CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

34.1. Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu tài liệu thứ cấp Và SƠ cấp, cu thé la các giáo trình, tạp chí, tài liệu liên quan đến sản phẩm nước giải khát CocaCola và tham khảo các bài báo cáo mẫu đã được đưa ra về đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Trong phần cơ sở lý thuyết, đã trình bày các cơ sở lý luận cho nền tảng đó là định nghĩa các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước liên quan đến yếu tô thúc đây mua hàng ở một số lĩnh vực.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Bước một là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho

thật để hiểu.

- __ Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các cá nhân đang học tập tại Khoa QTKD2 của Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở TP. HCM.

Từ kết quả phân tích thống kê và mức độ chấp nhận của khách hàng cho từng nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ đối với sản phẩm nước giải khát CocaCola.

Mong muốn nâng cao chất lượng cho sản phâm hơn, giúp nhà sản xuất biết được nhân tô nào sẽ thúc đây khách hàng mua sản phẩm nước giải khát CocaCola ở phần sau.

Kết luận và đưa ra giải

pháp

Vấn đề nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Xử lý và phân tích dữ

5 liệu

Câu hỏi nghiên cứu x

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Tìm hiệu cơ sở lý luận

Thiết kế thang đo Ậ v

Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu thực hiện qua các bước sau:

-_ Bước 1: Xác dinh vkn dl nghién cmu

Khi thực hiện đề tài tìm hiểu về sản phẩm và nhận thấy chất lượng của sản phẩm nước giải khát CocaCola ảnh hưởng rất quan trọng đối với nhà sản xuất và khách hàng vì vậy đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm nước giải khát CocaCola của sinh viên khoa QTKD2 tại Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông cơ sở Thành phô Hồ Chí Minh.

- Buoc 2: Tnm hiou co sé li luan

Tiến hành tìm tài liệu liên quan đến sách, giáo trình, tạp chí, tham khảo các bài nghiên cứu mẫu làm cơ sở lý thuyết bài báo cáo.

- Bước 3: Câu hỏi và mục tiéu nghién cmu

Xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu dựa vào đặc điểm sản phâm , thị trường, tim hiệu các nghiên cứu trước đó.

-_ Bước 4: Xác định mô hnh nghiên cmH

Dựa trên cơ sở lý thuyết đề tiên hành thành lập mô hình nghiên cứu phù hợp.

- Bước 5: Nghiên cm định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận. Số người được chọn khảo sát là các cá nhân đang học tập tại khoa QTKD2 của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở TP. HCM.

Tac gia lựa chọn và thực hiện thảo luận đặt câu hỏi qua Google Form. Thời gian thực hiện thảo luận vào tháng 03/2024. Những thông tin từ những khách hàng tham gia thao luận được bổ sung vào bảng câu hỏi.

Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước giải khát CocaCola. Các ý kiến khá đa dạng thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Kết quả nghiên cứu định tính, năm yếu tổ ảnh hưởng đưa ra được tất cả các thành viên tham gia thảo luận đồng tình và chấp nhận, không có phát hiện yếu tô nào mới. Danh sách sáu yêu tố được đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: yêu tổ Giá cả, Thương hiệu, Sản phâm, Xã hội, Chiêu thị. Bao gồm 20 biến

quan sát dùng để đo lường năm yếu tổ tác động đến quyết định mua sản phẩm nước giải khát CocaCola.

- _ Bước 6: Thiết kế thang đo

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thê như sau:

1- Hoàn toàn không đồng ý.

2- Không đồng ý.

3- Bình thường.

4- Dong ý.

5- Hoan toan dong ý.

Thang đo các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm nước giải khát CocaCola được xây dựng dựa trên thang đo Trần Thị Loan (2014), Bùi Thị Thanh (2012), Roozbeh Babolian Hendiani (2009), Dickieson và Arkus (2009) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.

Thang đo sau khi điều chính, bố sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây:

® - Giá cáả(GC)

Giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Trần Thị Loan (2014) tiến hành nghiên cứu về các yêu tố tác động đến quyết định mua nước giải khát không có ga của người tiêu dùng Thành phố Hỗ Chí Minh.Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Ký

hiệu Biên quan sát Nguồn

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì giá cả phù hợp với Trần Thị Loan

GC.1 | tai chinh của sinh viên. (2014) .

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì giá cả có tính Trần Thi Loan GC.2 _ | cạnh tranh hơn các hãng nước giải khát khác. (2014) :

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì giá cả tương xứng og Tran Thi Loan

với chât lượng. (2014)

GC.3

Bang 3.1. Thang do Gid ca

® Thương hiệu (TH)

Thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến quan sát này đựa trên thang đo của Bùi Thị Thanh (2012). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang do Likert 5 mức độ.

Ky Bién quan sat Nguồn

hiệu

TH.1 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì đây là thương Bùi Thị Thanh

hiệu nỗi tiếng. (2012)

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì đây là thương

am „ Bùi Thị Thanh

TH.2 hiệu uy tín. (2012)

TH3 Tôi chú trọng vào hình ảnh thương hiệu khi chọn mua Bùi Thị Thanh nước giải khát CocaCola.

(2012)

Bảng 3.2. Thang do Thương hiệu

¢ San pham (SP)

Sản phẩm được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến quan sát này đựa trên thang do trong nghiên cứu Bùi Thị Thanh (2012). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Ky Bién quan sat Nguồn

hiệu

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì thành phần nguyên Bùi Thị

SP.1 lié £ À A wy ul Ị

liệu có nguôn gôc rõ ràng. Thanh (2012)

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì luôn có sự đa dạng Bùi Thị SP.2 | hon on trong hương vị so với các sản phẩm nước giải khát khác Hong nương vì p 8 - | Thanh (2012) ` :

SP.3 sinh thực phâm.

Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì đảm bảo an toàn vệ Bùi Thị Thanh (2012)

Bảng 3.3. Thang đo Sản phẩm

Yếu tô “xã hội”

Yếu tổ “xã hội” được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Roozbeh Babolian Hendiani (2009) . Cac bién quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Ky Bién quan sat Nguồn

hiệu

XH.I | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì nó là môŸToại Roozbeh Babolian thức uống phổ biến với mọi tầng lớp trong xã hội. Hendiam (2009) XH.2 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì sản phẩm này đã | Roozbeh Babolian

tài trợ cho các hoạt động từ thiện, hoạt động thê thao,... Hendiam (2009) XH.3 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì nó gắn liền với Roozbeh Babolian

nhiều chương trình truyền hình thực tế ( âm thực, nghệ Hendiani (2009) thuat,...).

Bảng 3.4. Thang đo Yếu tô “xã hội”

¢ Chiéu thi (CT)

Chiéu thi duoc do luéng bang 3 bién quan sat. Cac bién quan sát này dựa trên thang đo của Dickieson và Arkus (2009). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang do Likert 5 mức độ.

Ký . x

hiéu Bién quan sat Nguồn

CT.1 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì có nhiều khuyến Dickieson va mãi cho môi lân ra mắt sản phẩm mới. Arkus (2009)

CT.2 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì sản phẩm được Dickieson va quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông Arkus (2009)

( Facebook, Youtube, TIkTok,...).

CT.3 | Tôi chọn mua nước giải khát CocaCola vì có nhiều đại sứ Dickieson va thương hiệu nổi tiêng.

Arkus (2009)

Bang 3.5. Thang do Chiéu thi

¢ Quyét dinh mua (QDM)

Quyết định mua được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Dickieson và Arkus (2009). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Ký ;

hiệu Biến quan sát Nguôn

QDM.1 | Tôi quyết định mua sản phâm này vì quảng cáo và Dickieson va

khuyên mãi hâp dân. Arkus (2009)

QDM.2 | Tôi quyết định mua sản phẩm này vì sán phẩm có nhiều Dickieson va chính sách va chiên lược bảo vệ môi trường. Arkus (2009) QDM.3 Tôi quyết định mua sản phẩm này vì giá cả đáp ứng Dickieson va

— | được mong đợi. Arkus (2009)

QDM.4 Tôi quyết định mua sản phâm này vì sự tiện lợi (dạng Dickieson va ˆ_ | lon, nhỏ gon, dé dang mang theo...) Arkus (2009) QDM.5 Tôi quyết định mua sản phâm này vì được mọi người Dickieson va

™~ | khuyén khich sử dụng. Arkus (2009)

Bang 3.6. Thang do Quyét dinh mua

Bước 7: Nghiên cứu định lượng a. Mau nghién citu

Dé tài tiền hành thu thập đữ liệu với kích cỡ mẫu là 200.

b. Thu thập dữ liệu

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng hai hình thức trực tiếp và qua Internet.

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 4 phần như sau:

Phần 1: Giới thiệu mục đích và nội dụng nghiên Cứu.

Phần 2: Thông tin cá nhân.

Phần 3: Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua.

Phan 4: Lời cảm ơn và tặng quà.

Bước 8: Xử lí và phân tích dữ liệu

Với các dữ liệu được thu thập được tiến hành xử lí bằng các phương pháp thích hợp, kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mỗi quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.

Bước 9: Kết quả nghiên cứu

Từ những kết quả xử lí tiến hành phân tích các tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm nước giải khát CocaCola của sinh viên khoa QTKD2 tại Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông cơ sở Thành phô Hồ Chí Minh.

Bước 10: Kết luận và đưa ra giải pháp Rút ra nhận xét về các ưu điểm và nhược điểm.

3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin 3.2.1.1. Nguồn cung ckp thông tin

Dựa trên việc xác định nhu cầu thông tin, việc xác định kênh và nguồn thu thập thông tin là bước tiếp theo của quy trình thu thập thông tin. Ở đây người thu thập thông tin phải xác định rõ thông tin thu thập từ nguồn nào. Trên thực tế, các nguồn thông tin có thê được phân loại theo các cách tiếp cận khác nhau, nhưng nhìn chung chúng có thê được chia thành thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn do các thực thê khác cung cấp. Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập thông qua các phương pháp và kỹ thuật cụ thê.

3.2.1.2. Thu thập thong tin thm ckp

Thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài, nhóm đã thu thập được những lý thuyết liên quan đến quyết định mua nước giải khát Cocacola của sinh viên cũng như các thông tin thứ cấp liên quan. Việc thu thập thông tin thứ cấp được tiễn hành qua các tài liệu sau:

Nguồn tài liệu bên trong: Bảng doanh thu, các bài viết thu thập của công ty trên các trang web đáng tin cậy, các sách, giáo trình, bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích đữ liệu trên phan mém Eviews.

3.2.1.3. Thu thập thông tin so ckp

Cách thức tiễn hành: Bằng câu hỏi khảo sát phát hiện ra những sai sót, những câu hỏi không rõ ràng sau đó tiền hành điều chỉnh sao cho phù hợp và rõ ràng hơn, tiếp đến tiền hành khảo sát lại lần nữa. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được gửi đến khách hàng qua hình thức gửi Email, đăng tải trên trang web.

Sử dụng bảng câu hỏi là phương pháp phô biến để thu thập các thông tin từ người trả lời các câu hỏi đơn giản. Các thông tin trả lời được gửi bằng hình thức online giữa người trả lời phỏng vấn ở xa với người nghiên cứu. Để thu thập các thông tin chính xác qua phương pháp này, cân nêu ra các câu hỏi và suy nghĩ chính xác về vân đê muôn nghiên cứu trước khi hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi. Thường thì người nghiên cửu có các giả thuyết định lượng với các biến số.

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với kĩ thuật thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi nghiên cứu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lí bằng phan mém Eviews.

Thu thập thông tin sơ cấp Thu thập thông tin thứ cấp

thu thập được.

- Cách tiếp cận có tính hạn chế. Có những loại không thể thu thập được loại

thông tin sơ cấp này.

Ưu - Phù hợp với mục đích thực hiện. - Thu thập ít tôn kém, thường có điểm - Phương pháp thu thập được kiểm soát, | được từ các ấn phẩm.

rõ ràng đối với đối tượng thu thập. - Có thể thu thập nhanh chóng.

- Giải quyết được các vấn đề mà thông | - Thông tin đa dạng, có thể so sánh tin thứ cấp không làm được. thông tin và quan điểm về cùng

một chủ đề.

Nhược | - Đòi hỏi nhiêu thời gian và chỉ phi. - Thông tin phong phu, da dang dé

điểm |- Có những số liệu thống kê không thể | bị lạc lối.

- Đáp ứng kịp thời cho quá trình thu thập và xử lý thông tin.

- Là thông tin có sẵn nên chỉ đúng một phần hoặc không đúng so với

thời điểm hiện tại.

Bảng 3. 1. Ưu và nhược điểm của nguôn cung cấp thông tin

3.2.1.4. Thu thập thông tin bằng bảng hỏi định lượng

Là phương pháp thông tin sử đụng hệ thống câu hỏi trên giấy đựa trên nội dung cụ thể.

Người trả lời có thê trả lời câu hỏi bằng cách ghi trực tiếp câu trả lời vào phiếu thu thập số liệu hoặc người hỏi có thé ghi lại câu trả lời vào phiếu.

Hiệu quả của phương pháp thu thập thông tin này phân lớn phụ thuộc vào việc thiết kế một bảng câu hỏi chuẩn có khả năng cung cấp cho người thu thập thông tin đầy đủ và chính xác về đối tượng. Mặt khác, Bảng câu hỏi được thiết kế tốt tạo điều kiện thuận lợi cho việc tông hợp, thống kê và xử lý thông tin thu thập được đơn giản, tiện lợi.

Các quy tắc lập câu hỏi bảng hỏi thu thập thông tin:

¢ Khi ban dat câu hỏi, cần đưa ra tất cả các câu trả lời có thể cho câu hỏi đó. Dé lam được điều này, điều tra viên phải có hiểu biết vững chắc về lý thuyết đăng sau vẫn đề và thực hiện các bước tiền hành nghiên cứu đánh giá dựa trên cơ sở đó để điều chỉnh các phiếu bầu nghiên cứu cho phù hợp.

3.2.2. Phương pháp lấy mẫu

Mục đích của phương pháp lấy mẫu là đạt được mẫu đại điện cho cả quan thê nghiên cứu.

Khi chọn phương pháp lấy mẫu thì cần hiểu rõ các đặc tính của quân thê nghiên cứu đề xác định cỡ mẫu quan sát đại điện và đề đánh giá tương đối chính xác quần thé.

Trong nghiên cứu, không thê quan sát hết toàn bộ các cá thê trong quần thể, mà chỉ chọn một số lượng đủ các cá thẻ đại điện hay còn gọi là mẫu thí nghiệm. Phương pháp chọn mẫu thí nghiệm rất quan trọng, bởi vì có liên quan tới sự biến động hay độ đồng đều của mẫu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất, chon mẫu dựa vào phán đoán sự thuận tiện. Lý do tác giả lấy xác suất là bởi vì “Thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát. Phương pháp lây mẫu phi xác suất là sự lựa chọn mẫu phụ thuộc vào đặc tính của tong thể và nhu cầu của điều tra. Với cách thức này một vài cá thể của tổng thể có cơ hội cao hơn được lựa chọn làm mẫu điều tra, trong khi đó những cá thể khác lại không có cơ hội cao.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP