Nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng Đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng tiktok của sinh viên trường Đại học thương mại hiện nay

TikTok - ban đầu chỉ đơn thuần là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng tạo, xem và chia sẻ các video ngắn đa dạng các chủ đề khác nhau thì giờ đây cũng đã được phát triển, mở rộn

TRUONG DAI HOC THUONG MAI KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHÂN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

DE TAI:

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN

HANH VI MUA HANG NGAU HUNG QUA LIVESTREAM TREN NEN TANG TIKTOK CUA SINH VIEN TRUONG DAI

HOC THUONG MAI HIEN NAY

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa

Lớp học phân: 232 SCRE0III 13

Hà Nội, 2024

LOI CAM ON

Chúng tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với giảng viên Vũ Trọng Nghĩa — Trường Đại học Thương mại — Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng tôi trong

suốt quá trình thực hiện luận văn

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân đã giúp đỡ trong quá trình tìm kiếm tài liệu để bố sung kiến thức trong quá trình thực hiện luận văn

Chúng tôi xmn chân thành cảm ơn những các bạn sinh viên đã giành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích

và hình thành kết quả nghiên cứu này

Xin chan thanh cảm ơn!

Nhóm 6- 232_SCRE0111 13 Trường Đại học Thương Mại

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2-52 Ss2S E2 271521211211211221 1121111 ra

DANH MUC BANG

Bảng 3.1 Thang ổo - cccsecesecetecetseenees Bảng 3.2 Kết quả thống kê biến quan sát Bảng 3.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

1.1 Tính cấp thiết của đề tài St E222 1211222211 nga 6 1.2 Đề tài nghiên cỨU 55 tt T121 11 1121 11 1 H111 HH HH 7

1.3 Mục tiêu nghiên CỨU L2 2221122111121 1121 1121111811101 1 118111811101 k 1H HH hy 7

1.4 Câu hỏi nghiên CỨU L 2L 1 222221112111 12 1215 11511152115 1 tk HH re 8

1.5 Phạm vi nghiên CỨU 2L ccc cecccceeceseceseesseceseceeeseseseetesseeeiesesseeesesaeess 8

CHƯƠNG 2: TÔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2 St EE2E1211211212112121E 1E errye 1

2.1 Cơ sở lý ludn vé van dé nghién COU ceccccccceccssescesessesessesessesessvsseseceessveeeeveees 1 2.1.1 Lý thUYẾT Q21 TH HH HH ng Hee 1

2.12 Khai mimes cecceccccccesecseessesseessessvessvssesseseessessvessesesessvssessesissessesseesesesaes 3

2.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu - 5s tt 1211121121211 211 121011 rrreo 4

2.2.1 Các tài liệu nghiên cứu trước ỞÓ L2 22212221121 11212121111 4

2.2.2 Tổng kết các kết quả nghiên cứu 5 St SE EE1E11E12111 E21 Etrrrrei 6

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu SE E1 11EE122121E11271112E12111E.crtre, 7 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất s- St 2E EH HE ren, 7 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu - St 1 E121 1 11212121 1 1 tre 8

CHUONG 3: PHUONG PHAP VA KET QUA NGHIEN CUU Loe cesccscsccsscsssesessecsseseseee 14

3.1 Phương pháp tiép can nghién COU ceccecccccccsscssesesseeseseesssessesscseseesecevsseseceveeeeceees 14 3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu nhập và xử lý số liệu - 5-5 cty 14 3.2.1 Phương pháp chọn mẫt - 52 21 1 12121 1212121171211 11 1tr ey 14 3.2.2 Phương pháp thu nhập đữ liệu - 2 2C 2222122112 12122E11211 1212122 kxes 14

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu - 2 + 1 1E 127121121111 2111 1.2111 rrrree 18

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 22-5221 E1 212 12111212121 1 11g He trên 21

3.3.1 Kết quả thống kê mô tả 5 1S E21 1121211211 21111 11 112.11 12111 tre 21

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang ổo 2 0 0220112211222 1112 HH re 25

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2 ©sc 2512212512125 11 E152 cExcr tre 27

4

CHƯƠNG 4: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 5.2 3S 21 1251212151111 1155815 xe sreey 34

4.1 Kết luận + 2 21 2122212210211211221111221111211211211111212 re 34 4.2 Nhận Xét 5 21 2 1222122112212211211122122 11211121 eere 34

4.3 Kiến nghị và giải pháp - 5 Sc n ST HH1 H121 12111 ngay 34

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 5c set ererrre 35

TAI LIEU THAM KHẢO 2 22-22+‡221122122212111221121112112711211211112112.11 110g 37 PHỤ LỤC - 55-2222 21225122112211212122112121221122112122112121 212121221212 rreg 43 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 5-5 E2 Ererrrrreeg 43 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THÔNG KÊ MÔ TẢ MẪU - 222 S2 12211 12121 set 47 PHỤ LỤC 3: KẾT QUÁ PHẦN TÍCH -2-©2¿222+22E22E212211221127112112711211 221.2 e6 48 BẢNG ĐÁNH GIÁ VÀ XÉP LOẠI THÀNH VIỂN 2 5s c2 E2 EeErrerrrre 56

CHUONG 1: MO DAU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, thương mại điện tử là một trong những yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của một quốc gia Sự phát triển của thị trường thương mại điện tử không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh mà còn mang lại nhiều giá trị mới và giúp đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu đùng và đoanh nghiệp Chính vì vậy, tất cả các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam, đều quan tâm đến việc mở rộng và phát triển

thị trường thương mại điện tử

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã mở rộng trong những năm gần đây

và hiện đã trở thành một phương thức kinh doanh phô biến đối với cả doanh nghiệp lẫn

người tiêu dùng Thương mại điện tử đã trở thành một phần quan trọng trong tiến trình phát triển kinh tế số của quốc gia do sự đa dạng về mô hình hoạt động, đối tượng tham gia, quy trình hoạt động và chuỗi cung ứng hàng hóa, địch vụ và các ứng dụng công nghệ hiện đại Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sáng trong phát triển kinh tế số của Việt Nam, với doanh thu ước đạt 20,5 tỷ USD vào

năm 2023 (Hồng, 2023) Trước đó, trong năm 2022, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ

cả nước đạt 16,4 ty USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nước; số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến là trên 54,6 triệu người, giá

trị mua sắm trực tuyến của một người đạt gan 270 USD/năm Nhận thức được cơ hội mà ngành thương mại điện tử đem lại, các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki

hay Sendo được cho ra mắt và phát triên nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm mọi lúc, mọi nơi của khách hàng

TikTok - ban đầu chỉ đơn thuần là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng tạo, xem và chia sẻ các video ngắn đa dạng các chủ đề khác nhau thì giờ đây cũng đã được phát triển, mở rộng thêm tính năng TikTok Shop - một công cụ mua sắm online phổ biến đối với người tiêu dùng, thu hút đông đảo giới trẻ hiện nay bởi tận dụng rất tốt hành

vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua các phiên livestream bán, quảng

cáo sản phâm bởi ngoài việc tác động mạnh đến cảm xúc và khơi dậy được sự ngẫu hứng

của khách hàng qua nhiều giác quan, hình thức livestream còn giúp củng cô thêm niềm tin nhờ vào những hình ảnh thực tế và tạo ra tương tác trực tiếp giữa người mua và người

6

TIkTok nhanh chóng nhận được sự ưa chuộng của người sử dụng Theo thống kê của nền

tảng số liệu Metric, chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok đã đạt mức 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng Mức doanh số này đã đưa TikTok vượt qua Tiki (396 tỷ đồng), chỉ kém Lazada (2.603 tỷ dong) va Shopee (8.761 ty đồng) trên bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử có doanh

số lớn nhất tháng tại Việt Nam (Anh, 2023) Chính nhờ sự phát triển của ngành thương mại điện tử cũng như tính tiện ích, khá năng đễ dàng tiếp cận sản pham TikTok mang lại

mà người tiêu đùng nói chung cũng như giới trẻ nói riêng có xu hướng mua hang ngẫu hứng trên Tiktok ngay cảng tăng

Vì vậy, nhóm 6 quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tổ tác động đến hành vỉ mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tikfok của sinh viên trường Đại học Thương Mại hiện nay” nhằm đề xuất phương án, giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang thương mại điện tử Tiktok trong việc thúc đây hành vi mua hàng ngẫu hứng của nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuôi hiện nay

1.2 Đề tài nghiên cứu

Các yêu tổ tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khi mua sắm mặt hàng thời trang qua livestream trên nền tảng Tiktok của sinh viên Đại học Thương Mại

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nhằm xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên Tiktok của sinh viên

trường Đại học Thương Mại

- _ Mục tiêu nghiên cửu cụ thé:

+ Xác định các yếu tô tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nên táng Tiktok của sinh viên tường Đại học Thương Mại + Đánh giá đo lường và chiều tác động của từng yêu tô đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên Tiktok của sinh viên trường Đại học Thương

Mai

+ Đo lường yêu tô tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tiktok của sinh viên trường đại học Thương Mại

7

hiện nay Từ đó đưa ra kiến nghị các chính sách, giải pháp nhằm thúc đây kênh mua sắm, nâng cao trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng ở Tiktok

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi tông quát: Những yếu tô nào tác động đến hành vi mua hang ngẫu hứng

qua livestream trên Tiktok của sinh viên trường Đại học Thương Mại hiện nay

Câu hỏi cụ thể:

+ Cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên Tiktok của sinh viên trường Đại học Thương Mại hiện nay hay không?

Hoạt động khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên Tiktok của sinh viên trường Đại học Thương Mại hiện nay hay không?

Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên Tiktok của sinh viên trường Đại học Thương Mại hiện nay hay không?

Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên Tiktok của sinh viên trường Đại học Thương Mại hiện nay hay không?

Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên Tiktok của sinh viên trường Đại học Thương Mại hiện nay hay không?

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: trường Đại học Thương Mại

Thời gian nghiên cứu : Từ tháng 1/2024 - 3/2024

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Thương Mại

CHUONG 2: TONG QUAN NGHIEN CUU

2.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết

a Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết người tiêu đùng của Philip Kotler chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hanh vi tiéu dung (Philip Kotler, 2010)

Theo ông, nghiên cửu vẻ hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tô đến ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn

giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng

quan trọng đối với những người làm marketing

b Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — TAM) là một mô

hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ (Davis, 1985) Mô hình này giải thích cách

người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới

Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yêu tố chính:

Giá trị dự kiến (Perceived usefulness): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng

công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu cầu của họ

Độ dễ dàng sử dụng dự kiến (Perceived ease of use): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ đễ dàng và không phức tap

Theo TAM, nêu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của họ và sử dụng công nghệ là đễ dàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng công

nghệ đó

Mô hình này gợi ý rằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác

định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử đụng được cảm

nhận

c Lý thuyết hành vi mua ngẫu hứng

Theo Stern, 1962 đặt nền móng cho hành vi mua hàng ngẫu hứng là “bất kì hành

vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước” Theo

Rook, 1987 cho rằng: “Mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một

sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dai dăng đề mua một cái gì đó ngay lập tức ” Người mua ngẫu hứng cao thường phán ứng nhanh với kích thích mua hang (buying stimuli), và thường cởi mở hơn với các ý tưởng mua hàng không dự tính trước;

vốn được kích hoạt ngay khi tiếp cận với một sản phâm mong đợi; họ cũng bị hấp dẫn

cảm xúc với sản phẩm cũng như sự hài lòng tức thời Tuy vậy, ngay cá những khách hàng ngẫu hứng cao cũng không phải đáp ứng cho mọi kích thích mua hàng, vì nhiều nhân tố khác can thiệp vào như là tình trạng kinh tế, địa vị xã hội, hay áp lực thời gian can thiệp vào quá trình chuyên biến từ kỳ vọng ngẫu hứng (impulsive desire) đến hành vi ngau himg (impulsive behavior) (Rook & Fisher, 1995)

Các nghiên cứu đã cho thay xem lướt mà không có dự địh gì có thể tạo ra một

kinh nghiệm mua linh tinh rất thú vị (Deborah & Linda, 1987) Hơn nữa, điều này cũng ảnh hưởng khuynh hướng mua ngẫu hứng và có một tác động tích cực đến kích thích mua ngẫu hứng (Beatty & Ferrell, 1998)

d Lý thuyết quyết định mua hang

Mô hình lý thuyết tập trung nghiên cứu vào cách người tiêu đùng quyết định mua

gì và cách họ đưa ra những quyết định đó Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu cách người tiêu dùng đưa ra đánh giá về những gì nên mua cho mục đích sử dụng cá nhân (Datta, 2022)

Người tiêu dùng tìm kiếm các mặt hàng đề thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nhưng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng nào mà chúng ta cô gắng hiều cách diễn ra quá trình ra quyết định và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sam (Solomon, 2005, pp tr 6-8)

Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu

dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán (Jalal, 20 18)

e Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuân

chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi do (Nickerson, 2023) Trong đó, Thái độ

và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của

ho sé dan đến hành vi) và một phần nữa là các chuân chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực

hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của

người tiêu dùng hướng đến sản phâm hay địch vụ (Karami, 2006)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó đề thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tổ dự đoán chính về việc họ có thực

sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc

người đó có thực sự thực hiện hành vị hay không

2.1.2 Khái niệm

a Khái niệm về nền tảng trực tuyến Tik Tok

Tik Tok là một trong những mạng xã hội đang “làm mưa, làm gió” không chỉ tại Việt Nam mà còn trên khắp thế giới TikTok, hay còn biết tới là Douyin (Dau Âm) tại

Trung Quốc, là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc được tạo ra

bởi Trương Nhất Minh - người sáng lập của ByteDance TikTok là một nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo nội dung theo hình thức là các video ngắn đài từ 3 giây

đến 10 phút và các video lặp lại ngắn từ 3 đến 60 giây Ngày nay, Tik Tok thu hút lượng

truy cập và sử dụng lớn đặc biệt ở giới trẻ, nhận thay được tiềm năng đó nhiều đoanh

nghiệp đã coi đây là l mảnh đất màu mỡ giúp tiếp thị các sản phẩm của họ (Davis K 2018)

Ngoài ra phô biến trong thời gian gần đây là Tik Tok live Tik Tok live là một chức năng được nhiều dùng Tik Tok sử dụng, nó cho phép người dùng tương tác với những

3

chi áp dụng cho những người dùng từ 16 tuôi trở lên Đối với người dùng trên 18 tuổi có thê thực hiện nhận và gửi quà trong live, những món quà này có thể được quy đổi thành

tiền mặt (Chillingworth, 2023)

b Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ hành vị người tiêu dùng là những hành vị của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vĩ người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm

Bên cạnh đó, có rất nhiều bài nghiên cứu về khái niệm hành vi người tiêu dùng như:

(Kotler, 2001) đã từng cho rằng: “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm đề thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Hay như (David L Loudon & Albert J Della, 1993) lại cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và địch vụ”

Tuong ty, (Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 1997) cho rằng:“Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đôi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm

và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

c Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

Hanh vi mua sắm trực tuyên là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshref & Dolatabadi, 2012) Hay có thê nói, mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwé, 2004)

Định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu đùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người

tiêu dùng duoc két ndi (Haubl & Trifts, 2000)

4

2.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

2.2.1 Các tài liệu nghiên cứu trước đó

Nghiên cứu của Bùi và cộng sự (2023) sử dụng phương pháp phân tích mô hình

cầu trúc tuyến tính SEM trên phần mém SPSS 20 đề xây dựng, phân tích và kiểm định

mô hình các yếu tô ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố

Hồ Chí Minh chịu tác động của 5 yêu tố, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyến mãi, (4) Sự phản hồi của người mua, (5) Ảnh hưởng xã hội

Thông qua kỹ thuật phân tích EFA, hồi quy bội, nghiên cứu của theo Lan & Trung (2023), cho thấy các yêu tổ như: (1) Giá cả và sự giảm giá; (2) Tính tương tác; (3) Quảng

cáo; (4) Tính ngẫu hứng: (5) Chất lượng đánh giá:(6) Độ tin cậy và sự hap dan thị giác là

những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang

thương mại điện tử của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Từ kết quả này, tác giả đã đề xuất

hàm ý quản trị, giải pháp giúp doanh nghiệp có thê tăng hiệu suất bán hàng, tăng doanh

số và lợi nhuận dựa vào hành vi mua ngẫu hứng của giới trẻ dé phát triển hình thức mua

sam truc tuyến

Nghiên cứu của Tạ & Đặng (2021) được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia Tác giả chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tô khác

nhau, đó là:(1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thâm mỹ và nội

dung); (4) yêu tô tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân tô cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyên và bao gồm Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt nam

Theo nghiên cứu của Thảo và cộng sự (2023), đữ liệu được thu thập qua khảo sát các khách hàng đã từng mua hàng qua phát trực tiếp trên Tiktok đang sinh sống và làm

việc tại thành phô Đà Nẵng Dựa trên lý thuyết TAM và mô hình SOR, mô hình nghiên

cứu đề xuất gồm 8 giả thuyết liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng 404 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá Kết quả cho thấy, yếu tô ảnh

5

hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp trên Tiktok tại

thành phố Đà Nẵng bao gồm: (1) Cảm giác thích thủ (2) Cảm nhận hữu ích Trong đó,

yếu tố ảnh hưởng đến cảm giác thích thủ bao gồm: (1) Sự lôi cuốn của Streamer (2) Sự hap dẫn về thị giác (3) Sự tương tác xã hội và các yếu tổ ảnh hưởng đến cảm nhận hữu ích bảo gồm: (1) Sự phù hợp về giá (2) Nhận thức tính dễ sử dụng

Nghiên cứu của Trần và cộng sự (2024) cho thấy, các nhân tố tác động tích cực, sắp xếp theo độ mạnh giảm dần bao gồm: (1) Truyền miệng điện tử; (2) Tính thông tin; (3) Trải nghiệm dòng chảy; (4) Tính cá nhân hóa; (5) Tính tin cậy; (6) Nhận thức sự hữu ích; (7) Nhận thức tính đễ sử dụng Từ kết quả này, nhóm nghiên cứu đưa ra một số khuyến nghị việc điều chỉnh chiến lược và hành động của doanh nghiệp, để phù hợp trong quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Đàm & Đoàn (2021) chỉ ra có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Nhận thức dễ

sử dụng: (3) Rủi ro nhận thức; (4) Niềm tin; (5) Giá cá; (6) Chuân chủ quan Trong đó,

yếu tô “Nhận thức sự hữu ích” có mỗi quan hệ cùng chiều, tác động mạnh nhất và yếu tô

“Nhận thức dễ sử dụng” có mỗi quan hệ cùng chiều được đánh giá có tác động yếu nhất

đến “Ý định mua sắm trực tuyến”

Nghiên cứu của Ngô và cộng sự (2023) thông qua đánh gia d6 tin cay Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA và kiểm tra các giả thuyết, nhóm nghiên cứu

đưa ra 5 yếu tố, xét theo thứ mức độ từ ảnh hưởng nhiều nhất đến ít nhất, bao gồm: (1) Tính đễ sử dụng: (2) Thói quen mua sắm; (3) Tiêu chuẩn chủ quan; (4) Sản phẩm; (5) Người có tầm ảnh hưởng

Theo nghiên cứu của Ardiyanti (2023), qua khảo sát 100 người bằng phương pháp phân tích định tính, kết quả cho thầy mua sắm trực tiếp trên TikTok Live Stream co tác động đáng kế (38,5%) đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Nhóm nghiên cửu đưa ra giải thích cho kết quả này bao gồm các yếu tố: (1) Giá cả; (2) Dễ dàng giao tiếp giữa người mua và người bản; (3) Ưu đãi trong buôi phát trực tiếp

2.2.2 Tổng kết các kết quả nghiên cứu

Từ kết quả của nghiên cứu trên, hầu hết các kết quả nghiên cứu đều cho ra 6 nhân

6

tố chung có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Cám giác thích thú, (3) Giá cả, (4) Sự tin cậy, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Người phát sóng trực tiếp (Streamer)

Nhìn chung, các tài liệu nghiên cứu trước đó đã sử dụng một loạt các lý thuyết và

mô hình để khám phá và giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên TikTok Những công cụ này không chỉ giúp ta xác định được các yếu tổ tác động mà còn giúp hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố:

Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích so sánh định tính tập

mờ (fSQCA) cung cấp các công cụ thống kê đề nghiên cửu các mối quan hệ giữa các biến

Điều này cho phép xác định được các yếu tổ tác động đến hành vi mua và hiểu được mức

độ ảnh hưởng của từng yếu tô

Lý thuyết hành vi người tiêu đùng, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết hành động hợp lý (TRA), và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận và

sử dụng công nghệ (UTAUT) góp phần làm sáng tỏ các yếu tô tâm lý và xã hội tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Mô hình SOR và các lý thuyết như lý thuyết hiện diện xã hội, lý thuyết hỗ trợ xã

hội, lý thuyết làm giàu phương tiện truyền thông và lý thuyết bản sắc xã hội tập trung vào tác động của môi trường xã hội và các yếu tô cảm nhận đối với hành vi của người tiêu dùng Nhờ đó, nghiên cứu đã làm rõ hơn về tác động của môi trường xã hội và các yếu tô cảm nhận đối với cảm xúc và phản ứng của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyên thông qua livestream trên Tiktok

Hệ thống các lý thuyết và mô hình được áp dụng trong những nghiên cứu trên đã cung cấp một nguồn tài nguyên và khuôn khô khoa học đề khám phá và giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng qua livestream trên nền tảng Tik Tok Tuy nhiên, các lý thuyết và mô hình trên chỉ là những công cụ nhằm mang lại cái nhìn từ một góc độ nhất định và không thê bao quát toàn bộ các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên Tiktok Vẫn còn những yếu tố, những biến số khác chưa được khám phá có thê tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Điều này đặt

ra nhu cau cho các nghiên cứu tiếp theo đê khám phá và hiệu rõ hơn về các yêu tô này

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các kết quả rút ra từ phần cơ sở lý luận thì nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tiktok của sinh viên trường đại học Thương Mại gồm có 5 thành phan là: Cảm nhận hữu ích, hoạt động khuyến mãi, ảnh hưởng của xã hội, sự tim tưởng, sự

hấp dẫn thị giác

HI+

Cảm nhận hữu ích »—

H2 + Hoạt động khuyến mãi »—

XQ H3 + Hanh vi mua hang ngau himg Ảnh hưởng của xã hội qua livestream trên nên tảng TIktok của

⁄Z sinh viên trường Đại học Thương Mại

H2: Hoạt động khuyến mãi

H3: Ảnh hưởng của xã hội

H4: Sự tin tưởng

H5: Sự hấp dẫn thị giác

- Biến phụ thuộc là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng

Tiktok của sinh viên trường đại học Thương Mại”

2.3.2 Gia thuyết nghiên cứu

- Gia thuyét (H1): Cam nhận hữu ích ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nên tang Tik Tok

- Giả thuyết (H2): Hoạt động khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua hang ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tik Tok

- _ Giả thuyết (H3): Ảnh hưởng của xã hội ánh hưởng đến hành vi mua hang ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tik Tok

- _ Giả thuyết (H4): Sự tin tưởng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nén tang Tik Tok

- Gia thuyét (H5): Su hap dan thi giac anh huéng dén hanh vi mua hang ngau hứng qua livestream trén nén tang Tik Tok

a Cảm nhận hữu ích ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tang Tik Tok

Theo (Brown, M B., 2010, ), “Tinh htru ích” liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có giúp nâng cao năng suất và tiết kiệm thời gian công sức của họ Nếu chỉ phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, công nghệ sẽ hữu

ích hơn và ý định sử dụng nó sẽ tích cực (Brown, M B., 2010, )

Không giống như thương mại điện tử truyền thống, thương mại phát trực tiếp như cách Tiktok vận hành cho phép người tiêu đùng xem sản phẩm nỗi bật, đặt câu hỏi và tương tác với người tô chức phát trực tiếp cũng như mua hàng ngay lập tức thông qua đợt giảm giá chớp nhoáng được tô chức trong suốt chương trình Người xem có thể nhận được thông tin động và chính xác bằng cách xem các video phát trực tiếp, phát triển các mối quan hệ xã hội ảo với những người truyền phát và tận hưởng những giờ phút thư giãn và giải trí (SJöblom M., Törhönen M., Hamani ]., and Macey J., 2017, ) Do đó, thương mại phát trực tiếp đã tích hợp thương mại,

hoạt động xã hội và các yêu tô hưởng thụ một cách liền mạch, đem đến sự hữu ích

cho người dùng

Theo (Hansen, 2006) động lực chính để khách hàng lựa chọn mua trực tuyến

là giảm tôi đa nỗ lực thê chất và tinh thần cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ mua săm không có sẵn từ các kênh thay thế Nhận thức tính hữu ích của mua sắm trực

9

Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do

chính thúc đây người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Tunsakul, K, 2020).Từ những nhận định trên giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

HI: Cảm nhận hữu ích ảnh hướng cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng qua livestream trên nền tảng Tìk To

b Hoạt động khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tik Tok

Trong nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên với sản phẩm trang phục may mặc, dâu hiệu khuyến mãi là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng, bên cạnh cách trưng bày bên ngoài cửa hàng, cách trưng bày bên trong cửa hàng và dấu hiệu quảng cáo (Kim, J, 2003) Ngoài ra theo (Song, C., & Lău, Y.-l., 2021), chiến lược giá rẻ là yếu tô then chốt thu hút người tiêu dùng theo đối các đợt livestream trên trang thương mại điện tử

Đề thu hút nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm trên kênh phát trực tiếp, nhà sản xuất hoặc người truyền phát thường đặt giá sản phẩm thấp, tức là giá sản phẩm

trên kênh phát trực tiếp thấp hơn giá sản phẩm trên kênh truyền thống (Omid Jadidi,

Mohamad Y Jaber, Saeed Zolfaghni, Roberto Pinto, Fatemeh Firouzi,, 2021) (Song, C., & Liu, Y.-l., 2021) Như vậy, so với kênh truyền thong, lợi nhuận cận biên của doanh nghiệp trong kênh phát trực tiếp thấp và việc bán hàng không giới hạn có thê

làm tôn hại đến tổng lợi nhuận Tuy nhiên, họ bán sản phâm với số lượng hạn chế

sẽ mang lại hiệu quả quảng cáo cho sản phẩm, đồng thời một số người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nhưng chưa mua qua kênh live streaming sẽ chuyền sang kênh truyền thống để mua giúp làm tăng doanh thu (Zhong Du, Zhi-Ping fan, 2023).Từ những nhận định trên giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

H2: Khuyến mãi trong khung giờ livestream ảnh hưởng đến hành vì mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

c Anh hưởng của xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng Tik Tok

Theo (Lim, 2016), ảnh hưởng của xã hội được coi là yếu tổ bên ngoài, có thé

10

gây ảnh hưởng tới một cá nhân Từ góc độ tâm lý học, quyền lực là một trạng thái tâm lý xảy ra khi các cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến người khác, tức là khả năng khuyến khích hoặc ngăn cản những thứ mà mọi người thấy có giá trị (Morrison, 2015) Theo đó, nhóm xã hội sẽ tạo ra những “kỷ vọng” hoặc “áp lực” nhằm tác động tới cá nhân và quan điểm của họ, làm ánh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Từ đó, mong muốn mua hàng của người tiêu dùng được thúc đây (Jacinda, 2023) Họ có xu hướng muốn mua những sản phẩm mà những người

có ảnh hưởng xã hội đã sử dụng vì họ coi đó là một thước do chất lượng và sự tín

nhiệm (Gantulga & Ganbold, 2022) Con (Lim, An va céng sự, 2021) với thì người tiêu dùng sẵn sàng mua các loại sản phẩm theo ý kiến tán thành của những người xung quanh sử dụng những loại đó Nhóm xã hội tạo ra những ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm chính những người thân, bạn bè, hoặc người nỗi tiếng, có sức ảnh hưởng tới cộng đồng trên trang mạng xã hội Nhóm xã hội này có tác động tới những ý kiến, quan điểm, thái độ và những chuẩn mực quy tắc, hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến (Bimaruci và Ali, 2020) Nếu họ tin tưởng những người phát trực tiếp, họ có nhiều khả năng mua sản pham đề tác động đến thái độ của người xem khác khi phát truc tiép (Liu, Mattila, 2017) Tuy nhiên, vì người tiêu dùng có ý thức quyên lực cao hơn có xu hướng lạc quan hơn vẻ rủi ro nhận thức được (Anderson & Galinsky, 2006), họ có thể mua sản phẩm mà không cần suy nghĩ kỹ, do đó dẫn đến việc mua sắm ngẫu hứng

Nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng rủi ro nhận thức sẽ ức chế hành vi mua sắm

ngẫu hứng trực tuyên của người tiêu dùng (Wu và cộng sự, 2020) (Wu, 2020) Vì những người tiêu dùng nhận thức được quyền lực cao hơn có xu hướng gây ảnh

hưởng đến người khác mà bỏ qua rủi ro được nhận thức, họ có thé tiễn hành mua

hàng ngoài kế hoạch trong thương mại phát trực tiếp Người tiêu dùng có ý thức quyền lực cao có xu hướng cảm nhận những cảm xúc tích cực bỏ qua những cảm xúc tiêu cực (Kim & và cộng sự, 2018) Những cảm giác tích cực đó có thê đây nhanh quá trình chuyên đổi từ trạng thái dòng chảy sang hành vi mua hàng ngẫu

hứng (Flett, 2015) Từ những nhận định trên, giả thuyết H13 được đưa ra như sau:

H3: Ảnh hướng xã hội có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

ll

qua livestream trên nền tang Tik Tok Shop

d Sự tin tưởng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trén nén tang Tik Tok

Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biêu tượng, thiết kế và các dấu hiệu đề nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau (Tạ

Văn Thành & Ð X, 2021) Theo (Phạm Quốc Trung & N N, 2017), niềm tin của

người tiêu dùng đối với trang web TMĐT có ảnh hưởng tích cực đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của họ Trong đó, bối cảnh của thương mại điện tử thiếu đi sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và người bán, giữa khách hàng với sản phẩm ho định mua, thì niềm tin là yếu tô quan trọng (Brynjolfsson & Smith, 2000) Theo (Goldianus Solangius Mbete & R T, 2020) cho rằng người tiêu dùng không thê chạm hay cảm nhận được sản phẩm nên việc mang lại lòng tin sẽ gây ấn tượng

thuơng mại trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận thức vào người truyền

phát và niềm tin vào sản phẩm “Niềm tin đối với streamer” được đo lường dựa trên

ba khía cạnh là độ tin cậy của streamer, chuyén m6n, sy thu hut cua streamer) (Liu

& L., 2022, ) Con Alam & Usman (2021) cũng đã xác nhận rằng niềm tin có tác

động mạnh mẽ và tích cực đến quyết định mua hàng trên các sàn thương mại điện

tử (Alam & và cộng sự, 2021) Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định sự tin tưởng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng và thậm chí là hành vi mua ngẫu hứng thông qua livestream Từ đó, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

HẠ: Sự tin tưởng của người mua hàng ảnh hưởng cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên nền tảng TÌk To

e Sự hấp dẫn thị giác

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến liệu họ có thể mua những thứ họ cần và muốn hay không, mà còn chú ý đến trải nghiệm mua sắm.Trên các nên tảng livestream, thiết kế dễ sử dụng của nền tảng trực tiếp có thê mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thú vị Thiết kế nền táng mua sắm phát trực tiếp có thê ảnh hưởng đến trải nghiệm giác quan của người tiêu dùng, điều này ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và hành vi trong mua sắm phát

12

trực tiếp Thiết kế bên ngoài thân thiện với người dùng của tính năng mua sắm phát trực tiếp nền tảng hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, điều này gây ra trực tiếp thúc đây hanh vi mua hang (Xiaoxiao Gong et al, 2020, p5) Thiết kế bên ngoài cũng

có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng thông qua nâng cao năng lực bản thân và tâm lý của họ quyên sở hữu Nghĩa là, thiết kế bên ngoài của nền tảng có thê tạo cho người tiêu dùng ấn tượng tốt về các bộ truyền phát và sản phẩm, sau đó làm tăng sự sẵn lòng của người tiêu dùng để mua hàng (Xiaoxiao Gong et al, 2020, p5) Lee và Chen (2021) nhận thấy rằng sự thuận tiện trong mua hàng có tác động tích cực đến sản phẩm sự hữu ích mà người tiêu đùng cảm nhận được và thôi thúc người tiêu dùng mua sắm một cách ngẫu hứng Nếu người tiêu dùng có thê mua hàng đễ dàng trên giao diện nền tảng livestream thì họ sẽ có nhiều kha nang mua hang hon (Ming, J et al, 2021) Từ những nhận định trên, giả thuyết

H5 được đưa ra như sau:

H5: Sự hấp dẫn thị giác có tác động cùng chiều tới hành vì mua hàng ngẫu hứng théng qua livestream trén nén tang Tik Tok

13

CHUONG 3: PHUONG PHAP VA KET QUA NGHIEN CUU

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát đưa ra thông kê nhằm phản ảnh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tô thông qua các quy trình: xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu và những phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo ngôn ngữ thống kê

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu nhập và xử lý số liệu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Nhóm nghiên cứu quyết định áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất , cụ thé

là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm thời gian

va chi phi, đồng thời vẫn duy trì khả năng thu thập dữ liệu đa dạng từ nhiều nguồn, phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu

3.2.2 Phương pháp thu nhập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giáo trình, từ các bài viết chọn lọc, các bài báo cáo về các yếu tô tác động đến kết quả học tập của sinh viên được nghiên cứu trước, các nghiên cứu khoa học, bài báo, tạp chí khoa học trên các trang uy tín của mạng xã hội

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được tông hợp thông qua khảo sát, điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức nhóm quyết định sử

dụng bảng hỏi tự quản lý để có thể tiết kiệm được thời gian và đây nhanh tiến độ

nghiên cứu

a Xây dựng thang đo chính thức

Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát, 5 thành phần:

1 | Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm qua mức | TT1 Nadiah, (2017)

độ uy tín của trang bán hàng

2 | Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm qua các | TT2

đánh giá của người mua

3 |Tôi tin vào mức độ an toàn và bảo mật của | TT3 | Ta & Dang (2021) TIkTok

4 | Toi tin sé nhan hang dung nhu mong doi TT4 Raman, (2019) Tôi tin tuéng cac chinh sach bao vé quyén lợi của Nhóm nghiên cứu 5Š | người bán hàng dành cho người tiêu dùng TTS tu dé xuat

Ảnh hưởng xã hội Tôi tham khảo ý kiến và kinh nghiệm của người

6 | noi tiéng, KOL, KOC anh hưởng đến quyết định | XHI

mua sắm của tôi (Nathalie & Irene,

7 | Tôi tham khảo ý kiên và kinh nghiệm của gia | XH2

đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi

8 | Tôi tham khảo các trào lưu mua sắm trực tuyến XH3 (Fishbein &

tu dé xuat

14 | Thiết kế của giao diện hệ thống mua hang qua

livestream trên nên tảng Tiktok rất thu hút đối với | TG5

16 | tương tác trực tiếp với người tổ chức bán sản | HI2 Hamani J., and

17 | Tôi thấy tiết kiệm thời gian khi mua sắm qua | HI3 (Tunsakul, K,

livestream trên Tiktok 2020)

Khuyến mãi Tôi mua hàng tích cực hơn bằng cách sử dụng các

18 | chương trình khuyên mãi khác nhau như: giảm | KMI | (Shamout, M D, giá, hang mau 2016)

19 | Khuyến mãi khiến tôi mua số lượng nhiều hơn KM2 (Trang, T T, cho cùng một sản phẩm 2021)

20 Khuyến mãi tạo cơ hội cho tôi mua thử sản phâm KM3

16

22 | Khuyến mãi được tung nhiều trong livestream KMS

Tiktok thu hút tôi tìm hiểu về sản phẩm

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

23 | Tôi hài lòng với quyết định mua hàng ngẫu hứng | HV1

của mình

24 | Tôi có trải nghiệm tốt khi mua hàng ngẫu hứng | HV2

qua livestream trên nền tảng Tiktok

toàn đồng ý” Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ

Bảng 3.1 Thang đo Nghiên cứu chính thức

Thiết kế bảng câu hỏi:

Phân I: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tai Dé do

tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm

Phần 2: Thông tin của cá nhân của khách hàng được điều tra

Kích thước mâu:

17

Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kích thước mẫu tối thiêu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tông số câu hỏi

khảo sát Với số biến quan sát của mô hình là 26 thì kích thước mẫu là: 26 x 5 = 130

Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước

mẫu tối thiêu phải là 163 Để đám bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm dự kiến khảo

sát với kích thước mẫu là 200

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu

Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 theo tiền trình như sau:

a Nhập liệu

Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tinh: Name, Type, Width, Decimal, Value

Dữ liệu thu thập được thông qua bảng hỏi sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm

Excel dưới dạng các con số Kế đó, đữ liệu sẽ được làm sạch bằng cách lọc bỏ các câu trả

lời không hợp lệ nhằm giảm thiểu tối đa sai sót phát sinh trong quá trình thu thập dữ liệu hoặc quá trình mã hóa và nhập liệu Sau khi tiễn hành mã hóa, sao lưu và nhập liệu, làm

sạch, nhóm nghiên cứu tiễn hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm [BM SPSS Statistics

20

Dùng lệnh Frequency đề phát hiện các đữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp

b Nghiên cứu mô tá dữ liệu

Sử dụng phương pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong

biến quan sát đó) đề thông kê các nhân tố nhân khâu học: giới tình, độ tuôi, thu nhập

Nhóm nghiên cứu sử dụng các bảng thông kê mô tả đề thống kê các đặc tính của mẫu và dựa vào kết quả để đánh giá mức độ đại diện của mẫu Ngoài ra, thông qua kết quả mã hóa bảng hỏi nhóm nghiên cứu sẽ tính giá trị trung bình, Min-max và độ lệch chuẩn của từng nhân tố trong mô hình

c Kiểm định độ tin cậy của thang đo

— Hệ số Cronbach Alpha dùng đề tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp Cronbach

18

Alpha được đánh giá theo nguyên tắc như sau: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhé hon 0,6 cho thấy thang đo nhân tô là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập) Nếu thang đo có hệ số Cronbach”s Alpha trong khoảng 0,6 — 0,7 thì chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Thông thường thang đo có hệ s6 Cronbach’s Alpha từ 0.7 — 0.8 là thang đo có thể sử dụng được Nếu hệ số thang đo cho giá trị từ 0,8 — 0,95 thi cho thay day là giá trị tốt Còn trong trường hợp thang đo có giá trị lớn hơn hoặc bằng với 0,95 thì Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tượng “trùng biến” (Nunnally, J C., 1978, )

— Hệ số tương quan biến tông cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tô với các biến còn lại bằng việc lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng biến còn lại của thang đo Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm

của nhân tố của một biến quan sát cụ thể

+ Hệ số tương quan biến — tổng > 0.3: chấp nhận biến

+ Hệ số tương quan biến — tổng < 0.3: loại biến

(Nunna, H K., & Doolla, S., 2013, )

d Kiểm định giá trị của thang đo

Kiểm định thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và

giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Phân tích nhân tô khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đùng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tổ nhỏ có ý nghĩa hơn

Khi phân tích nhân tổ khám phá EFA, nhà nghiên cứu quan tâm các tiêu chí như sau:

- Hé sé KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) trong EFA la chi s6 duoc ding dé xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO được áp dụng như sau((Hoang &

Chu Nguyễn, 2008):

+ 0,5 <KMO < 1: đủ điều kiện đề tiền hành phân tích nhân tó

+ KMO <0,5: phân tích nhân tô không thích hợp với đữ liệu

- _ Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhan t6 (Factor loadings) hay con goi la trọng số nhân tố, giá trị này biêu thị mối tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Hệ

số tải nhân tô càng cao, nghĩa là tương quan giữa biển quan sát đó với nhân tô càng

19

phân biệt của thang đo

+ Giá trị hội tụ: Các biến trong cing | thang do thể hiện cùng I khái niệm nghiên

cứu Hệ số tải nhân tổ < 0,5 thì nên loại biến quan sat do dé dam bao giá trị hội tụ giữa các biến Hệ số này phải thỏa điều kiện > 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

+ Gia tri phan biệt: các biến trong cùng I thang đo có sự phân biệt với các biến trong cùng l thang đo khác, đo đó đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tô giữa các biến đó phải tôi thiêu là 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và ngược lại nên loại biến này tránh sự trùng lặp giữa các khái nệm nghiên cứu

Kiểm dinh Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng đề xem xét các biến quan sát trong nhân tô có tương quan với nhau hay không Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần đề áp đụng phân tích nhân tô là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tổ phải có mối tương quan với nhau Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên Do đó, nếu kiểm

định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố

cho các biến đang xem xét Kiêm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett's Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tô

e Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến phụ thuộc), được sử dụng đề kiểm định mối quan hệ giữa một hoặc nhiều nhân t6 ảnh hưởng tới một biến phụ thuộc Trong

đối với biến phụ thuộc Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc, và mô hình hồi quy tuyến tính có thể phù hợp

với dữ liệu

- Gia tri sig của kiểm định t được sử dụng đề đánh giá ý nghĩa của mỗi hệ số hỗồi quy đối với biến độc lập tương ứng Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy biến độc lập có tác động đáng kế đến biến phụ thuộc

- Trị số Durbin — Watson (DW) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan của các sai số của mô hình hỏi quy Giá trị DW đao động từ 0 đến 4 Trong đó:

+ Gia tri DW gần bằng 2 biểu thị không có tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các sai sô

+ Giá trị DW tiến gần đến 4 biểu hiện của sự tự tương quan nghịch giữa các sai SỐ

+ Giá trị DW tiến gần đến 0 biêu hiện của sự tự tương quan thuận giữa các sai

sỐ

- Hệ số VIF đánh giá mức độ đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính bội

Đa cộng tuyến xảy ra khi hai biến độc lập hoặc nhiều hơn trong mô hình có mỗi tương

quan cao với nhau, làm giảm khả năng phân biệt rõ ràng ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc VIF càng lớn, mức độ đa cộng tuyến càng cao

+ VIF = I nghĩa là không có đa cộng tuyến

+ VIF > 10 thường được coi là dấu hiệu của đa cộng tuyến đáng kẻ

- Hệ số Beta chuẩn hóa trong hồi quy tuyến tính cho biết mức độ ảnh hưởng của

biến độc lập lên biến phụ thuộc Nếu biến nào có Beta cao nhất, biến đó ảnh hưởng nhiều

nhất Beta giúp so sánh ảnh hưởng tương đối giữa các biến khi loại bỏ ảnh hưởng của đơn

vị đo

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

3.3.1 Kết quả thống kê mô tả

a Mô tả mẫu

Theo kích thước mẫu đã được xác định ở mục trước là 200 Do đó, để đảm bảo độ tin cậy

và tính đại điện của mẫu nghiên cứu thì 209 bảng câu hỏi được phát ra

21

Theo thực tế, kết quả thu về có 46 mẫu không hợp lệ (22,01%) đo trả lời sai yêu cầu, hoặc không đúng đối tượng nghiên cứu và 163 mẫu hợp lệ (77,99%) được sử dụng làm đữ liệu phân tích

b Thống kê mô tả biến quan sát

Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, độ tuôi, năm học, thu nhập

Cụ thê được trình bày trong bang sau:

Thông tin Nội dung Số lượng %

c Tháo luận

- Giới tính: Qua bảng thống kê mô tả, giới tính nam và giới tính nữ có số lượng

chênh lệch rõ rệt, ngoài ra một phần nhỏ là giới tính khác Nhiều nhất là giới tính

nữ chiếm 72,44% Nhiều thứ 2 là giới tính nam chiếm 25,8%, cuối cùng là giới

tính khác chiếm 1,8% Từ kết quả đó ta thấy được nhóm giới tính nữ có xu hướng mua hàng qua nền tảng Tiktok live chiếm tỉ lệ cao hơn so với các giới tính còn lại

- _ Độ tuổi: Qua bảng khảo sát, số lượng khách hàng khảo sát được chia thành 2 nhóm

rõ rệt, nhóm tuôi từ 18-22 tuôi chiếm tỉ trọng cao nhất (94,5%) Còn nhóm tuổi từ

25 đến trên 28 và nhóm từ 23-25 tuổi chiếm tỉ trọng thấp nhất lần lượt là 3,1% và

2,5% Qua bảng thông kê cho thấy được nhóm tuổi từ đưới 22 tuổi có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng qua nên tảng Tiktok live hơn là 2 nhóm tuổi còn lại với mức theo dõi và mua sắm ít hơn

- Nam học: Năm thứ nhất có tỉ lệ mua hàng nhiều nhất (77,3%), sau đó là năm thứ

hai với tỉ lệ mua hàng it hơn (13,5%), tiếp theo là năm ba với tí lệ (6,1%) Và tỉ lệ mua hàng ít nhất là năm thứ tư (3,1%) Nghiên cứu cho thấy sinh viên năm nhất mua hàng và tiêu dùng qua nén tang Tik tok live có tí lệ cao nhất, cao hơn các sinh

viên năm 2,3,4

- Thu nhập: Mức thu nhập đưới I triệu đồng chiếm phan lớn trong tông số phiếu trả

lời (49,7%), sau đó là nhóm thu nhập từ 2-3 triệu đồng với 33,7%, tiếp theo là mức

thu nhập trên 5 triệu đồng với 12,9%, cuối cùng là mức thu nhập từ 4-5 triệu đồng

chiếm tỉ lệ thấp nhất (3,7%) Nghiên cứu cho thấy 2 nhóm có mức thu nhập đưới 4

triệu đồng dễ bị thu hút bởi việc mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn so với 2 nhóm thu nhập còn lại Nhóm thu nhập trên 4 triệu đồng có xu hướng sử dụng tiền vào các mục đích khác thay vì mua hàng trén Tiktok live

d Thống kê mô tả các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng

- _ Nhân tố “Cảm nhận hữu ích”

Nhân tổ “Cảm nhận hữu ích” có 4 biến quan sát, mức độ không hài lòng cao nhất là 1 va hài lòng cao nhất là 5, giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 3.5 đối với biến “Tôi mua hàng ngẫu hứng trên Tiktok vì tôi có thể tương tác trực tiếp với người tổ chức bán sản

23