Đề tài thảo luận nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại hà nội

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng Và phát triển mạnh mẽ không đơn thuần ở việc các doanh nghiệp tận dụng Internet để xây dựng và phát triển website cho phép khách hàng có thể mua sắm trự

TRUONG DAI HOC THUONG MAI THUONGMAI UNIVERSITY

NGHIEN CUU NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN HANH

VI MUA HANG TRUC TUYEN CUA KHACH HANG TAI HA

NOI

Giảng viên hướng dẫn: VŨ TRỌNG NGHĨA

Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học

Mã lớp học phần: 232 _SCRE0111_ 13

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Hà Nội 2024

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giảng viên Vũ Trọng Nghĩa - Trường Đại học Thương mại — Hà Nội Với sự tận tâm hướng dẫn và những góp ý quý báu của thầy, chúng tôi đã hoàn thành được luận văn này

Kế tiếp, chúng tôi xin chân thành cảm ơn bạn bè và người thân đã luôn đồng hành,

giúp đỡ chúng tôi trong quá trình tìm kiếm tài liệu, bô sung kiến thức đề hoàn thiện luận văn

Cuối cùng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những khách hàng đã dành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu Những dữ liệu và ý

kiến của quý vị là nguồn tài liệu vô giá cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên

cứu nảy

Xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 3 -232_ SCREO11 1_ 13 —- Đại học Thương mại

DANH MỤC HÌNH TRANG

1222271251 .aaAÁ.

Bảng 3.2.2.1D L0 Q QC HQ 00c ene nh TH n TH TK kh Tá ce bet EE tae k k Tp ki kiến He

Bang =5 ec ee ene nee EE EE EEE EE SEE Eee EE Eee be dee den ben Ede berate

Bang =2 EE EEE EEE EEE CEE nee EE Eee ce dee den ben eae den atees

30

35

39

MỤC LỤC

09099.090.435

DANH MUC BANG 4 4 0:1019)105189.00E 10 0n ^ 7

1.1 Tính cấp thiết của nghiÊn cứu ¿5+5 2 22t 2t 2k SE 3v HT ngư i 1.2 Y nghia NQHIGN COU .ceceecscssssssssessscsesesescsescsescssscssssesesesssesssesesssesesescsescaeecscseeceseeseseseseseasass

1.3 Mục tiêu nghiÊn cứu LH TH no Ko KT ọ T aeee ees

1.4 Thiết kế IghiÊn cứ - ¿55+ 23k t2 St EEEvEk v31 111g HH HH rệt

I0 c0 9n non ốc eect ee eee ốỀỀỀee 1 0:1019)1902719)109)07 0019.0008900 00 10

2.2.1.Lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng: . - s<==+ 16

2.2.2 Lý thuyết liên quan đến hoạt động thương mại điện tử - - 5s ~s-s<+<z=+s 18

2.2.3 Lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng hành ví mua sắm trực tuyến của

00: (610 0c

2.3 Téng quan nghidn CUU .ccccccscscscsscscseeseecsesececsesesecsesssacaesesecassasasacsesacsesecacsenecacseseeeeasenaees 21

2.3.1 Cac Nghién ctru vé MANN Vi MUA! .ccececsesscsescsesesesesesesscescseecsesesesecesesseecsuseseeneesass £

2.3.2 Các nghiên cứu về hoạt động thương mại điện tử - 5-2: 5 =2 s+s+s<zszszsze=ses 22 2.3.3 Các nghiên cứu vẻ hành vi mua sắm trực tuyến của khách hành 24 2.3.1 Mô hình nhiên cứu để xuất - + + +2 ++*+E++E+E+E+eE#EeezEeerkrrersrkerrrerereersrerrree 2I Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu để xuất . - 2-2-2 +22 +E+e+EeeEzEexeeesrsertrerereerersrrrrre 2(

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -cc+5c+cs: 28

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu - 5-5 252 ++s+e+S+#+eEeEeezEeeeereersreezererrrrrsrersree 28

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu - 2-2-2 s+s+szsz=ez=zsze+zszs2 28

3.2.1 Phuong phap chon mau .cccsssssscsssscssessssessesesecsscesscaescesecaesscsesscsessesecsacecsecsuseeseeaees 28 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu - - - -Ă eee eae aaa aaaaeaaaeaaaeeaaaeeaaeeaaeeeseeeneeenees 28

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang ỞO .- S1 Họ Họ KH 38

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EE A) . -5- 5-25 + 5252 <+s++£+E++eEvEeeezeeeeexeersreezeeerees 41

ky 006 an .,H CHƯƠNG 4: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, G5 S22 S**cceEerererrxrererrreerrrrrree 51

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . 7+ ©5©5s5s<+csces+svs+ 52

CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO: ¿- LG S12 xx E3 E313 1v S131 KHE HT TH ng chn 54

BANG PHAN CÔNG NHIỆM VỤU: -.G- Snx tE SE HE E1 11211111 69

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Trong thời đại công nghệ 4.0 với sự bùng nỗ của Internet, thương mại điện tử đã phát triển nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam Theo Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, trong

những năm trở lại đây thì quy mô bán lẻ trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ và trong 2023 đạt

20,5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022

Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng Và phát triển mạnh mẽ không đơn thuần ở việc các doanh nghiệp tận dụng Internet để xây dựng và phát triển website cho phép khách hàng có thể mua sắm trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các trang web thương mại điện tử nội dia lẫn quốc

tế đang hoạt động và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, và với số lượng người dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến có xu hướng gia tăng nên một số trang web thương mại điện tử đã thiết kế ra ứng dụng di động để đưa đến cho khách hàng trải nghiệm tiện lợi nhất, có thể kế đến một số sàn thương mại điện tử nỗi bật như Shopee, Tiktok Shop, Lazada, Tiki, Sendo, Các sàn TMĐT đã có những hoạt động thu hút khách hàng như cung cấp đa dạng

mã giảm giá, miễn phí ship hàng ngày, có những đợt sale “khủng” vào những ngày đôi hoặc ngày

đặc biệt, ngày càng đa dạng những ngành hàng đề người tiêu dùng lựa chọn Bên cạnh kênh mua

sam này thì khách hàng có thể lựa chọn mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo Phương thức mua sắm trực tuyến đã đem lại cho khách hàng những lợi ích như nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tiền bạc, tiện loi, dé dàng tiếp cận thông tin, so sánh về giá cả và có thê xem được phản hỏi về sản phẩm từ những khách hàng trước

Tuy nhiên, phương thức mua sắm trực tuyến cũng tồn tại khá nhiều rủi ro Thứ nhất, bản

chất đây không phải mua hàng trực tiếp, khách hàng sẽ không có những đánh giá trực tiếp về

hình dáng, màu sắc Và chất lượng của sản phẩm Chính vì thé, rủi ro đầu tiên mà khách hàng có thê gặp phải đó là việc hàng hoá không giống với quảng cáo Thứ hai là việc xuất xứ của sản phẩm, hiện nay lực lượng quản lý thị trường đã phát hiện, xử lý nhiều đối tượng kinh doanh hàng hóa có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu, hàng nhập lậu, không rõ nguồn gốc với quy mô lớn, khách hang mua hàng trực tuyến khó có thê xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phâm, hoàn toàn có thể mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng Thứ ba, khách hàng có thê gặp rủi

ro trong vấn đề giao hàng như thời gian giao hàng (giao hàng chậm), hàng nhận được bị vỡ,

hỏng hoặc mắt hàng, không được đồng kiểm hàng, Mặc dù tốc độ tăng trưởng của mô hình bán hàng trực tiếp rất cao nhưng thực chất đây là mô hình phát triển không bèn vững bởi do vấn

đề về cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiktok Shop hiện nay đang

diễn ra hết sức gay gắt Người người, nhà nhà cùng online, có rất nhiều nhà cung cấp cùng hoạt động trên một nền tảng để bán hàng hóa giỗng nhau nên cạnh tranh trên các sàn là rất lớn Và quản lý nhà nước về thương mại điện tử vẫn còn hạn chế, nhất là trong chính sách quản lý thuế,

quản lý nguồn gốc luồng hàng dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng không đảm bảo như cam kết dẫn tới việc mắt niềm tin của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử

Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành xu thé tat yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang là một trong sáu nước có nền kinh tế

Internet và kỹ thuật số đang phát triển lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ,

Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm 2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng người đang

Và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa trẻ, vừa đông, với trình độ học vẫn

và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018) Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệ 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi mặt của đời song, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến khi toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thông tin, tiến hành mua sắm và giao dịch thanh toán đang có những thay đổi rõ rệt Đề duy trì và phát triển mô hình bán lẻ trực tuyến

này, các nhà bán lẻ cần phải đối mặt với những thử thách đề thu hút khách hàng mới và giữ được

những khách hàng hiện có

Với mong muốn di sâu vào nghiên cứu những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu khách hàng là khách hàng trên địa bàn Hà Nội Nghiên cứu tập trung đo lường những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của

những khách hàng trên địa bàn Hà Nội đề nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu

dùng Hà Nội trong quá trình mua sắm trực tuyến, cũng như nhận diện và phân tích những nhân

tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó cân nhắc

cho việc phát triển những mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động Kết quả nghiên cứu của luận ân đóng góp những cứ luận khoa học trong quy trình mua sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn thiết thực cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng những hệ thông và chính sách tương thích

1.2 Ý nghĩa nghiên cứu

e Y nghia khoa hoc:

Nghiên cứu như một tài liệu tham khảo về những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, góp một phân cơ sở lý luận cho những nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo tại lĩnh vực này Đây có thẻ là nguồn tài phục vụ cho công tác giảng dạy ở bậc đại học, sau đại học

Kết quả của nghiên cứu này góp phần phát triên mới, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua trực tuyên của người tiêu dùng

® Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà nghiên cứu thị trường nắm bắt được những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hang trên địa bàn Hà Nội, từ đó xây dựng được các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng

đề nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

œ_ A⁄¿c tiêu chung:

.Đề tài tập trung nghiên cứu và đánh giá nhằm tìm ra những yếu tổ ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội Từ các cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp cho hoạt động tiếp thị, bán hàng trực tuyến giúp doanh nghiệp thúc đây hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội

© Muc tiêu cụ thể:

- _ Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

tại Hà Nội

- _ Nhận xét, đánh giá đo lường và chiều tác động của từng yếu tổ ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội

- Đo lường yếu tổ tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng Từ đó,

đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động tiếp thị, bán hàng và kinh doanh nhằm giúp các nhà sản xuất, doanh nghiệp, bán lẻ trực tuyến thúc đây hành vi mua sắm trực tuyến của khách

hàng tại Hà Nội

1.4 Thiết kế nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

khách hàng tại Hà Nội

-._ Phạm vỉ nghiên cứu:

+ Thời gian: Từ ngày 29/1/2024 đén ngày 20/3/2024

+ Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hà Nội Nhóm nghiên cứu đã lựa chọn nghiên cứu tại Hà Nội vi nơi đây là thủ đô, trung tâm văn hóa, chính trị của Việt Nam, tập trung đông dân cư và rất nhộn nhịp Hơn nữa, khách hàng tại

Hà Nội có thu nhập cao SO với cả nước nên sẽ có nhu cầu mua sắm trực tuyến rất lớn + Khách thể nghiên cứu: Khách hàng, người mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội

- Phuong phap nghién ctru:

Đẻ tài nghiên cứu tập trung vào hệ thống hóa những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm trực tuyến, đánh giá mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

tại Hà Nội Từ đó, đề tài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, kết hợp thu thập dữ liệu

sơ cấp thông qua việc tiến hành khảo sát, dữ liệu thứ cấp qua các bài nghiên cứu trước, tạp chí,

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi nghiên cứu tổng quát:

Những yếu tô nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà

Nội?

- Cau hoi nghién cwu cu thé:

+ Yếu tổ “giá cả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không?

+ Yếu tố “an toàn, bảo mật” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách

hàng tại Hà Nội không?

+ “Chính sách hoàn trả” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội không?

- Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” “Đó là tài sản quan

trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh

nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”

Vậy rút ra từ những khái niệm trên khách hàng là một cá nhân, tô chức hay doanh nghiệp

nhận hàng hóa, dịch vụ, sản phâm hoặc ý tưởng từ một cá nhân/ công ty khác đề đôi lấy giá trị

có thê là tiền hoặc những thứ gì có giá trị tương đương

- — Giới tính: Virginia Valentine (1992) nghiên cứu hành vi mua sắm của nam và nữ, cho thay su khac biét trong nhu cầu, sở thích và cách thức mua sắm

- Thu nhập: John A Engel, et al (1978) phân chia thị trường thành các tầng lớp xã hội dựa trên thu nhập, giáo đục và nghề nghiệp

- _ Trinh độ học vẫn: Michael R Solomon (1983) nghiên cứu ảnh hưởng của trình độ học vẫn đến hành vi mua sắm

- Nghé nghiép: Joseph T Plummer (1974) phan chia thị trường dựa trên nhóm nghề nghiép

- $6 thich: Arnold Mitchell (1983) sử dụng phương pháp phân tích nhân tô để nhóm khách hàng dựa trên sở thích chung

- _ Nhu cầu tiêu dùng: Abraham Maslow (1954) đề xuất Tháp nhu cầu Maslow, giúp phân loại khách hàng dựa trên nhu cầu thiết yêu và nhu cầu cao cấp

- Hanh vi mua hang: Philip Kotler (1967) phan chia khách hàng thành 4 nhóm dựa trên mức độ sử dụng sản phẩm: người sử dụng thường xuyên, người sử dụng trung bình, người sử dụng ít và người không sử dụng

c, Vai tro

Khách hàng đóng nhiều vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, một Vài vai trò cụ

thé nhu sau:

- Theo Philip Kotler (1967), khach hang chinh là yếu tổ quyết định thành công, bởi hoạt

động của doanh nghiệp dựa trên việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng Khách hàng còn là nguồn thu nhập chính của các hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp Doanh nghiệp không thê tổn tại và phát triển nếu không có khách hàng Do đó, doanh

nghiệp cần thu hút và giữ chân khách hàng đề duy trì nguồn thu nhập ôn định

- Theo Joseph Schumpeter (1911), khách hàng là người cung cấp phản hồi, góp ý và đề xuất cho doanh nghiệp đề doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn Doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

- Theo Godin, S (1999), khách hàng là “Đại sứ thương hiệu”, họ có thê giới thiệu vả truyền đạt thông tin về sản phâm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến những người khác Khách hàng cũng là người tạo ra sự tin tưởng và uy tín cho doanh nghiệp Nhờ vậy, doanh nghiệp có thê thu hút được nhiều khách hàng mới và mở rộng thị phan

Ngoài ra, khách hàng còn có những vai trò khác như là thước đo giá trị về doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp ý tưởng mới cho doanh nghiệp Vì

thé, doanh nghiệp cần trân trọns khách hàng và luôn nỗ lực dé đáp ứng nhu cầu của họ

-_ Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thẻ hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu

cá nhân của họ ( Peter D.Bennet, 1988)

- Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thê những hành động diễn biến trong suốt quá trình kế từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua san pham (Kotler & Armstrong,

2016)

Như vậy thuật ngữ “Hành vỉ người tiêu dùng” qua các khái niệm trên đều có điểm chung

là một quá trình mà một cá nhân hoặc một nhóm người thực hiện việc lựa chọn, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản pham/ dich vu

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà các cá nhân bộc lộ trong

quá trình ra quyết định mua sản phâm/dịch vụ của doanh nghiệp Hành vi này bao gồm các bước như lựa chọn, tìm kiếm, so sánh, mua sắm đến việc sử dụng, đánh giá sản phẩm của người tiêu

dùng

b, Phân loại hành vi mua của khách hàng:

- Hành vi mua phức tạp: Trong hành vi mua phức tạp, quyết định mua hàng thường đòi hỏi sự suy nghĩ kỹ lưỡng bao gồm nhiều bước như nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, đánh giá các lựa chọn, và cuôi cùng là quyết định mua

- _ Hành vi mua theo thói quen: Hành vi tiêu dùng mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tự động và lặp lại mà không cần phải mất quá nhiều thời gian đánh giá, xem xét các lựa chọn khác vì họ đã được trải nghiệm Và CÓ niềm tin nhất định vào sản phẩm

- Hanh vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Là loại hành vi mà khách hàng thường sẽ hay tìm kiểm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau Hành vi này không nhất thiết xuất phát từ không hài lòng hoặc thiếu trung thành với thương hiệu cũ mà đơn giản họ là những người yêu thích sự thay đôi và trải nghiệm mới lạ

-_ Hành vi mua hàng thỏa hiệp: là khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt đáng kể

giữa các sản phẩm trong cùng một phân khúc, hoặc khi sự lựa chọn của khách hàng không có

nhiều Điều này vô tình thúc đây khách hàng đưa ra quyết định mua dựa trên hai yếu tố: giá cả

thức nhu cầu là quá trình mà người tiêu dùng nhận biết và hiểu rõ về những nhu cầu hoặc mong

muốn cá nhân mà họ cảm thấy cần được đáp ứng

Theo lý thuyết của Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp thành 5 bậc, từ

nhu cầu cơ bản nhất ở bậc dưới cùng cho đến nhu cầu cao nhất ở bậc trên cùng:

e_ Nhu cầu sinh lý: Đây là những nhu cầu cơ bản của con người để duy trì sự sống: bao

gồm việc ăn uống, hô hấp, ngủ nghỉ, Tất cả các yếu tô căn bản cần được đáp ứng đề con người

có thê tồn tại

e_ Nhu cầu an toàn: Là nhu cầu được bảo vệ khỏi những mối nguy hiểm bên ngoài, bao

gôm an toàn về thê chât, an toàn về tĩnh thân, an toản về tài chính,

® Nhu câu xã hội: Là những yêu câu về môi quan hệ và tương tác với cộng đồng xã hội như được kết nôi với người khác, nhu câu về tỉnh yêu, tỉnh bạn,

e Nhu câu được tôn trọng: Khi con người bắt đâu thỏa mãn nhu câu xã hội thì họ có xu thê tự trọng và muôn được người khác tôn trọng Loại nhu câu này bao gôm sự thỏa mãn về quyên lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin

e Nhu cau duoc thé hién minh: La mong muốn của con người để thê hiện và tỏ ra là chính mình, thể hiện qua khả năng, sở thích, ý kiến, và giá trị cá nhân

Bước 2 - Tìm kiếm thông tin

Bước thứ hai trong quá trình mua của khách hàng, diễn ra khi họ nhận ra nhu cầu của mình

và bắt đầu tìm kiếm thông tin về các sản phâm/dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu đó Thông tin này có thê được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:

e Trải nghiệm cá nhân

e Thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp

e_ Thông tin từ các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, internet,

e®_ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, thương hiệu

Bước 3 - Xem Xét đánh giá

Sau khi đã thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá và xem xét các sự lựa

chọn hiện cÓ Họ sẽ Xem xét các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu, và nhiều yếu tô khác để đưa ra quyết định mua hàng

Bước 4 - Quyết định mua hàng

Dựa trên việc xem xét và đánh giá, người tiêu dùng sẽ tiến hành quyết định mua hàng Quyết định này có thể được đưa ra một cách nhanh chóng hoặc mất nhiều thời gian Nó sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tổ từ cả các yếu tô cá nhân và môi trường bên ngoài

Bước 5 - Đánh giã sau mua hàng

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hải lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến khả năng họ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tương lai

2.1.3 Mua sắm trực tyễn

a, Khái mệm

Co rat nhiêu quan niệm khác nhau về mua săm trực tuyên Một sô quan điểm của các tác g1ả tiêu biêu như:

- Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng

trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

- Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến dé cập đến giao dịch mua

hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính

bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối trên Internet

- Chiu va céng su (2009) coi mua sam tric tuyén Ia sự trao đôi thời gian, công sức và tiền

bạc đề nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ

Vậy rút ra từ những khái niệm trên mua sắm trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là

một tiền trình dùng đề liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiền thị từ

xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt

b, Các phương thức thanh toán của mua sắm trực tuyến

Các phương thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến khá đa dạng tùy thuộc vào hệ thống

thanh toán của người bán, bao gồm: Thanh toán qua thẻ ATM có đăng ký dịch vụ Internet

Banking, thẻ tín dụng, công thanh toán trung gian (Ngân lượng, bảo kim ), thanh toán qua điện

thoại di động hoặc điện thoại cô định, thu tiền tận nơi, thu tiền hộ (COD), tiền điện tử (bitcoin) hoặc thẻ lưu giữ giá trị nhu voucher, coupon,

C, Các phương thức giao hàng khi mua bán trực tuyến

Sau khi khách hàng đã chấp nhận mua hàng và thanh toán, hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ được giao hoặc vận chuyền theo những cách sau đây:

- - Tải về: phương pháp này được sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim, hinh ảnh,

- Giao hàng tan noi: San phẩm được vận chuyên đến địa chỉ của khách hàng hoặc bên

thứ ba mà khách hàng chỉ định thông qua nhà vận vận chuyền Các nhà vận chuyên có thê là bưu

điện, đơn vị chuyên phát nhanh thông qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không

- _ Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Khách hàng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận

hàng ở các cửa hàng gần nhất năm trong hệ thống phân phối, không qua đại lý cua nha ban lé dé

tiết kiệm thời gian, tiền bạc,

-_ Cung cấp mã được in ra hoặc gửi email: Thường là các mã giảm giá, vé máy bay các loại vé và mã này có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh

d, Ưu điểm của mua sắm trực tuyến

- — Người tiêu dùng có thê dễ dàng tiếp cận về thông tin của sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau, kèm theo đó là các dịch vụ so sánh, đánh giá

-_ Tính linh hoạt là ưu điểm vượt trội của mua sắm trực tuyến vì khách hàng có thê đặt

mua hàng hóa bất cứ khi nào, bất cứ nơi nào họ muốn Họ còn có thẻ linh hoạt trong việc chọn hinh thức thanh toán và giao hàng sao cho phù hợp với bản thân

- _ Các sản phẩm được bán trên mạng cũng rất đa dạng, phong phú, bao gồm cả những sản phâm bình dân và những sản phẩm chính hãng, cao cấp

- Ngoài ra, mua sắm trực tuyên có thê giải quyết những vấn đề như tắc đường, khói bụi,

nắng nóng, chen chúc, xép hàng dài tại các siêu thị, trung tâm thương mại vào giờ cao điểm

©, Nhược điểm của mua sắm trực tuyến

- Sự khác biệt về chất lượng sản phẩm Mua sắm trực tuyến hạn chế người tiêu dùng đánh giá trực quan về sản phâm Người tiêu dùng chỉ có thể nhìn sản phẩm qua thiết bị kết nối mạng

- Chính sách hoàn trả không minh bạch, nhiều bước rườm rà khiến khách hàng không

thể đổi trả sản pham/ dich vu néu gap vấn đề

- _ Thời gian nhận hàng kéo dài cũng là một nhược điểm dễ dàng nhận thấy ở mua sắm

trực tuyến Trong một số trường hợp, hàng có thể đến tay người nhận lâu hơn dự kiến do vận chuyền hàng từ shop chậm hoặc khoảng cách xa

- _ Một số rủi ro khác như hàng hóa bị hư hại trong quá trình vận chuyên, lừa đảo, nguồn gốc không rõ ràng

2.2 Lý thuyết

2.2.1.Lý huyết: liên quan đến hành vi mua cởø khách hàng:

Ly thuyét hanh vi ngedi tiêu dùng - Philip Kotler

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ Mô hình này bao gồm

5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, quyết định mua

và hành động Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiệu rõ hơn vẻ quá trình mà người tiêu dùng

sử dụng để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các

chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh

a, Một số khái niệm:

Người tiêu dùng: những người mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Họ là những người đưa ra quyết định mua hàng và chỉ tiêu tiền bạc để mua hàng hoặc dich vụ từ các nhà cung cấp Người tiêu dùng có thẻ là cá nhân hoặc tô chức, và họ có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ người dùng khác

Hành vi người tiêu dùng: những hành vi cụ thê của một cá nhân khi thực hiện các quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm cả những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình này

b, Mô hình hành vi mua người tiêu dùng của Philip Kotler

kích thích | Các yêu Đặc điểm | Quá trình ra Các đáp ứng của

marketing | té moi người quyết định người tiêu dùng

trường mua mua

San pham Kinh té Van hoa Nhận thức vân Lựa chọn sản phẩmn

Giá cả Công => xã hội đề - => Lựa chọn nhãn hiệu

Vị trí nghệ Cá nhân Tim kiém san pham

Chiéu thi Phap luat Tam ly thong tin Lva chon noi mua

Van hoa Danh gia Dinh thoi gian mua

Quyét dinh Số lượng tần suất Hanh vi mua mua

Neguén: Philip Kotler, 2009 [4]

Hình 2.2.1b.: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng cua Philip Kotler

c, Phân loại hành vi mua

sự —— - thụ của Có quan hệ mật thiết | Có quan hệ và mức

khác biết = Soe pham va thu hút cao thu hut thap

giữa các nhãn hiệu ag ng

Có khác biệt nổi bât giữa các : : j Hanh vi mua tim kiém

pis dae ~ Hành vị mua phức tạp

Có khác biệt ít giữa các nhãn Hành vi mua Hành vi mua theo thói

hiệu làm giảm trái nghịch quen

Hình 2.2.1c Các hành vi mua

d, Các yếu tổ ảnh hưởng

Se oe - Nném Tuổ đới, đường đỏ - Đồng cơ Người

Nhảnh văn hỏa Gia định - Nghề nghiệp Tri giác liêu dùng

s Sear $ ‘ - Kiến lhức

Sư giao lưu vá Hoản cảnh kinh tế

Vai tro va địa vị _ - Niếm tin biến đổi văn hóa pipe - Cá tính vã nhân thức - Tha dé

Hình 2.2.1d Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua

2.2.2 Lý thuyết liên quan đến hoạt động thương mại điện tử

Ly thuyét m6 hinh chdp nhan cong nghé TAM ( Technology Acceptance Model) (Davis,

1989)

Mô hình chấp nhận công nghé (Technology Acceptance Model — TAM) là một mô hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ, được đưa ra bởi Fred Davis vào năm 1986 Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới

Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính;

- Gia tri dự kiến (Perceived usefulness): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng công

nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu câu của họ

- D6 dé dang str dung dir kién (Perceived ease of use): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử đụng công nghệ sẽ đễ dàng và không phức tạp

Theo TAM, nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của họ Và sử dụng công nghệ là dễ dàng, họ sẽ có Xu hướng sử dụng công nghệ đó

a, Các khái niệm liên quan

*TAM1

TAM I được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu vẻ lĩnh vực

công nghệ thông tin, đây được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng

có tương quan đáng kế tới việc sử dụng, khi có ý định là yếu tố quan trọng đến việc sử dụng, còn các yéu tô khác ảnh hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng

Biến bên ngoài là những nhân tô ảnh hưởng đến niềm tin của một người về việc chấp nhận sản phâm hay dịch vụ Những biến bên ngoài thường từ hai nguồn là quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, thu thập kinh nghiệm của bản thân

Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ đề một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thủ sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ

TAM 2 được phát triển từ mô hình chấp nhận céng nghé TAM |, cac nghién ctru str dung

mô hình TAM 1 đề cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa ý định và sử dụng với nhân tổ nhận

thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định hành vi,

do vậy yếu tố thái độ được loại bỏ M

b, Mô hình

“ h4 -

a

Ý định hành vi sử > Sử dụng thực tế Các biến ngoài!

dụng

= ~~ „z a

`% xNhậnthứcsựy +

dễ sử dụng

Hình 2.2.2b.: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2

2.2.3 Lý thuyết liên quan đến các yếu tổ ủnh hướng hành vỉ mua sắm trực tuyễn của

khách hàng

Thuyết hành vì hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) (Icek Ajzen, 1991)

Thuyết hành vị hoạch định được khởi xướng bởi Ilcek AJzen năm 1991 Ly thuyết TPB

được phát triển tir ly thuyét hanh vi hop ly (TRA) (Ajzen va Fishbein, 1975), mô hình TPB

khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bô sung một nhân tố nữa là nhận thức kiểm soát

hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vị của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

20

Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

a, Các khái niệm liên quan:

Thái đó là một tập hợp các cảm XÚC, niềm tin và hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thê nào đó

Chuán chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức đề tiên hành hoặc không tiên hành hành

vi nao đó

Nhận thic kiém soat hanh vi duoc hiểu là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc

khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay

Hình 2.2.3b.: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991)

2.3 Tong quan nghiên cứu

2.3.1 Cac nghién cu vé hanh vi mua:

Kết quả nghiên cứu do Anh & Thông (2020) thực hiện cho thấy, có sự khác biệt có

ý nghĩa thống kê về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm tuôi Trong đó, nhóm 22-30

tuôi có điểm trung bình về hành vi mua ngẫu hứng cao nhất (3.84), thứ hai là nhóm 30-35

tuôi (3.75); thấp nhất là nhóm 18-22 tuôi (3.67) Kết quả phân tích cũng cho thấy sự khác

biệt CO ý nghĩa thống kê về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm đối tượng có thu nhập khác nhau Trong đó, nhóm thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên mua ngẫu hứng cao nhất;

thứ hai là nhóm thu nhập từ 10 đến dưới L5 triệu đồng: tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5

đến dưới 10 triệu đồng: thấp nhất là nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng Điều này chứng tỏ

thu nhập cảng cao thì hành vi mua ngẫu hứng càng tăng

Trong tài liệu, các tác giả Anh, Hà, Long & Thủy (2019) đã đưa ra các lý thuyết về sự tin

tưởng, hiệu ứng “cái đuôi dài” và mô hình mở rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận Và sử dụng công nghệ (UTAUT2) Đặc biệt, mô hình đã cho thấy sự ưu việt hơn so với các mô hình,

lý thuyết riêng lé ban đầu (TRA, TAM, TPB, UTAUT), bao gồm 7 yếu tô cầu thành: kỳ vọng

hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng Xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá

cả , thói quen Từ những lý thuyết kết hợp với mô hình trên, họ đề xuất khung phân tích các yếu

tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm 7 yếu tố từ mô hình trên, thêm

vào các cấu thành khác: sự tin tưởng, hiệu ứng “cái đuôi dài”, ý định mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến Những cầu phần được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS & AMOS Quá trình nghiên cứu đã thành công đưa ra khung phân tích mới có thê ứng dụng trong việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến thông qua các trang web hoặc ứng dụng mua sắm trực tiếp tại Việt Nam và các nghiên cứu liên quan

2.3.2 Các nghiên cứu về hoạt động thương mại điện tử

Các tác giả Đình & Hà (2022) đã cung cấp một cái nhìn toàn diện vẻ vai trò của

thương mại điện tử trong bối cảnh dịch Covid-19 cũng như đưa ra các giải pháp đề thúc đây hoạt động thương mại điện tử của các doanh nghiệp phát triển tại Việt Nam Từ đó,

các doanh nghiệp có thê áp dụng các biện pháp thích hợp do tác giả gợi ý nhằm nâng cao

chất lượng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến cũng như năng lực cạnh tranh chung

của nền kinh tế Việt Nam trên thị trường quốc tế Nghiên cứu cho biết đại dịch Covid-19

là một cú hích lớn cho thương mại điện tử phát triển đột phá trong thời kỳ cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đang trở thành động lực Tác giả cũng nêu lên năm vai trò chính của hoạt động thương mại điện tử trong giai đoạn này: (L) Kết nỗi các doanh nghiệp với

khách hàng trên phạm vi toàn câu; (2) Giúp việc kinh doanh nhanh chóng, thuận tiện; (3)

Tiết kiệm tối đa thời gian và chỉ phí, sức lực của con người; (4) Giúp hoàn thiện sản phẩm, phát triển doanh nghiệp và nâng cao đời sống con người; (5) Góp phần làm giảm nhu cầu

sử dụng tài nguyên, bảo vệ môi trường Tuy nhiên, tác giả vẫn cho rằng hoạt động này vấn cần một số cải thiện từ đó nêu lên các biện pháp khắc phục góp phần giúp các nhà

quản trị đưa ra các quyết định hợp lý với doanh nghiệp trong thời kỳ này

Tài liệu của Thư (2022) đã nêu lên rõ nét cuộc bứt tốc của hoạt động thương mại điện

tử trong giai đoạn từ năm 2021 trở đi Khắng định rằng thương mại điện tử (TMĐT) nỗi lên như một trụ cột tăng trưởng cho kinh tế số của các quốc gia Đông Nam Á, trong đó có

22

Việt Nam Nghiên cứu đã chỉ rõ những điểm sáng cũng như các bước đệm phát triển trong hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cũng như khu vực Đông Nam A Ngoài ra, tác giả còn dựa vào các thống kê của các năm trước đó đề dự báo thị trường thương mại

điện tử trong những năm tiếp theo Các doanh nghiệp có thể nhờ đó mà xác định hướng đi phù hợp cho doanh nghiệp trong việc phát triển hoạt động này Nghiên cứu đã chỉ ra ba

xu hướng chính trong việc phát triển thị trường thương mại điện tử trong năm 2022: (1) Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, (2) Thanh toán không tiền mặt, (3) Tiêu

dùng thân thiện với môi trường Qua đó cho rằng Việt Nam sở hữu một tiền đề vững chắc

dé phat triển các hoạt động liên quan đến thương mại điện tử, giúp thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng hoàn thiện, tạo dựng lòng tin đối với người tiêu dùng

Nghiên cứu do Linh và các cộng sự (2022) thực hiện cung cấp nhiều thông tin hữu ích về sự phát triển của ngành thương mại điện tử trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Tác giả đã nêu ra tác động tích cực của Covid- 19 đối với ngành, có thê nói dich Covid-19 chính là một đòn bây cho sự phát triên của thương mại điện tử Tỷ trọng của ngành này ở các nước CÓ XU hướng gia tăng CAO, tiêu biêu ở các nước Thái Lan, Việt Nam Thông qua

thông kê số liệu và phân tích, đánh giá tình hình thực tế, kết quả cho thấy ở thị trường

thương mại điện tử Việt Nam, Shopee là nền tảng chiếm thị phần lớn nhất và có xu hướng tiếp tục đứng đầu trong tương lai Ngoài ra, tác giả có để cập đến một số thách thức mà

ngành đang gặp phải, cùng với đó là những chính sách phát triển, giải pháp của tác giả đề

xuất dành cho các chính phủ, các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói

riêng

Kết quả nghiên cứu của tác giả Linh (2022) cho thầy ngành Thương mại điện tử đang

ngày cảng mang lại nhiều thế mạnh tạo động lực cho sự phục hồi kinh tế vốn chịu tác động nghiêm trọng của đại dịch Covid-19 Nghiên cứu chỉ ra rằng, các nền tảng thương mại điện tử đã góp phần mở ra cơ hội mua sắm phong phú, đa dạng cho cư dân sống từ

thành thị đến các thành phố nhỏ, vùng ven và cả khu vực nông thôn; kết nối những người

tiêu dùng trẻ và sống tại những vùng khác nhau tiếp cận được nhiều thương hiệu đến từ nhiều quốc gia Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử còn chủ động khai thác thêm kênh phát sóng trực tiếp các trang mạng xã hội tăng độ nhận diện thương hiệu và góp phần thu hút thêm nhiều nhà bán hàng cũng như người tiêu dùng mua sắm

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra các xu hướng phát triển thương mại điện tử trong tương lai: Sự nôi lên của các nhãn hiệu độc lập, sự hỗ trợ của AI, cuộc đua quảng cáo SỐ, thế mạnh thông qua mua bán và sáp nhập, đa dạng kênh mua sắm và phương thức thanh toán Đây dự kiến sẽ tiếp tục là một trong những xu hướng mới của thương mại điện tử, góp phần mang vẻ lợi thế, thúc đây ngành nay tang trưởng mạnh mẽ Và tiếp cận thêm nhiều

đối tượng người dùng

2.3.3 Các nghiên cứw về hành vi mua săm trực tuyến của khách hành

Đại dịch Covid-19 đã làm thay đôi đáng kế hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu của Anh, Hạnh, My & Phương (2021) nhằm khám phá các nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua săm trực tuyến của sinh viên các trường đại học

Hà Nội trong bối cảnh dai dich COVID-19 Bai viét phan tích ảnh hưởng của 7 yếu tổ

gồm: thái độ, chuân mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm

tin, chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Số

liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tại các trường đại học của Hà Nội trong tháng 1 năm 2021 Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố rủi fO cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này không tìm thấy mối quan hệ trực tiếp nào giữa rủi ro cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát Nghiên cứu cung cấp một số hàm ý vẻ chính sách nhằm phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Điểm hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập trung vào nhóm đối tượng mua săm trực tuyến qua website doanh nghiệp, trong khi, thực tế tại Việt Nam, việc mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử cũng đóng vai trò khá quan trọng, chiếm 74%, trong khi số lượng người mua sắm trên kênh website thấp hơn với mức 52% (Bộ Công Thương, 2021)

Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đôi thói quen tiêu dùng của khách hàng Ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh

tế Việt Nam Vậy nên Ơn & Thành (2021) đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tổ ảnh hưởng đến y dinh mua sam truc tuyến của người tiêu ding Thế hệ Z tại Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tô then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thé hệ Z Một nghiên cứu định lượng được

tiền hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiếm định sự phù

hợp của mô hỉnh Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm

trực tuyến của Thế hệ Z Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử

Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích, tông hợp, Hiền (2023) kế thừa lý thuyết

của các nhà nghiên cứu vẻ các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời, mở rộng hướng nghiên cứu nhằm đề xuất mô hình lý thuyết về các

nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mô hỉnh lý

thuyết do tác giả để xuất gồm 6 nhân tổ sau: (1) Tinh hữu ích, dé sử dụng: (2) Mức độ rủi

ro; (3) Giá cả; (4) Uy tín, thương hiệu; (5) Nhóm tham khảo; (6) Nhân tô cá nhân

Tài liệu của Anh và các cộng sự (2022) cho chúng ta cái nhìn tông quan, toàn diện

hơn về mua sắm online trên nền tảng Tiktok của thế hệ gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội.Nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của nền tảng mạng xã hội Tiktok , có đông đảo

số lượng người tham gia và sử dụng ứng dụng này, chủ yếu lại là các bạn trẻ gen Z„ các doanh nghiệp đã tận dụng ứng dụng này đề trao đôi, mua sắm Tài liệu đã giúp chúng ta đưa

ra những phương pháp điều chỉnh chiến lược và hành động của doanh nghiệp , làm thế nào đề nhận lại được số lượng lớn khách hàng mua sắm qua nền tảng Tik Tok Tài liệu cho chúng ta thấy được những nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua nên tảng Tiktok: Truyền miệng điện tử, tính thông tin, trải nghiệm dòng chảy, tính cá nhân hóa, tính tin cậy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dé sử dụng Thông qua số liệu phân tích và đánh giá tình hình thực té, tác giả rút ra được kết luận các giả thuyết nêu trên đều phủ hợp và được chấp nhận, ý định mua sắm trực tuyến tại Hà Nội bị ảnh hưởng mạnh

mẽ bởi nhân tố “ giá trị cảm nhận” trong khi đó “nhận thức sự hữu ích” cũng như “nhận thức rủi ro” có tác động ít nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của các bạn trẻ trên nền tang Tik Tok

Nghiên cứu của Hiền, Ji, Quyết và Yên (2022) cho chúng ta cái nhìn toàn diện, đầy

đủ về các yếu tố đã ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thanh niên nông thôn Việt Nam Nhóm tác giả đã đưa ra 8 yếu tố bao gồm: tính hữu ích, tính đễ sử dụng, tính phù hợp, rủi ro, kiếm soát hành vi, nhận thức chủ quan, thái độ, niềm tin Ngoài các yếu

tố này thì thanh niên nông thôn Việt Nam còn bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan Cũng từ đây, các nhà kinh doanh có thê đưa ra các hoạch định chính xác phát huy yếu tổ tác động tích cực đến ý định mua hàng của người dân nông thôn giúp cho việc bán hàng trực tuyến của mình Thông qua nghiên cứu, phân tích và đánh giá, nhóm tác giả đã rút

ra kết luận ngoài những yếu tổ tác động ban đầu, thanh niên Việt Nam còn bị chỉ phối bởi

chuẩn mực chủ quan, nghiên cứu có nhiều điểm tương đồng và khác biệt SO với nhiều nghiên cứu khác trên thế giới Nhờ có bản nghiên cứu này, các nhà kinh doanh sẽ có những hoạch định chính xác hơn những yếu tô tác động tích cực đến yếu tố mua hàng của người tiêu dùng nông thôn giúp cho việc bán hàng của mình thu được nhiều lợi nhuận

nhật

Tông kết về kết quả của các nghiên cứu trước:

Từ kết quả của các nghiên cứu trên, ta nhận thấy rằng các nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và hầu hết các nghiên cứu cho thấy có 4 nhân

tố đại diện cho chất lượng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

4 nhân tổ bao gồm: “Tính an toàn và bảo mật”, “Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian”, “ Đa

25

dạng mặt hàng, dễ dàng lựa chọn”, “ Sự uy tín” Ngoài chất lượng ảnh hưởng đến sự hải

lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Hiền (2023) thì yêu tổ giá cả có tác động

cùng chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng

2.3 Gia thuyết & mô hình

2.3.1 Mô hình nhiên cứu đề xuất

Dựa vào các kết quả rút ra từ phần cơ sở lý luận thì nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên

cứu dựa vào hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội gồm có 5 nhân tố “Tính

an toàn và bảo mật”, “Yếu tổ giá cả”, “Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian”, “ Đa dạng mặt hàng, dễ dàng lựa chọn”, “ Sự uy tín” Các yếu tố trên được đúc kết từ thuyết hành vi hoạch định (TPB

- Theory of Planned Behavior) (Icek Ajzen, 1991) va tai liệu tổng quan nghiên cứu về các yêu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của tac gia La Thi Tuyét va Lé Thu Hang (2021)

- Biến phụ thuộc là “ Hành vi mua săm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội”

2.3.2 Giá thuyết nghiên cứu

- H†1 - Tính an toàn và bảo mật ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng - đây là cách tiếp cận nhân mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhăm thúc đây quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thê định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thông kê hành vi thay vì ý nghĩa

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện, dựa trên các ưu điểm của phương pháp là

dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, không mất quá nhiều thời gian và chỉ phí Bài nghiên cứu tiến

hành thu thập dữ liệu của các khách hàng đang thực hiện mua săm trực tuyến tại thành phố Hà Nội

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về nghiên cứu trước cả trong nước

và nước ngoài, tạp chí, sách báo, tài liệu trên internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục

vụ cho bài luận văn

- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp định lượng, xin ý kiến khách hàng qua biểu mẫu google Likert 5 mirc Biéu mau bao gồm các nhân tổ tác động đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng và một số thông tin về cá nhân

3.2.2.1 Xây dựng thang đo chính thức

Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm

30 biến quan sát, 6 thành phần:

28

TT | Biển quan sát Mã hóa

Tính an toàn và bảo mật

1 | Mức độ bảo mật thông tin cá nhân của các nên tảng mua sắm ATBMI

trực tuyến

2| Các chính sách bảo mật của các sản thương mại điện tử ATBM2

3 | Chưa bao giờ bị lừa đảo đo bị lộ thông tin thông qua các nền ATBM3 tang mua sam

4_ | Thông tin được bảo mật tốt khi mua các đơn hàng mang tính ATBM4 riéng tu

Yếu tổ giá cả

1 | Ưu đãi về giá GC1

2 | Giá thành rẻ giúp mua sắm tiết kiệm GC2

3 | Mua hang tich cy hon théng qua viéc sur dung cac wu dai GC3 4| Sự chênh lệch về giá làm tăng hứng thú GC4

5_ | Giá thành thâp nên dê đưa ra quyết định mua GC5

6 | Gia thap hon nhưng chất lượng không quá khác biệt so với GC6 mua trực tiếp

7 | Mỗi sản phẩm có nhiều mức giá với chất lượng khác nhau GC7

nên có thê đưa ra quyết định phù hợp với nhu cầu và khả

Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian

1 | Tiện lợi vì không phải ra ngoài mỗi khi mua sắm TL1

2 | Thao tac mua va thanh toan là đơn giản và nhanh chóng TL2

3 | Giam thoi gian di chuyén khi mua sam TLS

4 | Mua sam moi hic moi noi TL4

29

5 | Mật rất ít thời gian đề hoàn tật việc mua sam TL5

Su uy tin

1 | Chính sách đồng kiểm và đối trả hàng nêu có lỗi hoặc không UT1

ưng ý

2_ | Đưa đánh giá giúp tôi có thê phản ánh được với người bán UT2

3 | Chac chan hơn về quyết định mua của mỉnh thông qua việc UT3

đọc đánh giá của người khác

4 | Co thé quan sát và hỏi thêm về sản phẩm thông qua các UT4

phiên livestream

5 | Các gian hàng chính hãng UT5

Việc mua sắm trực tuyên

† | Những trải nghiệm tốt Ms1

2 | Mua sam truc tuyén khi cé diéu kién thich hop MS2

3 | Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyên nhiêu hơn trong tương MS3

— Thiết kế bảng câu hỏi:

Phần 1: Khảo sát thông tin về việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội

Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, dé tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert

là thang điểm được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng

ý với một tuyên bố cụ thể Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường Đây là thang đo phô biến để đo lường thái độ hành vi

và có độ tin cậy Cao

Phần 3: Khảo sát thông tin cá nhân của người điển đơn

— Kích thước mau:

Phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám pha EFA

30

(Exploratory Tactor Analysis), Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào

“kích thước tối thiểu” và “số lượng biến đo lường đưa vào phân tích” Hair et al (2009) cho rằng để sử dung EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nên là 100 Ơng Hair dé nghị, cỗ gắng tối đa hĩa tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường là 5:1, cĩ nghia 1a cir | bién do lường thì cần tối thiểu là 5 quan sát

Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 30 x 5 = 150

Ước tính tý lệ trả lời khoảng 80%, do đĩ luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối

thiểu phải là 150 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhĩm chúng tơi dự kiến khảo sát

với kích thước mẫu là 200 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu

Các số liệu thu thập từ khảo sát sẽ được nhập và xử lý qua phần mềm SPSS theo tiến trình

sau:

3.2.3.1 Nhập liệu và nghiên cứu mơ tả dữ liệu

Nhập đữ liệu được trích dẫn từ kết quả thu được qua phiếu khảo sátvào phần mềm SPSS, sau đĩ sử dụng phương pháp thống kê mơ tả đề phân tích thơng tin về đối tượng trả lời

3.2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha:

Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đĩ thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ân, nhân tơ) thì nĩ cĩ phù hợp khơng Hạr et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

« <0.6 Thang đo nhân tố là khơng phù hợp (cĩ thể trong mơi trường nghiên cứu đối

tượng khơng cĩ cảm nhận về nhân tố đĩ)

e 06-07: Chap nhận được với các nghiên cứu mới

e 0.7-08: Chap nhan duoc

thang đo Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tổ với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thê Tiêu chuẩn dé đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tổ hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Nếu biến quan sát có

hệ số tương quan biến tông nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá

(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Lưu Hà Chi, 2023)

3.2.3.3 Kiểm định giá trị của thang đo

- Liên quan đến thang đo có đo lường được những gì cần đo

- Có 5 loại g1á trị :

a) Giá trị nội dung (content validity) :

- Định tính :

+ Khái niệm được định nghĩa rõ ràng dựa vào lý thuyết

+ Ðo lường bao phủ được nội dung của khải niệm

- Nếu khái niệm đa hướng (nhiều thành phân) :

+ Làm rõ các thành phần

+ Các thành phần phải đơn hướng

b) Giá trị hội tụ (convergent validity) :

- Nhiều đo lường của một khái niệm tương thích với nhau

c) Gia tri phan biét (discriminant validity) :

- Hai đo lường cua hai khái nệm phân biệt phải phân biệt với nhau

d) Gia trị tiêu chuẩn (criterion validity)

e) Giá trị liên hệ lý thuyết (nomologicsl validity) :

- Đánh giá mới liên hệ của khái niệm với các khái niệm khác trong khung lý thuyết

* Phân tích nhân tố

- Tập kỹ thuật phân tích thống kê có liên hệ nhau dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F < K) các yếu tô có ý nghĩa hơn:

+ Dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships):

+ Thuộc nhóm phân tích đa biến tương quan lần nhau (interdependence techniques)

* Cronbach alpha va EFA

- Nguyên tắc: ø — EFA — #

+ Loại nhân tố giả

+ Đánh giá độ tin cay — Gia tri

- Khám phá (thang đo mới) và khẳng định (điều chỉnh thang đo đã có)

* Trọng số nhân tố và phương sai trích

- Giá trị hội tụ và tính đơn hướng

+ Các biến đo lường 1 khái niệm năm trên cùng I nhân tố

+ Trọng số nhân tổ Â > 50 (> 71) (cao trên 1 nhân tổ và thấp trên các nhân tố còn lại)

+ Tổng phương sai trich (total variance extracted) của các nhân t6 > 50%

- Gia tri phân biét: Corr(A, B) # †

+ Các biến quan sát đo lường 2 khái niệm nằm trên 2 nhân tố khác nhau

* Đơn hưởng, hội tụ và Cronbach a

- Cronbach Alpha va tinh đơn hưởng:

+ Đánh giá cấp biến quan sat (item-level analysis)

+ Tương quan biến-tông cao trong cùng một thang đo chưa đảm bảo tương quan với các biến trong thang đo khác thấp

+ Cronbach alpha cao chưa đảm bảo các biến quan sát cùng trên một nhân tố

33

- Đơn hướng và hội tụ:

+ Đánh giá cấp biến tiềm ấn (factor level analysis)

+ Nhóm trên cùng một nhân tô nhưng trọng số không cao

- EFA dùng để đánh giá sơ bộ giá trị thang đo

* Điều kiện của KMO

- Đề sử dụng EFA, KMO phải > 0,5 Theo Kaiser(1974):

100% tông số phát di) Sau quá trình lọc và làm sạch đữ liệu, có 8 mẫu không hợp lệ (chiếm 4,71%) đã được loại bỏ Cuối cùng, 162 bảng trả lời hợp lệ (chiếm 95,29%) được sử dụng làm

dữ liệu phân tích và đưa vào phần mềm SPSS 26 đề tiến hành xử lý

3.3.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát

Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thông

kê tần số các thông tin gồm: Độ tuôi, giới tính, thu nhập