Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rất nhiều các loại sản phẩm thay thế để cùng thoả mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm này cạnh tranh nhau gay gắt trên thị trường. Do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm khiến các doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình được nổi bật và được khách hàng ghi nhớ. Khi khách hàng đã ghi nhớ một nhãn hiệu của một loại sản phẩm nào đó, thì khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó nhãn hiệu đầu tiên được xem xét là nhãn hiệu họ đã ghi nhớ. Để đạt được điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới các phương thức truyền bá cũng như công cụ Marketing. Ngày nay việc quảng cáo thuần tuý trên các phương tiện thông tin đã không đạt hiệu quả tốt nữa do đó có quá nhiều các nhãn hiệu được quảng cáo khiến người tiêu dùng khó phân biệt từng nhãn hiệu. Từ thực tế đó, kích thích tiêu thụ ra đời như một công cụ marketing, một hướng đi mới cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động của người tiêu dùng cũng như khuyến khích sức mua của họ bằng các biện pháp khác nhau.
LỜI NÓI ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng sôi động hiện nay có rất nhiều các loại sản phẩm thay thế để cùng thoả mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm này cạnh tranh nhau gay gắt trên thị trường. Do có quá nhiều các nhãn hiệu khác nhau trong một loại sản phẩm khiến các doanh nghiệp phải luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình được nổi bật và được khách hàng ghi nhớ. Khi khách hàng đã ghi nhớ một nhãn hiệu của một loại sản phẩm nào đó, thì khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó nhãn hiệu đầu tiên được xem xét là nhãn hiệu họ đã ghi nhớ. Để đạt được điều này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới các phương thức truyền bá cũng như công cụ Marketing. Ngày nay việc quảng cáo thuần tuý trên các phương tiện thông tin đã không đạt hiệu quả tốt nữa do đó có quá nhiều các nhãn hiệu được quảng cáo khiến người tiêu dùng khó phân biệt từng nhãn hiệu. 1 Từ thực tế đó, kích thích tiêu thụ ra đời như một công cụ marketing, một hướng đi mới cho việc khơi dậy nhu cầu thụ động của người tiêu dùng cũng như khuyến khích sức mua của họ bằng các biện pháp khác nhau. 2 PHẦN I HOẠT ĐỘNG KÍCH THÍCH TIÊU THỤ TRONG MARKETING I. Quan niệm về hoạt động kích thí ch tiêu thụ Cách đây gần một thập kỷ, hoạt động kinh doanh tiêu thụ tuy đã bắt đầu được chú trọng nhưng vẫn còn ở hàng thứ yếu so với quảng cáo. Tỷ lệ kích thích tiêu thụ trên quảng cáo là 40/60. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, ngày nay ở nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng, tình hình đối đảo ngược lại. Kích thích tiêu thụ chiếm tới 60% đến 70% tổng ngân sách chung. Chi phí dành cho kích thích tiêu thụ tăng hàng năm 12% so với mức tăng 7% 1 năm của quảng cáo. Tổng chi phí cho kinh tế thị trường ước tính khoảng 100 tỷ USD. Và theo dự đoán thì tốc độ tăng trưởng nhanh vẫn còn tiếp tục được duy trì trong tương lai. Kích thích tiêu thụ là hoạt động sử dụng rất nhiều những công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua những sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn. 3 Hiện nay, các công cụ kinh tế thị trường đã được hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà sản xuất, người phân phối, người bán lẻ, các hiệp hội thương mại đến các tổ chức phi lợi nhuận. Sự phát triển nhanh chóng của hoạt động kinh tế (nhất là trên các thị trường hàng tiêu dùng) là do tác động của một số yếu tố sau: + Những yếu tố nội bộ: Ngày nay, ngày càng nhiều ban lãnh đạo tối cao đã thừa nhận kinh tế thị trường là một công cụ bán hàng đem lại hiệu quả cao, ngày càng nhiều những người quản lý sản phẩm biết sử dụng các công cụ kinh tế thị trường. Hơn nữa những người quản lý sản phẩm thì đang phải chịu sức ép ngày càng tăng đỏi hỏi phải tăng mức tiêu thụ hiện tại. + Những yếu tố bên ngoài: Hiện số các nhãn hiệu sản phẩm đã tănng lên nhanh chóng các đối thủ cạnh tranh sử dụng các biện pháp kinh tế thị trường ngày càng nhiều và có hiệu quả hơn. Nhiều nhãn hiệu đã ở thế cân bằng, người tiêu dùng ngày càng hướng vào việc mua bán theo thoả thuận, ngành thương mịa cũng càng đỏi hỏi các nhà sản xuất có hợp đồng thoả thuận. Hiệu lực của công cụ quảng cáo hiệu cũng đang có xu hướng giảm đi rõ rệt, đó là do chi phí quảng 4 cáo tăng, các phương tiện truyền thống chồng chéo, lấn át lẫn nhau và một phần là do sự hạn chế của pháp luật. 2. Mục đích của kích thích tiêu thụ Trên thực tế đã có rất nhiều ý kiến cho rằng các hoạt động kích thích tiêu thụ đã làm giảm uy tín của Công ty cũng như các hoạt động đó đã làm giảm doanh thu và từ đó làm giảm lợi nhuận của Công ty trong daì hạn. Họ cho rằng các hoạt động quảng cáo vẫn có thể làm cho người tiêu dùng hiểu hơn về Công ty cũng như về sản phẩm và cũng có thể tạo ra động lực mua từ những khách hàng mua thụ động. Tuy nhiên thực tế chứng minh, ngày nay có ngày càng nhiều các nhãn hiệu và ngày càng nhiều những sản phẩm thay thế nhau trong việc thoả mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó mỗi Công ty muốn bán được sản phẩm của mình thì cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo và khuyếch trương sản phẩm của mình làm cho chi phí dành cho quảng cáo ngày càng tăng, bên cạnh đó ngày nay có quá nhiều phương tiện thông tin đại chúng phục vụ cho việc quảng cáo khiến người tiêu dùng bị "nhiễu" thông tin. 5 Người tiêu dùng không thể nhớ và phân biệt hết được các sản phẩm có thể thay thế cho việc phục vụ thoả mãn một nhu cầu cá nhân. Để khắc phục những nhược điểm của hoạt động quảng cáo, các chuyên gia Marketing nhận thấy cần phải có những hoạt động "kích thích tiêu thụ" nhằm nâng cao doanh số bán trong ngắn hạn. Có thể dùng nhiều các công cụ khác nhau để nhằm kích thích tiêu thụ. Đưa mẫu chào hàng, tài liệu để hợp tác quảng cáo, dùng thứ miễn phí, giảm giá đặc biệt, chiết giá theo số lượng mua, quảng cáo và trưng bày hàng Tập trung lại thì tất cả các công cụ này được sử dụng nhằm kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm mới thấy vì không bao giời từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình. Chúng dẫn đến những hình thức bán lẻ đa dạng hơn như cửa hàng định giá thấp hàng ngày và cửa hangà định giá khuyến mại, để người tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn hơn. Chúng làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn, chúng cho phép nhà sản xuất bán được nhiều hơn mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô việc này sẽ giảm được chi phí đơn vị. Chúng giúp nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với những nhóm người tiêu dùng khác nhau. II. Công cụ của kích thích tiêu thụ 6 Trong khi quảng cáo nên ra lý lẽ để mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích mua hàng. Kích thích tiêu thụ bao gồm 3 nhóm công cụ chủ yếu, đó là: những công cụ kích thích người tiêu dùng, những công cụ khuyến khích mậu dịch và những công cụ khuyến khích kinh doanh. 1. Những công cụ kích thích người tiêu dùng * Trưng bày và trình diễn tại điểm mua (POP) Đây là hình thức nhà sản xuất tiến hành trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nếu có thể thì kích thích việc mua sản phẩm. Nói cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, bằng sơn, khung để bảng giá chúng được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thống. Không chỉ thế, việc trưng bày cũng có thể tận dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của khách hàng bởi có nhiều món hàng sẽ trở nên hấp dẫn hơn rất nhiều tại nơi mua khi sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày. 7 * Phiếu mua hàng: Trong nhiều năm trở lại đây ở nhiều nơi trên thế giới,. Công cụ phiếu mua hàng đõ trở nên hết sức phổ biến. Phiếu mua hàng là 1 giấy xác nhận người cầm giấy được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Sử dụng công cụ này rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đi mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn nào đó và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nhà phân tích sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các sản phẩm tương tự khác. Phiếu mua hàng có thể phân phát theo 3 phương pháp sau: (i) phân phát trực tiếp: là hình thức phiếu mua hàng được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc quả thư gửi trực tiếp;(ii) phân phát thông qua các phương tiện truyền thống; phiếu mua hàng được in hoặc để trong các báo, tạp chí hàng ngày là phương tiệnđược sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu. (iii) phân phát thông qua sản phẩm: nhiều phiếu mua hàng được in hẳn lên hay chèn vào sản phẩm 8 nên loại phiếu này có tỷ lệ thu hồi cao nhất trong tất cả các phương pháp. Những phiếu mua hàng trên báo có tỷ lệ thu hồi khoảng 2% với phiếu phân phát trực tiếp là 8% và với phiếu mua hàng phân phát kèm sản phẩm là 7% * Quà tặng: là những món hàng được biếu không bán với giá giảm cho người mua hàng để khuyến khích người mua một loại hàng nào đó. Mục đích chính của một số chiến dịch tặng quà trực tiếp và quà tặng người nhận phải trả một phần. Quà tặng trực tiếp đi thẳng đến tay người mua hàng; cho không vào thời điểm bán hàng. Hình thức tặng quả trực tiếp có 4 loại chính là quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần gói hàng, và quà tặng là vật chứa hàng. Quà tặng trả một phần thì đòi hỏi người nhận phải trả một số tiền nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm nào đó. Số tiền phải trả thông thường bằng giá vốn của tặng vật phải trả thông thường bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu điện và buốc dỡ. * Hàng mẫu: hàng mẫu là một trong những công cụ hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phảam mới hay sản phẩm cải tiến. Theo phương pháp này, sảm phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu dùng dể dùng thử, với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự quảng cáo cho chính nó. Hàng mẫu 9 là những phiêu bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa đựng một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm. Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất, cũng là một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản phẩm, nhưng nó là một công cụ kích thích đòi hỏi chi phí cao nhất, chủ yếu là do chi pí đóng gói và phân phối cao, đó là chưa kể đến giá trị của bản thân sản phẩm trong mẫu hàng. Do chi phí khá cao nên hình thức này chỉ được sử dụng khi tiền năng thị trường có khả năng thành công rất lớn. Đối với các áp lực cạnh tranh thì hàng mẫu có thể được sử dụng để bù trừ các hoạt động hàng mẫu của đối thủ bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng hàng mẫu, Công ty muốn nói rằng sản phẩm của công ty có nhiều ưu điểm hơn và khách hàng nên trực tiếp mua sản phẩm của công ty hơn nữa, hàng mẫu có thể được sử dụng để trao tận tay sản phẩm tới các khách hàng của đối thủ nhằm thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà họ đang sử dụng. Cho dù được sử dụng như một vũ khí phòng ngự hay tấn công, hàng mẫu rất hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ, và chinh phục khách hàng mới. 10