10 Patrick J.Robinson, Charles W.Faris và Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing
2.7. Thị trường công quyền và xã hộ
Thảo luận trên đây của chúng ta chủ yếu tập trung vào hành vi mua của các công ty lợi nhuận. Hầu hết các hiểu biết trên cũng có thể áp dụng cho khách hàng công quyền và xã hội. Tuy nhiên, chúng ta cần phải làm rõ một số đặc điểm riêng có của thị trường này.
Thị trường các tổ chức xã hội bao gồm trường học, bệnh viện, nhà tù, ... họ phải cung cấp các hàng hóa và dịch vụ cho con người mà các tổ chức đó phục vụ. Nhiều tổ chức trong thị trường này được đặc trưng bởi ngân sách hạn hẹp và loại khách hàng mà họ chăm sóc. Chẳng hạn, các bệnh viện phải quyết định chất lượng thực phNm mua phục vụ bệnh nhân. Mục tiêu mua hàng của họ là phi lợi nhuận, vì thực phNm cung cấp cho bệnh nhân là một phần trong tổng gói dịch vụ. Do vậy việc tối thiểu hóa chi phí mua hàng không phải là mục tiêu vì thực phNm nghèo nàn sẽ khiến các bệnh nhân than phiền và ảnh hưởng đến danh tiếng của bệnh viện. Đơn vị mua hàng của bệnh viện phải tìm kiếm những người bán thực phNm có chất lượng đáp ứng hoặc vượt qua một vài tiêu chuNn tối thiểu và giá của họ phải thấp. Thật vậy, nhiều người bán thực phNm có hẳn một số bộ phận riêng biệt phục vụ khách hàng là các tổ chức xã hội vì các đặc trưng và nhu cầu đặc biệt của những khách hàng này. Do vậy, Heinz sẽ sản xuất, đóng gói và định giá nước sốt cà chua của mình một cách khác nhau để đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các khách hàng là bệnh viện, trường học và nhà tù.
Là một nhà cung ứng cho các trường học hoặc bệnh viện có nghĩa là cơ hội làm ăn lớn, thông thường họ sẽ dành những hợp đồng này cho những nhà đấu thầu giá rẻ nhất. Trong một số trường hợp, các tổ chức công quyền và tổ chức xã hội cũng lưu tâm đến chất lượng vượt trội hoặc danh tiếng của các nhà cung ứng khi lựa chọn. Các tổ chức chính phủ cũng sẽ mua dựa trên cơ sở hợp đồng thỏa thuận, đặc biệt là trong trường hợp các dự án phức tạp liên quan đến những chi phí và rủi ro lớn trong R&D và trong những trường hợp có ít sự cạnh tranh.
Các tổ chức công quyền có xu hướng ưa chuộng các nhà cung ứng trong nước so với các nhà cung ứng nước ngoài. Vì quyết định chi tiêu của họ là đối tượng của các đánh giá,
quan sát của công chúng, nên các tổ chức chính quyền đòi hỏi rất nhiều thủ tục từ người cung ứng, và các nhà cung ứng thường than phiền về số lượng thủ tục quá nhiều, qui định cứng nhắc, chậm trễ trong khi ra quyết định và thường thay đổi nhân viên mua hàng.
Tóm tắt
1. Trước khi phát triển kế hoạch marketing, người làm marketing cần phải sử dụng cách tiếp cận và những phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng một cách khoa học. Hành vi này chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố : văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội và vị trí), cá nhân (tuổi, giai đoạn cho trong kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính và sự tự ý niệm) và tâm lý (động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ). 2. Để hiểu khách hàng ra quyết định mua hàng như thế nào, những người làm marketing
phải xác định ai có tác động lên quyết định mua hàng. Cá nhân có thể có vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hoặc người sử dụng và các chương trình marketing khác nhau phải hướng đến các đối tượng khác nhau này. Người làm marketing cũng phải xem xét mức độ quan tâm của người mua và số lượng nhãn hiệu có sẵn trên thị trường để xác định liệu khách hàng thuộc loại hành vi mua phức tạp, hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc, hành vi mua theo thói quen hay hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng.
3. Tiến trình mua hàng của khách hàng tiêu dùng gồm năm bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải hiểu hành vi của người mua ở mỗi giai đoạn trong tiến trình mua hàng và những biến số có tác động đến hành vi. Thái độ của những người khác, những nhân tố mang tính tình huống không dự báo được và rủi ro đều có thể tác động đến quyết định mua hàng. Những khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua hàng còn nếu họ thất vọng thì sẽ dừng mua hàng và còn truyền miệng cho bạn bè, người thân. Vì lý do này, những công ty khôn ngoan sẽ nỗ lực để khách hàng thỏa mãn trong suốt tiến trình mua hàng.
4. Mua hàng tổ chức là một tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu, sau đó xác định, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và nhà cung ứng khác nhau. Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức có nhu cầu đối với những sản phNm và dịch vụ được sử dụng trong sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho tổ chức, cá nhân khác với mục đích lợi nhuận, tổ chức định chế hoặc chính phủ.
5. So với thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức thường có ít người mua hơn nhưng người mua lớn hơn, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng rất chặt chẽ và người mua có tính tập trung về mặt địa lý. Nhu cầu trong thị trường tổ chức phái sinh từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng và biến động cùng với chu kỳ kinh doanh.
6. Ba tình huống mua hàng là mua lại hoàn toàn, mua lại có thay đổi và mua mới. Trung tâm mua sắm là đơn vị ra quyết định của tổ chức bao gồm người khởi xướng, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người ủng hộ, người mua và người gác cổng. Để tác động đến trung tâm mua hàng, người làm marketing phải nhận thức các nhân tố văn hóa, cá nhân, tổ chức, môi trường và tương tác.
Câu hỏi ôn tập
1. Hãy kể một vài nhân tố mà bạn có thể thêm vào mô hình trong hình 5.1 để mô tả chi tiết hơn hành vi của người tiêu dùng. Hãy lập luận cho câu trả lời của bạn. 2. Trong khi thiết kế quảng cáo cho sản phNm nước đóng chai, điều gì theo bạn là có
ích hơn: thông tin về các biến số nhân khNu học hay lối sống của khách hàng? Hãy cho một số ví dụ về việc bạn sử dụng những thông tin đó.
3. Một số nhà làm marketing hướng đến những người lãnh đạo nhóm trong các thông điệp marketing. Tại sao người lãnh đạo ý kiến nhóm lại quan trọng? Họ tác động đến hành vi của người mua như thế nào? Người lãnh đạo ý kiến nhóm có vai trò quan trọng nhất đối với những sản phNm nào? Và ít tác động nhất đối với những sản phNm nào?
4. Abraham Maslow cố gắng giải thích việc con người hành động được định hướng bởi những nhu cầu cụ thể ở những thời điểm cụ thể. Nhu cầu nào trong tháp nhu cầu của Maslow ứng với mỗi tình huống sau: (a) mua máy tính cá nhân mới nhất và nhanh nhất, (b) mua một bữa ăn trưa thật ngon, (c) lựa chọn quần áo hợp mốt thời trang mới nhất, (d) gây quỹ để bảo vệ những loài động vật bị đe dọa tuyệt chủng, (e) mua một máy lọc nước với mẫu mã tiên tiến nhất, mới nhất cho nhà bạn. Hãy giải thích câu trả lời của bạn.
5. Bạn nghĩ gì về kinh nghiệm rất tốt hoặc rất xấu khi bạn mua một sản phNm. Hãy thảo luận về việc kinh nghiệm đó tạo nên niềm tin nơi bạn như thế nào về sản phNm, về qui trình mua hàng hoặc về cửa hàng. Bạn nghĩ niềm tin đó sẽ kéo dài bao lâu? Điều gì có thể khiến thay đổi niềm tin của bạn?
6. Sử dụng mô hình tiến trình mua, hãy mô tả lại việc mua hàng gần đây mà bạn đã thực hiện. Hãy đảm bảo rằng bạn đã xem xét tất cả năm bước của tiến trình và kể rõ những kinh nghiệm của bạn trong từng bước. Người bán hàng có thể làm gì để khiến bạn cảm thấy tốt hơn? Liệu bạn đã trải qua cảm giác hối tiếc/không an tâm hay không? Hãy giải thích?
7. Mặc dù thị trường tổ chức khá giống với thị trường tiêu dùng nhưng vẫn có nhiều điểm khác nhau. Bạn hãy thử phân tích một số công ty như Staples (www.staples.com) hoặc Office Depot (www.officedepot.com ) bán hàng cho các khách hàng tổ chức và tiêu dùng khác nhau như thế nào đối với các sản phNm : (a) máy tính cá nhân, (b) giấy in hoặc giấy photocopy, (c) ghế làm việc và (d) kẹp giấy?
8. So sánh hình 5.1 và hình 5.5, các điểm khác nhau và giống nhau của đầu vào và đầu ra giữa hai mô hình trên là gì? Hãy bình luận chi tiết.