Nghiên cứu mô hình phát triển bền vững “green farm” của vinamilk với mục tiêu Định vị và phát triển thương hiệu xanh

Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về định vị và phát triển thương hiệu, đồng thời dựa vào các yếu tổ trụ cột chính trong quá trình phát triển trang trại sinh thái Green Farm, bài

BAI THAO LUAN QUAN TRI THUONG HIEU 1:

NGHIÊN CUU MO HINH PHAT TRIEN BEN VUNG

“GREEN FARM” CUA VINAMILK VOI MUC TIEU DINH VI

VA PHAT TRIEN THUONG HIEU XANH

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Xuân Trường Lớp học phan: 231 BRMG2011 07 Nhóm thực hiện: Nhóm 09

Hà Nội, ngày 25 tháng 9 năm 2023

1.1.2 Khái niệm phát triển thương hiỆu nghe ng 6

1.1.3 Quan điểm phát triển thương hiệu ng 6 1.1.4 Những vẫn đề lưu ý trong phát triển thương hiỆu nghe 7

1.2.1 Phát triển nhận thức thương hiỆu ngưng 8

1.2.4 Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng va lam moi

Mg MIR NEW IỊ)ỊIO.Ả II

1.3 Khái quát về phát triển thương biệu xanh 22-2 SE ExcxEE HE 13 CHUONG II: THUC TRANG MO HINH GREEN FARM TRONG CHIEN LUQC

2.1 Khái quát về thương hiệu 22-5 ST 2E1 E1 E1 E1 TT T1 HH ng 1H ng reu 14

2.2.1 Chon loc dau vao /0/:;,:.8 1181818888 16

2.2.3 Ứng dụng công nghệ tiên tiễn vào nông nghiệp bền vững cccccseo 17 2.3 Các nội dung của phát triển thương hiệu qua mô hình Green Earm 17

2.3.2 Phát triển cúc giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu 19

2.3.4 Gia tăng khi năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới 1x 18/112 Ea 22

CHUONG 3: DANH GIA VE THANH TUU, HAN CHE VA MOT SO DE XUAT DOI VOI CHIEN LUQC PHAT TRIEN THUONG HIEU XANH CUA VINAMILK QUA

MÔ HÌNH GREENEARM 2-55 S2 T2 2tr 2t 2212212 ng tre 23

3.2 Một số nhận định và đề xuất đối với chiến lược phát triển thương hiệu xanh của

„7 eee ccc cccsccecssessesssessessssesecsvsssecsecssessvessessecssessesssessessressesesessesteessesssessesseveseed 26 3.2.1 Một số nhận định, HH HH HH2 112g ên 26 3.2.2 Đề xuất đối với chiến lược phát triển thương hiệu xanh của Vinammilk 26 LOT KET LUẬN - 5-25 S1 11211211211 11211 ch n1 1 rệt 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO s51 SE 251221 1122111 1111112111 H1 nn tr tre 29

LOI CAM ON

Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Thương mại đã đưa bộ môn Quản trị Thương hiệu Ì vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên bộ môn — Thầy Vũ Xuân Trường đã dạy dỗ, truyền dat những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian học tập, chúng em đã có cho mình thêm nhiều kiến thức bỏ ích, tính thần học tập hiệu quả Đây chắc chắn là những kiến thức quý báu, là hành trang đề chúng em vững bước sau nảy

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người còn nhiều bỡ ngỡ và tồn tại những hạn chế nhất định Do đó trong quá trình hoàn thành bài thảo luận khó

có thê tránh khôi những thiêu sót, nhóm chúng em mong nhận được những đóng góp ý kiến

từ thầy và các bạn để bài thảo luận của nhóm em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LOI MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Green Farm la dong sita tươi cao cấp của thương hiệu Vinamilk đang được nhiều người tiêu dùng yêu thích và quan tâm Công ty Cô phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) là thương hiệu sữa tươi quốc dân nôi tiếng trong nước lẫn nước ngoài Công ty thành lập vào 1976, chuyên về sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa Công ty Vinamilk với bề dày hơn 37 năm thành lập

và phát triển, sản phâm đa dạng, nhãn hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm Vinamilk là Công

ty hàng đầu Việt Nam trong ngành Sữa, đã có chỗ đứng trên thị trường, có thị phần lớn trong ngành hàng Sữa vì thế cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn của nhiều Công ty Sữa trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam Nhận thức được sự cạnh tranh ngày một khắc nghiệt, sự ra đời của hệ thống trang trại sinh thái Vinamilk Green Farm chính là một ví dụ tiêu biểu cho việc không ngừng đây mạnh mục tiêu phát triển bền vững của Vinamilk

Đi đầu trong việc xây dựng mô hình trang trại bò sữa phát triển bền vững, Vinamilk đã và đang nhận được những thành quả từ chiến lược phát triển này, khi trang trại sinh thái Vinamilk

thiện môi trường, xanh tốt cho sức khỏe và được người tiêu dùng ưa chuộng với hương vị thanh nhẹ, thuần khiết Hệ thống trang trại sinh thái Vinamilk Green Farm là khởi đầu của mô hình trang trại thân thiện với thiên nhiên, nằm trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường của Vinamilk Đây cũng được xem là một bước tiễn của Vinamilk trên hành trình xanh với những sản phẩm thân thiện môi trường Chính vì vậy, để phân tích và nghiên cứu mục tiêu định vị thị trường và phát triển thương hiệu xanh của Công ty cô phần Sữa Việt Nam

— Vinamilk, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn: “Nghiên cứu mô hình phát triển bền vững Green Farm của Vinamilk với mục tiêu định vị và phát triển thương hiệu xanh” làm đề tài nghiên cứu cho bài thảo luận này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về định vị và phát triển thương hiệu, đồng thời dựa vào các yếu tổ trụ cột chính trong quá trình phát triển trang trại sinh thái Green Farm, bài thảo luận đã đưa ra những giải pháp về phát triển nhận thức thương hiệu, phát triển các giá trị cảm nhận về sản phâm và thương hiệu, phát triển giá trị tài chính của thương hiệu và gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua việc nhận diện, làm mới thương hiệu

3 Đối trợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong bài thảo luận là nghiên cứu cách định vị và phát triển thương hiệu xanh thông qua chất lượng sản phẩm, thực hành nông nghiệp tái tạo, ứng dụng các công nghệ tiên tiến Bên cạnh đó đề phát triển thương hiệu của mình qua mô hình Green Farm không thê không kế đến những hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng, Vinamilk luôn

có găng thay đổi nhận thưc của khách hàng về một thương hiệu xanh, thân thiện với môi

CHUONG I: CO SO LY LUAN

1.1 Khái quát về phát trién thuong hiéu

1.1.1 Khải niệm thương hiệu

Định nghĩa của tô chức sở hữu trí tuệ thé gidi (WIPO):

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một địch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với đoanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch

vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản pham dich vu nham khang dinh chat lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phân đáng kề trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

1.1.2 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiễn tới

mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng

xây dựng Mỗi một công ty, doanh nghiệp, đề khăng định vị trí của mình trên thị trường thì đều cân có riêng một thương hiệu Một trong những đỉnh cao của quá trình kinh doanh là gây dựng được thương hiệu uy tín trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là tạo được thương hiệu tin cậy cho mọi đối tượng khách hàng

1.1.3 Quan điểm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là quá trình xây dựng và tạo đựng giá trị cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tô chức trong tâm trí của khách hàng Điều này đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng và chiến lược cần thận để đảm bảo rằng thông điệp và hình ảnh của thương hiệu được truyền tải một cách chính xác và hiệu quả

Yếu tô quan trọng trong việc phát triển thương hiệu là năm bắt được giá trị cốt lõi của sản phâm hoặc dịch vụ Điều này đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng về các yếu tổ như tiện ích, chat lượng, sáng tạo và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Bằng cách hiệu rõ những gì làm nên giá trị riêng biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, ta có thê xây dựng một thông điệp thương hiệu mạnh mẽ

Một chiến lược phát triển thương hiệu thành công không chỉ liên quan đến việc xác định giá trị riêng biệt, mà còn liên quan đến việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu Bằng cách hiểu rõ những nhu cầu, mong muốn và giá trị của khách hàng, ta có thê tạo ra một thông điệp thương hiệu phù hợp và thu hút sự quan tâm của họ

Ngoài ra, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu đồng nhất và nhận diện thương hiệu sẽ giúp tăng cường sự nhận biết và gắn kết với khách hàng Nó bao gồm việc chọn lựa các yếu tố

7

thiết kế, từ logo cho đến màu sắc và phông chữ, đề tạo ra một cái nhìn tổng thể đồng bộ và chuyên nghiệp Một sô các hoạt động truyền thông chính giúp khách hàng biết đến như:

- Quảng cáo: bất cứ một sản phâm nào dù chất lượng dù tốt đến đâu cũng không thê chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo Tiến hành quảng có đưới nhiều hình thức như: bao, tap chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Do mỗi hình thức đều vươn tới đối tượng khách hàng khác nhau nên doanh nghiệp thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo đề thu hút khách hàng, qua đó phát triển sản phâm của mình hơn nữa

- Quan hệ báo chí: bao gồm các hoạt động tô chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp buôi phỏng vân, Mục đích quan hệ tôt với báo chi là chiếc câu nôi ngăn nhật, hiệu quả nhât giữa khách hàng với sản phâm với doanh nghiệp

- Tổ chức sự kiện: mục tiêu là thu hút sự chú ý của công chúng về doanh nghiệp va sản phẩm của doanh nghiệp, thê hiện cho khách hàng về hình ảnh tôt đẹp của doanh nghiệp cũng như sản phâm của doanh nghiệp

Cuối cùng, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triên thương hiệu là rất quan trọng Băng cách theo đối các chỉ số thành công như ý kiên khách hàng, doanh sô bản hàng hoặc tỷ lệ tái mua hàng, ta có thê điêu chỉnh chiên lược đề đạt được kết quả tôt hơn

1.1.4 Những vẫn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu

- Thiết kế website bán hàng và xây dựng các kênh bán hàng trực tuyến

Đề có thê bắt đầu hoạt động kinh doanh trực tuyến và phát triển thương hiệu trên Internet, doanh nghiệp không thể bỏ qua việc thiết kế website và xây dựng các kênh bán hàng trực tuyến Một website chuyên nghiệp chính là đại điện giới thiệu doanh nghiệp trên môi trường Internet đồng thời là công cụ quảng bá hình ảnh doanh nghiệp

Chính vì vậy, dé có thê nhanh chóng triển khai các chiến lược phát triển thương hiệu và tiếp cận khách hàng, doanh nghiệp cần thiết kế một website chuyên nghiệp với giao diện đẹp, thu hút cùng với nội dung thông tin đầy đủ và thân thiết trong trải nghiệm người dùng Bên cạnh

đó, có thê xây dựng và phát triển thêm các kênh bán hàng trực tuyến khác như trang rao vặt, diễn đàn hay mạng xã hội đề lan tỏa thương hiệu đến với nhiều người dùng hơn trên Internet

- Chủ trọng vào bộ nhận diện thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu, địa chỉ website hoặc tài khoản các kênh bán hàng phải gan liền với tên doanh nghiệp hoặc ngành nghề kinh doanh ngắn gọn và tạo được ấn tượng cho du khách Logo thiết kế phái thê hiện được điểm nỗi bật của thương hiệu và ngành nghề kinh doanh, đặc biệt gắn liền với thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến cho khách hàng Khi phát triển bộ nhận diện thương hiệu, cần xem xét việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, bao gom đăng ký logo và tên thương hiệu đề ngăn chặn việc sao chép hoặc sử dụng trái phép Bộ

8

nhận diện thương hiệu cần có khả năng linh hoạt đê phù hợp với các ứng dụng và kênh truyền thông khác nhau Nó phải có thể điều chỉnh cho các mục đích in ấn, trực tuyến, quảng cáo và marketing Đặc biệt Bộ nhận diện thương hiệu không chỉ là một hình ảnh tĩnh mà còn là một công cụ đề tạo liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Nó nên được sử dụng đề giao tiếp giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và thiết lập mồi quan hệ lâu dài Khi đã thiết lập bộ nhận diện thương hiệu, luôn luôn kiểm tra và đánh giá hiệu quả của nó trong việc thu hút khách hàng và xây dựng lòng tin Nếu cần, điều chỉnh và cai thiện dé đảm bảo rằng nó phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Xây dựng và triển khai chiến lược tiếp thị và truyền thông trực tuyển

Doanh nghiệp muốn kinh doanh và phát triển thương hiệu trên Internet thì không thê bỏ qua hoạt động xây dựng, triển khai các chiến lược tiếp thị và truyền thông trực tuyến Đây được xem là giải pháp tiếp cận khách hàng và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp đem lại hiệu quá cao Các phương thức Marketing Online chủ yếu duoc str dung dé phat triển thương hiệu có thể kê đến như: Facebook, SEO, Google Adwords, Cùng với đó là kế hoạch forum seeding lan tỏa thương hiệu và đăng bài PR giới thiệu doanh nghiệp, dịch vụ

- Tập trung vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Để xây dựng và phát triển uy tín doanh nghiệp hiệu quả và lâu đài trên môi trường kinh doanh thì yếu tô chất lượng được xem là đóng vai trò then chốt Việc kinh doanh các địch vụ chất lượng không chỉ tạo được niềm tin đối với khách hàng mà còn có thê gia tăng được lượng khách hàng nhanh chóng qua đánh giá, giới thiệu của các khách hàng trước đó

Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp một dịch vụ chất lượng tốt, chiến lược Marketing Online khác biệt, truyền thông thương hiệu độc đáo, sáng tạo thì chắc hăn việc quảng bá hình ảnh của bạn trên Internet thuận tiện hơn rât nhiêu Tuy nhiên, nêu chât lượng dịch vụ kém, truyền thông hời hợt có thê sẽ khiến cho uy tín thương hiệu của bạn bị sụt giảm nhanh chóng

- Không thể bỏ qua chính sách khách hàng

Đây là một trong những yếu tố không the thiếu khi xây dựng thương hiệu Đề nhiều người biết đến thương hiệu cũng như tin tưởng về dịch vụ bạn cung cấp thì bên cạnh chất lượng dịch

vụ bạn cũng cân quan tâm chú trọng hơn vào chính sách khách hàng

Chính sách khách hàng ở đây có thê xây dựng dựa trên sự cạnh tranh về giá cả so với các đối thủ khác trên thị trường, hay là các chương trình khuyến mãi, chương trình giảm giá, sự kiện dành cho khách hàng, Thực hiện tốt các khâu liên quan đến chính sách khách hàng thì

uy tín thương hiệu doanh nghiệp có thê gia tăng nhanh chóng theo thời gian

1.2 Các nội dung của phát triển thương hiệu

1.2.1 Phát triển nhận thức thương hiệu

- Củng cô niềm tin của khách hàng

Củng cô và tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu là điều quan trong va can thiết mà mỗi doanh nghiệp đều mong muốn đạt được Bởi một khi người tiêu dùng đã gắn bó với thương hiệu của bạn thì khả năng cao họ sẽ lặp đi lặp lại quá trình mua hàng, hoặc không cần phải suy nghĩ trước khi mua Đây cũng chính lý do thu hẹp khoảng cách giữa lòng tin và lòng trung thành

Dặc biệt, khi bạn chọn một gương mặt đại diện cho thương hiệu mình, điều này sẽ giup khách hàng để dàng tin tưởng hơn vào thương hiệu Những nô lực nâng cao nhận thức về thương hiệu sẽ mang lại cho thương hiệu của bạn một cá tính riêng, một màu sắc riêng với khách hàng của mình

- Tạo nên sự liên tưởng (brand association)

Hãy tạo sự liên tưởng về thương hiệu đối với khách hàng Cụ thể khi khách hàng nhìn thay một hình ảnh, một đoạn text, hay một nhân vật nào đó họ sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu của bạn Đây chính là những gì nhận biết thương hiệu cần làm Nó liên kết các hành động và sản phẩm với các thương hiệu cụ thé, trong tiềm thức của khách hàng Nhờ đó tạo nên sự thành công trong việc hình thành mức độ nhận diện của thương hiệu đối với khách hàng

- Tạo nên giả trị thương hiệu (brand equity)

Giá trị thương hiệu được xác định bởi trải nghiệm của khách hàng và nhận thức của họ về thương hiệu của bạn Trải nghiệm và nhận thức tích cực của khách hàng tương đương với giá trị thương hiệu tích của doanh nghiệp

Việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và liên tục quảng bá những trải nghiệm tích cực với thương hiệu chính là nên tảng tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp

1.2.2 Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu

Các giá trị cảm nhận của sản pham và thương hiệu có thẻ là yếu tô quyết định trong quyết định mua hàng của khách hàng Khi sản phẩm mang lại cho khách hàng một cảm giác thoải mái, hài lòng hoặc phù hợp với nhu cầu của họ, kha nang dé thu hút và duy trì sự quan tâm từ phía khách hàng cao hơn Đặc biệt, việc xây dựng các giá trị cảm nhận tích cực cho sản phâm

và thương hiệu có thể góp phần vào việc xây dựng lòng tin từ phía người tiêu ding Khong chi

là chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ được đánh giá, mà cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây đựng một mối quan hệ lâu dài và bền vững Cuối cùng, các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu có thê tao

ra sự phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh Khi khách hàng có những kinh nghiệm tích cực

và độc đáo với sản phẩm, họ sẽ để đàng nhận ra sự khác biệt và ưu điểm của sản phẩm so với các lựa chọn khác Điều này giúp tăng tính cạnh tranh của sản phâm trong thị trường Tóm lại, phát triển các giá trị cảm nhận cho sản phẩm và thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc và lòng tin từ phía người tiêu dùng Việc xây dựng các giá trị này là yếu tô quan trọng đề thành công trong việc tiếp thu và duy trì lòng tin từ phía khách hàng

10

* Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đôi Được xảy ra khi có các điều kiện sau:

Phải có ít nhất hai bên

Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại

Mỗi bên phải tự ‘giao dich va chuyén giao hang hoa cua minh

Mỗi bên có quyền đồng ý ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại

Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại

Vì vậy, trao đôi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cé gang toi đa hóa hữu dụng hay lợi ích Sự tôi đa hóa có nguồn gôc từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phâm thay thế Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chỉ phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cầu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thê dùng

quan hé chi phi — lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ Vậy đánh giá giá trị

của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng

Grewal & Ctg khăng định rằng giá trị đành cho khách hàng là yếu tổ tốt để đự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất

* Giá trị cảm nhận và chiên lược cạnh tranh của công ty

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản pham/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh Tuy nhiên cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ cạnh tranh

mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội Chỉ có cung cấp những giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình

Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị đành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung cap thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thé nao dé xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp Những giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các quyết định về sản phẩm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khuôn khô chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu

II

1.2.3 Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị thông qua các hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác nhau, ké cả hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu làm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu

Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thông qua việc phát triển lòng trung thành thương hiệu, từ đó mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín thương hiệu, thúc đây bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu Một thương hiệu nỗi tiếng hơn, được ưa chuộng và có giá trị cảm nhận cao hơn thường sẽ bán được nhiều sản phâm và giá bán thường là tương ứng cũng cao hơn so với các thương hiệu ít được biết đến hoặc uy tín thấp hơn Giá trị thương hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu

Hoạt động nhượng quyền thương mại sẽ tạo điều kiện để thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn, khả năng phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng hơn và tương ứng sẽ là lợi ích về kinh

tế mà thương hiệu có thề thu hút được từ hoạt động này Dây là một trong những cách phố biến

và được xem là nhanh nhất đề phát triển thương hiệu nói chung và gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu nói riêng Hoạt động nhượng quyên thương mại là một phương thức kinh doanh, hiện đang phát triển khá mạnh tại Việt Nam cả trên góc độ các doanh nghiệp Việt Nam nhận quyền từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam nhượng quyên từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước khác Nhượng quyền thương mại đã được quy định khá cụ thê tại Luật Thương mại Việt Nam và các văn bản pháp quy khác như nghị định số 35/2006/NĐ-CP Quy định chỉ tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại; các thông tư của Bộ Công Thương hướng dẫn thực hiện Nghị định số 35/NĐ-CP

như Thông tư số 09/2002/TT-BTM và các thông tư khác

Các hoạt động liên kết thương hiệu có thể được thực hiện dưới đạng các liên kết kinh doanh hoặc truyền thông thương hiệu ở những cấp độ khác nhau giữa các chủ thể và chủ sở hữu thương hiệu, theo đó, có thể đưới dạng như:

+ Hợp tác thương hiệu với các cấp độ, chăng hạn chỉ đơn giản trong truyền thông thương hiệu của các thương hiệu khác nhau: hoặc trong hợp tác kinh doanh một số chủng loại sản phâm có liên quan của các thương hiệu khác; hoặc trong việc sử dụng qua lại các thương hiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh

+ Các liên minh thương hiệu được hình thành nhờ sự tham gia đồng thời của nhiều thương hiệu với sự liên kết mạnh trong kinh doanh, trao đổi sản phẩm và truyền thông thương hiệu, thường hình thành một thể chế có tính thông nhất Sản phẩm của liên minh thương hiệu có thê tồn tại đồng thời các thương hiệu tham gia - sản phẩm đồng thương hiệu: hoặc mang một thương hiệu độc lập,

12

1.2.4, Gia tang kha năng bao quát của thương hiệu thông qHa mở rộng và làm mới thương liệu

Các phương án mở rộng thương hiệu bao gồm: mở rộng thương hiệu phụ thuộc và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

+ Mở rộng thương hiệu phụ

Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phố hang (chi tiét hoa cac chung loai va kiéu dang san pham), bang cach hình thành các thương hiệu bô sung

Dù có ưu điểm là tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau Tuy nhiên việc

mở rộng thương hiệu phụ cũng có thê dân đên việc giảm thị phân của thương hiệu “cũ”, tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, gây khó khăn trong việc định vị da thương hiệu và chi phí truyền thông lớn

+ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác là sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó với điều kiện mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản pham ban đầu Điều này giúp giảm chỉ phí truyền thông thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn

Ưu điểm của mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác là tận dụng được tập khách hàng cũ vôn đã trung thành với thương hiệu cũ Hạn chề đó là có thê không cuôn hút và hâp dân được khách hàng mới có nhiêu khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuât, lưu kho và phân phôi

* Lam mới thương hiệu

Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc một thương hiệu có mục đích định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cô đông và nhân sự Làm mới thương hiệu không chỉ là sự thay đổi về hình ảnh thương hiệu mà

13

Làm mới thông qua việc thay đôi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu, điều chỉnh

tên, logo thương hiệu, điệu chỉnh thay đôi màu sắc thê hiện trên các thành tô thương hiệu, làm mới sự thể hiện của các thành tô thương hiệu trên thành phẩm

Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sát nhập, được thực hiện khi doanh nghiệp không muôn thương hiệu của mình bị kiêm soát bởi người khác, khi muốn tiếp cận một thị trường mới doanh nghiệp có thể tiễn hành mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa chuộng

1.3 Khái quát về phát triển thương hiệu xanh

Van de 6 ô nhiễm môi trường, biến đôi khí hậu trở thành đề tài nóng không chỉ ở các quốc gia phát triển mà ở cả nhiều quoc gia dang phat trién, trong đó có Việt Nam Ngày càng nhiều sự chủ ý nhằm giải quyết vấn đề này được đưa ra từ không chỉ chính phủ, các nhà quản lý mà ngay chính người tiêu dùng cũng có ý thức và quan tâm tới yêu tổ bảo vệ môi trường khi lựa chọn mua sắm sản phẩm, dịch vụ Chính vì lý đo này mà nhiều doanh nghiệp đã hướng tới việc xây dựng thương hiệu xanh đề nắm bắt được xu hướng

Thương hiệu xanh là doanh nghiệp không gây ra tác động tiêu cực đối với môi trường, đôi với cộng đồng hay nền kinh té, hướng tới sử dụng, cung cap Các những sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường, các sản phâm có thể sử dụng lại nhiều lần, được làm từ các chất liệu tái chế, hoặc có thời gian phân hủy trong tự nhiên ngắn như túi giấy hay bao bì được làm từ vật

liệu thiên nhiên đề thay thế đồ nhựa, ni-lông

Việc xây dựng thương hiệu xanh không chỉ góp phân bảo vệ môi trường, mà còn giúp cho doanh nghiệp khai thác hợp lý các nguồn năng lượng tái tạo nhằm giảm chỉ phí sản xuất, tăng hiệu quả kinh doanh, tạo thiện cảm cho người tiêu dùng

Theo Worldbank, 71% người tiêu dùng trên toàn thê giới cho rằng họ sẵn sàng góp phần xây dựng môi trường sông bên vững thông qua chi tiêu vào các sản phâm được chứng nhận

“xanh”, “không ảnh hưởng môi trường”

Người tiêu dùng đành thiện cảm nhiều hơn đối với các thương hiệu có tinh than trach nhiém,

có thể giúp làm cho thế giới sạch hơn Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thay đổi mô hình sản xuất kinh doanh, từ tìm nguồn cung ứng tiêu chuẩn và bền vững đến xây dựng quy

có “nhãn xanh” thân thiện môi trường đến tay người tiêu ding

Tại Việt Nam, theo một nghiên cứu của Công ty Nielsen cho thấy, các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng khá cao, khoảng 4%/năm Ví dụ với ngành hàng thực pham và nước giải khát, mức tăng trưởng của các thương hiệu xanh nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5-11,4% Dong thời, doanh sô bán hàng của các thương hiệu cam kết ưu tiên tính bên vững tăng gấp 4 lần so với những đối thủ không có cam kết này

14

Cũng theo khảo sát của công ty trên, có tới khoáng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu “xanh” và “sạch” Điều này có nghĩa, xu hướng tiêu dùng của người dân với các sản phâm sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường cũng có xu hướng tăng lên

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MÔ HÌNH GREEN FARM TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIEN THUONG HIEU XANH CUA VINAMILK

2.1 Khái quát về thương hiệu

2.1.1 Giới thiệu về thương liệu Vinannlk

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cô phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company), là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Vinamilk hiện đang là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phan sữa bột, 33,9% thị phan stra chua uống, 84.5% thị phân sữa chua ăn và 79,7% thị phân sữa đặc trên toàn quốc Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang 54 quốc gia khác như

Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam A,

- Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phâm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sông con người

- Sử mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm của mình với cuộc sống con người và xã hội

2.1.2 Quá trình phát triển của Vinamilk

- Thời kỳ bao cấp 1976 — 1986

Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vmamnlk) chính thức được thành lập với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa — Cà Phê Miền Nam Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam

Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa — Cà phê Miền Nam, trực thuộc Tông cục Công nghiệp Thực phâm miền Nam

Năm 1982, công ty Sữa — Cà phê Miền Nam đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa — Cà phê

— Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: nhà máy bánh kẹo Lubico và nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chỉ (Đông Tháp)

15