Trước đây, tiếp thị xã hội thường được thực hiện bởi chính phủ, các tổ chức xã hội và hướng đến lợi ích của đối tượng nhận là xã hội, không đặt nặng lợi ích của đối tượng làm tiếp thị..
Trang 1Ý nghĩa của tiếp thị xã hội
Tại Việt Nam hiện nay, tiếp thị xã hội đang trở thành một hoạt động có ý nghĩa đặc biệt Song hành với sự phát triển kinh
tế, các vấn đề xã hội cũng ngày càng đa dạng và phức tạp, như tình trạng tham nhũng, chạy chức, kẹt xe, ô nhiễm môi trường, bạo lực gia đình, bạo lực học đường
Lợi ích không chỉ một phía
Thuật ngữ tiếp thị xã hội (social marketing) lần đầu tiên được đề
cập trong bài báo “Social Marketing: Anpproach to Planned Social
Trang 2Change” (tạm dịch: Tiếp thị xã hội: Một cách tiếp cận những thay
đổi xã hội có kế hoạch) vào năm 1971, bởi Philip Kotler và Gerald
Zaltman
Lĩnh vực tiếp cận và ứng dụng mạnh mẽ tiếp thị xã hội liên quan
đến chăm sóc sức khỏe, bảo vệ môi trường, bảo tồn và phát huy
các giá trị văn hóa, lối sống lành mạnh Ví dụ, tiếp thị khuyến
khích mọi người tích cực tập thể dục, hạn chế sử dụng và thải
bao nilon ra môi trường
Trước đây, tiếp thị xã hội thường được thực hiện bởi chính phủ,
các tổ chức xã hội và hướng đến lợi ích của đối tượng nhận là xã
hội, không đặt nặng lợi ích của đối tượng làm tiếp thị Ngày nay,
tiếp thị xã hội đã được sử dụng rộng rãi bởi chính doanh nghiệp
Bên cạnh các hoạt động tiếp thị truyền thống hướng đến nhóm
khách hàng mục tiêu với mục đích thương mại, các doanh nghiệp
đã chú trọng nhiều hơn đến hoạt động tiếp thị xã hội với mục tiêu
gầy dựng mối quan hệ (marketing relationship) tốt đẹp với cộng
Trang 3đồng, thông qua việc đóng góp cho sự phát triển tích cực của xã
hội
Hoạt động này còn được gọi là trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp (Corporate Social Responsibility) để hướng đến mục tiêu
tăng trưởng bền vững Theo đó, có thể xem tiếp thị xã hội là quá
trình “cho” trước, “nhận” sau
Ở Việt Nam, các phong trào “ba diệt”, “hũ gạo cứu đói” có thể
xem là hình thức sơ khai của tiếp thị xã hội Tuy nhiên, tiếp thị xã
hội thể hiện rõ ràng nhất phải kể đến chương trình tiếp thị bao
cao su OK, tuyên truyền đội mũ bảo hiểm, chương trình chống
hút thuốc lá
Sau đó, tiếp thị xã hội ngày càng sôi động với sự tham gia của
các doanh nghiệp vào những chiến dịch quảng bá, truyền thông,
cổ súy cho lợi ích xã hội, như chương trình “Tôi yêu Việt Nam”
của Honda, “Đường lên đỉnh Olympia” của LG, “Cùng xây dựng
thương hiệu nông sản Việt Nam” của Trung Nguyên, “Tiếp sức
Trang 4mùa thi” của Thiên Long, quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” của
Vinamilk
Ứng dụng lý thuyết 4P
Nguyên tắc chính của tiếp thị xã hội là thay vì chỉ khuyên hoặc
yêu cầu đối tượng thực hiện hành vi, cần phải tìm hiểu, hỗ trợ,
kích thích, tạo điều kiện để họ tự nguyện thực hiện hành vi ấy Do
vậy, lý thuyết 4P trong tiếp thị thương mại cũng được áp dụng
vào tiếp thị xã hội
Một chương trình tiếp thị xã hội phải bắt đầu từ việc lựa chọn đối
tượng tiếp thị (targeting audience) cụ thể, để từ đó nghiên cứu,
tạo ra sản phẩm (Product) phù hợp Sản phẩm ở đây chính là ý
tưởng, hành vi, thái độ mà người làm tiếp thị muốn đối tượng có
được
Muốn vậy, một sản phẩm hiệu quả phải tạo ra trên cơ sở hiểu
biết sâu sắc về sở thích, niềm tin, tập quán có liên quan đến đối
tượng cần tác động thì mới đủ sức thuyết phục khi “bán”
Trang 5Chẳng hạn, muốn mọi người tham gia giao thông đội mũ bảo
hiểm thì không chỉ phạt, cấm đơn thuần, mà cần tăng tính thuyết
phục bằng cách chỉ rõ những lợi ích của việc đội mũ bảo hiểm và
những nguy cơ có thể gặp nếu không đội Bằng cách này,
chương trình tiếp thị xã hội đội mũ bảo hiểm khi lưu thông đã
thực hiện ở Việt Nam rất ấn tượng
Thiên Long thấu hiểu nỗi lo lắng của phụ huynh, của thí sinh khi
tham dự kỳ thi đại học - cao đẳng hàng năm, nên đã cùng một số
tờ báo vận động xã hội tham gia hỗ trợ cho đối tượng này, nhằm
giảm áp lực khi thi cử Hoạt động này nhận được sự đồng cảm
của nhiều người, nên đã được duy trì thường xuyên và ngày
càng lôi cuốn được nhiều doanh nghiệp tham gia
Chữ P thứ hai được ứng dụng vào tiếp thị xã hội là cổ động
(Promotion) Cổ động là công cụ tiếp thị mạnh mẽ để thuyết phục
đối tượng thay đổi, điều chỉnh hành vi, tạo ra giá trị tích cực cho
xã hội
Trang 6Tùy từng đối tượng, ngân sách, đặc thù riêng của chiến dịch mà
có thể áp dụng hình thức cổ động đại trà (phim quảng cáo, pano,
áp phích ), tiếp cận trực tiếp từng nhóm nhỏ (nhóm đồng đẳng,
lực lượng tình nguyện), các hình thức khuyến mãi, kích thích
khác nhau
Chẳng hạn, để khuyến khích sử dụng “sản phẩm xanh”, có thể
bán hoặc trợ giá cho túi nilon tự hủy hay túi xách sử dụng được
nhiều lần thân thiện với môi trường Hay tổ chức nhóm đồng
đẳng phát bao cao su miễn phí và tuyên truyền ý thức tình dục an
toàn cho đối tượng có nguy cơ lây nhiễm cao
Chương trình “Tôi yêu Việt Nam” đã vận động Mỹ Tâm và nhiều
nghệ sĩ được nhận biết rộng rãi trong công chúng tham gia cổ
động cho hành vi lái xe an toàn, phát sóng rộng rãi trên truyền
hình, tổ chức thi có thưởng Sự đa dạng về hình thức tiếp cận
người tham gia giao thông đã tạo hiệu ứng rộng rãi trong xã hội
Trang 7Cách thức tổ chức mạng lưới phân phối (Place) trong tiếp thị xã
hội là việc lựa chọn địa điểm để đối tượng cần tác động có thể
tiếp cận được sản phẩm Bao cao su OK không những được phát
tận tay các đối tượng có nguy cơ lây nhiễm cao qua kênh trực
tiếp (direct sale), mà còn được bán rộng rãi ở các hiệu thuốc, cửa
hàng y khoa chuyên dụng để người có nhu cầu có thể mua trong
nhiều lúc, ở nhiều nơi
Đây là một trường hợp ứng dụng thành công chữ P thứ ba (phân
phối) trong chiến dịch tiếp thị xã hội Với Vinamilk, mỗi hộp sữa
bán ra sẽ được trích lại một phần lợi nhuận để góp vào quỹ sữa
“Vươn cao Việt Nam” và được trao tặng đến hàng triệu trẻ em
trên cả nước Nhờ ý nghĩa thiết thực ấy mà chương trình do
Vinamilk phát động đã thu hút đông đảo mọi người tham gia
Thành tố cuối cùng trong tiếp thị 4P chính là giá (Price) Đây là
phí tổn mà đối tượng bỏ ra để thực hiện những hành vi mới, bao
gồm tất cả các phí tổn tính được bằng tiền, phí tổn không tính
Trang 8được như năng lượng, ảnh hưởng tâm lý, chi phí trực tiếp và
gián tiếp
Ngoài việc giảm giá những sản phẩm thay thế, cần tính toán mức
đánh đổi, sự sẵn lòng mua sản phẩm, tổ chức tốt việc cung cấp
các dịch vụ hỗ trợ sao cho người sử dụng cảm thấy thoải mái
nhất
Việc tính toán mức giá hỗ trợ cho người dân diện cận nghèo có
thể tiếp cận dịch vụ bảo hiểm y tế không hợp lý và chưa phù hợp
với tâm lý của đối tượng cần tác động, đã ảnh hưởng đến mục
tiêu của chương trình khi hàng chục ngàn thẻ bảo hiểm đã mua
nhưng không sử dụng Đây là một ví dụ cho thấy ý nghĩa của việc
định giá trong tiếp thị xã hội là rất quan trọng
Tại Việt Nam hiện nay, tiếp thị xã hội đang trở thành một hoạt
động có ý nghĩa đặc biệt Song hành với sự phát triển kinh tế, các
vấn đề xã hội cũng ngày càng đa dạng và phức tạp, như tình
Trang 9trạng tham nhũng, chạy chức, kẹt xe, ô nhiễm môi trường, bạo
lực gia đình, bạo lực học đường
Chính vì vậy, tiếp thị xã hội ngày càng trở thành một hoạt động
không thể thiếu đối với chính phủ, các tổ chức xã hội Với doanh
nghiệp, đã đến lúc cần cam kết mạnh mẽ hơn về nhân lực, vật
lực cho các chương trình tiếp thị xã hội để có thể đóng góp tích
cực vào sự phát triển của đất nước Việc làm này không chỉ là
trách nhiệm xã hội mà còn trực tiếp góp phần tạo ra sự tăng
trưởng bền vững cho doanh nghiệp