hiïåu, hònh ẫnh qëc gia thò nïn àûúåc hưỵ trúå, àưång viïn, khuën khđch. Viïåt Nam thêåt sûå cêìn cố đt nhêët mưåt vâi thûúng hiïåu thìn Viïåt thânh cưng tẩi trong vâ ngoâi nûúác giưëng nhû Hâ Lan cố sûäa Cư gấi Hâ Lan hay Hân 140 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Qëc cố Samsung, Daewoo. Ngûúåc lẩi, nhûäng doanh nghiïåp nâo trong quấ trònh kinh doanh, xët khêíu gêy ẫnh hûúãng xêëu àïën hònh ẫnh qëc gia thò phẫi bõ cẫnh cấo, thêåm chđ cêëm hoẩt àưång. Tốm lẩi, tuy viïåc xêy dûång thûúng hiïåu qëc gia lâ viïåc ca cẫ Nhâ nûúác lêỵn doanh nghiïåp nhûng Nhâ nûúác vêỵn giûä vai trô ch àẩo, trong àố khêu nghiïn cûáu, tun truìn vâ hoẩch àõnh chđnh sấch lâ then chưët. Hònh ẫnh hay thûúng hiïåu qëc gia àûúåc hònh thânh tûâ hònh ẫnh vâ thûúng hiïåu ca cấc doanh nghiïåp thåc qëc gia àố. Cêìn phên biïåt “àõnh võ” hònh ẫnh Viïåt Nam vúái “quẫng bấ” hay “tiïëp thõ” hònh ẫnh Viïåt Nam. Nïëu vđ viïåc xêy dûång hònh ẫnh àêët nûúác vâ con ngûúâi Viïåt Nam nối chung nhû lâm mưåt chiïëc bấnh tết hay bấnh chûng thò phêìn nhên lâ phêìn cêìn àõnh võ vâ phêìn nïëp bïn ngoâi ca chiïëc bấnh lâ phêìn cêìn quẫng bấ, tiïëp thõ chung chung. Vâ mưåt chiïëc bấnh àûúåc gổi lâ ngon khi hưåi t cẫ hai phêìn nhên vâ nïëp. Àưëi vúái phêìn “nhên”, Viïåt Nam cêìn àõnh ra àêu lâ mùåt hâng, sẫn phêím hay lơnh vûåc cố sûác cẩnh tranh bïìn vûäng vúái qëc tïë àïí têåp trung quẫng bấ, phất hiïån vâ gip àúä cấc doanh nghiïåp Viïåt cố khẫ nùng xët khêíu thânh cưng. Chđnh ph Thấi Lan àậ lâm àiïìu nây vúái têët cẫ cấc nhâ hâng àang vâ sệ kinh doanh mốn ùn Thấi tẩi DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 141 hẫi ngoẩi. Phêìn nhên nây chđnh lâ ëu tưë àïí thïë giúái “nïí trổng” Viïåt Nam, lâ phêìn mang tđnh chiïën lûúåc trong cưng tấc àõnh võ hònh ẫnh Viïåt Nam trïn trûúâng qëc tïë. Àưëi vúái phêìn “nïëp” côn lẩi, têët cẫ nhûäng ûu àiïím, nhûäng sûå kiïån àem lẩi mưåt hònh ẫnh tưët àểp hún cho àêët nûúác vâ con ngûúâi Viïåt Nam àïìu cêìn àûúåc tiïëp thõ, quẫng bấ. Sûå kiïån hậng Intel hâng àêìu thïë giúái ca M quët àõnh àêìu tû dâi hẩn tẩi Viïåt Nam àấng àûúåc tun truìn, quẫng bấ nhiïìu hún, rưång hún trïn cấc phûúng tiïån truìn thưng qëc tïë nhû mưåt giêëy chûáng nhêån cho mưåt àõa chó àêìu tû àấng tin cêåy. Chûúng trònh Dun Dấng Viïåt Nam diïỵn ra tẩi c, rưìi gêìn àêy diïỵn ra tẩi nhâ hất trung têm Esplanade Concert Hall ca Singapore àậ gốp phêìn xêy dûång mưåt hònh ẫnh Viïåt Nam cố nïìn vùn hốa thêåt àùåc trûng vâ àa dẩng. Sûå kiïån Viïåt Nam tưí chûác Hưåi nghõ thûúång àónh APEC thânh cưng rûåc rúä cng lâm cho bẩn bê qëc tïë cố mưåt cấi nhòn khấc hún vïì khẫ nùng vâ tiïìm lûåc ca mưåt àêët nûúác khưng chó nưíi tiïëng thïë giúái vïì chiïën tranh. Rưìi nhûäng viïåc d rêët nhỗ ca cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam cng gốp phêìn xêy dûång hònh ẫnh mưåt àêët nûúác àang cố nhûäng bûúác chuín mònh vâ phất triïín mẩnh mệ nhû viïåc tưí húåp giấo dc PACE múâi huìn thoẩi tiïëp thõ thïë giúái Philip Kotler àïën TP HCM thuët trònh hay viïåc Phúã 24 khai trûúng mưåt cûãa hâng múái tẩi th àư ca mưåt qëc gia nâo àố trïn thïë giúái. Vâ cố khi chó mưåt cấ nhên nhû nghïå sơ piano Àùång Thấi Sún hay giấo sû Trêìn Vùn Khï (ngûúâi àậ khưng mïåt mỗi tiïëp thõ nhûäng nết vùn hốa àùåc sùỉc vïì êm nhẩc truìn thưëng ca Viïåt Nam) cng đt nhiïìu lâm cho thûúng hiïåu Viïåt Nam uy tđn hún. 142 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Têët cẫ nhûäng vđ d nïu trïn nïëu nùçm trong mưåt chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu vâ hònh ẫnh qëc gia, àûúåc mưåt ban chun trấch ca Chđnh ph theo dội, phất huy vâ thïm chêët xc tấc thò sûác lan tỗa sệ lúán mẩnh hún rêët nhiïìu. Lâm sao àïí têët cẫ cấc doanh nghiïåp, cấc thânh phêìn kinh tïë, mưỵi ngûúâi dên bònh thûúâng cố thûác vâ trấch nhiïåm phẫi cng nhau xêy dûång hònh ẫnh qëc gia sệ lâ mưåt thấch thûác khưng nhỗ. [...]... bản: Ts Quách Thu Nguyệt Biên tập: Thành Nam Bìa: Thùy Trinh Sửa bản in: Phạm Nguyễn Kỹ thuật vi tính: Thanh Hà NHÀ XUẤT BẢN TRẺ 161B Lý Chính Thắng - Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh ĐT: 9316289 - 9316 211 - 8465595 - 8465596 - 9350973 Fax: 84.8.8437450 - E-mail: nxbtre@ hcm.vnn.vn Website: http://www.nxbtre.com.vn CHI NHÁNH NHÀ XUẤT BẢN TRẺ TẠI HÀ NỘI 20 ngõ 91, Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa - Hà Nội . tính: Thanh Hà NHÀ XUẤT BẢN TRẺ 161B Lý Chính Thắng - Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh ĐT: 9316289 - 9316 211 - 8465595 - 8465596 - 9350973 Fax: 84.8.8437450 - E-mail: nxbtre@ hcm.vnn.vn Website: http://www.nxbtre.com.vn CHI