CHƯƠNG V PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG

• Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng. • Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. • Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc. • Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp. • Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức. Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập, phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình marketing như thế nào. Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng. Mục đích của marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức. Để tác động đến những câu hỏi như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức. Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ cực kỳ khó khăn.

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nội dung chương

• Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng

• Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý

• Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành

vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc

• Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp

• Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức

Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập, phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình marketing như thế nào Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng Mục đích của marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức Để tác động đến những câu hỏi

như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả lời được câu hỏi tại sao Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến

trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ cực kỳ khó khăn

1 THN TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng

để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào Nhưng để hiểu được vì sao hành

vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được

Hình 5.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng Những người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng

Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phNm, giá, phân phối và cổ động N hững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất

cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phNm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua

Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần, Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng Chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết hai nội dung này trong phần tiếp theo

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

N hững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng N hững yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý

1.2.1 Các yếu tố văn hóa

Các nhân tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng

1.2.1.1 Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác N gười Việt N am khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang

Các đáp ứng của khách hàng Chọn sản phNm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua

Số lượng mua

bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn N gười làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phNm, thái độ của nhân viên bán hàng

Là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, một đứa trẻ họ hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và những tổ chức xã hội khác Một đứa trẻ ở Mỹ thường học hoặc tiếp xúc với những giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính hiệu quả và tính thực tiễn,

sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân, sự tự do, trẻ trung, sức khỏe 1

Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng

có thể khác lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau Sự khác nhau quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất Các công ty có điều chỉnh theo những sự khác biệt này hay không có thể kể đến sự khác biệt giữa thành công và thất bại Chẳng hạn, các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho màu sắc N hững người làm marketing luôn cố gẳng phát hiện ra những xu hướng văn hóa nhằm phát triển các sản phNm mới có thể có nhu cầu Chẳng hạn, xu hướng văn hóa quan tâm đến sức khỏe và sự gọn gàng thon thả có thể tạo ra ngành cong nghiệp thực phNm chăm sóc sức khỏe và dịch vụ thể hình,

quần áo và các thực phNm ít calo và ít chất béo

1.2.1.2 Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các dân tộc (nationality groups) như dân tộc Việt N am bao gồm người Việt N am trong nước hay cộng đồng người Việt N am ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ N hững vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía N am đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó

Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết

kế sản phNm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của họ

1.2.1.3 Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng

xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

1 Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6 th ed

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc

ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn N hững người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phNm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v

Hầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình Tầng lớp xã hội là sự phân chia theo trật tự của xã hội tương đối bền vững, theo đó các thành viên của một tầng lớp cùng chia sẻ các giá trị, sự quan tâm và hành vi tương tự nhau Các nhà khoa học xã hội đã xác định được 7 tầng lớp xã hội trong xã hội Mỹ

Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu thập mà được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe và những yếu tố khác Trong một số hệ thống xã hội, các thành viên của các tầng lớp khác nhau xây dựng một số vai trò và không thể thay đổi vị trí xã hội của mình Ở Mỹ chẳng hạn, ranh giới giữa các tầng lớp xã hội không rõ ràng và cứng nhắc, con người có thể chuyển sang một tầng lớp cao hơn hoặc chuyển xuống tầng lớp thấp hơn Các nhà làm marketing quan tâm đến tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống nhau

Ở Dallas, một thành phố lớn nhất của bang Texas của Mỹ có nhà hàng Breef –

steak rất nổi tiếng Ông chủ đưa ra ý tưởng rất mới lạ trong thu hút khách hàng Nhưng lúc đầu nhiều người cho đó là ý tưởng điên rồ Tất cả quang cảnh và trang phục của nhân viên nhà hàng đều gợi lên một cảm giác cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ Nhà hàng này chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò, trần nhà bụi bẩn, xung quanh tường treo những vật trang trí như cày gỗ, lưỡi cuốc, mũ bện…Bàn ghế của nhà hàng đều làm bằng gỗ, cấu tạo thô sơ mô phỏng theo đồ cổ Đầu bếp và người nhân viên đều mặc quần áo cũ kỹ dường như chưa bao giờ được là ủi Tưởng rằng sẽ không có khách nhưng thật bất ngờ, khách đến với nhà hàng ngày một đông Chủ nhà hàng đã có một

cơ sở chắc chắn cho ý tưởng táo bạo của mình bởi ông vốn lớn lên trong một gia đình nghèo của một vùng nông thôn ở Texas, ông biết được tâm lý của nhiều khách hàng khi

có cuộc sống giàu sang ở thành thị vẫn có một phần ký ức về một thời kỳ nghèo khó khi nước Mỹ rơi vào những cuộc khủng hoảng kinh tế, hay ký ức về những cảnh trong phim ảnh kể về thời đại trước cách mạng công nghiệp ở Mỹ và Tây Âu với những công

cụ sản xuất và đồ dùng rất thô sơ Cách bài trí của nhà hàng này gợi lên cho khách hàng ký ức về một thời kỳ khó khăn của nước Mỹ, bất kỳ ai cũng được chứng kiến dù trực tiếp hay gián tiếp qua phim ảnh, truyện Chính vì vậy, nhà hàng này không làm khách có cảm giác chán, ngược lại họ rất thú vị vì được gợi lại ký ức cuộc sống vất vả trong quá khứ, khi hiện tại họ có cuộc sống khá giả hơn

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên

(membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành

viên khác trong đó N hóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính

chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động

qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp

(secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn

N gười ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những

nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có

mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp

N hững người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm

và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuNn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phNm và nhãn hiệu của người đó

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phNm Trong

giai đoạn giới thiệu sản phNm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phNm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa của sản phNm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

N hững doanh nghiệp mà những sản phNm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó N hững người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phNm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phNm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư

luận của nhóm đó được người mua kính trọng N gười làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn

dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử

dụng để hướng thông tin vào những người đó

1.2.2.2 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó2 Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người

mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha

mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước

cá nhân, tình yêu và phNm hạnh N gay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha

mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người

mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi N hững người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phNm N gười vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phNm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn N hững người làm marketing những sản phNm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ

nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phNm của mình

Trong trường hợp các sản phNm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung N gười làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phNm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định3

Các cuộc nghiên cứu thị trường đều cho thấy rằng: Phụ nữ ngày càng có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các quyết định mua sắm trong gia đình từ nhà cửa…cho đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe, mua xe, du lịch… Thậm chí 60% người đi mua sắm đinh và búa tại các cửa hàng Do-It-Yourself (DIY) cũng là phụ nữ Hiện nay gần 8 triệu phụ nữ nắm quyền làm chủ tại các công ty của Mỹ, so với con số 400.000 vào năm 1970 Họ thuê khoảng 18,5 triệu nhân viên là nam giới! Nhiều hơn 40% số nhân viên nam so với các công ty do Forbes 500 xếp hạng Khoảng 22% bà vợ kiếm tiền nhiều hơn ông xã của mình và họ chiếm hơn ½ dân số có thu nhập ròng trên 500.000$ Một trong những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện nay là

sự gia tăng tỷ lệ khách hàng tuổi teen và trẻ em trong dân số Người ta ước tính trẻ em từ 4-12 tuổi tiêu dùng khoảng 24,4 triệu $, gấp ba lần giá trị thị trường bột ngũ cốc ăn liền Sức mạnh

2 Rosann L.Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research, pp.393-402

Robert Boutilier, “Pulling the Family’s String”, American Demographics, pp.44-48

3 Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.132

của trẻ em lớn đến nỗi nhiều hãng như Ty,Inc chuyên sản xuất búp bê Beanie đã đạt sự thành

công đến mức khó tin với hơn 100 mẫu khác nhau Mỗi con búp bê Beanie có giá 6$, gần bằng

số tiền để giành trong cả một tuần của một đứa trẻ Ngoài ra lứa tuổi này còn gây nên những

ảnh hưởng gián tiếp lên chi tiêu của ba mẹ chúng, khoảng 300triệu $ vào năm 1997 Ảnh

hưởng gián tiếp đồng nghĩa họ có thể hiểu sự lựa chọn sản phẩm và sự ưa chuộng nhãn hiệu

mà đứa trẻ không cần yêu cầu trực tiếp Ảnh hưởng trực tiếp xuất hiện khi đứa trẻ tự mình

đưa ra lời đề nghị về nhu cầu của mình, chẳng hạn: “Con muốn đến tiệm McDonald’s”

Doanh thu của các sản phẩm từ những ảnh hưởng trực tiếp này hằng năm lên đến 188 triệu

đô

1.2.2.3 Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của

người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ

ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phNm nói lên vai

trò và địa vị của họ trong xã hội N gười làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa

vị xã hội của các sản phNm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi

tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể

là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của

người đó

1.2.3.1 Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ

Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phNm lúc lớn lên và trưởng thành

và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng

cũng tùy theo tuổi tác

N hững người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và

hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Bảng 5.1 Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng

Độc thân (bachelor): Trẻ, chưa kết hôn, sống

xa gia đình

Ít mang gánh nặng tài chính Là người tiên phong cho những xu hướng thời trang mới Yêu thích nghỉ ngơi giải trí Thường mua: một số thiết bị gia dụng cơ bản,

xe hơi, game, du lịch

Mới kết hôn lần đầu (newly married couples):

trẻ, chưa có con Quan tâm và chi tiêu nhiều nhất cho loại hàng bền gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và các chuyến du

lịch

Tổ ấm loại I (Full – nest I): cặp vợ chồng trẻ,

có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi

Chủ yếu mua hàng gia dụng Tài sản lưu động thấp Rất quan tâm đến những sản phNm mới và những sản

phNm được quảng cáo Thường mua: máy giặt, máy sấy, TV, thực phNm trẻ em, thuốc ho, vitamin, búp

bê, xe đNy trẻ em, xe trượt tuyết và giầy trượt băng

Tổ ấm loại II (Full – nest II): cặp vợ chồng trẻ

có con nhỏ nhất trên 6 tuổi

Tình hình tài chính ổn định hơn Ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo Thường mua hàng theo lô, thực phNm, chất chùi rửa, xe đạp, học nhảy, piano

Tổ ấm loại III (Full – nest III): cặp vợ chồng

lớn tuổi có con sống riêng

Tình hình tài chính tiếp tục ổn định Một số con bắt đầu có việc làm Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trí nội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và các vật dụng không cần thiết khác

Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp vợ

chồng lớn tuổi, không có con, một trong hai là

lực lượng lao động chính

Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và các khoản tiết kiệm hiện tại Thích đi du lịch, giải trí, tự học hỏi Quan tâm đến việc làm từ thiện và đóng góp cộng đồng Không quan tâm đến sản phNm mới Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị gia dụng xa xỉ

1.2.3.2 Nghề nghiệp

N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa

và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn

trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua

những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

N hững người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều

quan tâm đến các sản phNm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên

hóa vào việc sản xuất các sản phNm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phNm của

người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ,

tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả

năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

N hững người làm marketing đối với những nhóm sản phNm thuộc loại nhạy cảm với

thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm

và lãi suất N ếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing

có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phNm của mình,

giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành

cho các khách hàng mục tiêu

1.2.3.4 Phong cách sống

N gười tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và

thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và

cá tính của riêng người đó N ếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng

ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và

sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

1.2.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của

người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những

phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình N hững đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, 4 N hân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay

hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác Ý niệm thực tế

về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân

nào khi chọn mua một sản phNm hay nhãn hiệu cụ thể

4 Harold H.Kassarjian và Mary Jane Sheffet, “Personality and Consumer Behavior: An Update”, Perspectives in

Consumer Behavior, pp.160-80

được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đNy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Sau đây là

ba lý thuyết phổ biến nhất :

· Lý thuyết về động cơ của S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội N hững ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát N hư vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

N gười vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phNm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đNy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá

ra những động cơ sâu xa mà sản phNm gợi nên Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nNy sinh trong đầu người mua khi

họ xem xét các sản phNm nhất định Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn N am giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ Phụ nữ

ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh

· Lý thuyết về động cơ của A MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đNy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 5.2

Hình 5.2: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft - actualization needs)

N gười ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đNy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đNy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì đang xNy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn) N hưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phNm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng

1.2.4.2 Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đNy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B Berelson và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể

Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng

Tự khẳng định

định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới"

N hận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

N gười ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do

có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày,

trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích

có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo

về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máy nhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán thường ngày

Sự bóp méo có chọn lọc N gay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng

không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò ép những thông tin

nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu

hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình Giả sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Super Dream của nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy Super Dream N gười ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những quan niệm có sẵn

Ghi nhớ có chọn lọc.N gười ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ

giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình N gười tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những điểm tốt về xe máy Super Dream mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các xe máy khác của các hãng cạnh tranh

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người

vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda N ếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãn hiệu của Honda Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự N gược lại, khi xem xét các tiêu chuNn kỹ thuật của các động cơ bơm nước cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là ở chỗ

họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phNm bằng cách gắn liền sản phNm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đNy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

1.2.4.4 Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm N hững điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó

N iềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm5

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng

có trong đầu về những sản phNm và dịch vụ nào đó N hững niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phNm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của

họ N ếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm

xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó

N gười ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó

có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phNm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phNm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ

N hư vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của

5 Alice M.Tybout, Bobby J.Calder và Brain Sternthal, “Using Information Processing Theory to Design

Marketing Strategies”, Journal of Marketing Research, pp.73-79

những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số này người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phNm N hững yếu tố khác những người làm marketing

có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phNm, định giá,

phân phối và quảng cáo ra sao đê øthu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.3 Các loại hành vi quyết định mua

Hành vi tiêu dùng rất khác biệt trong việc mua một hộp kem đánh răng, một cây vợt tennis, một máy quay phim kỹ thuật số và một xe hơi mới Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng cân nhắc hơn6 Có một số loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu như sau:

Hành vi mua có sự hối tiếc Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận

thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu N gười tiêu dùng có thể rất quan tâm khi sản phNm đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thể hiện của họ Thông thường, người tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủng loại sản phNm đó Chẳng hạn, người mua máy tính cá nhân có thể không biết những đặc tính nào cần phải xem xét

N gười mua phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phNm và xây dựng niềm tin

về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phNm cần mua Đối với những sản phNm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phNm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa

chọn nhãn hiệu của công ty

Hành vi mua có sự hối tiếc: N ếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản

phNm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào

rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn Sau khi mua, khách hàng có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phNm đó, hay nghe thấy dư luận tốt

về các nhãn hiệu khác N gười mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh

6 Henry Asssel, Consumer Behavior and Marketing Action, Boston: Kent, 1987

cho quyết định của mình Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý nghĩa

giữa các nhãn hiệu Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phNm này, họ chỉ đơn giản đi đến cửa hàng và lấy sản phNm, trả tiền N ếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu, thì đó là thói quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu N gười tiêu dùng có vẻ ít quan tâm khi sản phNm có giá thấp, mua thường xuyên

Trong trường hợp này, người tiêu dùng không trải qua mô hình hành vi thông thường

là niềm tin - thái độ - hành vi Khách hàng không tìm kiếm thông tin nhiều về nhãn hiệu cũng như đánh giá các đặc điểm của sản phNm và ra quyết định một cách cân nhắc sẽ mua sản phNm nào Thay vào đó, họ tiếp nhận thông tin một cách thụ động như khi xem tivi và xem báo Sự lặp lại của các quảng cáo tạo ra sự quen thuộc của nhãn hiệu hơn là sức thuyết phục của nhãn hiệu N gười tiêu dùng không hình thành thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, họ lựa chọn nhãn hiệu vì

nó quen thuộc Vì không quan tâm nhiều đến sản phNm, họ có thể không đánh giá lựa chọn ngay cả sau khi mua Do vậy, tiến trình mua liên quan đến niềm tin vào nhãn hiệu hình thành một cách thụ động, tiếp theo đó là hành vi mua mà không cần phải qua khâu đánh giá

Vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào, khi những sản phNm ít gây được sự quan tâm của người mua và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt, người làm marketing thường sử dụng giá và các công cụ khuyến mãi để kích thích việc mua sản phNm Trong quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phNm, và tập trung vào biểu tượng

và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và tạo sự liên tưởng đến nhãn hiệu Truyền hình thường hiệu quả hơn các ấn phNm, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập lại các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết cổ điển

về phản xạ có điều kiện, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phNm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phNm đó

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua hành

vi ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu Trong trường hợp này, khách hàng thường thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau Chẳng hạn, khi mua bánh, người tiêu dùng thường có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà đánh giá sản phNm trong khi tiêu dùng N hưng lần tới người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu khác để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không hài lòng với nhãn hiệu đã mua

Với những loại sản phNm này, chiến lược marketing phải khác nhau giữa những nhà dẫn đạo thị trường và những nhãn hiệu nhỏ N hững nhà dẫn đạo thị trường sẽ cố gắng để khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách thống trị trên các kệ hàng, lưu kho thật nhiều và chạy các chương trình quảng cáo nhắc nhở Các doanh nghiệp thách thức thị trường

sẽ khuyến khích việc tìm kiếm sự đa dạng bằng cách cung ứng giá thấp hơn, các cơ hội mua hàng đặc biệt, phiếu giảm giá, mẫu thử và các quảng cáo nêu rõ những nguyên nhân vì sao phải thử dùng một nhãn hiệu mới

N goài ra còn một số vấn đề cần mở rộng về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cần phải quan tâm khi muốn hiểu sâu hơn về hành vi mua của khách hàng tiêu dùng

• Người tiêu dùng và sản phẩm

Sản phNm là đối tượng của quyết định mua hàng có sự ảnh hưởng quan trọng lên tiến trình mua Sự phân loại các sản phNm và dịch vụ tác động lên lượng thời gian và nỗ lực mà khách hàng đầu tư để ra quyết định mua hàng Các bước trong tiến trình ra quyết định chịu sự tác động nhiều nhất là số lượng và độ sâu của việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và xếp loại các lựa chọn và đánh giá sau khi mua N ếu sản phNm là phức tạp, đắt, không quen thuộc và rủi ro nhiều và có nhiều lựa chọn hấp dẫn khác nhau, quyết định mua hàng sẽ khó khăn và phức tạp hơn N gược lại, một sản phNm đơn giản, không phức tạp, ít rủi ro có thể được mua theo thói quen Việc mua hàng bị tác động bởi mối quan hệ giữa vai trò của người tiêu dùng và sản phNm mà họ muốn sử dụng để thực hiện và thể hiện trách nhiệm của họ trong mỗi vai trò mà

họ đóng

• Người tiêu dùng và tính huống

Tình huống mua hàng là một ảnh hưởng quan trọng khác lên tiến trình mua hàng của người tiêu dùng Có một số cách phân loại hoàn cảnh liên quan đến tiến trình tiêu dùng chung

và có thể kể đến ba loại bối cảnh: bối cảnh giao tiếp, truyền thông; bối cảnh mua hàng và bối cảnh sử dụng hàng hóa

Bối cảnh giao tiếp xác định là khách hàng có nghe và hiểu hay không các thông điệp marketing Con người đáp ứng khác nhau với truyền thông marketing tùy theo tình cảm, trạng thái sức khỏe của họ, họ ở một mình hay với người khác và môi trường xung quanh thông điệp khi được chuyển tải Để hiệu quả nhất, việc truyền thông phải được tiếp nhận bởi người đọc hoặc người nghe là những người mua tiềm năng với nhiều động cơ và không có những thông điệp cạnh tranh nào khác xen vào hoặc các yếu tố nhiễu gây rối cho người tiêu dùng Tuy nhiên điều kiện này là quá hiếm Bối cảnh sử dụng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bởi

vì con người có thể mua nhiều nhãn hiệu và chất lượng sản phNm khác nhau cho các dịp khác nhau Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường lên hành vi của người tiêu dùng là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, thời gian và bối cảnh mua hàng

1.4 Tiến trình ra quyết định mua

Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định

Khách hàng có thể sẽ rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó hoặc chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối thiểu Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua Chúng ta hãy thử phân tích tiến trình mua của khách hàng trong một số tình huống mua theo mức độ quan tâm khác nhau

Bảng 5.3: Minh họa tiến trình mua hàng theo mức độ quan tâm

Mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua

Quyết định mua thông thường

Ví dụ: dầu gội đầu

Quyết định mua tìm kiếm sự đa

dạng

Ví dụ: bộ veste

Quyết định mua phức tạp

Ví dụ: xe hơi

N hận biết nhu cầu N hận biết nhu cầu N hận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin (hạn chế/bên ngoài)

Tìm kiếm thông tin (rộng khắp)

Tìm kiếm thông tin

(hạn chế/nội bộ)

Đánh giá các lựa chọn Đánh giá các lựa chọn

Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua

Mua hàng theo thói quen Mua hàng tương đối phức tạp Mua hàng phức tạp nhất

Mức độ phức tạp của quyết định mua hàng

Quyết định của khách hàng được xếp vào loại theo thói quen, mua hàng tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua mở rộng Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức tạp

Bảng 5.4: Minh họa về tiến trình mua xe hơi

Nhận biết nhu cầu Một kích thích khiến khách hàng nhận biết nhu cầu

của mình là khi xe bị hỏng trên đường

Tìm kiếm thông tin N guồn bên trong : nhớ lại những nhãn hiệu

N guồn bên ngoài: quảng cáo, bạn bè, gia đình

Đánh giá các lựa chọn So sánh các lựa chọn khác nhau cung ứng trên thị

trường về giá, tính kinh tế, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ sau khi mua vv

Lựa chọn và mua Xác định rõ lựa chọn nhãn hiệu xe nào Việc mua

hàng sẽ không được thực hiện nếu hết hàng, giao hàng quá chậm, các điều kiện thanh toán khó khăn, mất việc, phải chi tiêu cho việc khác cần kíp hơn, bạn bè hoặc những người quan trọng đối với bạn khuyên không nên mua

Đánh giá sau khi mua So sánh năng lực hiện tại của sản phNm cảm nhận

được với kỳ vọng sẽ đem lại sự thỏa mãn và kết quả của sự thỏa mãn là sẽ mua nhiều hơn, quay lại với nhãn hiệu nếu mua sản phNm khác vvv kể với bạn

bè người thân

Trong trường hợp thất vọng, khách hàng sẽ thấy hối tiếc, than phiền và kể lể với nhiều người khác

Loại bỏ sau khi sử dụng Sau khi không còn nhu cầu đối với sản phNm, khách

hàng sẽ bán lại, vứt đi nếu không thể bán được, cho người khác

Về mặt lý thuyết chúng ta đưa ra một tiến trình mua hàng năm bước nhưng trong thực

tế với nhiều sản phNm hành vi mua hàng có mức độ phức tạp khác nhau và trong nhiều tình huống khi mua hàng theo thói quen khách hàng chỉ đơn thuần nhận ra mình có nhu cầu, đi đến nơi mua, lấy hàng và trả tiền, bỏ qua khâu tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn Tuy nhiên mô hình năm bước ở trên bao quát được tất cả các tình huống mua hàng

1.4.1 Nhận biết nhu cầu

N gười tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát đến mức nào đó và người ta phải mua sản phNm tiêu dùng để thỏa mãn chúng N goài ra, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những người xung quanh, ví dụ điển hình mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát là điện thoại di động

Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phNm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể Các kích tác tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động

Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất

Trong khi đó những nhân tố ảnh hưởng tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao gồm sự thiếu hụt cảm nhận được

Có bảy nhân tố có ảnh hưởng cả tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu dùng:

• Khả năng tài chính: thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành, chi tiêu và thu nhập trong tương lai

• Các quyết định tiêu dùng trước đó: việc mua một sản phNm thường liên quan đến những sản phNm đã mua trước đó

• Các đặc điểm gia đình: các sản phNm và dịch vụ khác nhau phù hợp với tình trạng của các giai đoạn của gia đình

• Văn hóa và tầng lớp xã hội: ảnh hưởng đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và mua ở đây

• Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất và tâm lý

• Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, thời tiết, khoảng cách và kiểu mua hàng

• Các nỗ lực marketing: liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với sản phNm mới

do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động

1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cung ứng sản phNm Tuy nhiên thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin