Tìm hiểu chiến lược kinh doanh của công ty TNHH y học thanh phương phòng khám medelab trong giai đoạn mới thành lập

Tiểu luận này được thực hiện với mục đích tóm tắt sơ lược các bước đi trong quá trình thực hiện kế hoạch doanh của phòng khám Medelab, trực thuộc công ty TNHH y học Th

BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢC

========================================

TIỂU LUẬN

Tìm hiểu chiến lược Kinh Doanh của công ty TNHH y học Thanh Phương- phòng khám Medelab trong giai đoạn mới thành lập.

Sinh viên : Tạ Trần Tuấn A5K60

_Hà Nội 12/2009_

1 Đặt vấn đề:

Hiện nay, tình trạng quá tải trong các bệnh viện thực sự là một vấn đề bức xúc của ngành y tế nói riêng và của toàn xã hội nói chung Từ các bệnh viện tuyến huyện đến các bệnh viện tuyến trung ương đều xảy ra tình trạng này Đặc biệt, với các bệnh viện có các chuyên khoa đầu ngành tại Hà Nội, TPHCM, tình trạng quá tải càng trở nên trầm trọng Quá tải bệnh viện đã kéo theo một loạt các hệ lụy người bệnh phải gánh chịu: hiệu quả điều trị bệnh không cao, hiện tượng cò mồi bệnh viện, “lót tay” cho các bác sỹ, thái độ hách dịch, tham nhũng trong ngành y… Để hạn chế tình trạng này, lãnh đạo bộ Y tế đã thực hiện nhiều biện pháp, trong đó chủ trương xã hội hóa ngành

y tế là một hướng đi hứa hẹn nhiều hiệu quả

Theo số liệu của Bộ Y tế, hiện nay, tính trên cả nước, trong khu vực nhà nước có

13.439 cơ sở khám chữa bệnh, trong đó có 953 bệnh viện công với gần 202.941 giường bệnh, với nhu cầu cung ứng dịch vụ y tế thì hầu hết cơ sở vật chất, nhà cửa, điện nước, thiết bị thông dụng của các bệnh viện vẫn chưa đạt tiêu chuẩn cần thiết Ở khu vực tư nhân, cả nước đã có 84 bệnh viện tư nhân với trên tổng số 5.158 giường bệnh; hơn 30.000 phòng khám, dịch vụ y tế tư nhân

Tuy nhiên, chất lượng của các cơ sở y tế tư nhân hiện nay cũng là một điều đáng bàn Có thể nói, người dân khi đi khám chữa bệnh đều muốn vào các bệnh viện nhà nước, bệnh viện tuyến trung ương, vì tâm lý e ngại chất lượng của các bệnh viện, phòng khám tư, cũng như giá cả dịch vụ ở những cơ sở đó Khu vực y tế tư nhân hiện nay chưa tạo lập được một hình ảnh tốt trong nhận thức của người dân Một phần cũng vì còn tồn tại những trường hợp “con sâu làm rầu nồi canh” : nhiều phòng khám không đạt tiêu chuẩn quy định của bộ Y tế, cơ sở vật chất không đảm bảo, đội ngũ cán bộ nhân viên trình độ không cao, nhưng vẫn được phép hoạt động, gây ấn tượng và quan niệm không hay cho người dân

Đứng trước tình hình đó, một cơ sở y tế tư nhân khi mới thành lập sẽ phải đương đầu với rất nhiều thử thách và khó khăn để tạo lập được uy tín đối với người bệnh, phá tan quan niệm cũ và cạnh tranh được với các cơ sở đã có danh tiếng khác trong khu vực Tiểu luận này được thực hiện với mục đích tóm tắt sơ lược các bước đi trong quá trình thực hiện kế hoạch doanh của phòng khám Medelab, trực thuộc công ty TNHH

y học Thanh Phương; cung cấp hình ảnh khái quát nhất về một trong những doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực y tế tư nhân Nội dung tiểu luận không đề cập chi tiết từng bước trong hoạt động kinh doanh mà chỉ nêu tóm lược các hoạt động chính, phương pháp thực hiện các hoạt động đó và kết quả đạt được của mỗi bước

Do trình độ và thời gian có hạn, tiểu luận không tránh khỏi những sai sót Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ phía thầy cô và các bạn để hoàn thiện hơn kiến thức cũng như kỹ năng tư duy, trình bày của bản thân

2 Giới thiệu chung về phòng khám Medelab

Medelab là một phòng khám đa khoa của tư nhân nhưng được đầu tư với một nguồn vốn không hề nhỏ, cơ sở hạ tầng khang trang và trang thiết bị kĩ thuật hiện đại cùng đội ngũ bác sĩ, nhân viên có chuyên môn cao

- Được cấp giấy phép kinh doanh từ tháng 8/2009

- Vốn đầu tư: 30 tỷ đồng

- Cơ sở hạ tầng: tòa nhà Medelab 9 tầng, số 41 Nguyễn Thượng Hiền.HBT Hà Nội

- Thiết bị kĩ thuật: hệ thống máy xét nghiệm sinh hóa miễn dịch tự động Ci4100 hiện đại bậc nhất của Abbott, máy siêu âm chiều 4D VOLUSON 730 Pro, cùng nhiều máy móc tối tân khác Tiêu chuẩn hóa chất lượng hướng tới ISO 15189

- Nhân sự: với sự cộng tác của 4 GS,PGS,TS; 20 ThSĩ, BS chuyên khoa 1,

chuyên khoa 2; cùng 12 Dược sĩ, kỹ sư, cử nhân đại học

Ban lãnh đạo của Medelab là những con người thật sự tâm huyết với ngành y tế, mong muốn thay đổi cách nhìn của người dân về khu vực y tế tư nhân Sứ mệnh hoạt

động của phòng khám: phòng khám của người Việt, nhưng hoạt động theo phong cách chuyên nghiệp tầm quốc tế.

Sơ đồ tổ chức ( vẫn đang trong giai đoạn xây dựng và hoàn thiện):

 Bộ phận Marketing và kinh doanh:

Tổ chức và Nhân sự:

Thành lập ngay từ khi Medelab được cấp giấy phép kinh doanh, bao gồm 6 cử nhân đại học, 5 dược sĩ Phòng được tổ chức theo cấu trúc trực tuyến

Sơ đồ tổ chức:

Mục tiêu, nhiệm vụ của bộ phận Marketing:

a) Mục tiêu:

- Đem lại lợi nhuận cho công ty

- Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

- Đối phó những rủi ro, hạn chế đến mức thấp nhất các ảnh hưởng của chúng b) Chức năng:

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: sản phẩm ở đây chính là các dịch vụ chăm sóc sức khỏe mà phòng khám cung cấp cho người dân Phòng marketing có chức năng tìm ra các biện pháp nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu thông tin phản hồi và đánh giá, từ đó tìm cách nâng cao chất lượng phục vụ

- Chức năng kiểm soát giá cả; chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật trong kinh doanh, phục vụ người bệnh

- Chức năng yểm trợ: bao gồm các hoạt động: quảng cáo, tuyên truyền, trình dược viên

Do dịch vụ y tế là một dạng sản phẩm, hàng hóa đặc biệt nên phòng marketing không có chức năng phân phối

Ngoài các chức năng chính ở trên, do hiện nay Medelab đang là một doanh nghiệp quy mô chưa thực lớn, cấu trúc doanh nghiệp đang dần đi vào hoàn thiện, nên bộ

phận Marketing được giao thêm nhiệm vụ quản lý tài chính, nhân sự, R&D.

3 Chiến lược kinh doanh tổng thể

Chiến lược kinh doanh tổng thế là một chiến lược mang tầm định hướng cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Tại Medelab, giám đốc Marketing là người hoạch định nên chiến lược marketing tổng thể Chiến lược này có vai trò quyết định đối với sự thành bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

3.1 Xác định mục tiêu kinh doanh

Xuất phát từ ý tưởng của người sáng lập doanh nghiệp, cùng với việc thăm dò sơ bộ và dự báo thị trường, kết hợp phân tích SMART, mục tiêu kinh doanh của Medelab được đưa ra như sau:

- Mục tiêu ngắn hạn ( 2 năm): trong thời gian 2 năm tới, bước đầu xây dựng Medelab thành một thương hiệu có uy tín, phục vụ được xấp xỉ 10% nhu cầu làm xét nghiệm cận lâm sàng của người dân trong lĩnh vực Y tế khu vực Hà Nội Kinh doanh có lãi, năm 2010 mục tiêu lợi nhuận là 8 tỷ đồng, năm 2011 mục tiêu lợi nhuận là 15 tỷ đồng

- Mục tiêu trung hạn (3-5 năm): củng cố uy tín và tiếp tục mở rộng quy mô phòng khám, mở rộng lĩnh vực hoạt động khám chữa bệnh theo yêu cầu Doanh thu đạt trên

15 tỷ đồng mỗi năm

- Mục tiêu dài hạn: tiến tới phát triển phòng khám Medelab thành hệ thống bệnh viện

tư Medelab chất lượng cao, trải dài trên toàn Bắc Bộ

3.2 Phân tích thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Giám đốc Marketing thực hiện việc phân tích thị trường hiện nay và xác định thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

 Phân tích thị trường:

- Tham khảo các báo cáo về tình hình y tế hiện nay của bộ Y tế trên cả nước và khu vực Hà Nội

- Nắm rõ các văn bản luật có liên quan đến hoạt động kinh doanh y tế tư nhân

- Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm năng Nghiên cứu các số liệu thu thập được về các đối thủ cạnh tranh này

- Sử dụng các phương pháp phân tích SWOT, 3C, PEST để đánh giá các cơ hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, đồng thời đánh giá và so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh, tất cả đặt trong các quan hệ về kinh tế chính trị xã hội hiện tại

Opportunities Threats

Strength Chiến lược SO Chiến lược ST

Weakness Chiến lược WO Chiến lược WT

Mô hình phân tích SWOT

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và các phân tích SWOT, 3C, PEST

 Xác định thị trường mục tiêu: từ các bước phân tích đánh giá ở trên, giám đốc

Marketing xác định cho doanh nghiệp mình một thị trường tiềm năng nhất Đó là thị

trường mà doanh nghiệp sẽ tập trung các nguồn lực và hành động của mình nhằm thu được kết quả như mục tiêu kinh doanh đã đặt ra

Thị trường mục tiêu của Medelab trong thời gian 2 năm sắp tới:

- Hợp đồng khám bảo hiểm y tế, khám sức khỏe định kì với các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân lớn: các chi nhánh ngân hàng (Agribank, Maritimebank, Vietin Bank, các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài, ), hệ thống các khách sạn ( Niko, Horison, Metropol ), ngành Hải quan, Dầu khí, công ty bảo hiểm,

- Các xét nghiệm cận lâm sàng trong khoa khám bệnh theo yêu cầu ở các bệnh viện lớn khu vực Hà Nội ( Bạch Mai, viện K, Xanh Pôn, Việt Đức,.); các phòng mạch tư có quy mô lớn

Khách hàng mục tiêu của Medelab là những cá nhân có thu nhập cao, có điều kiện kinh tế, và muốn sử dụng một dịch vụ y tế chất lượng tốt nhất Đối tượng khám chữa bệnh vãng lai không phải là khách hàng tiềm năng

3.3 Xây dựng giải pháp

Để thực hiện được mục tiêu kinh doanh đã đặt ra, các giải pháp và kế hoạch hành động được thành lập, lấy ý kiến đóng góp của các trưởng bộ phận và trình lãnh đạo phê duyệt

Các giải pháp được lựa chọn:

- Xây dựng một phòng khám Medelab chuyên nghiệp, hiện đại, tiện nghi, chất lượng, thể hiện qua các tiêu chí:

+ Trang bị các thiết bị y tế hiện đại, được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn quốc tế

+ Cơ sở hạ tầng khang trang, thuận tiện giao thông, nằm tại vị trí trung tâm

+ Đội ngũ y bác sĩ giỏi chuyên môn, có uy tín, giàu kinh nghiệm

+ Đội ngũ y tá thân thiện, nhiệt tình, phục vụ chu đáo Đội ngũ nhân viên kĩ thuật ( IT, web, ) xuất sắc

- Xây dựng một chiến lược nhân sự và chiến lược tài chính hợp lí

- Sử dụng kế hoạch marketing cho phòng khám một cách bài

3.4 Chiến lược nhân sự

Nhân sự là một trong 4M quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Medelab nhận thức rõ sự quan trọng này, và đã thực hiện một kế hoạch nhân sự khá bài bản và thành công Chiến lược nhân sự được thực hiện qua các bước

- Tuyển dụng:

- Đào tạo và phát triển:

- Kiểm tra, đánh giá:

a Tuyển dụng

Vấn đề tuyển dụng nhân sự được thực hiện rất sớm ngay từ khi medelab chưa đi vào hoạt động Chủ doanh nghiệp đã chủ động gặp trực tiếp để nói chuyện về định hướng kinh doanh, kết hợp với các chế độ đãi ngộ hợp lí; kết quả đã mời được các chuyên gia, bác sĩ có trình độ và uy tín tham gia cộng tác Công việc tuyển dụng phần nhân sự còn lại đang được bộ phận marketing phụ trách Dưới đây là một số kết quả cụ thể

- Về đội ngũ y bác sĩ phụ trách việc khám chữa bệnh:

Mời các bác sĩ có lâu năm kinh nghiệm, từng công tác tại các bệnh viện lớn, uy tín về làm việc Trong đó có 4 PGS-TS, (bao gồm cả những người đầu ngành về huyết học, hóa nghiệm), các bác sĩ chuyên khoa 1, chuyên khoa 2, cùng đội ngũ dược sĩ đại học, dược trung

- Đội ngũ y tá: tuyển dụng các nữ y tá tuổi đời trẻ, ngoại hình ưa nhìn, nhiệt huyết với công việc, tạo thiện cảm khi tiếp xúc với bệnh nhân

- Đội ngũ phụ trách kĩ thuật máy xét nghiệm:

Đứng đầu là 1BS chuyên khoa 2, nguyên chủ nhiệm khoa sinh hóa bệnh viện 108 Mời các chuyên gia nước ngoài thường xuyên tư vấn và đánh giá tình hình hoạt động của máy móc

- Nhân sự của bộ phận Marketing: bao gồm các cử nhân kinh tế chuyên ngành

Marketing, các Dược sĩ đại học từng có kinh nghiệm làm việc và quản lí trong các hãng dược phẩm nước ngoài Trong bộ phận Marketing, có một đội ngũ các TCS ( Test consultant specialist- chuyên gia tư vấn xét nghiệm) được tuyển dụng và đào tạo một cách bài bản theo phong cách của các hãng dược phẩm nước ngoài Nội dung khóa đào tạo này được trình bày trong mục “ chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh”

b Đào tạo và phát triển:

Nhân sự sau khi được tuyển dụng sẽ tiếp tục được đào tạo chuyên sâu một cách thích

hợp tùy vào vị trí làm việc Hiện, Medelab đang có các kế hoạch đào tạo nhân sự như sau:

- Mời chuyên gia người Thái Lan sang hướng dẫn quy trình thực hiện chuẩn hóa chất lượng đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 15189, về cả kĩ thuật lẫn con người

- Mời các chuyên gia về nghệ thuật giao tiếp, ngôn ngữ để đào tạo nâng cao cho bộ phận lễ tân, chăm sóc khách hàng, y tá

Việc phát triển nguồn nhân lực về sau được thực hiện theo nguyên tắc “bottom up”: các bộ phận có nhu cầu về nhân sự sẽ đề nghị lên cấp trên để được xem xét và ra quyết định tuyển dụng mới

c Kiểm tra, đánh giá, theo dõi

Trong suốt thời gian hoạt động, Medelab sẽ thường xuyên tổ chức các cuộc sát hạch đánh giá nhân viên, thu thập ý kiến phản hồi từ phía khách hàng về thái độ, tác phong làm việc Từ đó sẽ ra các quyết định điều chỉnh, khen thưởng, kỉ luật hợp lí

3.5 Chiến lược tài chính

a Xác định cơ cấu vốn và huy động vốn

Cơ cấu vốn đầu tư của Medelab bao gồm:

- Vốn từ công ty mẹ - vốn tự có ( công ty TNHH Thanh Phương)

- Vốn vay tín dụng ngân hàng

- Các nguồn vốn khác

Huy động vốn:

- Vốn tự có : 22 tỷ VN đồng

- Vốn vay tín dụng: 12 tỷ VN đồng ( vốn này cũng do công ty mẹ đứng ra vay và chịu trách nhiệm pháp lý)

b Phân bổ vốn

Cơ sở vật chất kĩ thuật

- Chi phí thuê mặt bằng 12.000$ x 12 tháng

Chiến lược nhân sự

triển

Duy trì và phát huy nguồn nhân lực

Đánh giá nhu cầu

Xây dựng quy trình

Tuyển chọn nhân

lực

Đào tạo ban đầu Đào tạo nâng cao Khả năng thăng tiến và

pt sự nghiệp

Chế độ lương thưởng Chính sách đãi ngộ Kiểm tra đánh giá nguồn nhân lực

kinh doanh.

- Mua mới, bổ sung máy

móc trang thiết bị (năm

2010)

- Chi phí hóa chất, năng

lượng, thông tin liên lạc

3 tỷ

250 tr/ tháng

Quỹ chi cho hoạt động

marketing

- Quảng cáo, truyền thông

- Hội thảo

- Chi phí hoạt động của

TCS

- Chi phí đào tạo nhân sự

- Xây dựng hệ thống nhận

diện thương hiệu

- Các chi phí phát sinh

khác

3 tỷ Chi phí cho từng hoạt động

marketing được giao cho giám đốc marketing quyết định, có sự giám sát của tổng GĐ

Quỹ trả lương nhân viên 400 tr x 12 tháng Nhân viên kí hợp đồng

thỏa thuận mức lương khi được tuyển dụng

Quỹ phúc lợi 200 tr

Nộp thuế nhà nước

Tổng

Phân bổ vốn dự kiến năm 2010

c Cân đối ngân sách và quản lý vốn

Trong giai đoạn đầu hoạt động, bộ phận Marketing có trách nhiệm cân đối ngân sách và quản lý vốn Sau này bộ phận kế toán sẽ được tách riêng và chuyên trách về vấn đề cân đối ngân sách và quản lý vốn, phân tích tình hình vốn

3.6 Chiến lược Marketing

3.6.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm ở đây chính là dịch vụ khám sức khỏe theo yêu cầu, các xét nghiệm theo yêu cầu của người đến khám, hoặc từ các cơ sở y tế khác gửi đến

Trên con đường tìm kiếm chiến lược marketing đối với một sản phẩm cụ thể, điều quan trọng là cần nhận rõ được sản phẩm đó thuộc loại hình sản phẩm như thế nào Cũng tương tự như dược phẩm, sản phẩm của Medelab thuộc loại hình sản phẩm đặc biệt Do đó chính sách sản phẩm không giống với các hàng hóa thông thường

Các chiến lược mà Medelab áp dụng:

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.