Theo Webster và Wind, mua hàng của tổ chức là tiến trình ra quyết định mua hàng theo đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu đối với các hàng hóa và dịch vụ và xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và các nhà cung ứng khác nhau.
Mặc dù không có hai công ty mua hàng theo cùng một cách, nhưng người bán luôn hy vọng xác định được những nhóm khách hàng tổ chức mua theo cách gần như nhau để cho phép họ sử dụng chiến lược marketing theo phân đoạn mục tiêu.
2.1. Các đặc điểm của thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trường tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo hiểm, phân phối và dịch vụ.
Thị trường tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng.
• Ít người mua hơn: người làm marketing cho thị trường tổ chức thường làm việc với ít khách hàng hơn so với người làm marketing cho thị trường tiêu dùng.
• Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng lại là những khách hàng lớn. Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay.
• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi người bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những năm vừa qua, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng đang thay đổi từ quan hệ đối đầu thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết.
• Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí. Đồng thời các nhà làm marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung các ngành kinh doanh quan trọng.
• Nhu cầu phái sinh: nhu cầu đối với sản phNm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với sản phNm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm marketing thị trường tổ chức cũng cổ
động sản phNm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường tổ chức. Ví dụ như Intel đã có những chương trình quảng cáo về con chip của Intel và thông qua đó nhu cầu của khách hàng tiêu dùng đối với máy tính sử dụng con chip của Intel gia tăng và như vậy cả Intel và các khách hàng tổ chức của nó là các công ty sản xuất máy tính đều có lợi vì đã kích thích được nhu cầu đối với máy tính sử dụng con chip Intel trong thị trường tiêu dùng là cái đích phục vụ cuối cùng của cả Intel và các khách hàng tổ chức.
• Nhu cầu ít co dãn: Nhiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phNm tổ chức không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Sự giảm giá da không khiến cho các nhà sản xuất giày mua nhiều da hơn cho đến khi nó có thể tạo ra sự giảm giá giày, tiếp đó, sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng đối với giày. Hoặc người sản xuất giày sẽ không mua ít da đi khi giá da tăng cho đến khi họ tìm ra được nguyên liệu thay thế phù hợp. Nhu cầu đặc biệt ít co dãn trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương phức sản xuất của mình. Nhu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phNm.
• Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một % thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố đầu vào. Các nhà kinh tế học gọi đây là hiệu ứng gia tốc. Đôi khi thị trường tiêu dùng chỉ biến động 10% (tăng lên) có thể tạo ra sự gia tăng đến hơn 200% nhu cầu của htị trường tổ chức trong kỳ kinh doanh tiếp theo.
• Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp được mua bởi những tổ chức mua hàng được đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu mua hàng của tổ chức. Nhiều công cụ mua hàng - chẳng hạn, yêu cầu về hạn ngạch, các hợp động mua hàng thường được sử dụng. Người mua chuyên nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt hơn. Các nhà làm marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phNm và lợi thế của nó so với các sản phNm của đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm marketing cho khách hàng tổ chức đưa thông tin về sản phNm, giá và các thôgn tin khác lên Internet. Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập vào nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn so với trước đây.
• Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức. Các nhà làm marketing phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo tốt và các đội bán hàng thường xuyên đến tiếp xúc với những người mua được đào tạo tốt.
• Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm. Theo nghiên cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có được một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. Người làm marketing cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện này chiến một phần quan trọng trong những người ra quyết định mua hàng.
• Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền.
• Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ. Một ví dụ đó là các nhà sản xuất giấy mua hóa chất từ những công ty hóa chất mua số lượng lớn giấy của họ.
• Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng như máy móc và xe tải. Người đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được những sản phNm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt được một số lợi thế về thuế. Người cho thuê thường kết thúc với thu nhập ròng lớn hơn và cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới.
2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các nhà làm marketing đối với khách hàng tổ chức cũng như khách hàng tiêu dùng đều muốn biết khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với các kích thích khác nhau. Hình sau mô tả mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức. Trong mô hình này, marketing và các kích thích khác tác động lên tổ chức mua hàng và tạo ra một số phản ứng nơi người mua. Cũng như đối với thị trường tiêu dùng, các kích thích marketing lên việc mua hàng của tổ chức bao gồm: giá, sản phNm, phân phối và truyền thông cổ động. Các kích thích khác bao gồm các lực lượng quan trọng trong môi trường như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóac và cạnh tranh. Những kích thích này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng nơi khách hàng tổ chức bao gồm: lựa chọn sản phNm và dịch vụ, lựa chọn nhà cung ứng, số lượng đặt hàng và các điều khoản về giao hàng, thanh toán và dịch vụ kèm theo. Để thiết kế chiến lược phối thức marketing tốt, người làm marketing phải hiểu những gì diễn ra trong tổ chức để tạo ra các kích thích có thể gợi lên đáp ứng mua hàng nơi khách hàng.
Hình 5.5: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Trong tổ chức, hoạt động mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm mua hàng, hình thành từ tất cả những cá nhân có liên quan đến quyết định mua, và tiến trình ra quyết định mua. Theo mô hình này trung tâm mua hàng và tiến trình ra quyết định mua bị tác động bởi các nhân tố cá nhân, tương tác và tổ chức cũng như những nhân tố bên ngoài.
Môi trường Kích tác marketing Các kích tác khác Sản phNm Giá Phân phối Truyền thông Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh Tổ chức mua hàng Trung tâm mua
Tiến trình ra quyết định mua Các tác động mang tính cá nhân và tương tác Đáp ứng của khách hàng Lựa chọn sản phNm hoặc dịch vụ Lựa chọn nhà cung ứng Số lượng đặt hàng
Thời gian và điều khoản giao hàng Các điều khoản về
2.3. Các tình huống mua hàng
Khách hàng tổ chức đối mặt với nhiều quyết định khi thực hiện việc mua hàng. Nhiều quyết định phụ thuộc vào tình huống mua hàng. Robinson và đồng sự phân biệt ba loại tình huống mua hàng sau đây: mua lại không có sự thay đổi, mua điều chỉnh và mua mới.10
Mua lại không có thay đổi. Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào. Điều này thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ. Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phNm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình, để rồi sau đó tìm cách mở rộng “phần được đặt mua” của mình lên theo thời gian.
Mua lại có thay đổi. Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phNm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổi các nhà cung cấp. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình. Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây như một cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới.
Mua mới. Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phNm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ, mua để sản xuất sản phNm mới). Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn11.
Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin về các sản phNm và các nhà cung cấp khác nhau. Họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về sản phNm, các mức giá cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh toán, khối lượng đặt hàng, các nhà cung cấp nào có thể lựa chọn và nhà cung cấp nào được chọn. Tất cả những công việc đó được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận mua12.
Khách hàng tổ chức ra ít quyết định nhất trong tình huống mua lặp lại và ra nhiều quyết định nhất khi mua mới. Trong tình huống mua mới, người mua phải xác định các đặc tính của sản phNm, các giới hạn về giá cả, các điều khoản giao hàng và thời gian giao hàng, các điều khoản về dịch vụ, các điều khoản thanh toán, số lượng đơn hàng, các nhà cung cấp có thể chấp nhận và nhà cung ứng được lựa chọn. Những người tham gia quyết định khác cũng tác động lên mỗi quyết định, và đơn đặt hàng sẽ thay đổi theo các quyết định này. Tình huống mua mới là cơ hội và thách thức lớn đối với các nhà làm marketing. Các nhà làm marketing cố gắng tiếp xúc với càng nhiều người có tác động đến việc mua hàng càng tốt và cung cấp cho họ những thông tin và tư vấn hữu ích.