Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm (2).doc

Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm

LỜI NÓI ĐẦU

Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Đối với Apple – một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm , những thiết bị giải trí trang nhã , việc xác định chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được tung ra thị trường là rất quan trọng Nhiều năm nay, những người yêu thích công nghệ vẫn luôn nghĩ về Apple như một biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang Sau hơn 30 thành lập, Apple đã để lại dấu ấn của mình trong hầu hết các sản sản phẩm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Đặc biệt là sản phẩm “ IPHONE “ Để đạt được thành công như ngày hôm nay, Apple đã nhận thức đúng vai trò của giá, nhờ đó áp dụng các chiến lược giá một cách đúng đắn đã đem lại cho thương hiệu Apple

Việc tìm tài liệu để hoàn tất bài tiểu luận này là ngẫu nhiên, từ các bài giảng, sách tham khảo nên không tránh khỏi sai sót, qua đây, em xin gửi lời cảm ơn tới cô cô giáo bộ môn Marketing căn bản của lớp trong suốt quá trình giảng dạy đã giúp em hoàn tất bài tiểu luận này.

Phạm Quốc Thịnh 2011

I Cơ sở lý luận

Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.

Việc xây dựng chiến lược đem lại thương hiệu cho Apple gồm có 5 phần: 1> Chiến lược sản phẩm

2> Chiến lược giá cả 3> Chiến lược phân phối

4> Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm 5> Những yếu tố khác ảnh hưởng

Trong khuôn khổ bài tiểu luận, tôi xin đi sâu vào vấn đề thứ nhất : Chiến lược giá cả, chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm và những yếu tố khác ảnh hưởng.

Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến giá

1> Chiến lược sản phẩm

Chính lược về sản phẩm là nền tảng của chính lược marketing của thương hiệu Apple, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có trên thị trường của Hãng Khi xem xét chính lược sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:

Sản phẩm cũ trên thị trường có được người dân chấp nhận không Sản phẩm mới khi tung ra thị trường có thực sự mới.

Những điểm nhấn có trong sản phẩm mới và ưu thế vượt trội so với sản phẩm trước (sự cách tân hay cải tiến về kĩ thuật về kiểu dáng).

Những quy định về chất lượng sản phẩm của Hãng.

2> Chiến lược giá cả

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới của thương hiệu Apple đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

3> Chiến lược phân phối

Nội dung cơ bản của chính lược phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng của thương hiệu Apple là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa sản phẩm từ cơ sở sản xuất của Apple đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán các loại sản phẩm Iphone của thương hiệu Apple phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

-Phù hợp với tính chất của sản phẩm khi Apple tung ra thị trường.

-Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm của Apple một cách dễ dàng nhất.

Phạm Quốc Thịnh 2011

-Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

4> Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm Quảng cáo và Khuyến mại:

Đây chương trình rất quan trọng khi sản phẩm được tung ra thị trường Mỗi khi Apple tung ra một sản phẩm mới thì trước đó đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông Mỗi một chương trình của Hãng thường nói đến truyền thống để quản bá thương hiệu của mình tới người sữ dụng sản phẩm đó như Iphone của thương hiệu Apple, cùng với quảng cáo là cá chương trình khuyến mại như các phần mềm miễn phí giảm giá cho một số lượng Iphone bán ra nhất định.

Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận

Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu mạnh như Apple Từ lâu các loại sản phẩm của Apple đã được người sử dụng đánh giá có độ bền cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là “phong cách mới lạ” rất phù hợp với tâm lí sử dụng chắc bền của người sử dụng Như khi sản phẩm Iphone của Apple khi được tung ra thị trường đã đánh bại các hãng Điện Thoại sang trọng và rất thành công đến từ phần lan, hàn quốc… và dành thị phần số 1 như hiện nay.

5> Những yếu tố khác ảnh hưởng

Ngoài việc xây dựng chiến lược giá để đem lại thương hiệu cho Apple, người ta còn có thể dùng những yếu tố khác để đánh giá, phân tích nên dùng chiến lược nào đem lại hiệu hơn cho doanh nghiệp :

Qua hình ảnh ta thấy có thể áp dụng thêm chiến lược 4P nó tác động tương hộ, quyết định ảnh hưởng tới hoạt động của 3 yếu còn lại.

Ý nghĩa chiến lược 4P:

• Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.

• Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.

• Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.

• Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược

marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:

Quản lý chất lượng tổng hợp:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất

Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.

Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:

• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

• Phải hàm ý về chất lượng

• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

• Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

• Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.

Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại

Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:

• Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.

• Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.

• Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.

• Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu (Kotler 1998 trang.367-370)

Phạm Quốc Thịnh 2011

II Phân tích thực trạng.

1> Giới thiệu công ty Apple

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính

(Silicon Valley) ở Cupertino, bang California Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976

dưới tên Apple Computer, Inc và đổi tên vào đầu năm 2007 với lượng sản phẩm bán ra toàn

cầu hàng năm là 13,9 tỷ USD (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân , phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Các dòng sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Tuy nhiên sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes và gần đây nhất là điện thoại thông minh iPhone nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.

Theo thời gian, bằng những ưu thế quá lớn, như thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổn định, mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple đã ngày càng chiếm lĩnh được thị trường Và thực tế, họ đã không còn quá “bảo thủ” nữa Lấy ví dụ, hiện nay, đa số các sản phẩm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa của Apple đều sử dụng các model bộ xử lý tiên tiến nhất của Intel (như Core 2 Duo) Đây chính là những cải tiến mang tính “cách mạng” trong máy tính của Apple và điều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng ủng hộ hơn

Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đã tích hợp nhiều ứng dụng mới, đang được người dùng ưa chuộng như webcam ( trên cả máy tính xách tay và máy tính để bàn), Bluteooth, hay thậm chí các máy tính để bàn hiện nay của Apple chỉ sử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT đã ngày càng trở nên lỗi thời.

Steve Job- chủ tịch đồng sáng lập công ty bên logo của hãng.

M t s s n ph m c a Appleộ ố ả ẩ ủ

Phạm Quốc Thịnh 2011

Macbook Air

Macbook

Pro

Ipod Nano

Ipod Touch

Phạm Quốc Thịnh 2011

Iphone 4

2> Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm Apple.

Không thể phủ nhận, đối với người Việt Nam, Apple lâu nay đã trở thành biểu tượng của thời trang và năng động Biểu tượng quả táo sáng trắng với góc bên phải bị khuyết trên các thiết bị máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại… đã làm nhiều người mất ăn mất ngủ Những sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa… Chúng thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp thời trang và công nghệ hiện đại Những

chiếc máy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc đều có đường nét đơn giản, hiện đại, nhưng rất tinh tế, quyến rũ, thu hút người sử dụng Các mẫu thiết bị của Apple hầu như không khi nào tạo ra cảm giác rẻ tiền hay non kém, mà tất cả đều rất tinh tế Chẳng hạn với máy tính Macbook, cục nguồn có đầu cắm gắn nam châm, chỉ cần chạm nhẹ là hút chặt vào máy, nhưng nếu không may có ai lỡ vấp phải dây nguồn, phần đầu cắm cũng trượt ra ngay Không chỉ những sản phẩm máy tính mới làm được như sản phẩm mới ra gần đây là

IPHONE đã làm thay cục diện về người sử dụng điện thoại điển hình người sử dụng có thể

tay lướt nhẹ hoặc nhấn tay vào để muốn hoạt động chương trình trong điện thoại, nổi bật nhất là chế độ Zoom của máy chỉ dùng 2 ngón tay bạn có thể xem to hay ảnh nhỏ theo sở thích của mình Chỉ nét nhỏ nhưng rất riêng ấy đã tạo ra phẩm chất riêng biệt chỉ có ở Apple

Công ty nghiên cứu thị trường Forrester đã tiến hành khảo sát 4.500 người tiêu dùng Mỹ < tháng 11 năm 2008 > về cảm giác và trải nghiệm của họ về các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Hãng máy tính Mỹ Apple với các sản phẩm nổi tiếng như máy nghe nhạc iPod, di động iPhone, máy tính Mac đã ghi điểm cao nhất trong số các nhà sản xuất máy tính

Apple đã và đang tung ra thị trường nhiều sản phẩm mới, gần đây là “ IPHONE 4”

Mỗi sản phẩm đều mang mục tiêu chiếm lĩnh từng đoạn thị phần, nhờ đó, việc xác định giá cho mỗi sản phẩm đều rất khác nhau Tôi xin đưa ra hai minh chứng cụ thể cho hai chiến lược “hớt phần ngon” và “bám chắc thị trường”.

2.1> Chiến lược sản phẩm IPHONE

Iphone 2G Màn hình 3.5" của iPhone có độ phân giải 320 x 480, cảm biến ánh sáng, gia

Phạm Quốc Thịnh 2011

năm tại Mỹ

Iphone 3G Đã được tích hợp khả năng bắt sóng mạng 3G Nếu 2G mặt sau là vỏ nhôm thì 3G được thay bằng vỏ nhựa gồm 2

như camera 3MP, la bàn số, Voice Over (điều khiển bằng giọng nói), BXL tốc độ hơn, đồ họa cao cấp, hỗ trợ game 3D Chữ "S" trong tên máy nói lên tốc độ vượt trội của 3GS so với 2G và 3G trước đó Ngoài những nâng cấp trên thì kiểu dáng máy tương tự bản 3G, hầu như không có sự khác biệt.

350 USD cho bản 16GB 450 USD cho bản 32GB Tại Việt Nam

Iphone 4 Màn hình nét khi sử dụng công nghệ

IPS, độ phân giải được đẩy lên gấp 4

chờ 300 tiếng, xem video 10 tiếng, nghe nhạc 40 tiếng Người dùng có thể thoại 7 tiếng, lướt web 6 tiếng trong mạng 3G và 10 tiếng ở mạng Wi-Fi.

Máy có camera 5 Megapixel và đèn LED nằm ở mặt sau, hỗ trợ người dùng

Tính năng này trên iPhone 4 thực hiện thông quan phần mềm FaceTime của Apple, khi có kết nối Wi-Fi

Không chỉ những sản phẩm lâu đời của Apple được nhiều người yêu thích, ngay khi tung

sản phẩm điện thoại Iphone đầu tiên của hãng đã lôi kéo tính tò của người sữ dụng một mặt

hàng mới lạ Ngay từ lúc người sữ hữu đã tạo cho mình cảm hứng cầm trên tay một sản phẩm mới của Apple với công nghệ đa điểm bằng cảm ứng Nhờ đó mà sản phẩm đó đã đánh vào tâm lý của người sữ dụng với giá cả hợp lý cộng với chế độ hỗ trợ khách hàng tốt đã đem lại thương hiệu Apple.

Phạm Quốc Thịnh 2011

Thực trạng kinh doanh

iPhone bán hàng: Hàng quý và Tổng (Tất cả dữ liệu đến từ Apple Thông cáo báo chí

Kí hiệu:

Toàn cầu iPhone bán hàng của quý trong một định dạng svg Doanh số bán là hàng triệu.

IPhone ban đầu (xanh lợt) iPhone 3G (xanh lá)

iPhone 3GS (cam) iPhone 4 (tím)

Phạm Quốc Thịnh 2011

nhưng Apple cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các Hãng khác, nhất là từ những người đồng hương NOKIA , SAMSUNG và HTC Mặc dù vậy nhưng Apple vẫn chiếm được lợi nhuận khá lớn từ việc bán Iphone.

 Nhận định về các chiến lược cho sản phẩm mới của Apple.

Sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường ít nhiều đều tạo nên một trào lưu mới cho những người yêu thích thương hiệu “quả táo” Apple đã không làm phụ lòng người hâm mộ khi cho ra mắt những sản phẩm độc đáo về tính năng cũng như hình dáng Nhờ những ưu điểm nổi trội đó nên khách hàng của Apple không quá nhạy cảm về giá của sản phẩm Họ có thể chấp nhận mức giá cao để sở hữu cho riêng mình những thiết bị hiện đại, hợp thời Vì vậy, hầu hết sản phẩm trong dòng iPod nói riêng và các sản phẩm máy tính, máy tính xách tay… nói chung đều có chiến lược riêng nhằm tạo sức hút với khách hàng, đi trước các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên không phải Apple chỉ chú ý đến một nhóm khách hàng riêng, công ty có cho ra mắt những sản phẩm giá rẻ để đảm bảo mục tiêu tất cả khách hàng đều có thể sở hữu sản phẩm của Apple Hãng đã vận dụng những chiến lược giá một cách có hiệu quả nhằm mở rộng thị trường một cách nhanh chóng

III Giải pháp.

Trước tình hình nền kinh tế thế giới đi vào khủng hoảng trong khi nhu cầu về các sản phẩm công nghệ đang tăng cao đòi hỏi Apple nên có những giải pháp để thu hút thêm nhiều khách hàng.