Nghiên cứu các yếu tố tác Động Đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của sinh viên trường Đại học thương mại

Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam" để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thí

TRUONG DAI HOC THUONG MAI

KHOA KE TOAN - KIÊM TOÁN

BAI THAO LUAN PHUONG PHAP NGHIEN CUU KHOA HOC

DE TAI

NGHIEN CUU CAC YEU TO TAC DONG DEN XU HUONG

THICH DUNG HANG “HIEU” CUA SINH VIEN TRUONG ĐẠI

HOC THUONG MAI

Giảng viên hướng dẫn : Lê Thị Thu

BANG PHAN CONG CONG VIEC

Ngày 17 |1-[8 — |12-| tong đợi ae tú nga

— 7 |12 |13 :

25 Chương I: Đặt vẫn đề/ Mở đầu

nêu đề hợp, khoa tai hoc

quan tài liệu yêu Thanh Thảo nghiên tiếng Việt can

cuu vk

va tieng Anh liên

quan đến

đề tài

tiêu va cụ thể, yêu Thanh Thảo đôi „ | cầu

mục tiều tượng nghiên

cứu Cứu rõ rang

14 Cau Dua ra cau | Dat 25/9 | Chu Thị

hỏi hỏi chung | yêu Thanh Thảo

cứu cụ thê

đúng vấn

dé can nghiên cửu

L5 Gia Giả thuyết |Đạt |25/9 |Chu Thị

và mô Thảo,

hinh khoa hoc, | cau Nguyễn

với đề tài

16 Y Nêu được |Đạt | 25/9 | Nguyễn

cứu

kế của khoahọc, | yêu Ngọc nghiên , A, | Câu Phương

cứu đúng đề tài Thảo

Chương II: Cơ sở lý thuyết

; Néu du | Dat 259 |Đặng Th 2.1 Các khái khái niệm | yêu Thu Thanh

mem vá van và vấn dé | cau

đề ly thuyet lý thuyét

lién quan dén lién quan

đề tài

¬ Cơ sở phủ | Đạt 25/9 | Nguyễn 2.2 Cơ sở lý hợp, chính | yêu Ngọc

Thao Chương ITI: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Phuong Đưa ra | Đạt 7/10 | Nguyễn

pháp tiếp cận được cách | yêu Duy

nghiên cứu tiếp can | cau Phuong

nghiên cứu hợp lý, đa

dạng

bảng hỏi và và bảng |yêu Duy

phiếu phỏng phỏng vấn | càu Phương

trúc dé khảo sát va

phỏng vẫn

pháp chọn hợp lý để | yêu Thanh Thảo

và khảo sát

3.4 Phương Phương Đạt 7/10 | Chu Thị

pháp thu thập pháp phủ | yêu Thanh Thảo

đữ liệu hợp với | càu

thời gian nghien cứu

và phạm vi nghiên cửu 3.5 Phuong Đưa ra | Đạt 7/10 | Chu Thị pháp xử ly và phương yêu Thanh Thảo phân tích dữ pháp khoa | càu

để hình thành kết

quả

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

xử lí định tính được câu | yêu Thảo,

trả lời của | cảu Nguyễn

được Phương

phỏng vẫn Thoa,

4.2 Kết qua Chạy Đạt 12/10 | Nguyễn

xử ly định Cronbach’ | yéu Duy

lượng s Alpha, | cau Phuong, Lé

quy bằng Thảo, phần mềm Nguyễn

Phuong Thoa, Dang

Thi Thoa

4.3 Két luan Dua ra | Dat 12/10 | Nguyễn

được đâu | yêu Duy

là yếu tố | càu Phương tác động

mạnh nhất mỗi

5.1 Kết luận Đưa ra kết | Đạt 13/10 | Nguyễn Thị

quả bài | yêu Phương nghiên cau Thoa

CỨU, SO

sanh mô hình nghiên cứu ban đầu và sau khi nghiên cửu

yêu Thảo cau

Dang Thị

Thoa

7 Tạo câu hỏi Chu Thi

Nguyễn Phương Thoa Lê Phương Thảo, Nguyễn

Ngọc

Phương Thảo, Ngô

Thị Như

Quynh, Yén Thị Hồng Nhung,

Nguyễn Phương Thoa, Chu Thị Thanh Thảo

CONG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP

Nhóm: 6 (lần 1)

I, Thời gian - Địa điểm

1 Thời gian: 8 giờ 30 phút, ngày 17 tháng 9 năm 2023

2 Địa điểm: Họp online qua Google Meet

II, Thành viên

Nguyễn Duy Phương (nhóm Chu Thị Thanh Thảo trưởng)

Lê Phương Thảo (thư ký) Nguyễn Ngọc Phương Thảo

Đặng Thị Thu Thanh

- _ Số lượng thành viên tham gia: 9/9

II, Nội dung cuộc họp

- _ Trình bày ý tưởng về đề tài thảo luận, bàn luận và thống nhất ý kiến

- Phân chia công việc cụ thể cho từng thành viên

IV, Kết quả

Các nhiệm vụ được chia đều cho mỗi thành viên phụ trách, cụ thể:

- Chương 1: Chu Thảo, Nguyễn Thảo

- Chương 2: Thu Thanh, Nguyễn Thảo

- Chuong 3: Duy Phuong, Chu Thao

- Chuong 4: Lé Thao, Duy Phuong, Phuong Thoa, Đặng Thoa

- Chuong 5: Phương Thoa, Lê Thảo

- _ Tạo google form câu hỏi khảo sát: Đặng Thoa, Thu Thanh

- Lam powerpoint va dat cau hdi: Héng Nhung, Nhu Quynh

- Thuyét trinh: Nguyén Thao, Nhu Quynh, Duy Phuong

V, Kết thúc cuộc họp

Nhóm trưởng (ký và ghi rõ họ tên)

Phuong

Nguyễn Duy Phương

CONG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP

Nhóm: 6 (lần 2)

I, Thời gian - Địa điểm

1 Thời gian: 21 giờ, ngày 30 tháng 9 năm 2023

2 Địa điểm: Họp online qua Google Meet

II, Thành viên

Nguyễn Duy Phương (nhóm Chu Thị Thanh Thảo trưởng)

Lê Phương Thảo (thư ký) Nguyễn Ngọc Phương Thảo

Dang Thi Thu Thanh

- §6 luong thanh vién tham gia: 8/9

- Vang: Dang Thi Thoa (c6 phép)

II, Nội dung cuộc họp

- _ Tạo lập bảng hỏi khảo sát

CONG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP

Nhóm: 6 (lần 3)

I, Thời gian - Địa điểm

1 Thời gian: 20 giờ 30 phút, ngày 12 tháng 10 năm 2023

2 Địa điểm: Họp online qua Google Meet

II, Thành viên

Nguyễn Duy Phương (nhóm Chu Thị Thanh Thảo trưởng)

Lê Phương Thảo (thư ký) Nguyễn Ngọc Phương Thảo

Dang Thi Thu Thanh

- §6 luong thanh vién tham gia: 9/9

II, Nội dung cuộc họp

- Nắm bắt tiến trình làm bài của các thành viên

- Chuẩn bị cho bài thuyết trình

CONG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP

Nhóm: 6 (lần 4)

I, Thời gian - Địa điểm

1 Thời gian: 21 giờ, ngày 13 tháng 10 năm 2023

2 Địa điểm: Họp online qua Google Meet

II, Thành viên

Nguyễn Duy Phương (nhóm Chu Thị Thanh Thảo trưởng)

Lê Phương Thảo (thư ký) Nguyễn Ngọc Phương Thảo

Dang Thi Thu Thanh

- §6 luong thanh vién tham gia: 9/9

II, Nội dung cuộc họp

- Tap duyệt thử bài thuyết trình trước khi buổi học chính thức

diễn ra

IV, Kết quả

- _ Thành viên thuyết trình đã có sự chuẩn bi

- _ Các thành viên khác có sự đóng góp ý kiến cho bài thuyết trình

- Có một vài lỗi chưa được hoàn thiện nên sẽ duyệt thuyết trình 1

lần nữa

V, Kết thúc cuộc họp

Nhóm trưởng (ký và ghi rõ họ tên) Phuong Nguyễn Duy Phương

CONG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN HỌP

Nhóm: 6 (lần 4)

I, Thời gian - Địa điểm

3 Thời gian: 8 giờ, ngày 14 tháng 10 năm 2023

4 Địa điểm: Họp online qua Google Meet

II, Thành viên

Nguyễn Duy Phương (nhóm Chu Thị Thanh Thảo trưởng)

Lê Phương Thảo (thư ký) Nguyễn Ngọc Phương Thảo

Đặng Thị Thu Thanh

- _ Số lượng thành viên tham gia: 9/9

II, Nội dung cuộc họp

-_ Tập duyệt thử lại lần 2 bài thuyết trình trước khi buổi học chính thức diễn ra

IV, Kết quả

- Cac thành viên thuyết trình đã có sự chuẩn bị tốt hơn

- _ Bài thuyết trình thử diễn ra suôn sẻ

V, Kết thúc cuộc họp

Nhóm trưởng (ký và ghi rõ họ tên) Phuong Nguyễn Duy Phương

BANG DANH GIA THANH VIEN

về bài làm Thoa

MUC LUC

9199.0015 ănễ.'Ã^ồ.ê ồ®^" Ầ 1

9118109813108, \\Äy 2 DANH MỤC BIÊU ĐỎ, HÌNH VẼ 2° se ceSse Sư xsxg>esseregrereersre 4 CHUONG I: DAT VAN ĐÈ VÀ MỞ ĐẦU -.5 scsessccseesserssesserssrscse 5 1.1.Bối cảnh nghiên cứu và nêu đề tài - ¿s5 se +seevxe+serrxerxerssrxrree 5

1.2.1.Tài liệu trong nước và tài liệu nước ngoài 222 ch re nè 6 1.2.2.Khoảng trồng nghiên cứu - 2 221121212122 2221112111 2 2112k go 19

1.3.Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu .-e-s- se se se xe vsevxeersesrse sex 19

1.3.1.Mục tiêu nghiên cứu - 2222121112111 221 12212 115511511111 ng key 19

1.3.2.Đối tượng nghiên cứu - 2-22 1E 211 E1 E1 E1 1x 111 t1 key 20 1.4.Câu hồi nghiên cứu 20

1.5.Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2s <- se se seeesesersesessreers 21

1.5.1.Giả thuyết nghiên cứu - 5s 5c EEcEtEExEn1 1g rau 21

1.5.2.Mõ hình nghiên cứu - 1221112111211 1211211115511 1151111111111 key 21 1.6.Ý nghĩa của nghiên CUU secsecsesssesssessesssecseessecsessnecsesaneesecenceacsenceacenceaceaseseenes 22

1.7.Thiết kế của nghiên cứu e-s- se scscs©es©csereserseExserseEsersersersvreersrsee 23

1.7.1.Phạm vi nghiên cứu - 2c 1211222112212 1118115115118 121121112 23 1.7.2.Phương pháp nghiên cứu - 2c 12221122112 211181122222 11x re 23

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 24 2.1 Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài . - 24 2.1.1 Khái niệm “yếu tô tác động” - n1 He ườn 24 2.1.2 Khái niệm “xu hướng” - s1 treo 24 2.1.3 Khái niệm “hàng hiệu” 2-2 SE TH T21 tre 25 2.2 Co 10 san .aầ< 26 2.2.1 Các mô hình lý thuyẾt - 2 2s S2 11271122112 22tr rrreree 26

2.2.2.Các yếu tổ tác động đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ28

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5° 5° 5 5< 5se=secsee 30 3.1 Tiếp cận nghiên cứu e- s2 2s s2s©seExsEEseExssxxESE25 2229 nerrx 30 3.2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát và phiếu phỏng vấn 5 c5 csscses 31 3.2.1 Thiết kế bảng hói khảo sát - 2 s2 271221127112 E1 re 31 3.2.2 Thiết kế phiếu phóng vấn 22 ST E1 E1 TH Ho 34

3.3 Phương pháp chọn mẫu -. - 5° 55s se se sSSEEeEEESES se seEersvseserrrsrse 36 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu - . - GĂ 5c SH ng 21 36

3.4.1 Xác định chuẩn dữ liệu 2 2-2 HE E12 22t 2e rye 36

3.4.2 Xác định nguồn thu thập dữ liệu - L0 022 2221122 1122222 tt Hye 37

3.4.3 Xác định phương phap thu thap dir ligu cu thé ccc 38

3.4.4 Công cụ thu thập dữ liệu -.- 22s S2 2E E12 E12 re 38

3.5 Phương pháp xử lý và phân tích đữ liệu «2< 5S SĂ S13 ses 38

3.5.1 Thong ké md tae ceccccccccccccsscssessessesssesesssessssessesressessesevsensevssvsesevseeseeees 38

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy cua thang do bang hé so Cronbach’s Alpha 38

3.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 2- 222 TT HH2 re 39 CHƯƠNG IV KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 1.39 4.1 Kết quả nghiên cứu định tính - «¿se +xse£xevxee xe Erxexsvxeereere 39 4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng -s- se se ssecseczsexseseersersersessessre 44 4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu St 9 EEEEEE1125111 1111 1x 1E tcrrrre 44

4.2.2 Kiếm định Cronbach?s Alpha ccc 02 2222122212 re 50 4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 0 0 122222112 1111k 74

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định mô hình 2- 2 555cc 76

4.2.6 Kết luận về nghiên cứu định lượng - L0 2c 22212 2e reee 79 4.3 Kết PP 79

CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP -.5 5 5< 5s ccsesscsesexeescrs 80

5.1 Két PP 80

5.2 Giải phápp -s s- se set 4t E3 EES4E73EE13 73635 7381573401507340150015 50150 s73 81 TALI LIEU THAM KHAO cccccccsessssssssssssssssscsssssscssscssessscsssssscsasssussasssneesssanceneaeesnene 83 3108008501177 84 PHU LUC 1: PHIẾU PHÒNG VN 5 <cSsccserssessersceesseseeserssree 84 PHỤ LỤC 2: BẰNG KHẢO SÁT SINH VIÊN 555 cscsesersersecee 85 BANG XEP LOAI NHOM cccccssssssssssssssssssssscssssssssssssssssscsssssscsssssucsasssscesssanceneaessnese 90

BIEN BAN TRINH BAY THAO LUAN u ccssessssssessssssesssesessssesessscsscsssceacencensaseens 91

LOI CAM ON

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến cô Lê Thị Thu — Giảng

viên giảng dạy học phần Phương pháp nghiên cứu khoa học Trong quá trình tìm hiểu

và học tập bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học, chúng em đã nhận được sự giảng dạy và hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức hay và bố ích Từ những kiến thức mà cô truyền đạt, chúng em

xin trình bày lại những gì mình đã tìm hiểu về đề tài gửi đến cô Tuy nhiên, kiến thức

về bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học của chúng em vẫn còn những hạn chế

nhất định Do đó, không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình hoàn thành bài thảo

luận này Nhóm em mong cô xem và góp ý đề bài thảo luận của chúng em được hoàn

thiện hơn Kính chúc cô luôn hạnh phúc, có thật nhiều sức khỏe và thành công hơn nữa

trong sự nghiệp trồng người Chúng em xin chân thành cảm ơn!

DANH MUC BIEU MAU

Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến được sử dụng 50

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach's Alpha của biến độc lập “Thương hiệu” 52 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Thương

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha của biến độc lập “Giá cđ” (]) - 53 Bang 4.5: Hé s6 Cronbach’s Alpha cia ting bién quan sat do lwong “Gid ca” (1).53 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach's Alpha của biến độc lập “Giá cđ” (2) -eee 54 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá cả” (2).54

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach's Alpha của biến độc lập “Chất lượng” ece- 55

Bang 4.9: Hé sé Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chất lượng”

se 55

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach 's Alpha của biến độc lập “THẤm mỹ” -ecee- 56

Bang 4.11: Hệ số Cronbach 's Alpha cia ting bién quan sat do lường “Thẩm mỹ”56 Bảng 4.12: Hệ số Cronbach 's Alpha của biến độc lập “Bạn bè và gia đình” 56 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach 's Alpha của từng biến quan sát do lwong “Ban be va

QU NHÀ TT LH ch TH T Tà TT cà TH T cà TH g4 T9 4 04 18041 00 001 004.9 0 T0 041 00044 9 57 Bang 4.14: Hé sé Cronbach’s Alpha cia biến độc lap “Khang dinh ban thin va dia

VỆ X HỘ TT SH HH KH TH Tà HH KH TH TT TH HT 1H TH TH TH HT 04.014 00 1 00 57

Bang 4.15: Hé sé Cronbach’s Alpha cia ting bién quan sat đo lường “Khẳng định

bản thân và địa vị xã hội” .58 Bang 4.16: Hé sé Cronbach’s Alpha cia bién phụ thuộc “Y định sử dung hang

“HHIỆN TL HH HT KH KT HT HH TH TH TH KH TH KH TT HH TH TH TH TH g3 58 Bang 4.17: Hệ số Cronbach 's Alpha của từng biến quan sắt ẩo lường “Y dinh sử

(ung HÀNG Nii” co TY HT TH TT HH HH HH 0 TH 4 9 g6 58 Bang 4.18 Hé 86 KMO vat Bartlett's Test secscsssessssssssesssssssssssssssessssssssscsnsecsssscsneassnsees 59

2

Bing 4.19 Phong SAG rich ccccccscccssssssssssscsscssscsscsssessnssscsscsssssanssessanseessanseessanseanseeans 61

Bang 4.20 Ma tran xoay nhan t6 voi phiong phap xoay Varimax essere 62 Bang 4.21, Hé số KMO và kiếm định Bartlett’s 2 ccccccssscssscsssssssssscssssssssssssesessssscesess 63 Bảng 4.22 Phương sdi frÍCỈ 2 co th“ HH HH HH TH HH nh nhà 64 Bảng 4.23 Ma trận xoay nhân tổ với phương pháp xoay Varirmax 2 66

Hệ số KMO và kiêm định Bartlett”s 3 66 Bảng 4.24 Hệ số KMO và kiếm định EarfÏeffS Ö ccs set srkeessesrke 66 Bảng 4.25 Phương sdi ẤFÍCÏ Ổ co HH nh HH HT HH HT ng 67 Bảng 4.26 Ma trận xoay nhân t6 với phương pháp xoay Varùmav 3 69 Bảng 4.27 Nhân tỔ qHaH Sắt HiỚi e.e«cscecectErtktEEtEkeEkEEEkeertkirreersrrererserree 70 Bang 4.28 Hé sé Cronbach’s Alpha của biến độc lập “ ThẤm Hmỹ” e- 70 Bảng 4.29 Hệ số Cronbach's Alpha cia ting biến quan sát ẩo lường 'Thấm mỹ) 71

Bang 4.30 Hệ số Cronbach's Alpha của biến độc lập “Chất lượng' -. - 71

Bang 4.31 Hé sé Cronbach’s Alpha cia ting biến quan sát đo lường “Chất

LUO TAG TC LH HH TH TH TH TH TH I0 018-100 8110800118100 004 72 Bang 4.32 Hệ số Cronbach°s Alpha của biến độc lập “Giá cđ” e-e«ccecces 72 Bang 4.33 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Giá cá” 73 Bảng 4.34 Hệ sé Cronbach’s Alpha cia biến độc lập “Gia đình và bạn bè”” 73 Bang 4.35 Hệ số Cronbach's Alpha của từng biến quan sát đo lường “Gia đình và

BH DE” HH HH TY HH TY HH KH TK TH HH KH HH KH KT KH TT HH TH TH 03 74 Bảng 4.30 Hệ 96 KMO vat kiém dinh Bartlett’, cccsccsscsssscsscsssssssssssesssesssssscsssssssscssees 75 Being 4.37, Phwong SAG tri hr ccccsscessssassserssensssnsssenssensnsnnasenasennsnasenasenansnasenassnanensanneses 75 Bang 4.38 Ma trận xoay nhân tô voi phuong phap xoay Varimar ccs 76 Bảng 4.39 Ma trận ch xoqy COHDOHGHK lVÍNĂFÙN cc ch Tnhh khe, 76 Bảng 4.40: Kết quả phân tích tương quan Pearson 77

Bảng 4.41: Kết quả phân tích hồi quy đa biến AINOVA -e-cccecccsceeesree 78

Bảng 4.42: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model ŠUIHHAFI -5-5 c5 cc<ce 78 Bảng 4.43: Kết quả mức ý nghĩa kim địHÌ osccscceereereerereereerssresrrererree 79

CHUONG I: DAT VAN DE VA MO DAU

1.1.Bối cảnh nghiên cứu và nêu đề tài

Sống trong một thế giới phát triển không ngừng nghỉ cùng với

đó là mức sống của con người không ngừng được nâng cao đã tạo ra những ham muốn để phục vụ nhu cầu cả về vật chất lẫn tỉnh thân cho mỗi bản thân chúng ta Đối với những người thuộc giới trẻ cũng không ngoại lệ Tuy nhiên, để đạt được mức sống mà họ luôn mong ước thì việc phải làm việc chăm chỉ, liên tục như là một điều để đánh đổi được mục đích đó Và, sau những gì khó khăn, mệt mỏi mà họ đã

trải qua để đạt được kết quả cuối cùng thì chắc chắn mỗi người đều

sẽ nghĩ đến việc tự thưởng cho bản thân mình một món quà có ý nghĩa hoặc giá trị Với triết lý sống hiện giờ là “Ăn ngon, mặc đẹp”, thì hàng hiệu đang là một trong những mục tiêu xu hướng được nhắm đến cũng như là một sự lựa chọn chất lượng đối với những người trẻ hiện nay Cá tính, thông minh và chất là những điều thường thấy ở giới trẻ Họ có phong cách, gu thẩm mỹ, biết tận dụng xu hướng thời trang và trào lưu tiêu dùng như những phương tiện để

khẳng định cái tôi đẳng cấp Bởi thế, thế hệ trẻ giờ đây không chỉ

mong muốn những sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được món đồ phù hợp với cá tính của

mình thậm chí là những món đồ hiệu đã qua sử dụng Có thể nói, giới

trẻ có khả năng kết nối kho kiến thức khổng lồ thời trang nhân loại nhanh, rộng và sâu nhờ vào sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội Họ cũng chính là những người đòi hỏi cao về giá trị nhân văn, tôn vinh bản quyền sáng tạo, coi trọng tính bền vững và một tình yêu thời trang không mù quáng bằng cái tôi và ý thức tiêu dùng trách nhiệm Thay vì mua hàng loạt những chiếc túi mẫu mã phổ thông với chất lượng may rủi, họ sẽ hào hứng hơn khi sở một sản phẩm mang tính di sản của những thương hiệu đẳng cấp như Louis Vuitton, Gucci, Dior với thiết kế độc đáo, chất lượng toàn cầu, dù

thậm chí là hàng đã qua sử dụng nhưng với mức giá không hề “đau ví”

Sự sáng tạo trong phong cách khiến giới trẻ ưa thích các sản phẩm hợp “gu” và chất lượng Các thương hiệu cũng thường xuyên cập nhật xu hướng Nắm bắt được tâm lý của người dùng và cho ra đời các sản phẩm tỉnh tế, chất lượng Chính vì vậy, các thương hiệu ngày càng phát triển Bắt kịp xu thế của thời đại, tại Việt Nam không

ft các thương hiệu đang cạnh tranh trên thị trường Đặc biệt phải kể đến một số thương hiệu về thời trang như Gucci, Chanel, Louis Vuitton, Đại dịch Covid-19 khiến nhu cầu tiêu thụ nhiều loại hàng hóa sụt giảm, song phân khúc sản phẩm hàng hóa xa xỉ của Việt Nam trong năm 2020 vẫn đạt 974 triệu USD, giảm 6% so với năm

2019, nhưng sự hồi phục được dự báo sẽ diễn ra nhanh chóng, được

dự báo tăng 17% trong năm 2021 Đặc biệt, theo tính toán của Công

ty Nghiên cứu thị trường Statista, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm của Việt Nam sẽ đạt hơn 9% trong vòng 5 năm tới Sau khi đại dịch Covid-19 đã lắng xuống, tình hình kinh tế nước ta được ổn định, thị trường thời trang đã nhanh chóng nhộn nhịp, sôi động trở lại cũng là lúc giới trẻ đã bắt đầu trực tiếp săn lùng cho mình những món đồ hiệu xịn sò Với các bạn trẻ, việc sở hữu món đồ hiệu được nhận định

là thế hiện đẳng cấp, sang trọng Nhất là việc được sở hữu món đồ

"độc, lạ" giúp họ có cảm giác khác biệt, không bị lẫn vào số đông

Tuy nhiên, việc giới trẻ ngày nay tại Việt Nam có xu hướng thích dùng hàng hiệu cũng là một trong những vấn đề được cộng đồng quan tâm với những ý kiến trái chiều và đặt ra nhiều câu hỏi

Đa số mọi người đều cho rằng việc chỉ tiêu quá nhiều vào mua sắm

hàng hiệu ở giới trẻ (phần lớn là học sinh, sinh viên) là điều không nên cho dù cha mẹ có là người giàu cỡ nào đi nữa, hoặc do mình tự kiếm ra thì tiền đó nên để vào việc học tập và phát triển bản thân Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam" để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích

6

dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam Đề tài thực hiện nhằm phân tích các yếu tố đã tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ như thế nào Từ đó, có cơ sở và đưa ra những phương hướng và giải pháp trả lời hợp lý đối với xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trề Việt Nam hiện nay

1.2.Tổng quan nghiên cứu

1.2.1.Tài liệu trong nước và tài liệu nước ngoài

STT| Tén tai | Tên tác Giả thuyết Phương pháp | Kết quả

xử lý dữ liệu

Psycholo | Page hàng xa xỉ lớn | định tính những lí do

- Một số ví dụ về hàng hóa xa xỉ

nhat ma moi ngudi mua bién

la gi?

The JI Yl;|-H1: Du © lich} - PPNC: | Ba yếu to,

Attitude, | Meng nước ngoài có |nghin cứu| đó là thái motivati | Fang ảnh hưởng đến | định lượng độ, hoạt

people's | Kumah - H2: Giá cả ảnh | Excel mua hàng buying 2013 hưởng đến hành |- Xử lý dữ | là những

chat luong

tot la ly do quan trong nhất khiến người

Trung

Quốc có xu

hướng thích mua hàng cao cấp

Luxury | Volkan - H1: Gia tri dat | - PPNC: | Cả 5 yếu tố

Consump | Dogan, đỏ có ảnh hưởng |nghiên cứu | đều phù

Tendenc | Yalin hang hiéu - Thu thập dữ | nền tảng lý y: Ozkara, - H2: Sự độc đáo | liệu: Microsoft | thuyết

ualizatio | Dogan đến việc mua|- Xu ly dữ| ra

n, Scale |20/02/20 | hàng hiệu liệu: SPSS 21,

Develop | 18 - H3: Ý nghĩa |AMOS

- H5: Sản phẩm thuộc thiểu số độc quyền có

9

việc mua hàng hiệu

Factors influenci

ng the purchase

of luxury goods by universit

y students

in Malaysia

Zhang Dengkai, Guo Tingxiu, PhD Aspirant, PhD Aspirant

2020

- H1: Yếu tố tang lớp xã hội ảnh hưởng tới việc mua hàng hiệu của sinh viên đại học tại Malaysia

- H3:

động

Yếu tố lực ảnh hưởng tới việc mua hàng hiệu của sinh viên đại học tại Malaysia

Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định

ra những tác động tích cực đối với ngành sản phẩm

hoạt động

theo kết quả nghiên cứu để họ

có thể đạt

được

động tiêu cực đối với ngành

công nghiệp sản phẩm xa xỉ

có thể ảnh

hưởng đến Sus quan

động lực của sinh viên đối với việc học tập và giáo dục vì điều

này có thể

khiến họ

việc mua sắm và cập

thương hiệu và sản phẩm sang

Factor Bidhan - H1: Nhận thức | - Phương | - Nhận Affecting |Chandra |về thương hiệu | pháp định | thức về Attitude |Nahakpa_ | có liên quan tích | lượng thương and m cực đến thái độ | - Thu thập và | hiệu là một Purchase | 11/09/20 | của sinh viên đại | dữ liệu: | trong Intention | 20 học Hàn Quốc | Google Form, | những biến

of Luxury đối với việc mua | Google Docs, | số quan

Consump mua lại có liên | Google Slides | giá thái độ

Case of đến thái độ của | liệu: SPSS 20 | viên đại

Universit Hàn Quốc đối với Quốc đối

trang có anh hưởng mạnh mẽ

có ý nghĩa rất nhỏ đối

xa Xi

Factors | Sevtap - H1: Mức độ tiêu | - Phương |- H1, H4,

Influence | Elif DENIZ | dia vi ảnh hưởng | lượng chấp nhận the & Nisa | tích cực đến thái | - Thu thập và

Intention | AKIN độ đối với các | dữ liệu:

to 11/01/20 |thương hiệu xa | Google Form,

dung xa hdi

- H4: Mức độ

động cơ tiêu dùng xã hội ảnh hưởng đến mức

độ thái độ đối với các thương hiéu xa xi

- H5: Mac dé nhu cầu về sự độc đáo ảnh hưởng tích

mức độ động cơ cực đến

tiêu dùng xã hội

Factors Affecting Consume

r Preferen

ce of Internati onal Brands over Local Brands

Zeenat Ismail, Sarah Masood, Zainab Mehmood Tawab

2012

- H1: Chat luong sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua hàng hiệu

- H2: Nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng đến việc mua hàng hiệu

- H3: Giá cả ảnh hưởng đến việc mua hàng hiệu

- H4: Bạn bè và gia đình hưởng đến việc

ảnh mua hàng hiệu

- H5: Địa vị xã hội ảnh hưởng đến việc mua

Phương pháp nghiên cứu định

có 5 yếu tố ảnh hưởng đến việc

ưa chuộng hàng hiệu hon hang

dia phuong

cua khách hàng cũng

giới trề Đồng thời các yếu tố

Consume | Wuke - H-main: Các |Phương pháp | Kết quả rs' Zhang, Jia | chức năng điều |nghiên cứu | bảng câu Implicit lJin, Ailian | chỉnh xã hội và | định lượng hỏi chỉ ra

Motivatio | Wang, thể hiện giá trị rằng các

Luxury | Yu như sự bù đắp biểu hiện

của người tiêu dùng

- H2: Đối với sản phẩm cao cấp chính hãng, sự

thương hiệu sẽ không có tac động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

nhiên, kết quả hành

vi cho thấy

sự nổi bật của thương hiệu không

đối với các

thương hiệu cao cấp chính hãng hoặc giả Do đó,

đắp cho

nhau trong quá trình mua hàng hiệu cao cấp, không được hỗ trợ

từ góc độ

hành vi

Factors |Anu Priya|- H1: Thai độ |-Phương pháp | Những yếu determin | Arora mua hàng thời|nghiên ctu} td chính ing Prof trang cao cấp có | định lượng thúc đẩy

intention | Kishor cực đến ý định | pháp thu thập | triển của

behaviou người tiêu dùng | Thiết kế bảng | mua hàng

consume - H2: Chuẩn mực |Nghiên cứu | cao cấp ở

fashion trang cao cấp có | Phân tích dữ | nhập sử

thời trang cao

17

cấp có tác động tích cực hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu

dùng Ấn Độ

- H4: Hình ảnh thương hiệu có quan hệ tích cực đến ý định mua hàng của người

tiêu dùng Ấn Độ doi với các

thương hiệu thời trang cao cấp

- H5: Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực với thái độ của người tiêu

dùng Ấn Độ đối

với các thương hiệu thời trang

- H6: Hình ảnh thương hiệu liên quan đến việc mua hàng thời trang cao cấp có tác động tích cực đến hành vi mua hàng thực

18

tế của người tiêu

cấp của người tiêu dùng

cao

Ấn Độ sẽ có tác

động tích cực về hành vi mua hàng thực tế của

sứ thương hiệu lên

ý dinh mua của khách hàng tai thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Quốc

Cường,Võ Thị Xuân Quỳnh,

Hồ Chí Minh

- H2: Sự thu hút

thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP

Sử thang

dụng

đo Likert 5 muc

độ

Phương pháp phi xác suất

Giả thuyết

H1, H2, H3, H4, H5, H6

đều được chấp nhận

19

tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP

Hồ Chí Minh

- H4: Sự quen

thuộc của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP

Chí Minh

- H6: Các thông tin tiêu cực của người đại diện thương hiệu làm suy yếu tác động của họ đối với ý định mua của người tiêu dùng tại TP Hồ

20

vào ra có tác động | liệu: phần | luận rằng:

21

san pham

- H4: Độ tin cậy của người có sức ảnh hưởng sẽ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối vớ sản phẩm

- H5: Độ nổi

tiếng của người

hưởng sẽ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trề doi với sản phẩm

- H6: Kiến thức

chuyên môn của người có sức ảnh hưởng sẽ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trề doi với sản phẩm

- H7: Đặc điểm

cá nhân của người có sức ảnh hưởng tác động

“Giá trị giải

quảng cáo”, tiếp

đến là

tiếng” Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm:

cậy”, “Giá trị thông điệp” và

hành vi tiêu dùng của giới trề doi với sản

2

1.2.2.Khoảng trống nghiên cứu

Với việc tổng quan các bài nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy việc nghiên cứu về xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ đã được quan tâm và thực hiện khá lâu Có thể thấy được mọi người đã nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ

Qua tổng quan các nghiên cứu có thể rút ra các điểm tương đồng trong các nghiên cứu đó là việc nghiên cứu của các tác giả được thực hiện theo nhiều khía cạnh khác nhau, với đa dạng những nhân tố tác động đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của giới trẻ, được chia thành các nhóm nhân tố và mỗi nhân tố có một mức độ ảnh hưởng khác nhau Những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm và sử dụng hàng cao cấp của giới trẻ thường được

đề cập đến đó chính là: thương hiệu, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự độc đáo, ý nghĩa tượng trưng, thái độ và nhận thức của bản thân Tuy nhiên quá trình nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số khoảng trống đó là:

Nội dung nghiên cứu được thực hiện trong một phạm vi đối tượng nghiên cứu cụ thể nên kết quả nghiên cứu có thể không mang tính đại diện cho phần lớn giới trẻ

Các nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố mà chưa có đánh giá toàn diện

Ý định, quyết định của giới trẻ có thể có sự thay đổi qua các giai

đoạn nên tính chuẩn xác của kết quả nghiên cứu có thể dễ thay đổi

Chính vì vậy, nhóm đã quyết định lựa chọn 6 yếu tố sau để đưa vào bài nghiên cứu khoa học: thương hiệu, chất lượng, giá cả, thẩm

23

mỹ, gia đình và bạn bè, khẳng định bản thân và địa vị xã hội Ba yếu

tố đầu (thương hiệu, chất lượng, giá cả) là ba yếu tố đã được chứng minh nhiều lần trong các tài liệu trong nước và nước ngoài Nhóm sẽ

kế thừa và phát triển nghiên cứu về các nhân tố này Bên cạnh đó ba yếu tố còn lại là các yếu tố ít hoặc chưa được đề cập trong những nghiên cứu trước đây sẽ được nhóm xác định là yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu và tiến hành nghiên cứu, kiểm nghiệm

1.3.Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

1.3.1.Mục tiêu nghiên cứu

% Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu và nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam Trên cơ sở đó giúp gia đình, mọi người xung quanh và đặc biệt là giới trẻ nhận thức được thực trạng về việc mua sắm hàng hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng thích dùng đồ hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

4 Mục tiêu cụ thể

Khảo sát thực trạng thích dùng hàng hiệu của giới trề tại Việt Nam

Xác định các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

Đánh giá mức độ và chiều tác động của từng yếu tố đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

Dé xuất một giải pháp, kiến nghị đến vấn đề thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam

1.3.2.Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng hàng hiệu của giới trẻ tại Việt Nam 1.4.Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu tổng quát

24