ĐỀ án môn học HONDA YAMAHA

Đề án Lý thuyết trò chơi phân tích chiến lược của Honda và Yamaha qua khóc nhìn Lý thuyết trò chơi do sinh viên lớp Quản trị luật 35 trường ĐH Luật TP.HCM thực hiện. Hy vọng có thể giúp ích cho mọi người

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ LỚP QTL35-2

-ĐỀ ÁN MÔN HỌC

LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH TRÒ CHƠI GIỮA 2 HÃNG XE MÁY

HONDA VÀ YAMAHA Ở VIỆT NAM

STT Họ và tên Nội dung công việc

1 Phan Thị Yến Nhi - Nhóm trưởng

- Phân công công việc

4 Phạm Thị Thu Thảo - Tìm hiểu về Yamaha –

Honda

- Chỉnh sửa báo cáo

MỤC LỤC

Trong quá trình tìm kiếm đề tài để thực hiện đề án môn học, chúng em

đã nhận thấy có rất nhiều công ty cạnh tranh trực tiếp với nhau và trong nhiềulĩnh vực khác nhau như thức ăn, đồ uống, nhất là các dòng về điện máy, điện

tử Tuy nhiên,mục tiêu của chúng em là chọn một đề tài gần gũi hơn với mình,sản phẩm mà mình đã được thực tế trải nghiệm cũng như các thông tin về sảnphẩm dễ dàng tìm kiếm, để có được chất lượng tốt nhất trong quá trình thựchiện Chúng em nhận thấy về xe máy, hầu hết các bạn ai cũng có hoặc sẽ córiêng cho mình Các bạn quan tâm đến việc chất lượng, kiểu dáng và mẫu mãsản phẩm, từ đó cũng quan tâm hơn về việc cạnh tranh của các hãng xe Chọn 2

hãng xe nổi trội hơn trong thị trường xe máy hiện nay để nghiên cứu, để tìmhiểu và phân tích các chiến lược trong quá trình cạnh tranh với nhau, từ đó sẽnắm bắt được khái quát quá trình cạnh tranh của các công ty trên thị trường nói

chung Và đó chính là lý do chúng em chọn đề tài Phân tích trò chơi của 2 hãng xe máy là Honda và Yamaha ở Việt Nam.

II. SƠ LƯỢC VỀ 2 HÃNG XE MÁY HONDA – YAMAHA

Yamaha ban đầu là một công ty chế tạo đàn piano, Torakusu Yamaha là ngườisáng lập vào năm 1890 tại thành phố Hamamatsu, quận Shizouaka, Nhật Bản Nhờnắm được công nghệ chế tạo hợp kim nhẹ, bền trong các chi tiết của đàn piano nên từsau Thế Chiến thứ 2, Yamaha bắt đầu ứng dụng thành công những kinh nghiệm đóvào sản xuất động cơ và xe máy

"Tôi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ xe gắn máy" Khởi nguồn từ câu nóinày của ông Genichi Kawakami (chủ tịch đầu tiên của tập đoàn Yamaha Motor) vàonăm 1953, mà Tập đoàn Yamaha Motor ngày nay đã được ra đời.Genichi Kawakamisinh năm 1912, là con trai cả của ông Kaichi Kawakami, chủ tịch công ty NipponGakki (tập đoàn Yamaha Corporation ngày nay) Sau khi gia nhập Nippon Gakki vàonăm 1937, ông nhanh chóng tiến bộ, đạt được vị trí Giám đốc nhà máy TenryuFactory của tập đoàn (chuyên sản xuất nhạc cụ), và trở thành Chủ tịch Tập đoàn vàonăm 1950 khi mới 38 tuổi Vào năm 1953, Genichi bắt đầu nghiên cứu, tận dụng cácđộng cơ cánh quạt máy bay được sử dụng từ Thế chiến thứ II Ông khám phá và thửnghiệm sản xuất nhiều sản phẩm bao gồm máy khâu, phụ tùng ô tô, xe scooter và

xe gắn máy Chiếc xe gắn máy đầu tiên của Yamaha chưa đầy 10 tháng sau, vào tháng

8 năm 1954, sản phẩm đầu tiên được ra đời Đó là chiếc xe gắn máy YA-1, được làmnguội bằng không khí, 2 thì, xylanh đơn 125cc Chiếc xe chính là sự khởi nguồn choquá trình sáng tạo và sự cống hiến không mệt mỏi của Yamaha Motor

Với niềm tin vào con đường mới này, tháng 1 năm 1955, Công ty YamahaMotor Co., Ltd được thành lập, tách khỏi Yamaha Corporation

Năm 1956, chiếc xe YC1, xylanh đơn 175cc, 2 thì được chế tạo Năm 1957,chiếc xe YD1, 250cc, 2 thì được sản xuất

Ngày nay, Yamaha đã có mặt tại hầu hết các nước trên thế giới trong đó nhiềunhất là những nước tại Châu Á, Châu Âu

Yamaha Motor Việt Nam

- Yamaha motor hiện diện tại Việt Nam từ 1998 và luôn đi đầu trong việc nghiêncứu và tạo ra các mẫu xe có thiết kế thể thao, đẹp mắt, động cơ mạnh và ổnđịnh

- Yamaha là một doanh nghiệp kinh doanh xe gắn máy hàng đầu ở Việt Nam.Yamaha hướng đến các thị trường có quy mô lớn nhưng không bỏ qua các thị

trường quy mô nhỏ.Hiện nay, Yamaha Việt Nam đã mở rộng thị trường khắp

cả nước với quy mô đại lý, cửa hàng rộng khắp và hiện đại

- Bắt đầu chỉ với 33 cửa hàng từ năm 1999, trải qua 10 tăng trưởng khôngngừng, hệ thống đại lý của Yamaha Motor Việt Nam đã đạt đến con số hơn 300đại lý, cửa hàng Hệ thống tiêu chuẩn cũng như hình ảnh của đại lý, cửa hàng,phòng trưng bầy cũng thay đổi theo từng năm Nếu như trước kia chỉ là đại lýYamaha 3S thông thường thì đến nay, hệ thống này bao gồm:

 Hệ thống này chiếm đến hơn 90% tổng hệ thống cửa hàng, đại lý củaYamaha Việt Nam Thông qua hệ thống hơn 270 đại lý Yamaha 3S, mọinhu cầu, ý kiến của tất cả các khách hàng đã được Công ty Yamaha ghinhận và không ngừng đổi mới, cải tiến sản phẩm nhằm mang lại sự hàilòng nhất cho khách hàng

 Cung cấp các dịch vụ bảo hành, sữa chữa, kiểm định sản phẩm Tạo sựyên tâm nơi khách hàng

 Hệ thống này xuất hiện từ năm 2007 nhằm nâng cao chất lượng phục vụkhách hàng khắp cả nước, đặc biệt là những khách hàng ở các vùng sâu,vùng xa mà Công ty Yamaha chưa có đại lý 3S

Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 8 năm 1948 ÔngSoichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền kinh tếNhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai lúc ấy rất thiếu thốn nhiên liệu và tiền bạc,

để thành lập công ty Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lạihiệu quả và rẻ tiền

Sau chiến tranh, cơ sở sản xuất pít-tông Honda gần như bị phá hủy SoichiroHonda lập một công ty mới mà tiếng Nhật gọi là "Công ty trách nhiệm hữu hạnnghiên cứu Honda" Cơ sở đầu tiên của công ty có cái tên phô trương này thật ra chỉ làmột nhà xưởng bình thường làm bằng gỗ và cũng là nơi ông Honda cùng cộng sự gắnđộng cơ cho xe đạp Điều thú vị là cái tên công ty theo tiếng Nhật này vẫn được giữđến nay để vinh danh nỗ lực của Soichiro Honda Công ty Honda Hoa Kỳ được thànhlập năm 1958.

Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga Soichiro Honda nhanh chóngphục hồi lại công ty sau những thua lỗ trong thời chiến Cuối thập niên 1960, Hondachiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sảnxuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này

Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trườngNhật Bản là chủ yếu Dù đã tham dự nhiều cuộc đua xe máy quốc tế nhưng xe hơi củahãng vẫn rất khó bán được ở Mỹ Vì xe được thiết kế cho người tiêu dùng Nhật nên nókhông thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Mỹ

Honda rồi cũng có chân trong thị trường xe hơi Mỹ vào năm 1972 khi giới họthiệu xe Civic - lớn hơn những kiểu xe trước đó nhưng vẫn nhỏ hơn những loại xetheo tiêu chuẩn Mỹ trong khi cuộc khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng đến nền kinh tếtrên toàn thế giới Luật mới về chất thải ở Mỹ yêu cầu các nhà sản xuất xe hơi Mỹphải gắn thêm bộ phận chuyển đổi chất xúc tác đắt tiền vào hệ thống xả, điều này làmgiá xe tăng Tuy nhiên khi Honda giới thiệu chiếc Civic đời 1975 với động cơ CVCC(Compound Vortex Controlled Combustion).động cơ này đáp ứng được yêu cầu vềkhí thải, nên nó không cần lắp bộ phận xúc tác khí thải nữa, đây chính là yếu tố cạnhtranh của Honda Civic

Như chúng ta đã biết, nhãn hiệu Honda ở Việt Nam được hiểu đồng nghĩa là xegắn máy bởi độ bền, chất lượng xe cũng như mọi đặc điểm khác đều đã được kiểmchứng từ lâu qua thực tế sử dụng Nắm bắt được tình hình đó, ngay sau khi Đảng vàNhà nước áp dụng chính sách mở cửa nền kinh tế, tập đoàn Honda Nhật Bản đã đặt

văn phòng đại diện tại Việt Nam chính thức từ năm 1993 nhằm mục tiêu nghiên cứu

và tiếp cận thị trường phục vụ cho quá trình kinh doanh sau này

- Sau một quãng thời gian dài cân nhắc và tìm kiếm đối tác, Công ty Honda Việtnam, tên giao dịch đối ngoại "Honda Vietnam Company Ltd." chính thức đượcthành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/GP do Bộ kế hoạch và Đầu tư cấp vàongày 22 tháng 3 năm 1996 gồm ba bên:

• Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt nam (VEAM), trụ sở đặttại số 2 phố Triệu Quốc Đạt, Hà Nội

• Công ty Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại 1-1,2 Chome, Minamiaoyama,Minato-Ku, Tokyo 107, Nhật Bản

• Công ty Asian Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại tầng 14, toà nhà ThaiObayashi, Rajdamri road, Bangkok 10330, Thái Lan Trụ sở chính của Công tyđặt tại xã Phúc Thắng, huyện Mê linh, tỉnh Vĩnh phúc

- Tổng vốn đầu tư theo giấy phép là 104.003.000 USD và vốn pháp định là31.200.000 USD, trong đó:

• Bên Việt nam góp 9.360.000 USD bằng quyền sử dụng 20 ha đất trong 40năm tại xã Phúc Thắng, chiếm 30%

• Honda Motor góp 13.104.000 USD, chiếm 42%

• Asian Honda góp 8.736.000 USD chiếm 28%

- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, lắp ráp xe gắn máy nhãn hiệu Honda, phụtùng xe gắn máy và cung cấp các dịch vụ bảo hành sửa chữa xe gắn máy Thờihạn hoạt động trong 40 năm

- Đặc điểm về sản phẩm của Công ty Sản phẩm chính mà Công ty sản xuất vàkinh doanh là xe gắn máy và phụ tùng xe gắn máy

Ngày 24 tháng 12 năm 1997, Công ty chính thức sản xuất chiếc xe "SuperDream" đầu tiên và bắt đầu từ tháng 2 năm 1998, nhãn hiệu "Siêu giấc mơ" này đãđược tung ra thị trường và nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Đâythực sự là một hiện tượng của thị trường xe máy nói riêng và thị trường hàng tiêudùng nói chung khi người mua xe phải xếp hàng đến một tháng để chờ đến lượt mìnhmua Song song với loại xe này, bắt đầu từ tháng 10 năm 1999, Công ty đã giới thiệu

ra thị trường mẫu xe thứ hai mang tên "Future" với kiểu dáng thể thao đặc biệt thíchhợp với tầng lớp thanh niên thành thị Và kết quả đem lại thậm chí còn vượt quá mongđợi của Công ty cũng như của toàn bộ thị trường xe gắn máy nói chung ở Việt Nam

Số ngưòi muốn mua xe vượt quá nhiều lần số xe có thể cung ứng ra thị trường Kháchhàng phải đặt tiền trước từ 10 đến 20 ngày để có thể mua hàng cho dù Công ty và các

nhà sản xuất phụ tùng đã dồn hết nhân lực và máy móc tập trung vào đời xe mới này.Hơn thế nữa, sản phẩm "truyền thống" của Công ty là xe "Super Dream" vẫn chiếmđược lòng tin tuyệt đối của khách hàng khi số lượng xe bán được tiếp tục ổn định ởmức cao như trước khi đời xe thứ hai này ra đời Không dừng lại ở đó, Công ty hiệnđang nghiên cứu, điều tra tiếp thị để cho ra đời các loại xe khác nữa như xe chuyêndùng cho nam giới hay loại xe Scooter (xe tay ga, không số) để phục vụ tốt hơn nữanhu cầu ngày càng tăng của đông đảo người tiêu dùng Bên cạnh sản phẩm chủ yếu là

xe máy, Công ty còn kinh doanh phụ tùng và dầu nhớt chính hiệu Honda với mục đíchchính nhằm phục vụ tốt hơn nữa người tiêu dùng Việt Nam, tạo điều kiện cho việcduy trì cũng như khuếch trương hình ảnh của công ty đối với đông đảo người tiêudùng thuộc mọi thành phần

Trò chơi về phát triển sản phẩm mới

Giả sử Honda và Yamaha trong quá trình nghiên cứu và phát triển cho ra đượcdòng sản phẩm mới là những loại xe được cải tiến về kĩ thuật, công nghệ cũng nhưkiểu dáng ở những phân khúc thị trường họ chưa chiếm lĩnh và không có các hãng xekhác cạnh tranh cũng như có sự tương đồng nhất định giữa 2 sản phẩm thì ta sẽ cóđược các trường hợp như sau :

TH1: Honda tung ra sản phẩm trước , họ thu được 4-4.5 điểm lợiích,Yamaha không ra sản phẩm mới

TH2: Yamaha tung ra sản phẩm trước, thu được 3-5 điểm lợi ích, Honda

không ra sản phẩm mới

TH3: Cả Honda và Yamaha cùng ra sản phẩm mới về một dòng xe thì

Honda được 3 điểm lợi ích và Yamaha được 2.5 điểm lợi ích

TH4: Cả hai hãng đều không sản xuất sản phẩm mới thì sẽ không có lợi ích

Giải thích cho việc thu được lợi ích là khoảng lợi ích chứ không phải điểm lợiích của 2 hãng xe trên như sau Đối với Honda, hãng nổi tiếng với sản phẩm chấtlượng, độ bền cao, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng nên một khi đã sản xuất

được sản phẩm mới thì lợi ích thường cao và tập trung ở mức độ nhất định theo địnhhướng của hãng Đối với Yamaha, tuy rằng thâm nhập vào Việt Nam sau Hondanhưng hãng này cũng có những chiến lược rất nổi trội và sáng tạo Một khi Yamaha

đã phát triển sản phẩm mới thì các hãng khác khó mà bắt kịp về công nghệ cũng nhưthiết kế của hãng, do vậy lợi nhuận rất đột biến

Việc tại sao Honda thu được lợi ích lớn hơn Yamaha là do hãng này chiếm thịphần khá lớn trên thị trường xe máy Việt Nam và sản phẩm của họ đã đi sâu vào tiềmthức của khách hàng nên giả sử như một hãng khác cùng cho ra sản phẩm tương đồngthì Honda vẫn có lợi thế hơn đôi chút

Thể hiện các trường hợp trên ma trận như sau:

Ma trận được phân tích như sau:

Đối với Honda:

- Đáp ứng tốt nhất của Honda khi Yamaha đưa ra chiến lược tung sản phẩmmới là cũng tung sản phẩm mới với mức lợi ích là 3

- Đáp ứng của Honda khi Yamaha đưa ra chiến lược không tung sản phẩmmới là tung sản phẩm mới với mức lợi ích từ 3 – 5

 Chiến lược trội của Honda trong trò chơi này là chiến lược tung sản phẩm mớiĐối với Yamaha:

- Đáp ứng tốt nhất của Yamaha khi Honda đưa ra chiến lược tung sản phẩmmới là cũng tung sản phẩm mới với mức lợi ích là 2.5

- Đáp ứng của Yamaha khi Honda đưa ra chiến lược không tung sản phẩmmới là tung sản phẩm mới với mức lợi ích từ 4 – 4.5

 Chiến lược trội của Yamaha trong trò chơi này là chiến lược tung sản phẩmmới

 Trong trường hợp này cả hai hãng xe đều có chiến lược trội là cho ra sản phẩm

mới Cân bằng Nash ở điểm cả 2 hãng xe đều chọn chiến lược tung ra sản

phẩm mới với mức lợi ích tương ứng của Honda là 3 và của Yamaha là 2.5

Ngoài ra giả thuyết trên còn khá giống với thực tế đó là trong trường hợp cả haihãng đều cho ra sản phẩm mới trong khi đối thủ không có sản phẩm cạnh tranh trựctiếp Việc Yamaha thống lĩnh phân khúc xe côn tay thể thao với sản phẩm độc đáoExciter đã đem về lợi nhuận rất lớn cho hãng này Loại xe Exciter với kiểu dáng mạnh

mẽ, thiết kế thể thao lại đánh vào đối tượng khách hàng là giới trẻ ưa thích thay đổikhiến hãng này một mình một ngựa trên phân khúc này Ngược lại Honda từ lâu đãkhẳng định vị thế đi đầu của mình trong những dòng xe tay ga siêu cấp như SH,Dyland, PS Dòng xe này thực sự là chọn lựa đẳng cấp cho đối tượng khách hàngthượng lưu và điều này cũng mang lại lợi ích không nhỏ cho Honda trong thươnghiệu

Tuy Honda và Yamaha chiếm lĩnh thị trường xe máy lớn như vậy nhưng vẫncòn phân khúc mà họ chưa quan tâm đến như xe dưới 50 CC và trên 150 CC, haynhững dòng xe mang tính đột phá về công nghệ cao trong thời buổi hiện nay như xebay hay xe chạy bằng năng lượng mặt trời, Nhiều khả năng Honda và Yamaha sẽnghiên cứu và mua lại những kỹ thuật, công nghệ mới, tiên tiến và cho ra đời sảnphẩm như đã nói ở trên Như vậy với những phân tích cũng như giả thuyết đã nêuchưa đem lại thuyết phục, thế nên, ta tiếp tục xem xét trò chơi theo hướng mở rộnghơn

• Giả thiết rằng:

• Chi phí mà bên mua công nghệ mới để sản xuất dòng xe máy mới mang

tính đột phá trước phải trả là 70 Chi phí bên mua công nghệ sau phải trả là

• Nếu 1 bên mua trước, 1 bên mua sau:

Bên mua trước: thị phần của chính công ty đó + ½ thị phần của đối thủ

của nó.

Bên mua sau : thị phần giảm một nửa

• Nếu 1 bên mua, mà bên kia không mua thì thị phần thuộc về hết bên sở

hữu được công nghệ (100%).

• Lợi ích mà mỗi bên đạt được khi có công nghệ mới là: thị phần mới * 2 (điểm

lợi ích trên 1 % thị phần) – chi phí mua công nghệ

- Sơ đồ cây trò chơi tuần tự về việc Yamaha hay Honda mua công nghệ trước đểđổi mới sản phẩm:

Trường hợp Yamaha được quyền quyết định trước:

Điểm lợi ích được tính như sau:

- Nếu Yamaha quyết định mua công nghệ trước:

• Nếu Honda quyết định mua sau thì:

Lợi ích mà Yamaha đạt được là: (40+60/2)*2 – 70 = 70

Không mua mua