3.1. Tiếp cận nghiên cứu.
Trong chủ đề nghiên cứu này, nhóm sẽ sử dụng phương pháp hỗn hợp (cả phương pháp tiếp cận định lượng và phương pháp tiếp cận định tính)
Phương pháp tiếp cận định lượng (Quantitative Approach Fixed Design) là cách tiếp cận liên quan đến việc nghiên cứu thực nghiệm mang tính hệ thống các thuộc tính định lượng, hiện tượng và quan hệ giữa chúng. Cách tiếp cận này nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu (trong các tình huống, bối cảnh khác nhau) và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê. Phương pháp này được thực hiện bằng cách khảo sát các bạn sinh viên đang học tại Trường Đại học Thương Mại thông qua bảng khảo sát được tạo trên google form.
Phương pháp tiếp cận định tính là cách tiếp cận trong đó nghiên cứu viên tìm hiểu hành vi, động cơ và ý đồ đối tượng nghiên cứu (con người) và những lý do điều khiển những hành vi đó. Nhóm sẽ thực hiện phương pháp này bằng cách tạo các câu hỏi trên phiếu phỏng vấn qua google form để phỏng vấn sinh viên Trường Đại học Thương Mại về những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng “hiệu”.
3.2. Thiết kế bảng hỏi khảo sát và phiếu phỏng vấn.
3.2.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát.
Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi chỉ tiết, các câu hỏi sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng với các phương án trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõ ràng. Một
37
bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với mức độ tin cậy cao.
Nhóm sử dụng thang đo Likert với dãy giá trị từ 1+5 để đo
A ”"
lường mức độ ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu” của sinh viên trường Đại học Thương Mại. Thang đo của các biến với 5 mức độ tăng dần từ 1 đến 5. Trong đó:
m Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý m Mức 2: Không đồng ý
m Múc 3: Trung lập m Mức 4: Đồng ý
m Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
- Thang đo thương hiệu gồm 4 biến quan sát
Thương hiệu
TH1 Thương hiệu của sản phẩm giúp thể hiện cá tính độc đáo, hình ảnh riêng biệt của mình.
TH2 Bản thân bạn có thói quen mua san phẩm của các thương hiệu quen thuộc.
TH3 Thương hiệu nổi tiếng khiến người dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng.
TH4 Bạn cảm thấy sử dụng sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ thể hiện
đẳng cấp của mình.
Nhóm nghiên cứu đề xuất
Bảng 3.1. Thang đo thương hiệu - Thang đo giá cả gồm 4 biến quan sát
Giá cả
GC1
Giá cả giúp người mua lựa chọn được loại hàng hiệu phù hợp với kinh tế
của bản thân.
Nhóm nghiên cứu đề xuất
38
GC2 Gia ca hang hiéu thé hién dang cap xã hội của người mua.
GC3 Giá trị hàng hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào giá cả.
GC4 Giá cả giúp người mua phân biệt thật giả khi mua hàng hiệu.
Bảng 3.2. Thang đo giá cả - Thang đo chất lượng gồm 4 biến quan sát
Chất CL1 | Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết | Nhóm lượng định với việc lựa chọn mua hàng hiệu | nghiên cứu
của khách hàng. đề xuất CL2 | Hàng hiệu luôn được làm từ những
chất liệu tốt nhất.
CL3 | Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các nhãn hàng lớn luôn làm hài lòng người tiêu dùng.
CL4 |Hàng hiệu có tuổi thọ cao, bền bỉ theo thời gian.
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng - Thang đo thẩm mỹ gồm 4 biến quan sát
Thẩm mỹ | TM1 | Màu sắc, kiểu dáng của hàng hiệu có | Nhóm tính đa dạng, độc đáo.
TM2 Thiết kế của hàng hiệu đẹp mắt, bắt kịp xu hướng của giới trề hiện nay.
TM3 Bao bì sang trọng, tỉnh tế góp phần
nghiên cứu đề xuất
39
tăng lượng khách hàng mua sắm hàng hiệu.
TM4 Khách hàng sẵn sàng chi số tiền
“khủng” để sở hữu loại hàng hiệu có mẫu mã, số lượng giới hạn.
Bảng 3.4. Thang đo thẩm mỹ
- Thang do gia dinh và bạn bè xung quanh gồm 4 biến quan sát
Gia đình và bạn bè xung quanh
FF1 Ý kiến, định hướng từ gia đình có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn hàng hiệu của giới trẻ.
FF2 Bạn bè là người góp ý và cũng là nguồn thông tin giúp mỗi cá nhân quyết định mua hàng hiệu.
FF3 Chu cấp từ gia đình là nguồn tiền chính chỉ trả cho việc mua sắm
“hàng hiệu”.
FF4 Sử dụng “hàng hiệu” vì bắt chước
bạn bè.
Nhóm nghiên cứu đề xuất
Bảng 3.5. Thang đo gia đình và bạn bè xung quanh - Thang đo khẳng định bản thân và địa vị xã hội gồm 4 biến quan
sát
Khẳng KĐ1 | Sử dụng đồ hiệu chứng tỏ bạn bắt | Nhóm định bản kịp xu hướng của giới trề hiện nay. nghiên cứu
thõn và ` ơ 2 dộ xuat
; _ , | KbB2 |Mua hàng hiệu giúp bạn khẳng định địa vị xã được mức thu nhập ổn định của bản
40
than.
KD3 Những người có địa vị cao trong xã hội mới dùng đồ hiệu.
KĐ4 Sử dụng hàng hiệu khiến bạn trở nên nổi bật, khác biệt hơn.
Bảng 3.6. Thang đo khẳng định bản thân và địa vị xã hội
A ”"
- Thang đo ý định sử dụng “hàng hiệu” gồm 5 biến quan sát
Ý định sử dụng
“hàng hiệu”
YĐ1 |Tôi thấy nhu câu sử dụng “hàng hiệu” của sinh viên đang có xu hướng ngày càng tăng.
YD2 | Tôi sẵn sàng dành ra một khoản tiền cho việc mua sắm “hàng hiệu”.
YD3 | Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân những sản phẩm “hàng hiệu” chất lượng, phù hợp với nhu cầu mua sắm.
YĐ4 |Tôi hài lòng với những món “hàng hiệu” mà bản thân đã lựa chọn.
YĐ5 [Tôi sẽ tiếp tục giữ thói quen mua sắm “hàng hiệu” của mình. A ”"
Nhóm nghiên cứu đề xuất
Bảng 3.7. Thang đo ý định sử dụng “hàng hiệu”
3.2.2. Thiết kế phiếu phỏng vấn. ;
Nhóm sử dụng các câu hỏi chung hoặc câu hỏi dẫn dắt kết hợp với các câu hỏi chuyên sâu tập trung vào các vấn đề liên quan các
41
nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng hàng “hiệu' của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
Các câu hỏi trong phiếu phỏng vấn 1.Bạn có đang dùng hàng "hiệu" không?
2.Thu nhập một tháng của bạn là bao nhiêu? (Bạn không cần đưa ra con số cụ thể. Ví dụ: < 3 triệu, <6 triệu,...)
3.Bạn thường mua những loại hàng "hiệu'' nào?
4.Theo bạn, thương hiệu có ảnh hưởng đến việc mua hàng "hiệu"
của giới trề không?
4.1.Mua hàng ở thương hiệu nổi tiếng giúp bạn thể hiện điều gì ở bản thân?
4.2.Tại sao bạn hay mua sản phẩm của các thương hiệu quen thuộc trên thị trường?
4.3.Mua hàng "hiệu" của các hãng nổi tiếng trên thế giới (Chanel, Dior, Gucci,...) khiến bạn an tâm khi sử dụng"'.
Bạn nghĩ sao về vấn đề này?
5.Theo bạn, giá cả có ảnh hưởng đến việc mua hàng "hiệu" của bạn không?
5.1.Bạn thường mua hàng "hiệu" với mức giá bao nhiêu?
5.2.Theo bạn, giá trị của hàng hiệu phụ thuộc vào giá cả nhưữ thế nào?
5.3.Theo bạn, những người có thu nhập thấp mà vẫn cố chấp mua những món hàng hiệu có giá quá cao so với tài chính thì sẽ mang lại hậu quả gì?
6.Yếu tố chất lượng có ảnh hưởng đến việc mua hàng "hiệu" của bạn không?
6.1. Bạn thấy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng "hiệu" của giới trẻ?
6.2.Bạn có suy nghĩ gì về ý kiến "Hàng hiệu luôn được làm từ những chất liệu tốt nhất"?
6.3.Bạn đánh giá thế nào về chất lượng dịch vụ của các thương hiệu lớn? (Có thể kể về trải nghiệm cá nhân)
42
7.Theo bạn, yếu tố thẩm mỹ tác động đến xu hướng thích dùng hàng "hiệu" của giới trề không?
7.1.Theo bạn, màu sắc, kiểu dáng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng "hiệu" của giới trẻ?
7.2.Theo bạn, cách đóng gói bao bì tỉnh tế, sang trọng đem lại lợi ích gì trong việc mua sắm của khách hàng?
7.3.Bạn suy nghĩ như thế nào về việc khách hàng sẵn sàng bỏ ra một số tiền "khủng" để sở hữu món hàng "hiệu" có mẫu mã độc đáo, số lượng giới hạn?
8.Bạn bè và gia đình có có ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng
"hiệu" của bạn không?
8.1.Những lời gợi ý từ bạn bè xung quanh về các món hàng hiệu đem lại lợi ích gì cho bạn?
8.2.Gia đình đã hỗ trợ những gì trong việc mua sắm hàng hiệu của bạn?
8.3.Bạn thấy thế nào khi các bạn trẻ hiện nay luôn cố gắng chạy theo những món hàng hiệu đắt tiền chỉ để " bằng bạn bằng bè"?
9.Theo bạn, yếu tố khẳng định bản thân và địa vị xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng “hiệu” của bạn không?
9.1.Theo bạn, để khẳng định bản thân thì phải mua hàng
"hiệu" với mức giá thế nào?
9.2.Bạn có suy nghĩ như thế nào khi nhiều người mua hàng
"hiệu" xa xỉ (vượt quá thu nhập) chỉ để khẳng định bản thân?
9.3.Theo bạn, những người có địa vị cao trong xã hội sẽ chỉ tiêu bao nhiêu tiền mỗi tháng cho hàng “hiệu”?
10. Theo bạn, việc mua sắm "hàng hiệu" có thực sự cần thiết không?
10.1. Bạn thấy thế nào khi nhu cầu mua sắm hàng "hiệu"
của giới trẻ đang có xu hướng ngày càng tăng?
43
10.2. Bạn có suy nghĩ gì về ý kiến “ Tôi sẵn sàng dành ra 1 khoản tiền lớn cho việc mua sắm hàng hiệu”?
10.3. Theo bạn, việc mua sắm hàng "hiệu" có ưu nhược điểm gì?
10.4. Bạn cảm thấy thế nào về những sản phẩm hàng
"hiệu "mình đang sở hữu?
3.3. Phương pháp chọn mẫu.
Chọn mẫu là bước quan trọng trong giai đoạn chuẩn bị. Chọn mẫu theo phương pháp nào sẽ tùy thuộc vào mục tiêu, nội dung và phương pháp nghiên cứu. Mặc dù được dự kiến trước nhưng đơn vị mẫu được chọn vẫn có khả năng thay đổi khi xuống thực địa.
Tổng thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Thương Mại, đại diện cho giới trẻ ở Việt Nam.
Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện.
Cách lấy mẫu: Phát bảng câu hỏi soạn sẵn và được gửi trực tuyến qua đường link Google Form.
3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu.
3.4.1. Xác định chuẩn dữ liệu.
Dữ liệu định tính và định lượng cần thu thập: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của sinh viên Trường Đại học Thương Mại, đại diện cho giới trẻ ở Việt Nam và các thông tin liên quan đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
3.4.2. Xác định nguồn thu thập dữ liệu.
Dữ liệu thứ cấp: Nhóm xác định nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp qua sách, giáo trình, các bài báo tài liệu chuyên ngành, các học thuật, các luận văn nghiên cứu khoa học sinh viên, mạng internet có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu, về các yếu tố tác động đến xu
A ”"
hướng thích dùng “hàng hiệu” của sinh viên Đại học Thương Mại.
44
Dữ liệu sơ cấp: Nhóm thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua tiến hành phỏng vấn, khảo sát trực tuyến các sinh viên Đại Học Thương Mại.
Phương pháp phỏng vấn
Mục đích phỏng vấn: Bổ sung, kiểm tra những thông tin thu thập được qua phương pháp khảo sát. Tìm hiểu sâu, khám phá thêm những thông tin mà phương pháp khảo sát không cho thấy.
Kích thước mẫu: 20 sinh viên Trường Đại học Thương Mại ( nhóm chỉ nghiên cứu 20 mẫu vì lí do thời gian nghiên cứu có hạn).
Nội dung phỏng vấn: Phỏng vấn về các yếu tố tác động đến xu
A ”"
hướng thích dùng “hàng hiệu” của người được phỏng vấn.
Phương pháp khảo sát: Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát qua Google Form và tiến hành khảo sát điều tra được gửi trực tiếp qua các đường link, với:
Tổng thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Thương Mại, đại diện cho giới trẻ tại Việt Nam.
Kích thước mẫu: 196 sinh viên Đại học Thương Mại ( nhóm chỉ nghiên cứu 196 mẫu vì lí do thời gian nghiên cứu có hạn).
Nội dung được sử dụng từ hai nguồn thông tin đó là thông tin trong việc nghiên cứu tài liệu và thông tin khi tiến hành phỏng vấn, thăm dò ý kiến của các sinh viên trường Đại học Thương Mại.
Tổng hợp thông tin từ hai nguồn trên, nhóm đã xây dựng một bảng hỏi cho sinh viên về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thích dùng
“hàng hiệu” của sinh viên Đại học Thương Mại. Trong bảng hỏi, nhóm đã sử dụng thang đo với 5 mức độ.
Ngoài ra, nhóm còn sử dụng thang đo định danh và thang đo tỉ lệ.
Phiếu khảo sát sẽ được gửi đến các sinh viên qua đường link Google Form, điều này sẽ giúp quá trình khảo sát diễn ra một cách khách quan khách quan.
Nội dung câu hỏi khảo sát: Về các yếu tố tác động đến xu hướng
A ”"
thích dùng “hàng hiệu” của người được khảo sát.
45
3.4.3. Xác định phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể.
Nghiên cứu định tính: Nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu đối với các sinh viên Trường Đại học Thương Mại để thu thập thông tin liên quan đến quan điểm, ý kiến, thái độ của sinh viên về các yếu tố tác động đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu”.
Nghiên cứu định lượng: Nhóm thu thập bằng phương pháp điều tra khảo sát thông qua phiếu khảo sát với mẫu câu hỏi soạn sẵn.
3.4.4. Công cụ thu thập dữ liệu.
Định tính: Nhóm sử dụng và thiết kế câu hỏi phỏng vấn với mục đích thăm dò, thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến tác
A ”"
động đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của sinh viên Dai hoc Thương Mại.
Định lượng: Nhóm sử dụng Google Form để thiết kế phiếu điều tra khảo sát online.
3.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.
Nhóm xử lý dữ liệu qua phân tích thống kê mô tả SPSS, phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA.
Từ những dữ liệu thu thập được qua phiếu điều tra, nhóm tiến hành tổng hợp phiếu và xử lý sơ bộ để chọn lọc phiếu và ý kiến phù hợp với nghiên cứu, rồi trích xuất dữ liệu ra Excel, sau đó nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, sử dụng phần mềm SPSS để tổng hợp và phân tích số liệu, đưa ra những bảng biểu thể hiện kết quả thu được.
3.5.1. Thống kê mô tả.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhân tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của mẫu nghiên cứu thông qua bảng tần số, bảng kết hợp nhiều biến, đồ thị, các đại lượng thống kê mô tả, ...
3.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp (biến rác) và hạn chế các biến rải rác trong quá trình
46
nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến -tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt yêu cầu > 0,6 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thông thường thang đo có Cronbach's Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo nghiên cứu có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt nhất.
3.5.3. Phân tích hồi quy đa biến.
Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay là biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập hay giải thích). Mô hình dự đoán có dạng như sau:
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 +... + Bi*Xi + œ
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc Xi : Các biến độc lập B0 : Hằng số
Bi : Các hệ số hồi quy
A_ : Thành phân ngẫu nhiên hay yếu tố nhiễu
Biến phụ thuộc là yếu tố “tác động đến xu hướng thích dùng
A ”"
“hàng hiệu” của sinh viên Trường Đại học Thương mại” và biến độc lập là các yếu tố tác động đến tác động đến xu hướng thích dùng
“hàng hiệu” của sinh viên Trường Đại học Thương mại. Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đoán cường độ tác động của các yếu tố đến xu hướng thích dùng “hàng hiệu” của sinh viên Trường Đại học Thương mại.