Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại An Giang của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam – VNPT pot

------Đề Tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại An Giang của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam – VNPT... Làmột tro

- -Đề Tài

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại An Giang của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông

Việt Nam – VNPT.

Chương 1: GIỚI THIỆU

I Cơ sở hình thành đề tài:

Trong quá trình sinh hoạt hằng ngày, ngoài các nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, ở,… conngười còn có nhu cầu liên lạc với nhau Nhu cầu đó có thể là trò chuyện hàng ngày với ngườithân, bạn bè, đồng nghiệp, người quen xung quanh mình…và có thể là những người quen,người thân ở xa Theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông, số lượng người sử dụngđiện thoại ngày càng tăng Cụ thể, đến tháng 12/2006, số thuê bao điện thoại cố định là8.567.520 thuê bao, số thuê bao điện thoại di động là 18.892.480, đến tháng 12/2007 là11.165.617 thuê bao cố định và 45.024.048 thuê bao di động Con số này tiếp tục tăng khôngngừng trong các năm kế tiếp và đạt đến 17.427.365 thuê bao cố định và 98.223.980 thuê bao

di động tính đến tháng 12 năm 2009.1

Nhằm đáp ứng nhu cầu liên lạc ngày càng nhiều của khách hàng, nhiều mạng điện thoại

ra đời như: Vinaphone, Viettel, S-phone, Evn…làm phong phú sự lựa chọn của mọi người Làmột trong những mạng điện thoại ra đời từ rất sớm và là một trong những doanh nghiệp viễnthông hàng đầu Việt Nam2, VNPT cung cấp không ít dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ngàycàng cao của khách hàng

Trong sự cạnh tranh gay gắt giữa những mạng điện thoại với nhau, có được khách hàng

đã khó, có được lòng trung thành của họ càng khó hơn khi các nhà mạng thay nhau đưa ranhiều chính sách ưu đãi, khuyến mãi nhằm lôi kéo khách hàng như: gọi nội mạng với giá cực

rẻ, gọi mười phút nội mạng tính tiền một phút, ưu đãi hòa mạng cho một số đối tượng: sinhviên, học sinh, công nhân viên chức… Cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động hiện naychủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từmạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến Chi phí để thu hút khách hàng là rất lớn,nhưng với mục tiêu là lòng trung thành của khách hàng, liệu các biện pháp trên có đạt hiệuquả hay không? Nhân tố nào sẽ thực sự giữ chân khách hàng với nhà mạng?

Đó là lý do tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại An Giang của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam – VNPT.”

II Mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi nghiên cứu:

1 Mục tiêu của nghiên cứu:

1 Sách trắng CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM 2010, Biểu đồ thống kê phát triển dịch vụ viễn thông [trực tuyến], Bộ thông tin và truyền thông Đọc từ http://mic.gov.vn/solieuthongke/vt/Trang/Bi%E1%BB%83u

- Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Tậpđoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam – VNPT

- Đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàngđối với VNPT

2 Ý nghĩa của nghiên cứu:

Dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, công ty sẽ có kế hoạch xâydựng những chiến lược phù hợp nhằm tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả trong việc thu hút, giữchân khách hàng

Dựa trên những đề xuất giải pháp, công ty có kế hoạch đầu tư nguồn lực một cách thíchhợp nhằm gia tăng, nuôi dưỡng lòng trung thành để có thể tạo ra lợi nhuận

3 Phạm vi nguyên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là khách hàng ở thành phố Long Xuyên và thị

xã Châu Đốc thuộc tỉnh An Giang

- Đề tài được nghiên cứu trong 3 tháng, từ tháng 3/2011 đến tháng 5/2011

Chương 2: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

I Tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam – VNPT:

1 Giới thiệu về VNPT:

Tên đầy đủ: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Posts and Telecommunications Group (VNPT).Vốn điều lệ (tại thời điểm 01/01/2006): 36,955 tỷ đồng

vị sản xuất, kinh doanh, quản lý khai thác và cung cấp các dịch vụ bưu chính, viễn thông

2 Cơ cấu tổ chức của VNPT:

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam tổ chức và hoạt động theo cơ cấu sau:

3 Chức năng của VNPT:

- Cung cấp:

 Dịch vụ và sản phẩm truyền thông

 Dịch vụ và sản phẩm viễn thông, công nghệ thông tin

 Dịch vụ quảng cáo, tổ chức sự kiện

 Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông,công nghệ thông tin và truyền thông

 Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, xây dựng, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông,công nghệ thông tin và truyền thông

- Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông, côngnghệ thông tin và truyền thông

4 Hạ tầng mạng lưới:

a Mạng viễn thông quốc tế:

VNPT hiện đã xây dựng hạ tầng viễn thông quốc tế vững mạnh, hiện đại, sử dụngnhiều phương thức truyền dẫn mới, an toàn, hiệu quả như cáp quang biển, cáp quang đất liền,

vệ tinh, cho phép kết nối trực tiếp tới hơn 240 quốc gia và trung tâm kinh tế, tài chính khu vựctrên toàn thế giới

b Mạng đường trục quốc gia:

Mạng đường trục quốc gia của VNPT bao gồm mạng cáp quang Bắc - Nam dunglượng 360 Gbps, cáp quang dọc theo tuyến 500 KV, cáp quang ven biển Mạng được kết nốivòng Ring để đảm bảo thông tin liên lạc thông suốt trong mọi tình huống

Mạng NGN đã đi vào hoạt động, cung cấp dịch vụ tới người dùng và vẫn đang tiếp tụcđược nâng cấp trên toàn mạng lưới, hiện đang trong quá trình triển khai IMS Quang hóa đangđược tích cực triển khai theo xu hướng phát triển chung của thế giới

Ngoài ra, hệ thống VSAT-IP/IPSTAR cũng được đưa vào sử dụng để tăng cường dịch

vụ viễn thông tại các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa

c Mạng băng rộng:

Đón đầu sự thay đổi của công nghệ và thị trường, VNPT đã sớm đưa dịch vụ truynhập Internet băng rộng ADSL tới người dùng từ năm 2003, và hiện đang phục vụ hàng chụctriệu khách hàng trên cả nước

VNPT hiện là ISP chiếm tới 2/3 thị phần thuê bao Internet trên cả nước với băngthông đi quốc tế 76 Gbps; 50 Gbps trạm IX với ISP; POP Internet đặt tại 63/63 tỉnh thành;hơn 20 đối tác GPS quốc tế; băng thông xDSL từ 2-15 Mbps trên khắp 63/63 tỉnh thành

Bên cạnh mạng ADSL, mạng cáp quang tới tận nhà thuê bao FTTx đã được triển khai

và đưa vào cung cấp dịch vụ trên 63 tỉnh thành cả nước Ngoài cung cấp kết nối Internet, băngthông từ 6-100 Mbps hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của người dùng về các dịch vụ giá trịgia tăng yêu cầu băng thông lớn như: IPTV, Đào tạo trực tuyến, Hội nghị truyền hình đaphương tiện…

mở rộng phạm vi kết nối tới Australia, Ấn Độ, châu Âu và Châu Phi

e Hệ thống vệ tinh VINASAT-1:

Tháng 4/2008, VNPT đã phóng thành công vệ tinh đầu tiên của Việt Nam - Vinasat-1lên quỹ đạo ở vị trí quỹ đạo, khẳng định vị thế ngày càng lớn mạnh của quốc gia nói chung vàngành viễn thông, CNTT nói riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Vinasat-1 đãchính thức đi vào cung cấp dịch vụ từ tháng 6/2008.

Vinasat-1 hoạt động ở băng tần C và Ku, phủ sóng khắp cả nước và một số quốc giacung cấp dịch vụ kênh thuê riêng cho các doanh nghiệp, phát hình lưu động, đào tạo từ xa,truyền hình DTH, truyền hình hội nghị, kênh thuê riêng cho thông tin di động, truyền dữ liệucho các ngân hàng, đường truyền cho nhà cung cấp dịch vụ Internet, điện thoại vùng sâu vùngxa

Cho tới nay, dung lượng của Vinasat-1 đã được sử dụng gần hết Với những thànhcông có được trong việc đầu tư và khai thác Vinasat 1, Chính phủ tiếp tục đặt niềm tin vàtrọng trách phóng vệ tinh thứ hai của Việt Nam Vinasat-2 cho VNPT Dự kiến năm 2012,Vinasat-2 sẽ được phóng lên quỹ đạo

f Mạng thông tin di động:

Với gần 41.000 trạm BTS phủ sóng 63/63 tỉnh thành trên cả nước, các mạng di độngcủa VNPT (VinaPhone và MobiFone) hiện phục vụ gần 100 triệu thuê bao, luôn luôn hỗ trợkhách hàng kết nối mọi lúc, mọi nơi

Giữ vững vai trò tiên phong trong lĩnh vực viễn thông, tháng 10/2009 VNPT tiếp tục

là doanh nghiệp đầu tiên đưa các dịch vụ di động tiên tiến 3G tới người dùng Việt Nam Tớinay mạng 3G của VNPT đã phủ sóng trên toàn quốc, cung cấp các dịch vụ dữ liệu lên tốc độlên tới 14,4 Mbps

Hiện VNPT tiếp tục là doanh nghiệp đầu tiên thử nghiệm mạng di động thế hệ kế tiếpLTE và hợp tác sản xuất thiết bị sử dụng công nghệ này

Ngoài cung cấp các dịch vụ di động trong nước, VNPT đã roaming tới hơn 200 nhàcung cấp dịch vụ thông tin di động thuộc khoảng 100 quốc gia trên thế giới, cho phép ngườidùng vẫn có thể sử dụng dịch vụ khi di chuyển trên phạm vi toàn thế giới

II Các bước phát triển và thành tích đạt được:

- Ngày 30/04/1995: Chính thức thành lập Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông ViệtNam

- Ngày 15/08/1995: Kỷ niệm 50 năm ngày truyền thống của Ngành (15/8/1945 –15/8/1995), cán bộ CNVC của VNPT có vinh dự là ngành kinh tế- kỹ thuật đầutiên trong cả nước đón nhận phần thưởng cao quý: Huân chương Sao vàng

- Năm 1995: VNPT đã có 742.000 thuê bao điện thoại, đưa mật độ điện thoại củaViệt Nam lên 1 máy/100 dân Với con số này, lần đầu tiên mạng viễn thông ViệtNam có tên trên bản đồ viễn thông thế giới.

- Ngày 19/11/1997: Việt Nam chính thức hòa mạng Internet quốc tế VDC (đơn vịtrực thuộc của VNPT) là nhà cung cấp cổng truy nhập Internet duy nhất (IAP) và

là 1 trong 4 nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) đầu tiên của Việt Nam

- Ngày 26/3/2006, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã chính thức

ra mắt và đi vào hoạt động theo quyết định của Thủ tướng Chính phủ chuyển đổi

mô hình từ Tổng công ty Theo đó, VNPT là Tập đoàn kinh tế chủ đạo của Nhànước trong lĩnh vực Bưu chính Viễn thông & Công nghệ Thông tin, kinh doanh đangành cả trong nước và quốc tế, có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế; làmnòng cốt để Bưu chính Viễn thông & Công nghệ Thông tin Việt Nam phát triển vàhội nhập quốc tế

- Năm 2008: đánh dấu sự phát triển mới của Bưu chính Việt Nam với sự ra đời vàchính thức đi vào hoạt động của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (VNPost),thành viên của VNPT từ ngày 01/01/2008 VNPost có số vốn điều lệ 8.122 tỷđồng, kinh doanh các lĩnh vực như: thiết lập, quản lý, khai thác và phát triển mạngbưu chính công cộng, cung cấp các dịch vụ bưu chính công ích và các dịch vụcông ích khác Tổ chức của VNPost gồm có 64 tỉnh, thành phố được hình thànhtrên cơ sở tách hoạt động bưu chính từ các bưu điện tỉnh, thành phố hiện nay KhốiViễn thông các tỉnh, thành phố được tách ra từ các Bưu điện tỉnh, thành cũ thànhcác Viễn thông tỉnh, thành phố trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông ViệtNam VNPT

- 05 giờ 17 phút ngày 19/4/2008, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT,với vai trò là chủ đầu tư dự án, đã phóng thành công vệ tinh đầu tiên của Việt NamVINASAT-1 lên quỹ đạo Đây là sự kiện khẳng định chủ quyền quốc gia của VNtrên không gian, góp phần nâng cao hình ảnh, uy tín của Việt Nam nói chung vàViễn thông – Công nghệ Thông tin Việt Nam nói riêng Với việc đưa vệ tinh viễnthông đầu tiên vào sử dụng, Việt Nam đã chủ động được toàn bộ các phương thứctruyền dẫn, kể cả các phương thức truyền dẫn hiện đại, hoàn thiện hạ tầng thôngtin liên lạc quốc gia, đảm bảo an toàn và tin cậy mạng lưới cơ sở hạ tầng viễnthông, tạo điều kiện cho các đơn vị phát triển các dịch vụ viễn thông, phát thanh,truyền hình Với dung lượng truyền dẫn trên 10.000 kênh thoại, Internet, truyền

số liệu; trên 120 kênh truyền hình chất lượng cao, VINASAT-1 sẽ đưa các dịch vụ

viễn thông, Internet và truyền hình đến các vùng sâu, vùng xa, miền núi và hảiđảo là những nơi mà phương thức truyền dẫn khác khó vươn tới được.

- Ngày 30/3/2009: VNPT đã thiết lập thành công phiên họp trực tuyến lần đầu tiêncủa Chính phủ tới Văn phòng UBND 63 tỉnh/thành, đánh dấu bước đổi mới tíchcực trong việc ứng dụng VT-CNTT vào công tác chỉ đạo, điều hành của Chínhphủ Đồng thời thể hiện năng lực của VNPT trong việc thực hiện Dự án "Mạngtruyền số liệu chuyên dùng của các cơ quan Đảng và Nhà nước"

- Ngày 12/10/2009: VinaPhone - đơn vị cung cấp dịch vụ di động thuộc VNPT đãtrở thành nhà mạng đầu tiên tại Việt Nam cung cấp dịch vụ 3G, ghi thêm ViệtNam vào bản đồ 3G thế giới, đưa vị trí của ngành di động Việt Nam lên một nấcthang mới Tiếp đó, ngày 15/12/2009, MobiFone cũng chính thức cung cấp dịch vụ3G trên thị trường, khẳng định vị trí tiên phong công nghệ của VNPT

- Ngày 22/12/2009: Chủ tịch nước đã ký Quyết định số 2056/QĐ-CTN về việcphong tặng Danh hiệu Anh hùng Lao động cho Tập đoàn BCVT Việt Nam vì đã

có thành tích đặc biệt xuất sắc trong lao động sáng tạo từ năm 1999 đến năm 2008,góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ quốc Trongchặng đường 10 năm phát triển từ 2000 đến nay, VNPT luôn giữ vững vai trò làdoanh nghiệp chủ lực của đất nước trong lĩnh vực BCVT-CNTT, đã xây dựng vàphát triển một hạ tầng cơ sở thông tin liên lạc hiện đại, đồng bộ và rộng khắp phục

vụ đắc lực cho sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội, góp phần đảm bảo an ninh, quốcphòng của đất nước

III Tình hình hoạt động chung và những chuyển biến chính trên thị trường dịch

vụ viễn thông di động tại Việt Nam:

Thị trường dịch vụ di động tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao với mức tăng trungbình hàng năm đạt 35% Dự báo đến năm 2011, tổng thuê bao di động sẽ vượt mốc 50 triệu,với mật độ đạt 56% Các nhà khai thác di động đang cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phầnbằng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và kéo dài liên tục Tuy nhiên, các chương trìnhkhuyến mãi tập trung vào bán thêm các SIM card mới dẫn đến việc không xác định được sốlượng thuê bao thực trên mạng Việc dễ dàng trong cung cấp các SIM card mang đến thuậntiện lớn cho khách hàng trong lựa chọn sử dụng dịch vụ điện thoại di động Tuy nhiên, nócũng tạo ra vấn đề lớn trong quản lý xã hội như xác định trách nhiệm chủ thuê bao về nguồnthông tin (quấy phá, truyền phát thông tin vi phạm thuần phong mỹ tục, các vấn đề về an ninhquốc phòng và quản lý xã hội) Để giải quyết vấn đề này, tháng 9/2007, Bộ Thông tin vàTruyền thông (MIC) đã ban hành quyết định bắt buộc phải đăng ký thông tin cá nhân đối với

chủ thuê bao trả trước Thủ tục trên có thể tác động phần nào đến tâm lý người sử dụng khilựa chọn sử dụng dịch vụ, nhưng các tác động này không lớn bằng việc các nhà khai thác phảilập lại hồ sơ quản lý các thuê bao trả trước đã có.

Các mạng di động của Việt Nam hiện thời vẫn theo chuẩn 2G hay 2.5 G cung cấp chủyếu dịch vụ thoại và một số loại dịch vụ giá trị gia tăng như SMS, WAP, GPRS Hiện các nhàkhai thác di động đang tập trung chuyển đổi sang mạng 3G, nhưng với tốc độ chậm chạp docòn gặp nhiều khó khăn về dịch vụ nội dung thông tin và thiết bị đầu cuối đắt đỏ Dự kiến đến

2011, thị trường dịch vụ 3G đạt khoảng 3 triệu thuê bao chiểm 6% tổng thuê bao di động

Các giấy phép về 3G và WiMAX sẽ được cấp theo cơ chế xét tuyển (beauty contest)vào cuối năm 2007 Cả 6 nhà cung cấp dịch vụ đã đệ trình hồ sơ xin cấp phép Vinaphone vàMobifone cung cấp thương mại các dịch này vào cuối năm 2007 S-Fone đã triển khai côngnghệ CDMA EV-DO 3G EVN Telecom và Hanoi Mobile (HTC) cũng có kế hoạch tương tự

để triển khai các dịch vụ thế hệ tiếp theo trên mạng CDMA của mình Viettel sẽ triển khaidịch vụ 3G trên mạng WCDMA

Thị trường dịch vụ di động đạt mức tăng trưởng cao nhất với trên 10 triệu thuê baomới trong năm 2006, tăng 104% so với 2005, nâng tổng số thuê bao di động của Việt Nam lênkhoảng 20 triệu Thị trường bùng phát do nhu cầu tiêu dùng tăng cao, cùng với chính sách tạocạnh tranh trên thị trường viễn thông di động của Chính phủ Trong năm năm tới, cơ cấu thịtrường viễn thông di động ở Việt Nam hầu như vẫn không thay đổi, trong đó Hà Nội vàTP.HCM vẫn lớn nhất, chiếm đến một nửa tổng thuê bao của cả nước Số lượng trạm phátsóng liên tục phát triển, số thuê bao tăng siêu tốc, cước giảm bất ngờ là những điểm nhấnquan trọng trong bức tranh toàn cảnh thị trường viễn thông Việt Nam năm 2007

Các nhà khai thác di động đang sử dụng công cụ giá để tiến hành cạnh tranh Việc liêntục giảm giá cước tạo ra sự tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường di động Với việc VNPTvới tư cách là nhà khai thác khống chế thị trường (30%) bị quản lý chặt chẽ về giá cước đã tạođiều kiện thuận lợi cho các nhà khác thác mới như Viettel bứt phá Tuy nhiên, cuộc chiến vềgiá cước dẫn đến sự suy giảm chất lượng dịch vụ, tắc nghẽn mạng lưới và gia tăng khiếu kiệnkhách hàng Điều này buộc cơ quan quản lý nhà nước vào cuộc qua việc công bố tiêu chuẩnchất lượng dịch vụ bắt buộc và các cuộc kiểm tra, giám sát quy trình cung cấp dịch vụ để đảmbảo quyền lợi khách hàng

Nhằm nâng cao chất lượng mạng, trong năm 2007, các nhà khai thác dịch vụ viễnthông di động đã tăng tốc xây dựng trạm phát sóng viễn thông di động (BTS) để mở rộngvùng phủ sóng Năm 2007 cũng là năm lần đầu tiên trong lịch sử Ngành Viễn thông, chất

lượng dịch vụ viễn thông được công bố qua kiểm tra đột xuất của Cục Quản lý Chất lượngDịch vụ Bưu chính - Viễn thông và Công nghệ Thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông)

Cuối năm 2007, 3 nhà khai thác dịch vụ viễn thông di động công nghệ GSM(VinaPhone, MobiFone và Viettel) đều đưa ra con số “hoành tráng” về số lượng trạm BTS.Viettel dẫn đầu với 7.232 trạm BTS, tăng gấp đôi so với năm 2006; VinaPhone và Mobifone

về nhì với trên 5.000 trạm BTS, tăng trên 50% so với năm 2006 Để đảm bảo dung lượng tốtnhất, đáp ứng khoảng 40 triệu thuê bao, trong năm 2008, Viettel dự kiến số lượng trạm BTS

sẽ đạt con số 11.000 - 12.000

Con số đáng ghi nhận tiếp theo của các nhà khai thác dịch vụ viễn thông di động là sựtăng trưởng mạnh của số lượng thuê bao Nếu như trong năm 2006, các nhà khai thác mạngviễn thông di động chỉ phát triển được 7 triệu thuê bao mới, thì trong vỏn vẹn 1 năm sau, năm

2007, con số này đã tăng lên 14 triệu thuê bao mới Theo thống kê sơ bộ của Bộ Thông tin vàTruyền thông, số lượng thuê bao điện thoại trên cả nước là 44 triệu (di động chiếm 75%,tương đương 33 triệu thuê bao) Trong đó, Viettel dẫn đầu với số lượng hơn 14 triệu thuê baotrên hệ thống, tăng gấp đôi so với năm 2006; còn VinaPhone công bố đạt 8 triệu thuê bao,Mobifone cũng nắm giữ một con số tương tự

Trong năm 2007, cước dịch vụ viễn thông di động của các mạng GSM đã giảm tới 15

- 20%, tạo ra mặt bằng cước mới Vào cuối năm 2007, Viettel chính thức giảm cước các gói

di động trả trước và trả sau với mức trung bình 15% Đây cũng là đợt giảm cước lớn nhất củaViettel trong năm 2007

Như vậy, thị trường di động đang nóng lên từng ngày theo chiều hướng có lợi chokhách hàng Giá cước được dự báo sẽ tiếp tục giảm, tốc độ thuê bao phát triển nhanh và chấtlượng dịch vụ sẽ được cải thiện đáng kể

Chương 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Các khái niệm:

1 Khái niệm Lòng trung thành:

Không ít các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều khái niệm về lòng trung thành củakhách hàng, điển hình như Oliver (1999), ông cho rằng lòng trung thành là sự cam kết sâu sắcmua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặplại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing cókhả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi Một tác giả khác là Chaudhuri (1999) cũng đưa rakhái niệm lòng trung thành: khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có

xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại3 Engel vàBlackwell (1982) cũng định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướngtới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một kháchhàng Terry McKenna (National Petroleum News, Mar 2007) lại khẳng định: con đường đúngđắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ta có thể nhận thấymột điểm chung đó là các khái niệm về lòng trung thành tập trung vào hai khía cạnh: hành vitrung thành và thái độ trung thành

Theo Oliver (1999), sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giácquan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị nhữngngười khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ Thái độ trung thành được thể hiện ởđơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thểsuy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar SmithRangaswamy, 2000)

Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khithực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi củakhách hang bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hóa (Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xãhội); Xã hội (Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (Tuổi, nghề nghiệp, hoàncảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức) Tâm lý (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềmtin và thái độ) Các đánh giá thông thường nhất về sự trung thành hành vi là tần số hành vihoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chesnut, 1978)

Việc tạo ra khách hàng không khó nhưng xây dựng lòng trung thành trong khách hàngkhông phải là chuyện dễ dàng Tuy nhiên, lợi ích đem lại từ việc tạo ra lòng trung thành

of Marketing Theory and Practice, Spring 99, 136-146,(1999)

không phải là nhỏ Theo ý kiến của Reichheld và Sasser thì các công ty có thể tăng lợi nhuận

từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%4 Bởi thế,việc nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là một món vũ khí lợi hại cho các công

ty, doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gắt gao như hiện nay Không ít công ty, doanhnghiệp đã nếm mùi thất bại khi họ chỉ tập trung vào việc lôi kéo khách hàng mới mà quên đinhững khách hang cũ, những khách hàng có thể mang lại không chỉ giá trị tương đương vớinhững khách hàng mới mà còn là những giá trị mang tính lâu dài cho doanh nghiệp Ở đây,các công ty, doanh nghiệp đã mất một sai lầm mà Philip Kotler gọi là “lý thuyết “cái xôlủng””5

2 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng:

Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sảnlượng) với những kỳ vọng của người đó Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kếtquả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn khácnhau:

 Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

 Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

 Kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng

và thích thú

Cũng theo Philip Kotler, những kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sởkinh nghiệm mua sắm trước kia, từ những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin,hứa hẹn của người làm marketing và của đối thủ cạnh tranh

Cụ thể hơn, Parasuraman (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tốchất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá Còn theo Mittal et al (Shih-PingJENG, 2003), sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ cốt lõi, yếu tốdịch vụ cá nhân và yếu tố giá Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể đo lường thông qua thang

đo Serqual gồm 5 thành phần của Parasuraman

3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành:

Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sảnphẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành Khách hàng sẽ trung thành nếu giátrị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh(Kandampully, 1998), mà việc khách hàng nhận được giá trị lớn hơn mong đợi tạo ra sự thỏa

4 Frederick F.Reichheld and W.Earl Sasser, Jr.1990 Zero defections: Quality comes from services Havard: Havard Business Review

mãn, từ đó có thể suy ra, lòng trung thành được nảy sinh khi khách hàng có được sự thỏa mãnvới doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Oliver (1999) cũng nhấn mạnh sự thoả mãn là sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đếncực độ của trạng thái trung thành

4 Giá trị của khách hàng:

Philip Kotler (2001) đã đưa ra khái niệm về giá trị dành cho khách hàng như sau: “Giátrị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí củakhách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ởmột sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.”

Khách hàng đi tìm giá trị để thỏa mãn nhu cầu bản thân Nhà cung ứng nào cung cấp giátrị cao nhất sẽ được lựa chọn Việc tối đa hóa giá trị đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng.Được thỏa mãn, khách hàng sẽ gắn bó và trở nên trung thành với nhà cung cấp.6

II Các nghiên cứu trước đây và những mô hình lý thuyết:

Không ít các nghiên cứu trước đây đề cập đến mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng cảmnhận dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành, điển hình là mô hình tích hợp sự trung thànhkhách hàng của Lu ting Pong, Johnny (An Intergrated Model of Service Loyalty, Academy ofBusiness & Administrative Sciences 2001 International Conferences, Brussels, Belgium 23-

25 July, 2001)

Theo Anderson và Sullivan (1993), sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận củacác dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn, chất lượng nhận thức và sự thỏa mãnảnh hưởng đến sự trung thành, sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trungthành

Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tốtác động đến sự trung thành Nó chỉ cho thấy lòng trung thành ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp bởi chất lượng nhận thức sản phẩm, tức là những yếu tố liên quan trực tiếp đến việc cungcấp sản phẩm của doanh nghiệp như giá, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ hay giá trịcốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá Nó không đề cập đến sự ảnh hưởng của sự cạnh tranh với cácđối thủ

6 ThS Vũ Thế Dũng và ThS Trương Tôn Hiền Đức 2004 Quản trị tiếp thị: Lý thuyết và tình huống Hà Nội: NXB Khoa học và kỹ thuật.

Hình 1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng

Chất lượng