chuong 5 phan tich hanh vi khach hang gon

8/25/2014 Chương Phân tích thị trường hành vi khách hàng Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu chất hành vi mua: Nguyên nhân thúc đẩy trình định mua  Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua khách hàng người tiêu dùng khách hàng tổ chức  Tìm chế tác động nhằm tạo hành vi mong muốn từ phía khách hàng Khái quát thị trường hành vi khách hàng Nội dung chương  Nguyên tắc marketing: Khách hàng khác nhau, hành vi mua khác đòi hỏi cách làm marketing khác  Để làm marketing thành công, cần trả lời câu hỏi sau (5W H) Khái quát chung thị trường hành vi khách hàng Hành vi khách hàng người tiêu dùng Hành vi khách hàng tổ chức Quản trị marketing kết nghiên cứu hành vi khách hàng Why? How? What? Who? When? Where? 8/25/2014 Hành vi mua Các loại khách hàng/thị trường  Là toàn phản ứng khách hàng trình tìm Khách hàng người tiêu dùng kiếm, mua sắm, sử dụng đánh giá sản phẩm họ mua nhằm thỏa mãn nhu cầu… Khách • Nhà sản xuất hàng tổ • Nhà phân phối chức • Tổ chức cơng quyền Khách hàng quốc tế Hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là…  Người mua sắm tiêu dùng sản phẩm…  Người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo ra…  Người dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thân cá nhân khác  Người đánh giá xác giá trị sử dụng sản phẩm  Người dần làm giá trị tiêu dùng sản phẩm  … 8/25/2014 Hành vi người tiêu dùng là… Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng liên quan tới nhiều lĩnh vực chuyên ngành … toàn hoạt động liên quan trực tiếp đến trình tìm kiếm, thu thập, sở hữu, tiêu dùng loại bỏ sản phẩm; bao gồm trình định xảy trước, sau hoạt động/hành động nói Tâm lý học Kinh tế học Xã hội học Nhân văn học Những nội dung cần nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua • • • • Các yếu tố văn hóa – xã hội Các yếu tố cá nhân tâm lý Các yếu tố tâm lý Những ảnh hưởng điều kiện • Ảnh hưởng marketing mix Các yếu tố ảnh hưởng tới trình định mua Những ảnh hưởng marketing mix Q trình thơng qua định mua • • • • • Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua hàng Tâm lý xã hội Ảnh hưởng tâm lý Quá trình định mua Ảnh hưởng văn hóa – xã hội Ảnh hưởng yếu tố điều kiện 8/25/2014 Các yếu tố điều kiện Quá trình định mua người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Mục đích mua Hồn cảnh tiên nghiệm Xã hội xung quanh Hành vi sau mua hàng Môi trường vật chất mua Ảnh hưởng thời gian Các tình định mua Quyết định mua có lựa chọn Mua theo thói quen Quyết định mua đơn giản Tìm kiếm thơng tin Quyết định mua Đánh giá phương án Nhận thức nhu cầu Kích thích bên ngồi: Trạng thái cảm giác tác động xã hội Kích thích bên trong: Trạng thái cảm giác từ nhu cầu sinh lý Sự khác biệt tình trạng thực tế mong muốn 8/25/2014 Các yếu tố tác động từ bên Việc tham gia vào kiện… Chất lượng dịch vụ Tác động từ mối quan hệ xã hội Ý kiến nhóm tham khảo Hình ảnh Thơng tin doanh báo, nghiệp, tạp chí, đội ngũ internet, nhân viên sách, TV… Đánh giá phương án Thuộc tính sản phẩm Mức độ quan trọng thuộc tính Niềm tin vào thương hiệu Mức độ hài lòng/đánh giá sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Thơng tin gì? • Sản phẩm? Dịch vụ liên quan? Lợi ích cộng thêm? • Giá cả: Các phương án giá? Mức giá tối đa? Mức giá tối thiểu? • Nơi bán: Gần/xa? Uy tín? Thanh tốn… Nguồn cung cấp thơng tin • • • • Kinh nghiệm Cá nhân Thương mại Đại chúng Đánh giá lựa chọn nhãn hiệu 8/25/2014 Quyết định mua Phản ứng sau mua Ý định mua Ý kiến khác Giá trị lợi ích nhận đuợc Hài lòng = Mua tiếp/thơng tin tích cực cho người khác Hồn cảnh Những yếu tố kìm hãm Khơng hài lòng = dừng mua, khiếu nại thông tin tiêu cực cho người khác Giá trị lợi ích kỳ vọng Hành động mua So sánh thị trường công nghiệp thị trường người tiêu dùng Hành vi khách hàng tổ chức 23 Kiểu khách hàng Là cá nhân, hộ gia đình Nhu cầu Trực tiếp khách hàng người tiêu dùng Quy mô đơn hàng Nhỏ, lẻ tẻ Quá trình định mua Người định mua Có thể khơng có kế hoạch, tương đối ngắn, mua theo cảm tính (ngẫu hứng) Cá nhân, thường người có khả chi trả Chun mơn hóa Ảnh hưởng gián tiếp Là doanh nghiệp, tổ chức, viện, trường học Gián tiếp, bắt nguồn từ cầu thị trường tiêu dùng Lớn, giá trị cao Phải có kế hoạch, dài, mua theo lý tính Hội đồng, chịu ảnh hưởng nhiều người, người có định trực tiếp Ảnh hưởng trực tiếp 8/25/2014 Mơ hình hành vi mua khách hàng cơng nghiệp Đặc điểm thị trường công nghiệp Khách hàng công nghiệp phải định mua phức tạp Các loại định mua q trình mua cơng nghiệp Q trình mua cơng nghiệp thường mang tính chun nghiệp hệ thống Người bán người mua phụ thuộc lẫn 25 Các tình mua khách hàng tổ chức Các thành viên tham gia vào trình mua  Có nhiều thành viên tham gia vào định mua  Họ ai?  Họ tham gia/ảnh hưởng tới định mua nào?  Mức độ ảnh hưởng họ  Tiêu chí họ sử dụng/Họ quan tâm tới gì? Mua Mức độ tham dự vào định mua tăng dần 26 Mua có điều chỉnh Mua lặp lại 27 28 8/25/2014 Tác nhân tham gia vào trình mua Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng công nghiệp Người phát kiến Người sử dụng Người kiểm sốt dòng thơng tin Người mua Người tham khảo/ tham gia góp ý Người định/phê duyệt 30 Sử dụng kết nghiên cứu hành vi quản trị marketing Quá trình định mua Ý thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định nhu cầu cụ thể Lựa chọn nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Tìm kiếm nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Nhận hàng Đánh giá kết Kết nghiên cứu nhận thức, thái độ, hành vi người tiêu dùng Các chiến lược biện pháp marketing tác động vào môi trường Các chiến lược biện pháp marketing ảnh hưởng đến nhận thức thái độ Các chiến lược biện pháp marketing ảnh hưởng đến hành động người tiêu dùng Nghiên cứu kết thay đổi hành vi NTD; liệu lượng bán, thị phần 31 8/25/2014 Các chiến lược marketing đề xuất  Chiến lược ảnh hưởng tới tình cảm nhận thức  Chiến lược ảnh hưởng tới hành động dần hình thành nên nhận Một số dẫn Phục vụ định sản phẩm thương hiệu Phục vụ truyền thông marketing Cách đánh giá tiêu dùng sản phẩm Cách tiếp nhận xử lý thông điệp Quan điểm giá, mức độ giá chấp nhận Quan điểm hệ thống cửa hàng, địa điểm, khơng gian (bài trí khơng khí) Mức độ trung thành Cách đưa tin, tìm kiếm thơng tin trao đổi kinh nghiệm Mức độ nhạy cảm giá, cách đối xử với giá Mức độ trung thành với điểm bán Quan điểm hình thức truyền thông Khả chi trả xu hướng thay đổi mức sống Cách lựa chọn mua sắm hàng hóa (tại cửa hàng online/điện thoại Phục vụ định giá thức thói quen  Chiến lược ảnh hưởng tới nhận thức, tình cảm hành động thông qua điều chỉnh yếu tố môi trường  Chiến lược phối hợp Phục vụ định kênh phân phối Cơ chế cách tiếp cận nguồn cung cấp thông tin ... trị sử dụng sản phẩm  Người dần làm giá trị tiêu dùng sản phẩm  … 8/ 25/ 2014 Hành vi người tiêu dùng là… Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng liên quan tới nhiều lĩnh vực chuyên ngành … toàn hoạt... nghiệp hệ thống Người bán người mua phụ thuộc lẫn 25 Các tình mua khách hàng tổ chức Các thành vi n tham gia vào q trình mua  Có nhiều thành vi n tham gia vào định mua  Họ ai?  Họ tham gia/ảnh... giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua hàng Tâm lý xã hội Ảnh hưởng tâm lý Quá trình định mua Ảnh hưởng văn hóa – xã hội Ảnh hưởng yếu tố điều kiện 8/ 25/ 2014 Các yếu tố điều kiện Quá trình