chiến lược kinh doanh - toàn cầu hóa

GVHD: Hà Nam Khánh Giao CHIẾN LƯC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU I LI ÍCH TỪ MỞ RỘNG TOÀN CẦU: Đối với công ty điều kiện toàn cầu hoá diễn mạnh mẻ toàn giới nay, việc toàn cầu không lựa chọn mà tất yếu Mở rộng toàn cầu mang nhiều lơị ích to lớn cho công ty , giúp công ty khai thác phát triển lợi cạnh tranh Những lợi ích tập trung vào vấn đề sau: - Thu khoảng lợi lớn từ khác biệt kỷ cạnh tranh đặc biệt (core competencies) Nhận kinh tế vùng phân tán tạo giá trị cho địa phương mà công ty thực hiệu Nhận kinh tế đường cong kinh nghiệm để giảm chi phí việc tạo giá trị Chuyển cạnh tranh độc quyền: (transfering core competencies) Cạnh tranh độc quyền (hay gọi cạnh tranh hạt nhân) kỹ bên công ty mà đối thủ cạnh tranh dễ dàng nắm bắt bắt chước được, bao gồm hoạt động sản xuất, marketing, R&D, nguồn nhân lực, quản trị chung,…những kỹ tảng lợi cạnh tranh công ty, chúng khuyến khích công ty giảm chi phí việc tạo giá trị và/hoặc làm tăng giá trị cho sản phẩm thông qua khác biệt Ví dụ: Toyota cạnh tranh độc quyền sản xuất xe hơi, thể yếu tố sau: - Là loại xe tiêu hao xăng Chất lượng cao Giá cạnh tranh, hoạt động lấp ráp với công nghệ cao trình độ quản lý tốt so với công ty khác giới Liên tục tung mẩu xe vào thị trường tạo nhiều mẩu để chọn bao gồm kiểu sang trọng • • • Mc Donald’s có cạnh tranh quản lý kinh doanh thức ăn nhanh Sony cạnh tranh hạt nhân lónh vực điện tử gia dụng cao cấp Nokia cạnh tranh hạt nhân lónh vực điện thoại di động Đối với công ty với kỹ có giá trị độc thường nhận nguồn thu khổng lồ đưa kỹ thị trường nước ngoài, nơi mà đối thủ cạnh tranh thiếu kỹ sản phẩm tương tự Như Toyota nhờ vào kỹ độc quyền mà hãng xe khác khó có được, Toyota tăng nhiều thị phần Mỹ nước Châu u mở Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 GVHD: Hà Nam Khánh Giao rộng thị trường sang nước này, vào khủng hoảng dầu vào đầu năm 1980 tạo nhu cầu mạnh mẽ loại xe tiêu hao xăng Một ví dụ khác, Mc Donald’s kiếm lời việc đưa hạt nhân vào vận hành nhà hàng thức ăn nhanh đến thị trường nước nơi mà đối thủ công ty chưa tồn thiếu kỹ tương tự có 14000 cửa hàng khắp giới với doanh thu 23 tỷ USD Đồng thời lợi cạnh tranh độc quyền cho phép công ty định vị thương hiệu đầu óc người tiêu dùng Ví dụ coca cola có nghóa nước giải khát có gas Nokia có nghóa điện thoại di động Mecedes có nghóa xe hạng sang cao cấp,……giúp công ty xây dựng sức mạnh cho thương hiệu họ Nhận biết kinh tế vùng: (realizing location economies) Về lý thuyết công ty nhận kinh tế vùng cách phân tán hoạt động tạo giá trị đến vùng tối ưu có lợi cạnh tranh tập trung hoạt động vùng Điều xuất phát từ thực tế quốc gia giới khác kinh tế, trị, luật lệ văn hoá, làm nâng cao hay hạ thấp chi phí kinh doanh quốc gia Và quốc gia có lợi cạnh tranh sản xuất sản phẩm định Từ đây, công ty đứng trước áp lực cạnh tranh ngày tăng cần thiết phải xác định kinh tế hay quốc gia tối ưu cho hoạt đông tạo giá trị họ để tận dụng lợi so sánh vùng kinh tế hai quốc gia Và có mở rộng toàn cầu công ty khai thác lợi Việc đưa hoạt động tạo giá trị công ty vào vùng tối ưu có thề có hai tác động, cho phép công ty lựa chọn nơi sản xuất xó chi phí thấp giúp công ty đạt vị chi phí thấp, /và khuyến khích công ty tạo sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Nike sản xuất giày Trung Quốc, Việt Nam nơi có chi phí nhân công thấp nhiều so với Mỹ, sản phẩm phần lớn sản xuất Trung Quốc sau bán lại thị trường Mỹ Còn Clear Vision công ty sản xuất kính đeo mắt Mỹ, di chuyển hoạt động sản xuất nước ngoài, đến Hongkong sau Trung Quốc để nắm lơị lao đọâng thấp theo giá trị tạo chi phí thấp Cùng lúc đó, công ty chuyển vài hoạt đông thiết kế từ Mỹ đến Pháp, Ý vốn có uy tín Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 GVHD: Hà Nam Khánh Giao thiết kế cao cấp, nhà thiết kế Pháp Ý tạo khác biệt sản phẩm Làm vậy, Clear Vision hy vọng có khả cấu chi phí thấp khác biệt sản phẩm đề nghị, khác biệt cho phép Clear Vison tính giá cao cho sản phẩm đề nghị Để xác định nơi sản xuất tối ưu người ta thường xem xét yếu tố: chi phí lao động, chi phí lượng, sở hạ tầng( trình độ lực lượng lao động , đường xá…), môi trường trị, chi phí vận chuyển, hàng rào thương mại… Ví dụ: Các công ty Châu Á chuyển sản xuất họ sang Mexico, Mexico có lợi khác biệt so với nhiều quốc gia Châu Á vế kinh vùng cho hoạt động tạo giá trị họ:Thứ nhất, Mexico có mức lương thấp nhiều so với Nam Triều Tiên, Hong Kong, Đài Loan, Singapo Vì vậy, Mexico trở thành đích nhắm cho sản xuất cần nhiều lao động Thứ hai, Mexico gần với thị trường Mỹ nên giảm chi phí vận chuyển Điều đặc biệt với sản phẩm có trọng lượng lớn(xe hơi) Thứ ba, hiệp định mậu dịch tự Bắc Mỹ xoá bỏ hàng rào thương mại Mexico Mỹ Canada Do làm tăng sức hấp dẫn Mexico địa điểm sản xuất cho thị trường Bắc Mỹ Kết nhận biết kinh tế vùng cho phép công ty tạo liên mạt toàn cầu hoạt động tạo giá trị, tức giai đoạn khác hoạt động tạo giá trị phân tán đến địa điểm toàn cầu để tối đa hoá giá trị gia tăng Ví dụ: Trường hợp General Motor: sản phẩm bán Mỹ, thiết kế Đức, linh kiện chủ chốt sản xuất Nhật, Đài Loan Singapor, lắp ráp Hàn Quốc chiến lược quảng cáo thể Anh Xe thiết kế Đức nhà thiết kế công ty Đức có kỹ thích hợp công việc tay Linh kiện sản xuất Nhật, Đài Loan Singapor điều kiện yếu tố sản xuất thích hợp: chi phí thấp, lao động có kỹ Xe lắp ráp Hàn Quốc chi phí lao động thấp phí lắp ráp giảm theo Cuối chiến dịch quảng cáo thể Anh đại lý quảng cáo đặc biệt có khả tạo chiến dịch quảng cáo giúp bán xe Điều đồng với yêu cầu General Motor để tối đa hoá giá trị gia tăng Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Nhận biết kinh tế đường cong kinh nghiệm: (realizing experience curve economies) Đường cong kinh nghiệm nêu giảm có hệ thống chi phí sản xuất xảy chu kỳ sống sản phẩm Chi phí sản xuất sản phẩm giảm vài đặc tính lần sản lượng tăng gấp đôi Do đó, đường cong kinh nghiệm thể cho mối liên hệ chi phí sản xuất sản lượng, minh họa hình đây: Chi phí sản phẩm x công ty B x công ty A Sản lượng tích lũy Hình 1: Đường cong kinh nghiệm Mối liên hệ đường cong kinh nghiệm giải thích hai yếu tố : tác động học tập qui mô kinh tế @ Tác động học tập:( learning effects) : tác động học tập giúp tiết kiệm chi phí Ví dụ, học cách lập lại cách thực nhiệm vụ để có hiệu (như lắp ráp máy bay) Năng suất lao động tăng theo thời gian cá nhân học cách thực nhiệm vụ riêng biệt cách có hiệu Đồng thời với sở sản xuất mới, ban quản trị học cách quản lý hoạt động hiệu theo thời gian Vì vậy, chi phí sản xuất giảm theo suất lao động tăng cách quản lý có hiệu Tuy nhiên, tác động học tập tồn thời gian, bắt đầu qui trình dừng lại sau hai, ba năm Vậy đường cong kinh nghiệm tiếp tục giảm xuống ? Điều giải thích dựa vào tác động qui mô kinh tế @ Qui mô kinh tế: (economies of scale): qui mô kinh tế cho thấy chi phí cho đơn vị sản phẩm giảm số lượng sản xuất lớn Điều thể rõ việc phân chia định phí cho lượng lớn sản phẩm Chi phí cố định bao gồm : chi phí thành lập nhà máy sản xuất, chi phí đầu tư vào phát triển sản phẩm, … chúng đáng kể Chẳng hạn, để phát triển loại thuốc mới, công ty dược phẩm Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Mỹ phải đầu tư khoảng 250 triệu USD Do đó, cách để bù đắp cho chi phí cố định cao vậy, công ty phải bán sản phẫm toàn cầu để giảm chi phí cho đơn vị sản phẩm bán với số lượng lớn Hoặc nhà chế tạo máy bay, họ cần phải toàn cầu hóa thị trường để bù đắp mức chi phí khổng lồ nhiều tỷ USD đưa loại máy bay Tóm lại, qui mô kinh tế cho thấp doanh thu tăng, chi phí cố định phân tán nhanh chi phí cho đơn vị sản phẩm giảm Do đó, thị trường toàn cầu điều kiện để công ty đạt lợi nhờ qui mô Ví dụ, thị trường rộng lớn toàn cầu giúp nhà sản xuất hàng điện tử Nhật Bản, NEC Corp., đạt ưu chi phí nhờ vào sản xuất khối lượng lớn sản phẩm với giá thành thấp Từ họ chiếm lónh thị trường toàn cầu, với thị trường rộng lớn lại giúp công ty giảm chi phí,… Cứ vậy, vị cạnh tranh củng cố công ty không ngừng phát triển @ Ý nghóa đường cong kinh nghiệm: dịch chuyển đường cong kinh nghiệm xuống cho phép công ty giảm chi phí việc tạo giá trị ( tức phải bán sản phẩm thị trường toàn cầu để đạt doanh thu cao) Công ty mà dịch chuyển đường cong kinh nghiệm xuống nhanh chóng có lợi cạnh tranh đối thủ Vì công ty A đồ thị trên, có đường cong kinh nghiệm dịch chuyển xuống nhiều nên có lợi chi phí công ty B Với đường cong kinh nghiệm tốt vậy, công ty A định giá nhằm thu lợi công ty B với đường cong kinh nghiệm dịch chuyển lên phải chịu lỗ II Áp lực giảm chi phí yêu cầu địa phương: Trong kinh tế nay, cạnh tranh công ty gay gắt công ty cạnh tranh thị trường giới Các công ty cạnh tranh thị trường toàn cầu phải đối mặt với hai áp lực cạnh tranh lớn, là: p lực giảm chi phí đáp ứng yêu cầu địa phương Những áp lực cạnh tranh đặt mâu thuẫn nhu cầu cho công ty Đáp ứng lại áp lực giảm phí yêu cầu công ty phải đặt hoạt động sản xuất nơi có chi phí thấp giới Ngược lại đáp ứng áp lực yêu cầu địa phương công ty tạo khác biệt sản phẩm đề nghị chiến lược marketing từ quốc gia sang quốc gia khác để làm phù hợp với nhu cầu đa dạng xuất từ khác quốc gia vị, sở thích người tiêu dùng, thói quen kinh doanh, kênh phân phối, điều kiện cạnh tranh sách phủ Bởi sản phẩm tuỳ biến theo nhu cầu khách hàng đưa yêu cầu khác quốc gia liên quan đến chép thiếu tiêu chuẩn sản xuất, điều làm tăng chi phí Áp lực giảm chi phí: Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Kinh doanh quốc tế làm gia tăng áp lực giảm phí, để đáp ứng cho áp lực giảm phí công ty cố gắng giảm chi phí việc tạo giá trị cách sản xuất với số lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn địa điểm tối ưu giới để cố gắng nhận kinh tế đường cong kinh nghiệm kinh tế vùng Áp lực giảm chi phí thể rõ ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu toàn cầu, tức vị sở thích người tiêu dùng quốc gia khác tương tự Khi yếu tố gía vũ khí cạnh tranh chủ yếu công ty Ví dụ sản phẩm tiêu dùng thông thường hoá chất, đường, dầu khí, thép…và nhiều sản phẩm công nghiệp tiêu dùng khác máy tính cá nhân, chip bán dẫn, hình tinh thể lỏng Do áp lực giảm chi phí lớn để công ty cạnh tranh môi trường toàn cầu p lực giảm chi phí tập trung vào ngành công nghiệp sản xuất bán xe Vỏ xe hàng tiêu dùng mà khác giá vũ khí cạnh tranh chủ yếu Những người mua vỏ xe thường công ty sản xuất xe hơi, phải đối đầu với áp lực giảm phí họ yêu cầu giá vỏ xe phải thấp Đáp ứng yêu cầu công ty sản xuất vỏ xe phải cố gắng giảm chi phí sản xuất họ, cách di chuyển sở sản xuất đến nơi chi phí thấp tiêu chuẩn hoá sản phẩm đề nghị toàn cầu để nhận kinh tế đường cong kinh nghiệm Áp lực yêu cầu địa phương: - Một số áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương : Sự khác vị sở thích người tiêu dùng Sự khác sở hạ tầng thực hành kinh doanh Sự khác kênh phân phối Nhu cầu phủ nước sở a Sự khác vị sở thích người tiêu dùng: p lực mạnh cho đáp ứng yêu cầu địa phương xuất sở thích nhu cầu người tiêu dùng khác rõ rệt quốc gia lý văn hóa lịch sử Trong trường hợp vậy, sản phẩm và/hoặc thông tin marketing phải tùy biến để hấp dẫn vị sở thích người tiêu dùng Chính vậy, tạo áp lực chuyển giao chúc sản xuất marketing cho công ty quốc gia Ví dụ: Loại bánh hamburger Mc Donald’s bán nước có dân cư chủ yếu theo Hồi giáo thịt bò thay thịt cừu b Sự khác sở hạ tầng thực hành kinh doanh: Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Áp lực đáp ứng địa phương xuất có khác sở hạ tầng hoăc/và thực tiễn kinh doanh quốc gia Do đó, để làm cho sản phẩm thích hợp, công ty cần thiết phải giao chức chế tạo sản xuất cho công ty nước Những thiết bị điện tử tiêu dùng phải biến đổi phù hợp với sở hạ tầng quốc gia đó.Ví dụ, hệ thống điện tiêu dùng Bắc Mỹ dựa 110V vài quốc gia châu u hệ thống 240V Do đó, sản xuất thiết bị điện tiêu dùng, công ty cần phải ý đến thông số kỹ thuật đề sản xuất cho phù hợp Thực hành kinh doanh quốc gia khác Ví dụ, người Singapore lái xe bên lề trái, nên tay lái xe phải thiết kế vị trí bên phải Tuy nhiên, Việt Nam, người dân lái xe bên lề phải, tay lái phải thiết kế bên trái c Sự khác kênh phân phối: Chiến lược marketing công ty khác kênh phân phối quốc gia Điều cần thiết để giao chức marketing cho công ty nước Ví dụ: Thị trường bán lẻ Nhật khó xâm nhập hàng trăm qui định áp đặt nhằm hạn chế canh tranh nước Do nhà bán lẻ Amway –nhà bán lẻ thành công Nhật, tìm đường phá cản trở hệ thống phân phối Nhật,đó bán hàng trực tiếp – việc đến nhà, nhân viên bán hàng Amway làm việc thông qua hệ thống gia đình, bạn bè Chiến lược mang lại hiệu thị trường Nhật người quen biết họ khó từ chối mua d Nhu cầu quyền chủ nhà: Những đe doạ bảo hộ, quốc hữu hoá, qui định nôi dung địa phương sách sức khoẻ, môi trường… Tất làm cho kinh doanh quốc tế có tính chất địa phương Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 GVHD: Hà Nam Khánh Giao III LỰA CHỌN CHIẾN LƯC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU: Cao Global Strategy International strategy p lực giảm chi phí Thấp Transnationa l Strategy Multidomesti c Strategy Áp lực đáp ứng địa phương Hình 2: Bốn chiến lược cao Chiến lược quốc tế ( international strategy): Những công ty áp dụng chiến lược quốc tế cố gắng tạo giá tri cách chuyển kỹ sản phẩm có giá trị sang thị trường nước nơi mà đối thủ cạnh tranh thiếu kỹ sản phẩm Hầu hết công ty chuyển sản phẩm đề nghị phát triển nhà sang thị trường Họ tập trung phát triển sản phẩm (R & D) nhiên họ có xu hướng thành lập chức chế tạo marketing quốc gia chủ yếu mà công ty kinh doanh Chiến lược áp dụng công ty có cạnh tranh hạt nhân có giá trị Điều có nghóa lợi tuyệt đối môi trường cạnh tranh mà đối thủ khác sánh Lợi mà công ty có chất lượng sản phẩm tốt hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn, quảng cáo mạnh hiệu dựa nguồn lực mặt công nghệ, nguồn nhân lực hay yếu tố có tính mềm dẻo văn hoá công ty, hình ảønh nhản hiệu, lực hợp tác, khả thay đổi thích ứng Nhưng nhìn chung định thực chiến, công ty cần dánh giá kỷ cạnh tranh hạt nhân Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 10 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Chiến lược giúp công ty khai thác lợi cách tối đa việc mở rộng quy mô sản xuất hạ thấp giá thành sản phẩm chi phí Chiến lược không chạy theo tuỳ biến sản phẩm áp lực chi phí thị trường việc áp dụng chiến lược giới hạn sản phẩm mang tiêu chuẩn toàn cầu Như Bia, thuốc lá, mỹ phẩm, thực phẩm… Tuy nhiên, để vận dụng cách linh động áp dụng chiến lược, công ty thực chiến lược Marketing, phân phối biến đổi sản phẩm cách phù hợp với thị trường xâm nhập Thị trường bia thị trường cạnh tranh ngắt, với tốc độ phát triển hai số hàng năm khiến cho nhiều nhà sản xuất liên tục phải vận động để nâng cao thị phần Chính thị trường Heineken có bước thành công Từ năm 1977, Heineken bắt đầu thực chiến lược toàn cầu, biến thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu bia số toàn giới, với trụ sở đặt Hà Lan, chi nhánh có mặt 170 quốc gia với doanh thu hàng năm 11 tỷ USD Với lợi chất lượng, với chiến lược Marketing Heineken dễ dàng xâm nhập vào thị trường khó tính châu âu bắc mỹ Với 120 nhà máy đặt thị trường quan trọng Với chiến Heineken trở thành sản phẩm tiêu chuẩn hoá Ơng Anthony Ruys, Giám đốc điều hành Hãng Heineken cho biết, thực Heineken thương hiệu tiếng Hãng, Hãng cịn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà tiếng Amstel (ở châu Âu), Tiger châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave Singapore, sau với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu Đông Âu Ba Lan, Slovakia, Hungary gia nhập Liên minh châu Âu (EU), đầu năm nay, Heineken bỏ 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) Hãng có thị phần lớn nhiều nước Cũng theo ông Anthony Ruys, thị trường bia giới ước có trị giá tới 367 tỷ USD có chiều hướng gia tăng dấu hiệu tốt để Heineken có đất mà vùng vẫy Bên cạnh có nhiều công ty thực thành công chiến lược Micro soft, Mc Donald’s, IBM…Nhưng Mac Donald’s công ty thực phẩm thành công chiến lược quốc tế Mcdonald’s công ty thức ăn nhanh bậc thầy làm tiếp thị với 7900 điểm bán, công ty điều khiển 19% thị trường thức ăn nhanh Doanh thu hàng năm 8,7 tỷ USD Với phương châm “Q.S.c.&V” tức chất lượng phục vụ giá trị Điều thể qua việc chọn địa điểm cách cẩn thận (chú trọng đến phẩm chất, đồng thời huấn luyện quản trị đại học Hamburger…) đến việc cung cấp chất lượng phục vụ tuyệt hảo ( Tạo mội không khí đầm ấm, khách hàng mua thức ăn cách Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 11 GVHD: Hà Nam Khánh Giao nhanh chóng ăn chỗ đem đi, đặc biệt dịch vụ bán Hamberger qua xe khách hàng đánh giá cao) Mc donald’s làm chủ nghệ thuật tiếp thị dịch vụ đặt quyền kinh tiêu khả cạnh tranh hạt nhân mà công ty xây dựng Công ty đả sử dụng chiến lược quốc tế nhằm khai thác hết lợi ngành dịch vụ thức ăn nhanh biến Mc donald’s trở thành thương hiệu hàng đầu Chiến lược toàn cầu: Công ty thực chiến lược toàn cầu tập trung vào tăng lợi nhuận cách giảm chi phí từ hoạt động đường cong kinh nghiệm kinh tế vùng Đó họ áp dụng chiến lược giảm giá Trong số ngành kinh doanh, sản lượng cần thiết cho lợi kinh tế theo qui mô ảnh hưởng đường cong kinh nghiệm lớn đạt nước Trong trường hợp này, có ý nghóa kết hợp việc hoạt động nhiều quốc gia khác nhằm tăng sản lượng đạt lợi theo qui mô Một công ty với hội nhập toàn cầu sử dụng mạng xí nghiệp để đạt tới hiệu suất chung lớn đơn vị riêng lẻ đạt tới cách đơn lẻ Việc sử dụng chiến lược toàn cầu việc toàn cầu hoá ngành tăng lên xu hướng Sự xuất sản phẩm với chấp nhận toàn cầu thúc đẩy hội nhập toàn cầu Sự phát triển vận tải trẻ hơn, đáng tin cậy mạng thông tin toàn cầu khuyến khích toàn cầu hoá Các nhà quan sát cạnh tranh quốc tế ngày dùng thuật ngữ ”làng toàn cầu” Trong tất sống gần gũi người láng giềng buôn bán cửa hàng Sự thành công kinh doanh làng toàn cầu đòi hỏi công ty phải hiểu biết cách thức phát triển chiến lược toàn cầu @ Động chiến lược toàn cầu: Ngoài mong muốn đầu tư vào thị trường hấp dẫn, có nhiều động khiến doanh nghiệp chọn chiến lược toàn cầu: Có tiết kiệm quy mô: Phân tích ba ngành sản xuất Anh năm 1970 cho thấy kết lớn tiết kiệm quy mô Ba doanh nghiệp Anh British Leyland (xe hơi), ICL (máy tính) Farranti (chất bán dẫn) nắm vai trò thống trị thị trường nước Anh đôi lúc gấp đôi đối thủ Hoa Kỳ Ford, IBM Texas Intruments Tuy nhiên ba doanh nghiệp Hoa Kỳ hoạt động toàn cầu nên chiếm thị phần nhỏ nước Anh lại có thị Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 12 GVHD: Hà Nam Khánh Giao thị trường quan trọng cho dù lời Vì kích thước nên thị trường Hoa Kỳ quan trọng ngành mà tiết kiệm qui mô yếu tố quan trọng, ngành xe điện tử dân dụng Đôi quốc gia quan trọng chiều hướng mới, phát triển ngành Một doanh nghiệp thời trang có lợi diện nước dẫn đầu thời trang Một doanh nghiệp điện tử mà không diện Silicon Valley khó mà theo kịp phát triển công nghệ chiến lược đối thủ Đôi cử quan sát viên đến nơi, người nghề chỗ biết chuyện nội ngành Chiến lược đa thị trường nội địa: Công ty áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa thường hướng đến đáp ứng yêu cầu địa phương cao Sự phân biệt đặc điểm công ty đa thị trường trường nội địa họ tuỳ biến sản phẩm đề nghị chiến lược marketing để đáp ứng yêu cầu địa phương kết họ thường khả để nhận giá trị từ tác động đường cong kinh nghiệm kinh tế vùng Nhiều công ty đa thị trường nội địa có cấu chi phí cao Họ thực công việc cạnh tranh hạt nhân công ty General Motor ví dụ tốt công ty đa thi trường nội địa, đặc biệt liên quan đến mở rộng hoạt động Châu u Xảy đồng thời với xu hướng toàn cầu hoá, có xu hướng trái ngược lại khuyến khích công ty thích ứng hoạt động trải rộng khắp giới với đặc điểm điều kiện cụ thể Rất nhiều nhân tố tạo nên đòi hỏi Những khác biệt văn hoá xã hội đòi hỏi phải có thay đổi chiến thuật việc giải với nhân vật hữu quan Các quyền nước giới thường đòi hỏi hành động công ty phải phù hợp với lợi ích nước sở Khi công nghiệp hoá phát triển, nhà cạnh tranh nội địa tranh giành việc phục vụ phân khúc thị trường nhỏ, điều ép công ty phải thích ứng với Với nhà cung ứng địa phương có khả tạo sản phẩm đơn phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng không bị ép buộc chấp nhận sản phẩm thiết kế cho quốc gia khác Trong chừng mực đó, có khó khăn việc tiêu chuẩn hoá khác biệt quốc gia tiềm có tiết kiệm quy mô Thí dụ, gà rán Kentucky thành công Nhật Bản sau Kentucky nhận mô hình cửa hàng đứng ngồi tự kiểu Mỹ không phù hợp với thành phố đất chật Nhật Bản Kentucky phải thay đổi vị, dùng khoai chiên thay cho khoai nghiền, bớt vị phải áp dụng phương pháp huấn luyện kiểu Nhật Nếu mô theo kiểu Mỹ đất Nhật tốn thất bại điều chắn Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 15 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Việc phân phối bán hàng hai yếu tố cần thích nghi với thực tế nước Một nghiên cứu bảy doanh nghiệp lớn Nhật bốn mươi sáu loại sản phẩm khác phát tên nhãn việc quảng cáo giống nước phân phối tổ chức bán hàng tiêu chuẩn hoá tiết kiệm qui mô chẳng mà thích hợp có nhiều vấn đề Nhận nhu cầu phải làm việc phân phối theo tập quán địa phương chìa khoá thành công Coca- cola mở hệ thống giao hàng tận nhà trở nên lợi lớn dẫn đến vai trò thống trị Coca- cola thị trường nước Nhật Bản Năm 1985, Kodak bẻ khoá cửa Fuji để vào thị trường Nhật lập mạng lưới riêng , nhờ tiếp cận trực tiếp với khách hàng để có thông tin tốt nhu cầu khách Sản phẩm phải thích ứng với thị trường địa phương Một chuyên viên tiếp thị Matsushita lò vi ba nhận xét sau: “dân Anh thích mặt miếng thịt phải giòn phải thêm chi tiết làm cho nhiệt độ thật cao lò họ Dân Đức muốn khoai tây phải thật chín dân Anh thích nhai nghe giòn thôi, phải thiết kế nút kiểm soát khác nhau” Ngay việc dùng tên chung có bất tiện liên kết ngôn ngữ nơi khác Ví dụ xe tải Ford Fiera lại có nghóa “bà già xấu xí” nước nói tiếng Tây Ban Nha Ví dụ dầu gội dưỡng tóc Pert Plus P & G có tên Rejoy Nhật, Rejoice nước viễn đông Vidal Sassoon anh quốc tên Pert Plus bảo hộ quyền mua trước Một liên kết địa phương dùng làm sở cho trung thành khách hàng Một tên nhãn mang tính địa phương kích thích tự hào, kết nối với truyền thông hay đặc điểm địa phương Còn tên nhãn mang tính toàn cầu có nghóa xấu số địa phương liên kết vào trị nước thăng trầm theo biến cố quốc tế Một chủ đề quảng cáo toàn giới không thích hợp khung cảnh cạnh tranh cá biệt quốc gia Ví dụ, British Airways dùng chủ đề “hãng máy bay ưa chuộng giới” quảng cáo truyền hình với hình ảnh đường chân trời khu Manhattan chầm chậm quay tròn ngang qua bầu trời chẳng mang ý nghóa Hơn với thời lượng quảng cáo 90 giây quảng cáo thực Nam Phi Chiến lược xuyên quốc gia Trong thị trường giới rộng lớn, chiến lược tốt túy tòan cầu đa địa phương mà kết hợp hai Điều trở nên hiển nhiên thấy thiếu sót việc theo đuổi chiến lược quốc tế đơn lẻ dựa hội nhập tòan cầu hay thích ứng vời điều kiện địa phương Môi trường Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 16 GVHD: Hà Nam Khánh Giao ngày nay, điều kiện cạnh tranh mạnh thị trường tòan cầu, công ty phải khám phá kinh tế chi phí dựa kinh nghiệm kinh tế vùng, họ phải chuyển nhanh cạnh tranh hạt nhân công ty, họ phải làm tất để tập trung vào áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương Vì vậy, ho trì dòng chảy kỹ lao động sản phẩm đề nghị không cách thức, từ công ty nước quốc sang công ty nứơc ngòai, trường hợp công ty áp dụng chiến lược quốc tế Hơn dòng chảy từ công ty đến quốc từ công ty sang công ty nước khác – trình xem học tập tòan phần (global learning) Chiến lươc xuyên quốc gia có nghóa công ty đối mặt với áp lực chi phí cao áp lực cao đáp ứng yêu cầu địa phương Một công ty áp dụng chiến lược chuyển đổi cố gắng đạt mục tiêu chi phí thấp lơi khác Như thấy, chiến lược không dễ Như đề cập từ đầu áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương giảm phí mâu thuẫn công ty Đáp ứng yêu cầu địa phương nâng phí đồng thời yêu cầu giảm phí khó để đạt Làm để công ty áp dụng chiến lược chuyển đổi? Chúng ta tham khảo hai ví dụ sau: Unilever ví dụ công ty đa thị trường nội địa chuyển chiến lược chuyển đổi Tăng cạnh tranh chi phí thấp buộc Unilever tìm cách hợp lý hóa kinh doanh bột giặt họ Trong thập niên 80, Unilever có 17 sở kinh doanh bột giặt độc lập Châu u Sự giống tài sản Marketing lớn Bởi Unilever phân tán, tốn thời gian năm để công ty giới thiệu sản phẩm châu âu Bây Unilever cố gắng tập trung họat động kinh doanh Châu u thành một, bột giặt sản xuất nhà máy có chi phí hiệu đóng gói tiêu chuẩn quảng cáo sử dụng khắp Châu u Theo công ty ước tính, tiết kiệm chi phí năm 200 triệu USD Tuy nhiên, lúc, theo khác quốc gia kênh phân phối ý thức nhãn hiệu Unilever thấy trì đáp ứng yêu cầu địa phương, cố gắng nhận thức tính kinh tế từ hợp sản xuất Marketing địa điểm tối ưu Matsushita, nhà sản xuất sản phẩm điện tử Nhật Bản chế tạo sản phẩm Panasonic Quasar, ví dụ từ tòan cầu đến đa địa phương Công ty thực thành công chiến lược tòan cầu vào năm 70 số nhà cạnh tranh tới tiếp cận đa địa phương nhiều Chính quyền nước sở bắt đầu ngăn cản xem tràn ngập sản phẩm nhập từ Nhật Bản làm cân đối cán cân thương mại họ, hành động trị bao gồm luật chống bán phá giá thỏa ước thương mại bị giới hạn thực nh hưởng lũy kế phong trào khuyến khít công ty nước ngòai thiết lập xí nghiệp nhỏ quốc gia sở tòan giới Bằng việc đặt xí nghiệp bên quốc gia sở đơn vị sở hữu nước ngòai công ty phát triển ủng hộ nhiều quốc gia, không nước chủ nhà họ Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 17 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 18 GVHD: Hà Nam Khánh Giao IV LIÊN MINH CHIẾN LƯC : Sự thuận lợi liên minh chiến lược : - Đầu tiên, liên minh chiến lược thuận lợi để xâm nhập vào thị trường nước ngoài: Ví dụ Motorola ban đầu gặp khó khăn để xâm nhập thị trường không dây ( cellular telephone market ) Vào thập niên 80 công ty gặp hàng rào thương mại thức phi thức Nhật Năm 1987, họ liên minh với Toshiba để sản xuất vi xử lý Toshiba giúp Motorola thị trường bao gồm vài nhà quản lý giỏi Điều giúp Motorola trò chơi trị Chính Phủ Nhật để thâm nhập thị trường Nhật đạt thị phần định hệ thống thông tin di động Motorola không phàn nàn hàng rào thương mại Nhật Sự giúp đỡ Toshiba khiến Motorola trở thành công ty cạnh tranh thị trường Nhật - Liên minh chiến lược cho phép công ty chia xẻ định phí (và rủi ro tương ứng) phát triển sản phẩm qui trình mới: Liên minh Motorola với Toshiba thúc đẩy nhu cầu chia xẻ định phí cao việc tạo lập hoạt động sản xuất vi xử ly Kinh doanh vi xử lý loại hình thâm dụng vốn cao Motorola Toshiba bên đóng góp tỷ USD để tạo lập sở sản xuất – vài công ty tự chịu chi phí rủi ro Tương tự liên minh Boeing số công ty Nhật để sản xuất máy bay 767 để chia sẻ chi phí đầu tư tỷ USD - Thứ ba, liên minh cách bổ sung kỹ lao động … tài sản cho mà công ty không tự làm :Ví dụ liên minh Thomson Pháp JVC Nhật để chế tạo máy Video – cassette JVC Thomson có cạnh tranh hạt nhân Thomson cần công nghệ sản xuất sản phẩm kỹ chế tạo, JVC cần học cách thành công thị trường Châu Âu Cả hai tin có hội để thu lợi.Tương tự, năm 1990 AT & T thực hoạt động với NEC corporation Nhật để trao đổi kó công nghệ AT & T mang đến cho NEC vài công nghệ thiết kế máy tính ( computer Aided design technology ), NEC mang đến cho AT & T thâm nhập công nghệ chip máy tính ( advanced – logic computer chips ) Giao dịch cạnh tranh hạt nhân mang đến nhiều liên minh chiến lược thành công - Thứ tư, điều có ý nghóa để hình thành liên minh chiến lược giúp doanh nghiệp thành lập tiêu chuẩn công nghệ cho ngành công nghiệp mà có lợi cho công ty:Ví dụ, năm 1992 Phillips NV liên minh với đối thủ cạnh tranh toàn cầu Matsushita để chế tạo thị trường hệ thống máy digital compact cassette ( DDC ) mà Phillips phát triển Phillips hi vọng liên kết với Matsushita giúp họ thành lập hệ thống DDC tiêu chuẩn công nghệ ngành công nghiệp ghi hình điện tử tiêu dùng Sony phát triển công nghệ máy compact disc nhỏ mà họ muốn đưa tiêu chuẩn kó thuật Bởi hai công nghệ tương tự nhau, có tiêu chuẩn Phillips thấy liên minh với Matsushita cách chiến thắng cạnh tranh Những bất lợi liên minh chiến lược: Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 19 GVHD: Hà Nam Khánh Giao - Liên minh chiến lược bị phê phán đối thủ cạnh tranh từ chi phí thấp đến thị trường công nghệ mới: ví dụ thành công Nhật Bản ngành công nghiệp bán dẫn máy công cụ xây dựng sở công nghệ Mỹ thông qua liên minh chiến lược Nhà quản lý Mỹ giúp cho công ty Nhật đạt mục tiêu họ cách tham gia liên minh chiến lược mà cung cấp sáng kiến cho Nhật Bản mang lại cho công ty Mỹ tăng doanh thu mạng lưới phân phối sản phẩm Những quan hệ thể lợi nhuận ngắn hạn, kết dài hạn không mang đến lợi nhuận cho công ty Mỹ, giảm cạnh tranh công ty thị trường toàn cầu - Liên minh có rủi ro Trừ công ty cẩn thận, tất nhận Làm cho liên minh hoạt động: Tỷ lệ thất bại liên minh chiến lược quốc tế dường cao Một nghiên cứu 49 liên minh chiến lược cho thấy 2/3 gặp trở ngại quản lý tài năm thành lập, nhiều trở ngại giải quyết, tỉ lệ thất bại đối tác 33%.Chúng ta thảo luận thành công liên minh hàm số yếu tố: lựa chọn đối tác, cấu liên minh, tình trạng mà liên minh quản lý: a) Lựa chọn đối tác : Một yếu tố tạo cho liên minh hoạt động lựa chọn đối tác liên minh Một đối tác tốt có đặc điểm chính: Đầu tiên, đối tác tốt giúp cạnh tranh đạt mục tiêu chiến lược họ – Họ thâm nhập thị trường, chia xẻ chi phí rủi ro phát triển sản phẩm mới, thu lợi cạnh tranh hạt nhân Đối tác phải có khả mà công ty thiếu có giá trị Thứ hai, đối tác tốt chia xẻ quan điểm với công ty mục đích liên minh, hai công ty áp dụng liên minh với chương trình nghị khác nhau, hội thành công thấp Thứ ba, đối tác tốt không thích khai thác liên minh cho mục đích mình, chiếm hữu bí công nghệ mà bỏ lợi nhỏ Để lựa chọn đối tác với ba đặc tính này, công ty cần nghiên cứu ứng cử liên minh tiềm Để tăng khả lựa chọn đối tác tốt, công ty cần : o Thu thập nhiều thông tin đối tác tiềm o Thu thập liệu từ đối tác thứ ba Những đối tác công ty có liên minh với đối tác tiềm năng, ngân hàng đầu tư có liên quan đến họ, vài công nhân trước o Phải biết đối tác rõ ràng trước cam kết liên minh Điều bao gồm gặp trực tiếp quản lý cấp cao để đảm bảo liên minh b) Cơ cấu liên minh: Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 20 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Lựa chọn đối tác, liên minh phải có cấu để rủi ro công ty để giảm đến mức chấp nhận Hình đưa an toàn chống lại chủ nghóa hội đối tác liên minh (chủ nghóa hội bao gồm ăn cắp công nghệ thị trường) Đầu tiên, liên minh thiết kế để làm cho khó khăn để chuyển giao công nghệ Thiết kế, phát triển, chế tạo, cài đặt dịch vụ sản phẩm sản xuất liên minh cấu trúc tường ngăn (“ wall off ”) công nghệ nhạy cảm để ngăn ngừa rò rỉ công nghệ cho đối tác khác Ví dụ: liên minh GENERAL ELECTRIC SNECMA để chế tạo động máy bay dân dụng, GE giảm rủi ro thừa công nghệ giới hạn phận qui trình sản xuất Sự điều chỉnh cắt giảm chuyển giao mà GE xem công nghệ cạnh tranh chủ yếu, cho phép SNECMA thâm nhập đến dây chuyền lắp ráp cuối Hình 3: Cơ cấu liên minh để giảm chủ nghóa hội Bức tường công nghệ Khả đối tác liên minh hội chủ nghóa giảm Tạo an toàn hợp đồng Thoả thuận hoán đổi kỹ công nghệ có giá trị Tìm thoả thuận tin cậy Thứ hai, an toàn hợp tác thể văn thoả thuận liên minh để đảm bảo an toàn chống lại chủ nghóa hội đối tác Ví dụ : TRW, Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 21 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Inc có ba liên minh với nhà cung cấp linh kiện xe Nhật Bản để sản xuất dây cài an toàn ( seat belts ), engine valves, hộp số ( steering gear ) để bán cho nhà máy lắp ráp xe Nhật Mỹ TRW có điều khoản hợp đồng liên minh cấm công ty Nhật Bản cạnh tranh với TRW cung cấp linh kiện phụ tùng cho công ty xe Mỹ Bằng cách này, TRW bảo vệ họ chống lại khả công ty Nhật tham gia vào liên minh để thâm nhập vào thị trường Mỹ Thứ ba, hai đối tác liên minh đồng ý trước hoán đổi kó công nghệ mà nhiều đối tác mong muốn, để đảm bảo hội cho thu lợi công Thoả thuận licensing lẫn (cross-licensing agreements) cách để đạt mục tiêu Ví dụ: liên minh MOTOROLA TOSHIBA, Motorola cấp license vài công nghệ vi xử lý cho Toshiba, ngược lại Toshiba cấp license công nghệ chip nhớ cho Motorola Thứ tư, rủi ro hội chủ nghóa đối tác giảm công ty có cam kết tin cậy trước từ đối tác Liên minh dài hạn XEROX FUJI chế tạo máy photo cho thị trường Châu Á minh chứng cho trường hợp Không thoả thuận đơn vài thoả thuận license thông thường XEROX giúp FUJI hình thành liên doanh 50/50 để cung cấp cho thị trường Đông Á Nhật Liên doanh hình thành với đóng góp nhân lực, trang thiết bị phương tiện mà Fuji cam kết hình thành liên minh hoạt động để kiếm lời Với liên doanh, Fuji thực cam kết cho liên minh Theo điều này, XEROX cảm thấy an toàn để chuyển giao công nghệ máy photo cho Fuji c) Quản lý liên minh: Một lựa chọn đối có cấu trúc thích hợp, nhiệm vụ mà công ty phải thực tối đa hoá lợi nhuận từ liên minh Trong kinh doanh toàn cầu, vấn đề quan trọng nhạy cảm khác văn hoá Nhiều khác phương thức quản trị đóng góp cho khác văn hoá nhà quản trị cần phải giảm bớt vấn đề với đối tác Tối đa hoá lợi nhuận từ liên minh dường liên quan đến xây dựng tin cậy đối tác học từ đối tác Xây dựng tin cậy thành công liên minh phụ thuộc nhiều vào mối liên hệ nhà quản trị công ty Đây học rút từ kinh nghiệm liên minh chiến lược FORD MAZDA Ford Mazda hình thành họp mà nhà quản trị không thảo luận vấn đề thuộc liên minh , mà để hiểu rõ lẫn nhiều Điều tạo tin tưởng phát triển mối quan hệ hai công ty Học từ đối tác sau năm nghiên cứu 15 liên minh chiến lược công ty đa quốc gia, Gary Hamel, Yves Doz, C.K, Prahalad kết luận yếu tố định cho lợi ích liên minh khả học từ đối tác liên minh Họ tập trung vào số liên minh công ty Nhật nước Phương Tây ( Châu Âu Mỹ ) Trong nhiều trường hợp mà công ty Nhật lên nhiều đối tác Phương Tây Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 22 GVHD: Hà Nam Khánh Giao liên minh, công ty Nhật nổ lực học tập nhiều Các công ty Phương Tây quan tâm đến liên minh nhằm chia xẻ lợi nhuận rủi ro học tập từ phía đối tác Để việc học tập có giá trị, phải phổ biến qua tổ chức Để đạt điều này, nhà quản trị liên minh phải đào tạo cho đồng nghiệp công ty kỹ đối tác lieân minh V THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Mỗi doanh nghiệp xuất xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường giới phải quán triệt quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường giới nước, địa phương nhằm đảm bảo phát triển xuất theo mục tiêu định Xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường giới doanh nghiệp lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược: Ðặc điểm thị trường: đặc điểm tổng quát thị trường mục tiêu điều yếu cần xem xét xây dựng cách thức thâm nhập mơi trường cạnh tranh kinh tế-xã hội, trị, luật pháp nước thường không giống Tiềm lực doanh nghiệp: nhân tố chủ quan nói lên khả điều kiện doanh nghiệp tiến trình thâm nhập thị trường Ðối với cơng ty đa quốc gia giới có tiềm lực mạnh, thực chiến lược thâm nhập thị trường khác sở chủ động lựa chọn phương thức thâm nhập theo khả doanh nghiệp, doanh nghiệp có qui mơ nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật khả tài hạn chế khơng nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường việc tổ chức sản xuất nước Trong trường hợp doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức xuất sản phẩm trực tiếp gián tiếp thị trường nước Ðặc điểm sản phẩm: tính thương phẩm hàng hóa Những hàng hóa dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; sản phẩm có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở Ðặc điểm khách hàng: số lượng khách hàng, phân tán theo vùng, lợi tức tập quán mua hàng, mơi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng Ðặc điểm hệ thống trung gian: thường nhà trung gian chọn lựa sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao điều trở ngại lớn cho nhà sản xuất muốn thâm nhập thị trường với sản phẩm NHỮNG MÔ HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 23 GVHD: Hà Nam Khaùnh Giao 2.1 Thâm nhập thị trường giới hình thức xuất Theo chiến lược muốn xuất sản phẩm sản xuất nước, doanh nghiệp chọn hai hình thức xuất khẩu, xuất trực tiếp xuất gián tiếp a Hình thức xuất trực tiếp: (Direct Exporting) Hình thức địi hỏi doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp sản phẩm nước ngồi Xuất trực tiếp nên áp dụng doanh nghiệp có trình độ qui mô sản xuất lớn, phép xuất trực tiếp, có kinh nghiệm thương trường nhãn hiệu hàng hóa truyền thống doanh nghiệp có mặt thị trường giới Hình thức thường đem lại lợi nhuận cao doanh nghiệp nắm nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng Nhưng ngược lại, doanh nghiệp am hiểu không nắm bắt kịp thời thông tin thị trường giới đối thủ cạnh tranh rủi ro hình thức khơng phải b Hình thức xuất gián tiếp: (Indirect Exporting) Hình thức xuất gián tiếp khơng địi hỏi có tiếp xúc trực tiếp người mua nước người sản xuất nước Ðể bán sản phẩm nước ngồi, người sản xuất phải nhờ vào người tổ chức trung gian có chức xuất trực tiếp Với thực chất đó, xuất gián tiếp thường sử dụng sở sản xuất có qui mơ nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng chưa thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập Các doanh nghiệp thực xuất gián tiếp thơng qua hình thức sau đây: b.1 Các công ty quản lý xuất (EMC) (Export Management Company) Công ty quản lý xuất Công ty quản trị xuất cho Công ty khác Các nhà xuất nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng nước ngồi khơng đủ khả vốn để tự tổ chức máy xuất riêng Do đó, họ thường phải thơng qua EMC để xuất sản phẩm Các EMC khơng mua bán danh nghĩa Tất đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn thu tiền hàng thực với danh nghĩa chủ hàng Thơng thường, sách giá cả, điều kiện bán hàng, quảng cáo chủ hàng định Các EMC giữ vai trò cố vấn, thực dịch vụ liên quan đến xuất nhập thực dịch vụ EMC toán hoa hồng Một khuynh hướng EMC nay, đặc biệt Cơng ty có qui mơ lớn thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất mang bán nước ngồi để kiếm lời Nói chung, sử dụng EMC, nhà sản xuất hàng xuất có quan hệ trực tiếp với thị trường, thành công hay thất bại công tác xuất phụ thuộc nhiều vào chất lượng dịch vụ EMC mà họ lựa chọn b.2 Thông qua khách hàng nước ngồi (Foreign Buyer) Ðây hình thức xuất thông qua nhân viên Công ty nhập nước ngồi Họ người có hiểu biết điều kiện cạnh tranh thị trường Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 24 GVHD: Hà Nam Khánh Giao giới Khi thực hình thức này, doanh nghiệp xuất cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước b.3 Qua ủy thác xuất : (Export Commission House) Những người tổ chức ủy thác thường đại diện cho người mua nước cư trú nước nhà xuất Nhà ủy thác xuất hành động lợi ích người mua người mua trả tiền ủy thác Khi hàng hóa chuẩn bị đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất chọn họ quan tâm đến chi tiết có liên quan đến q trình xuất Bán hàng cho nhà ủy thác phương thức thuận lợi cho xuất Việc tốn thường bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất vấn đề vận chuyển hàng hóa hoàn toàn nhà ủy thác xuất chịu trách nhiệm b.4 Qua môi giới xuất (Export Broker) Môi giới xuất thực chứng liên kết nhà xuất nhà nhập Người môi giới nhà xuất ủy nhiệm trả hoa hồng cho hoạt động họ Người môi giới thường chuyên sâu vào số mặt hàng hay nhóm hàng định b.5 Qua hãng bn xuất (Export Merchant) Hãng bn xuất thường đóng nước xuất mua hàng người chế biến nhà sản xuất sau họ tiếp tục thực nghiệp vụ để xuất chịu rủi ro liên quan đến xuất Như vậy, nhà sản xuất thông qua hãng buôn xuất để thâm nhập thị trường nước Phương thức thực chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước chiến lược nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng Như vậy, thâm nhập thị trường giới hình thức xuất doanh nghiệp gặp thuận lợi bất lợi sau: - Thuận lợi: + Xuất tránh chi phí thành lập doanh nghiệp nước sở + Xuất giúp cơng ty có kinh nghiệm hiể biết kinh tế vùng Bằng cách sản xuất sản phẩm địa điểm xuất sang quốc gia kháccơng ty đạt quy mơ kinh tế từ doanh thu tồn cầu - Khó khăn: + Xuất từ nước nhà khơng thích hợp có địa điểm chi phí thấp nước ngồi Vì thích hợp cho cơng ty với chiến lược toàn cầu sản xuất địa điểm mà phối hợp điều kiện sản xuất tốt để tạo giá trị xuất đến nơi khác + Xuất với chi phí vận chuyển cao làm cho sản phẩm không kinh tế, đặc biệt sản phảm có khối lượng lớn + Thuế đe doạ hàng rào thuế quốc gia làm cho xuất chịu nhiều rủi ro 2.2 Nhượng quyền (licensing) Theo nghĩa rộng nhượng quyền phương thức điều hành doanh nghiệp có quyền (Licensor) cho doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (licensee) sử dụng phương thức sản xuất, sáng chế (patent), bí công nghệ (know-how), nhãn hiệu (trade mark) , tác quyền, chuyển giao công nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật vài kỹ khác nhận tiền quyền từ họ (Royalty) Hình thức có ưu điểm nhược điểm sau: Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 25 GVHD: Hà Nam Khánh Giao  Ưu điểm:  Doanh nghiệp có quyền (Licensor) thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp thâm nhập thị trường mà bị hạn chế hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập cao  Doanh nghiệp quyền (Licensee) sử dụng công nghệ tiên tiến nhãn hiệu tiếng Từ sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ nước xuất  Nhược điểm:  Doanh nghiệp có quyền kiểm soát bên nhượng quyền so với việc tự thiết lập xưởng sản xuất điều hành  Khi hợp đồng nhượng quyền chấm dứt, doanh nghiệp có quyền tạo người cạnh tranh với 2.3 Đặc quyền(Franchising) Franchising tương tự licence franchising liên quan đến cam kết dài hạn licence Franchising hình thức đặc biệt licensing theo bên chuyển giao khơng bán sở hữu vơ hình cho bên nhận mà cịn nhấn mạnh bên nhận đồng ý tuân thủ theo quy tắc kinh doanh.Bên chuyển giao thường giúp bên nhận tổ chức doanh nghiệp Theo licensing, bên chuyển giao nhận phí chuyển nhượng tính theo tỷ lệ phần trăm giá bán tịnh Licece thướng thực công ty sản xuất, cịn franchising thường áp dụng cơng ty dịch vụ Những thuận lợi bất lợi frachising  Thuận lợi: Cơng ty giảm chi phí rủi ro mở rộng thị trường nước Thay vào người nhận chịu rủi ro chi phí Điều tạo động lực tốt cho người nhận xây dựng hoạt động kinh doanh mang lại lợi ích cao Vì sử dụng chiến lược franchising, cơng ty dịch vụ xây dựng diện nhanh chóng giảm chi phí  Bất lợi: - Thiếu kiểm sốt cơng nghệ - Hạn chế khả công ty kiếm lời từ quốc gia hỗ trợ cạnh tranh quốc gia khác 2.4 Liên Doanh(jointventures) Liên daonh thành lập công ty liên kết hai hay nhiều công ty độc lập khác Thành lập liên doanh với nước ngồi hình thức phổ biến để thâm nhập thị trường Liên doanh phổ biến đầu tư 50/50 , theo có bên, bên đóng góp 50% vốn hình thành đội ngũ quản lý để chia quyền quản lý Những thuận lợi bất lợi cuả liên doanh  Thuận lợi  Cơng ty có lợi ích từ đối tác địa phương điều kiện cạnh tranh nước sở tại, văn hố, ngơn ngữ, hệ thống trị hệ thống kinh doanh Vì nhiều cơng ty Mỹ, liên doanh cơng ty mỹ cug cấp bí công nghệ sản phẩm công ty địa phương cung cấp kiến thức marketing kiến thức địa phương cần cho cạnh tranh quốc gia  Chi phí phát triển rủi ro mở thị trường cao, cơng ty chia lợi cách chia sẻ chi phí rủi ro với đối tác địa phương Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 26 GVHD: Hà Nam Khánh Giao  Ở nhiều quốc gia cân nhăc trị tạo lập liên doanh phương thức khả thi để thâm nhập thị trường  Bất lợi :  Khó tìm đối tác nước chịu sở hữu cổ phần thấp  Liên doanh khơng mang lại quyền kiểm sốt chặt chẽ cơng ty để nhận đường cong kinh nghiệm kinh tế vùng Không mang lại cho cơng ty kiểm sốt chặt chẽ cơng ty nước ngồi khơng khuyến khích phối hợp toàn cầu để chống lại đối thủ  Tỷ lệ góp vốn dẫn đến mâu thuẫn tranh chấp quyền kiểm sốt cơng ty đầu tư mục tiêu họ bị đổi đưa ý kiến khácc chiến lược công ty 2.5 Chi nhánh ( wholly owned subsidiaries) Khi doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm xuất thị trường nước ngồi đủ lớn, họ lập sở sản xuất nước Ðiều mang đến ưu điểm định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngồi, kiểm sốt hồn tồn sản xuất kinh doanh Những điểm hạn chế rủi ro lớn so với hình thức thâm nhập Trên chiến lược thâm nhập thị trường giới mà doanh nghiệp xuất nhập chọn lựa để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Trong thực tiễn, khơng có quy luật tuyệt đối cơng thức để lựa chọn xác Việc lựa chọn chiến lược thâm nhập doanh nghiệp phải sở nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược thâm nhập đồng thời sở hiểu rõ đặc điểm chiến lược thâm nhập Ở nước ta việc mở rộng nâng cao hoạt động ngoại thương phải tập trung ý từ khâu sản xuất đến thu mua hàng xuất Các đơn vị thuộc thành phần kinh tế khác tham gia vào việc sản xuất hàng xuất Cụ thể bao gồm hình thức sau đây: · Ủy thác xuất nhập · Mua đứt, bán đoạn cho đơn vị kinh doanh xuất nhập · Liên doanh , liên kết với đơn vị trực tiếp xuất nhập · Tổ chức xuất nhập trực tiếp có đủ điều kiện qui định Bộ Thương Mại Về mặt tổ chức hoạt động kinh doanh xuất nhập , đơn vị xuất nhập trực tiếp nên vào chuyên doanh, lấy chuyên doanh làm gốc Việc kinh doanh tổng hợp áp dụng mơt phạm vi định; có vậy, doanh nghiệp xuất nhập phát huy mạnh sở trường mình, đảm bảo kinh doanh có hiệu Như vậy, vào tình hình thực tế nước ta nói chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước chủ yếu, chiến lược lại tùy theo phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật tương lai mà doanh nghiệp vận dụng cho phù hợp Trong điều kiện nay, chiến lược sản xuất nước cần doanh nghiệp quan tâm để hiểu rõ hình thức hoạt động cơng ty nước ngồi Việt Nam Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 27 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Trên sở xác định nói chiến lược thâm nhập thị trường giới , doanh nghiệp xuất nhập phải thiết lập chiến lược marketing mix nhằm đảm bảo cho chiến lược thâm nhập thị trường giới thực đạt hiệu cao LỰA CHỌN MƠ HÌNH THÂM NHẬP Trong thực tiễn, khơng có quy luật tuyệt đối cơng thức để lựa chọn xác Việc lựa chọn chiến lược thâm nhập doanh nghiệp phải sở nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược thâm nhập đồng thời sở hiểu rõ đặc điểm chiến lược thâm nhập  Độ phù hợp tối đa phương thức thâm nhập : Như biết công ty thường mở rộng nước để kiếm thu nhập lớn từ cạnh tranh , chuyển kỹ sản phẩm thu từ cạnh tranh với thị trường nước nơi mà đối thủ cạnh tranh thiếu kỹ Phương thức tối ưu cho công ty phụ thuộc vào chất cạnh tranh : -Bí cơng nghệ : Nếu lợi ạnh tranh công ty dựa kiểm sốt bí cơng nghệ, licencing liên doanh tránh giảm rủi ro kiểm sốt cơng nghệ Như cơng ty kỹ thuật cao kinh doanh nước kiếm lời từ yếu tố cạnh tranh bí cơng nghệ, thực qua doanh nghiệp có chi nhánh nước Tuy nhiên, quy tắc khơng nhanh khó Một ngoại lệ chuyển nhượng giấy phép liên doanh thể để giảm rủi ro bí cơng nghệ công ty chiếm đoạt bên nhận chuyển giao đối tác liên doanh Một ngoại lệ khác công ty nhận thấy tiến công nghệ thời, dự kiến bắt chước nhanh chóng cơng nghệ đối thủ cạnh tranh Sau cơng ty muốn chuyển nhượng cơng nghệ nhanh cho cơng ty nước ngồi để thu lợi trê tồn cầu cho cơng nghiệp trước bắt chước xảy -Bí quản trị Lợi cạnh tranh nhiều cơng ty dịch vụ dựa bí quản lý Đối với công ty vậy, rủi ro kiểm soát kỹ quản lý người nhận franchise đối tác liên doanh không lớn , giá trị tài sản công ty thương hiệu Nhiều công ty dịch vụ thích phối hợp franchise cơng ty để kiểm soát quyền vùng quốc gia  Sức ép giảm chi phí phương thức thâm nhập Áp lực lớn để giảm chi phí nhiều công ty muốn phối hợp xuất cơng ty sở hữu nước ngồi Bằng cách sản xuất địa phương nơi mà điều kiện sản xuất tối ưu xuất khắp giới, cơng ty nhận kinh tế vùng kinh nghiệm Sau cơng ty muốn xuất sản phẩm cuối đến đơn vị phụ thuộc vào quốc gia khác Tạo lập công ty phân phối nước ngồi ưa thích liên doanh sử dụng đại lý nước ngồi mang lại cho cơng ty quyền kiểm sốt chặt chẽ marketing yêu cầu phối hợp chuỗi giá trị phân tán tồn cầu Nó mang lại cho công ty khả sử dụng lợi nhuận thị trường để cải tiến vị cạnh tranh thị trường khác Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 28 GVHD: Hà Nam Khánh Giao Nhóm Thực Hiện: Nhóm TM1_k27 29 ... hiệu hàng đầu Chiến lược toàn cầu: Công ty thực chiến lược toàn cầu tập trung vào tăng lợi nhuận cách giảm chi phí từ hoạt động đường cong kinh nghiệm kinh tế vùng Đó họ áp dụng chiến lược giảm giá... ”làng toàn cầu? ?? Trong tất sống gần gũi người láng giềng buôn bán cửa hàng Sự thành công kinh doanh làng toàn cầu đòi hỏi công ty phải hiểu biết cách thức phát triển chiến lược toàn cầu @ Động chiến. .. hướng Sự xuất sản phẩm với chấp nhận toàn cầu thúc đẩy hội nhập toàn cầu Sự phát triển vận tải trẻ hơn, đáng tin cậy mạng thông tin toàn cầu khuyến khích toàn cầu hoá Các nhà quan sát cạnh tranh