HOẠT ĐỘNG KÍCH THÍCH TIÊU THỤ TRONG MARKETING.doc.DOC

HOẠT ĐỘNG KÍCH THÍCH TIÊU THỤ TRONG MARKETING.

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rấtnhiều các loại sản phẩm thay thế để cùng thoả mãn một nhu cầu của ngời tiêudùng Các sản phẩm này cạnh tranh nhau gay gắt trên thị trờng

Do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm khiếncác doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình đợc nổi bật và

đợc khách hàng ghi nhớ Khi khách hàng đã ghi nhớ một nhãn hiệu của một loạisản phẩm nào đó, thì khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó nhãn hiệu đầu tiên

đợc xem xét là nhãn hiệu họ đã ghi nhớ

Để đạt đợc điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới cácphơng thức truyền bá cũng nh công cụ Marketing Ngày nay việc quảng cáothuần tuý trên các phơng tiện thông tin đã không đạt hiệu quả tốt nữa do đó cóquá nhiều các nhãn hiệu đợc quảng cáo khiến ngời tiêu dùng khó phân biệt từngnhãn hiệu

Từ thực tế đó, kích thích tiêu thụ ra đời nh một công cụ marketing, một ớng đi mới cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động của ngời tiêu dùng cũng nhkhuyến khích sức mua của họ bằng các biện pháp khác nhau

h-Phần I

Hoạt động kích thích tiêu thụ trong Marketing

I Quan niệm về hoạt động kích thí ch tiêu thụ

Cách đây gần một thập kỷ, hoạt động kinh doanh tiêu thụ tuy đã bắt đầu

đợc chú trọng nhng vẫn còn ở hàng thứ yếu so với quảng cáo Tỷ lệ kích thíchtiêu thụ trên quảng cáo là 40/60 Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh

tế, ngày nay ở nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng, tình hình đối đảo ngợc lại.Kích thích tiêu thụ chiếm tới 60% đến 70% tổng ngân sách chung Chi phí dànhcho kích thích tiêu thụ tăng hàng năm 12% so với mức tăng 7% 1 năm của quảngcáo Tổng chi phí cho kinh tế thị trờng ớc tính khoảng 100 tỷ USD Và theo dự

đoán thì tốc độ tăng trởng nhanh vẫn còn tiếp tục đợc duy trì trong tơng lai

Kích thích tiêu thụ là hoạt động sử dụng rất nhiều những công cụ khuyếnkhích khác nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay ngànhthơng mại mua những sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn

Hiện nay, các công cụ kinh tế thị trờng đã đợc hầu hết các tổ chức sửdụng, từ các nhà sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại

đến các tổ chức phi lợi nhuận Sự phát triển nhanh chóng của hoạt động kinh tế(nhất là trên các thị trờng hàng tiêu dùng) là do tác động của một số yếu tố sau:

+ Những yếu tố nội bộ: Ngày nay, ngày càng nhiều ban lãnh đạo tối cao

đã thừa nhận kinh tế thị trờng là một công cụ bán hàng đem lại hiệu quả cao,ngày càng nhiều những ngời quản lý sản phẩm biết sử dụng các công cụ kinh tếthị trờng Hơn nữa những ngời quản lý sản phẩm thì đang phải chịu sức ép ngàycàng tăng đỏi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại

+ Những yếu tố bên ngoài: Hiện số các nhãn hiệu sản phẩm đã tănng lênnhanh chóng các đối thủ cạnh tranh sử dụng các biện pháp kinh tế thị trờngngày càng nhiều và có hiệu quả hơn Nhiều nhãn hiệu đã ở thế cân bằng, ngờitiêu dùng ngày càng hớng vào việc mua bán theo thoả thuận, ngành thơng mịacũng càng đỏi hỏi các nhà sản xuất có hợp đồng thoả thuận Hiệu lực của công

cụ quảng cáo hiệu cũng đang có xu hớng giảm đi rõ rệt, đó là do chi phí quảngcáo tăng, các phơng tiện truyền thống chồng chéo, lấn át lẫn nhau và một phần là

do sự hạn chế của pháp luật

2 Mục đích của kích thích tiêu thụ

Trên thực tế đã có rất nhiều ý kiến cho rằng các hoạt động kích thích tiêuthụ đã làm giảm uy tín của Công ty cũng nh các hoạt động đó đã làm giảmdoanh thu và từ đó làm giảm lợi nhuận của Công ty trong daì hạn Họ cho rằngcác hoạt động quảng cáo vẫn có thể làm cho ngời tiêu dùng hiểu hơn về Công tycũng nh về sản phẩm và cũng có thể tạo ra động lực mua từ những khách hàngmua thụ động

Tuy nhiên thực tế chứng minh, ngày nay có ngày càng nhiều các nhãnhiệu và ngày càng nhiều những sản phẩm thay thế nhau trong việc thoả mãn mộtnhu cầu của ngời tiêu dùng Từ đó mỗi Công ty muốn bán đợc sản phẩm củamình thì cần phải tăng cờng các hoạt động quảng cáo và khuyếch trơng sảnphẩm của mình làm cho chi phí dành cho quảng cáo ngày càng tăng, bên cạnh

đó ngày nay có quá nhiều phơng tiện thông tin đại chúng phục vụ cho việc quảngcáo khiến ngời tiêu dùng bị "nhiễu" thông tin

Ngời tiêu dùng không thể nhớ và phân biệt hết đợc các sản phẩm có thểthay thế cho việc phục vụ thoả mãn một nhu cầu cá nhân

Để khắc phục những nhợc điểm của hoạt động quảng cáo, các chuyên giaMarketing nhận thấy cần phải có những hoạt động "kích thích tiêu thụ" nhằmnâng cao doanh số bán trong ngắn hạn Có thể dùng nhiều các công cụ khácnhau để nhằm kích thích tiêu thụ Đa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác quảngcáo, dùng thứ miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lợng mua, quảng cáo

và trng bày hàng Tập trung lại thì tất cả các công cụ này đợc sử dụng nhằmkích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới thấy vì không bao giời từ bỏ nhữngsản phẩm hiện có của mình Chúng dẫn đến những hình thức bán lẻ đa dạng hơn

nh cửa hàng định giá thấp hàng ngày và cửa hangà định giá khuyến mại, để ngờitiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn hơn Chúng làm cho ngời tiêu dùng biết

đến giá cả nhiều hơn, chúng cho phép nhà sản xuất bán đợc nhiều hơn mức bìnhthờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô việc này sẽ giảm đợc chi phí

đơn vị Chúng giúp nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp vớinhững nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.

II Công cụ của kích thích tiêu thụ

Trong khi quảng cáo nên ra lý lẽ để mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại

đ-a rđ-a những hình thức khuyến khích muđ-a hàng Kích thích tiêu thụ bđ-ao gồm 3nhóm công cụ chủ yếu, đó là: những công cụ kích thích ngời tiêu dùng, nhữngcông cụ khuyến khích mậu dịch và những công cụ khuyến khích kinh doanh

1 Những công cụ kích thích ngời tiêu dùng

* Trng bày và trình diễn tại điểm mua (POP)

Đây là hình thức nhà sản xuất tiến hành trng bày tại nơi mua hàng để thuhút sự chú ý của ngời tiêu dùng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm.Nói cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trng bày

nh áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, bằng sơn, khung để bảng giá chúng đợc

sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phơngtiện truyền thống Không chỉ thế, việc trng bày cũng có thể tận dụng đợc khuynhhớng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng bởi cónhiều món hàng sẽ trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều tại nơi mua khi sử dụng có hiệuquả các phơng tiện trng bày

* Phiếu mua hàng: Trong nhiều năm trở lại đây ở nhiều nơi trên thế giới,.Công cụ phiếu mua hàng đõ trở nên hết sức phổ biến Phiếu mua hàng là 1 giấy

xác nhận ngời cầm giấy đợc hởng quyền u đãi giảm giá khi mua một sản phẩmnhất định Sử dụng công cụ này rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mớicũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành độngmua đối với sản phẩm đi mua Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùngmua hàng thờng xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúplàm giảm đi mức độ hấp dẫn nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn củanhãn hiệu cạnh tranh Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nhà phân tích

sử dụng nó nh một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sảnphẩm tơng tự khác

Phiếu mua hàng có thể phân phát theo 3 phơng pháp sau: (i) phân pháttrực tiếp: là hình thức phiếu mua hàng đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùnghoặc quả th gửi trực tiếp;(ii) phân phát thông qua các phơng tiện truyền thống;phiếu mua hàng đợc in hoặc để trong các báo, tạp chí hàng ngày là phơng tiệnđ-

ợc sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu (iii) phân phát thông qua sản phẩm:nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳn lên hay chèn vào sản phẩm nên loại phiếu này

có tỷ lệ thu hồi cao nhất trong tất cả các phơng pháp Những phiếu mua hàngtrên báo có tỷ lệ thu hồi khoảng 2% với phiếu phân phát trực tiếp là 8% và vớiphiếu mua hàng phân phát kèm sản phẩm là 7%

* Quà tặng: là những món hàng đợc biếu không bán với giá giảm cho ngờimua hàng để khuyến khích ngời mua một loại hàng nào đó Mục đích chính củamột số chiến dịch tặng quà trực tiếp và quà tặng ngời nhận phải trả một phần

Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay ngời mua hàng; cho không vào thời điểmbán hàng Hình thức tặng quả trực tiếp có 4 loại chính là quà kẹp vào gói hàng,quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng Quàtặng trả một phần thì đòi hỏi ngời nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật

và đa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm nào đó Số tiền phải trả thông thờngbằng giá vốn của tặng vật phải trả thông thờng bằng giá vốn của tặng vật đối vớingời quảng cáo cộng với chi phí bu điện và buốc dỡ

* Hàng mẫu: hàng mẫu là một trong những công cụ hiệu quả nhất để kíchthích ngời tiêu dùng dùng thử sản phảam mới hay sản phẩm cải tiến Theo ph-

ơng pháp này, sảm phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng dể dùngthử, với ý tởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo cho chính nó Hàng mẫu lànhững phiêu bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa đựng một lợng vừa đủ đểngời tiêu dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm

Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất,cũng là một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm, nhng nó

là một công cụ kích thích đòi hỏi chi phí cao nhất, chủ yếu là do chi pí đóng gói

và phân phối cao, đó là cha kể đến giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫuhàng Do chi phí khá cao nên hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiền năng thị tr-ờng có khả năng thành công rất lớn

Đối với các áp lực cạnh tranh thì hàng mẫu có thể đợc sử dụng để bù trừcác hoạt động hàng mẫu của đối thủ bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng

hàng mẫu, Công ty muốn nói rằng sản phẩm của công ty có nhiều u điểm hơn vàkhách hàng nên trực tiếp mua sản phẩm của công ty hơn nữa, hàng mẫu có thể đ-

ợc sử dụng để trao tận tay sản phẩm tới các khách hàng của đối thủ nhằm thuyếtphục họ nên sử dụng sản phẩm của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh

mà họ đang sử dụng Cho dù đợc sử dụng nh một vũ khí phòng ngự hay tấncông, hàng mẫu rất hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ, và chinh phục kháchhàng mới

* Thi có thởng và xổ số: Đây là hình thức tạo ra cơ may có thể nhận đợcmột món tiền mặt một chuyến du ngoạn hay một thứ hàng hoá do đã mua mộtthứ gì đó Hình thức này gần đây đã tỏ ra rất có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện

đang là một trong các biện pháp kích thích phổ biến nhất trên thế giới Có 3 yếu

tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là: (i) sự quan tâm ngày càng tăng đối với cáctrò chơi may rủi (ii) sự quyễn rũ của khả năng trung các giải thởng có giá trị rấtlớn; (iii) loại hình kích thích này có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tínhquảng cáo thông tin qua sự tham gia trực tiếp của ngời tiêu dùng trong quá trìnhthực hiện kích thích

Hình thức thì đòi hỏi ngời tham dự phải sử dụng một kỹ năng nào đó để

đánh giá so sánh với những ngời khác Các hình thức có thể là: tạo ra một khẩuhiệu hay biểu tợng, về một áp phích liên quan tới một chủ đề nhất định, viết mộtbài văn, chụp ảnh, đề xuất ý kiến kinh doanh, sáng tác bài hát quảng cáo và

khi tham gì một thi ngời tham dự phải nộp một bằng chứng về việc mua nhãnhiệu của nhảan xuất để có t cách dự thi và trúng giải.

Không giống nh thi, xổ số là trò chơi may rủi, không yêu cầu ngời tham

dự chứng minh một khả năng nào hết Ngời trúng giải đợc lựa chọn thông quabuốc thămcác phiếu tham dự của họ Và họ cững không phải đa ra bằng chứng

đã mua sản phẩm để có t cách tham gia.Thờng thì các nhà quảng cáo chọn hìnhthức xổ số nhiều hơn là thi

Mục đích của cuộc thi và xổ số nói chung là làm chon đối tợng quan tâmnhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dànghơ tại các thời điểm bán Các mục tiêu khác có thể là: tạo sự sôi nổi, cung cấpthêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu

Đây là một hình thức phức tạp và khó thực hiện khi sử dụng Mặc dù có u

điển nh chúng có thể nhằm vào một nhóm ngời nhất định giúp đạt đợc nhiều vịtrí trng bày tốt tại cửa hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mãi, nâng cao hình

ảnh nhãn hiệu và tạo lập số lợng khách đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ,

nh-ng chúnh-ng cũnh-ng có một số nhợc điểm Là nhữnh-ng hoạt độnh-ng khônh-ng có tác dụnh-ngmạnh và ít có tác dụng kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm trừ khi quảng cáorất mạnh

* Ưu đãi tiêu dùng: Đây là các hình thức kích thích sử dụng trong ngắnhạn nhằm tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc trong việc mua sảnphẩm các nhà sản xuất dùng các hình thức u đãi ngời tiêu dùng để khuyến khích

khách hàng mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới,

và để kích thích nhu câù đối với các sản phảm ở giai đoạn trờng thành trong chu

kỳ sống của chúng Họ cũng huy vọng khuyến khích đợc việcmua hàng bốc

đồng không chủ định trớc và kích thích những ngời đang sử dụng sản phẩm muatiếp sản phẩm Ưu đãi ngời tiêu dùng còn có thể đợc dùng để bù trừ tác động củacác hoạt động cạnh tranh và kích thích hàng trái mùa Các hình thức chính của u

đãi ngời tiêu dùng gồm có: (i) giảm giá trực tiếp: là tạo cơ hội cho ngời tiêu dùngmua một sản phẩm ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thờng Loại u đãi nàythờng mang hình thức "hàng giảm giá" và đợc sử dụng phổ biến đối với các nhàsản xuất các mặt hàng đợc mua thờng xuyên tại các cửa hàng và siêu thị (ii) th-ởng thêm hàng: là tạo cơ hội cho ngời tiêu dùng mua đợc một lợng sản phẩmnhiều hơn mà vẫn với mức giá bình thờng Tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm mà

sự gia tăng về lợng này sẽ xảy ra với khối lợng hoặc số lợng sản phẩm (iii) hoàntiền một phần là hình thức ngời tiêu dùng sẽ đợc trả lịa một số tiền mặt (mà theo

đó) khi đa ra bằng chứng về việ mua sản phẩm của hãng Đây là hình thức kíchthích ngời tiêu dùng rất hiệu quả, đặc biệt để khuyến khích mua những nhãn hiệumới

* Tặng phẩm quảng cáo: là hình thức phân phối các vật phẩm hữu ích òng có giá trị không lớn) trên đó có tên, hay hiệu và thông điệp quàng cáo gắnsản phẩm quảng cáo đợc tặng mà không đòi hỏi một nghĩa vụ gì từ ngời nhận.Hình thức này đáp ứng đợc nhiều mục tiêu nh: quảng cáo cho việc khai trơngmột cửa hàng chi nhánh, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu hay công ty, giới thiệu

(th-sản phẩm mới tăng sốlợng khách hàng đến gian hàng của công ty trong các hộitrợ, mở ra giao dịch với một khách hàng mới hay kích thích một khách hàng cũthụ động Tuy nhiên hình thức này không phải là cách tốt nhất để sử dụng đạitrà vì chi phí của bản thân tặng phẩm và chi phí phân phối khá cao Nó đợc ápdụng tốt nhất với những đối tợng nhận đã đợc xác định và chọn lọc kỹ càng.

* Khuyến mãi chéo và liên kết khuyến mãi Khuyễn mãi chéo là hình thức

sử dụng một nhãn hiệu để quảng cáo cho một nhãn hiệu khác không cạnh tranh

có liên quan đến nhãn hiệucủa mình để khách hàng thấy đợc giá trị sản phẩmcủa hãng

Liên kết khuyến mãi là hai việc hay nhiều công ty hay nhãn hiệu cùng hợpsức mình lại để phát phiêú mua hàng, hoàn lại tiền hoặc tổ chức thi nhằm tăngkhả năng lôi kéo của mình Các công ty góp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm

vi tiếp xúc với khách hàng, tạo ra sự bổ trợ cho nhau giữa các sản phẩm của công

ty hoặc nhãn hiệu

+ Bảo hành sản phẩm Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mãiquan trọng, nhất là khi ngời tiêu dùng ngày càng trở nên nhạy cảm hơn với chấtlợng Ngời tiêu dùng thờng cho rằng thời gian bảo hành sẽ tỷ lệ thuận với chất l-ợng của sản phẩm Về công cụ này các công ty cũng phải cân nhắc kỹ lỡng thờigian bảo hành, nội dung bảo hành ( thay thế, sửa chữa, hoàn lại tiền ) để đạthiệu quả kinh tế cao nhất

2 Những công cụ khuyến khích mậu dịch.

Theo suy luận logic thông thờng, sốlợng sản phẩm bán đợc sẽ phụ thuộcchủ yếu vào khách hàng Và do đó những công cụ kích thích ngời tiêu dùng hẳn

sẽ phải đợc đặt lên hàng đầu Nhng đáng ngạc nhiên là kinh phí kích thích tiêuthụ lại nhằm vào khuyến khích mậu dịch nhiều hơn (58%) so với kích thích ngờitiêu dùng (42%) Khi bỏ chi phí dành cho khuyến khích mậu dịch, các nhà sảnxuất mong muốn đạt đợc 4 mục tiêu sau:

- Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục ngời bán lẻ hay ngời bán sỉ kinh doanh nhãn hiệu của mình hơn không gian trng bày gian hàng khan hiếm

đến mức độ các nhà sản xuất thờng phải chấp nhận chiết giá, bớt tiền, đảm bảo mua lại không tính tiền hàng trng bày hoặc thanh toán ngay tiền chen chân để

có đợc chỗ trng bày hàng, và khi đã có chỗ rồi thì lại phải có mọi cách để giữ chỗ đó.

- Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục ngời bán lẻ bán sỉ tiếp nhận nhiều hàng hơn số lợng bình thờng: các nhà sản xuất đản bảo bớt tiền cho trờng hợp mua khối lợng lớn để cho ngành thơng mại gánh chịu nhiều hơn phần kho tàng và hàng dự trữ các nhà sản xuất tin rằng ngành thơng mại sẽ hoạt động hơn khi họ lu kho đầy sản phẩm của nhà sản xuất.