Xây dựng thương hiệu- Phần 6 pps

DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 63 4. XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU THÛÚNG HIÏÅU RA ÀÚÂI NHÚÂ QUẪNG CẤO HAY QUẪNG BẤ? Dơ nhiïn cấc chun gia quẫng cấo cho rùçng thûúng hiïåu ra àúâi lâ nhúâ quẫng cấo, côn cấc chun gia quẫng bấ thò cho rùçng chđnh quẫng bấ múái sẫn sinh ra thûúng hiïåu. Gêìn 15 ngân cưng ty quẫng cấo ca M khi àûúåc hỗi cêu hỗi nây àïìu nhêët quët khùèng àõnh rùçng mưåt thûúng hiïåu àûúåc tẩo dûång nïn nhúâ quẫng cấo. Phất biïíu ca Tưíng giấm àưëc cưng ty quẫng cấo D’Arcy trûúác têåp thïí nhên viïn vâ àưìng sûå ca mònh lâ mưåt vđ d àiïín hònh vúái nưåi dung àẩi loẩi nhû sau: “Àiïìu cú bẫn mâ têët cẫ chng ta nhùỉm túái lâ tẩo nïn nhûäng thûúng hiïåu hâng àêìu vâ cấch tiïën hânh lâ chng ta phẫi thêëu hiïíu têm l ngûúâi tiïu dng, viïåc nây sệ dêỵn túái nhûäng kïët quẫ cưng viïåc tưët hún, sấng tẩo hún, múái hún. Chđnh chng sệ tẩo dûång nïn mưåt thûúng hiïåu.” Phất biïíu ca ưng Tưíng giấm àưëc cưng ty quẫng cấo nïu trïn cố lệ rêët àng trong quấ khûá nhûng hiïån tẩi thò 64 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU àậ cố sûå thay àưíi. Nối nhû vêåy vò àậ cố nhûäng nhận hiïåu trúã thânh nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái nhúâ quẫng cấo, àùåc biïåt lâ trong thúâi k sau chiïën tranh thïë giúái lêìn thûá hai. Àố lâ thúâi k bng nưí ca vư tuën truìn hònh kếo theo sûå bng nưí ca ngânh quẫng cấo. Thêåt lâ khưng sai cht nâo khi nối ngânh quẫng cấo àậ sẫn sinh ra nhûäng tïn tíi thûúng hiïåu ài vâo huìn thoẩi mâ trong àố khưng thïí khưng kïí àïën cấi tïn Coca-Cola Thûåc vêåy, Cola-Cola lâ cưng ty “bêåc thêìy” vïì viïåc sûã dng quẫng cấo àïí xêy dûång thûúng hiïåu. Ngay tûâ rêët súám, Cola-Cola àậ dấm chi ra mưåt sưë tiïìn khưíng lưì - tûúng àûúng vúái chi phđ sẫn xët - àïí àấnh bống, xêy dûång thûúng hiïåu ca mònh. Nhûng àố lâ cêu chuån ngây xûa, vò ngûúâi tiïu dng hưm nay khấc xa vúái ngûúâi tiïu dng cấch àêy hún 100 nùm khi ngânh quẫng cấo àang gip Coca-Cola chiïëm àoẩt têm trđ ca hâng triïåu ngûúâi tiïu dng M vúái cêu slogan “Thûác ëng khưng cưìn tuåt vúâi ca qëc gia” (nùm 1906). Ngûúâi tiïu dng trong nhiïìu thêåp k qua àậ cố nhiïìu thay àưíi, hay nối khấc ài, hổ àậ trúã nïn thưng minh hún, phûác tẩp hún. Hổ hiïíu rùçng quẫng cấo chó lâ quẫng cấo vâ thêåm chđ hổ bõ lâm phiïìn búãi quẫng cấo (do sûå phất triïín vûúåt bêåc ca xậ hưåi thưng tin). Thûåc vêåy, ngûúâi M trung bònh phẫi “nhòn” 55 spot quẫng cấo trïn tivi mưỵi ngây hay khoẫng 20.000 spot mưåt nùm. Côn úã Viïåt Nam khấn giẫ truìn hònh chùỉc cng khưng trấnh bõ xem cấc spot quẫng cấo dây àùåc xen giûäa hai chûúng trònh mâ nïëu khưng lêìm lâ gêìn 20 spot nưëi tiïëp nhau. Vúái khưëi lûúång quẫng cấo nhiïìu nhû vêìy lâm sao DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 65 ngûúâi xem cố thïí nhúá àậ xem cấi gò vâ nïëu cố nhúá thò chûa chùỉc àậ cố cẫm tònh vò ln trong têm trẩng bõ lâm phiïìn! Ngoâi ra, cố thïí nối ngûúâi tiïu dng ngây nay cố nhûäng nhu cêìu vâ àùåc àiïím mâ trûúác àêy khưng cố. Hổ ng hưå mưåt thûúng hiïåu khưng hùèn chó vò chêët lûúång hay giấ cẫ ca sẫn phêím mâ cố thïí lâ vò nhûäng thưng àiïåp, tû duy, phong cấch, àûúâng lưëi kinh doanh àùçng sau thûúng hiïåu àố. Thûåc vêåy, ch tõch têåp àoân câ phï Starbucks sưë mưåt thïë giúái - Howard Schultz - tûâng lùåp ài lùåp lẩi lâ ưng khưng chó bấn câ phï mâ bấn khưng khđ thû giận thêåt dïỵ chõu vâ gêìn gi ca mư hònh Starbucks núi mâ cấc nhên viïn pha câ phï cố thïí nhúá tïn vâ thối quen ca tûâng khấch hâng quen thåc. Starbucks mën trúã thânh núi gùåp gúä, t têåp ca ngûúâi dên àõa phûúng, dơ nhiïn bïn cẩnh ly câ phï thúm ngon. Àậ qua rưìi cấi thúâi mâ xêy dûång thûúng hiïåu phẫi gùỉn liïìn vúái mưåt ngên sấch quẫng cấo khưíng lưì. Thûúng hiïåu Microsoft vúái trõ giấ 59,94 t àư-la, chó kếm vâi t so vúái thûúng hiïåu Coca-Cola cố thêm niïn 144 tíi chûa bao Ngûúâi tiïu dng ngây nay cố nhûäng nhu cêìu vâ àùåc àiïím mâ trûúác àêy khưng cố. Hổ ng hưå mưåt thûúng hiïåu khưng hùèn chó vò chêët lûúång hay giấ cẫ ca sẫn phêím mâ cố thïí lâ vò nhûäng thưng àiïåp, tû duy, phong cấch, àûúâng lưëi kinh doanh àùçng sau thûúng hiïåu àố. 66 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU giúâ phẫi chi tiïìn cho mưåt chûúng trònh quẫng cấo nâo trïn truìn hònh trong sët mêëy chc nùm nay. Vêåy thò àiïìu gò àậ lâm nïn tïn tíi, thûúng hiïåu Microsoft? Dơ nhiïn lâ vò Microsoft cố cấc sẫn phêím ûu viïåt nhû Win- dows 95, Windows XP, Word, Excel, Power Point nhûng quan trổng bêåc nhêët vêỵn úã chưỵ lâ Microsoft cố Bill Gates lâ nhâ sấng lêåp vúái àêìy nhûäng cêu chuån th võ xung quanh. Chđnh Bill Gates vâ nhûäng cêu chuån xung quanh nây àậ tẩo sûå hêëp dêỵn, thu ht giúái truìn thưng nối vïì Microsoft, gip Microsoft chiïëm àûúåc tònh cẫm vâ sûå ngûúäng mưå ca ngûúâi tiïu dng trïn khùỉp hânh tinh. Do àố, quấ rộ khi nối rùçng thûúng hiïåu Microsoft khưng àûúåc sẫn sinh ra nhúâ quẫng cấo, mâ chđnh quẫng bấ àậ lâm nïn thûúng hiïåu Microsoft. Mưåt cûãa hâng Starbucks tẩi Leeds, Anh DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 67 Mưåt trûúâng húåp kinh àiïín khấc chûáng minh mưåt thûúng hiïåu lúán ra àúâi lâ nhúâ hoân toân vâo quẫng bấ chûá khưng phẫi quẫng cấo, àố lâ thûúng hiïåu The Body Shop ca Anita Roddick. Ch nhên ca thûúng hiïåu nây àậ biïën mưåt nhận hiïåu bònh thûúâng chun cung cêëp cấc hâng m phêím lâm tûâ cấc ngun liïåu tinh khiïët, khưng thûã nghiïåm trïn àưång vêåt vâ thên thiïån vúái mưi trûúâng ca mònh thânh mưåt nhận hiïåu toân cêìu mâ gêìn nhû khưng tưën mưåt àưìng quẫng cấo. Thay vò chi tiïìn quẫng cấo, bâ Anita Roddick àậ bỗ cưng tham dûå rêët nhiïìu hưåi nghõ, hưåi thẫo chun àïì khùỉp thïë giúái mâ úã àố bâ ln lâ ngûúâi àûa ra cấc kiïën th võ vïì bẫo vïå mưi trûúâng. Nhûäng kiïën ca bâ ch ëu têåp trung vâo cấc vêën àïì rêët àûúng àẩi nhû “bẫo vïå thiïn nhiïn”, “thên thiïån vúái mưi trûúâng”, “thên thiïån vúái àưång vêåt” Nhûäng chđnh kiïën, quan àiïím nây àậ gêy sûå ch vâ àưìng thån ca dû lån, kếo theo sûå lïn ngưi ca thûúng hiïåu The Body Shop. Nhiïìu thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái khấc cng ra àúâi nhúâ quẫng bấ, trong àố khưng thïí khưng kïí àïën Wal-Mart, Heineken, Intel, CNN, ESPN, Time, KFC, Red Bull Philip Kotler (ngûúâi àûúåc mïånh danh lâ cha àễ ca ngânh tiïëp thõ hiïån àẩi) trong hưåi thẫo ch àïì “Market- ing múái cho thúâi àẩi múái” tưí chûác tẩi khấch sẩn Sheraton TP.HCM vâo thấng 8/2007 cố khùèng àõnh rùçng ngây nay chiïën lûúåc tiïëp thõ àậ dõch chuín tûâ phiïn bẫn “mind- share” sang phiïn bẫn “heart-share”. Àưëi vúái phiïn bẫn “mind-share”, cấc cưng ty têåp trung vâo viïåc chûáng minh 68 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU cho khấch hâng nhûäng lúåi đch thiïët thûåc mâ sẫn phêím ca hổ mang lẩi, trong khi àưëi vúái phiïn bẫn “heart-share” thò hổ phẫi nghơ cấch chiïëm lêëy trấi tim ca ngûúâi tiïu dng. Nối khấc ài, xu thïë múái ca tiïëp thõ àùåt trổng têm vâo khđa cẩnh xêy dûång mưåt mưëi liïn hïå vïì tinh thêìn, tònh cẫm giûäa nhận hiïåu sẫn phêím, tïn cưng ty vúái cấc àưëi tûúång khấch hâng mc tiïu. Nối khấc hún, quẫng bấ àậ dêìn thay thïë quẫng cấo trong võ trđ trung têm ca tiïëp thõ vâ àûa cm tûâ xêy dûång thûúng hiïåu trúã thânh mưåt trong nhûäng thåt ngûä tiïëp thõ thúâi thûúång nhêët. Àïí chûáng minh vai trô lúán mẩnh theo thúâi gian ca cưng tấc xêy dûång thûúng hiïåu trong chiïën lûúåc tiïëp thõ tưíng thïí, Philip Kotler cố àûa ra bùçng chûáng: Quín sấch àêìu tiïn ca ưng viïët vïì tiïëp thõ vâo nùm 1967 chó àïì cêåp àïën àïì tâi xêy dûång thûúng hiïåu trong vỗn vển hai trang sấch, côn bêy giúâ thò ngun cën sấch dânh riïng cho nố cng dûúâng nhû khưng à! VÊÅY VAI TRÔ CA QUẪNG CẤO LÂ GỊ? Sûå thêåt lâ cng cố rêët nhiïìu thûúng hiïåu lúán ngây nay ra àúâi nhúâ quẫng cấo, chûá khưng chó cố Coca-Cola. Nối àng hún, cố nhûäng sẫn phêím, dõch v khưng thïí nâo huy àưång, thu ht àûúåc quẫng bấ nïn bùỉt båc phẫi sûã dng quẫng cấo. Theo thưëng kï ca tẩp chđ Advertising Age (tẩm dõch lâ Thúâi àẩi ca quẫng cấo) vâo thấng 6/ 2005 thò trong danh sấch 20 cưng ty cố ngên sấch quẫng cấo lúán nhêët nûúác M thò cố àïën mưåt phêìn ba cố liïn DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 69 quan àïën ngânh sẫn xët thëc lấ, thëc men vâ m phêím. Lâm sao dû lån, bấo àâi cố thïí ca tng hay ng hưå mưåt sẫn phêím thëc lấ nâo àố, vò sẫn phêím nây rộ râng khưng tưët cho sûác khỗe. Àa sưë cấc bâi bấo nïëu cố viïët vïì àïì tâi nây thò chùỉc chùỉn lâ liïn quan àïën cấc lúâi khun àûâng nïn ht thëc lấ! Do àố, thûúng hiïåu thëc lấ Marlboro nưíi tiïëng thïë giúái cố lệ khưng côn lûåa chổn nâo ngoâi viïåc sûã dng quẫng cấo àïí xêy dûång thûúng hiïåu. Hònh ẫnh anh “cao bưìi” miïìn viïỵn têy àậ thêåt sûå ài sêu vâo têm trđ ca ngûúâi tiïu dng - ngay cẫ ngûúâi khưng ht thëc - trïn khùỉp hânh tinh. Dơ nhiïn nưåi dung vâ cấch thûác quẫng cấo ca Marlboro phẫi rêët khếo lếo àïí vûâa àẩt hiïåu quẫ cao, vûâa cố thïí lấch låt, trấnh phẫn cẫm hay gêy rùỉc rưëi vúái cấc tưí chûác chưëng ht thëc lấ. Thûåc vêåy, tuy sûã dng hònh ẫnh anh cao bưìi àêìy nam tđnh àïí quẫng cấo nhûng chđnh cấi ëu tưë “nam tđnh” àố lẩi hêëp dêỵn nhûäng khấch hâng phấi nûä mën thïí hiïån khđa cẩnh mẩnh mệ ca mònh. Àêy lâ mưåt thânh cưng xët sùỉc vïì tiïëp thõ trong chiïën lûúåc quẫng cấo ca Marlboro. Quẫng cấo chó lâ cưng c àïí Marlboro xêy dûång thûúng hiïåu. Nưåi dung, thưng àiïåp ca cấc mêỵu quẫng cấo, cấc chûúng trònh quẫng cấo múái àem lẩi sûå thânh cưng cho Marlboro. Àïí xêy mưåt cấi nhâ àểp cêìn mưåt kiïën trc sû giỗi. Khưng đt doanh nghiïåp chó quan têm àïën kđch thûúác vâ sưë lûúång ca quẫng cấo hún lâ nưåi dung nố chuín tẫi nhûäng gò. Do àố múái cố chuån cấc túâ bấo kiïm ln viïåc thiïët kïë mêỵu quẫng cấo cho cấc doanh nghiïåp, vâ thûúâng 70 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU thò nưåi dung vâ cấch trònh bây na nấ giưëng nhau! Thêåm chđ khi thụ cấc cưng ty chun nghiïåp àïí thûåc hiïån cấc chûúng trònh quẫng cấo thò kïët quẫ àẩt àûúåc cng chûa chùỉc àẫm bẫo. Bia Foster ca c àậ tûâng nïëm mi thêët bẩi tẩi Viïåt Nam do sûå phấ sẫn ca cấc chûúng trònh quẫng cấo “ëng bia kiïíu c” hay “Ngûúâi c gổi lâ bia” Trong trûúâng húåp nây, ch doanh nghiïåp vâ cưng ty tû vêën quẫng cấo àậ qụn rùçng ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam cố nhûäng àùåc àiïím khấc biïåt vúái nhiïìu thõ trûúâng khấc trïn thïë giúái, àố lâ tinh thêìn tûå hâo dên tưåc rêët lúán. Ngûúâi c gổi lâ bia, nhûng ngûúâi Viïåt Nam chûa chùỉc gổi lâ bia. Rưìi tẩi sao phẫi ëng theo kiïíu c? Têët cẫ chó vò suy nghơ “ngûúâi c lâ cấi gò!”. Do àố, cëi cng thò cng quay trúã lẩi mưåt ngun l rêët cú bẫn mâ ai cng biïët, àố lâ: phẫi hiïíu têm l ngûúâi tiïu dng; phẫi biïët khấch hâng ca mònh lâ ai. Quẫng cấo hay quẫng bấ cng chó àïí nhùỉm àïën viïåc chiïëm lơnh têm trđ ngûúâi tiïu dng theo hûúáng ca ch thûúng hiïåu mong mën. Cố thïí nối Marlboro lâ trûúâng húåp thânh cưng khấ àùåc biïåt thưng qua quẫng cấo. Nối àng hún lâ thưng qua ngên sấch quẫng cấo khưíng lưì, cng giưëng nhû Coca- Cola. Côn cấc doanh nghiïåp vûâa vâ nhỗ thò sao? Chùỉc chùỉn sệ rêët khố khùn khi chó phẫi dûåa vâo quẫng cấo àïí xêy dûång thûúng hiïåu, vâ gêìn nhû khưng “cố cûãa” àïí cẩnh tranh vúái cấc doanh nghiïåp, thûúng hiïåu lúán ca thïë giúái vúái nhûäng ngên sấch quẫng cấo quấ dưìi dâo. Do àố, quẫng bấ cëi cng cng sệ lâ v khđ chiïën lûúåc àïí xêy dûång thûúng hiïåu cho cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 71 trong thúâi k mâ cấc àûúâng biïn giúái kinh tïë gêìn nhû àậ àûúåc thấo dúä hoân toân. Vêåy vai trô vâ chûác nùng ca quẫng cấo lâ gò? Lâ duy trò vâ cng cưë thûúng hiïåu. Mưåt thûúng hiïåu d nưíi tiïëng àïën àêu cng sệ múâ nhẩt dêìn theo thúâi gian nïëu khưng àûúåc nhùỉc nhúã, vò sûác chûáa bưå nhúá ca khấch hâng ln ln cố giúái hẩn. Tấc giẫ ca mưåt quín sấch nâo àố àậ vđ ngên sấch ca quẫng cấo ca mưåt cưng ty cng giưëng nhû ngên sấch ca bưå qëc phông ca mưåt qëc gia. Nối khấc ài, quẫng cấo lâ phông th, chưëng lẩi sûå lêën chiïëm ca cấc thûúng hiïåu múái trong têm trđ ca ngûúâi tiïu dng, cng nhû nhûäng v khđ xe tùng, tïn lûãa chó giûä cho àêët nûúác khưng rúi vư tay qn th. Thûúng hiïåu giây Biti’s vúái slogan “Nêng niu bân chên Viïåt” nghe rêët ngưå nghơnh vâ àấnh trng vâo têm l tûå hâo dên tưåc ca ngûúâi Viïåt nïn àậ rêët thânh cưng vïì mùåt xêy dûång hònh ẫnh thûúng hiïåu. Tuy nhiïn trong mưåt thúâi gian dâi cấc quẫng cấo cho thûúng hiïåu nây gêìn nhû biïën mêët, khiïën àưå nhêån biïët thûúng hiïåu cng tûâ àố giẫm thiïíu nghiïm trổng. Nối khấc ài, Biti’s àậ lâm rêët tưët viïåc xêy dûång thûúng hiïåu nhûng khưng thânh cưng trong viïåc duy trò thûúng hiïåu. TỐM LẨI Ngoẩi trûâ cấc trûúâng húåp ngoẩi lïå, thêåt lâ húåp l khi nối mưåt thûúng hiïåu mẩnh àûúåc ra àúâi nhúâ quẫng bấ vâ 72 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU sau àố tiïëp tc àûúåc cng cưë, duy trò nhúâ quẫng cấo. Thûåc vêåy, mưåt thûúng hiïåu, mưåt mư hònh kinh doanh d cố th võ àïën àêu thò cng sệ àïën lc nhâm chấn, khưng côn gò àïí nối, àïí ca tng. Àố chđnh lâ lc nhûäng chiïën lûúåc quẫng cấo rêìm rưå hún cêìn xët hiïån àïí duy trò võ thïë ca thûúng hiïåu trong têm trđ ngûúâi tiïu dng. Lêåp lån nây àûúåc tấc giẫ Al Ries vâ Laura Ries àïì cêåp rêët chi tiïët vâ logic trong quín sấch Quẫng cấo thoấi võ & PR lïn ngưi do NXB Trễ xët bẫn nùm 2005. quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à” mâ àiïìu kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh nghiïåp, ca thûúng hiïåu. Tuy nhiïn, theo tấc giẫ quín sấch mâ bẩn àang cêìm trïn tay thò quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à” mâ àiïìu kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh nghiïåp, ca thûúng hiïåu. Nối khấc hún, àûâng quấ ch trổng vâo quẫng bấ hay quẫng cấo mâ qụn ài mưåt vïë tưëi quan trổng vâ cú bẫn nhêët, àố lâ tđnh hiïåu quẫ ca khêu quẫn trõ, vêån hânh ca mưåt doanh nghiïåp. Súåi dêy tònh cẫm giûäa khấch hâng vâ mưåt thûúng hiïåu cố àûúåc thiïët lêåp vâ duy trò tưët hay khưng chđnh lâ do nhûäng trẫi nghiïåm thûåc tïë ca khấch hâng, vâ trẫi nghiïåm thûåc tïë nây chõu ẫnh hûúãng trûåc tiïëp búãi chêët lûúång sẫn phêím, dõch v mâ cấc khêu quẫn trõ, vêån hânh bïn trong ca doanh nghiïåp sẫn xët ra. Vò khấch hâng - sau mưåt thúâi . lâ vò nhûäng thưng àiïåp, tû duy, phong cấch, àûúâng lưëi kinh doanh àùçng sau thûúng hiïåu àố. 66 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU giúâ phẫi chi tiïìn cho mưåt chûúng trònh quẫng cấo nâo trïn truìn hònh. quẫng cấo) vâo thấng 6/ 2005 thò trong danh sấch 20 cưng ty cố ngên sấch quẫng cấo lúán nhêët nûúác M thò cố àïën mưåt phêìn ba cố liïn DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 69 quan àïën ngânh. hâng triïåu ngûúâi tiïu dng M vúái cêu slogan “Thûác ëng khưng cưìn tuåt vúâi ca qëc gia” (nùm 19 06) . Ngûúâi tiïu dng trong nhiïìu thêåp k qua àậ cố nhiïìu thay àưíi, hay nối khấc ài, hổ àậ trúã