Luận văn tốt nghiệp chiến lược marketing của Unilever cho nhãn hiệu kem đánh răng ps

Luận văn tốt nghiệp chiến lược marketing của Unilever cho nhãn hiệu kem đánh răng ps. Tài liệu mang tính chất tham khảo cho các bạn học sinh sinh viên đang học và chuẩn bị tốt nghiệp cũng như những đối tượng khác. Nội dung và chất lượng bài viết phục vụ từng trường hợp cụ thể

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 2

CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU 3

2.1 SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 3

2.2 SƠ LƯỢC VỀ KEM ĐÁNH RĂNG P/S 3

CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ SWOT 5

3.2 CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH 6

3.3 MỤC TIÊU 7

CHƯƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 8

4.1 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 8

4.2.QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH 8

4.3.PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

CHƯƠNG 5 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 10

5.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 10

5.2 LỰA CHON THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 10

5.2.1 Đánh giá phân khúc thị trường: 10

5.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 11

5.2.3.Điểm khác biệt: 11

5.2.4.Định vị 11

CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 12

6.1.MỤC TIÊU 12

6.2.CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 12

6.2.1.Product (Sản phẩm): 12

6.2.2.Price (Giá): 12

6.2.3.Place (Phân phối): 14

6.2.4.Promotion( truyền thông): 15

CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN 17

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Ông cha ta đã có câu: “Cái răng, cái tóc là góc con người” Điều đó cho thấy tầm quan trọng của “cái răng, cái tóc” đối với mỗi chúng ta Nhận thức được điều đó nên từ thời xưa, người Việt Nam đã biết dùng cau để đánh răng Và giờ đây, khi xã hội ngày càng phát triển, việc chăm sóc răng miệng cũng ngày càng được nhiều người quan tâm hơn Để thỏa mãn các nhu cầu, đòi hỏi ấy của con người thì những sản phẩm chăm sóc răng miệng tốt và hiệu quả hơn đã được ra đời P/S là một sản phẩm như vậy Là sản phẩm kem đánh răng của hãng Unilever, P/S có một chỗ đứng khá vững chắc trên thế giới cũng như trong thị trường Việt Nam Hiện nay P/S vẫn chiếm phần lớn thị trường Việt Nam tuy nhiên một số hãng khác cũng đã cạnh tranh mạnh mẽ với P/S Trước những khó khăn đó P/S đã phải đưa những giải pháp marketing để có thể cạnh tranh được với những hãng kem đánh răng khác và để hãng Unilever thu về được lơi nhuận nhiều hơn, phát triển bền vững hơn.Với đề tài nghiên cứu như trên, chúng tôi mong rằng sẽ tìm hiểu được về người tiêu dùng kem đánh răng P/S Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing hợp lý cho sản phẩm này hơn

CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU

2.1.Sơ lược về tập đoàn Unilever

- Là một công ty đa quốc gia sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, mĩ phẩm

- Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là sự hợp thành của 3 công ty riêng biệt Lever Việt Nam , Elid P/S, Best Food

- Với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90

Quốc Gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

- William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính

là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX

2.2.Sơ lược về kem đánh răng P/S

 Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản xuất bởi Cty

Elid P/S (Cty liên doanh với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khỏe của Unilever từ năm 1997 Chín năm trở lại đây P/S trở thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu) P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam

 Các sản phẩm của kem đánh răng P/S:

- Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần (xuất hiện từ năm 1998)

- Kem đánh răng P/S Muối (năm 2000)

- Kem đánh răng P/S Trà Xanh (năm 2002)

- Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004)

- Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005)

- Kem đánh răng P/S Lõi Xanh (2007)

- Kem đánh răng P/S Bé Ngoan

- Nước súc miệng P/S

- Bàn chải đánh răng P/S

Chúng ta phát triển sản phẩm không chỉ chăm sóc sức khỏe răng miệng cho mỗi cá nhân mà còn giúp họ có một nụ cười thật tự tin,quyến rũ ,thoải mái thể hiện mình trước đám đông hay giao tiếp tốt hơn

 Định hướng chiến lược

Với kinh nghiệm của công ty, P/S là dòng sản phẩm chất lượng tốt,phù hợp với phong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam và được bán rộng rãi ở các cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc.Chất lượng vượt trội của sản phẩm đã giúp cho thị trường được mở rộng và phát triển một cách nhanh chóng

Unilever tin rằng chiến lược chất lượng tốt và giá thấp là bước đi phù hợp.Bảng kế hoạch marketing sẽ đưa

ra cách thức tiến đến mục tiêu dài hạn,phát triển kinh doanh bền vững của công ty đảm bảo chuỗi cung ứng các sản phẩm mới phù hợp với thương hiệu và có được thành công trong việc sản xuất và phân phối

CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING

Phân tích tình huống bắt đầu với việc sơ lược môi trường hiện tại mà P/S đang hoạt động bằng việc phân tích ngắn ngọn ma trận SWOT

3.1.Phân tích ma trận SWOT

Hình 1 chỉ ra những nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến cơ hội của Unilever Một cách ngắn gọn,ma trận SWOT nêu bật những thành tựu mà công ty đạt được khi lần đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường

Hình 1 – Phân tích ma trận SWOT

Có chất lượng tốt với chi phí thấp Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng

khác: Oral B, Collgate…

Kênh phân phối toàn quốc Còn nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt

Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí

Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu

nên có tài chính vững mạnh

Nguồn lực bị hạn chế nên cơ hội phát triển so với các đối thủ lớn

Tiếp tục nỗ lực đảm bảo chất lượng sản

phẩm,thường xuyên cứu trợ,tài trợ chương trình

chăm sóc sức khỏe răng miệng cho khách hàng

Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu nên chiến lược quảng bá sản phẩm của P/S còn chưa phù hợp với văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói riêng

Thị trường tăng nhanh do

-Giá cả rẻ phù hợp

-Cơ cấu dân số trẻ

-Mô hình gia đình mở rộng

Tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm chưa được linh động và hiệu quả vì chi phí truyền thông khá cao

Công nghệ tiến bộ rõ rệt Đối thủ đạt được tính kinh tế do chất lượng của sản

phẩm,sự đa dạng về sản phẩm -Thu nhập thấp,mức giá phù hợp với từng hộ gia đình

ở Việt Nam

-Dễ dàng xuất khẩu sang các nước trên thế giới vì

Việt Nam có bờ biển dài và nhiều cảng lớn

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản

phẩm thấp

3.2.Phân tích cạnh tranh

 Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

 Trên thị trường Việt Nam hiện tại có rất nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu chăm sóc răng miệng.Vì thế để có được một thị phần lớn như ngày hôm nay, P/S đã đầu tư rất nhiều cho công tác cải tiến kỹ thuật sản xuất, mẫu mã và chất lượng sản phẩm Ngoài những nhãn hiệu P/S ra còn có những nhãn hiệu khác như Colgate, Oral B,Close up,….Đó là những đối thủ cạnh tranh đáng gườm của P/S Trong tình hình kinh tế mở rộng như hiện nay ở Việt nam thì P/S còn có những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các sản phẩm nước ngoài Do đó P/S cần khẳng định mình và tìm chiến lược kinh doanh chiêu thị hiệu quả

để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng Việt Nam

 Collgate và Oral B là hai nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính từ lâu trên thế giới Còn P/S mới phát triển trong những năm gần đây mặc dù được sự bảo trợ của Unilever toàn cầu nhưng công tác hoạt động chiến lược Marketing còn yếu Do đó công công ty P/S Việt Nam cần phải nâng cao hoàn thiện chiến lược chiêu thị sản phẩm của mình

 Ngoài các sản phẩm trên, P/S còn có một đối thủ cạnh tranh khác là anh em với P/S, cùng sự điều hành của tập đoàn Unilever, đó là kem đánh răng Close Up Đây là sản phẩm khá nổi tiếng và cũng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Mặc dù cùng sự điều hành của tập đoàn Unilever nhưng P/S và

Close Up đều có những chiến lược chiêu thị khác nhau Close Up chủ yếu là hoạt động quảng cáo là nhiều, hầu như chưa được chú trọng đến hoạt động PR.Vì thế đây là một điều kiện tốt cho P/S Unilever Việt Nam dự tính sẽ dần dần chú trọng đầu tư sản xuất, cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với những sản phẩm khác Mục tiêu của Unilever Việt Nam là tăng thị phần của P/S trên thị trường Việt Nam và mở rộng xuất khẩu ra thi trường nước ngoài, P/S sẽ trở thành nhãn hiệu nổi tiếng tin cậy trong việc chăm sóc sức khỏe răng miệng của người tiêu dùng Việt Nam

3.3.Mục tiêu

-Giữ vững hình ảnh hiện tại của một công ty cung cấp kem đánh răng với giá rẻ nhưng chất lượng tốt -Xâm nhập thị trường trên toàn quốc

-Tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn để thu hút khách hàng

-Tạo ra nhiều hương vị để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn

CHƯƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

4.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

-Văn hóa: Hầu hết mọi người ai cũng sử dụng kem đánh răng mỗi ngày, việc sử dụng ngày 1 đến 2 lần hoặc

có thể 3 lần thì tùy thuộc vào mỗi người Đánh răng cũng như một thói quen văn hóa

-Thu nhập: thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng, quyết định đến sản phẩm mà khách hàng lựa chọn, nếu có mức thu nhập cao thì sản phẩm được lựa chọn sẽ tốt hơn, và không phổ biến đối với những ai

có thu nhập thấp

-Độ tuổi: Đối với mỗi lứa tuổi khác nhau sự lựa chọn sản phẩm kem đánh răng khác nhau

-Tâm sinh lí: Đối với trẻ em, khi thấy ba mẹ hoặc người thân trong gia đình đánh răng thường xuyên thì chúng cũng học theo và coi đó như một thói quen Đối với tuổi vị thành niên thì tâm lí phải sử dụng kem đánh răng thường xuyên và lựa chọn sản phẩm nào chất lượng lại được thấy rõ ràng hơn

4.2 Quá trình ra quyết định

• Xác định nhu cầu: Chúng ta cần phải nhận ra những nhu cầu của khách hàng? Làm thế nào mà họ muốn? Hoặc họ không hài lòng với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh? để làm cho sản phẩm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng

• Tìm kiếm thông tin: Doanh nghiệp cần biết dịch vụ khách hàng sẽ được tìm kiếm thông tin ở đâu, và tầm quan trọng của nguồn gốc của thông tin quảng cáo hiệu quả như thế nào

• Các phương pháp đánh giá có thể thay thế nhau: Trên thị trường, có rất nhiều loại khác nhau của sản phẩm

và khách hàng có thể lựa chọn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, các công ty nên thực hiện chiến lược quảng cáo thuyết phục ở giai đoạn này

• Quyết định mua: Khi khách hàng đánh giá sản phẩm,đây là thời điểm, họ quyết định mua hàng nhưng từ một ý định quyết định đôi khi gặp phải những trở ngại như: thái độ của những người khác, yếu tố bất ngờ như vậy, các công ty cần phải tập trung vào giai đoạn đào tạo các nhân viên bán hàng tốt từ khi bắt đầu một

nỗ lực để tạo ra một thương hiệu tốt, để khách hàng quyết định một cách nhanh chóng

• Hành vi sau khi mua: Các công ty nên tiến hành kiểm tra và đánh giá sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Giai đoạn này là rất quan trọng cho các dòng sản phẩm mới làm trắng răng, nó sẽ giúp công ty vượt qua khó khăn kịp thời, phát huy tính năng yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm

4.3.Phân tích hành vi của người tiêu dùng

Bằng cách nghiên cứu và xác định các dữ liệu thực tế trong việc điều tra nhu cầu của người dân trong việc

sử dụng kem đánh răng, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích các công việc sau:

• Thương hiệu:P/s đã thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam,thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc tiêu dùng thiết yếu.Có rất nhiều đối

thủ cạnh tranh,song P/S có lợi thế là người tiên phong đầu tiên trên thị trường.Vì vậy,sẽ để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng

• Người tiêu dùng: Thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức của khách hàng sản phẩm ngày càng cao Họ biết làm thế nào để tối đa hóa sức mạnh của các phương tiện truyền thông, quảng cáo trên truyền hình, để đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng Tuy nhiên, sức mạnh của quảng cáo không phải là một tác động tích cực

• Sản phẩm: doanh nghiệp liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng, thiết kế, tính năng của sản phẩm, nó cũng là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của thương hiệu

• Xu hướng: Việt Nam là một đất nước với một cơ cấu dân số trẻ, đây là một phần lớn của thị trường tiêu dùng tại Việt Nam Những người trẻ tuổi có xu hướng tìm đến những điều mới, họ thích sự đổi mới Vì vậy, đây cũng là cơ hội để phát triển các sản phẩm mới trên thị trường

• Sản phẩm hài lòng: Trong cuộc khảo sát, đánh giá sự hài lòng với các tiêu chí khác nhau của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ đang sử dụng kem đánh răng, các tiêu chí được xem xét để được hài lòng tương đối cao, đó là: hương vị và chất lượng

CHƯƠNG 5 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

5.1 Tổng quan về thị trường:

 Phân khúc thị trường

• Địa lý: sử dụng chiến lược bán hàng trực tuyến, nhân viên bán hàng để sử dụng mỗi cửa hàng bán lẻ, những nhân viên này có nhiệm vụ cung cấp các đơn đặt hàng mới, giao hàng tín dụng cho các đơn đặt hàng tiếp theo, phân phối, sản xuất, vệ tinh đóng gói trong ba khu vực Bắc, Trung, Nam Giúp cho sản phẩm tràn ngập trên thị trường Việt Nam

• Nhân khẩu học và tâm lý học: Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua sắm hàng tiêu dùng nằm trong tay của những người phụ nữ Việt Nam P/S đã khai thác thị trường tiêu dùng và xác định thị trường mục tiêu

• Hành vi: Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua kem đánh răng 1 - 2 lần / tháng Họ mua không thường xuyên, mức độ sử dụng cao Vì vậy, P/S đã thiết kế nhiều loại kem đánh răng với nhiều mùi vị khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tăng sức cạnh tranh với các công ty đối thủ

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

5.2.1 Đánh giá phân khúc thị trường:

- Phân khúc thị trường có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm Mỗi khúc thị trường cũng có những nhãn hiệu ưa thích nhất định Synthelabo, nổi tiếng với kem đánh răng Fluocaril, đã nghiên cứu về các phân khúc của đối thủ Colgate nhấn mạnh việc “ngừa sâu răng cho các gia đình đông người, cho trẻ em Close-up đánh vào giới trẻ với khẩu hiệu “tự tin hơn”, nhấn mạnh tính thẩm mỹ (trắng bóng), còn P/S thì nhấn mạnh vào kinh tế, giá hạ và tính phổ thông (chương trình Nụ cười Việt Nam)

- Niềm tin của khách hàng với thương hiệu mà họ đang sử dụng rất lớn, rất khó để thay đổi hành vi của họ

Vì vậy, chúng ta nên vạch ra chiến lược để duy trì niềm tin của khách hàng

5.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

P/S muốn đem đến cho người tiêu dùng là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam,P/S giúp bảo vệ răng khỏi sâu,chắc răng,trắng răng… P/S không chỉ phát triển

ở đó mà ngày càng cải tiến hơn về chuẩn loại với việc tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng,phong phú,với nhiều

tính năng vượt trội,giá cả hợp lý,ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng,phù hợp với mọi lứa tuổi:người lớn,trẻ em,thanh thiếu niên,….đây cũng chính là thị trường mục tiêu mà P/S muốn nhắm đến

Tùy thuộc vào hương vị hay mỗi đặc tính riêng của sản phẩm mà chúng ta có thể chọn được khách hàng mục tiêu.Chẳng hạn:

Thị trường mục tiêu P/S White Now muốn nhắm đến là những người có nhu cầu làm đẹp,ước mơ có được một hàm răng trắng sáng với nụ cười thật tự tin và quyến rũ.Đối tượng mục tiêu của P/S White Now là độ tuổi:18-40 tuổi,Xã hội :Tầng lớp trí thức có thu nhập trung bình khá trở lên,Tâm lý khách hàng:Những người năng động,cởi mở và luôn thể hiện mình trước mọi người và thích giao tiếp

5.2.3.Điểm khác biệt:

- Hương vị độc đáo và thuận tiện: Hầu như chưa có đối thủ nào trên thị trường có sản phẩm chất lượng cao, nhiều hương vị đa dạng như P/S

-Xu hướng nhu cầu: kem đánh răng là nhu cầu cần thiết, nên P/S lại càng được quan tâm hơn khi có nhiều sản phẩm đa dạng, vượt trội hơn so với các công ty đối thủ

- Bao gói chất lượng Trang trí trên bao bì của P/S cũng thể hiện sự khác biệt, thu hút người tiêu dùng

5.2.4.Định vị

• Để tạo thích hợp cho mọi thành viên trong gia đình, công ty sản xuất có nhiều mùi thơm khác nhau, thích hợp cho mọi lứa tuổi và tình hình

• Có cát hạt làm trắng răng

• Sử dụng các nguyên liệu thích hợp để bảo vệ môi trường

• Nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, từ cây khỏe mạnh

• Sản phẩm súc miệng, đi kèm dành cho tất cả các thế hệ của một gia đình

• Mang đến cảm giác thơm tho,sảng khoái,tự tin thể hiện nụ cười