Xây dựng thương hiệu -Phần 4 pdf

38 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU 2. THIÏËT KÏË THÛÚNG HIÏÅU - SẤU NGUN LIÏÅU CHĐNH Àêy lâ phêìn k thåt mâ khưng thïí khưng àïì cêåp tuy trïn thõ trûúâng sấch hiïån nay àậ cố khấ nhiïìu àêìu sấch viïët chun sêu vïì vêën àïì nây. Nïëu vđ viïåc thiïët kïë thûúng hiïåu nhû xêy mưåt tôa nhâ hay nêëu mưåt nưìi nûúác lêo phúã thò sau àêy lâ nhûäng ngun liïåu chđnh khưng thïí thiïëu àûúåc: NGUN LIÏÅU 1: TĐNH CẤCH THÛÚNG HIÏÅU (BRAND PERSONALITY) Àng ra tûâ brand personality dõch àng nghơa lâ “nhên cấch thûúng hiïåu”. Thûúng hiïåu khưng phẫi lâ con ngûúâi tẩi sao lẩi cố nhên cấch? Tấc giẫ Tưn Thêët Nguỵn Thiïm àậ cố lúâi giẫi cho cêu hỗi nây khi trđch dêỵn cưng trònh nghiïn cûáu ca Gordon Allport trong quín Dêëu êën thûúng hiïåu - Tâi sẫn & giấ trõ. Theo cưng trònh nghiïn cûáu nây thò mổi thûåc thïí trong xậ hưåi àïìu cố thïí cố mưåt cấ tđnh hay mưåt nhên cấch riïng nïëu thûúâng xun thïí DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 39 hiïån mưåt sưë àùåc àiïím cưë àõnh trong nhiïìu tònh hëng khấc nhau. Thûúng hiïåu do àố cng àûúåc vđ nhû con ngûúâi, nghơa lâ cố cấch hânh xûã riïng, nhên cấch riïng, cấ tđnh riïng trong nhiïìu hoân cẫnh khấc nhau. Thiïët kïë mưåt tđnh cấch riïng cho thûúng hiïåu ca mònh lâ mưåt àiïìu thêåt cú bẫn nhûng khưng phẫi ai cng lûu tûâ àêìu, àïí rưìi mưåt ngây nâo àố àậ quấ trïỵ àïí ën nùỉn trúã lẩi. Do àố thêåt khưng sai khi nối cố nhiïìu thûúng hiïåu trïn thõ trûúâng hiïån nay khưng cố cấ tđnh rộ râng, lêỵn lưån lc nây lc khấc, hay thêåm chđ khưng cố cấ tđnh gò cẫ! Tấc giẫ Richard Moore àậ àem thûúng hiïåu ra so sấnh vúái con ngûúâi khấ th võ qua trđch àoẩn nhû sau: “Bẩn cố thïí thêåt dõu dâng khi chùm sốc con trễ úã nhâ, nhûng lẩi rêët nghiïm trang khi lâm cưng viïåc quẫn l kinh doanh núi cưng súã, vâ vêỵn rêët vui nhưån trong cấc dõp gùåp gúä bẩn bê. Vâo nhûäng lc nhû vêåy, bẩn vêỵn khưng thay àưíi con ngûúâi ca mònh, bẩn chó thïí hiïån nhûäng khấc biïåt trong con ngûúâi ca bẩn trûúác nhûäng àưëi tûúång khấc nhau vò mc àđch khấc nhau mâ thưi. D vêåy, nïëu nhû mưỵi nùm bẩn lẩi thay àưíi cưng viïåc vâ tđnh cấch cưët lội ca bẩn biïën àưíi mưỵi khi bẩn gùåp mưåt ai àố thò nhûäng ngûúâi quen sệ cho rùçng bẩn khưng thânh thêåt vâ thïë lâ hổ khưng tin tûúãng bẩn nûäa, cố àng thïë khưng? Thûúng hiïåu cng giưëng nhû bẩn vêåy.” Vêng, thûúng hiïåu cng giưëng nhû chng ta, nghơa lâ cng cêìn cố cấ tđnh rộ râng àïí mổi ngûúâi nhúá àïën, àïí nưíi bêåt trong àấm àưng. Cấ tđnh rộ râng nây sệ gốp phêìn quan trổng àïí àõnh hònh nhûäng chi tiïët côn lẩi trong bûác tranh thiïët kïë mưåt thûúng hiïåu mẩnh. 40 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Theo bấo cấo kïët quẫ nghiïn cûáu têm l ngûúâi tiïu dng vïì “phúã cố thûúng hiïåu” ca cưng ty Trûúng Àoân thûåc hiïån vâo thấng 4/2006 thò ûu àiïím nưíi trưåi ca Phúã 24 khiïën ngûúâi tiïu dng chổn nhận hiïåu phúã nây àïí sûã dng thûúâng xun lâ cấc ëu tưë “vïå sinh an toân thûåc phêím”, “nhên viïn phc v chun nghiïåp” vâ “cố mấy lẩnh”. Cố thïí nối nhûäng nhêån xết trïn ca ngûúâi tiïu dng thêåt sûå phẫn ẫnh cấ tđnh cưët lội ca thûúng hiïåu Phúã 24, àố lâ sûå tinh tïë trong viïåc bấn mưåt mốn ùn àûúåc xem lâ bònh dên. Sûå tinh tïë úã àêy àûúåc thïí hiïån qua cấc chín mûåc cao cêëp vïì chêët lûúång thûåc phêím, dõch v, trang trđ nưåi thêët, trang thiïët bõ so vúái cấc quấn phúã bònh dên àiïín hònh. Tuy nhiïn cấi cấ tđnh tinh tïë thêåt rộ râng ca Phúã 24 dûúâng nhû cng chûa nối lïn hïët nhûäng thưng àiïåp mâ cấc nhâ sấng lêåp thûúng hiïåu nây mong mën. Àố lâ sûå tấo bẩo, dấm nghơ dấm lâm, dấm ưm êëp giêëc mú tẩo dûång thûúng hiïåu Viïåt toân cêìu. Mưåt chun gia vïì thûúng hiïåu tẩi Àûác tûâng nhêån xết trïn bấo Sâi Gôn Tiïëp Thõ rùçng bẫn thên cấch lâm vâ con àûúâng xêy dûång thûúng hiïåu ca Phúã 24 lâ mưåt thûúng hiïåu - thûúng hiïåu ca tû duy àưåt phấ. Cố lệ khấch hâng àïën vúái Phúã 24 khưng chó vò cấ tđnh “tinh tïë” úã bïì nưíi mâ côn vò hổ àưìng cẫm vâ ng hưå vúái tû duy àưåt phấ vâ giêëc mú toân cêìu mâ thûúng hiïåu nây àang àeo àíi. Phẫi chùng àố chđnh lâ sûác thu ht mẩnh mệ nhêët ca thûúng hiïåu Phúã 24? DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 41 NGUN LIÏÅU 2: TÏN THÛÚNG HIÏÅU (BRAND NAME) Trïn thûåc tïë thò viïåc chổn tïn thûúâng xẫy ra trûúác viïåc chổn tđnh cấch cho mưåt thûúng hiïåu. Cng nhû àûáa trễ múái ra àúâi - thêåm chđ chûa kõp ra àúâi - thò cưng viïåc àêìu tiïn ca cha mể lâ àùåt cho con mưåt cấi tïn têm àùỉc nhêët. Cấi tïn nây thûúâng phẫn ẫnh sûå mong mën, ao ûúác ca cha mể hóåc àún giẫn chó lâ àïí àấnh dêëu mưåt sûå kiïån, mưåt k ûác àùåc biïåt nâo àố. Cố nhiïìu l do àïí àùåt tïn con nhûng cố lệ khưng cha mể nâo nghơ àïën chuån àùåt tïn con theo cấ tđnh ca nố, vò cấ tđnh chó àõnh hònh vâ bưåc lưå nhiïìu nùm sau àố. Thối quen nây chùỉc chùỉn nïn phẫi àûúåc hoấn àưíi khi xêy dûång thûúng hiïåu, vò cấi tïn phẫi ài sau cấi cấ tđnh! Xấc àõnh cấ tđnh xong rưìi múái àùåt tïn thûúng hiïåu sao cho ph húåp vúái cấ tđnh àố. Lâm nhû vêåy thò cấi tïn thûúng hiïåu sệ dïỵ gêy êën tûúång àng, dïỵ tưìn tẩi trong k ûác ca khấch hâng lêu hún. Àố lâ l do nhûäng ngûúâi Viïåt Nam 100% mâ cố tïn Têy nhû Tony, Jennifer sệ khố cho nhûäng ngûúâi xung quanh àïí liïn tûúãng vâ nhúá tïn hún. Thûåc vêåy, nïëu cư thû k àïí lẩi tin nhùỉn àẩi loẩi nhû “sấng nay cố ưng Tony ca cưng ty ABC cêìn gùåp” thò chng ta khưng khỗi liïn tûúãng ngay àïën mưåt ngûúâi àân ưng da trùỉng hay đt ra lâ mưåt ngûúâi nûúác ngoâi. Tïn thûúng hiïåu - nhû àậ àïì cêåp trong phêìn múã àêìu nối vïì nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu - cố thïí lâ tïn mưåt ngûúâi nhû Khẫi Silk, Kïìm Nghơa hóåc tïn àõa danh chung chung nhû Bấnh Canh Trẫng Bâng, hóåc tïn ghếp tûâ 42 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU nhûäng chûä cấi vúái nưåi dung hâm chûáa bïn trong mâ chó cố ch thûúng hiïåu múái biïët chđnh xấc àûúåc nhû AA, TTT chùèng hẩn. Cố khi ngûúâi ta cng àùåt tïn theo sûå mư tẫ vïì cẫm xc àưëi vúái sẫn phêím nhû Yahoo! hay WOW. Ngoâi ra, cấc loẩi tïn ghếp tûâ nhûäng tûâ cố nghơa nhû Vinagame (Viïåt Nam & game), Vinamit (mđt ca Viïåt Nam?) cng khấ phưí biïën. Nhòn chung, àùåt tïn thđch húåp cho cấ tđnh ca mưåt thûúng hiïåu lâ cẫ mưåt vêën àïì chûá khưng phẫi àún giẫn. Thûã lêëy vđ d trûúâng húåp cấi tïn Xerox ca mấy pho- tocopy. Cấi tïn nây rêët hay do ngùỉn gổn, ai àổc cng àûúåc mâ lẩi hâm ng nghơa k thåt cao. Cho nïn mùåc d Xerox chó àưåc quìn trïn thõ trûúâng vïì mấy photo- copy sûã dng àûúåc cấc loẩi giêëy thûúâng trong mưåt thúâi gian (sau àố hêìu nhû têët cẫ cấc àưëi th cẩnh tranh àïìu bùỉt chûúác) nhûng nhận hiïåu Xerox vêỵn cûá àûúåc xem lâ thûúng hiïåu tưët nhêët trong dông sẫn phêím mấy photo- copy. Cng lâ do cấi tïn “Xerox”, mưåt thûá tâi sẫn vư hònh mâ gêìn àêy àûúåc àõnh giấ gêìn 20 t àư-la M. Cấi tïn quan trổng nhû vêåy mâ vêỵn cố nhiïìu cưng ty vò l do nâo àố àậ tûå mònh lâm bưëi rưëi têm trđ khấch hâng. Mưåt trong nhûäng thûá lâm “nhiïỵu” hònh ẫnh, sûác mẩnh ca tïn thûúng hiïåu lâ tïn ca chđnh cưng ty sẫn sinh ra thûúng hiïåu àố. Vêën àïì nây chùỉc sệ côn nhiïìu bân cậi nhûng theo quan àiïím ca tấc giẫ thò tïn thûúng hiïåu nïn àûúåc àùåt trng vúái tïn cưng ty. Àiïìu nây sệ gip cho khấch hâng trấnh búát sûå bưëi rưëi vâ nhêìm lêỵn. Vâ chđnh khấch hâng múái lâ trung têm ca mổi chiïën lûúåc tiïëp thõ, DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 43 chiïën lûúåc kinh doanh, trong àố bao gưìm viïåc àùåt tïn cưng ty vâ tïn thûúng hiïåu. Thûåc vêåy, khấch hâng mua hâng hốa chûá khưng phẫi mua cưng ty. Cấc game th chó biïët àïën trô chúi trûåc tuën Vộ Lêm Truìn K chûá khưng cêìn biïët cưng ty súã hûäu trô chúi nây lâ Vinagame. Nïëu sau nây cưng ty Vinagame cố chuín quìn súã hûäu trô chúi nây cho bêët k cưng ty nâo thò khấch hâng vêỵn trung thânh vúái Vộ Lêm Truìn K, dơ nhiïn vúái àiïìu kiïån lâ trô chúi nây vêỵn côn giûä àûúåc sûå hêëp dêỵn. Nối mưåt cấch khấc, khi thûåc hiïån chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu doanh nghiïåp nïn ch àêìu tû vâo tïn thûúng hiïåu hún lâ tïn cưng ty. Thûã hỗi nïëu cưng ty Vinagame tûâ àêìu sûã dng tïn sẫn phêím ca mònh lâ Vinagame-Vộ Lêm Truìn K thò khấch hâng cng sệ gổi game nây theo cấch tinh giẫn lâ Vộ Lêm Truìn K. Àiïìu nây àậ xẫy ra vúái Nhâ hâng Viïåt Nam cao cêëp Maxim’s Nam An tổa lẩc trïn àûúâng Àưìng Khúãi, TP HCM. Cấi tïn nây àûúåc àùåt trïn nïìn tẫng lâ phẫi giûä lẩi chûä Maxim’s vưën àậ quấ quen thåc vúái ngûúâi Sâi Gôn kïët húåp vúái tïn Nam An, mưåt têåp àoân nhâ hâng Viïåt Nam khấ thânh cưng. Tuy nhiïn, trïn thûåc tïë khấch hâng àậ tûå àưång bỗ búát tïn têåp àoân Nam An ài vâ gổi àún giẫn nhâ hâng nây lâ nhâ hâng Maxim’s. Cấi tïn Maxim’s thêåt àún giẫn, hiïåu quẫ vâ khưng cêìn sûå hưỵ trúå nâo ca tïn têåp àoân Nam An. Cng giưëng nhû bưåt giùåt nhận hiïåu Tide khưng cêìn àïën sûå hưỵ trúå ca tïn cưng ty liïn quan àïën nố lâ Procter & Gamble. Chùỉc lâ cố ngûúâi sệ hỗi vêåy tẩi sao cấc àẩi gia nhû Procter 44 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU & Gamble ghi tïn cưng ty mònh lïn trïn bao bò nhận hiïåu Tide? Àố lâ vò l do kinh doanh, hún lâ xêy dûång thûúng hiïåu àưëi vúái ngûúâi tiïu dng. Nïëu àïí k thò lc nâo cng thêëy chûä Procter & Gamble giûä mưåt võ trđ rêët khiïm tưën so vúái chûä Tide. Thêåt lâ sai lêìm nïëu tïn cưng ty àûúåc thïí hiïån lêën ất hay tûúng àûúng tïn thûúng hiïåu. Trûúâng húåp Microsoft Excel lâ vđ d àiïín hònh, khi tïn cưng ty Microsoft àûúåc gùỉn song song vúái tïn sẫn phêím lâ Excel àïí cêëu thânh tïn Microsoft Excel. Xết vïì mùåt hiïåu quẫ ca viïåc àùåt tïn thûúng hiïåu thò thïm chûä Microsoft lâ dû thûâa do khấch hâng vêỵn thûúâng gổi tùỉt tïn sẫn phêím nây lâ Excel (vò àêu àậ cố cưng ty nâo khấc Microsoft sẫn xët ra phêìn mïìm Excel). Tûúng tûå Microsoft Excel phẫi kïí àïën trûúâng húåp ca General Motors Cadillac, mưåt dông xe húi sang trổng ca hậng General Motors. Khấch hâng àậ tûå àùåt tïn múái cho dông xe húi nây bùçng mưåt cấch riïng nhûng logic hún: Cadillac. Àố lâ trûúâng húåp ngûúâi tiïu dng cố thïí tûå rt gổn cấi tïn theo logic vâ sûå thån tiïån ca mònh. Nhûng trong mưåt sưë trûúâng húåp khấc thò cng khưng dïỵ gò cố thïí rt gổn vò cấi tïn quấ khố àổc vâ phất êm. Chùỉc àậ cố khưng đt khấch hâng ngûúâi Viïåt do khưng phất êm àûúåc cấi tïn khấch sẩn Equatorial nïn thưi àânh ài chưỵ khấc vêåy! Côn du khấch qëc tïë cng sệ gùåp khưng đt trúã ngẩi khi àổc vâ phất êm tïn ca khưng đt sẫn phêím trong nûúác quấ àùåc th. Ngay cẫ ngûúâi Nhêåt tuy cố rêët nhiïìu thån lúåi trong viïåc àùåt tïn nhận hiïåu do tiïëng Nhêåt khưng cố dêëu vâ dïỵ phất êm nhûng vêỵn cố thïí mùỉc sai lêìm nïëu DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 45 chổn mưåt cấi tïn quấ dâi. Vđ d, Takashimaya lâ tïn ca mưåt trung têm mua sùỉm sang trổng bêåc nhêët ca Nhêåt tẩi Singapore, chùỉc chùỉn khố àổc vâ khố nhúá hún nhiïìu so vúái cấc cấi tïn ngùỉn gổn nhû Honda, Sony, Yamaha, Suzuki Trong xu thïë hưåi nhêåp kinh tïë thïë giúái nhû hiïån nay thò cấc thûúng hiïåu d úã bêët cûá núi nâo trïn hânh tinh nây àïìu phẫi cố khẫ nùng xêm nhêåp vâo thõ trûúâng qëc tïë d lâ chûa cố nhu cêìu ngay tûác khùỉc. Cẩnh tranh ngay tẩi sên nhâ cng sệ nhû cẩnh tranh qëc tïë. Vêåy cấc thûúng hiïåu Viïåt, nhêët lâ cấc thûúng hiïåu àậ khấ nưíi tiïëng - sệ lâm gò khi chùèng may cấi tïn ca mònh quấ khố phất êm cho ngûúâi nûúác ngoâi? Theo kiïën ca tấc giẫ thò khưng gò khấc hún lâ phẫi thay àưíi hóåc àiïìu chónh lẩi cho “húåp gu” hún vúái khêíu võ ngûúâi tiïu dng qëc tïë nïëu thûúng hiïåu nây cố tham vổng toân cêìu. Cấc thûúng hiïåu khưíng lưì ca thïë giúái cng phẫi cố àiïìu chónh nïëu cẫm thêëy àố lâ nhu cêìu ca thõ trûúâng. Cố thïí lêëy vđ d ca thûúng hiïåu chỵi cûãa hâng thûác ùn nhanh KFC nưíi tiïëng thïë giúái àậ cố mùåt tẩi Viïåt Nam: ngun thy trûúác àêy thûúng hiïåu nây lêëy tïn lâ Kentucky Fried Chicken nhûng sau nây nhêån ra chûä “Fried” (nghơa lâ chiïn) gêy bêët lúåi cho xu hûúáng e ngẩi chûáng bếo phò ngây câng gia tùng nïn têåp àoân nây àậ khếo lếo “nế” chûä “Fried” bùçng cấch àưíi tïn thânh KFC, lâ tïn viïët tùỉt ca Kentucky Fried Chicken. Ngoâi ra, tïn viïët tùỉt nây côn ngùỉn gổn hún, thên thiïån hún cho nhûäng thõ trûúâng khưng nối tiïëng Anh. Hewlett-Packard 46 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU cng àưíi tïn thânh HP cho ngùỉn gổn hún. Sẫn phêím kđnh Àònh Qëc ca Viïåt Nam cng àậ nhêån ra àiïìu nây nïn quët àõnh àưíi tïn thânh thânh ÀQ cấch àêy khưng lêu. Tuy nhiïn àêy cng lâ trûúâng húåp bêët khẫ khấng vò theo cấc chun gia nghiïn cûáu vïì têm l khấch hâng thò ngûúâi tiïu dng đt bao giúâ àấnh giấ cao nhûäng cấi tïn lâ chûä viïët tùỉt. Mưåt àiïím àấng lûu khấc khi àùåt tïn cho nhận hiïåu lâ tđnh àa ngûä ca cấi tïn. Nối rộ hún, nghơa ca cấi tïn phẫi ph húåp vúái nhiïìu àõa phûúng, nhiïìu qëc gia trïn thïë giúái. Ngay cẫ àẩi gia m phêím Estếe Lauder cng tûâng mùỉc phẫi sai lêìm khi àûa dông sẫn phêím cố thûúng hiïåu Country Mist vâo thõ trûúâng Àûác, vò chûä mist theo tiïëng lống Àûác cố nghơa lâ phên! (thûúng hiïåu nây sau àố àậ phẫi àûúåc àưëi phố bùçng cấch thïm mưåt chûä o vâo thânh Country Moist!). Mưåt vđ d khấc liïn quan àïën sûå cưë ngưn ngûä trong àùåt tïn thûúng hiïåu lâ trûúâng húåp hậng Chevrolet khi àùåt chổn tïn Nova cho chiïëc xe húi múái ra lô mâ khưng nhêån ra rùçng nố cố nghơa lâ “bêët àưång” trong ngưn ngûä M La-tinh. Hùèn cố ngûúâi sệ nối hổ chùèng thêm bêån têåm àïën chuån liïåu cấi tïn ca thûúng hiïåu mònh cố nghơa nhû thïë nâo tẩi cấc nûúác vò hổ chó kinh doanh tẩi Viïåt Nam. Tuy nhiïn, àiïìu gò sệ xẫy ra khi mưåt ngây nâo àố cưng ty mën múã rưång thõ trûúâng ra nûúác ngoâi hay nhûúång quìn cho àưëi tấc qëc tïë? Tấc giẫ mën lùåp lẩi mưåt lêìn nûäa: d cưng ty àûúåc thânh lêåp tẩi mưåt thânh phưë, mưåt qëc gia nhỗ àïën àêu ài nûäa thò cng phẫi cố mưåt têìm DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 47 nhòn toân cêìu, àïí cố thïí suy nghơ vâ xêy dûång thûúng hiïåu theo hûúáng toân cêìu. Khấi niïåm vïì ranh giúái giûäa “nưåi àõa” vâ “qëc tïë” àang àûúåc xốa dêìn trong xu thïë hiïån nay. Cêu hỗi “Tẩi sao khưng phẫi lâ thûúng hiïåu toân cêìu?” àậ trúã nïn phưí biïën hún cêu hỗi “Vò sao phẫi tẩo dûång thûúng hiïåu toân cêìu?”. NGUN LIÏÅU 3: BIÏÍU TÛÚÅNG CA THÛÚNG HIÏÅU (LOGO) Do lâ biïíu tûúång ca mưåt thûúng hiïåu, logo phẫi nối lïn cấ tđnh, àùåc àiïím vâ nghơa vùn hốa àùåc th ca thûúng hiïåu àố. Ngoâi ra, logo côn phẫi àểp, gêìn gi múái tẩo nïn thiïån cẫm núi ngûúâi tiïu dng. Cưng ty Dõch v Viïỵn thưng Vinaphone quët àõnh thay àưíi logo cng nhùçm xêy dûång hònh ẫnh thûúng hiïåu gêìn gi hún vúái ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam. Cố kiïën cho rùçng khi thûúng hiïåu àậ cố tiïëng thò khưng cêìn thay àưíi logo vò khi àố logo cố ra sao cng thêëy àểp. Trûúâng húåp logo ca hậng Nike vúái mưåt dêëu “tick” (dêëu 9 ) thêåt àún giẫn nhûng mổi ngûúâi àïìu cưng nhêån lâ àểp. Thûã hỗi nïëu cng cấi logo àố nhûng khưng thåc vïì Nike mâ thåc vïì mưåt thûúng hiïåu vư danh nâo àố liïåu ngûúâi ta côn thêëy àểp hay khưng. Chùỉc chùỉn lâ khưng thêëy àểp nhû hiïån nay. Nối nhû vêåy khưng cố nghơa lâ logo ca mưåt thûúng hiïåu khưng cêìn phẫi àûúåc thiïët kïë cho àểp, cho àng. Ngûúåc lẩi, ch thûúng hiïåu nïn giao phêìn thiïët kïë logo cho mưåt cưng ty tû vêën chun nghiïåp vâ xem àêy lâ [...]... thiïët kïë thûúng hiïåu Richard Moore cố nhêån xết rùçng logo ca Phúã 24 vïì mùåt l thuët thò thiïët kïë nhû hiïån nay lâ khưng chín vò cố quấ nhiïìu mâu sùỉc vâ tiïíu tiïët Àiïìu nây sệ gêy nhiïìu trúã ngẩi cho viïåc nhêån diïån logo cng nhû àẫm bẫo tđnh àưìng nhêët Tuy nhiïn, cng theo ưng Richard Moore, khưng hiïíu tẩi sao logo Phúã 24 trïn thûåc tïë lẩi àẩt hiïåu quẫ khấ cao nïëu dûåa theo phẫn hưìi... gò, cẫm nhêån thïë nâo chûá khưng phẫi ngûúâi thiïët kïë hay ch thûúng hiïåu mën gò vâ nghơ gò NGUN LIÏÅU 4: HỊNH TÛÚÅNG CA THÛÚNG HIÏÅU (BRAND ICON) Àêy lâ mưåt ngun liïåu khưng kếm phêìn quan trổng trong viïåc thiïët kïë thûúng hiïåu nhûng khưng đt thûúng DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 49 hiïåu vò l do nâo àố àậ bỗ sốt phêìn nây! Cấc thûúng hiïåu thûúâng chổn mưåt nhên vêåt nâo àố hay mưåt... mùåt nghơa lâ rêët hay (võ trđ cao nhêët) nhûng vïì mùåt àưåc àấo thò khưng côn nûäa Nối khấc ài, têët cẫ nhûäng logo cố hònh vûúng miïån nây vư hònh trung àậ tûå lâm mêët tấc dng lêỵn nhau trong quấ 48 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU trònh phất triïín thûúng hiïåu Àố cng lâ mưåt trong nhûäng l do mâ nhiïìu thûúng hiïåu lúán trïn thïë giúái phẫi thay àưíi logo àậ gùỉn liïìn vúái tïn tíi vâ sûå thânh cưng ca . thûúng hiïåu mẩnh. 40 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Theo bấo cấo kïët quẫ nghiïn cûáu têm l ngûúâi tiïu dng vïì “phúã cố thûúng hiïåu” ca cưng ty Trûúng Àoân thûåc hiïån vâo thấng 4/ 2006 thò ûu àiïím. lâm vâ con àûúâng xêy dûång thûúng hiïåu ca Phúã 24 lâ mưåt thûúng hiïåu - thûúng hiïåu ca tû duy àưåt phấ. Cố lệ khấch hâng àïën vúái Phúã 24 khưng chó vò cấ tđnh “tinh tïë” úã bïì nưíi mâ côn. àíi. Phẫi chùng àố chđnh lâ sûác thu ht mẩnh mệ nhêët ca thûúng hiïåu Phúã 24? DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 41 NGUN LIÏÅU 2: TÏN THÛÚNG HIÏÅU (BRAND NAME) Trïn thûåc tïë thò viïåc chổn