Xây dựng thương hiệu - Phần 5 doc

52 XấY DNG THNG HIẽU Mửồt sửở hũnh tỷỳồng cuóa caỏc thỷỳng hiùồu trong vaõ ngoaõi nỷỳỏc Cử gaỏi Haõ Lan Trờu vaõng SEA Games 22 Sỷọa ệng Thoồ Con Ong Jollibee Anh hùỡ McDonald ệng giaõ KFC DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 53 NGUN LIÏÅU 5: KHÊÍU HIÏÅU CA THÛÚNG HIÏÅU (SLOGAN) Khêíu hiïåu (slogan) lâ mưåt cêu, mưåt lúâi vùn ngùỉn gổn diïỵn tẫ cư àổng vïì lúåi đch hay nhûäng nết tinh ty ca sẫn phêím. Êm àiïåu ca cêu khêíu hiïåu cng phẫi nghe thån tai àưi khi pha cht dđ dỗm, cấch àiïåu múái êën tûúång, dïỵ nhúá. Slogan thûúâng tỗ ra hiïåu quẫ trïn tivi, radio hún lâ trïn bấo chđ hay tâi liïåu in êën. Theo l thuët, slogan àûúåc chia ra lâm hai loẩi: loẩi cưë àõnh ài xun sët vúái thûúng hiïåu vâ loẩi dânh cho cấc chûúng trònh ngùỉn hẩn, mang tđnh khuën mậi, quẫng bấ cho mưåt àúåt sẫn phêím hay dõch v múái nâo àố. Loẩi cêu slogan cưë àõnh thûúâng àûúåc sûã dng dâi hẩn vâ gốp phêìn xêy dûång hònh ẫnh thûúng hiïåu vâ cưng ty. Àa sưë cấc cưng ty lúán àïìu thïí hiïån cêu slogan trïn têët cẫ cấc nưåi dung quẫng cấo, tâi liïåu in êën chđnh thûác ca cưng ty. Cêu slogan nây cng cố thïí thay àưíi theo thúâi gian nhûng àûúåc hẩn chïë tưëi àa. Vđ d cêu “The world’s local bank” (tẩm dõch lâ “Ngên hâng àõa phûúng ca thïë giúái”) ca ngên hâng HSBC àậ tưìn tẩi trong nhiïìu nùm. Ngûúåc lẩi, loẩi cêu slogan dânh cho cấc chûúng trònh khuën mậi thûúâng àûúåc sûã dng ngùỉn hẩn vâ biïën mêët ngay sau cấc chûúng trònh khuën mậi àố kïët thc. Nïëu khưng lêìm thò vâo thúâi àiïím nùm 1994 (khi tấc giẫ quín sấch nây côn àang du hổc tẩi c) McDonald’s àậ tûâng chẩy mưåt chûúng trònh quẫng cấo thêåt rêìm rưå vúái cêu slogan “It’s Mac time!” (tẩm dõch lâ Àïën giúâ ùn McDonald’s rưìi!) àûúåc àổc lïn ngay úã àoẩn kïët thc mưåt bẫn nhẩc 54 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU quẫng cấo ca McDonald’s trïn tivi vâ radio. Chiïën dõch quẫng cấo trïn ca McDonald’s àậ thânh cưng àïën nưỵi mưỵi khi nghe àoẩn nhẩc quẫng cấo àố cêët lïn lâ y nhû rùçng mêëy sinh viïn c àïìu phẫn xẩ båc miïång hất ph hổa cêu “It’s Mac time”! Àïí xêy dûång mưåt àoẩn nhẩc vâ mưåt cêu slogan ngùỉn gổn cố sûác lan truìn nhû vêåy thêåt lâ nghïå thåt vâ khưng dïỵ cht nâo. Àïí bẫo àẫm sûå thu ht “tûác thò” ca thõ trûúâng, nhiïìu cưng ty sûã dng ln mưåt àoẩn nhẩc hay mưåt bâi hất quen thåc nâo àố àïí lưìng vâo thûúác phim quẫng cấo ca mònh. Dơ nhiïn cấc cưng ty nây àậ phẫi bỗ ra mưåt sưë tiïìn àïí mua quìn sûã dng àoẩn nhẩc àố, nïëu khưng thò sệ vi phẩm låt súã hûäu trđ tụå. Phim quẫng cấo kêm mưåt àoẩn bâi hất thêåt dïỵ thûúng “Quando-Quando” ca bia Heineken trïn tivi thêåt lưi cën vâ thu ht, nhûng àấng tiïëc lâ chùèng bao lêu sau nố trúã thânh nhâm chấn vò ài àêu cng nghe bâi hất nây vưën àậ quấ phưí biïën trong nhiïìu thêåp k. Nối mưåt cấch khấc, bâi hất nây quấ dïỵ bõ lẩm dng, dïỵ dêỵn àïën tònh trẩng “bưåi thûåc”. Hún nûäa, bâi Quando-Quando côn gúåi lẩi nhiïìu k niïåm khưng liïn quan gò àïën thûúng hiïåu Heineken cho nhiïìu ngûúâi, nhêët lâ nhûäng ngûúâi mâ vâo vâi thêåp niïn trûúác àêy hổ lâ mưåt trong nhûäng fan hêm mưå. Àêy cng cố thïí xem lâ mưåt ëu àiïím ca viïåc chổn bâi nhẩc quen thåc cho chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu. Nïëu biïíu tûúång (logo) lâ bưå mùåt ca thûúng hiïåu thò àoẩn nhẩc quẫng cấo lâ tiïëng nối ca thûúng hiïåu. DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 55 Do àố, nïëu khẫ nùng cho phếp thò mưỵi thûúng hiïåu nïn súã hûäu riïng cho mònh mưåt bâi hất hay mưåt àoẩn nhẩc àùåc th. Dơ nhiïn àêy lâ mưåt àêìu tû khưng nhỗ nhûng thêåt xûáng àấng nïëu nố cố thïí khùỉc sêu vâo têm trđ ca ngûúâi tiïu dng. Nïëu biïíu tûúång (logo) lâ bưå mùåt ca thûúng hiïåu thò àoẩn nhẩc quẫng cấo lâ tiïëng nối ca thûúng hiïåu. Mưåt àoẩn nhẩc quẫng cấo hay cố thïí sưëng rêët lêu vúái thúâi gian vò dïỵ lâm quen, dïỵ nhúá vâ cố thïí chûáa àûång nhiïìu cẫm xc - nhûäng àiïìu mâ chûä nghơa vâ hònh ẫnh khố lâm àûúåc. Àố chđnh lâ l do tẩi sao trễ em thđch hổc bâi thưng qua cấc bâi hất. Cêu slogan “Nêng niu bân chên Viïåt” ca thûúng hiïåu Biti’s nghe rêët lẩ vâ hay nïn àậ thêëm sêu vâo lông ngûúâi tiïu dng nưåi àõa. nghơa vâ thưng àiïåp ca cêu slogan nây thêåt rộ râng, àố lâ mưåt thûúng hiïåu Viïåt Nam cố ch trổng àïën chêët lûúång, hònh thûác ca sẫn phêím vâ dơ nhiïn lâ ph húåp vúái ti tiïìn ca ngûúâi Viïåt Nam. Cấi ëu àiïím nïëu cố ca cêu slogan nây sệ nùçm úã chưỵ khi thûúng hiïåu Biti’s mën vûún ra nûúác ngoâi. Khi àố chùỉc Biti’s phẫi thay àưíi cêu slogan sao cho ph húåp vúái thõ trûúâng mâ mònh nhùỉm àïën chûá khưng sûã dng “Nêng niu bân chên Viïåt” àûúåc. Trong thåt ngûä tiïëp thõ, cêu slogan nây ca Biti’s àûúåc xem lâ khưng sustainable, nghơa lâ khưng bïìn vûäng, dïỵ bõ lưỵi thúâi tẩi cấc thúâi àiïím hay àõa àiïím khấc nhau. Tûúng tûå, cêu slogan “Bia ca ngûúâi Viïåt Nam” ca cưng ty bia Sâi Gôn cng rêët dïỵ gùåp khố khùn khi mën àêíy mẩnh thõ trûúâng xët khêíu. Trong 56 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU khi àố cêu slogan “Nippon - Sún àêu cng àểp” hay “Lavie - mưåt phêìn têët ëu ca cåc sưëng” - cố vễ bïìn vûäng hún vò lc nâo vâ úã àêu cng àng. Tuy nhiïn, nïëu chổn giẫi phấp quấ an toân cho ëu tưë bïìn vûäng sệ dïỵ dêỵn àïën tònh trẩng chung chung, khưng bao giúâ sai nhûng cng khưng cố gò lâ àùåc biïåt, tinh tïë (cấc cêu àẩi loẩi nhû “khấch hâng lâ thûúång àïë” hay “Chêët lûúång dõch v 5 sao” ). Sau àêy lâ mưåt sưë cêu slogan đt nhiïìu àậ tẩo àûúåc sûå ch tẩi thõ trûúâng Viïåt Nam:  Ln ln lùỉng nghe, ln ln thêëu hiïíu (Bẫo hiïím Prudential)  Bẫn lơnh àân ưng thúâi nay (Bia Tiger)  Nêng niu bân chên Viïåt (Giây Biti’s)  Mưåt phêìn têët ëu ca cåc sưëng (Nûúác sëi Lavie)  Sún àêu cng àểp (Sún Nippon)  Sûå kïët húåp tinh tïë (Phúã 24)  Sùén sâng mưåt sûác sưëng (Sûäa cư gấi Hâ Lan)  Bẩn ca mổi nhâ (Siïu thõ Coopmart)  Khúi ngìn sấng tẩo (Câ phï Trung Ngun)  Chó cố thïí lâ Heineken (Bia Heineken)  Khưng ngûâng vûún xa (Vinaphone)  Mổi lc mổi núi (Mobiphone)  Cåc sưëng àđch thûåc (VNPT) DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 57 NGUN LIÏÅU 6: BAO BỊ VÂ MÂU SÙỈC CA THÛÚNG HIÏÅU Bao bò lâ ngun liïåu tưëi quan trổng trong qui trònh thiïët kïë mưåt thûúng hiïåu mẩnh. Mưåt sẫn phêím d tưët cấch mêëy cng khưng àûúåc àấnh giấ cao nïëu khưng tiïån lúåi vâ mêỵu mậ thiïët kïë khưng thđch húåp. Mưåt bao bò àûúåc gổi lâ àẩt tiïu chín khi àấp ûáng cấc àiïìu kiïån sau àêy: dïỵ cêìm, dïỵ múã, dïỵ cêët, dïỵ sûã dng, vâ dïỵ xûã l khi bỗ ài. Phêìn kđch cúä vâ hònh dấng ca bao bò cng quan trổng khưng kếm. Cố nhiïìu sẫn phêím àậ bõ thêët bẩi ngay tûâ àêìu khi khưng cố cú hưåi xêm nhêåp vâo cấc kïnh phên phưëi do kđch thûúác vâ kiïíu dấng khưng tiïån lúåi cho viïåc trûng bây (to quấ, nhỗ quấ, hay cố hònh th lêåp dõ, àïë bao khưng phùèng ). Thåt ngûä tiïëng Anh vïì tiïëp thõ cố tûâ “reachable” (àïën tay àûúåc) àïí diïỵn àẩt khẫ nùng àûa sẫn phêím àïën àûúåc tay ngûúâi tiïu dng mâ trûúác àố phẫi vûúåt qua ngûúäng cûãa u cêìu ca cấc nhâ phên phưëi. Vâ mưåt khi kđch thûúác, kiïíu dấng, àùåc tđnh bao bò àậ àẩt tiïu chín thò mâu sùỉc sệ àống vai trô then chưët trong quët àõnh mua hâng ca ngûúâi tiïu dng. Mâu sùỉc úã àêy khưng chó àún thìn lâ àểp hay xêëu mâ lâ cố ph húåp vïì mùåt têm l ca khấch hâng hay khưng. Thûåc vêåy, khấch hâng thûúâng liïn tûúãng mưåt cấch vư thûác mâu nâo ài vúái sẫn phêím nâo, chêët lûúång nâo bïn trong bao bò. Vđ d nïëu bỗ cng mưåt loẩi câ phï vâo trong cấc bònh câ phï cố mâu khấc nhau, khấch hâng sệ cố cẫm nhêån khấc nhau. Theo nhiïìu cåc nghiïn cûáu trûúác àêy thò câ phï mâ àïí trong 58 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU bònh mâu xanh sệ àûúåc cho lâ câ phï cố mi hûúng nhể trong khi àố àïí trong bònh mâu nêu thò sệ àûúåc cho lâ cố mi hûúng rêët àêåm. Mưỵi gam mâu àẩi diïån cho mưåt cẫm xc, mưåt thưng àiïåp khấc nhau. Cố nùm gam mâu chđnh mâ cấc cưng ty nưíi tiïëng trïn thïë giúái hay sûã dng: àỗ, xanh dûúng, xanh lấ cêy, vâng vâ cam. Mâu àỗ lâ mâu gêy ch nhêët vâ tûúång trûng cho sûå chiïën thùỉng, quìn lûåc nhûng trân àêìy nùng lûúång. Mâu xanh dûúng thò àẩi diïån cho niïìm tin, sûå tin cêåy, an toân trong khi mâu xanh lấ cêy lẩi cho cẫm giấc phất triïín, dinh dûúäng vâ khỗe khóỉn. Mâu vâng thò khấc hùèn, thûúâng àûúåc liïn tûúãng àïën sûå lẩc quan, sấng tẩo, cng nhû ấnh nùỉng chối chang ca mùåt trúâi. Cëi cng lâ mâu cam, mâu ca sûå vui vễ, cúãi múã, hâi hûúác vâ trân àêìy sinh lûåc. Mưỵi cưng ty hay thûúng hiïåu nïn chổn cho mònh mưåt mâu sùỉc ch lûåc vâ thïí hiïån nố xun sët vâ nhêët quấn trïn cấc phûúng tiïån quẫng bấ hònh ẫnh cưng ty. Coca-Cola lc nâo cng trung thânh vúái mâu àỗ trong khi cưng ty IBM thò trung thânh vúái mâu xanh dûúng. Cưng ty taxi Mai Linh gùỉn chùåt mâu xanh lấ cêy truìn thưëng ca cưng ty vúái hêìu nhû têët cẫ nhûäng gò liïn quan àïën thûúng hiïåu Mai Linh! (Thêåm chđ câ vẩt, ấo vest vâ àưìng phc cho toân thïí lậnh àẩo vâ nhên viïn Mai Linh cng lâ mâu xanh lấ cêy). Chùỉc chùỉn àêy khưng phẫi lâ mưåt quët àõnh ngêỵu hûáng mâ lâ mưåt cam kïët tẩo sûå khấc biïåt, mưåt thưng àiïåp vïì sûå àoân kïët, àưìng têm hiïåp lûåc àïí xêy dûång thûúng hiïåu. DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 59 3. ÀÙNG K BẪO HƯÅ THÛÚNG HIÏÅU Sau khi thiïët kïë xong nhûäng thânh phêìn chđnh cêëu thânh nïn mưåt thûúng hiïåu, bûúác kïë tiïëp lâ phẫi tòm cấch bẫo vïå thânh quẫ àố. Thåt ngûä chun mưn gổi lâ àùng k bẫo hưå thûúng hiïåu hay cêìu chûáng thûúng hiïåu vúái cấc cú quan chûác nùng àïí låt phấp cưng nhêån quìn súã hûäu trđ tụå. Thưng thûúâng, quìn súã hûäu trđ tụå nây bao gưìm tïn hiïåu, hònh tûúång, biïíu tûúång, mâu sùỉc, kiïíu dấng bao bò, mi võ hay bêët cûá thûá gò mang tđnh àùåc th riïng ca sẫn phêím, dõch v. Dơ nhiïn, cố nhûäng hẩng mc dïỵ àùng k vâ nhûäng hẩng mc khố àùng k hún hóåc khưng àùng k àûúåc. Vđ d àùng k bẫo hưå cho kiïíu dấng trang trđ nưåi thêët ca mưåt cûãa hâng thò lc nâo cng phûác tẩp hún àùng k bẫo hưå kiïíu dấng bao bò ca mưåt sẫn phêím. Nhûng d sao ài nûäa ch thûúng hiïåu cng phẫi nïn àùng k bêët cûá nhûäng gò mâ mònh nghơ lâ àùåc biïåt vâ thåc quìn súã hûäu trđ tụå ca riïng mònh. Àưëi vúái sẫn phêím, quìn súã hûäu trđ tụå àûúåc àùng k theo hònh thûác sấng chïë àưåc quìn vâ kiïíu dấng cưng nghiïåp. Côn àưëi vúái thûúng hiïåu thò àùng k bẫo hưå nhận hiïåu hâng hốa nhûng phẫi gùỉn vúái mưåt 60 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU hay nhiïìu sẫn phêím hay dõch v. Vâ núi nưåp hưì sú àùng k lâ Cc Súã hûäu Trđ tụå cố vùn phông àẩi diïån tẩi thânh phưë Hưì Chđ Minh. Khi cêìu chûáng tẩi nûúác ngoâi, doanh nghiïåp nïn àùng k thưng qua mưåt hậng låt tẩi nûúác súã tẩi cố chun mưn vïì vêën àïì nây. Àûúåc biïët, Viïåt Nam vûâa múái gia nhêåp chđnh thûác vâo Nghõ àõnh thû Madrid, cố nghơa lâ mưåt khi àậ àùng k bẫo hưå tẩi Viïåt Nam thò xem nhû àậ àûúåc bẫo hưå tẩi cấc nûúác thânh viïn khấc ca Nghõ àõnh thû (Nhêåt, M, Anh ). Àiïìu nây giẫm thiïíu rêët nhiïìu chi phđ vâ phiïìn toấi cho doanh nghiïåp Viïåt Nam vò mưỵi qëc gia àïìu cố nhûäng quy àõnh riïng mâ chó cố låt sû tẩi qëc gia àố múái nùỉm rộ. Ngoâi ra, hưì sú àùng k thûúâng khấ phûác tẩp vâ phẫi rêët chđnh xấc, nhêët lâ phêìn ngưn ngûä mâ mưåt ngûúâi bònh thûúâng khố thûåc hiïån nưíi. Ngun tùỉc chung: ngûúâi àùng k trûúác - chûá khưng phẫi ngûúâi sûã dng trûúác - sệ lâ ngûúâi ch súã hûäu húåp phấp ca thûúng hiïåu. Bolivia, Phấp vâ Àûác àùåc biïåt àôi hỗi ngûúâi ch súã hûäu thûúng hiïåu phẫi lâ ngûúâi vûâa àùng k trûúác vûâa sûã dng liïn tc, nïëu khưng thò cng khưng húåp phấp. Trong khi àố mưåt sưë qëc gia khấc coi trổng ëu tưë sûã dng trûúác chûá khưng phẫi àùng k trûúác, vđ d nhû Canada, Àâi Loan, Philippines, M, Nhêåt Chđnh nhúâ ëu tưë nây mâ Vộng xïëp Duy Lúåi ca Viïåt Nam múái thùỉng kiïån hai cưng ty àậ thay mònh àùng k bẫo hưå trûúác tẩi Nhêåt vâ M! Trong trûúâng húåp nây, ch ca thûúng hiïåu Vộng xïëp Duy Lúåi àậ chûáng minh àûúåc sẫn phêím ca ưng àậ àûúåc kinh doanh tẩi Viïåt Nam tûâ lêu vâ c thïí lâ àậ àûúåc Cc Súã hûäu Trđ tụå cêëp bùçng DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 61 àưåc quìn kiïíu dấng cưng nghiïåp tûâ ngây 23/3/2000 trong khi cưng ty tẩi M nưåp àún xin cêëp bùçng sấng chïë ngây 15/8/2001, tûác àùng k sau Vộng xïëp Duy Lúåi hún 17 thấng. Do àố viïåc giûä lẩi cấc bùçng chûáng nhû giêëy chûáng nhêån vïå sinh an toân thûåc phêím, bao bò xët xûúãng cố ghi rộ ngây thấng lâ rêët cêìn thiïët khi àng àïën vêën àïì thûa kiïån. Cưng sûác vâ chi phđ bỗ ra cho cưng tấc bẫo hưå thûúng hiïåu nïn àûúåc xem nhû lâ mưåt khoẫn àêìu tû àûúâng dâi ca thûúng hiïåu. Àêìu tû àûúâng dâi vò khưng chó àêìu tû mưåt lêìn cho viïåc àùng k bẫo hưå mâ côn phẫi tiïëp tc tưën kếm cho viïåc giấm sất, thûa kiïån, khiïëu nẩi nhûäng vi phẩm cố thïí xẫy ra bêët cûá núi nâo, bêët cûá lc nâo. Coca-Cola hâng nùm àậ phẫi tưën hâng trùm triïåu àư-la M chó àïí phất hiïån vâ xûã l kõp thúâi cấc dêëu hiïåu vi phẩm quìn súã hûäu trđ tụå. Vâ cố vễ nhû ngên sấch nây ca Coca-Cola sệ khưng àûúåc cùỉt giẫm cht nâo trong thúâi gian đt nhêët lâ mưåt vâi chc nùm túái do cố quấ nhiïìu cưng ty mën “ài tùỉt àốn àêìu”, dûåa húi vâo cấc thûúng hiïåu àậ cố tiïëng. Trung Qëc cng lẩi ài àêìu trong chiïën thåt nây vúái nhûäng thûúng hiïåu àổc lïn lâ nghe “na nấ” vúái thûúng hiïåu nưíi tiïëng ca Nhêåt hay M (vđ d: Wumart vâ Wal-Mart, Hongda vâ Honda). Cưng sûác vâ chi phđ bỗ ra cho cưng tấc bẫo hưå thûúng hiïåu nïn àûúåc xem nhû lâ mưåt khoẫn àêìu tû àûúâng dâi ca thûúng hiïåu. . àêíy mẩnh thõ trûúâng xët khêíu. Trong 56 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU khi àố cêu slogan “Nippon - Sún àêu cng àểp” hay “Lavie - mưåt phêìn têët ëu ca cåc sưëng” - cố vễ bïìn vûäng hún vò lc nâo vâ úã. lc nâo. Coca-Cola hâng nùm àậ phẫi tưën hâng trùm triïåu àư-la M chó àïí phất hiïån vâ xûã l kõp thúâi cấc dêëu hiïåu vi phẩm quìn súã hûäu trđ tụå. Vâ cố vễ nhû ngên sấch nây ca Coca-Cola sệ khưng. Thoồ Con Ong Jollibee Anh hùỡ McDonald ệng giaõ KFC DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 53 NGUN LIÏÅU 5: KHÊÍU HIÏÅU CA THÛÚNG HIÏÅU (SLOGAN) Khêíu hiïåu (slogan) lâ mưåt cêu, mưåt lúâi vùn ngùỉn