Đề tài “hoạch Định chiến lược cà phê trung nguyên”

PHAN I: GIOI THIEU VE CONG TY, THANH TUU VA CAC DONG SAN PHAM 1.1 Giới thiệu về công ty: Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh d

MON: QUAN TRI CHIEN LƯỢC

DE TAI: “HOACH DINH CHIEN LUQC

CA PHE TRUNG NGUYEN”

NHOM 2

Sinh viên thực hiện Trân Thị Như Thảo (Nhóm trưởng)

Nguyễn Thị Kim Chi

Thừa Thiên Huế, tháng 04 năm 2024

MUC LUC

PHAN I: GIOL THIEU VE CONG TY, THANH TUU VA CAC DONG SAN

1.1 Giới thiệu về công (y: 2.22222222122221 eererrree 4

1.2 Thành tựu - G0 221122211112 11111 111112011 150111 12011111221 KHE ng 111k yku 6 1.3 Cac dong san pham của Trung Truyén Legand cee 6 PHẢN II: SỨ MỆNH, TẢM NHÌN, GIÁ TRỊ CÓT LÕI, MỤC TIỂU - 5 2-52 10 VPỞ h)4‹1ddỒAẰẮẰ 10

3.1.4.Nhân tổ văn hoá - xã hội ác c1 212 rau 13 BLS NIG sanh ẽ ẽe e= 13 3.1.6.Nhân tổ nhân khẩu hỌC sàn tt sa 13 3.2.Phân tích môi trường ngành - Q2 2212111211521 211152112111 1811 111kg 14 3.2.1.Đối thủ cạnh tranh hiện HẠÌ HH HH 2e 14 3.2.2.Cạnh tranh LIỀN ẨH à 0S SH HH 12s 15

E50 .a an ng ổn iHA41444aãaốăăă.ă 16 5y an hố he 6e 4d5ắẽắẽ ằ.ằ 16

3.2.5 Sản phẩm thay thỂ HH Tra 17 3.3.Môi trường bên frong L1 2212121112211 111211111111 51 1181110 kx TH key 17

3.3.1 Các tiềm lực thành công của doanh nghiỆP nh HH tr uyg 17

3.3.2 Phân tích theo nguồn lực của doanh nghiỆp sách reo 20

PHẢN IV: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CONG TY TRUNG NGUYÊN 25

4.1.Tiềm lực của công (y + 5c n1 TT TH n1 1y ren 25 4.2.Chiến lược kinh doanh đưa ra C2211 22 2111222 1222111121111 11tr yy 25

4.3.Lý do chọn chiến lược: 5: s EE1211211211 112112 1 1E tr Hee rag 25

4.4 Đề xây dựng chiến lược Cà phê hữu cơ, Trung Nguyên Legend cần: 26 4.5 Đề thực hiện chiến lược cà phê hữu cơ Trung Nguyên cần: 27

4.6 Các cơ hội và thách thức về chiến lược -ss St E2 t2EEcterrerrye 28

Tài liệu tham khảo: 28

PHAN I: GIOI THIEU VE CONG TY, THANH TUU VA CAC DONG SAN

PHAM

1.1 Giới thiệu về công ty:

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất,

chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu: dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nỗi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới

s* Lịch sử phát triển Tập Đoàn Trung Nguyên Legend

1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ thành lập Trung Nguyên

tại Buôn Ma Thuột

1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phô Hồ Chí Minh, khởi đầu hệ thông

quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành

2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khâu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”

2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thông Nhất Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất khâu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu

2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Phát động

Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát

vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia

2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh đâu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu

Khánh thành Bảo tàng Thể giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột

Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phâm Khác biệt — Đặc biệt — Duy nhất mới — Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend

2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tìm, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại —- Khởi Nghiệp Kiến Quốc

2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê:

Ottoman — Roman — Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping

2021:

Ky niém 25 nam thành lập Tập đoàn 1996 — 2021

Khanh thanh nha mau Tesla, Cantata, cac t6 hợp tiện ích thuộc khu đô thị

Thành phố Cà phê

2022:

Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyén Legend tai Viét Nam va Trung Quốc

Công bồ Hành trình Trải nghiệm Lối sông Tỉnh thức

Tap chi Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”

Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thể giới mang tên “Chuyện kẻ 3 Nền Văn

minh Cà phê”.

2023:

Khai truong Van phong Dai dién tai Han Quốc

Đồng hành cùng xây dựng Thành phô Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố

Cà phê của thế giới

Ra mắt tô hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The

>

world coffee center”, dong thé xay dyng khu truong hoc “Loving” va “Happy’

tại khu đô thị Thành phố Cà phê

Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chính phục toàn cầu

1.2 Thành tựu

Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên Giải vàng chất lượng quốc gia năm 201 1

Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010

Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao

Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”

Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á — Thái Bình Dương năm 2014

1.3 Các dòng sản phẩm của Trung Truyén Legand

Ca phé

@ store OFFICAL

PHAN II: SU MENH, TAM NHIN, GIA TRI COT LOI, MUC TIEU

2.1 Sứ mệnh

Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu, khăng định vị thế của Việt Nam trên bản đồ thế giới, mang lại cho người thưởng thức café nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ là đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thủ vị cho

khách hàng Chọn lọc những sản phâm tốt nhất đề gửi tới khách hàng Xây dựng một

thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới Từ đó, cùng đất nước nâng tâm vị thê quôc g1a

Với đối tác: Đề cao tính thần hợp tác với các đối tác uy tín và tương trợ cùng thành công với những cam kết và lợi ích thiết thực đê có cơ hội hợp tác hiệu quả và bền vững Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc vừa chuyên nghiệp vừa năng động, phát huy tối đa tỉnh thần sáng tạo của đội ngũ nhân viên, công ty thường xuyên tổ chức các hoạt động văn hóa, thể thao, du lịch nhằm tăng cường tính thần đoàn kết và găn bó giữa các nhân viên

Với xã hội: Xây đựng một cộng đồng nhân loại hợp, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng công ty tham gia vào các hoạt động xã hội, từ thiện, góp phần xây dựng đất nước ngày càng phát triển, thê hiện tinh thần trách nhiệm công dân

và niềm tự hào dân tộ

2.2.Tầm nhìn

Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

Tro thanh m6t tap doan thuc day su tri day cua nén kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ của nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám

pha va chinh phục

Trở thành chuỗi thương hiệu café Chén hang dau tai Viét Nam va vuon ra thé gidi

Trung Nguyên lấy hệ giá trị Chân - Thiện - Mỹ làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động Công ty luôn hướng đến sự chân thật, lòng tốt và cái đẹp trong mọi khía cạnh, từ sản phâm, dịch vụ đến văn hóa doanh nghiệp

2.3 Mục tiêu

Thống lĩnh thị trường nội địa, chính phục thị trường thê giới

Tạo ra các sản phẩm khác biệt nhưng vẫn giữ được nét truyền thống

Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê café trên toàn thể giới

Đi đầu với tinh than d6i mdi sang tạo, kiên định theo đuôi sách lược khác biệt

Dự kiến công suất thiết kế nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cả phê chế biến mỗi năm và

theo kế hoạch, sau 18 tháng nhà máy sẽ được hoàn tắt, đưa vào hoạt động vận hành chính

Phát triển và báo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển,

nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

Lay người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trong tâm

cho mọi hoạt động

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cũng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên và lây hiệu quả làm nền tảng

Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây đựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phân phát triển sự nghiệp chung của xã hội

PHAN III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

3.1.Môi trường vĩ mô

3.1.1 Nhân tô chính trị - pháp luật

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phâm

và tạo điều kiện xuất khâu ra nước ngoài , bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê

đề điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng

và Nhà nước bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm

phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường Trong bối cảnh quốc gia gia nhập WTO, ngành công nghiệp cả phê tại Việt Nam đang trải qua một sự chuyên đôi đặc biệt, với sự nỗi tiếng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế, mở ra nhiều hướng phát triển mới

3.1.2 Nhân tô kinh tế

Việt Nam đang trải qua quá trình phát triển đầy triển vọng với nhiều cơ hội hợp tác và tích hợp quốc tế mới, điều này đang ảnh hưởng đáng kể đến các doanh nghiệp trong nước, trong đó có Trung Nguyên Đối với Trung Nguyên, có những điểm cụ thể như sau: Tốc

độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang đạt mức khá cao, mở ra nhiều cơ hội cho Trung

Nguyên mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, hiện tại, nền kinh tế

ViệtNam đang trải qua một giai đoạn không ổn định với tỉ lệ tăng trưởng và lạm phát tăng lên, cùng với đó là sự mất giá của đồng tiền, tạo ra những khó khăn đáng kể trong các hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong quá trình thu mua nguyên liệu

Hiện tại, chính phủ đã cho phép các doanh nghiệp tự quyết định mức lãi suất, dẫn đến việc tý lệ lãi suất khá cao (16% - 18%), gây khó khăn trong việc quản lý vòng vốn của Trung Nguyên

3.1.3 Nhân tổ công nghệ

Công ty có trụ sở chính tại trung tâm thương mại TP.HCM cùng với các chỉ nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước: Nhà máy cafe Sai Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương), nhà máy cafe hòa tan Trung Nguyên(Dĩ An - Bình Dương), nhà máy Bắc Giang Các nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiễn nhất mang đến các sản phẩm độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên Thị trường máy móc đề sản xuất cà phê không quá đa dạng vì không có nhiều công nghệ mới xuất hiện

=>> Vậy nên áp lực phải đối mới công nghệ đề tăng khả năng cạnh tranh với tập đoàn Trung Nguyên là không đáng kể

3.1.4 Nhân tô văn hoá - xã hội

Truyền thống sử dụng cà phê: Trong văn hóa người Việt, việc uống cà phê đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của họ Cà phê không phải là một loại đồ uống mà còn là một trải nghiệm xã hội Trung Nguyên có thể quan tâm đến những giá tri này trong chiến lược kinh doanh của mình

Chất lượng cà phê: Chất lượng cà phê với người Việt rất quan trọng Trung Nguyên đã quá nỗi tiếng trong việc cung cấp cà phê chất lượng cao, điều này phản ứng khả năng thích ứng của doanh nghiệp nhằm đáp ứng mong muốn của người dùng

Quảng cáo: Trung Nguyên có thê sử dụng thêm các yếu tô văn hóa xã hội đề tạo ra những chiến lược quảng cáo hiệu quả Việc liên kết thương hiệu với những giá trị văn hóa

có thê tạo ra nhận thức và tình cảm tích cực từ phía khách hàng

3.1.5 Nhân tổ tự nhiên

Khí hậu: Khí hậu có thê ảnh hưởng đến chất lượng và mùi vị của hạt cà phê Những

vùng trồng cà phê có khí hậu đặc biệt thường tạo ra những hạt cà phê có hương vị độc đáo

hơn Trung Nguyên có thê chọn nguồn cung cấp từ những vùng có điều kiện khí hậu lý tưởng đề đảm bảo chất lượng sản phẩm

Đất đai: Loại đất đai trong trồng trọt cũng ảnh hưởng đáng kê đến chất lượng cây cà

phê Các loại đất khác nhau có thê tạo ra những hạt cà phê có hương vị độc đáo khác

nhau Sâu bệnh và dịch bệnh: Cà phê có thể ảnh hưởng bởi sâu bệnh và các dịch bệnh khác nhau Trung Nguyên cần có nhiều biện pháp trong việc chọn lọc nguồn cung cấp hạt

cà phê

3.1.6 Nhân tô nhân khẩu học

- Đối tượng độ tuôi: Cà phê Trung nguyên tập trung ở nhóm đối tượng người trưởng

thành và trung niên, có độ tudi từ 35-45 tui

- Vị trí địa lý: Đối tượng mục tiêu chính của Trung Nguyên chủ yếu tập trung ở khu

vực thành thị, các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM

- Thu nhập: Đối tượng người dùng mục tiêu của cà phê Trung Nguyên thường tập trung ở nhóm A Class (thu nhập từ I5 triệu trở lên) và nhóm B Class (thu nhập từ 7.5 triệu trở lên)

- Thói quen tiêu thụ cà phê: Tần suất sử dụng cà phê từ 3-4 lần/ tuần

Hành vi mua sắm: Đối tượng mục tiêu của Trung Nguyên tập trung ở các kênh tiêu dùng tại nhà, siêu thị mini (với các sản phẩm cà phê hòa tan) các kênh tiêu thụ tại chỗ như quán

cà phê (với sản phâm mô hình F&B) Mục đích mua sắm thuộc điện mua hàng theo thói

quen hoặc mua cho các bữa ăn

3.2.Phân tích môi trường ngành

3.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

% Dối với các sản phẩm từ cà phê

Về sản phẩm cà phê hòa tan, Trung Nguyên đã cạnh tranh với 2 ông lớn trong ngành la: Vinacafé va Nestlé Theo bao cao Vinaresearch, Vinacafé, Nestlé va Trung nguyén la

3 ông lớn thống trị thị trường bán lẻ của Việt Nam chiếm 75% thị phần Cũng theo đó, top

3 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất đó là G7 của Trung Nguyên, Wake up cua Vinacafé va Nescafé cua Nestle

4% Đối với mô hình kinh doanh

Ngành công nghiệp cà phê thế giới nói chung hay Việt Nam nói riêng là ngành cạnh tranh rất gay gắt Các doanh nghiệp cạnh tranh khốc liệt với nhau bằng những hình thức như chạy những chương trình khuyến mãi ưu đãi, ra mắt những món uống theo mùa Tuy

nhiên, việc này vấn có thê khiến khách hàng cảm thấy không đem lại lợi ích cho họ và sẽ chuyển hướng sang thương hiệu khác

Trong đó, một số thương hiệu lớn cạnh tranh trực tiếp với Trung Nguyên Legend trong ngành hàng nay la: Highlands Coffee, Starbucks, Phuc Long, The Coffee House, Céng Cafe, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cong Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ong Bau

Starbucks Corporation là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Seattle, Washington Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới Đến năm 2022, có 34,317 cửa hàng phủ trên 84 quốc gia Starbucks luôn biết cách làm mới bản thân bằng cách liên tục ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng Các sản phẩm Starbucks rất đa dạng bao gồm cà phê nguyên hạt, cả phê hòa tan, cà phê latte, espresso, trà, đồ uống Frappuccmo, bánh ngọt, đồ ăn nhẹ và các phụ kiện như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ Cho ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn tạo

độ khan hiểm đề thu hút và giữ chân khách hàng

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam và là nhà sản xuất, phân phối các

sản phâm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi David Thai người Mỹ gốc Việt Đến tháng 9/2023 có khoảng 700 cửa hàng tại Việt Nam và 50 cửa hàng tại Philippines Đa

dạng sản phẩm như caffe phin, caffe den, fezze, tra (dao, sen vàng ), bánh mì, bánh ngọt voi gia ca phải chăng

Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển Các sản phâm của Phúc Long đã được phân phối rộng khắp hầu hết các chợ và siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc Mà đù sinh sau đẻ muộn, nhưng Phúc Long đã tận dụng được những người ổi trước, đa dạng được Menu của mình, xây dựng thực đơn khá phong phú kết hợp trà, cả phê truyền thống với các sản phâm đá xanh không khác các thương hiệu ngoại