Hoạt động kích thích tiêu thụ trong marketing

Đề tài: Hoạt động kích thích tiêu thụ trong marketing

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rất nhiều các loại sản phẩm thay thế để cùng thoả mãn một nhu cầu của ngời tiêu dùng. Các sản phẩm này cạnh tranh nhau gay gắt trên thị trờng. Do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm khiến các doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình đợc nổi bật và đ- ợc khách hàng ghi nhớ. Khi khách hàng đã ghi nhớ một nhãn hiệu của một loại sản phẩm nào đó, thì khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó nhãn hiệu đầu tiên đ- ợc xem xét là nhãn hiệu họ đã ghi nhớ. Để đạt đợc điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới các ph- ơng thức truyền bá cũng nh công cụ Marketing. Ngày nay việc quảng cáo thuần tuý trên các phơng tiện thông tin đã không đạt hiệu quả tốt nữa do đó có quá nhiều các nhãn hiệu đợc quảng cáo khiến ngời tiêu dùng khó phân biệt từng nhãn hiệu. Từ thực tế đó, kích thích tiêu thụ ra đời nh một công cụ marketing, một h- ớng đi mới cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động của ngời tiêu dùng cũng nh khuyến khích sức mua của họ bằng các biện pháp khác nhau. 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Phần I Hoạt động kích thích tiêu thụ trong Marketing I. Quan niệm về hoạt động kích thí ch tiêu thụ Cách đây gần một thập kỷ, hoạt động kinh doanh tiêu thụ tuy đã bắt đầu đ- ợc chú trọng nhng vẫn còn ở hàng thứ yếu so với quảng cáo. Tỷ lệ kích thích tiêu thụ trên quảng cáo là 40/60. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, ngày nay ở nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng, tình hình đối đảo ngợc lại. Kích thích tiêu thụ chiếm tới 60% đến 70% tổng ngân sách chung. Chi phí dành cho kích thích tiêu thụ tăng hàng năm 12% so với mức tăng 7% 1 năm của quảng cáo. Tổng chi phí cho kinh tế thị trờng ớc tính khoảng 100 tỷ USD. Và theo dự đoán thì tốc độ tăng trởng nhanh vẫn còn tiếp tục đợc duy trì trong tơng lai. Kích thích tiêu thụ là hoạt động sử dụng rất nhiều những công cụ khuyến khích khác nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay ngành th- ơng mại mua những sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn. 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Hiện nay, các công cụ kinh tế thị trờng đã đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Sự phát triển nhanh chóng của hoạt động kinh tế (nhất là trên các thị trờng hàng tiêu dùng) là do tác động của một số yếu tố sau: + Những yếu tố nội bộ: Ngày nay, ngày càng nhiều ban lãnh đạo tối cao đã thừa nhận kinh tế thị trờng là một công cụ bán hàng đem lại hiệu quả cao, ngày càng nhiều những ngời quản lý sản phẩm biết sử dụng các công cụ kinh tế thị tr- ờng. Hơn nữa những ngời quản lý sản phẩm thì đang phải chịu sức ép ngày càng tăng đỏi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại. + Những yếu tố bên ngoài: Hiện số các nhãn hiệu sản phẩm đã tănng lên nhanh chóng các đối thủ cạnh tranh sử dụng các biện pháp kinh tế thị trờng ngày càng nhiều và có hiệu quả hơn. Nhiều nhãn hiệu đã ở thế cân bằng, ngời tiêu dùng ngày càng hớng vào việc mua bán theo thoả thuận, ngành thơng mịa cũng càng đỏi hỏi các nhà sản xuất có hợp đồng thoả thuận. Hiệu lực của công cụ quảng cáo hiệu cũng đang có xu hớng giảm đi rõ rệt, đó là do chi phí quảng cáo tăng, các phơng tiện truyền thống chồng chéo, lấn át lẫn nhau và một phần là do sự hạn chế của pháp luật. 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2. Mục đích của kích thích tiêu thụ Trên thực tế đã có rất nhiều ý kiến cho rằng các hoạt động kích thích tiêu thụ đã làm giảm uy tín của Công ty cũng nh các hoạt động đó đã làm giảm doanh thu và từ đó làm giảm lợi nhuận của Công ty trong daì hạn. Họ cho rằng các hoạt động quảng cáo vẫn có thể làm cho ngời tiêu dùng hiểu hơn về Công ty cũng nh về sản phẩm và cũng có thể tạo ra động lực mua từ những khách hàng mua thụ động. Tuy nhiên thực tế chứng minh, ngày nay có ngày càng nhiều các nhãn hiệu và ngày càng nhiều những sản phẩm thay thế nhau trong việc thoả mãn một nhu cầu của ngời tiêu dùng. Từ đó mỗi Công ty muốn bán đợc sản phẩm của mình thì cần phải tăng cờng các hoạt động quảng cáo và khuyếch trơng sản phẩm của mình làm cho chi phí dành cho quảng cáo ngày càng tăng, bên cạnh đó ngày nay có quá nhiều phơng tiện thông tin đại chúng phục vụ cho việc quảng cáo khiến ngời tiêu dùng bị "nhiễu" thông tin. Ngời tiêu dùng không thể nhớ và phân biệt hết đợc các sản phẩm có thể thay thế cho việc phục vụ thoả mãn một nhu cầu cá nhân. Để khắc phục những nhợc điểm của hoạt động quảng cáo, các chuyên gia Marketing nhận thấy cần phải có những hoạt động "kích thích tiêu thụ" nhằm 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 nâng cao doanh số bán trong ngắn hạn. Có thể dùng nhiều các công cụ khác nhau để nhằm kích thích tiêu thụ. Đa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác quảng cáo, dùng thứ miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lợng mua, quảng cáo và tr- ng bày hàng Tập trung lại thì tất cả các công cụ này đợc sử dụng nhằm kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới thấy vì không bao giời từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. Chúng dẫn đến những hình thức bán lẻ đa dạng hơn nh cửa hàng định giá thấp hàng ngày và cửa hangà định giá khuyến mại, để ngời tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn hơn. Chúng làm cho ngời tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn, chúng cho phép nhà sản xuất bán đợc nhiều hơn mức bình thờng với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô việc này sẽ giảm đợc chi phí đơn vị. Chúng giúp nhà sản xuất điều chỉnh các chơng trình cho phù hợp với những nhóm ngời tiêu dùng khác nhau. II. Công cụ của kích thích tiêu thụ Trong khi quảng cáo nên ra lý lẽ để mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại đa ra những hình thức khuyến khích mua hàng. Kích thích tiêu thụ bao gồm 3 nhóm công cụ chủ yếu, đó là: những công cụ kích thích ngời tiêu dùng, những công cụ khuyến khích mậu dịch và những công cụ khuyến khích kinh doanh. 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1. Những công cụ kích thích ngời tiêu dùng * Trng bày và trình diễn tại điểm mua (POP) Đây là hình thức nhà sản xuất tiến hành trng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trng bày nh áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, bằng sơn, khung để bảng giá chúng đợc sử dụng nh một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phơng tiện truyền thống. Không chỉ thế, việc trng bày cũng có thể tận dụng đợc khuynh hớng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng bởi có nhiều món hàng sẽ trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều tại nơi mua khi sử dụng có hiệu quả các ph- ơng tiện trng bày. * Phiếu mua hàng: Trong nhiều năm trở lại đây ở nhiều nơi trên thế giới,. Công cụ phiếu mua hàng đõ trở nên hết sức phổ biến. Phiếu mua hàng là 1 giấy xác nhận ngời cầm giấy đợc hởng quyền u đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Sử dụng công cụ này rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng nh hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đi mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích ngời tiêu dùng mua 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hàng thờng xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thờng đặc biệt hữu ích khi nhà phân tích sử dụng nó nh một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tơng tự khác. Phiếu mua hàng có thể phân phát theo 3 phơng pháp sau: (i) phân phát trực tiếp: là hình thức phiếu mua hàng đợc phân phát trực tiếp cho ngời tiêu dùng hoặc quả th gửi trực tiếp;(ii) phân phát thông qua các phơng tiện truyền thống; phiếu mua hàng đợc in hoặc để trong các báo, tạp chí hàng ngày là phơng tiệnđợc sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu. (iii) phân phát thông qua sản phẩm: nhiều phiếu mua hàng đợc in hẳn lên hay chèn vào sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ thu hồi cao nhất trong tất cả các phơng pháp. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ thu hồi khoảng 2% với phiếu phân phát trực tiếp là 8% và với phiếu mua hàng phân phát kèm sản phẩm là 7% * Quà tặng: là những món hàng đợc biếu không bán với giá giảm cho ngời mua hàng để khuyến khích ngời mua một loại hàng nào đó. Mục đích chính của một số chiến dịch tặng quà trực tiếp và quà tặng ngời nhận phải trả một phần. Quà 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 tặng trực tiếp đi thẳng đến tay ngời mua hàng; cho không vào thời điểm bán hàng. Hình thức tặng quả trực tiếp có 4 loại chính là quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng. Quà tặng trả một phần thì đòi hỏi ngời nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật và đa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm nào đó. Số tiền phải trả thông thờng bằng giá vốn của tặng vật phải trả thông thờng bằng giá vốn của tặng vật đối với ngời quảng cáo cộng với chi phí bu điện và buốc dỡ. * Hàng mẫu: hàng mẫu là một trong những công cụ hiệu quả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phảam mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phơng pháp này, sảm phẩm mẫu miễn phí đợc trao tận tay ngời tiêu dùng dể dùng thử, với ý tởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo cho chính nó. Hàng mẫu là những phiêu bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa đựng một lợng vừa đủ để ngời tiêu dùng có thể đánh giá đợc các tính chất của sản phẩm. Hàng mẫu là cách kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất, cũng là một phơng pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm, nhng nó là một công cụ kích thích đòi hỏi chi phí cao nhất, chủ yếu là do chi pí đóng gói và phân phối cao, đó là cha kể đến giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng. Do 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 chi phí khá cao nên hình thức này chỉ đợc sử dụng khi tiền năng thị trờng có khả năng thành công rất lớn. Đối với các áp lực cạnh tranh thì hàng mẫu có thể đợc sử dụng để bù trừ các hoạt động hàng mẫu của đối thủ bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng hàng mẫu, Công ty muốn nói rằng sản phẩm của công ty có nhiều u điểm hơn và khách hàng nên trực tiếp mua sản phẩm của công ty hơn nữa, hàng mẫu có thể đợc sử dụng để trao tận tay sản phẩm tới các khách hàng của đối thủ nhằm thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà họ đang sử dụng. Cho dù đợc sử dụng nh một vũ khí phòng ngự hay tấn công, hàng mẫu rất hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ, và chinh phục khách hàng mới. * Thi có thởng và xổ số: Đây là hình thức tạo ra cơ may có thể nhận đợc một món tiền mặt một chuyến du ngoạn hay một thứ hàng hoá do đã mua một thứ gì đó. Hình thức này gần đây đã tỏ ra rất có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện đang là một trong các biện pháp kích thích phổ biến nhất trên thế giới. Có 3 yếu tố dẫn tới khả năng hấp dẫn này là: (i) sự quan tâm ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi (ii) sự quyễn rũ của khả năng trung các giải thởng có giá trị rất lớn; (iii) loại hình kích thích này có khả năng lôi cuốn ngời tiêu dùng mang tính quảng cáo 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 thông tin qua sự tham gia trực tiếp của ngời tiêu dùng trong quá trình thực hiện kích thích. Hình thức thì đòi hỏi ngời tham dự phải sử dụng một kỹ năng nào đó để đánh giá so sánh với những ngời khác. Các hình thức có thể là: tạo ra một khẩu hiệu hay biểu tợng, về một áp phích liên quan tới một chủ đề nhất định, viết một bài văn, chụp ảnh, đề xuất ý kiến kinh doanh, sáng tác bài hát quảng cáo và khi tham gì một thi ngời tham dự phải nộp một bằng chứng về việc mua nhãn hiệu của nhảan xuất để có t cách dự thi và trúng giải. Không giống nh thi, xổ số là trò chơi may rủi, không yêu cầu ngời tham dự chứng minh một khả năng nào hết. Ngời trúng giải đợc lựa chọn thông qua buốc thămcác phiếu tham dự của họ. Và họ cững không phải đa ra bằng chứng đã mua sản phẩm để có t cách tham gia.Thờng thì các nhà quảng cáo chọn hình thức xổ số nhiều hơn là thi. Mục đích của cuộc thi và xổ số nói chung là làm chon đối tợng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và làm cho sản phẩm đợc nhìn thấy dễ dàng hơ tại các thời điểm bán. Các mục tiêu khác có thể là: tạo sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu. 10 [...]... rộng Toàn bộ chủng loại Nói chung thì hoạt động kích thích tiêu thụ không có tính chất chiến lợc lâu dài Nếu hoạt động kích thích tiêu thụ đợc sử dụng quá nhiều sẽ dễ dẫn đến mất uy tín và phai mờ hình ảnh của công ty đối với khách hàng Ngời bán hàng còn cho rằng kích thích tiêu thụ sẽ phá vỡlòng trung thành với nhãn hiệu nếu sử dụng một cách ồ ạt, làm cho ngời tiêu dùng có cảm giác nh chất lợng sản... chứng mình, kích thích tiêu thụ là công cụ marketing có hiệu qủa cho công ty Một điều có nhận thấy rõ nhất đó là doanh số bán trong ngắn hạn Nhiều ý kiến cho rằng kích thích tiêu thụ làm giảm uy tín của công ty trên thị trờng theo quan điểm của cá nhân ngời viết bài này thì một số công cụ kích thích tiêu thụ không chỉ mang lại lợi ích trong ngắn hạn mà cả trong trung hạn và thậm chí cả trong dài hạn... các nhân viên bán hàng của mình những vật phẩm để làm quà tặng III Những đóng góp tích cực và hạn chế của kích thích tiêu thụ 1 Những đóng góp tích cực Hoạt động kích thích tiêu thụ hiện đang ngày càng tỏ rõ sự quan trọng của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp Trớc hết, kích thích tiêu thụ có thể thu hút đợc những ngời sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm Đối tợng khách hàng thu... phải bao giời cũng lu ý hay hành động theo một biện pháp kích thích nào Những ngời hay thay đổi nhãn hiệu chủ yếu là tìm kiếm giá rẻ hoặc có thởng khi mua hàng Hoạt động kích thích tiêu thụ các tác dụng khuyến khích mua nhiều và mua thờng xuyên hơn do đó khi đợc sử dụng, đặc biệt là trên những thị trờng có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau, sẽ tạo ra đợc mức tiêu thụ cao trong một thời gian ngắn còn đối... mới, và để kích thích nhu câù đối với các sản phảm ở giai đoạn trờng thành trong chu kỳ sống của chúng Họ cũng huy vọng khuyến khích đợc việcmua hàng bốc đồng không chủ định trớc và kích thích những ngời đang sử dụng sản phẩm mua tiếp sản phẩm Ưu đãi ngời tiêu dùng còn có thể đợc dùng để bù trừ tác động của các hoạt động cạnh tranh và kích thích hàng trái mùa Các hình thức chính của u đãi ngời tiêu dùng... nhng chúng cũng có một số nhợc điểm Là những hoạt động không có tác dụng mạnh và ít có tác dụng kích thích ngời tiêu dùng thử sản phẩm trừ khi quảng cáo rất mạnh * Ưu đãi tiêu dùng: Đây là các hình thức kích thích sử dụng trong ngắn hạn nhằm tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc trong việc mua sản phẩm các nhà sản xuất dùng các hình thức u đãi ngời tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới dùng... kỳ một công ty nào hoạt động trên thị trờng đều mong muốn định vị đợc sản phẩm cua rmình trong tâm trí khách hàng Nhờ vận dụng tốt lý thuyết về hoạt động kích thích tiêu thụ cũng nh có một cách hiểu đúng đắn của các công cụ này mang lại mà các sản phẩm của công ty Unilever nổi bật hơn cả là dầu gội đầu Clear đã ăn sâu trong tiềm thức của ngời tiêu dùng Đây là một lợi thế rất lớn trong nền kinh tế thị... sẽ tạo ra đợc mức tiêu thụ cao trong một thời gian ngắn còn đối với những thị trờng có ít nhãn hiệu và sản phẩm cùng loại thì kích thích tiêu thụ có thể làm tăng thị phần trong một thời gian tơng đối dài Theo đánh giá chung thì các biện pháp kích thích tiêu thụ đem lại mức tiêu thụ nhanh hơn và lớn hơn so với quảng cáo, có thể tranh thủ đợc các lợi thế hơn sơ với quảng cáo, có thể tranh thủ đợc các lợn... phụ thuộc chủ yếu vào khách hàng Và do đó những công cụ kích thích ngời tiêu dùng hẳn sẽ phải đợc đặt lên hàng đầu Nhng đáng ngạc nhiên là kinh phí kích thích tiêu thụ lại nhằm vào khuyến khích mậu dịch nhiều hơn (58%) so với kích thích ngời tiêu dùng (42%) Khi bỏ chi phí dành cho khuyến khích mậu dịch, các nhà sản xuất mong muốn đạt đợc 4 mục tiêu sau: - Khuyến khích mậu dịch có thể thuyết phục ngời... Trên những thị trờng có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau, mặc dù tạo ra đợc mức tiêu thụ cao, chiếm đợc thị phần đáng kể nhng lại không giữ đợc điều đó trong một thời gian dài Cụ thể nh biện pháp kích thích bằng giá không tạo nên đợc một cách vững chắc tổng khối lợng tiêu thụ sản phẩm Chúng thờng chỉ tạo đợc khối lợng tiêu thụ trong thời gian ngắn và duy trì không đợc lâu Những đối thủ cạnh tranh nhỏ có