Những yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua sản phẩm nước giải khát coca cola của sinh viên khoa qtkd2 học viện công nghệ bưu chính viễn thông

Đẻ hiểu rõ hơn sự hài lòng khi sử dụng của khách hàng nói chung và của sinh viên nói riêng thì nhóm em đã quyết định xin phép được trình đề tài: “ Khđo sát những yếu tô ảnh hướng đến quy

HOC VIEN CONG NGHE BUU CHINH VIEN THONG

CO SO THANH PHO HO CHI MINH KHOA QUAN TRI KINH DOANH IT

HOC VIEN CONG NGHE BUU CHINH VIEN THONG

CƠ SỞ THÀNH PHO HO CHI MINIT

NHOM 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2s 1t 2112212222121 2121211 rrg 8

1.5 Ý nghia khoa hoe va thyre tim cccccccccccccccccsssessseesseecsessevetsressressressrectitseressvetsetees 8

1.6 Kết cấu tu aoe ccc ccccccccccccecesesseecseseressevessessressressrecsrissressrstsstsetaseteessiseessven 8

2.1 Khai miém cita sam pha ccc cccccccccscccecsceeseesesesseetssesssesereetstetsessisesretsetssesetsetees 9 2.2 Khái niệm và tính chất của nước giải khát 5s cece eecsessssessesseeseeseeseseree 10 2.3 Khái niệm và tính chất của nước giải khát Coca-Cola 5s se 11 2.4 — Giới thiệu về nước giải khát Coca-Cola s nnnhnH22121211gru 11 2.5 Lý thuyết về quyết dịnh mua của người tiêu dùng -5 2 n2 ra 13 2.6 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 500 TH 15 2.7 Mô hình ra quyết định mua Q0 201021 121110112112121111111121111 111111101101 11k, 18 2.8 Các mô hình nghiên cứu Ởi trước i- cọ SSnH HH H01 110111 11 nh Ha 18

2.9 Biện luận nhân tô và giả thiết nghiên cứu -2 5 T21 221211 xc 21

2.9.1 Yếu tổ “Giá cẢ” nh HH 001g 21

2.9.2 Yếu tô “Thương biệu” à s2 2112122182122 21g trau 21 2.9.3 Yếu tổ “Sản phám” 5 TH T112 1212112121021 ng 22 2.9.4 Yếu tổ “Chiêu thị” - ST 1 1 11 n1 1 0 11 n1 ng ng na 22 2.9.5 Yếu tổ “xã hội” ch nh HH HH H212 g gen 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -: 5256 2222211111110 re 23

3.4.2 Kiếm định đa cộng tuyến 52 21T HH 1212212111 ue 35 3.4.3 Kiếm định phương sai thay đối bằng kiểm định White co 37

3.4.4 Kiếm định sự tương quan Durbin-watson - 5c cnn HH1 re, 37

CHUONG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU .40

CV ĐC i0i0830.đgiaaadđaiaiadaiaaiaaiaiảảả , 42 4.2.1 Xây dựng mô hình kinh tế lượng -2 2s ST TỰ 111211221121222121 2g ere 42 4.2.2 Dự đoán kỳ vọng giữa các biến 20 nTHnnHnH 1212141212 re 42

4.3.1 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy .-s S11 12212121221 ruờ 49

4.3.3 Kiếm định sự phù hợp của mô hình 52 St TỰ 2 222121 rde 50

CHƯƠNG 5 : KÉT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP - 5à TH 110111211 1121 112101100 121g yeu 56

5 Kếtluận 0.2 HH HH HH HH 12tr re 56

5.3 Hạn chế của nghiên cứu s 2S TH 11211221221 121 2 1 g1 rya 58

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 5 ST 1112212121221 181g ryg 59 TÀI LIỆU THAM KHÁO 5 ST 1121121 2010101011 1101 1111101 ng 60

DANH MUC HINH ANH

Hình 2.1 Nha sang lap Coca-Cola “Duoc sĩ John S Pemberton” 12 Hình 2.2 Sản phâm nước giải khát Coca-COla s- c1 1121121211211 13 Hình 2.3 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler 15 Hình 2.4 Mô hình ra quyết định mua của Philip Kotler 2s se sec 18 Hinh 2.5 M6 hinh nghién cttu dé xuate ccccccccccccccsscscsveseescssesussesscscstesesvsvsteevenseees 20

Hinh 3.1 So d6 quy trình nghiên cứu - + 22s x2 2E22212112112112EE11221Ecee 24

Hình 3.2 Cách tính giá kiểm định Durbin — Watson 22 n2 nghe 38

Hình 3.3 Quy tác kiểm định Durbim — Watson 2 ST ng nn ng HH Hee 39

Hình 3.4 Quy tắc kiểm định Durbin — Wafson cải biên 2 net 39

Hình 4 5 Kết quả chạy hàm hồi quy gỐc 52 21t E211 E112121.11 2x rtee 50 Hình 4 6 Kết quả kiểm định Wald - 5-52 522 1 E2 2712112111121 eee 53

Hình 4 7 Mô hình hồi quy mới - 1s SE 1 1122111111111 11 1111 E.tE re 54 Hình 4 8 Kết quả chạy kiểm định tương quan giữa các biến 7c se: 55 Hình 4 9 Kiém dinh nhan tir phong dai phuong sai (VIF) 0.cccccccscesceeecsseeeeeees 55 Hình 4 10 Kết quả kiểm tra phương sai thay đôi bằng kiểm định White 56 Hình 4 11 Kết quả kiểm tra biến thiểu bằng kiểm định Ramsey Reset 57

DANH MUC BANG

Tổng hợp các nghiên cứu ổi trƯỚC - 5 ST 1211121151211 re 21

Thang đo Thương hiệu Q0 2 0221222112111 112212 1118111011 111tr ớt 27 Thang đo Sản phẩm 5-5 S1 SE 11211 1111021E1121111 122111 1rrre 27 Thang đo yếu tô “xã hội” s- s21 211112112121 1111121 ngan 28

Thang đo Chiêu thị - - 2 2221222112221 12 1112 1151225111115 211 vkg 28

Thang đo Quyết định mua - 5 TS E21 1121221211212 ExcEEtrrrerre 29

Uu va nhược điểm của nguồn cung cấp thông tin 5-sccccscea 31 Các giá trị gidi han cua kiém dinh Durbin — Watson 0 0ccccceceeeeeeeeees 38

Bảng trung bình cộng lấy từ form khảo sát - 5c cty 49

LOI CAM ON

Trước hết, chúng em là các thành viên của Nhóm 2 lớp D22CQQT01-N xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến với thầy Ths Nguyễn Bảo Lâm của Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở tại thành phố Hồ Chí Minh đã phụ trách việc giảng dạy môn Kinh Tế Lượng của lớp D22CQQT01-N Thây đã hết mực hỗ trợ, tạo điều

kiện, giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình học tập và thực hiện bài tiểu luận

Chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn, anh chị khoa QTKD II đã đành thời gian quý báu của mình để trả lời bảng khảo sát cũng như cung cấp những số liệu thực tế để chúng em hoàn thành tốt bài nghiên cứu nay

Vì kiến thức và trình độ lý luận, kinh nghiệm còn hạn chế nên trong quá trình thực

hiện nghiên cứu và trình bày tiêu luận này chúng em không tránh khỏi những sai sót Kính mong nhận được những đóng góp ý kiến vô cùng quý báu của thầy và các bạn đề hoàn thiện và rút kinh nghiệm cho những bài báo cáo lần sau

Cuối cùng chúng em kính chúc thầy cô và các bạn đồi đào sức khoẻ, gặt hái được nhiều thành công hơn trong công việc cũng như cuộc sông

Ching em xin chân thành cảm on!

CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAN

1.1 Lí do chọn đề tài

Ngày nay với nhu cầu sử dụng nước giải khát ở Việt Nam càng cao thì ngành công nghiệp nước giải khát ngày càng phát triển Ta có thê thấy rằng nhiều thương hiệu nước ngọt, nước giải khát mới lạ ra đời Trong khi đó, Coca Cola là thức uống mà hầu như ai cũng đều biết đến kê cả người trẻ lẫn người giả Coca Cola đã thành công trong việc nắm bắt được nhu cầu và thị trường tiêu dùng để đem lại doanh thu khủng cho doanh nghiệp Trong lịch sử hơn 100 năm phát triển của mình, Coca Cola luôn giữ vững vị thế là một trong những thương hiệu nước giải khát bán chạy hàng đầu thê giới, trong đó có cả Việt Nam

Hiện nay ở nhiều trường học chúng ta có thể thấy ở căngtin hay những cửa hàng tiện lợi đều có mặt của sản phẩm nước giải khát Coca Cola Dù có nhiều loại nước giải khát ra đời nhưng sức nóng của Coca Cola vẫn không mấy hạ nhiệt

Mặc dù có giai đoạn Coca Cola phải đối mặt với sự quay lưng của người tiêu dùng với

nhiều lí do Nhưng sự noi tiếng của nó hiện nay vẫn rất dữ dội Đẻ hiểu rõ hơn sự hài

lòng khi sử dụng của khách hàng nói chung và của sinh viên nói riêng thì nhóm em đã quyết định xin phép được trình đề tài: “ Khđo sát những yếu tô ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm nước giải khát CocaCola của sinh viên khoa QTKD II Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở Thành Phố Hồ Chí Minh ”

Mục tiêu nghién cuu cua dé tai nham tang quyét dinh chon mua nuéoc pia khat CocaCola của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông

cơ sở Thành phố Hỗ Chí Minh dựa trên các yếu tố có tác động VÌ vậy, các mục tiêu nphiên cứu cụ thê của đề tài gom:

- _ Hiểu được các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sau đó phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng tới quyết định mua của khách hàng

- _ Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua Coca Cola cua sinh viên khoa QTKD II PTITHCM

- Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua nước giải khát CocaCola của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cơ sở Thành phó Hồ Chí Minh

- _ Trên cơ sở phân tích, đánh giá các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng quyết định mua hàng của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản pham Coca Cola cua sinh viên khoa QTKD II PTITHCM

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho mặt hàng CocaCola trong khoa QTKD II của Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Những sinh viên thuộc khoa QTKD II PTITHCM đã và đang

sử dụng sản phẩm nước ngọt giải khát Coca Cola

1.4Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiên hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm khám pha , điều chính và bố sung các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm của khách hàng Xây dựng bảng câu hỏi đề tiễn hành nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng dé do lường tác động của các

yếu tố đến quyết định chọn mua của sinh viên khoa QTKD II đối với nước giải

khát CocaCola Dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập bằng form

khảo sát (phương pháp chọn mẫu thuận tiện) sinh viên khoa QTKD II Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở tại Thành phô Hồ Chí Minh mua sản

phâm Coca Cola dya trén bang câu hỏi

Phương pháp thu thập dữ liệu gồm có đữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác được sử dụng như: phân tích, tổng hợp, liệt kê,

- Y nghia khoa hoc: Xac dinh mo hinh nghién cwru tac động của các yêu tô đên quyết định mua sản phâm nước giải khát CocaCola

Ý nghĩa thực tiễn: với kết quả nghiên cứu này, đoanh nghiệp Coca Cola có cơ sở

dé nam bắt các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của sinh viên khoa QTKD II PTITHCM nói riêng cũng như các sinh viên, khách hàng mua sản

phâm nói chung Từ đó doanh nghiệp sẽ có cái nhìn toàn diện hơn và sẽ có các

chính sách phát triên, thu hút và giữ chân khách hàng của mình

1.6 Kết cau tiểu luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khao, muc luc, danh mục hình ảnh và bảng biểu, bài nghiên cứu gồm năm chương sau

- _ Chương l: Giới thiệu tổng quan

- - Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- _ Chương 4: Mô hình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu

- - Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm của sản phẩm

Sản phâm (Product) trong lĩnh vực marketing là tât cả những gì có thê được chào

bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua săm, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm thỏa mãn

nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng Sản phẩm có thể bao gồm cả các yếu tô vật chất và phi vật chất, và thường được chia thành ba cấp độ chính:

o_ Cấp độ cốt lõi : Đây là lợi ích cơ bản và giá trị ma san phẩm mang lại cho người tiêu dùng

Ọ Cấp độ hữu hình : Bao gồm các đặc tính cụ thê mà khách hàng nhận được khi

mua sản pham, nhu chat luong, kiéu dang, mau sac, thương hiéu,

o_ Cấp độ mở rộng : Các địch vụ và lợi ích bố sung liên quan đến sản phẩm, như bảo hành, dich vu sau bán hang,

Ngoài ra, sản phẩm còn được hiểu là kết quả của quá trình sản xuất hoặc cung cấp dịch

vụ, có thê là vật thê hữu hình hoặc dịch vụ vô hình

Phân loại sản phẩm

¢ Phan loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

- Sản phẩm tiêu dùng đài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ

lạnh

- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua săm trong một khoảng thời gian nhât định tương đôi cao như nước ngọt, xà phòng, tập VO

e Phan loại theo thói quen mua hàng

- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ viết nhiều về sản phẩm như thực phâm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng

- Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước

- Sản phâm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm đi du lịch, áo mưa, bánh trung thu

- Sản phẩm mua và lựa chọn: Những sản phẩm mà có quá trình mua và lựa chọn thường khó hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng và công dụng, kiêu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp, có thời gian sử dụng dài

- Sản phâm mua theo nhu cầu đặc biệt: Là những sản phẩm có đặc tính độc đáo rién việt

hoặc những sản phâm đặc hiệu mà người mua hàng sẵn sang bỏ công sức và tiên đề lùng mua (đàn tâm thành Hi-end, đồ cô, các sản phâm quý hiểm )

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phâm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ dên việc mua săm như sản pham bao hiém

¢ Phan loai theo tính chất tồn tại của sản phâm

- Sản phẩm hữu hình: Là những sản phâm mà khách hàng có thê tiếp cận được và đánh giá trực tiép được trước khi sử dụng chúng

- Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi họ sử dụng, do

đó họ thường đánh giá dựa trên độ uy tín và niêm tin của họ ( tư vân, du lịch, khám chữa

bệnh )

® Phan loại theo đặc tính mục đích sử dụng:

- Sản phẩm tiêu dùng: Sản phâm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Sản phâm tư liệu sản xuât: Sản phâm phục vụ cho nhu cầu sản xuât và các hoạt động khác của tô chức

2.2 Khái niệm và tính chất của nước giải khát

Nước giải khát là loại đô uông không côn được sản xuât với mục đích chính là làm

dịu cơn khát và cung cấp năng lượng nhanh chóng cho cơ thể Chúng thường chứa nước, chất tạo ngọt, hương liệu, và đôi khi là các chất phụ gia như vitamin hoặc khoáng chất đề tăng cường giá trị đinh dưỡng Nước giải khát có thể có ga hoặc không có ga, và có nhiều hương vị khác nhau từ trái cây đến các loại hương vị nhân tạo

Thành phần trong nước giải khát có những tính chất sau:

o_ Nước: Là thành phần chính, thường là nước tinh khiết

10

thay thé cho người có tiền sử bệnh tiêu đường, chiếm khoảng §-12% trọng

lượng/volume

o_ Carbon dioxide: Đối với nước giải khát có ga, CO2 tạo cảm giác hưng phần khi uống nhưng có thể gây khó chịu cho người có vẫn đề với hệ tiêu hóa , có nồng độ 0.3-0.6% w/v

Acidulants: Các chất làm chua như acid citric, nồng d6 0.05-0.3% w/v Huong vi: Thém vao dé tao mui thom, nong d6 0.1-0.5% w/v

Pham mau: Dé tao mau sac hap dan, khéng qua 70 ppm

Chất bảo quản hóa học: Giới hạn cho phép dé kéo đài thời gian sử dung Chất chồng oxy hóa: Như vitamin C, nồng độ đưới 100 ppm

Chất tạo bọt: Như saponin, có thể lên đến 200 mg/mL

2.3 Khai niém va tinh chat của nước giải khát Coca-Cola

Coca-Cola, thường được biệt đên với tên gọi Coke, là một loại nước giải khát có ga được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola Đây là một trong những thương hiệu đồ uống nồi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới Coca-Cola được sáng chế bởi được si John

Pemberton vào cuối thế ký XIX với mục đích ban đầu là một loại biệt dược Sau khi được Asa Griggs Candler mua lai, Coca-Cola đã được tiếp thị như một loại thức uống tuoi mat

va ngon lanh

Tính chất của Coca-Cola :

o Thanh phần : Chứa nước cacbon dioxide bão hòa, chất làm ngọt, và thường có

thêm hương liệu

© Dac trưng : Coca-Cola có hương vị đặc trưng và độc nhất, được bảo mật và chỉ có

một sô ít người biết đến công thức chính xác

o_ Phổ biến : Mỗi ngày có 1.7 tỷ sản phâm của Coke được tiêu thụ trên thị trường toàn cầu

Coca-Cola không chỉ là một thức uống giải khát mà còn trở thành một phần của bản sắc văn hóa Mỹ và là biểu tượng của khả năng sáng tạo của con người

2.4 Giới thiệu về nước giải khát Coca-Cola

“Coca-Cola: Thức Uống Kinh Điền Vượt Thời (ian ”

Khi nói đến nước giải khát có ga, có lẽ không có thương hiệu nào được biết đến rộng rãi

và yêu thích hơn Coca-Cola Được sáng chế vào năm 1886 bởi dược sĩ John S

Pembcrton, Coca-Cola ban đầu được bán như một loại "tonic cho não” tại các hiệu thuốc

địa phương ở Atlanta, Georgia Từ những humble beginnings đó, Coca-Cola đã phát triển thành một biểu tượng toàn cầu, không chỉ là một thức uống giải khát mà còn là một phần của văn hóa đại chúng

o Huong Vi Dac Trung

Coca-Cola được biết đến với hương vị đặc trưng của mình, một sự kết hợp của vị ngọt,

chua và hậu vị dang nhẹ, tạo nên một trải nghiệm độc đáo không thể lẫn vào đâu được

Công thức chính xác là một bí mật được bảo vệ nghiêm ngặt, chỉ được biết bởi một số ít người và được lưu trữ trong một két sắt tại trụ sở chính của công ty ở Atlanta

o_ Một Phân của Lịch Sử

Coca-Cola không chỉ là một thức uống: nó còn là một phần của lịch sử Quảng cáo của

Coca-Cola đã tạo ra một số hình ảnh biểu tượng nhất trong lịch sử tiếp thị, từ ông già

Noel mặc đồ đỏ đến những quảng cáo cảm động về sự đoàn kết và hòa bình Mỗi quảng cáo không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn truyền tải thông điệp tích cực và liên kết mọi người lại với nhau

o_ Cam Kết với Cộng Đông và Môi Trường

Công ty Coca-Cola cũng nổi tiếng với cam kết của mình đối với cộng đồng và môi trường Từ việc hỗ trợ các sáng kiến tái chế đến việc giảm thiêu ảnh hưởng môi trường của việc sản xuất, Coca-Cola luôn tìm cách để đóng góp tích cực cho thể giới

Kết Luận

Coca-Cola không chỉ là một thức uống: nó là một trải nghiệm, một phan của cuộc sống hàng ngày và một biểu tượng văn hóa không thê thiếu Từ những ngày đầu tiên ở Atlanta đến sự hiện diện toàn cầu ngày nay, Coca-Cola tiếp tục là thức uống kinh điển vượt thời

gian, được yêu thích bởi mọi lứa tuôi và mọi nên văn hóa

Hình 2.1] Nhà sáng lép Coca-Cola “Duoc s?John Š Pemberton ”

12

Hình 2.2 Sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

2.5 Lý thuyết về quyết dịnh mua của người tiêu dùng

2.5.1 Khải niệm quyết định mua hùng của người tiêu dùng

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành sau khi người tiêu dùng đã đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế và sắp xếp chúng theo một thử tự ưu tiên Quá trình này bao gồm nhiều giai đoạn, từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đến so sánh và đánh giá các sản phẩm

2.5.2 Các yếu tổ ảnh hướng đến quyết định mua hàng

o_ Yếu tô kinh tế

Yếu tổ kinh tế là cơ sở quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm.ta cá thê thấy thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua sắm và loại sản phẩm mà người tiêu dùng có thê mua Thu nhập cảng cao, khả năng chỉ tiêu cho các sản phẩm xa xi càng lớn Hay giá

cả của sản phẩm và mức độ lạm phát trong nền kinh tế có thể ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng Khi giá cả tăng lên, người tiêu dùng có thê cân nhắc lại việc mua hàng hoặc tìm kiếm các lựa chọn giá rẻ hơn Tình hình kinh tế vĩ mô như tăng trưởng kinh tế, thất nghiệp, và thu nhập bình quân đầu người cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường không mua những gì họ không đủ khả năng chỉ trả Điều này có nghĩa là họ sẽ ưu tiên những nhu cầu cơ bản và thiết yếu trước

13

khi xem xét đến các món đồ xa xỉ Điều này làm nổi bật tầm quan trọng của việc hiểu rõ

về tình hình kinh tế khi xác định quyết định mua hàng

O_ Yếu tổ nhụ cầu

Khi thực hiện quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường mua sắm dựa trên nhu cầu thực tế của họ, như thức ăn, quan ao, nhà cửa, và các sản phâm thiết yếu khác Các chiến

dịch tiếp thị có thể tạo ra nhu cầu cho sản pham hoặc dịch vụ mà trước đó người tiêu

dùng không nhận thức được là họ cần Ngoài nhu cầu vật chất, người tiêu dùng cũng có nhu cầu về mat tinh than va cam xúc, như mong muốn được thuộc về một nhóm, được công nhận, hoặc trải nghiệm mới Nhu cầu của người tiêu dùng không cô định mà thay đôi theo thời gian, tùy thuộc vào các yêu tố như tuổi tác, thu nhập, và thay đôi trong lối sống.Nếu doanh nghiệp có khả năng tối ưu hóa giá trị của sản phẩm hoặc tập trung vào việc đáp ứng đầy đủ yếu tố nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chỉ tiền đề mua về kê cả khi nó nằm ngoài dự tính của họ Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc hiểu rõ và kích thích nhu cầu của khách hàng trong quá trình quyết định mua sắm o_ Các yếu tổ Marketing hỗn hop

Marketing hỗn hợp, hay còn gọi là 4P, bao gồm bốn yếu tô chính: Sản pham (Product), Giá cả (Price), Nơi phân phối (Place), và Khuyến mãi (Promotion) Các thành phần này

có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu

dùng Họ đánh giá nhiều khía cạnh khác nhau như đặc tính của sản phâm, giá cả, sự sẵn

có của sản phâm tại các địa điểm thuận tiện, cũng như các chương trình khuyến mãi hiện tại Các yếu tô này cần được phối hợp một cách nhịp nhàng và đồng bộ đẻ đạt được hiệu

quả cao nhất trong chiến lược tiếp thị hiệu quả, đồng thời tôi ưu hóa tác động lên quyết định mua sắm của khách hàng

o_ Yếu tô cá nhân

Các yếu tô như giới tính, tuôi tác, nghề nghiệp, lối sống, và địa vị xã hội của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Những yếu tổ này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của khách hàng và qua đó có thể tác động cá nhân hoặc tập thể đến quyết định mua sắm của họ Việc phân tích chúng là quan trọng dé hiểu hiểu rõ hơn

về khách hàng của mình, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp O_ Yếu tô tâm lí

yếu tố tâm lý có 4 điều quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng,

đó là nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ Trong đó, thái độ được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Thông thường, các Marketers có xu hướng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Một số kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ đối với

14

quyết định mua hàng của người tiêu dùng Điều này giúp hiểu rõ về các yếu tô tâm lý này

dé phat triển chiến lược tiếp thị và sản phẩm, nhằm đáp ứng và thậm chí vượt qua kỳ vọng của khách hàng

o_ Yếu tổ xã hội

Con người, như là một phần của xã hội, không tránh khỏi ảnh hưởng của môi trường sống xung quanh đến quyết định mua sắm của họ Các yếu tổ xã hội bao gồm sự ảnh hưởng từ

các nhóm tham khảo, g1a đình và bạn bè, địa vị xã hội và vai trò Những yếu tô này đóng

vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và quyết định mua sắm của người tiêu

dùng, tạo nên một phân quan trọng của bối cảnh xã hội đa dạng mà họ tham gia

o_ Yếu tô văn hóa

Yếu tô văn hóa, bao gồm chủng tộc, tôn giáo, truyền thống và giá trị đạo đức, có tác động sâu sắc đến quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quan điểm, thái độ và ưu tiên trong quyết định mua sắm Sự đa dạng văn hóa này không chỉ là một phần quan trọng của bản sắc cá nhân, mà còn là yêu tố quan trọng định hình đặc điểm độc đáo của thị trường tiêu dùng Hiều rõ việc này sẽ giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thu hút và giữ chân khách hàng

2.6 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quy trình ra quyết định mua hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thê hiện trong quá trình mua bán sản phâm Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua

sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó đề giải quyết vẫn đề hoặc đáp ứng mong muốn đó

Vi du Mot người có thể nhận ra rằng họ cần một chiếc máy tính mới khi chiếc máy tính hiện tại của họ bắt đầu hoạt động chậm chạp, hoặc một người muốn ăn vì họ đang cảm

thấy đói Trong thời đại kỹ thuật số, quá trình này có thê bao gồm việc tìm kiếm thông tin

trực tuyến, đọc các bài đánh giá và xem xét các sản phâm trên mạng xã hội trước khi đưa

ra quyết định

o_ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ có hiểu biết về các thương hiệu và sản

phâm hiện có cũng như các đặc tính của chúng Trên cơ sở hiểu biết thêm này, người tiêu

dùng sẽ đưa ra các tiêu chí chọn mua và so sánh giữa các lựa chọn Giai đoạn này bao gồm hai hoạt động chính:

- _ Tìm kiếm thông tin bên trong: Người tiêu dùng sử dụng kiến thức và kinh nghiệm

cá nhân đề nhớ lại thông tin về các sản phâm hoặc dịch vụ

- - Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ các nguồn bên ngoài như mmfernet, quảng cáo, bạn bè và gia đình, hoặc thậm chí là nhân viên bán hàng

Vì vậy, ở giai đoạn này, người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng đưa ra bất kỳ quyết định mua

hàng nào mà chỉ đơn giản là tham khảo nhiều sự lựa chọn khác nhau

© Giai doan 3: Danh gia cac phwong án lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin, người tiêu đùng sẽ xem xét và so sanh cac san pham hoặc dịch vụ dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu, và sự phù hợp với nhu cầu cá nhân

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ bạn bè, đọc các bài đánh giá trực tuyến, và thậm chí có thê thử sản phâm trước khi mua Họ cũng có thê so

sánh giá cả và ưu đãi từ các nhà bán lẻ khác nhau để tìm ra lựa chọn tốt nhất cho mình

Ví dụ: Bạn đang cân nhắc mua một chiếc điện thoại mới Bạn có thể xem xét các

phương án: So sánh giá của các mẫu điện thoại khác nhau trong phạm vi ngân sách của

bạn Đánh giá các tính năng đặc biệt mà mỗi điện thoại cung cấp, như camera, dung

lượng pm, bộ nhớ trong Xem xét uy tín và đánh giá của thương hiệu, cũng như dịch vụ sau bán hàng Tìm hiệu ý kiến của người dùng khác thông qua các bài đánh giá trực tuyến hoặc điển đàn Quyết định xem thiết kế nào phù hợp với phong cách cá nhân của bạn o_ Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đã nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn, người tiêu

dùng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng dựa trên các yếu tô như giá cả,

16

chất lượng, tính năng, và sự phù hợp với nhu cầu cá nhân, nhưng có hai yếu tô ảnh hưởng

có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự

Thứ nhát, là thái độ của những người khác: Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay

đôi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện:

Cường độ của thái độ phản đối

* Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng

Cường độ phản đối càng mạnh, và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, cảng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua

Thứ hai, là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tô bất ngờ không lường trước: Dựa trên những yếu tố như ngân sách dành cho mua sam, mirc gia ca, va loi ich cua san phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên ý định mua sắm của mình Ngoài ra, các yêu tố bất ngờ cũng góp phần làm cho họ thay đôi ý định mua Việc người tiêu dùng thay đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn từ những rủi ro mà họ nhận thức được Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán

chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số

lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những cửa hàng lớn va có bảo hành

© Giai doan 5; Hanh vi sau khi mua

Việc cuối cùng sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường sẽ so sánh giá trị sản phâm khi sử dụng với những kỳ vọng ban đầu của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng Các yêu tô chính của hành vi sau khi mua bao gồm:

- _ Sự hài lòng hoặc không hài lòng: Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên kỳ

vọng và trải nghiệm thực tế Sự hài lòng có thể dẫn đến việc mua lại và khuyến

nghị sản phẩm cho người khác, trong khi sự không hải lòng có thê dẫn đến việc trả

lại sản phâm hoặc phàn nàn

- Sự mâu thuẫn sau khi mua: Đôi khi người tiêu dùng có thê cảm thấy hồi tiếc hoặc nghi ngờ về quyết định mua hàng của mình, đặc biệt là sau khi mua những sản pham dat tiền hoặc quan trọng

- _ Sử dụng và xử lý sản phẩm: Cách người tiêu dùng sử dụng và bảo quản sản phâm sau khi mua cũng là một phần của hành vi sau mua Điều này bao gồm việc tải sử dụng, tái chế, hoặc vứt bỏ sản phẩm và bao bì

- - Phản hồi và chia sẻ kinh nghiệm: Người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm của

họ với người khác thông qua các bài đánh giá trực tuyến, mạng xã hội, hoặc trò

chuyện trực tiếp

Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào những

kỳ vọng của họ so với công dụng thực tế của sản phẩm Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại

2.7 Mô hình ra quyết định mua

Kích thích | Các yêu Đặc điểm | Quá trình ra Các đáp ứng của marketing | to môi người quyết định người tiêu dùng

trường mua mua

San pham | Kinh tê Vănhóa | Nhận thức vân Lựa chọn sản phâm

Vị trí nghệ _— | Cá nhân Tìm kiếm | “ | sảnphẩm

Chiêu thị Pháp luật Tâm lý thông tin Lua chon noi mua

Quyét dinh Số lượng tần suất

Theo mô hình của Philip Kotler, hành vi ra quyết định mua của người tiêu đùng gồm

4 yếu tô kích thích marketing ngoài ra còn các yêu tô môi trường là những yếu tố ảnh hưởng đến hộp đen ý thức của người tiêu dùng Trong đó giá cả là yếu tố quan trọng dẫn đến việc mua hàng của người tiêu dùng, do đó việc định giá phù hợp có thê dẫn đến lợi

thế cạnh tranh trong thị trường Bên cạnh đó còn có các đặc điểm của người mua như:

văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, các quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua sắm nhất định

2.8 Các mô hình nghiên cứu đi trước -

2.8.1 Nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi tiêu dùng nước giải khát không có ga của khách hàng tại TP HCM của tác giả Trần Thị Loan (2014)

Bài nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu đùng nước giải khát không có ga của khách hàng tại TP HCM Tác giả đề xuất mô hình các nhân tổ ảnh hưởng đến hành

vi tiêu đùng nước giải khát không có ga của khách hàng tại TP HCM gồm các nhân tố sau: (1) Ý thức về sức khỏe, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Sự sẵn có của sản phẩm, (5) Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe, (6) Chiêu thị Thông qua nghiên cứu định tính, yêu tô

“Ý thức sức khỏe ” bị loại và bỗ sung vào đó là yêu t6 “Thương hiệu ”

18

Kết quả phân tích cho thấy yếu tổ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu đùng nước giải khát không có ga là yêu tố: (1) Sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Sự quan tâm

về an toàn cho sức khỏe, (8) Chiêu thị và sau cùng là yếu t6 (6) Sự sẵn có của sản phẩm

2.8.2 Nghiên cứu về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP HCM của tác gia Bui Thi Thanh (2012) Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012): “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho bé của người dân tại TP Hồ Chí Minh” Nghiên cứu tiên hành khảo sát 300 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị sữa tại thành phô Hồ Chí Minh Tác giả

kết luận 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé đó là:

(1)Sản phẩm, (2) giá ca hop lý, (3) Thương hiệu, (4) hoạt động chiêu thi, (53) nhóm tham khảo và (6) mức độ hữu dụng

2.8.3 Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendiani (2009)

Bài nghiên cứu thu thập đữ liệu trên 400 hộ gia đình có con đưới l1 tuôi ở các trường tiêu học ở thành thị và nông thôn khu vực Selangor Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu

thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: tính thời sự, lợi ích về sức khỏe, bao bì

sản phẩm, kênh phân phối, yếu tố xã hội ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng của bạn bè và quảng cáo, xu hướng tiêu dùng

Mô hình hồi quy tuyến tính (đối với khu vực thành thị):

- Nhóm nhân tổ cá nhân: Y = -0,183 +0,529 thái độ + 0,256 niềm tin - 0,179 bao bì sản phẩm + 0,421 mô hình tiêu thụ

- Nhóm nhân tô môi trường: Y = 1,098 + 0,200 ảnh hưởng từ gia đình + 0,186 ảnh hưởng

từ bạn bè + 0,357 tính sẵn có của sản phẩm + 0,057 quảng cáo

2.8.4 Nghiên cứu hành vi quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Anh cua tac gia Dickieson va Arkus (2009)

Nghiên cứu này đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng thực

phâm hữu cơ tại Anh Nghiên cứu được tiễn hành trên 200 đối tượng, là các hộ gia đình

có sử dụng thực phâm hữu cơ trong bữa ăn Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach”s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tô khăng định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Mô hình hồi quy:

Y=0,227YTVSK + 0,076GCCL + 0,236CT + 0,454TTKT +8 0,461CD Trong do:

- YTVSK: Y thitc vé strc khée

- GCCL: Gia ca, chat lượng

Các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định

mua nước giải khát Các nghiên cứu đề cập

20

Bui Thi Thanh (2012), Tran Thi

Thương Hong men hiệ Loan (2014)

Bùi Thị Thanh (2012), Trần Thị

Yêu tô xã hội

Yếu tổ “giá cả” là yêu tô bao gồm về chỉ phí, giảm giá

Giá cả sản phâm là một trong những nhân tô chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ Xác định đúng giá sẽ thu hút được đông đảo lượng khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ

cũng như thu được lợi nhuận cao nhất, hay tránh bị ứ đọng, thua 16 Trong các nghiên cứu

của tác giả Trần Thị Loan (2014), đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm

và quyết định mua

Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tai, thong qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ đề đưa ra giả thuyết: Giả thuyết HI: Yếu tố “giá cả” hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định mua nước

giải khát CocaCola của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn

Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh

2.9.2 Yếu tố “Thương hiệu”

Yếu tô “thương hiệu” là yếu tô bao gồm hình ảnh thương hiệu, sự định vị và giá trị của doanh nghiệp sản xuất và công ty phân phối nước giải khát

Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người

bán hoặc nhóm người bán và dé phân biệt với những đối thủ cạnh tranh Qua thực tiễn và

sự hiểu biết con người ta co được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi

mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn

hàng của mình Trong các nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012), Trần Thị Loan (2014)

đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua

Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tai, thong qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ đề đưa ra giả thuyết: Giả thuyết H2: Yếu tố “thương hiệu” có tác động cùng chiều đến quyết định mua nước

giải khát CocaCola của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn

Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh

2.9.3 Yếu tố “Sản phẩm”

Yếu tố “sản phâm” bao gồm liên quan đến các thành phần định dưỡng, hương vị, vệ sinh

an toàn thực pham, bao bì, nhãn hiệu

Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai Do đó, chất lượng của sản phâm được định nghĩa về các thuộc tính của sản phâm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được các yếu tô cầu thành nên sản phâm được cung cấp bởi công ty của họ Dựa vào các kiến thức đó, trong các nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012), Trần Thị Loan (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sản phẩm và quyết định mua

Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tai, thong qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ đề đưa ra giả thuyết: Giả thuyết H3: Yếu tổ “sản phẩm” có tác động cùng chiều đến quyết định mua nước giải khát CocaCola của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông

cơ sở Thành phố Hỗ Chí Minh

2.9.4 Yếu tổ “Chiêu thị”

Yếu tô “chiêu thị” bao gồm các chiến lược marketing trực tiếp, quảng bá sản

pham/thuong hiéu, khuyén mãi Là một hoạt động nhằm thực hiện chức năng thông tin

của doanh nghiệp đến người tiêu dùng

Chiêu thị là cách thức nhằm kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu của khách hành về sản phâm mới,

kích thích, thuyết phục và thúc đây khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói

quen, tiêu dùng Mặc khác, tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách khi tiêu dùng sản

phẩm

Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài của Dickieson

và Arkus (2009), Bùi Thị Thanh (2012), thông qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ đề đưa ra giả thuyết:

22

Giả thuyết H4: Yếu tố “chiêu thị” có tác động cùng chiều đến quyết định mua nước giải khát CocaCola của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông

cơ sở Thành phố Hỗ Chí Minh

2.9.5 Yếu tổ “xã hội”

Yếu tô xã hội la tat cả các yếu tố và hoàn cảnh không thuận lợi cho con người sinh sống

và làm việc, như: chiến tranh, sự bất ổn về kinh tế - xã hội, Dựa vào các kiến thức đó, trong các nghiên cứu của Roozbeh Babolian Hendiani (2009) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa yếu tổ Xã hội và quyết định mua

Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tai, thong qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ đề đưa ra giả thuyết: Giả thuyết H5: Yếu tố “xã hồi” có tác động cùng chiều đến quyết định mua nước giải khát CocaCola của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông

cơ sở Thành phố Hỗ Chí Minh

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

34.1 Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu tài liệu thứ cấp Và SƠ cấp, cu thé la

các giáo trình, tạp chí, tài liệu liên quan đến sản phẩm nước giải khát CocaCola và tham khảo các bài báo cáo mẫu đã được đưa ra về đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Trong phần cơ sở lý thuyết, đã trình bày các cơ sở lý luận cho nền tảng đó là định nghĩa các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước liên quan đến yếu tô thúc đây mua hàng

ở một số lĩnh vực

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Bước một là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho thật để hiểu

- Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các

cá nhân đang học tập tại Khoa QTKD2 của Học Viện Công Nghệ Bưu Chính

Viễn Thông cơ sở TP HCM

Từ kết quả phân tích thống kê và mức độ chấp nhận của khách hàng cho từng nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ đối với sản phẩm nước giải khát CocaCola Mong muốn nâng cao chất lượng cho sản phâm hơn, giúp nhà sản xuất biết được nhân tô nào sẽ thúc đây khách hàng mua sản phẩm nước giải khát CocaCola ở phần sau

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Tìm hiệu cơ sở lý luận

Thiết kế thang đo

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu thực hiện qua các bước sau:

-_ Bước 1: Xác dinh vkn dl nghién cmu

Khi thực hiện đề tài tìm hiểu về sản phẩm và nhận thấy chất lượng của sản phẩm nước giải khát CocaCola ảnh hưởng rất quan trọng đối với nhà sản xuất và khách hàng vì vậy

đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phâm nước giải khát CocaCola của sinh viên khoa QTKD2 tại Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông cơ sở Thành phô Hồ Chí Minh

- Buoc 2: Tnm hiou co sé li luan

Tiến hành tìm tài liệu liên quan đến sách, giáo trình, tạp chí, tham khảo các bài nghiên cứu mẫu làm cơ sở lý thuyết bài báo cáo

- Bước 3: Câu hỏi và mục tiéu nghién cmu

Xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu dựa vào đặc điểm sản phâm , thị trường, tim

hiệu các nghiên cứu trước đó

-_ Bước 4: Xác định mô hnh nghiên cmH

Dựa trên cơ sở lý thuyết đề tiên hành thành lập mô hình nghiên cứu phù hợp

- Bước 5: Nghiên cm định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận Số người được chọn khảo sát là các cá nhân đang học tập tại khoa QTKD2

của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở TP HCM

Tac gia lựa chọn và thực hiện thảo luận đặt câu hỏi qua Google Form Thời gian thực

hiện thảo luận vào tháng 03/2024 Những thông tin từ những khách hàng tham gia thao

luận được bổ sung vào bảng câu hỏi

Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào các nhân tô

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước giải khát CocaCola Các ý kiến khá đa dạng thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau Kết quả nghiên cứu định tính, năm yếu tổ ảnh hưởng đưa ra được tất cả các thành viên tham gia thảo luận đồng tình và chấp nhận, không có phát hiện yếu tô nào mới Danh sách sáu yêu tố được đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: yêu tổ Giá cả, Thương hiệu, Sản phâm, Xã hội, Chiêu thị Bao gồm 20 biến

quan sát dùng để đo lường năm yếu tổ tác động đến quyết định mua sản phẩm nước giải khát CocaCola

- _ Bước 6: Thiết kế thang đo

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thê như sau: 1- Hoàn toàn không đồng ý

2- Không đồng ý

3- Bình thường

4- Dong ý

5- Hoan toan dong ý

Thang đo các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm nước giải khát CocaCola

được xây dựng dựa trên thang đo Trần Thị Loan (2014), Bùi Thị Thanh (2012), Roozbeh

Babolian Hendiani (2009), Dickieson và Arkus (2009) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Thang đo sau khi điều chính, bố sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây:

® - Giá cáả(GC)

Giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Trần Thị Loan (2014) tiến hành nghiên cứu về các yêu tố tác động đến quyết định mua nước giải khát không có ga của người tiêu dùng Thành phố Hỗ Chí Minh.Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Ký

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì giá cả phù hợp với Trần Thị Loan

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì giá cả tương xứng og Tran Thi Loan

Thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này đựa trên thang

đo của Bùi Thị Thanh (2012) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang do Likert 5 mức độ

hiệu

TH.1 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì đây là thương Bùi Thị Thanh

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì luôn có sự đa dạng Bùi Thị SP.2 | hon on trong hương vị so với các sản phẩm nước giải khát khác Hong nương vì p 8 - | Thanh (2012) ` :

Yếu tô “xã hội”

Yếu tổ “xã hội” được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Roozbeh Babolian Hendiani (2009) Cac bién quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

tài trợ cho các hoạt động từ thiện, hoạt động thê thao, Hendiam (2009)

XH.3 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì nó gắn liền với Roozbeh Babolian nhiều chương trình truyền hình thực tế ( âm thực, nghệ Hendiani (2009)

CT.1 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì có nhiều khuyến Dickieson va mãi cho môi lân ra mắt sản phẩm mới Arkus (2009)

CT.2 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì sản phẩm được Dickieson va quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông Arkus (2009) ( Facebook, Youtube, TIkTok, )

CT.3 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì có nhiều đại sứ Dickieson va

thương hiệu nổi tiêng

28

Arkus (2009)

Bang 3.5 Thang do Chiéu thi

¢ Quyét dinh mua (QDM)

Quyết định mua được đo lường bằng 5 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Dickieson và Arkus (2009) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

QDM.1 | Tôi quyết định mua sản phâm này vì quảng cáo và Dickieson va

QDM.2 | Tôi quyết định mua sản phẩm này vì sán phẩm có nhiều Dickieson va

chính sách va chiên lược bảo vệ môi trường Arkus (2009)

QDM.3 Tôi quyết định mua sản phẩm này vì giá cả đáp ứng Dickieson va

QDM.4 Tôi quyết định mua sản phâm này vì sự tiện lợi (dạng Dickieson va ˆ_ | lon, nhỏ gon, dé dang mang theo ) Arkus (2009) QDM.5 Tôi quyết định mua sản phâm này vì được mọi người Dickieson va

Bang 3.6 Thang do Quyét dinh mua Bước 7: Nghiên cứu định lượng

a Mau nghién citu

Dé tài tiền hành thu thập đữ liệu với kích cỡ mẫu là 200

b Thu thập dữ liệu

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng hai hình thức trực tiếp và qua Internet

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 4 phần như sau:

Phần 1: Giới thiệu mục đích và nội dụng nghiên Cứu

Phần 2: Thông tin cá nhân

Phần 3: Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua

Phan 4: Lời cảm ơn và tặng quà

Bước 8: Xử lí và phân tích dữ liệu

Với các dữ liệu được thu thập được tiến hành xử lí bằng các phương pháp thích hợp, kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mỗi quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến

Bước 9: Kết quả nghiên cứu

Từ những kết quả xử lí tiến hành phân tích các tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phâm nước giải khát CocaCola của sinh viên khoa QTKD2 tại Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông cơ sở Thành phô Hồ Chí Minh

Bước 10: Kết luận và đưa ra giải pháp

Rút ra nhận xét về các ưu điểm và nhược điểm

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

3.2.1.1 Nguồn cung ckp thông tin

Dựa trên việc xác định nhu cầu thông tin, việc xác định kênh và nguồn thu thập thông tin

là bước tiếp theo của quy trình thu thập thông tin Ở đây người thu thập thông tin phải xác định rõ thông tin thu thập từ nguồn nào Trên thực tế, các nguồn thông tin có thê được phân loại theo các cách tiếp cận khác nhau, nhưng nhìn chung chúng có thê được chia thành thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn do các thực thê khác cung cấp Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập thông qua các phương pháp và kỹ thuật cụ thê

3.2.1.2 Thu thập thong tin thm ckp

Thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài, nhóm đã thu thập được những lý thuyết liên quan đến quyết định mua nước giải khát Cocacola của sinh viên cũng như các thông tin thứ cấp liên quan Việc thu thập thông tin thứ cấp được tiễn hành qua các tài liệu sau:

Nguồn tài liệu bên trong: Bảng doanh thu, các bài viết thu thập của công ty trên các trang web đáng tin cậy, các sách, giáo trình, bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích

đữ liệu trên phan mém Eviews

30

3.2.1.3 Thu thập thông tin so ckp

Cách thức tiễn hành: Bằng câu hỏi khảo sát phát hiện ra những sai sót, những câu hỏi không rõ ràng sau đó tiền hành điều chỉnh sao cho phù hợp và rõ ràng hơn, tiếp đến tiền hành khảo sát lại lần nữa Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được gửi đến khách hàng qua hình thức gửi Email, đăng tải trên trang web

Sử dụng bảng câu hỏi là phương pháp phô biến để thu thập các thông tin từ người trả lời các câu hỏi đơn giản Các thông tin trả lời được gửi bằng hình thức online giữa người trả lời phỏng vấn ở xa với người nghiên cứu Để thu thập các thông tin chính xác qua phương pháp này, cân nêu ra các câu hỏi và suy nghĩ chính xác về vân đê muôn nghiên cứu trước khi hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi Thường thì người nghiên cửu có các giả

thuyết định lượng với các biến số

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với kĩ thuật thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi

nghiên cứu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lí bằng phan mém Eviews

những loại không thể thu thập được loại

Ưu - Phù hợp với mục đích thực hiện - Thu thập ít tôn kém, thường có

điểm - Phương pháp thu thập được kiểm soát, | được từ các ấn phẩm

rõ ràng đối với đối tượng thu thập - Có thể thu thập nhanh chóng

- Giải quyết được các vấn đề mà thông | - Thông tin đa dạng, có thể so sánh tin thứ cấp không làm được thông tin và quan điểm về cùng

một chủ đề

Nhược | - Đòi hỏi nhiêu thời gian và chỉ phi - Thông tin phong phu, da dang dé

điểm |- Có những số liệu thống kê không thể | bị lạc lối

- Đáp ứng kịp thời cho quá trình thu thập và xử lý thông tin

- Là thông tin có sẵn nên chỉ đúng một phần hoặc không đúng so với thời điểm hiện tại

Bảng 3 1 Ưu và nhược điểm của nguôn cung cấp thông tin