chuong 6 phan tich canh tranh gon

8/25/2014 Mục tiêu nghiên cứu Chương Phân tích cạnh tranh xác định lợi cạnh tranh khác biệt  Nhận diện phân tích đối thủ cạnh tranh; làm sở cho lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh;  Tìm hiểu yếu tố nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh bền vững; Nội dung nghiên cứu Quan điểm marketing cạnh tranh Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Lựa chọn xây dựng lợi cạnh tranh  Nghiên cứu cách thức xác định lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp thị trường sản phẩm;  Hiểu cách thức sử dụng phân tích đối thủ cạnh tranh cho định marketing khác Quan điểm marketing cạnh tranh  Cạnh tranh sử dụng biện pháp để chiến thắng (tồn tại, phát triển giành thượng phong)  Cạnh tranh khơng có nghĩa tiêu diệt  Cạnh tranh tất yếu  Cạnh tranh điều kiện đủ để marketing có đất dụng võ Tài liệu tham khảo chính: Chương 6, GT Quản trị Marketing PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012 8/25/2014 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Các cấp độ cạnh tranh Các cấp độ cạnh tranh Mơ hình lực lượng cạnh tranh Năm lực lượng cạnh tranh Cạnh tranh công ty ngành Chất lượng cao Sức mạnh đàm phán người mua Đe doạ sản phẩm thay Source: Adapted from Porter (1986, 1988) Cạnh tranh ngành Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh nhu cầu Mơ hình nhóm chiến lược Nhóm A Chủng loại hẹp Chi phí sản xuất thấp Dịch vụ cao Giá cao Chất lượng thấp Đe doạ đối thủ tiếm Cạnh tranh nhãn hiệu Nhóm C Chủng loại vừa phải Chi phí sản xuất trung bình Dịch vụ trung bình Giá trung bình Nhóm B Chủng loại đầy đủ Nhóm D Chủng loại rộng Chi phí sản xuất thấp Chi phí sản xuất trung bình Dịch vụ tốt Dịch vụ Giá trung bình Giá thấp Nhất thể hóa dọc cao Nhất thể hóa dọc thấp 8/25/2014 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Chiến lược đối thủ cạnh tranh  Có thể sử dụng biểu đồ sản phẩm/thị trường mà Ansoft đưa xem đối thủ định sử dụng chiến lược mở rộng sản phẩm hay thị trường, xâm nhập theo kiểu hớt váng hay thâm nhập sâu… Nhận dạng chiến lược đối thủ Xác định mục tiêu đối thủ Nhận dạng điểm mạnh/yếu đối thủ Đánh giá phản ứng có đối thủ Quản trị thơng tin đối thủ Chiến lược thâm nhập thị trường: Sản phẩm có, thị trường Chiến lược phát triển thị trường: Sản phẩm có, thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm: Sản phẩm mới, thị trường Chiến lược đa dạng hóa: Sản phẩm mới, thị trường Đánh giá đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh nhận thức ưu nhước điều họ? Vị cạnh tranh mà họ đạt được, chất lượng sản phẩm họ cung ứng? Trình độ cơng nghệ tương đối sao? Đối thủ cạnh tranh nhận định mục tiêu khả đối thủ cạnh tranh họ, có chúng ta? Đối thủ nhận định nhu cầu sản phẩm mà họ cung ứng xu hướng phát triển ngành tương lai? Danh tiếng tồn đối thủ gắn liền với sản phẩm sách marketing nào? Đối thủ cạnh tranh quan tâm có thái độ khác biệt tôn giáo sắc tộc thị trường khác nhau? Nguồn tài nguyên lực đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng tới việc học thực chiến lược đạt mục đích họ khơng? Thu thập số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh (mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, mức sử dụng lực Các cơng ty thường tìm hiểu mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân lời đồn Phương pháp so sánh đối chuẩn (benchmarking) dẫn tốt để cải thiện vị cạnh tranh 8/25/2014 Dự đốn phản ứng đối thủ  Những mục tiêu mặt mạnh/ yếu đối thủ cạnh Phần tâm trí: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu "Hãy nêu tên công ty nảy đầu bạn nghĩ đến ngành này" Phần trái tim: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu "Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm họ" Thị phần: Phần khối lượng bán đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu tranh góp phần lớn vào việc rõ biện pháp phản ứng họ biện pháp công ty giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung sản phẩm  Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh có triết lý định việc kinh doanh, nề nếp văn hóa nội định số niềm tin chủ đạo định  Cần phải hiểu cách sâu sắc toàn ý đồ đối thủ cạnh tranh định dự đốn cách đối thủ hành động Quản trị thông tin đối thủ  Nhà quản trị nhận kịp thời thông tin đối thủ cạnh tranh qua điện thoại, tin báo cáo  Nhà quản trị liên hệ với phận cần giải thích ý nghĩa biện pháp đột ngột đối thủ cạnh tranh hay cần biết mặt yếu mặt mạnh đối thủ cạnh tranh cách thức phản ứng đối thủ cạnh tranh biện pháp dự tính cơng ty  Ở cơng ty tương đối nhỏ, khơng có đủ tiền để thành lập phận thức đảm bảo thơng tin tình báo cạnh tranh nên cử người chuyên trách theo dõi đối thủ cạnh tranh định Xây dựng hệ thống thông tin cạnh tranh  Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh  Những thơng tin cần có đối thủ  Những thơng tin phải thu thập, giải thích, phân phối sử dụng  Các bước thiết kế hệ thống thơng tin tình báo cạnh tranh hiệu chi phí Chuẩn bị hệ thống Thu thập số liệu Đánh giá phân tích Phân phối trả lời 8/25/2014 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn bền vững doanh nghiệp L ợ i t h ế c ạn h t ran h c ó đ ợ c kh i c h i p h í c ủ a d o an h n g h i ệ p c h o mộ t m ứ c g i t rị l ợ i í c h xá c đ ị n h d n h c h o kh c h h n g l t h ấp h n c h i p h í t ru n g b ì n h c ủ a t o n n g n h Phân tích đối thủ cạnh tranh Nguồn lực Kiểu phản ứng Điểm mạnh/yếu Chiến lược kinh doanh chiến lược marketing Các dự định tương lai Các nguồn lợi cạnh tranh Lợi quốc gia • Nhân tố điều kiện • Các điều kiện nhu cầu thị trường • Các ngành liên quan hỗ trợ • Chiến lược cấu trúc công ty Lợi cơng ty • Dẫn đầu chi phí • Khác biệt hố • Tập trung Quan điểm dựa nguồn lực • Nguồn lực có • Nguồn lực huy động • Khả linh hoạt sử dụng phát huy nguồn lực Nguồn gốc lợi cạnh tranh Kỹ • Sản xuất • Quản lý • Bán hàng Nguồn lực Quan hệ • Khả sản xuất • Mạng lưới bán hàng • Nguồn tài • R&D • Với khách hàng • Với nhà cung cấp • Với tổ chức quyền • Với đối tượng khác 8/25/2014 Lợi công ty: Quan điểm khác Dẫn đầ đầu về sản phẩ phẩm Sản phẩ phẩm tố tốt nhấ Sản phẩm Sự khác biệ biệt về sản phẩ phẩm Năng lự lực điề điều hành Điềều hành tuyệ Đi tuyệt hảo Tổng chi phí thấ thấp nhấ Lựa chọn lợi cạnh tranh Định hướ hướng ng khách hàng Hiểểu khách hàng Hi Giải pháp tố Giả tốt nhấ • Chất lượng • Kiểu dáng • Trình độ cơng nghệ • Tính sáng tạo • Dịch vụ • Giá trị khác bêệt Giá • Rẻ • Linh hoạt • Thanh toán Phân phối Hình ảnh, uy tín • Mạng lưới phân phối • Dịch vụ hỗ trợ sẵn sàng • Nhãn hiệu • Thâm niên • Quan hệ với khách hàng Treacy and Wiersema (1993) Ứng xử doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh Kết thúc chương  Nhận dạng đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để cônghoặc né tránh  Tấn cơng hay phòng thủ trực tiếp  Lựa chọn chiến lược cạnh tranh ngắn hạn dài hạn ... Chất lượng cao Sức mạnh đàm phán người mua Đe doạ sản phẩm thay Source: Adapted from Porter (19 86, 1988) Cạnh tranh ngành Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh nhu cầu Mơ hình nhóm chiến lược Nhóm A