Tiểu luận Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua

Tiểu luận Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đề Tài Nghiên Cứu: Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Nam Thành viên nhóm: 1. Trần Thanh Tuấn (1981985) (do trùng tên họ) 2. Lê Văn Hào 3. Võ Trường Giang 4. Nguyễn Thu Giang 5. Lê Thị Phương Lan 6. Hồ Huỳnh Thu 7. Trần Hoàng Anh 8. Trịnh Minh Khôi 9. Nguyễn Hoàng Thành TP.HCM, 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề Tài Nghiên Cứu:

Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những đánh giá của người

tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Nam Thành viên nhóm:

[1] Trần Thanh Tuấn (19/8/1985) (do trùng tê n họ)

[2] Lê Văn Hào

[3] Võ Trường Giang

[4] Nguyễn Thu Giang

[5] Lê Thị Phương Lan

[6] Hồ Huỳnh Thu

[7] Trần Hoàng Anh

[8] Trịnh Minh Khôi

[9] Nguyễn Hoàng Thành

TP.HCM, 2012

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA VIỆT NAM

Rất tiềm năng và vẫn còn nhiều chỗ trống cho những doanh nghiệp khác muốn tham gia khai thác, đó là thị trường sữa chua Việt Nam

Chiếm thị phần lớn, có tốc độ tăng trưởng nhanh và doanh thu cao, những công ty lớn tham gia thị trường sữa chua đang ngày càng phát triển và củng cố vị trí dẫn đầu của mình

Thị phần trong tay ai?

Có vẻ như nhắc tới sữa chua, không thể không nhắc đến Vinamilk Theo một khảo sát của tổ chức chuyên nghiên cứu t hị trường Euro M onitor, Vinamilk chiếm hơn 80% thị phần sữa chua tại Việt Nam trong năm 2009 Đại diện quản lý ngành hàng sữa chua Vinamilk (không cho biết tên), cũng đưa ra con số thị phần 80% dựa trên khảo sát của Công ty về sản lượng tiêu thụ

Bản báo cáo thường niên của Vinamilk cho thấy, doanh thu năm 2009 của Công ty tăng chủ yếu do tăng trưởng của nhóm sữa nước và sữa chua ăn với hơn 10.000 tỉ đồng, tăng 29% so với năm 2008 Năm 2008, sữa chua đã chiếm 12% tổng doanh thu nội địa của Vinamilk, đến cuối năm 2009 tăng lên 15-17% và đạt tỉ lệ tăng trưởng 51,7% so với năm

2008 Theo một nghiên cứu của Công ty Chứng khoán Bảo Việt, năm 2009, Vinamilk sản xuất là 53 triệu lít sữa chua, sản phẩm được phân phối tại 135.000 điểm bán hàng trải khắp toàn quốc

Đại diện Công ty Yakult Việt Nam, ông Huỳ nh Cơ Tấn nhận định, Vinamilk quá lớn và sữa chua của họ đang dẫn đầu với thị phần rất lớn Khó có một công ty nào đạt được thị phần và doanh số lớn như Vinamilk

Trong khi Vinamilk hầu như chiếm vị thế độc tôn về mặt hàng sữa chua ăn thì ở sữa chua men sống dạng uống (sữa chua uống), thế mạnh lại thuộc về Yakult Trần Quốc Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty Kido (nhãn hàng sữa chua Well Yo), nhận xét: “Đừng xem thường Yakult! Văn hóa của một công ty Nhật khiến tốc độ tăng trưởng của họ không quá nhanh, tuy nhiên, chậm mà chắc Họ đã đầu tư đến 25 triệu USD để xây dựng nhà máy sữa chua tại Việt Nam”

Sản lượng sữa chua uống hiện nay của Yakult Việt Nam là 73.000 chai/ngày Ông Tấn, Yakult Việt Nam, cho biết, Yakult đã vào thị trường Việt Nam từ năm 2006 và doanh số bán hàng từ đó đến nay tăng trưởng rất nhanh Năm 2007, mức tiêu thụ trung bình

khoảng 3.000 chai/ngày, một năm sau đã tăng gần gấp 4 lần (11.000 chai/ngày), năm

2009 gần gấp đôi (20.000 chai/ngày) và hiện nay là 40.000 chai/ngày

Cũng theo ông Tấn, hệ thống phân phối sản phẩm của Yakult đã phủ khắp các tỉnh miền

Nam và miền Trung Sắp tới, Công ty sẽ sản xuất nhiều dòng sản phẩm sữa chua khác như sữa chua men sống dạng ăn tung ra toàn thị trường Việt Nam

Với vị thế của một tập đoàn đa quốc gia đã hoạt động 75 năm và có mặt tại 31 nước, Yakult đang chiếm lĩnh thị phần khá lớn trong thị trường sữa chua Việt Nam và là đối thủ đáng chú ý nhất đối với công ty nào có ý định thâm nhập thị trường sản phẩm này

Đại diện Vinamilk, đơn vị vừa cho ra đời sản phẩm sữa chua uống Probi, nhận định, đối thủ chính của họ trong thị trường sữa chua chính là Yakult

Những gương mặt khác

M ặc dù phần lớn thị phần đã bị các ông lớn chiếm giữ, song, vẫn còn nhiều doanh nghiệp khác đang chia nhau thị phần còn lại và cố gắng phát triển để mở rộng hơn

M ới tung ra sản phẩm từ năm 2008, Công ty Kido với nhãn hiệu Well Yo, hiện chỉ chiếm được khoảng 3-4% thị trường sữa chua ăn (theo Euro M onitor) Tuy nhiên, theo ông Trần Quốc Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty, Kido đã xác định sữa chua là sản phẩm chủ lực Năm 2009, doanh thu từ sữa chua chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của Kido với mức tăng trưởng 100%/năm Trong tương lai, ông dự báo doanh thu từ sữa chua sẽ lớn hơn cả ngành truyền thống của Kido là kem

Ông Nguyên cho biết thêm, Kido đã nhận ra tiềm năng của thị trường sữa chua từ năm

2006 Do đó, Công ty quyết định mua cổ phần của Nutifood, Tribeco để chuẩn bị tiền đề phát triển ngành này Bên cạnh đó, tận dụng hệ thống hơn 100.000 điểm bán lẻ có sẵn từ Tập đoàn Kinh Đô, Kido đang thực hiện chiến lược tự tạo ra một p hân khúc mới để khai thác: sản phẩm sữa chua cao cấp và sữa chua dành cho trẻ em “Đó là điểm khác biệt giữa sản phẩm của chúng tôi với những sản phẩm cùng loại”, ông Nguyên cho biết Theo ông, Well Yo được bổ sung thêm nhiều vi chất có lợi cho sức khỏe và định giá bán cao hơn hầu hết các sản phẩm khác trên thị trường (giá mỗi hộp từ 3.800-5.700 đồng, trong khi Vinamilk từ 3.750-4.400 đồng/hộp)

Trong khi đó, với giá cả khá cạnh tranh, chỉ từ 3.500- 4.000 đồng/hộp, sữa chua Ba Vì cũng là một tên tuổi được chú ý trên thị trường Song sản phẩm này mới chỉ được biết đến nhiều tại các tỉnh miền Bắc

M ột vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen (đều được nhập từ Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng Đại diện của Yakult Việt Nam xác nhận ngoài Probi (sản phẩm sữa chua men sống dạng uống của Vinamilk), sản phẩm nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm của họ

Chiếc bánh thị phần vẫn đầy hứa hẹ n

“Tôi không dám nói sữa chua tốt hơn sữa, cũng không nói sữa chua sẽ thay thế sữa Tuy nhiên, xu hướng trên thế giới cho thấy sữa chua sẽ ngày càng tăng trưởng và chiếm một tỉ

lệ lớn so với sữa”, ông Nguyên, Công ty Kido nhận định Theo ông, tỉ lệ sử dụng sữa

chua so với sữa tại một số nước hiện đã tăng khá cao Tại Pháp là 80:20; Singapore 70:30

và Thái Lan là 50:50, trong khi ở Việt Nam chỉ khoảng 20:80

Ông còn cho rằng thị trường sữa chua của Việt Nam mới chỉ bằng 1/6 Thái Lan và phải 5-6 năm nữa mới phát triển bằng Thái Lan hiện nay

Cùng chung quan điểm này, ông Tấn, Công ty Yakult Việt Nam, cho biết, mặc dù Việt Nam có điều kiện về dân số, diện tích, thời tiết khá giống với Indonesia, Thái Lan,

M alaysia nhưng doanh số của Yakult Việt Nam mới chỉ bằng 10% so với Yakult tại các nước đó Do vậy, ông cho rằng, tiềm năng của thị trường vẫn rất lớn và còn nhiều chỗ cho các doanh nghiệp khác

Còn đại diện Vinamilk thì cho biết: “Thay vì cạnh tranh thị phần của một chiếc bánh nhỏ, hãy cùng làm chiếc bánh đó to lên Khi đó mọi người đều được hưởng lợi” Và ông Nguyên, Công ty Kido, nhận xét: “Không có đối thủ nào mạnh đến nỗi không tấn công được Vẫn còn chỗ trống cho các công ty khác trên thị trường này”

II LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Riêng sản phẩm sữa chua, các chuyên gia cho rằng hiện nay ở Việt Nam, doanh số bán sữa chua mới chỉ bằng 20% sữa tươi, nhưng khoảng 5 năm nữa, thị phần sữa chua ở Việt Nam sẽ phát triển tương đương như T hái Lan, tức sẽ tương đương với sữa tươi (50-50)

Theo số liệu điều tra, hiện tại doanh số sữa chua-sữa tươi tại Pháp là 80 - 20, tại

Singapore là 70 - 30, tại Thái Lan là 50 - 50

Nhiều chuyên gia cho rằng, mức độ cạnh tranh sẽ tăng mạnh từ năm 2014 và lúc đó doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển

Do thị trường sữa chua Việt Nam đầy tiềm năng nên nhóm quyết định nghiên cứu hành vi

và sử t hích của người tiêu dung sữa chua Từ đó giúp cho việc quyết định đưa ra thị trường loại sữa chua mới phù hợp với thị hiếu và đủ sức cạnh tranh với đối thủ

III XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨ

Sữa chua là một thực p hẩm tốt cho hệ tiêu hóa và ngày càng được khách hàng quan tâm

và mua nhằm cải thiện sức khỏe Đánh giá thị trường VN hiện nay, sản phẩm sữa chua Vinamilk đang chiếm phần lớn thị trường và khách hàng không có nhiều lựa chọn sản phẩm khi mua sữa chua (sữa chua ăn)

III.1 Vấn đề quản trị:

Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường

III.2.2 Vấn đề nghiên cứu:

Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành

vi và những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua

Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường

0%

cĩ khơng

IV MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ THƠNG TIN CẦN THU THẬP

IV.1.Tìm hiểu thị trường

- Thị phần

- Đối thủ cạnh tranh

- …

IV.2.Tìm hiểu người tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng (nhĩm đọc thêm tài liệu về hành vi tiêu dùng marketing nhé)

- Thái độ tiêu dùng…

- Mức độ hài lịng đối với sản phẩm hiện tại

- Các yếu tố ảnh hưởng

- Các thuộc tính sản phẩm nào quân tâm nhất: thương hiệu, mẫu mã, màu sắc, hương vị,…

V PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

Thu thập số liệu sơ cấp: thơng qua nghiên cứu t rực tiếp ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi từ người tiêu dung

Thu thập số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của các chuyên gia kinh tế, các thời báo kinh tế, thơng tin trên internet, chuyên đề seminar…

VI PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU

- Phương pháp thống kê mơ tả để mơ tả được hành vi sử dụng sữa chua của ứng viên

- Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu thu thập được từ việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

- Phương pháp tổng hợp: dùng tổng hợp lại những phân tích để đưa ra nhận xét và đánh giá

- Sau khi dùng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp thì dùng phầm mềm Excel để xử

lý số liệu

VII KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

M ẫu nghiên cứu phát ra là 80 mẫu Thu về được 80 mẫu Sau đây là thơng tin về mẫu nghiên cứu

VII.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Biểu đồ Cơ cấu theo giới tính Biểu đồ Tỷ lệ người dùng sữa chua

35%

65%

Nam Nữ

Khi được hỏi: “Anh/ Chị có từng dung sữa chua không?” , thì 100% người được phỏng vấn trả lời là Có Trong đó, tỷ lệ nam là 35% và 65% còn lại là nữ

VII.2.Cơ cấu theo thu nhập

Biểu đồ Cơ cấu theo thu nhập

Trong số ứng viên được phỏng vấn, số lượng ứng viên có thu nhập 4 triệu đến duới 6triệu đồng chiếm tỷ lệ tương đối cao 41%, còn số ứng viên có thu nhập 2,5 triệu đến dưới 4 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 44%, đây có thể được xem là mức thu nhập ổn định và phổ biến của người lao động 10% số ứng viên có thu nhập trên 6 triệu đồng, 5%

số ứng viên có thu nhập là 1 triệu đến duới 2,5 triệu đồng và không có người nào có thu nhập dưới 1 triệu đồng

VII.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp và trình độ

Biểu đồ Cơ cấu theo nghề nghiệp

Nhân viên ngoài khu vực nhà nước là người mua sữa chua nhiều nhất chiếm 61% Kế tiếp là công nhân chiếm 20% còn lại nhà HS-SV và Hưu Trí chiếm 11% và 8%

Biểu đồ Cơ cấu theo học vấn

Hai đối tượng mua nhiều sữa chua nhất là người có trình độ đại học và phổ thông chiếm 32% và 31% Trung cấp chiếm 20%, Cao đẳng 14%, trên đại học chỉ chiếm 3%

VII.4.Hành vi tiêu dùng sữa chua

Xác nhận đối thủ đang chiếm ưu thế trên thị trường

Biểu đồ Nhãn hiệu sữa chu người tiêu dùng chọn mua

Trong các nhãn hiệu sữa chua thì sữa chua Vinamilk thì chiếm 72% ý kiến của ứng viên và trở thành nhãn hiệu có tỷ lệ ứng viên chọn mua cao nhất trong các nhãn hiệu sữa chua khác Điều đó cho thấy đa số ứng viên rất ưa chuộng loại nhãn hiệu này 16% ý kiến chọn nhãn hiệu sữa chua Yakult, 8% ý kiến trong tổng số ứng viên chọn sữa chua Ba Vì, còn lại là 4% chọn mua sữa chua Kido

Biểu đồ Hương vị sữa người tiêu dùng chọn mua

Sữa chua vị nha đam chiếm tỉ lệ cao nhất 30%, cho thấy sữa chua nha đam của Vinamilk được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất Vị dâu và sữa chua bình thường mỗi vị chiếm 26%, còn lại là vị trái cây hỗn hợp chiếm 18%

Chất

Bao bì đẹp

Thương hiệu

Địa điểm

Khuyến mãi Hoàn toàn không quan

Biểu đồ Đánh giá của ứng viên về mức độ quan tâm đối với từng tiêu chí

 Yếu tố “chất lượng”

Qua biểu đồ cho thấy, có 51% số ứng viên quan tâm đến yếu tố chất lượng và 46% là rất quan tâm Tổng tỷ lệ quan tâm gần như t uyệt đối là 97% là do sữa chua là loại thức ăn dinh dưỡng, mục đích là tốt cho sức khỏe, nên đối với người tiêu dùng vấn đề về chất lượng, vệ sinh thực phẩm là rất quan trọng Còn lại là 3% số ứng viên cho rằng không quan tâm tới

 Yếu tố “ Giá cả”

Có 46% số ứng viên rất quan tâm đến yếu tố này và 21% là rất quan tâm.còn lại

23 % ứng viên bình thường trước giá cả, 10% ứng viên không quan trọng tới yếu tố này

 Yếu tố “ Bao bì đẹp”

Ứng viên bình thường trước bao bì là 62% và 19% không xem bao bì là quan

trọng, chỉ có 19% ứng viên quan tâm tới bao bì

 Yếu tố “ thương hiệu”

Có 64 % ứng viên quan tâm và 27% rất quan tâm tới thương hiệu Tổng lại là 91% Vậy người tiêu dùng rất quan tâm đến thương hiệu sữa chua

 Yếu tố “ Địa điểm”

Qua kết quả khảo sát cho thấy, 46% bình thường với địa điểm, 23% xem là không quan trọng và 6% là rất không quan trọng Tổng lại 75% là không quan tâm đến địa điểm Chỉ có 25% là quan tâm đến địa điểm

 Yếu tố “ Địa điểm”

Qua kết quả khảo sát cho thấy, 46% bình thường với địa điểm, 23% xem là không quan trọng và 6% là rất không quan trọng Tổng lại 75% là không quan tâm đến địa điểm Chỉ có 25% là quan tâm đến địa điểm

 Yếu tố “ Khuyến mãi”

Qua kết quả khảo sát cho thấy, chiến tỉ lệ lớn nhất là 38% ứng viên không quan tâm đến khuyến mãi, 25% bình thường, và 6% rất không quan tâm Vậy người tiêu dùng

sữa chua không quan nhiều đến khuyến mãi

VII.5 Quyết định mua

Biểu đồ Địa điểm ứng viên thường mua sữa chua

Nhìn vào biểu đồ cho thấy siêu thị, tiệm tạp hóa và chợ là những địa điểm ứng viên thường mua nhất Trong đó, siêu thị là nơi ứng viên lựa chọn mua nhiều nhất với 52% vì siêu thị có nhiều hàng hóa để chọn, có nhiều dịch vụ có lợi và tiện ích dành

cho khách hàng,Tiệm tạp hóa là nơi chọn mua thứ hai của ứng viên, chiếm 46%, chợ chỉ chiếm 4%

VII.6.Tìm kiếm thông tin

Biểu đồ Các nguồn tham khảo khi mua sữa chua

Khi quyết định mua sản phẩm, thông tin tham khảo là một bước rất quan trọng Qua cuộc khảo sát về các nguồn tham khảo của ứng viên trước khi lựa chọn sản phẩm, thì có đến 41% số ý kiến của ứng viên trả lời là họ xem quảng cáo trên tivi Điều này cho thấy rằng tivi vẫn là phương tiện quảng cáo hiệu quả và thu hút sự chú

ý của người tiêu dùng 39% chọn kinh nghiệm bản thân làm nguồn thông tin tham khảo Gia đình cũng là một nguồn tham khảo thông tin đáng tin cậy, chiếm 16% ý kiến của tổng số ứng viên Và cuối cùng là 4% tìm kiếm thông tin từ diễn đàn, internet

VII.7 Lượng tiêu thụ

Biểu đồ Lượng mua

Theo kết quả khảo sát cho thấy, phần lớn ứng viên mỗi tháng mua sữa chua chỉ mua từ 5 đến 10 hộp ,nó chiếm một tỷ lệ cao đến 64% tổng số ứng viên được phỏng vấn., 32% mua từ 20 đến 30 hộp một tháng, 4% mua mỗi tháng trên 30 hộp

Biểu đồ 5.14 Sữa chua hương vị cà chua

Khi được hỏi Anh/Chị có thích sữa chua có hương vị cà chua Có tới 90% ứng viên trả lời là có Điều này cho thấy sữa chua có hương vị cà chua rất có tiềm năng được người tiêu dùng chấp nhận