Marketing Trong Các Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ

Marketing Trong Các Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP I HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

-*** -MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ

PGS.TS NGUYỄN NGUYÊN CỰ

1 Mục đích

• Trang bị những kiến thức cơ bản tương đối có hệ

thống, đơn giản, dễ hiểu về marketing.

• Xây dựng một hệ thống bài giảng về từng khía

cạnh cụ thể của hoạt động marketing để có thể sử dụng giảng dạy các lớp bồi dưỡng ngắn hạn

2 Đối tượng đào tạo:

• Các nhà quản lý và chủ DNVVN.

• Những người muốn khởi nghiệp

• Những người quan tâm khác.

3 Phương pháp đào tạo.

• Tổ chức lớp theo nhóm có nhiều đối tượng.

• Chuẩn bị kỹ tài liệu, phương tiện và hậu cần.

• Chuẩn bị địa điểm khảo sát học tập thực tế.

3.2 Phương pháp học tại lớp.

• Giáo viên phát tài liệu, học viên nghiên cứu.

• Giáo viên trình bày

• Các nhóm thảo luận – làm bài thực hành, nêu những vấn đề từ

thực tế

3.3 Phương pháp học tại thực tế

• Chuẩn bị địa bàn và cơ sở học tập.

• Trao đổi kỹ yêu cầu mục đích.

• Thực hiện trình bày ngắn gọn.

• Chủ yếu đặt câu hỏi, trao đổi và rút ra bài học thực

tiễn gắn với lý thuyết bài giảng.

3.4 Thu hoạch.

• Nêu ngắn gọn những ghi nhận qua lớp học.

• Nêu kiến nghị hoàn thiện nội dung, cách thức tổ chức.

4 Những vấn đề cơ bản về marketing đối với DNVVN.

Bài 1: Xác định các khái niệm marketing.

Bài 2: Thu thập thông tin về khách hàng.

Bài 3: Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp.

Bài 4: Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.

Bài 5: Định giá và chiến lược giá.

Bài 6: Phân phối và khuyếch trương sản phẩm.

BÀI 1: CÁC KHÁI NIỆM MARKETING

I CÁC QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING.

BỐN QUAN ĐIỂM KHÁC NHAU MÀ CÁC DOANH NGHIỆP THƯỜNG SỬ DỤNG ĐỂ SẢN XUẤT VÀ BÁN SẢN PHẨM.

 QUAN ĐIỂM HƯỚNG VỀ SẢN XUẤT.

 QUAN ĐIỂM HƯỚNG VỀ SẢN PHẨM.

 QUAN ĐIỂM HƯỚNG VỀ BÁN HÀNG.

 QUAN ĐIỂM HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG.

1 Quan điểm hướng vào sản xuất.

• Coi trọng sản xuất: Tin rằng sản phẩm sẽ tìm được

khách hàng.

• Tập trung sản xuất sản phẩm, sau đó tìm khách

hàng tiêu thụ.

 Doanh nghiệp hướng về sản xuất là doanh nghiệp

quan tâm tới sản xuất nhiều hơn quan tâm nhu cầu khách hàng.

2 Quan điểm hướng vào sản phẩm.

• Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.

• Tập trung nghiên cứu đưa ra sản phẩm ngày càng chất lượng.

 Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất lượng.

3 Quan điểm hướng về bán hàng.

• Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng Họ tin

rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán được hàng

• Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào bán hàng khuyếch

trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm

• Chiến lược này hữu dụng khi sản phẩm thường khách hàng

không nghĩ đến mua Cũng có tác dụng trong trường hợp các doanh nghiệp có công suất dư thừa

Chiến lược hướng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng doanh số

hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng

4 Quan điểm hướng về khách hàng (Quan điểm marketing)

• Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một nhóm

khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu của họ

• Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác định

nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

• Lợi ích của chiến lược:

- Khách hàng mua thêm

- Trung thành hơn.

- ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và quảng cáo khác.

- ít nhạy cảm hơn với thay đổi giá.

- Đỡ tốn kém trong thuyết phục mua hàng.

Lợi nhuận qua việc đáp ứng mong đợi của khách hàng

Quan điểm hướng vào sản phẩm.

Quan điểm hướng vào bán hàng

Quan điểm marketing (hướng vào khách hàng)

KẾT LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU

KHÁCH HÀNG LÀ YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI HỢP TẤT CẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG.

BÀI THỰC HÀNH

1 HÃY NÊU TÊN MỘT DOANH NGHIỆP HƯỚNG VỀ

KHÁCH HÀNG MÀ BẠN BIẾT?

2 DOANH NGHIỆP CÓ ĐẶC ĐIỂM GÌ KHIẾN BẠN XẾP

VÀO NHÓM DOANH NGHIỆP HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG

3 DOANH NGHIỆP NÀY CÓ THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN

LƯỢC HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG KHÔNG? TẠI SAO CÓ? TẠI SAO KHÔNG?

II Sự thoả mãn khách hàng.

• Có 2 yếu tố quan trọng tạo nên sự thoả mãn khách

hàng:

- Biết khách hàng muốn mua.

- Bán cho khách sản phẩm mà họ cho là tốt nhất trong

số các sản phẩm có sẵn trên thị trường.

• Phần này sẽ đi sâu nghiên cứu 2 khái niệm quan trọng

đó là:

- Doanh nghiệp muốn thành công cần phân tích nhu cầu

tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.

- Khách hàng sẽ mua những sản phẩm/ dịch vụ mang lại

nhiều lợi ích cho họ.

1 Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả năng thanh toán.

• Nhu cầu tự nhiên.

- Nhu cầu vất chất để tồn tại.

- Nhu cầu an toàn.

- Nhu cầu về xã hội và tình cảm

- Nhu cầu cá nhân, kiến thức và sự tự khẳng định.

• Nhu cầu cụ thể:

Là những sản phẩm và dịch vụ mà con người muốn có

để thoả mãn nhu cầu tự nhiên.

• Nhu cầu có khả năng thanh toán:

Là sản phẩm và dịch vụ con người có thể chi trả để thoả mãn nhu cầu.

Nghiên cứu nhu cầu làm gì?

• Dựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định loại sản

Bài tập tự kiểm tra

Trong các mục dưới đây đâu là nhu cầu tự nhiên (1), nhu cầu cụ thể (2), nhu cầu có khả năng thanh toán (3).

(1) (2) (3)

• Giao thông đi lại

• Các sản phẩm đắt tiền

• Bữa ăn tiệm

• Phương tiện đi lại

• Sự an toàn

• Ô tô, xe máy

Bài tập thực hành

Chọn ra 3 sản phẩm hoặc dịch vụ của chính doanh nghiệp bạn Mỗi sản phẩm và dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu cụ thể nào của khách hàng Nhu cầu cụ thể này phản ánh nhu cầu tự nhiên nào Những thông tin này giúp bạn biết khách hàng mong đợi gì khi họ mua sản phẩm của bạn

2 Lợi ích sản phẩm – giá trị tiêu dùng – chi phí

và sự thoả mãn.

• Khách hàng mua sản phẩm chính là mua lợi ích

của sản phẩm mang lại để thoả mãn nhu cầu.

• Giá trị tiêu dùng là sự đánh giá của người tiêu

dùng trong thoả mãn nhu cầu của họ.

• Chi phí là tất cả hao tổn phải bỏ ra để có được sản

phẩm.

• Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác khi so sánh kết

quả từ sự tiêu dùng với kỳ vọng của họ.

Bài tập thực hành

• Chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ của chính doanh

nghiệp bạn, liệt kê và cho biết các lợi ích chúng đem lại cho khách hàng Điều này sẽ giúp bạn biết được khách hàng cho rằng sản phẩm của bạn có giá trị gì đối với họ.

Sản phẩm

Ví dụ: Máy ảnh kỹ thuật số

Lợi ích Lưu giữ kỷ niệm về hình ảnh; sự

sang trọng; sành điệu.

1 ………

2 ………

3 ………

III Kế hoạch marketing.

• Để hoạt động marketing thành công, doanh

nghiệp phải có 2 điều kiện cơ bản sau:

1 Tất cả mọi thành viên đều phải thấm nhuần và

kiên định với quan điểm hướng về khách hàng của marketing hiện đại.

2 Xây dựng kế hoạch marketing một cách chính

xác nhằm đưa doanh nghiệp đạt những mục tiêu của chiến lược marketing đề ra.

1.Kế hoạch marketing.

● Kế hoạch marketing hướng sự tập trung vào nhũng sản phẩm/

thị trường mục tiêu mà DN đã lựa chọn

● Kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược marketing chi tiết,

các hoạt động marketing cụ thể để đạt mục tiêu trong từng thị trường mục tiêu

● Kế hoạch marketing là công cụ cơ bản để định hướng và phối

hợp hành động toàn DN trên từng thị trường

2 Vị trí của kế hoạch marketing

Vị trí hiện tại của doanh nghiệp

Khoảng cách chiến lcợc

Kế hoạch

marketing

Các kế hoạch chức năng

3 Vai trò của kế hoạch marketing

• DN thấy rõ quá trình đang đi đến đâu và muốn đạt mục tiêu gì ở thị trường nào?

• Cụ thể hoá các bước quan trọng để đưa DN từ

vị thế hiện tại đến vị thế mong muốn trên từng thị trường mục tiêu.

• Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành

từng bước.

• Giúp xác định nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu.

4 Lợi ích của kế hoạch marketing.

- Xác định rõ mục tiêu.

- Phân tích vị thế cạnh tranh

- Đánh giá thực tế, tiềm năng thị trường, khám phá

cơ hội kinh doanh.

- Đề xuất các chiến lược marketing thành phần.

- Phối hợp các hoạt động marketing

- Xác định mục tiêu vai trò trách nhiệm trong công việc.

Kết luận:

• Kế hoạch marketing tạo nên sự chú trọng vào khách

hàng xuyên suốt mọi hoạt động của DN

• Với mỗi một sản phẩm và thị trường mục tiêu doanh

nghiệp xây dựng một kế hoạch marketing riêng biệt

• Sử dụng kế hoạch marketing để xây dựng thời gian

biểu cho các hoạt động phân công nhiệm vụ theo dõi tiến triển công việc.

Bài tập tự kiểm tra.

Các câu hỏi đươi đây đúng hay sai ? Đánh dấu vào bên dưới

Kế hoạch marketing: Đúng Sai

1 Cho phép nhận thấy DN đang đi đến đâu - -

2 Không cần phải viết ra - -

3 Là một trong những KH chức năng của DN - -

4 Tạo cơ sở để lập ngân sách - -

5 Đảm bảo sự thành công của DN - -

Thực hành

Người thực hiện hiện

* Lập chiến lược giá

* Lập chiến lược phân

phối

* Khuyếch trương sản

phẩm

* Quản lý bán hàng

BÀI 2: THU THẬP THÔNG TIN – DỰ BÁO NHU CẦU VÀ

XU HƯỚNG CỦA NGƯỜI MUA HÀNG

1 Dữ liệu thứ cấp

• Dữ liệu từ bên ngoài:

- Tài liệu đã xuất bản

- Các cơ quan Nhà nước

- Các nguồn dữ liệu thương mại

- Các phương tiện thông tin đại chúng

- Internet.

• Dữ liệu từ bên trong.

- Các báo cáo tài chính.

- Danh sách gửi thư, quảng cáo

- Các báo cáo nghiên cứu trước đây.

“ĐIỀU QUAN TRỌNG LÀ PHẢI “ĐA MƯU DIỆU TOÁN”

2 Dữ liệu sơ cấp

Có hai phương pháp chủ yếu:

• Phương pháp quan sát.

- Quan sát trực tiếp hành vi khách hàng

Quan sát ít tốn kém,rất hiệu quả ở các cửa hàng tự phục vụ

• Phương pháp trao đổi

- Thư điều tra

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn trực tiếp từng người hoặc theo nhóm

Việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu phải căn cứ vào mức độ chi tiết, chính xác thông tin cần và vào thời gian và kinh phí cho phép

II Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

1 Năm giai đoạn của quá trình mua hàng của NTD

• Có thể có những sản phẩm người mua không trải Qua đầy

đủ 5 giai đoạn đặc biệt sản phẩm rẻ tiền, ít quan trọng.

• 5 giai đoạn đều diễn ra trong đầu NTD Nhưng chắc chắn

họ tìm mua sản phẩm họ mong đợi nhất.

Cân nhắc các phương án (đôi nào ưng

ý, vừa tiền, ý kiến của người khác)

Quyết định mua (mua theo lý trí hay cảm tính)

Đánh giá sau khi mua (cảm nhận

so với đôi

cũ, người khác ý kiến)

2 Tác động khuyến khích mua hàng của khách.

* Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm khâu quyết định mua hàng mà còn phải chú trọng vào cả 5 giai đoạn trong quy trình mua hàng khi lập kế hoạch marketing.

Nhận biết

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Cân nhắc các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Quảng cáo Cung cấp thông tin

quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mại bán trực tiếp

Thực hiện hậu mãi liên

hệ

III Quá trình mua hàng của các tổ chức.

1 Tám giai đoạn mua hàng của các tổ chức.

* Các tổ chức mua hàng với số lượng lớn thường xuyên hơn so với tiêu dùng cá nhân Hiểu và tham gia được vào quá trình mua hàng của họ sẽ đem lại mối lợi to lớn.

Nhận biết

vấn đề

Mô tả nhu cầu chung

Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm

Tìm người cung ứng

Đánh giá

hoạt động

Ký hợp đồng giao hàng

Lựa chọn người cung ứng

Đề nghị gửi hồ

sơ chào hàng

IV Dự báo nhu cầu và xu hướng của người mua.

Có 3 cách cơ bản: Xem khách hàng nói gì, làm gì, đã làm gì

- Thử nghiệm thị trường xem phản ứng khách hàng.

- Thông qua các cuộc triển lãm hội chợ có thể biết phản ứng của

BÀI TẬP THỰC HÀNH

NGHIÊN CỨU 1 TÌNH HUỐNG TRONG ĐÓ BẠN LÀ NGƯỜI MUA HÀNG HOẶC LÀ NGƯỜI CUNG ỨNG CHO DOANH NGHIỆP KHÁC

1 MÔ TẢ TÌNH HUỐNG (AI MUA GÌ CỦA AI ?)

2 NÓI XEM BẠN ĐÃ LÀM GÌ ỨNG VƠI TỪNG GIAI ĐOẠN.

GIAI ĐOẠN 1: NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ

GIAI ĐOẠN 2: MÔ TẢ NHU CẦU CHUNG

GIAI ĐOẠN 3: ĐẶC ĐIỂM KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM.

GIAI ĐOẠN 4: TÌM NGƯỜI CUNG ỨNG.

GIAI ĐOẠN 5: ĐỀ NGHỊ GỬI HỒ SƠ CHÀO HÀNG

GIAI ĐOẠN 6: LỰA CHỌN NGƯỜI CUNG ỨNG.

GIAI ĐOẠN 7: ĐÀM PHÁN, KÝ HỢP ĐỒNG GIAO HÀNG.

GIAI ĐOẠN 8: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG.

BÀI 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Xác định thị trường mục tiêu là xác định nhóm khách hàng tạo nên thị trường sau đó doanh nghiệp phát triển sản phẩm cho chính nhóm khách hàng đó, gọi là “thị trường mục tiêu”

• Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải quyết định nhằm phục vụ nhu cầu thị trường mục tiêu nào .

I Phân đoạn, xác định và định vị thị trường.

1 Khái niệm:

1.1. Phân đoạn thị trường: Là việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu chí nhất định nhằm tìm ra thị trường phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

• Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa vào đó phân

1.2 Xác định thị trường mục tiêu: Là quá trình đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn ( một hoặc một số nhóm khách hàng) làm thị trường mục tiêu của DN

• Doanh nghiệp quyết định hoạt động ở thị trường mục tiêu nào

và hoạt động thế nào

• Xác định mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing và nguồn

lực đáp ứng nhu cầu của TTMT đã lựa chọn

1.3 Định vị thị trường: Là xác định cặp sản phẩm thị trường, đảm bảo rằng sản phẩm có 1 vị thế cạnh tranh tốt nhất.

• Doanh nghiệp phải Xác định đặc tính của thị trường.

• Có kế hoạch giới thiệu sản phẩm với khách hàng và xem xét sự

đánh giá của họ

2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng.

2.1 Phân đoạn theo địa lý - Theo vùng.

- Theo quốc gia

- Theo nội thành, ngoại thành…

2.2 Theo nhân khẩu học: - Tuổi và giai đoạn sống

3 Phân đoạn thị trường các tổ chức.

3.1 Theo yếu tố về tổ chức - Theo ngành

- Theo quy mô khách hàng

- Các yếu tố địa dư.

3.2 Theo yếu tố về vận hành: - Công nghệ

- Tình trạng sử dụng

- Khả năng của khách hàng.

3.3 Theo cách thức mua hàng: - Tập trung

- Cơ cấu quyền lực

4 Phân đoạn thị trường một cách có hiệu quả.

• Có 4 yêu cầu của phân đoạn thị trường cần đạt.

- Đo lường được

- Có thể đạt được

- Quy mô đủ lớn

- Khả thi

• Các doanh nghiệp phân đoạn thị trường theo cách họ

muốn Họ phải xác định được những nhóm khách hàng riêng biệt mà họ có thể phục vụ tốt hơn bất cứ người nào khác.

II Chiến lược bao phủ thị trường.

1 Khái niệm: Chiến lược bao phủ thị trường là cách thức doanh nghiệp hướng các hoạt động marketing đến các thị trường mục tiêu.

• Những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn chiến lược bao

phủ thị trường.

- Các nguồn lực của doanh nghiệp.

- Các loại sản phẩm của doanh nghiệp

- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

- Các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh.

2 Các loại chiến lược bao phủ thị trường.

• Có 3 chiến lược bao phủ thị trường.

- Chiến lược 1: Marketing không phân biệt.

Hỗn hợp marketing của doanh nghiệp  Thị trường.

- Chiến lược 2: Marketing phân biệt.

Hỗn hợp marketing 1 của DN  Phân đoạn 1

Hỗn hợp marketing 2 của DN  Phân đoạn 2

Hỗn hợp marketing 3 của DN  Phân đoạn 3

- Chiến lược 3: Marketing trọng điểm.

Hỗn hợp marketing của DN  Phân đoạn 1

Phân đoạn 2 Phân đoạn 3

2.1 Marketing không phân biệt:

• Chiến lược không phân biệt giúp tiết kiệm chi phí.

• Nhược điểm: không thể thoả mãn nhu cầu mọi khách hàng.

2.2 Marketing phân biệt.

• DN nhằm vào một số phân đoạn thị trường và xây dựng hỗn

hợp marketing riêng từng phân đoạn

• Giúp tăng doanh số cao vì hướng đến nhiều phân đoạn.

• Tăng chi phí nghiên cứu của thị trường.

2.3 Marketing trọng điểm.

• Tập trung chiếm phần đa số của mảng nhỏ thị trường.

• Giúp tạo vị thế mạnh trong phân đoạn.

• Có rủi ro cao hơn thông thường.

DNVVN thường theo đuổi chiến lược trọng điểm tìm thị trường hẹp mà doanh nghiệp lớn bỏ qua đáp ứng được nhu cầu tốt nên khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.