Xây dựng thương hiệu- Phần 9 ppsx

110 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU QUAN ÀIÏÍM 4: PHẪI CỐ TÊÌM NHỊN QËC TÏË Suy nghơ hiïån àẩi sệ lâ mưåt cêìu nưëi quan trổng àïí ài àïën mưåt têìm nhòn qëc tïë. Trong bưëi cẫnh toân cêìu hốa, thõ trûúâng mâ cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam phẫi cẩnh tranh lâ thõ trûúâng toân cêìu ngay tẩi sên nhâ mâ mûác àưå khùỉc nghiïåt sệ tùng dêìn theo thúâi gian hưåi nhêåp. Thûåc vêåy, sau khi gia nhêåp WTO sûå chuín dõch tâi ngun giûäa cấc qëc gia vúái nhau sệ trúã nïn dïỵ dâng hún, dêỵn àïën chêët lûúång ca hêìu hïët cấc sẫn phêím vâ dõch v sệ tưët hún vâ giấ cẫ cng cẩnh tranh hún. Nối khấc ài, thûúng hiïåu Viïåt d cẩnh tranh trong nûúác hay ngoâi nûúác, d lúán hay nhỗ, àïìu phẫi cố sûå àiïìu chónh cấch lâm truìn thưëng. Nïëu nhû trûúác àêy doanh nghiïåp chó xët khêíu sang cấc thõ trûúâng quen thåc thò nay phẫi àûúåc nêng cêëp thânh mưåt doanh nghiïåp qëc tïë cố khẫ nùng phẫn ûáng nhanh vúái nhûäng biïën àưång thïë giúái, àùåc biïåt lâ phẫi cố khẫ nùng giao thûúng vúái cấc qëc gia cố nïìn vùn hốa vâ hïå thưëng chđnh trõ cố khi rêët khấc biïåt vúái Viïåt Nam. Cố mêëy doanh nghiïåp Viïåt Nam dấm mẩnh dẩn nhòn vïì tûúng lai vúái sûå bùỉt àêìu bùçng cêu hỗi àẩi loẩi nhû “chng ta cêìn lâm gò, chín bõ gò àïí trúã thânh mưåt cưng ty hâng àêìu thïë giúái?”. Thiïët nghơ, trong sên chúi toân cêìu, cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam phẫi dấm suy nghơ nhû cấc doanh nghiïåp thânh cưng trïn thïë giúái tûâng nghơ. Ai cng biïët lâm nhâ sẫn xët, lâm hâng gia cưng đt lúâi hún so vúái nhâ kinh doanh thûúng hiïåu, bấn dõch v. Vêåy tẩi sao cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam khưng mẩnh dẩn ài tòm DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 111 cấc cú súã lâm hâng gia cưng giấ rễ hún trïn thïë giúái àïí kinh doanh tẩi Viïåt Nam hay thêåm chđ xët khêíu. Chùỉc sệ cố ngûúâi nối rùçng cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam khưng nïn san sễ viïåc lâm vâ lúåi nhån ra nûúác ngoâi nhûng nïëu àậ vâo sên chúi toân cêìu hốa thò khưng thïí khưng vêån dng sûác mẩnh vâ lúåi thïë ca toân cêìu hốa. Vẫ lẩi, nïëu giấ thânh sẫn phêím cao hún àưëi th cẩnh tranh thò lâm sao doanh nghiïåp cố thïí tưìn tẩi àûúåc, nối chi àïën phất triïín. Àêy chó lâ mưåt vđ d àïí diïỵn àẩt tû duy “outsourcing” (thụ lâm bïn ngoâi) mâ cấc doanh nghiïåp àưìng nghiïåp trïn thïë giúái àậ sûã dng quấ quen thåc. Mën ra biïín lúán thò doanh nghiïåp Viïåt Nam phẫi cố cấi suy nghơ ca ngûúâi ài biïín lúán. Chuån lâm gia cưng cng cố cấi hay, cấi dúã, nhûng vêën àïì úã chưỵ lâ nïëu ph húåp vúái thïë mẩnh vâ têìm nhòn ca doanh nghiïåp thò vêỵn tưët. Mưåt doanh nghiïåp chun lâm hâng gia cưng ca Viïåt Nam cng cố thïí cố mưåt têìm nhòn àùèng cêëp qëc tïë vâ cng cố thïí mú ûúác trúã thânh mưåt doanh nghiïåp hâng àêìu thïë giúái vïì gia cưng mưåt mùåt hâng nâo àố. Cố têìm nhòn nhû vêåy sệ gip toân thïí thânh viïn trong doanh nghiïåp tûå tin, tûå hâo ài trong sên chúi ca toân Mưåt doanh nghiïåp chun lâm hâng gia cưng ca Viïåt Nam cng cố thïí cố mưåt têìm nhòn àùèng cêëp qëc tïë vâ cng cố thïí mú ûúác trúã thânh mưåt doanh nghiïåp hâng àêìu thïë giúái vïì gia cưng mưåt mùåt hâng nâo àố. 112 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU cêìu hốa. Àiïìu nây rêët quan trổng vò têìm nhòn ca lậnh àẩo doanh nghiïåp phẫi àûúåc sûå ng hưå vâ chia sễ ca mổi thânh viïn trong tưí chûác. Àûúåc biïët, trong mưåt lêìn trẫ lúâi phỗng vêën ca bấo Tíi Trễ, ưng Rajendra A. Parwar - ngûúâi sấng lêåp ra têåp àoân cưng nghïå thưng tin hng mẩnh NIIT ca ÊËn Àưå - cho rùçng mưåt trong nhûäng bđ quët thânh cưng ca ưng lâ dấm “mú ûúác lúán” vâ ûúác mú lúán nây ln àûúåc chia sễ vúái tûâng thânh viïn trong têåp àoân. Eisner, ch tõch hưåi àưìng quẫn trõ kiïn tưíng giấm àưëc àiïìu hânh ca têåp àoân Disney, cng cố mưåt tû duy toân cêìu tûúng tûå khi tun bưë rùçng “khi thïë giúái ngây câng thu nhỗ lẩi, chng tưi cêìn phẫi cố mùåt khùỉp núi”. Nhâ thiïët kïë Sơ Hoâng gêìn àêy àậ thïí hiïån têìm nhòn qëc tïë ca mònh khi tûå tin giúái cấc bưå sûu têåp múái vïì mêỵu ấo dâi Viïåt Nam cố biïën têëu àïí ph húåp “gu” cấc cưng dên thïë giúái. Theo nhâ thiïët kïë thúâi trang nưíi tiïëng nây thò tẩi sao chiïëc ấo dâi Viïåt Nam lẩi khưng àûúåc “qëc tïë hốa” àïí phưí biïën rưång rậi khùỉp nùm chêu chûá khưng riïng gò Viïåt Nam. tûúãng nây trng khúáp vúái lúâi phất biïíu ca ưng Paul Bograd - cûåu phố hiïåu trûúãng ca trûúâng Kennedy trûåc thåc Àẩi hổc Harvard - sau khi ưng xem chûúng trònh biïíu diïỵn thúâi trang ca Sơ Hoâng trong Dun Dấng Viïåt Nam 18 tẩi Singapore rùçng chiïëc ấo dâi khưng côn lâ mưåt trang phc truìn thưëng ca riïng ph nûä Viïåt Nam nûäa mâ àậ trúã thânh mưåt kiïíu trang phc tuåt àểp dânh cho ph nûä trïn toân thïë giúái. DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 113 QUAN ÀIÏÍM 5: ÀẤNH VÂO CẪM XC, TỊNH CẪM Trong mưi trûúâng kinh doanh hiïån nay, cấc lúåi thïë vïì mùåt tiïån đch ca sẫn phêím sệ bõ câo bùçng rêët nhanh do sûå sao chếp gêìn nhû “tûác thò” ca cấc àưëi th cẩnh tranh. Nối khấc ài, cấch quẫng bấ, tiïëp thõ truìn thưëng lâ àấnh vâo têm trđ khấch hâng sệ mêët dêìn tđnh hiïåu quẫ àïí nhûúâng ngưi lẩi cho mưåt cấch lâm thêm thy hún: àấnh vâo cẫm xc, tònh cẫm ca ngûúâi tiïu dng. Àẩi lâ mưåt khi chiïëm àûúåc trấi tim ca ngûúâi tiïu dng thò cho d giấ cẫ, chêët lûúång sẫn phêím cố khưng côn nưíi trưåi nûäa nhûng vêỵn àûúåc sûå ng hưå ca khấch hâng, do “khi thûúng thò c êëu cng trôn”! Àêy lâ xu hûúáng tiïëp thõ vâ xêy dûång thûúng hiïåu ca thïë giúái vâ rêët thđch húåp vúái cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam trong thúâi k hưåi nhêåp kinh tïë àêìy khố khùn. Thđch húåp úã chưỵ cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam cố nhûäng ûu thïë nhêët àõnh mâ cấc àẩi gia qëc tïë khưng cố. Mưåt trong nhûäng ûu thïë àố lâ hònh ẫnh ngûúâi lậnh àẩo, doanh nhên Viïåt àûáng trïn àêìu ngổn sống lêo lấi con thuìn doanh nghiïåp mònh vûúåt qua sống giố ca cẩnh tranh toân cêìu. Chùỉc chùỉn ngûúâi Viïåt Nam nâo cng đt nhiïìu cố àưìng cẫm vïì sûå khố khùn lêỵn hoâi bậo vûún ra biïín lúán ca cấc doanh nghiïåp thìn Viïåt. Trong bưëi cẫnh cấc thïë lûåc kinh tïë thïë giúái a vâo Viïåt Nam nhû hiïån nay thò sûå thânh cưng ca mưåt thûúng hiïåu Viïåt, mưåt doanh nhên Viïåt sệ àûúåc cẫm nhêån nhû mưåt sûå thânh cưng chung ca ngûúâi Viïåt Nam, trong àố dơ nhiïn cố ngûúâi tiïu dng. 114 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Thûã hỗi cố mêëy ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam biïët hay nhúá àûúåc tïn ngûúâi lậnh àẩo ca cấc thûúng hiïåu thïë giúái àang cố mùåt tẩi thõ trûúâng Viïåt Nam? Mâ cng khố nhúá thêåt vò tïn ngûúâi nûúác ngoâi thûúâng khố àổc vâ hổ cng chó lâ nhûäng nhâ quẫn trõ chun nghiïåp àïën vâ ài theo nhiïåm k. Àûúåc biïët, chó cố vâi trûúâng húåp ngûúâi lậnh àẩo ca thûúng hiïåu thïë giúái tẩi Viïåt Nam lẩi rêët nưíi tiïëng, trong àố phẫi kïí àïën trûúâng húåp khấ ngoẩi lïå ca Tưíng giấm àưëc Pepsi - Phẩm Ph Ngổc Trai (ưng Trai lâ ngûúâi Viïåt Nam vâ nùỉm giûä võ trđ nây rêët lêu vâ ngay tûâ àêìu). Theo àấnh giấ ch quan ca tấc giẫ thò cấc nhâ lậnh àẩo doanh nghiïåp Viïåt Nam sau àêy đt nhiïìu àậ xêy dûång vâ gùỉn kïët àûúåc thûúng hiïåu cấ nhên vúái thûúng hiïåu sẫn phêím: Vộ Qëc Thùỉng vúái gẩch Àưìng Têm Long An, Àùång Lï Ngun V vúái câ phï Trung Ngun, Àâo Ngun Àûác vúái Hoâng Anh Gia Lai, Trûúng Gia Bònh vúái FPT, Thấi Tën Chđ vúái Dïåt Thấi Tën, Giẫn Tû Trung vúái tưí húåp giấo dc PACE, Hưì Huy vúái Taxi Mai Linh Trong bưëi cẫnh cấc thïë lûåc kinh tïë thïë giúái a vâo Viïåt Nam nhû hiïån nay thò sûå thânh cưng ca mưåt thûúng hiïåu Viïåt, mưåt doanh nhên Viïåt sệ àûúåc cẫm nhêån nhû mưåt sûå thânh cưng chung ca ngûúâi Viïåt Nam, trong àố dơ nhiïn cố ngûúâi tiïu dng. DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 115 Cấc nhâ lậnh àẩo thûúng hiïåu Viïåt nïu trïn cố ûu thïë vûâa lâ ngûúâi sấng lêåp, vûâa lâ ngûúâi trûåc tiïëp àiïìu hânh doanh nghiïåp trong lc ưm êëp mưåt giêëc mú chung vúái hâng triïåu ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam, àố lâ lâm rẩng danh thûúng hiïåu Viïåt d ngay tẩi sên nhâ. Do àố, cấc nhâ lậnh àẩo hay doanh nhên Viïåt phẫi biïët ch àưång têån dng ûu thïë nây àïí xêy dûång thûúng hiïåu, xêy dûång súåi dêy tònh cẫm vúái khấch hâng, đt ra lâ thưng qua cấc hoẩt àưång PR. Àiïìu nây cng chẩm àïën mưåt quan àiïím khấc rưång hún, àố lâ ngûúâi lậnh àẩo ca doanh nghiïåp Viïåt phẫi chđnh lâ ngûúâi lậnh àẩo trong cưng tấc xêy dûång chiïën lûúåc thûúng hiïåu nối chung, chûá khưng phẫi lâ giấm àưëc tiïëp thõ hay giấm àưëc thûúng hiïåu. Thûåc vêåy, tẩi Diïỵn àân Thûúng hiïåu toân cêìu tưí chûác tẩi Singapore cấc chun gia àậ xấc àõnh viïåc lâm thûúng hiïåu trûúác kia chó xẫy ra tẩi phông tiïëp thõ nay àậ chuín sang phông hổp ca hưåi àưìng quẫn trõ. Thiïët nghơ, àïí lậnh àẩo tưët cưng tấc xêy dûång thûúng hiïåu, ngûúâi àûáng àêìu doanh nghiïåp cêìn phẫi cố mưåt niïìm tin vâ niïìm àam mï mậnh liïåt àưëi vúái thûúng hiïåu vâ cưng viïåc mònh àang lâm vâ khưng ngêìn ngẩi chia sễ nố vúái xậ hưåi, vúái cưång àưìng doanh nghiïåp. Vâ cố chia sễ múái cố àïì tâi, cố cêu chuån àïí thûúng hiïåu àïën vúái ngûúâi tiïu dng bùçng ngậ trấi tim àûúåc. Cêu chuån thûúng hiïåu (brand story) rêët àûúåc giúái truìn thưng àẩi chng quan têm, àùåc biïåt lâ cấc chi tiïët sau àêy: lõch sûã thânh lêåp ca cưng ty; niïìm àam mï vâ têm huët ca nhûäng ngûúâi sấng lêåp; nhûäng khố khùn bíi ban àêìu mâ cưng ty àậ vûúåt qua 116 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Tuy nhiïn cấc cêu chuån xung quanh mưåt thûúng hiïåu chó tưìn tẩi lêu trong trấi tim ngûúâi tiïu dng khi nố àûúåc kïí lẩi mưåt cấch trung thûåc, khưng nối quấ. Mưåt trong nhûäng lưỵi “chïët ngûúâi” ca nhûäng ngûúâi lậnh àẩo thûúng hiïåu lâ nối cấi mònh khưng lâm àûúåc. Thûåc vêåy, ngûúâi tiïu dng cố khuynh hûúáng thêët vổng khi cẫm nhêån chêët lûúång sẫn phêím hay dõch v khưng àng vúái nhûäng gò àûúåc quẫng bấ, hûáa hển. Trûúâng húåp ca khấch sẩn Grand Hotel-Larvik tẩi Na-Uy àûúåc nhiïìu sấch tiïëp thõ lêëy lâm vđ d. Khấch sẩn nây cho àùng mưåt mêỵu Cấc doanh nghiïåp nhỗ vêỵn cố thïí thïu dïåt nïn mưåt bûác tranh vïì thûúng hiïåu àêìy cấ tđnh vâ nhên vùn mâ khưng cêìn nhiïìu tiïìn. quẫng cấo vúái hònh mưåt cư gấi ùn mùåc khấ “mất mễ” àûáng trïn bậi biïín àêìy thú mưång, tay cêìm bûác hònh lúán ca khấch sẩn Grand Hotel-Larvik. Mêỵu quẫng cấo nây àậ thu ht khấ àưng du khấch àïën vúái khấch sẩn nïu trïn nhûng sau àố ai cng cẫm thêëy thêët vổng tuy cú súã hẩ têìng vâ dõch v trong khấch sẩn rêët tưët. L do: têët cẫ du khấch chổn khấch sẩn nây do nghơ rùçng nố nùçm sất bậi biïín vúái cấc cư gấi mùåc àưì bikini xët hiïån àêu àêëy, nhûng trïn thûåc tïë thò khấch sẩn lẩi nùçm lổt thỗm trong thânh phưë àưng àc vâ dơ nhiïn lâ khưng cố bậi biïín lêỵn cấc cư gấi àêìy gúåi cẫm àố! Mêỵu quẫng cấo ca khấch sẩn Grand Hotel-Lavik do àố àậ vư tònh (hay cưë ) rúi vư tònh trẩng nối cấi mònh khưng lâm àûúåc. DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 117 Cấc têåp àoân àa qëc gia hiïíu rêët rộ xu thïë múái lâ phẫi xêy dûång thûúng hiïåu mưåt cấch “nhên vùn” hún. Sûäa Cư Gấi Hâ Lan tẩi Viïåt Nam àậ xêy dûång hònh ẫnh thûúng hiïåu mònh gùỉn liïìn vúái cấc hoẩt àưång xậ hưåi, chùm sốc sûác khỗe cưång àưìng mâ àùåc biïåt ûu tiïn cho cấc àưëi tûúång khấch hâng nhỗ tíi. Cưng ty Honda Viïåt Nam thò tâi trúå thûúâng xun cấc chûúng trònh liïn quan àïën giao thưng vêån tẫi nhû gêìn àêy nhêët lâ chûúng trònh phưí biïën låt an toân giao thưng “Tưi u Viïåt Nam”. Têët cẫ cng chó thïí hiïån sûå quan têm ca doanh nghiïåp àưëi vúái xậ hưåi vâ nhúâ àố chiïëm lêëy tònh cẫm ca ngûúâi tiïu dng. Àêy lâ phêìn “sên nhâ” ca cấc têåp àoân àa qëc gia vúái mưåt ngên sấch xêy dûång thûúng hiïåu hng mẩnh mâ doanh nghiïåp nhỗ vâ vûâa Viïåt Nam khố theo kõp. Tuy nhiïn, theo nhû phất biïíu ca ưng Martin Roll - tấc giẫ têåp sấch Chiïën lûúåc thûúng hiïåu Chêu Ấ - tẩi Diïỵn àân Thûúng hiïåu toân cêìu úã Singapore gêìn àêy thò cấc doanh nghiïåp nhỗ vêỵn cố thïí thïu dïåt nïn mưåt bûác tranh vïì thûúng hiïåu àêìy cấ tđnh vâ nhên vùn mâ khưng cêìn nhiïìu tiïìn. Tâi trúå cho cấc chûúng trònh lúán nhiïìu tưën kếm khưng phẫi lâ con àûúâng duy nhêët. Vâo thấng 9/2007 bấo Sâi Gôn Tiïëp Thõ cưng bưë hai thûúng hiïåu Phúã 24 vâ X-Men àûúåc àưåc giẫ tôa soẩn bêìu chổn lâ hai giẫi phấp tiïëp thõ tưët nhêët trong nùm. Sau àố àậ cố rêët nhiïìu chun gia trong ngânh gûãi kiïën vïì tôa soẩn, trong àố cố kiïën nhêån xết vïì cấch lâm thûúng hiïåu ca Phúã 24 ca ưng Trûúng Minh, mưåt chun gia vïì thûúng hiïåu tẩi Àûác. Tấc giẫ Trûúng Minh tốm tùỉt cưng 118 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU thûác thânh cưng trong cưng tấc xêy dûång thûúng hiïåu ca Phúã 24 nhû sau:  Xêy dûång mưåt hònh ẫnh múái cho mưåt sẫn phêím quấ phưí biïën (phúã).  Ấp dng vâ khúãi xûúáng cho mưåt xu hûúáng múái lâ fran- chise (nhûúång quìn thûúng mẩi).  PR rêët mẩnh hònh ẫnh ngûúâi lậnh àẩo doanh nghiïåp.  Quẫng bấ vâ cưí xy cho tû duy àưåt phấ trong kinh doanh.  Dng quẫng cấo trïn bấo àïí giûä vûäng hònh ẫnh mâ cưng tấc PR àậ tẩo ra.  Phất triïín thûúng hiïåu “tûâ trong ra ngoâi”, nghơa lâ tûâ trung têm thânh phưë ra cấc qån, tónh, thânh xa hún vâ sau àố lâ cấc nûúác trong khu vûåc, chêu Ấ, chêu c, M Nhêån xết trïn ca chun gia thûúng hiïåu Trûúng Minh khấ chđnh xấc vâ cư àổng. Nïëu cố bưí sung thïm thò cố lệ ëu tưë xêy dûång thûúng hiïåu têåp trung vâo sẫn phêím thïë mẩnh qëc gia (phúã) lâ chòa khốa thânh cưng ca thûúng hiïåu nây. Khai thấc kinh doanh sẫn phêím mốn ùn qëc hưìn qëc ty ca Viïåt Nam trong bưëi cẫnh hưåi nhêåp kinh tïë toân cêìu côn tẩo ra mưåt lúåi thïë nhêët àõnh vïì mùåt tònh cẫm hay cẫm xc ca ngûúâi tiïu dng. . Tâi trúå cho cấc chûúng trònh lúán nhiïìu tưën kếm khưng phẫi lâ con àûúâng duy nhêët. Vâo thấng 9/ 2007 bấo Sâi Gôn Tiïëp Thõ cưng bưë hai thûúng hiïåu Phúã 24 vâ X-Men àûúåc àưåc giẫ tôa soẩn