Marketing trong kinh doanh quốc tế Đề tài sản phẩm bánh chocopie của tập Đoàn orion

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒNKHOA VĂN HÓA VÀ DU LỊCH TIỂU LUẬN Học phần: MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA TẬP ĐOÀN ORION Người hướng dẫn: TS.. Với tốc độ tă

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒNKHOA VĂN HÓA VÀ DU LỊCH

TIỂU LUẬN Học phần: MARKETING TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM BÁNH CHOCOPIE CỦA TẬP ĐOÀN ORION

Người hướng dẫn: TS Trần Anh Dũng

Người thực hiện: 1 Lý Thuận Giang Hà

2 Lê Trường Khánh

3 Phạm Thị Như Quỳnh

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022

MỤC LỤC

I Mở đầu: 1

II Nội dung: 1

1 Tổng quan về nghiên cứu thị trường quốc tế: 1

1.1 Tổng quan về thị trường bánh kẹo trên thế giới nói 2

chung và ở Việt Nam nói riêng: 2

1.1.1 Trên thế giới: 2

1.1.2 Tại Việt Nam: 3

2 Thị trường bánh Chocopie (Orion) tại Việt Nam: 3

2.1 Phân tích thị trường: 3

2.2 Đánh giá thị trường: 10

2.2.1 Điểm mạnh (Strengths): 10

2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses) 10

2.2.3 Cơ hội (Opportunities) 10

2.2.4 Thách thức (Threats) 11

2.3 Hiểu thị trường: 11

2.3.1 Đối với thị trường quốc tế: 11

2.3.2 Đối với thị trường Việt Nam 13

2.4 Thâm nhập thị trường 15

III Kết luận: 18

IV Tài liệu tham khảo 19

I Mở đầu:

Nh văn Deborah Cater t ng n i: "Muốn hiểu một nền văn h a thìphải nếm n " Sẽ không ngoa khi n i rằng, lấy ChocoPie l m tâm, xoaymột vòng, ta c những khía cạnh văn hoá rất đỗi sâu lắng của người dân

H n Quốc

Công ty tạo ra chiếc b!nh ChocoPie huyền thoại này chính là tậpđoàn Orion - 1 trong 3 công ty thực phẩm lớn nhất Hàn Quốc Năm 2005,tập đoàn này mở chi nh!nh tại Việt Nam Một năm sau, công ty TNHHOrion Food Vina với 100% vốn của tập đoàn Orion, bắt đầu sản xuất tạinhà m!y Mỹ Phước, Tp.Hồ Chí Minh Với tốc độ tăng trưởng tốt, năm

2009 Orion Vina xây dựng nhà m!y thứ 2 tại Yên Phong, Bắc Ninh, hiện

là một điểm chiến lược với việc xuất khẩu ra 60 quốc gia trên toàn thế giới

Từ rất lâu, trong tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là trẻ

em, khi nhắc đến chiếc b!nh xốp phủ socola, có lớp kem dẻo phía trongđều dễ dàng gọi tên là ChocoPie Mới đây, công ty Orion Hàn Quốc chobiết lượng tiêu thụ ChocoPie ở Việt Nam đã vượt qua Hàn Quốc Chiếcb!nh ChocoPie không chỉ phổ biến với người Việt mà còn được thế giới

ưa chuộng

ChocoPie chẳng còn dừng ở chuyện ngon hay không ngon nữa, màđơn giản nó đã là một phần của văn hóa và ngôn ngữ nơi đây: ChocoPiegiúp người Hàn thể hiện những gi! trị chẳng thể nói hết bằng lời

II Nội dung:

1 Tổng quan về nghiên cứu thị trường quốc tế:

Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữliệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thôngtin hữu ích trong việc đưa ra c!c quyết định marketing quốc tế Là một

2trong những công việc cần thiết và quan trọng trong qu! trình ph!ttriển sản phẩm

Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thị trường nước ngoài là một qu! trình thu thập tài liệu và c!c thông tin về thị trường, so s!nh và phân tích c!c thông tin đó, rút ra kếtluận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng,nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng c!c chiến lược marketing của c!c doanhnghiệp

Với sự ph!t triển nhanh chóng của khoa học và công nghệ, nhucầu của con người ngày càng được nâng cao nên sự đòi hỏi và lựachọn của kh!ch hàng đối với c!c sản phẩm cũng ngày càng khắt khe.Điều đó đặt ra một th!ch thức mới cho c!c doanh nghiệp: không ngừngđổi mới và hoàn thiện mình trên tất cả c!c phương diện, từ đó !p dụngnhững phương thức mua b!n cho phù hợp Đồng thời cũng tạo ra tínhcạnh tranh trên thị trường hàng hóa

1.1 Tổng quan về thị trường bánh kẹo trên thế giới nói

chung và ở Việt Nam nói riêng:

1.1.1 Trên thế giới:

- Tốc độ tăng trưởng nhanh và dần ổn định của ngành côngnghiệp b!nh kẹo đang thu hút đầu tư mạnh của c!c doanh nghiệp vớilợi thế vốn và công nghệ

- Tăng trưởng ngành hàng b!nh kẹo giai đoạn 2006-2010 là35%, nhưng giai đoạn 2010-2014 chỉ đạt mức 10%, Dự b!o từ 2015-

2019 mức tăng trưởng chỉ khoảng 8-9%.Tuy nhiên, so với mức bìnhquân của thế giới là 1,5% và của khu vực Đông Nam Á là 3% thì tăngtrưởng ngành b!nh kẹo tại Việt Nam vẫn cao hơn nhiều, được coi làmảnh đất tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp trong và nước ngoài

=> Điều này sẽ nâng cao sự cạnh tranh trong ngành, từ đó thúcđẩy sự ph!t triển chung của ngành Theo đ!nh gi! của BMI, Việt Namđang là một trong những thị trường b!n lẻ hấp dẫn nhất tại châu Á (chỉsau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm

- Vai trò ngành sản xuất b!nh kẹo ngày càng được khẳng định khigiữ tỷ trọng lớn trong ngành công nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40%trong gần 10 năm trở lại đây)

1.1.2 Tại Việt Nam:

Tăng trưởng ngành hàng b!nh kẹo giai đoạn 2006 – 2010 là35%, nhưng giai đoạn 2010 – 2014 chỉ đạt mức 10% Dự b!o từ 2015– 2019 mức tăng trưởng chỉ khoảng 8 – 9% Đó là một th!ch thức màtất cả c!c doanh nghiệp sản xuất b!nh kẹo tại Việt Nam phải đối diện.Tuy nhiên, so với mức bình quân của thế giới là 1,5% và của khu vựcĐông Nam Á là 3%, mức tiêu thụ b!nh kẹo trung bình của người Việtchỉ mới đạt 2kg/người/ năm so với 2,8kg/người/năm của thế giới thìViệt Nam vẫn được coi là mảnh đất tiềm năng cho nhiều doanh nghiệptrong và ngoài nước

Ông Bùi Thành Tùng, Phó tổng gi!m đốc Công ty cổ phầnKIDO cho biết, ngành b!nh kẹo Việt hiện có quy mô thị trường lớn vàtốc độ tăng trưởng bình quân trên 15% Về dư địa ph!t triển vẫn còn‚rất lớn, khi mức tiêu thụ b!nh kẹo trên đầu người Việt Nam chưa qu! 3kg/người/năm, thấp hơn mức tiêu thụ trung bình của thế giới Lợi thếcủa doanh nghiệp b!nh kẹo Việt hiện nay là nguồn nguyên liệu tại chỗ(tr!i cây, đường, đậu…) rất lớn, góp phần làm giảm gi! thành sảnphẩm Số lượng doanh nghiệp trong ngành không qu! nhiều, trên dưới

100 doanh nghiệp lớn, còn lại khoảng 3.000 cơ sở sản xuất nhỏ vàdoanh nghiệp xuất nhập khẩu b!nh kẹo từ nước ngoài Mỗi doanhnghiệp có dòng sản phẩm đặc trưng riêng và dù thị trường Việt hàng

4năm nhập khẩu gần 50 triệu USD b!nh kẹo, nhưng sản phẩm b!nh kẹoViệt vẫn có vị trí của mình trong lựa chọn của người tiêu dùng.

2 Thị trường bánh Chocopie (Orion) tại Việt Nam:

2.1 Phân tích thị trường:

Tìm hiểu về người tiêu dùng:

B!nh Chocopie có vị ngọt, mềm, được phủ socola là loại b!nh đượctrẻ em và thanh thiếu niên rất yêu thích Ngoài ra, b!nh Chocopie là lựachọn hàng đầu của những người lớn tuổi bởi nó là sự kết hợp hoàn hảo khidùng chung với trà hay được dùng làm quà biếu c!c dịp lễ Tết tại ViệtNam nên có mức tiêu thụ kh! cao

Mức tiêu thụ Chocopie tại Việt Nam:

Tính tới năm 2018, doanh thu của dòng sản phẩm b!nhChocopie đã đạt 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD) với khoảng

600 triệu chiếc b!nh ChocoPie đã được b!n tại Việt Nam, trở thànhquốc gia thứ hai (sau Trung Quốc) có doanh số cao nhất, hơn cả HànQuốc, quê hương của b!nh Chocopie

Bất chấp đại dịch, Orion càn quét tại thị trường nước ngoài,doanh số tại Việt Nam tăng gần 16% với doanh thu 247,4 triệu đô lachỉ trong năm 2020 Kết quả kinh doanh tốt này đã đưa Orion xếp thứ

14 trong bảng xếp hạng 100 công ty b!nh kẹo hàng đầu thế giới công

bố trên Tạp chí Candy Industry

Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp sảnxuất b!nh kẹo có tên tuổi nên hiện tượng giành giật thị phần và cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường của c!c doanh nghiệp ngày càng khốc liệt

+ Orion Food Vina là một doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài nên

có thế mạnh là sản xuất được c!c loại sản phẩm có chất lượng cao và gi! cả hợp lý Tuy nhiên vẫn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ c!c doanh nghiệp sản xuất b!nh kẹo trong nước, có uy tín lâu năm trên thị trường Nhãn hàng b!nh mềm phủ chocolate của Orion – Vina với thương hiệu Chocopie đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp của c!c thương hiệu cùng loại sau:

+Bánh Long Pie của công ty cổ phần b!nh kẹo Hải Hà

+ Bánh Lotte Pie của công ty cổ phần b!nh kẹo Biên Hòa – Bibica+ Bánh Delipie, Peppie của công ty cổ phần thực phẩm Đông Á+ Bánh Nice, Chocovina của công ty b!nh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun+ Bánh Phaner Pie, Choco P&N của công ty cổ phần b!nh kẹo Phạm Nguyên

+ Bánh Cocoaland Chocopie của công ty Cocoaland – Malaysia Ngoài ra, Orion Vina cũng chịu sự cạnh tranh gi!n tiếp từ c!c đối thủ là c!c công ty sản xuất b!nh kẹo nổi tiếng trên thị trường như: tập đoàn Kinh Đô, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, công ty cổ phần b!nh kẹo Hải Châu, công ty cổ phần b!nh kẹo Vinabico, công ty

cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An, công ty cổ phần b!nh mứt kẹo

Hà Nội…

Chất lượng của Chocopie Orion so với các đối thủ khác

So sánh bánh chocopie của Orion, Lotte, Crown v No Brand

Chocopie đã trở thành món b!nh được đón nhận nồng nhiệt bởimọi lứa tuổi và nổi tiếng trên toàn cầu trong hàng thập kỉ Đó là loạib!nh gồm hai chiếc b!nh quy tròn kẹp giữa bởi phần kẹo dẻomarshmallow mềm mại và sau đó được phủ bên ngoài lớp sô cô la ngọtngào đầy hấp dẫn Cho đến nay, chocopie đã có những biến thể đadạng về hương vị như chuối, mứt dâu, đậu đỏ,

Nếu không để ý kĩ thì bạn sẽ khó biết được món b!nh chocopienày, mặc dù trông giống nhau về cả tên và hình dạng nhưng lại có đếnbốn thương hiệu kh!c nhau

Sự thật thú vị là Orion – công ty ban đầu đã không đăng kí nhãnhiệu nên c!i tên “chocopie” đã trở thành tên gọi chung cho loại b!nhnày Do đó, Lotte và Crown cũng thoải m!i lần lượt sản xuất chúng vàlấy tên là Lotte Chocopie và Crown Chocopie Sau đó, Orion cũng đãhoàn tất đăng kí nhãn hiệu với tên là “Orion Chocopie” và mọi ngườicũng đều biết rằng Orion mới là hãng đầu tiên cho ra mắt loại b!nh ănvặt được yêu thích và nổi tiếng trên toàn cầu này

Kích thước, trọng lượng và lượng calo

Orion Chocopie 39g: 171kcal

Lotte Chocopie 28g: 120kcal

Crown Chocopie 35g: 160kcal

No Brand Chocopie 39g: 175kcal

Kích thước và trọng lượng của Orion và No Brand lớn tương đương vớinhau, b!nh của hãng Crown nhỏ hơn và nhỏ nhất là Lotte

Hình dạng và hàm lượng chocolate

B!nh choocopie của hãng Orion được phủ lớpchocolate không đều, có cảm gi!c bóng (hàmlượng cacao là 2,9%)

7B!nh chocopie của hãng Lotte có đặc điểm là vỏ b!nh hơi sần và kích thướcnhỏ (Bột cacao là 2,6%, khối lượng cacao 0,1%).

B!nh chocopie của Crown có bề mặt vỏ b!nhnhẵn (Bột cacao 1,7% và khối lượng cacao0,3%)

B!nh chocopie của hãng No Brand (Bột cacao2,2% và khối lượng cacao 0,1%)

So sánh mặt cắt của bánh

Ngay từ khi sử dụng b!nh chocopie, có thể cảm nhận được sựkh!c biệt giữa độ giòn và độ mềm của từng loại b!nh Chocopie banđầu được gọi là b!nh quy mà không phải là b!nh mì hay c!c loại b!nhngọt Người ta cho biết do độ ẩm của marshmallow thấm vào lớp b!nhquy sau vài ngày sau khi làm đã biến b!nh quy cứng sang kết cấu mềm

và ẩm, tương tự kết cấu của b!nh mì

So sánh kết cấu lớp bánh quy

Khi t!ch phần b!nh quy ra khỏi lớp b!nh marshmallow, có thểthấy phần b!nh thể hiện tốt nhất là Orion khi có thể dễ dàng t!ch ra mà

8không bị vụn, kết cấu b!nh có độ cứng c!p nhất định, không qu! tơixốp như c!c loại còn lại.

Sự khác biệt về kết cấu vỏ bánh

Vỏ b!nh Orion thì mềm và ẩm

Vỏ b!nh Lotte hơi giòn

Vỏ b!nh của No Brand và Crown tương tự nhau hơi tơi xốp mặc dù kíchthước lớn

9Orion: Sang trọng, mềm mại

Orion Chocopie đủ mềm để tạo nên sự kh!c biệt so với c!c loại b!nhchocopie kh!c Độ ẩm của b!nh được giữ tốt, cả lớp b!nh quy và phần nhânkẹo marshmallow đều mềm và có cảm gi!c sang trọng Vị chocolate phủ bênngoài cũng rất ngon Rất xứng khi được gọi là nguyên bản của chocopie.Lotte: Khi nhai có cảm gi!c ngon hơn

Lotte Chocopie nhìn chung có vị dai ngon, đặc biệt là phần nhân kẹomarshmallow dẻo dai, tuy nhiên lại kém mềm hơn so với Orion Ngược lại,nếu để b!nh Lotte Chocopie đông lạnh trong ngăn đ! và thưởng thức thì sẽngon, dai hơn

Crown: Hương vị nhân tạo

Thật không may, Crown Chocopie thiếu một chút hương vị so với c!c loạib!nh chocopie kh!c Nếu không so s!nh thì bạn sẽ nghĩ đây là một chiếcb!nh chocopie ngon, nhưng khi ăn cùng với c!c sản phẩm kh!c thì cảm nhậnđược sự kh!c biệt là kh! lớn Phần lớp vỏ b!nh quy hơi khô và có nhiều vịchocolate đã qua chế biến và có hương vị tổng thể là nhân tạo có thể khiếnnhiều người không thích

No Brand: Chất lượng phù hợp gi!

No Brand Chocopie được sản xuất bởi Lotte Conf Candy vì vậy nó tương tựnhư b!nh Lotte Chocopie B!nh có hương vị như là Lotte, và kích thước nhưb!nh Orion Tuy nhiên, mặc dù được sản xuất ở cùng một công ty nhưng vịcủa nó có vẻ kém hơn một chút so với Lotte Hương vị b!nh thực sự tinh tế,nhưng có vẻ thiếu một chút gì đó, có thể vì hàm lượng chocolate ít hơn Lotte.Tuy nhiên, No Brand Chocopie kh! ngon Với gi! thành rẻ hơn thì đây là sựlựa chọn đ!ng đồng tiền b!t gạo khi sử dụng tốt hương vị của b!nh chocopie.Kết luận: Chocopie Orion c giá cả tương đối nhưng chất lượng vượt trội sovới các hãng khác

102.2 Đánh giá thị trường:

2.2.1 Điểm mạnh (Strengths):

- Nguồn nguyên liệu chế biến chất lượng, đảm bảo an toàn vìđều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn(Úc), Công ty KerryBio – Science B.V (Hà Lan) và công ty NutriBio(Ph!p)

- Một trong những doanh nghiệp có nhà m!y sản xuất b!nh đầutiên ở Việt Nam, chiếm thị phần lớn và có tốc độ ph!t triển ổn định quatừng năm

- Sở hữu nguồn vốn đầu tư lớn, hệ thống quy trình sản xuất luônđược cải tiến đồng thời hãng cũng chú trọng xây dựng cơ sở hạ tầng

- Có nhiều chiến lược truyền thông hiệu quả khi tham gia tài trợcho c!c show truyền hình và một số chương trình thực tế, đặc biệt thúcđẩy đầu tư mạnh mẽ vào quảng c!o

2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)

Tại Việt Nam, Orion chỉ có hai nhà m!y sản xuất tại Bình Dương

và Bắc Ninh chưa đ!p ứng được lượng hàng hóa được sản xuất hàngloạt để phân phối trên nhiều tỉnh thành

Cơ cấu tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối còn nhiềuhạn chế Trong đó, hãng ít chú trọng đến thị trường c!c tỉnh vùng sâu,vùng xa cùng với số lượng đại lý phân phối tương đối ít so với đối thủcạnh tranh,…

2.2.3 Cơ hội (Opportunities)

- Thị trường Việt Nam có nguồn nhân lực dồi dào, gi! rẻ và cókinh nghiệm trong sản xuất, chế biến cần được khơi dậy và ph!t huy

- C!c đối thủ cạnh tranh trong nước yếu, nhỏ chưa có chiến lượcquảng b! mạnh mẽ Orion tận dụng nguồn lực của mình để quảng c!o,

11quảng b! hình ảnh sản phẩm, thương hiệu rầm rộ trên Social Media,truyền hình, b!o đài,… được động đảo người tiêu dùng tin tưởng vàủng hộ

- Thu nhập người tiêu dùng tăng kéo theo nhu cầu thị trườngtăng tạo cơ hội tiềm năng để Orion nâng cao doanh số

- Khoa học công nghệ ph!t triển tạo điều kiện cho việc !p dụng

và nâng cao khoa học kỹ thuật vào hoạt động sản xuất nhằm tăng năngsuất, chất lượng sản phẩm đ!p ứng nhu cầu ngày càng cao của thịtrường

- Tại thị trường Việt Nam vị thế Chocopie Orion đang đi lênkhẳng định vị thế về chất lượng và gi! cả hứa hẹn có bước ph!t triểntrong thời gian sắp tới

2.2.4 Thách thức (Threats)

Sự cạnh tranh về gi!, khủng hoảng về lạm ph!t trên thị trường ngày cànggia tăng

C!c nhãn hàng đạo nh!i thương hiệu sản xuất b!nh giả tràn lan làm giảm

uy tín của thương hiệu trên thị trường

C!c đối thủ cạnh tranh, nhà sản xuất Socola lớn (Công ty cổ phần b!nhkẹo Phạm Nguyên, công ty b!nh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun, công ty cổphần thực phẩm Đông Á,…) liên tục mở rộng và chiếm lĩnh thị phần Orion chịu sự cạnh tranh gi!n tiếp từ c!c đối thủ sản xuất b!nh kẹo nổitiếng trên thị trường, bao gồm: tập đoàn Kinh Đô, công ty cổ phần thựcphẩm Hữu Nghị, công ty cổ phần b!nh kẹo Hải Châu, công ty cổ phầnb!nh kẹo Vinabico, công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An, công

ty cổ phần b!nh mứt kẹo Hà Nội,…