Chương 6: Phân tích cạnh tranh (Khoa Quản trị Kinh Doanh - Đại học Kinh tế) doc

CHƯƠNG Phân tích cạnh tranh Slide Mục tiêu  Hiểu cách công ty làm xác định đối thủ cạnh tranh xác định chiến lược  Xem xét lại làm cơng ty thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Slide Mục tiêu  Tìm hiểu cách làm cơng ty định có nên định vị người lãnh đạo thị trường, người thách thức, người theo đuổi hay người lấp lỗ hổng thị trường  Xác định làm cơng ty cân định hướng khách hàng định hướng theo đối thủ cạnh tranh Slide CẠNH TRANH LÀ GÌ?  Tình có người sản xuất hay bán Do doanh nghiệp kiểm sốt hồn tồn thị trường  Giác độ ngành: – Sản phẩm loại – Thay đổi theo thời gian – Định dạng nhiều yếu tố khác nhau:  số lượng công ty, rào chắn thâm nhập rút lui, cấu chi phí, mức độ khác biệt sản phẩm, hội nhập qui mơ tồn cầu  Giác độ thị trường: – Thoả mãn loại nhu cầu khách hàng LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH Đối thủ Đối thủ thâm nhập thâm nhập ngành ngành Nhà cung cấp Nhà cung cấp Đối thủ cạnh Đối thủ cạnh tranh ngành tranh ngành Người mua Người mua Sản phẩm Sản phẩm thay thay Thị trường cạnh tranh  Năm lực lượng cạnh tranh Porter xác định tính hấp dẫn thị trường: – Đe dọa từ mức độ cạnh tranh phân đoạn – Đe dọa từ người thâm nhập – Đe dọa từ sản phẩm thay – Đe dọa từ sức mạnh thương lượng người mua – Đe dọa từ sức mạnh thương lượng người cung ứng Slide Thị trường cạnh tranh  Thất bại việc xác định đối thủ cạnh tranh dẫn đến hủy diệt  Kinh doanh Internet dẫn đến việc loại bỏ vai trị trung gian bn bán trung gian thương mại  Cạnh tranh xác định cách sử dụng cách tiếp cận thị trường ngành Slide ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Cạnh tranh nhãn hiệu:  – Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm cung loại loại khách hàng với mức giá tương đương Cạnh tranh nghành:  – Mọi công ty cung cấp sản phẩm hay lớp sản phẩm tương tự Cạnh tranh công dụng:  – Đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ Cạnh tranh chung: – Đối thủ cạnh tranh chi tiêu người tiêu dùng Thị trường cạnh tranh Ngành xếp theo:  Số lượng người bán mức độ khác biệt  Các rào cản xuất, nhập rào cản thay đổi  Cấu trúc chi phí  Mức độ tích hợp dọc  Mức độ tồn cầu hóa Slide Thị trường cạnh tranh Cấu trúc ngành  Độc quyền  Bán độc quyền đơn  Bán độc quyền khác biệt  Bán Cạnh tranh  Cạnh tranh hoàn hảo  Chỉ công ty cung ứng sản phẩm dịch vụ không khác biệt vùng – Không bị điều tiết – Bị điều tiết  Ví dụ: hầu hết cơng ty cơng ích Slide 10 Hệ thống tình báo cạnh tranh  Phân tích giá trị giúp công ty lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công tránh – Khách hàng xác định đánh giá đặc tính quan trọng định mua sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh  Tấn công đối thủ cạnh tranh xấu tính, gần mạnh đem lại nhiều lợi ích Slide 24 Thiết kế chiến lược cạnh tranh Các chiến lược quan trọng     Lãnh đạo thị trường Thách thức thị trường Theo đuổi thị trường Lấp lỗ trống thị trường  Mở rộng toàn thị trường  Bảo vệ thị phần  Phát triển thị phần Slide 25 Thiết kế chiến lược cạnh tranh  Mở rộng toàn thị trường: – Hướng sản phẩm đến người sử dụng  Chiến lược thâm nhập thị trường  Chiến lược thị trường  Chiến lược mở rộng mặt địa lý – Cổ động công dụng sản phẩm – Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều Slide 26 Thiết kế chiến lược cạnh tranh BẢO VỆ THỊ PHẦN Bảo vệ vị thế: – Xây dựng thành trì bảo vệ cho vị Bảo vệ bên sườn: – bảo vệ lĩnh vực yếu Bảo vệ chặn trước: – chủ động công đối thủ trước bị công lại Bảo vệ phản công: – Phản công lại bị đối thủ công Bảo vệ động: – đa dạng hóa SP & mở rộng thị trường làm sở tương lai để phòng vệ & công/ tạo khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Bảo vệ co cụm – rút lui chiến lược, từ bỏ phân đoạn thị trường yếu kém, tập trung nguồn lực vào phân đoạn thị trường mạnh Slide 27 Thiết kế chiến lược cạnh tranh  Trước tiến hành mở rộng thị phần, phải xem xét: – Khả hành động chống độc quyền – Chi phí kinh tế có liên quan – Khả định phối thức marketing giúp tăng lợi nhuận Slide 28 Thiết kế chiến lược cạnh tranh Các chiến lược quan trọng     Lãnh đạo thị trường Thách thức thị trường Theo đuổi thị trường Lấp lỗ trống thị trường  Trước hết xác định mục tiêu chiến lược đối thủ  Lựa chọn chiến lược công  Lựa chọn chiến lược công cụ thể Slide 29 Thiết kế chiến lược cạnh tranh Tấn công trực diện: Tập trung điểm mạnh để công điểm mạnh đối thủ Tấn công bên sườn: Tập trung sức mạnh công vào điểm yếu đối thủ Tấn công bao vây: Dùng tiềm lực vững mạnh để công tất trận tuyến Tấn cơng đường vịng: Sử dụng chiến lược đa dạng hóa khơng liên quan, mở rộng thị trường sử dụng công nghệ Tấn công du kích: Dựa vào tính động qui mơ nhỏ đối thủ cạnh tranh 30 Thiết kế chiến lược cạnh tranh  Chiến lược công: – Tấn công trực diện để đối phó với đối thủ cạnh tranh – Tấn công bên sườn nhằm phục vụ nhu cầu thị trường chưa phục vụ vùng thị trường phục vụ chưa đủ – Tấn công bao vây – Tấn cơng đường vịng cơng vào thị trường dễ lựa chọn Slide 31 Thị trường cạnh tranh Chiến lược công cụ thể như:  Chiết khấu giá  Đổi sản phẩm  Hàng hóa giá thấp  Đổi phân phối  Hàng hóa uy tín  Dịch vụ cải thiện  Sự phát triển sản phẩm  Giảm chi phí sản xuất  Cổ động quảng cáo tăng cường Slide 32 Thiết kế chiến lược cạnh tranh Các chiến lược quan trọng     Lãnh đạo thị trường Thách thức thị trường Theo đuổi thị trường Lấp lỗ trống thị trường  Bắt chước có lợi tự đổi mới, cải tiến  Bốn chiến lược : – – – – Làm giả Hàng nhái Bắt chước Điều chỉnh Slide 33 Thiết kế chiến lược cạnh tranh  Lĩnh vực áp dụng:  – đồng sản phẩm giá nhạy cảm Mục đích:  – Giảm chi phí R &D Nhân tố chiến lược:  – Các loại dịch vụ bổ trợ Hình thức chiến lược:  – Sao chép – Nhái sản phẩm – Cải tiến Chú ý: hệ thống luật pháp liên quan 34 Thiết kế chiến lược cạnh tranh Các chiến lược quan trọng     Lãnh đạo thị trường Thách thức thị trường Theo đuổi thị trường Lấp lỗ trống thị trường  Các dạng lỗ hỗng thị trường: – – – – – – – – – – – Người sử dụng cuối Mức độ dọc Qui mô khách hàng Khách hàng chuyên biệt Theo địa lý Dòng sản phẩm/sản phẩm Đặc tính sản phẩm Job-shop Chất lượng - giá Dịch vụ Kênh Slide 35 Thiết kế chiến lược cạnh tranh  Cơ hội: – Khai thác lợi chun mơn hóa cao cho thị trường mục tiêu qui mô nhỏ – Lợi nhuận cao sở chun mơn hóa cao  Xác định chỗ trống thị trường: – Qui mô sức mua – Tiềm tăng trưởng – Không quan tâm công ty lớn – Nguồn tài nguyên lực có sẵn – Uy tín cơng ty để phịng thủ bị công 36 Thiết kế chiến lược cạnh tranh Thiết kế chiến lược cạnh tranh Định hướng chuyên mơn hóa Chun mơn hóa theo khách hàng sử dụng cuối Chun mơn hóa theo chuỗi sản xuất- phân phối Chun mơn hóa theo quy mơ khách hàng Chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt Chun mơn hóa theo phạm vi địa lý Chun mơn hóa theo sản phẩm Chun mơn hóa theo đơn đặt hàng chun biệt Chun mơn hóa theo giá cả/ chất lượng Chun mơn hóa theo dịch vụ 10 Chun mơn hóa theo kênh phân phối 37 Cân đối định hướng khách hàng định hướng vào đối thủ cạnh tranh  Các công ty định hướng cạnh tranh đánh giá đối thủ làm, sau hình thành phản ứng cạnh tranh  Các công ty định hướng khách hàng tập trung vào phát triển khách hàng hình thành chiến lược Slide 38 ... THỐNG TÌNH BÁO CẠNH TRANH Phân tích ngành Cạnh tranh ngành Xây dựng lợi cạnh tranh nghiên cứu bàn Cơ sỏ liệu nghiên cứu thị trường Thông tin nội Benchmarking Phân tích chuỗi giá trị Yếu tố then... tổ chức  Xác định lợi cạnh tranh nhóm chiến lược  Thơng tin chi tiết đối thủ cạnh tranh  Dự đoán thay đổi nhu cầu 16 Phân tích đối thủ cạnh tranh  Các đặc điểm cạnh tranh cần phải xác định:... hay lớp sản phẩm tương tự Cạnh tranh công dụng:  – Đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ Cạnh tranh chung: – Đối thủ cạnh tranh chi tiêu người tiêu dùng Thị trường cạnh tranh Ngành xếp theo:  Số