DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 119 7. TÊÅN DNG SÛÁC MẨNH CA THÛÚNG HIÏÅU Sau khi tẩo dûång nïn mưåt thûúng hiïåu thânh cưng, cố uy tđn trïn thûúng trûúâng, doanh nghiïåp thûúâng nghơ àïën chuån lâm thïë nâo àïí khai thấc triïåt àïí cấc giấ trõ vư hònh ca nố. Cố bưën cấch phưí biïën nhêët, àố lâ: Múã rưång dông sẫn phêím theo chiïìu ngang (line extension); múã rưång dông sẫn phêím theo chiïìu dổc (stretching brand vertically); múã rưång thûúng hiïåu (brand extension); vâ liïn kïët thûúng hiïåu (co-branding). Theo mưåt cåc àiïìu tra gêìn àêy thò chó cố 5% sẫn phêím múái lâ ca thûúng hiïåu múái, côn lẩi 95% lâ cấc sẫn phêím múã rưång ca cấc thûúng hiïåu àang hoẩt àưång. Àiïìu nây cho thêëy têìm quan trổng ca viïåc têån dng sûác mẩnh ca thûúng hiïåu. Tuy nhiïn, thûúng hiïåu chó àûúåc múã rưång mưåt cấch thânh cưng khi phêìn múã rưång cố liïn quan vâ trung thânh vúái giấ trõ cưët lội ca thûúng hiïåu. Nïëu khưng thò viïåc múã rưång nây sệ àêíy thûúng hiïåu vâo thïë bõ “hôa tan”, nghơa lâ bõ loậng ra, bõ ëu ài búãi sûå múâ nhẩt vâ thêët bẩi ca cấc thûúng hiïåu múã rưång. Àậ cố 120 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU khưng biïët bao nhiïu trûúâng húåp thûúng hiïåu lúán trïn thïë giúái bõ hôa tan nhû vêåy. Nhû thïë nâo lâ cố liïn quan? Mưåt thûúng hiïåu taxi nưíi tiïëng mâ múã rưång têìm hoẩt àưång sang lơnh vûåc m phêím hay nhâ thëc têy thò khưng thïí gổi lâ cố liïn quan. Tûúng tûå, mưåt thûúng hiïåu thânh cưng vïì thûåc phêím mâ múã rưång ra ngânh cưng nghïå thưng tin thò khưng thïí têån dng àûúåc nhûäng k nùng vâ thïë mẩnh sùén cố ca mònh vâ dơ nhiïn khấch hâng sệ khưng cẫm nhêån àûúåc sûå liïn quan. Chi tiïët hún nûäa, mưåt thûúng hiïåu chun vïì nûúác ngổt cố ga nïëu múã rưång sang lơnh vûåc nûúác trấi cêy tûúi thò cng khố tòm àûúåc sûå liïn quan. Khố chûá khưng phẫi lâ khưng thïí, vò đt ra cng cố mưåt mêỵu sưë chung lâ “nûúác ëng”. Sûå liïn quan úã àêy phẫi àûúåc hiïíu lâ sûå liïn quan giûäa sẫn phêím múã rưång vúái sẫn phêím gưëc ca thûúng hiïåu diïỵn ra trong àêìu ca khấch hâng chûá khưng phẫi lâ nhûäng suy diïỵn ch quan ca doanh nghiïåp. Àiïìu nây rêët quan trổng vò nïëu khấch hâng khưng cẫm nhêån àûúåc sûå liïn quan thò coi nhû uy tđn thûúng hiïåu gưëc khưng gip gò àûúåc cẫ, vâ nhû vêåy àng ra doanh nghiïåp phẫi ấp dng kïë hoẩch quẫng cấo, quẫng bấ, tiïëp thõ theo mưåt hûúáng hoân toân khấc dânh cho mưåt thûúng hiïåu múái toanh chûá khưng phẫi dânh cho thûúng hiïåu múã rưång. Chûa kïí, ngûúâi tiïu dng côn cố thïí mêët lông tin vúái thûúng hiïåu gưëc khi thêëy thûúng hiïåu nây “cấi gò cng lâm!”. Nối cấch khấc, ngûúâi tiïu dng trung thânh cêìn mưåt DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 121 l do xấc àấng tẩi sao thûúng hiïåu mâ hổ u thđch lẩi múã rưång ra cấc lơnh vûåc múái. Khấch hâng thên thiïët ca bấnh Kinh Àư hay câ phï High Land chùỉc chùỉn khưng mën thêëy trïn thõ trûúâng xët hiïån cấc cûãa hâng bấn àiïån thoẩi di àưång hiïåu Kinh Àư hay High Land. Chỵi cûãa hâng thûác ùn nhanh nưíi tiïëng thïë giúái McDonald’s àậ bỗ ra mưåt thúâi gian dâi àïí nghiïn cûáu ẫnh hûúãng vâ phẫn ûáng ca khấch hâng khi giúái thiïåu mư hònh câ phï gổi lâ McCafe. Cng may mâ khấch hâng ca hổ àậ chêëp nhêån nhûng àêy cng lâ mưåt bûúác ài tấo bẩo ca mưåt thûúng hiïåu hâng àêìu thïë giúái vïì êím thûåc. Ngûúâi tiïu dng trung thânh cêìn mưåt l do xấc àấng tẩi sao thûúng hiïåu mâ hổ u thđch lẩi múã rưång ra cấc lơnh vûåc múái. Cưng viïåc àêìu tiïn nhêët ca viïåc múã rưång sûác mẩnh thûúng hiïåu chùỉc chùỉn phẫi bùỉt àêìu tûâ viïåc nghiïn cûáu thõ trûúâng, nghiïn cûáu nhu cêìu ngûúâi tiïu dng. Ngûúâi tiïu dng úã àêy phẫi àûúåc hiïíu lâ ngûúâi tiïu dng nùçm trong nhốm thõ trûúâng mc tiïu cho thûúng hiïåu múã rưång cng nhû thûúng hiïåu gưëc sùén cố. Thêåt lâ tai hẩi nïëu chổn nhêìm àưëi tûúång nghiïn cûáu àïí cho ra mưåt kïët quẫ khưng trung thûåc vïì nhu cêìu vâ thõ hiïëu ca thûúng hiïåu múã rưång. Múã rưång bùçng phûúng thûác nâo ài nûäa, doanh nghiïåp cng phẫi ln cên nhùỉc cêín thêån xem viïåc múã rưång cố ẫnh hûúãng gò àïën thûúng hiïåu gưëc, vò nïëu khưng chùèng khấc nâo ài “bùỉt bống bỗ hònh”. Mưåt 122 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU chun gia nâo àố àậ tûâng phất biïíu rùçng àa sưë cấc doanh nghiïåp cố thối quen ào lûúâng mûác àưå thânh cưng ca viïåc múã rưång ngânh hâng hay thûúng hiïåu bùçng chó mưåt àêìu ca cêy thûúác, mâ qụn ài àêìu bïn kia, àố lâ doanh sưë ca thûúng hiïåu gưëc bõ ẫnh hûúãng nhû thïë nâo sau khi cố sûå xët hiïån ca cấc thûúng hiïåu múã rưång. MÚÃ RƯÅNG DÔNG SẪN PHÊÍM THEO CHIÏÌU NGANG (LINE EXTENSION) Àêy lâ cấch phưí biïën nhêët vò doanh nghiïåp chó viïåc tẩo ra mưåt hay nhiïìu sẫn phêím múái cng mưåt chng loẩi vúái sẫn phêím c nhûng cố sûå thay àưíi vïì nưåi dung hóåc hònh thûác chùèng hẩn nhû mi võ, mêỵu mậ, kđch thûúác bao bò Ngûúâi tiïu dng sệ đt nhiïìu liïn tûúãng sẫn phêím múái (thûúng hiïåu múái) vúái danh tiïëng ca sẫn phêím cng thûúng hiïåu hiïån cố. Nối khấc ài, doanh nghiïåp sệ tiïët kiïåm àûúåc nhiïìu chi phđ quẫng cấo, quẫng bấ àïí gêy sûå ch ca thõ trûúâng. Àố lâ trûúâng húåp cưng ty Vinamit sau khi àậ thânh cưng vúái mùåt hâng mđt sêëy khư àậ liïn tiïëp tung ra cấc sẫn phêím sêëy khư khấc nhû chëi, àu à, dûáa, bđ àỗ Vâ cấc sẫn phêím múái nây nïëu thânh cưng sệ mang lẩi uy tđn vâ mưåt lìng doanh sưë àấng kïí mâ cưng ty Vinamit khố cố thïí cố àûúåc nïëu chó kinh doanh mưåt mùåt hâng mđt sêëy truìn thưëng. Ngûúåc lẩi, nïëu cấc sẫn phêím múái thêët bẩi thò sệ tẩo nïn mưåt gấnh nùång chi phđ cho cưng ty vâ tïå hún nûäa: ẫnh hûúãng àïën uy tđn vâ danh tiïëng ca thûúng hiïåu Vinamit. Do àố, chiïën lûúåc múã rưång dông sẫn phêím nïn àûúåc ấp dng DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 123 tûâ tưën, nghiïn cûáu cêín thêån vâ giấm sất chùåt chệ. Nhûäng sẫn phêím múái nâo khưng mang lẩi à doanh sưë àïí trang trẫi cho chi phđ phất sinh thò phẫi dûát khoất loẩi bỗ ngay. Thõ trûúâng bấnh trung thu nùm 2007 àậ chûáng kiïën sûå núã rưå ca cấc dông sẫn phêím cao cêëp. Ngoâi cấc loẩi nhên thưng thûúâng nhû àêåu xanh, hẩt sen, khoai mưn, hẩt dûa, thêåp cêím… cấc thûúng hiïåu àậ àua nhau tung ra nhiïìu sẫn phêím múái lẩ nhùçm múã rưång àưëi tûúång khấch hâng hay đt ra àïí giûä chên khấch hâng quen thåc. Cấc dông sẫn phêím vúái cấc hûúng võ múái thêåt phong ph bao gưìm tûâ cấc loẩi trấi cêy rêët gêìn gi nhû sú-ri, dêu tûúi àïën cấc mốn thêåt àưåc àấo nhû cấ hưìi, cua Tûá Xun, nêëm àưng cư, heo nûúáng, linh chi, nhên sêm, vẫy tï tï, vêy cấ mêåp… Chûa hïët, mưåt cưng ty àậ ài xa hún mưåt bûúác khi cho mẩ vâng 9999 biïíu tûúång ca thûúng hiïåu bấnh trung thu ca mònh chó àïí giúái thiïåu thïm mưåt dông sẫn phêím múái, cao cêëp hún. MÚÃ RƯÅNG DÔNG SẪN PHÊÍM THEO CHIÏÌU DỔC (STRETCHING BRAND VERTICALLY) Lâ cho ra cấc sẫn phêím múái cng mưåt chng loẩi nhûng cao cêëp hún hóåc bònh dên hún. Cưng ty Vâng bẩc Àấ qu Ph Nhån (PNJ) vâo nùm 2001 cho ra àúâi dông sẫn phêím trang sûác bùçng bẩc mang thûúng hiïåu PNJ Silver cố giấ tiïìn thêëp hún dông sẫn phêím bùçng 124 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU vâng truìn thưëng àïí àấp ûáng mưåt bưå phêån lúán ngûúâi tiïu dng. Thưng thûúâng thò viïåc tung ra mưåt dông sẫn phêím múái thêëp hún sệ dïỵ àûúåc ngûúâi tiïu dng chêëp nhêån nhûng thấch thûác lúán nhêët cố lệ lâ xấc sët hònh ẫnh thûúng hiïåu gưëc bõ ẫnh hûúãng. Vò ngûúâi tiïu dng cố khuynh hûúáng liïn tûúãng sẫn phêím rễ tiïìn hún vúái chêët lûúång kếm hún. Cố lệ àố lâ l do tẩi sao PNJ quët àõnh àùåt tïn múái cho dông sẫn phêím bùçng bẩc, trấnh sûå nhêìm lêỵn vúái dông sẫn phêím PNJ cao cêëp. Àêy lâ chiïën thåt àûúåc rêët nhiïìu cấc thûúng hiïåu lúán trïn thïë giúái ấp dng, vđ d nhû trong ngânh khấch sẩn, cố thûúng hiïåu Holiday Inn vúái mưåt loẩt cấc thûúng hiïåu ph nhû Holi- day Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resort, Holiday Inn Garden Court, Holiday Inn Crown Plaza. Trong ngânh vi tđnh, IBM cố IBM ValuePoint, Compaq cố Compaq ProLinea vâ Dell cố Dell Dimension. Vâ trong ngânh thúâi trang thò Gap cố Gap Warehouse mâ sau àố hún mưåt nùm àậ àưíi tïn thânh Old Navy. Gùỉn tïn ca thûúng hiïåu gưëc vâo tïn thûúng hiïåu ph cố nhûäng lúåi thïë nhêët àõnh. Vđ d nhû khấch hâng ca dông sẫn phêím IBM ValuePoint chùỉc chùỉn bõ thu ht mưåt phêìn búãi chûä IBM. Khấch hâng úã àêy cố thïí bao gưìm cẫ khấch hâng múái (mâ trûúác àêy chûa phẫi lâ thên Viïåc múã rưång dông sẫn phêím theo chiïìu dổc cng cố thïí xem nhû lâ mưåt chiïën lûúåc giûä chên khấch hâng, bẫo vïå thûúng hiïåu. DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 125 ch ca IBM gưëc do ngên sấch cố giúái hẩn) vâ nhûäng khấch hâng c ca IBM gưëc chuín sang. Nhûäng nhâ quẫn trõ ca IBM cho rùçng nïëu khưng cố dông sẫn phêím IBM ValuePoint thò mưåt sưë khấch hâng trung thânh ca hổ cố thïí àậ bõ thu ht búãi cấc àưëi th cố giấ cẫ cẩnh tranh hún. Nối khấc ài, viïåc múã rưång dông sẫn phêím theo chiïìu dổc cng cố thïí xem nhû lâ mưåt chiïën lûúåc giûä chên khấch hâng, bẫo vïå thûúng hiïåu. Tuy nhiïn, khưng phẫi doanh nghiïåp nâo cng hâi lông vúái viïåc gùỉn tïn tíi mònh vâo tïn cấc thûúng hiïåu ph. Têåp àoân Holiday Inn àậ dây cưng xêy dûång thûúng hiïåu ph Holiday Inn Crown Plaza liïn tc trong mêëy chc nùm vâ sau àố àânh phẫi tấch tïn Holiday Inn ra vò cấi tïn nây khưng nhûäng khưng àem lẩi uy tđn cho thûúng hiïåu ph mâ côn gêy bưëi rưëi cho àưëi tûúång khấch hâng mc tiïu. Thûåc vêåy, do cấi tïn Holiday Inn àậ quấ thânh danh vúái hònh ẫnh chỵi khấch sẩn bònh dên nùçm ven qëc lưå nïn quấ khố àïí thuët phc têm trđ khấch hâng rùçng Holiday Inn Crown Plaza lâ mưåt khấch sẩn cao cêëp. Chûa kïí, lâm sao phên biïåt nưíi Holiday Inn Crown Plaza vâ Holiday Inn Select hay Holiday Inn Gar- den Court? Cố thïí xem àêy lâ trûúâng húåp bưåi thûåc, lẩm dng cấi tïn Holiday Inn. Thûúng hiïåu qìn ấo thúâi trang Gap thò gùåp mưåt khố khùn khấc khi tung ra mưåt loẩt cûãa hâng mang thûúng hiïåu ph Gap Warehouse àïí cẩnh tranh vúái cấc àưëi th cố sẫn phêím tûúng àưëi giưëng Gap nhûng rễ hún 20-30%. Dông sẫn phêím ph Gap Warehouse àûúåc àấnh giấ lâ thêët bẩi do cố sẫn phêím khưng khấc gò mêëy vúái Gap nïn 126 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU tuy rễ hún nhûng lẩi lâm bưëi rưëi têm trđ ngûúâi tiïu dng. Do àố, khưng lêu sau àố nố àậ àûúåc àưíi tïn thânh Old Navy, mưåt cấi tïn hoân toân múái nhûng lẩi bùỉt àêìu gùåt hấi thânh cưng. Tuy nhiïn cêu hỗi àùåt ra lâ thûúng hiïåu ph Old Navy nây cố gip gò cho thanh thïë ca thûúng hiïåu Gap? Liïåu lúåi nhån mang lẩi cho doanh nghiïåp cố tùng àấng kïí khi súã hûäu hai thûúng hiïåu thay vò mưåt? Liïåu viïåc tung ra cấc thûúng hiïåu ph àïí chẩy àua theo nhu cêìu thõ trûúâng vâ àưëi àêìu vúái cấc àưëi th cẩnh tranh cố lâm xao lậng viïåc xêy dûång thûúng hiïåu gưëc? Têët cẫ cấc cêu hỗi trïn cho thêëy múã rưång dông sẫn phêím theo chiïìu dổc (stretching brand vertically) lâ mưåt chiïën lûúåc thêåt nguy hiïím vâ àêìy ri ro. Quët àõnh thu hểp lơnh vûåc kinh doanh nây chó àûúåc thûåc hiïån sau mûúâi hai nùm mêët phûúng hûúáng vâ nố àûúåc nhùỉc lẩi nhû mưåt bđ quët thânh cưng ca thûúng hiïåu Nokia. MÚÃ RƯÅNG THÛÚNG HIÏÅU (BRAND EXTENSION) Múã rưång thûúng hiïåu (brand extension) lâ sûã dng thûúng hiïåu àậ thânh danh trong lơnh vûåc nây àïí kinh doanh trong mưåt lơnh vûåc khấc - dơ nhiïn lâ phẫi cố liïn quan. Trûúâng húåp múã rưång thûúng hiïåu Virgin ca Rich- ard Branson ra nhiïìu lơnh vûåc khưng liïn quan gò àïën ngânh hâng khưng, vêån chuín lâ mưåt ngoẩi lïå th võ. Thûåc vêåy, sau khi bânh trûúáng thâng cưng qua cấc lơnh vûåc vêån chuín khấc nhau nhû xe lûãa Virgin, àưåi xe Lim- ousines Virgin, Richard Branson tiïëp tc lêën sên sang lơnh vûåc du lõch vúái Virgin Holidays, vâ xa hún nûäa lâ àâi DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 127 phất thanh Virgin, rưìi nhâ xët bẫn Virgin, thêåm chđ nûúác ëng hiïåu Virgin Cola. Cố vễ nhû khưng cố gò ngùn cẫn Richard Branson cố mùåt trong bêët k lơnh vûåc nâo vúái cấi tïn Virgin xun sët! Àêy lâ trûúâng húåp múã rưång thûúng hiïåu rêët ngoẩi lïå mâ chó cố Richard Branson múái cố thïí lâm àûúåc búãi bẫn thên tïn tíi ca ưng àậ ln gùỉn liïìn vúái nhûäng ngoẩi lïå, nưíi loẩn trong cấch nghơ vâ cấch lâm. Theo Philip Kotler - mưåt trong nhûäng chun gia tiïëp thõ hâng àêìu thïë giúái - thò nïn chổn mưåt cấi tïn múái cho mưåt sẫn phêím múái thay vò lêëy cấi tïn ca thûúng hiïåu c. Nhû vêåy sệ thån lúåi hún trong vêën àïì quẫng bấ, xêy dûång thûúng hiïåu. Mưåt cấi tïn múái vâ mưåt cêu chuån múái lc nâo cng hêëp dêỵn giúái truìn thưng hún. Vâ nhû mổi ngûúâi àậ biïët, chđnh giúái truìn thưng vâ nhûäng hoẩt àưång PR múái sẫn sinh ra mưåt thûúng hiïåu nưíi tiïëng. Dơ nhiïn, àïí tẩo mưåt cấi tïn múái lc nâo cng tưën kếm hún, do àố àa sưë cấc doanh nghiïåp àậ khưng thïí cûúäng lẩi nưíi viïåc mûúån sûác vâ danh tiïëng ca thûúng hiïåu c. Ngoâi ra, sûã dng tïn thûúng hiïåu c chùỉc chùỉn sệ hẩn chïë àûúåc nhiïìu ri ro cho thûúng hiïåu múã rưång vò sệ khưng cố trûúâng húåp “khưng ai biïët àïën”. Nhûng cố mưåt àiïìu mâ cấc doanh nghiïåp thûúâng “qụn” lâ phêìn ri ro àố khưng phẫi khưng hiïån diïån mâ àậ àûúåc àêíy qua cho thûúng hiïåu gưëc! Àố lâ ri ro bõ ẫnh hûúãng uy tđn, ẫnh nïn chổn mưåt cấi tïn múái cho mưåt sẫn phêím múái thay vò lêëy cấi tïn ca thûúng hiïåu c. 128 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU hûúãng hònh ẫnh thûúng hiïåu mưåt khi sûå múã rưång bêët thânh. Sau àêy lâ tốm tùỉt mưåt sưë ẫnh hûúãng chđnh tẩo ra búãi viïåc múã rưång thûúng hiïåu: Ẫnh hûúãng tưët: Uy tđn thûúng hiïåu gip sûác cho thûúng hiïåu múã rưång Ẫnh hûúãng tưët hún: Sûå múã rưång thûúng hiïåu cố tấc dng tưët ngûúåc lẩi vúái thûúng hiïåu gưëc Ẫnh hûúãng xêëu: Tïn thûúng hiïåu khưng gip gò cho thûúng hiïåu múã rưång, thêåm chđ gêy ẫnh hûúãng tiïu cûåc Ẫnh hûúãng xêëu hún: Uy tđn thûúng hiïåu gưëc bõ tưín thûúng hay bõ “pha loậng” do sûå múã rưång thûúng hiïåu Ẫnh hûúãng xêëu nhêët: Têët cẫ cấc cú hưåi phất triïín thûúng hiïåu múái khưng côn nûäa LIÏN KÏËT VÚÁI THÛÚNG HIÏÅU KHẤC (CO-BRAND- ING) Mưåt chiïën lûúåc khấc àïí têån dng sûác mẩnh sùén cố ca thûúng hiïåu lâ ài vư mưåt lơnh vûåc kinh doanh múái, nhûng khưng bùçng sûå múã rưång thûúng hiïåu mâ bùçng sûå liïn kïët vúái thûúng hiïåu khấc (co-branding). Cố vâi hònh thûác àïí liïn kïët thûúng hiïåu, trong àố cố hònh thûác àún giẫn nhêët lâ trúã thânh “thûúng hiïåu thânh phêìn” ca mưåt thûúng hiïåu khấc mâ thåt ngûä tiïëng tiïëng Anh gổi lâ [...]... NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 129 nhau àïí cho ra sẫn phêím dinh dûúäng múái phc v cho àưëi tûúång khấch hâng lâ trễ em vúái mưåt cấi tïn ghếp: sûäa chua Trix Yoplait Sẫn phêím múái nây àậ tiïët kiïåm hún 10 triïåu àư-la tiïìn quẫng cấo trïn tivi mâ sẫn phêím ng cưëc Trix àậ triïín khai trûúác àố Cêìu th bống àấ lûâng danh ca Anh lâ Beckham cng àậ biïët liïn kïët thûúng hiïåu cấ nhên ca mònh vúái nhûäng . lâ trễ em vúái mưåt cấi tïn ghếp: sûäa chua Trix Yoplait. Sẫn phêím múái nây àậ tiïët kiïåm hún 10 triïåu àư-la tiïìn quẫng cấo trïn tivi mâ sẫn phêím ng cưëc Trix àậ triïín khai trûúác àố. Cêìu