Xây dựng thương hiệu- Phần 7 pdf

76 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU 5. XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU BÙÇNG QUẪNG BẤ D quẫng bấ àưi khi cng giưëng con ngûåa chûáng khưng kiïím soất nưíi (vò lâm sao kiïím soất hïët àûúåc nhûäng gò ngûúâi ta nối vïì mònh) nhûng rộ râng hiïåu quẫ ca nố mang lẩi trong chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu lâ quấ lúán. Chđnh do ëu tưë mang tđnh “khấch quan” lâ ngûúâi khấc nối vïì mònh chûá khưng phẫi mònh tûå nối vïì mònh (nhû trong trûúâng húåp quẫng cấo) nïn quẫng bấ múái cố sûác thu ht vâ thuët phc lúán nhû vêåy. Do àố, nhiïìu chun gia tiïëp thõ àûúng àẩi àậ khưng ngêìn ngẩi khùèng àõnh rùçng quẫng bấ lâ con àûúâng tưët nhêët àïí xêy dûång thûúng hiïåu d nố cng cố mang theo khưng đt ri ro. Nhûng suy cho cng, mưåt khi àậ cố quët têm xêy dûång thûúng hiïåu lâ àậ phẫi cố mong mën lâm ngûúâi khấc biïåt trong mưåt àấm àưng, vâ lâm ngûúâi khấc biïåt thò lc nâo cng cố cấi giấ phẫi trẫ khi mêët kiïím soất. Vêën àïì úã chưỵ lâ lâm thïë nâo àïí hẩn chïë ri ro vâ vêån dng tưëi àa nhûäng ûu thïë mâ quẫng bấ mang lẩi. Sau àêy lâ mưåt sưë cấch thûác quẫng bấ phưí biïën àấng àûúåc tham khẫo: DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 77 LÂM NGÛÚÂI ÀI TIÏN PHONG Cấch tưët nhêët àïí àûúåc quẫng bấ, hay nối c thïí hún, àûúåc giúái truìn thưng nối vïì mònh lâ phẫi trúã thânh ngûúâi ài tiïn phong. Ài tiïn phong úã àêy cố thïí hiïíu lâ ngûúâi àêìu tiïn cho ra mưåt dông sẫn phêím nâo àố hay thêåm chđ ngûúâi àêìu tiïn ấp dng mưåt cấch lâm, mưåt cưng thûác kinh doanh nâo àố. Danh hổa Pablo Picasso trúã thânh huìn thoẩi thïë giúái khưng phẫi vò tranh ca ưng àểp nhêët mâ vò ưng lâ ngûúâi khai phấ ra mưåt trûúâng phấi vệ tranh hoân toân múái thúâi bêëy giúâ, àố lâ trûúâng phấi trûâu tûúång. Thûåc vêåy, trûúác àố cấc hổa sơ chó biïët vệ cấi gò ra cấi àố mâ khưng nghơ ra chuån vệ cấi nây nhûng lẩi ấm chó hay suy diïỵn ra cấi khấc nhû Picasso. Do àố, tûúãng vâ cấch thïí hiïån mang tđnh tiïn phong nây àậ lâm cho thûúng hiïåu Picasso bêët h. Nối chung, àïí àûúåc ngûúâi khấc nối vïì mònh thò phẫi cố cấi gò àố àùåc biïåt, nưíi trưåi mang tđnh àưåt phấ, tiïn phong. Tuy nhiïn trong quín 22 quy låt bêët biïën trong tiïëp thõ, tấc giẫ Al Ries vâ Jack Trout cho rùçng ài tiïn phong chûa à mâ phẫi lâm cho mổi ngûúâi ghi nhúá múái quan trổng. Cố rêët nhiïìu thûúng hiïåu ài tiïn phong nhûng cëi cng khưng thânh cưng bùçng thûúng hiïåu ài sau nhûng nưíi bêåt hún. Vđ d, hậng Remington Rand lâ hậng Àûúåc khấch hâng ghi nhúá àêìu tiïn sệ hiïåu quẫ hún lâ xët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng. 78 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU àêìu tiïn cho ra àúâi sẫn phêím mấy tđnh lúán (hiïåu UNIVAC) nhûng thõ trûúâng lẩi ghi nhúá nhận hiïåu IBM àêìu tiïn. Tûúng tûå, Du Mont lâ ngûúâi àêìu tiïn sấng chïë ra chiïëc tivi vâ Duryea lâ ngûúâi àêìu tiïn phất minh ra chiïëc xe húi àêìu tiïn. Nhûng cẫ hai àïìu gêìn nhû vư danh. Do àố, àûúåc khấch hâng ghi nhúá àêìu tiïn sệ hiïåu quẫ hún lâ xët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng. Cấch àêy hâng trùm nùm, doanh nhên Bẩch Thấi Bûúãi ca Viïåt Nam àậ biïët têån dng ûu thïë lâm ngûúâi tiïn phong trong lơnh vûåc vêån tẫi àûúâng sưng. Àng ra ngûúâi Hoa vâ ngûúâi Phấp àậ kinh doanh tûâ lêu lơnh vûåc nây tẩi Viïåt Nam nhûng Bẩch Thấi Bûúãi lâ ngûúâi Viïåt àêìu tiïn dấm bûúác chên vâo khu vûåc kinh doanh àûúåc xem nhû lâ khu vûåc “chiïëu trïn” khưng dânh cho cấc doanh nhên bẫn àõa. Do àố, hậng tâu ca Bẩch Thấi Bûúãi trúã nïn nưíi tiïëng vâ àûúåc ghi nhúá rêët nhanh cng nhúâ àùåc àiïím nây (khưng cêìn tưën nhiïìu thúâi gian vâ chi phđ quẫng cấo). Nûúng theo lân giố Duy Tên àang khëy àưång tûâ Nam chđ Bùỉc, Bẩch Thấi Bûúãi àậ khếo lếo tun truìn kïu gổi “ngûúâi Viïåt ng hưå ngûúâi Viïåt” àïí chưëng lẩi sûå cêëu kïët phấ giấ ca cấc thûúng nhên ngûúâi Hoa. Nïëu khưng lâ ngûúâi Viïåt tiïn phong thò chùỉc hùèn Bẩch Thấi Bûúãi àậ khưng vêån àưång àûúåc sûå ng hưå mang tđnh lan truìn mẩnh mệ trong cấc têìng lúáp nhên dên thúâi bêëy giúâ (lc àố khưng cố nhiïìu phûúng tiïån truìn thưng nhû hiïån nay, mâ cố thò cng bõ chđnh quìn thûåc dên khưëng chïë). DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 79 Cën sấch chiïën lûúåc kinh doanh Blue Ocean Strategy (Chiïën lûúåc àẩi dûúng xanh, NXB Tri Thûác) àûúåc cho lâ hay nhêët nùm 2005 ca hai tấc giẫ Chan Kim vâ Renee Mauborgne cố nưåi dung xoay quanh chiïën lûúåc Àẩi Dûúng Xanh. Chiïën lûúåc nây khưng gò khấc hún lâ chiïën lûúåc ài tiïn phong, lâm cấi mâ ngûúâi khấc khưng lâm hay khưng nghơ àïën. Cấi hay ca hai tấc giẫ nây lâ àậ hïå thưëng hốa lẩi nhûäng nhận hiïåu ài tiïn phong àậ thânh cưng trïn thïë giúái vâ chó ra c thïí cấch thûác nghiïn cûáu, phên tđch vâ triïín khai mưåt chiïën lûúåc mang tđnh àưåt phấ nhû thïë nâo cho hiïåu quẫ nhêët. Mưåt khi trúã thânh ngûúâi ài tiïn phong thò giưëng nhû àang ài trïn mưåt àẩi dûúng mâu xanh, núi khưng cố hóåc chûa cố àưëi th cẩnh tranh. Vâ chđnh cấi àùåc àiïím “ài tiïn phong” nây sệ thu ht sûå quẫng bấ àêìy thiïån chđ ca bấo giúái - mưåt lûåc lûúång cố khẫ nùng ẫnh hûúãng mẩnh mệ dû lån vâ ngûúâi tiïu dng. Trïn thïë giúái àậ cố biïët bao nhiïu thûúng hiïåu ra àúâi nhúâ vâo quẫng bấ, dơ nhiïn lâ thûúng hiïåu àố phẫi cố cấi rêët àùåc biïåt vâ thûúâng mang tđnh àưåt phấ, tiïn phong. Trong lơnh vûåc truìn hònh, àâi CNN àûúåc biïët àïën nhû mưåt mẩng lûúái thưng tin truìn hònh cấp àêìu tiïn, vúái nhûäng thưng tin sưët dễo cêåp nhêåt liïn tc 24/24. Àâi ESPN cng hûúãng lúåi tûâ hiïåu ûáng quẫng bấ nhúâ lâ mẩng lûúái truìn hònh cấp thïí thao àêìu tiïn trïn thïë giúái. Tûúng tûå, trong lơnh vûåc nhâ hâng thò KFC trúã nïn quấ nưíi tiïëng nhúâ lâ chỵi nhâ hâng thûác ùn nhanh àêìu tiïn chun phc v cấc mốn ùn chó liïn quan àïën gâ chiïn. 80 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Cng trong lơnh vûåc nây, thûúng hiïåu Domino’s trúã thânh tiïu àiïím ca vư sưë cấc bâi bấo do cung cêëp dõch v giao bấnh pizza têån nhâ àêìu tiïn, múã ra mưåt cấch thûác kinh doanh múái cho biïët bao doanh nghiïåp sau nây. Sau àêy lâ danh sấch ca mưåt sưë thûúng hiïåu nưíi tiïëng khấc àûúåc tẩo dûång nhúâ lâm ngûúâi ài tiïn phong:  Amazon.com, cûãa hâng chun bấn sấch qua mẩng  Band-Aid, bùng keo vïët thûúng cấ nhên  Carrier, mấy lẩnh  Evian, nûúác àống chai cao cêëp  Heineken, bia nhêåp khêíu  Nike, giây thïí thao  Playboy, tẩp chđ “mất mễ” dânh cho àân ưng  Polaroid, mấy chp hònh lêëy liïìn  Mercedes-Benz, ư-tư cao cêëp thưng dng  Time, tìn bấo tin tûác  Kentucky Fried Chicken (KFC), chỵi cûãa hâng bấn thûác ùn nhanh chïë biïën tûâ gâ Ngûúâi tiïu dng vêỵn giûä mưåt mưëi thiïån cẫm vúái cấc thûúng hiïåu tiïn phong d trïn thûåc tïë khưng côn lâ sưë mưåt nûäa. DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 81 Nïëu khưng lêìm thò thûúng hiïåu câ phï Trung Ngun vâ Phúã 24 cng ra àúâi nhúâ mưåt phêìn tiïëp sûác quan trổng ca hâng loẩt cấc bâi bấo, chûúng trònh truìn hònh, truìn thanh khùỉp cẫ nûúác. Nïëu câ phï Trung Ngun nưíi tiïëng nhúâ ài tiïn phong trong viïåc quẫng bấ mưåt phong cấch ëng câ phï Viïåt Nam sânh àiïåu hún thò Phúã 24 lẩi thu ht dû lån nhúâ tẩo ra mưåt khấi niïåm kinh doanh mốn ùn bònh dên thìn Viïåt vúái tiïu chín nhâ hâng cao cêëp. Câ phï Trung Ngun côn gêy sûå ch àùåc biïåt khi trúã thânh thûúng hiïåu câ phï àêìu tiïn múã rưång têìm ph sống toân qëc vúái hâng trùm cûãa hâng trong mưåt thúâi gian rêët ngùỉn. Phúã 24 cng lâ chỵi cûãa hâng phúã cố quy mư cẫ nûúác àêìu tiïn, tuy nhiïn àûúåc biïët àïën nhiïìu hún nhû mưåt mư hònh nhûúång quìn thûúng mẩi thânh cưng nhêët Viïåt Nam. Cố ngûúâi rưìi sệ hỗi: chuån gò xẫy ra nïëu cấc thûúng hiïåu ài tiïn phong bõ cấc àưëi th cẩnh tranh sao chếp? Cêu trẫ lúâi lâ: Thûá nhêët, chuån sao chếp chùỉc chùỉn sệ xẫy ra, nhêët lâ tẩi cấc thõ trûúâng mâ låt bẫo vïå tâi sẫn trđ tụå côn chûa mẩnh nhû Viïåt Nam. Thûá hai, cấc thûúng hiïåu sao chếp lc nâo cng bõ ngûúâi tiïu dng tûå gấn cho nhận “sao chếp” vâ lc nâo cng sệ bõ xem nhû mưåt thûúng hiïåu hẩng hai. Àêy lâ mưåt thûåc tïë vâ lâ mưåt àùåc ên cho nhûäng ngûúâi cố cưng ài tiïn phong. Ngay cẫ àẩi gia Coca-Cola trong nhiïìu trûúâng húåp (tung ra cấc dông sẫn phêím múái) cng àậ chõu sưë phêån trúã thânh thûúng hiïåu hẩng hai do khưng lâm ngûúâi ài tiïn phong. Àố lâ thûúng hiïåu nûúác cố ga võ cam Mello Yello ca Coca- 82 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Cola, lc nâo cng nùçm chiïëu dûúái so vúái sẫn phêím tiïn phong Mountain Dew ca àưëi th cẩnh tranh. Tûúng tûå, mưåt loẩt thûúng hiïåu múái ca Coca-Cola cng khưng thânh cưng do lâm ngûúâi àïën sau, trong àố phẫi kïí àïën sûå thêët bẩi ca sẫn phêím KMX (nûúác ëng tùng lûåc) trûúác thûúng hiïåu tiïn phong Red Bull nưíi tiïëng, hay sẫn phêím Power-Ade (nûúác ëng dng trong thïí thao) trûúác thûúng hiïåu Gatorate Àiïìu th võ lâ chđnh Pepsi-Cola (àưëi th truìn kiïëp ca Coca-Cola) sau nây àậ mua lẩi thûúng hiïåu Gatorate vâ cưng ty mể ca nố úã Quaker Oats vúái giấ 13 tó àư-la M. Tuy nhiïn trïn thûåc tïë, khưng phẫi thûúng hiïåu ài tiïn phong nâo cng duy trò àûúåc võ trđ dêỵn àêìu trong lơnh vûåc kinh doanh ca mònh. Àố lâ l do nhiïìu doanh nghiïåp tuy biïët mònh ài sau nhûng vêỵn ni giêëc mưång chiïëm ngưi hay đt nhêët lâ àûúåc san sễ miïëng bấnh thõ trûúâng ca thûúng hiïåu ài tiïn phong. Trûúâng húåp thêët bẩi ca Coca-Cola chó chûáng minh sûå khố khùn nhên àưi khi lâm ngûúâi ài sau chûá khưng khùèng àõnh sûå thêët bẩi nïëu lâm ngûúâi ài sau. Trong lơnh vûåc kinh doanh mấy tđnh cấ nhên, Dell, Compaq vâ Hewlett-Packard àậ lâm àûúåc àiïìu mâ Coca-Cola khưng lâm àûúåc khi vûúåt qua thûúng hiïåu Apple (sau nây lâ Macintosh). Tûúng tûå, trong lơnh vûåc cho thụ xe thò Avis vâ National àậ vûúåt qua thûúng hiïåu tiïn phong Hertz. Mưåt àiïìu “an i” cho thûúng hiïåu tiïn phong “bõ qua mùåt” lâ lc nâo hònh ẫnh ca mònh cng đt nhiïìu côn tưìn tẩi trong têm trđ vâ con tim ca ngûúâi tiïu dng. Nối khấc ài, ngûúâi tiïu dng vêỵn giûä mưåt mưëi thiïån cẫm vúái cấc thûúng hiïåu tiïn phong d trïn DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 83 thûåc tïë khưng côn lâ sưë mưåt nûäa. Thêåm chđ, khưng đt ngûúâi côn ngưå nhêån rùçng thûúng hiïåu ài tiïn phong lc nâo cng lâ thûúng hiïåu tưët. Trûúâng Àẩi hổc Harvard ln àûúåc nhùỉc àïën nhû trûúâng àẩi hổc sưë mưåt nûúác M cho d àậ cố nhiïìu trûúâng àẩi hổc khấc lúán hún vâ thânh cưng hún trong cấc lơnh vûåc khấc nhau. Vêën àïì lúán nhêët ca viïåc “ài tiïn phong” lâ sûå ri ro mâ chđnh nố mang lẩi. Khưng đt doanh nghiïåp àậ quấ nống vưåi trong viïåc tẩo ra mưåt lưëi ài riïng cho chđnh mònh mâ qụn ài tđnh “khẫ thi” ca sẫn phêím hay mư hònh kinh doanh. Vđ d trûúâng húåp mưåt nhâ hâng chun bấn thûác ùn kiïíu “tûå chïë biïën” trïn àûúâng Àiïån Biïn Ph tẩi TP HCM àậ àống cûãa cấch àêy vâi nùm, do lâm ngûúâi tiïn phong nhûng xa rúâi nhu cêìu thûåc tïë ca khấch hâng. Thúâi gian sấu thấng àêìu khai trûúng nhâ hâng àậ thu ht rêët nhiïìu thûåc khấch hiïëu k do mư hònh kinh doanh ngưì ngưå, àố lâ têët cẫ thûåc khấch phẫi tûå tay chổn ngun liïåu, gia võ àïí nïm nïëm vâ chïë biïën mốn ùn cho mònh trong lc toân thïí cấc nhên viïn phc v xung quanh àïìu hất àưìng ca thêåt rưån râng, vui nhưån. Tuy nhiïn, vêën àïì úã chưỵ lâ hêìu nhû têët cẫ khấch hâng chó àïën àêy mưåt lêìn “cho biïët” vò cẫm giấc àổng lẩi cëi cng sau bíi ùn lâ “ùn khưng ngon” (do phẫi tûå nêëu!) vâ “ưìn quấ, khưng nối chuån riïng tû gò àûúåc” (do nhên viïn hất lúán quấ vâ lc nâo cng àûáng sất bïn). Do àố, khi nhûäng nhu cêìu cú bẫn ca thûåc khấch khưng àûúåc àấp ûáng thò d cố ài tiïn phong cng khưng gip đch gò cho viïåc tưìn tẩi, nối chi àïën xêy dûång thûúng hiïåu. 84 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Mưåt trûúâng húåp àiïín hònh nûäa ca viïåc ài tiïn phong nhûng khưng bấm chùåt vúái thûåc tïë lâ chỵi cûãa hâng àiïån thoẩi di àưång Netra mâ bấo chđ àậ àïì cêåp nhiïìu trong mưåt thúâi gian. Nhận hiïåu nây àng lâ àậ tấo bẩo trong viïåc tung ra gêìn nhû cng mưåt lc hún 60 cûãa hâng cố trang trđ nưåi thêët cao cêëp khùỉp núi tẩi cấc thânh phưë lúán ca Viïåt Nam nhûng khưng àấnh trng àûúåc nhu cêìu àđch thûåc ca ngûúâi tiïu dng nïn àậ phẫi thu gổn lẩi côn 1/3 sưë lûúång cûãa hâng ban àêìu chó sau mưåt thúâi gian ngùỉn triïín khai. Àiïìu àố nối lïn d cưng ty cố lúán, cố hng mẩnh àïën àêu thò cëi ngây cng phẫi àïëm xem doanh sưë àẩt àûúåc bao nhiïu, chi phđ tiïu xâi bao nhiïu. Àậ kinh doanh thò phẫi cố lậi. Àêy lâ mưåt thûåc tïë, mưåt nïìn tẫng cú bẫn trong kinh doanh nối chung vâ trong chiïën lûúåc lâm ngûúâi ài tiïn phong nối riïng. Xêy dûång thûúng hiïåu trong khi kinh doanh khưng cố lậi cng giưëng nhû xêy lêu àâi trïn cất. TẨO SÛÅ TÔ MÔ Mưåt cấch phưí biïën khấc àïí gêy sûå ch ca dû lån lâ kđch thđch sûå tô mô ca cẫ ngûúâi tiïu dng lêỵn giúái truìn thưng nhû trûúâng húåp ca iPhone àûúåc tung ra vâo giûäa nùm 2007. Hậng Apple àậ liïn tc tung thưng tin sưët dễo vïì sẫn phêím iPhone ca mònh trong nhiïìu thấng liïìn àïí cëi cng dêỵn dùỉt ngûúâi tiïu dng vâo mưåt tònh thïë mâ hổ khưng cûúäng lẩi nưíi: Phẫi xïëp hâng rưìng rùỉn àïí trúã thânh mưåt trong nhûäng ngûúâi àêìu tiïn súã hûäu DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 85 chiïëc àiïån thoẩi iPhone ngay trong ngây sẫn phêím nây àûúåc tung ra thõ trûúâng. Chiïu kđch thđch sûå tô mô nây cng àûúåc ấp dng rêët thânh cưng àưëi vúái xe superscooter hiïåu Segway vâo nùm 2001. Trûúác khi sẫn phêím nây àûúåc cưng bưë chđnh thûác cẫ nùm trûúác, cưng ty àậ cưë tiïët lưå thưng tin cho bấo chđ rùçng hổ àậ k mưåt húåp àưìng trõ giấ mêëy trùm ngân àư-la M vúái tấc giẫ ca mưåt quín sấch cố àïì cêåp chi tiïët vïì chiïëc xe múái nây, nhûng têët cẫ cêu chuån vêỵn côn giûä bđ mêåt. Àïí lâm tùng thïm tđnh bđ êín ca cêu chuån nây, cưng ty côn cho cưng bưë thïm thưng tin vïì quín sấch trïn trang web www.inside.com. Têët cẫ chó mën gêy sûå bân tấn, tô mô vïì mưåt sẫn phêím múái àïí cëi cng thûúng hiïåu Segway àûúåc biïët àïën nhiïìu hún. Tûúng tûå trûúâng húåp xe superscooter kïí trïn, thûúng hiïåu Red Bull (mưåt loẩi thûác ëng cố ga, caffeine, thẫo dûúåc, vitamin B hưỵn húåp vâ cấc axit amin) cng àûúåc mổi ngûúâi biïët àïën do sûå tô mô, nhûng lâ sûå tô mô gêy ra búãi ëu tưë khấch quan. Thûåc vêåy, sẫn phêím nûúác tùng lûåc nây khi múái tung ra lêìn àêìu tiïn tẩi Ấo àậ chùèng thu ht àûúåc sûå ch bao nhiïu ca dû lån àïën khi nố bõ cêëm tiïu th tẩi thõ trûúâng Àûác (do cố nhiïìu thânh phêìn cố hâm lûúång vûúåt mûác) thò múái àûúåc thõ trûúâng ch , àùåc biïåt lâ giúái thanh thiïëu niïn Àûác. Hổ bõ kđch thđch do chđnh lïånh cêëm ca chđnh ph, câng cêëm hổ câng mën thûã qua. [...]... Tûúng tûå lâ trûúâng húåp câ phï Trung Ngun vúái Nếscafe Côn nhúá cấch àêy khưng lêu, câ phï hôa tan G7 ca Trung Ngun tûâng tun chiïën trûåc tiïëp vúái Nếscafe thưng qua mưåt cåc thi nïëm thûã khấ hoânh trấng tưí chûác tẩi TP HCM Àêy lâ chiïu tiïëp thõ vâ PR ca Pepsi-Cola àậ tûâng sûã dng vâo nùm 1 975 àïí thu ht sûå ch ca dû lån vâ thấch thûác trûåc tiïëp àưëi th àân anh Coca-Cola Kïët quẫ lâ thõ phêìn... uy tđn cấ nhên ca sao nây bõ lung lay Àêy lâ trûúâng húåp ca Nhận hiïåu 7Up vúái ngưi sao bống àấ ngûúâi Ireland - Roy Keane - ngun àưåi trûúãng ca àưåi bống lêỵy lûâng Manchester United Hònh ẫnh ca Roy Keane trong mưåt thúâi gian dâi xët hiïån liïn tc trïn cấc bẫng quẫng cấo, lon, chai, bao bò, cấc àiïím trûng bây hâng hốa ca 7Up vâ àùåc biïåt lâ hâng loẩt chûúng trònh quẫng cấo trïn cấc 92 XÊY DÛÅNG... khùỉp àêët nûúác - mâ cấch àêy khưng lêu côn tưn sng anh nhû mưåt anh hng dên tưåc - thò àua nhau xế bỗ ấp phđch cng nhû cấc êën phêím quẫng cấo ca 7Up cố in hònh Roy Keane Chûa cố mưåt con sưë thưëng kï chđnh thûác nâo cho biïët thiïåt hẩi gêy ra cho nhận hiïåu 7Up hay hậng Pepsi nối chung lâ bao nhiïu sau sûå cưë nây Tẩi Viïåt Nam, cưng ty Pepsi-IBC cng tûâng bõ “viïåt võ” khi chổn danh th bống àấ nhiïìu... mâu sùỉc ca sẫn phêím Coca-Cola truìn thưëng, xem sẫn phêím nây nhû mưåt ngûúâi bẩn giâ lêu nùm Thïë lâ sẫn phêím New Coke bõ chïët íu, vâ ngay trong lc hònh DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 87 ẫnh vâ uy tđn ca cưng ty Coca-Cola bõ suy giẫm trêìm trổng thò Pepsi àậ tung ra mưåt kõch bẫn quẫng cấo cưng phu vúái nưåi dung àẩi nhû sau: Mưåt thiïëu nûä nhòn vâo ưëng kđnh vúái cùåp mùỉt khêín thiïët... nïëu “sao” mâ khưng cố cấ tđnh mẩnh thò tấc dng quẫng bấ sệ hẩn chïë, àng lâ dao hai lûúäi! Thêåt khưng cố gò ngẩc nhiïn khi túâ bấo Sunday Business Post tûâng àûa ra nhêån xết nhû sau: “Cêu chuån giûäa 7Up vâ cêìu th Roy Keane àậ chûáng minh cho sûå ri ro cao àưå trong viïåc quẫng cấo dûåa vâo cấc nhên vêåt nưíi tiïëng” Cng chđnh vò ëu tưë “ri ro cao àưå” trong viïåc quẫng cấo, quẫng bấ dûåa vâo cấc . cấch thûác quẫng bấ phưí biïën àấng àûúåc tham khẫo: DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 77 LÂM NGÛÚÂI ÀI TIÏN PHONG Cấch tưët nhêët àïí àûúåc quẫng bấ, hay nối c thïí hún, àûúåc giúái. phđch cng nhû cấc êën phêím quẫng cấo ca 7Up cố in hònh Roy Keane. Chûa cố mưåt con sưë thưëng kï chđnh thûác nâo cho biïët thiïåt hẩi gêy ra cho nhận hiïåu 7Up hay hậng Pepsi nối chung lâ bao nhiïu. hậng Àûúåc khấch hâng ghi nhúá àêìu tiïn sệ hiïåu quẫ hún lâ xët hiïån àêìu tiïn trïn thõ trûúâng. 78 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU àêìu tiïn cho ra àúâi sẫn phêím mấy tđnh lúán (hiïåu UNIVAC) nhûng thõ