Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng Đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại shopee

LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan bài nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee” là công trình nghiê n

TIEU LUAN KET THUC MON HOC

NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG KHI MUA SAM TRUC TUYEN TAI SHOPEE

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYÊN HỎNG THU

TIEU LUAN KET THUC MON HOC

NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG KHI MUA SAM TRUC TUYEN TAI SHOPEE

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYÊN HỎNG THU

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan bài nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu

về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm trực tuyến tại Shopee” là công trình nghiê n cứu của chính các

thành viên trong nhóm, các số liệ u và thông tin được sử dụng trong

bài nghiên cứu đêu trích nguôn rổ ràng

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm nghiên cứu xi gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới cô Ths Nguyễn Hồng Thu, trong suốt quá trình học và

làm bài nghiên cứu về chủ đề “Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Shopee”

nhom nghié n cứu đã nhận được sự quan tâm, khuyến khích và chỉ

dẫn nhiệt tình của cô Bài tiểu luận không chỉ giúp ích trong vấn đề

nghiên cứu học tập mà còn rèn luyện rất nhiều kĩ năng cho nhóm

nghiên cứu Trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận không tránh

khỏi những thiếu sót, nhóm nghiên cứu kính mong nhận được sự góp

ý của cô và các bạn giúp bài tiểu luận của nhóm nghiên cứu được

hoan thiện hơn và nhóm nghiên cứu có thêm kinh nghiệm cho những

bài tiểu luận sau này Nhóm nghiên cứu kính chúc cô sức khỏe và

thành công trên con đường giảng dạy của mình

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN: on HH ngư H

MỤC LỤC: 7o ng mm my cmreraeree Il

DOANH MỤC VIẾT TẮTT: << << 2c c << << c cc<ees Vv

DOANH MỤC BÁNG: . cccS Ăn see VI

1.3 Câu hỏi nghiên CỨU - 2Á cà 4 1 1 TH HH nhá

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu - ¿+ 55+52 S22 2xx svexveserke

1.4.1 Phạm vi nghiÊn CỨU (<< 14111 KT HT HH khu

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu :- 5+ +55 Sv‡2xSxvtEvSEverrerrrrrrrrrrrrree

1.5 Phương pháp nghiên cứu - «chư

1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu c1 nhe

1.5.2 Phương pháp phân tích số liệu -.- ¿+2 5+5+2z+>+es+ 5+2

1.5.2.1 Phương pháp nghiên cứu tổng hợp .:.:-c5c 5+c5+ 55+:

1.5.2.2 Phương pháp thống kê mô tả - -¿ +52 +55 s+2ezxe>+2

1.5.2.3 Phương pháp thống kê phân tích :-.:¿5¿©5¿5++s+s25+2

1.5.2.4 Phương pháp phỏng vấn -.- 2-5 55c25+22+c2++zxczxczversrrerrz

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu khoa học và thực tiễn - -. 5-5255:

1.6.1 Ý nghĩa khoa hỌc - ¿s56 25st 22x92 x2x2111221111211 11111 extee

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 6c 55+ 2x2 221221112112211111211 1111k

1⁄7 Cấu trúc của nghiên CỨN 11H TH "HH HH TH KH

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ CÁC NHÂN TÓ ẢNH

HUONG DEN SU HAI LONG CỦA KHÁCH HANG KHI MUA

SAM TRUC TUYEN TAI SHOPEE VA MO HINH NGHIEN

2.1 Các khái niệm liên quan - ‹ - 6 + +11 3 11241 19 ngư

P@N Non in he

2.1.2 Sự hải lÒng - c1 TH HH HH HH tà

2.1.3 Mua sắm trực tUyẾn - - ¿2-55 +x+ x‡E2EEEExEEEExEEkrkrrkrrrrsee

2.1.4 Chất lượng dịch vụ ¿ ¿55+ 5+ 2t tt2tEtEEEtErrkrrrrrerrrree

2.1.5 Sự bảo mật/riêng tư thông tin khách hàng - ‹ -<<<2

2.1.6 Thanh toán trực tuyẾn -. - 2 +52 xxx 2x kezxexekerxcrksesxersee

2.1.7 Thiết kế Website si HH, Hư ớ

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu -. -‹- + ©c5++z+z+es+zzssse2

2.2.1 Nghiên cứu nước nnØOàải ác LH HH như

2.2.2 Nghiên cứu trong TƯỚC ‹- << 11H HH 11

2.3 Mô hình nghiên cỨu << << *Ek* n9 ngư 1ó 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu - -cc©c+22+vc++cxetrezrrererxersrree 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Phương pháp nghiên cứu - «6< kg HH ki, 17

3.1.1 Xác định kích thước mẫu ¿<< 2 SE E‡E eE£eE£E£ sec cex£ 17

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu - ¿6 55+ +2++£+££££+£vczxzvezrrvzrs 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu - - c- «6Á “ng HH tk 18

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .- - 5555555 << <<+ 18

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 555cc <<, 18

3.3 Công cụ nghiÊn CỨU - «6 6 k4 k1 SH KH ngàn 19

3.3.1.Thang đo yếu tô thiết kế Website ¿c6 5ccccszxverrrrvrrrrreree 19

3.3.2 Thang đo yếu tố sự bảo mật/thông tin của khách hảng 19

3.3.3.Thang đo yếu tố phương thức thanh toán -2- 5 5522 20

3.3.4.Thang đo yếu tô khâu giao hảng -. ¿5c 2z 2xszxszxsxv2 20

3.3.5.Thang đo yếu tô chất lượng sản phẩm . 55+ +55 5+2 21

3.3.6.Thang đo yếu tổ mức độ hải lòng -. .:- ¿55c 5+c55+2scsxssxss+2 21

3.4 Thu thap dtr Qu 22

3.4.1 Ngu6n S6 ligu ther CAp.ccecescesssessessessesssesecsecseeseessecsesseeseeseeseseeseees 22

3.4.2 Nguồn 86 liGu SO CAP t.ccsscecsesssessessesseessesecsessecssesssssecseeseeseeseeesceseaes 22

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu - - Ă- Á SÁT HH ngư, 22

3.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang, ỔO HH9 HH ky 22

3.5.3 Phân tích nhân tổ khám phá EEA - : +-c5s55++s++z++sezscs+2 22

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến . 5525225 +22 ‡v2zzxezvrrsrrrrve 23

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU - 23

4.1 Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee -.:-. - ‹ : 23

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triỂn . 5552552 555z+sscs+e: 23

4.1.2 Thành tựu nỗi bật từ khi hình thảnh . 5255552555252: 24

4.2 Thực trạng mua săm tại sàn thương mại điện tử Shopee 25

4.2.1 Chính sách mua hàng tại sản thương mại điện tử Shopee 25

4.2.2 Nâng cao chất lượng, dịch vụ và các tiện ích của ứng dụng mua

hàng trực tuyến ShOp€C - 2c 5 6223 2221 31921121122111211 211.111 ce 32

4.2.3 Các mặt hàng được và không được đăng bán trên ứng dụng mua

hàng trực tuyến ShOp€C 52-5622 t2 2E3219211211211212111111 1.1 xe 34

4.4 Kết quả phân tích dữ liệu .-. - 5+ v55++£+2£+eEvztezvzrzvereservee 37

4.4.1 Thống kê mô tả ¿5:56 56223223923 £Ex£2E92119112115E12111111 112.2 38

4.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Án Ha 42

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EEA .: ¿:c5++55+2c+zz+exszxsz+ez 47

4.4.4 Phân tích hỗồi quy -.: 56-6 22+22+‡E+22Yt23 2121211111121 cxe, 50

CHUONG 5: MOT SO GIAI PHAP NANG CAO SU HAI LONG

CUA KHACH HANG VE CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE -

5.1 Đối với nhân tô thiết kế trang Web - 55+ v2++zssx+vzxezsrxez

5.2 Đối với nhân tổ bảo mật thông tin khách hảng .- :.

5.3 Đối với nhân tổ phương thức thanh toán . .:- ¿5+5 552 s22

5.4 Đối với nhân tố dịch vụ g1ao hàng - HH,

5.5 Đối với nhân tổ chăm sóc khách hảng -. .:- ¿5552552552552

5.6 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo -.:- -

5.7 Kết luận -‹ - sen HH HH Hà Hà gà àu

DANH MUC VIET TAT

TMDT: Thương mại điện tử

NTTD: Người tiêu dùng

KH: Khách hàng SPSS: Statistical Package for Social Sciences

DANH MỤC BẢNG

Bảng1: Yếu tố thiết kế web

Bảng 2: Yếu to su bao mật/thông tin c cua a khách hàn "¬————

Bảng 3 : Yếu tô phương thức thanh toán

Bảng 4: Yếu tổ khau giao hang

Bang 5: Thang do yếu tô chất lượng s¿ sản phẩm ¬

Bảng 6: Thang đo yếu tố mức độ hải lòng

Bảng 7: Giới tính cà c cà cà eee tee ee tens Bảng 8: Đôi tượng

Bảng 9: Sử dụng

Bảng 10: Thiết kế trang Wcb

Bảng 11: Bảo mật thông tin khách hàng

Bảng 12: Phương thức thanh toán

Bảng 13: Dịch vu giao hang Bảng 15: Sự hài lòng

Bảng 16: Cronbach's Alpha thiết kế trang web bee ee ee tence nee eees Bang 17: Cronbach's Alpha bảo mật thông tin khách hang

Bảng 18: Cronbach's Alpha phương thức thanh toán

Bang 19: Cronbach's Alpha dịch vụ g1ao hàng

Bang 20: Cronbach's Alpha chăm sóc khách hàng

Bảng 21: Cronbach's Alpha sự hài lòng

Bảng 22: Kiểm dinh KMO and Bartlett Test ( biến độc lập) ¬

Bảng 23: Kết quả giải thích các biến trong mô hình( biến độc lập Bảng 24: Ma trận xoay nhân tố và đặt tên biến

Bảng 25: Kiểm định KMO and Bartlett Test (biến phụ thuộc)

Bảng 26: Kết quả giải thích các biến trong mô hỉnh( biến phụ Bảng 27: Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc

Bảng 28: Kết quả tổng hợp mô hình(Model Summaryb Bảng 29: Kết qua phân tích phương sai (ANOVAa)

Bảng 30: Hệ số hồi quy(Coefficientsa)

DANH MỤC HÌNH vỉ Bảng 14: Chăm sóc khách hàng

Hinh 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng k khi mua sắm

trực tuyến ¬ bee ee ee cee dee ne tee deb ben eae tee aen eas 17

vii

CHUONG 1: TONG QUAN NGHIEN CUU

1.1 Ly do chon dé tai Trong giai đoạn bùng nô c ông nghệ số và sự phát triển mạnh mẽ của Internet ở Việt Nam, hoạt động mua bản trực tuyến đang dần trở

nên phổ biến hơn, được tô chức một cách bài bản và có hệ thống Nên

việc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến là điều tất yêu với sự

xuất hiện của các nhà bán lẻ trực tuyến như: Lazada, Shopee, Sendo,

Tiki, Thế nên các nhà bán lẻ luôn luôn phải tìm cách hoàn thiện các

yếu tố khiến người sử dụng cảm thấy hài lòng, đồng thời tăng tỉ lệ

người tiêu dùng Tuy nhiên, ty lệ người tiêu dùng ở Việ t Nam tham

gia mua sắm trực tuyến vẫn thấp hơn so với các nước cùng khu vực

và trên thế ĐIỚI Thế nên việc nhận biết được các yếu tổ tác động đến

sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực

tuyến Vì khi năm bắt được yếu tô khiến khách hàng hài lòng sẽ giúp

các nhà bán lẻ trực tuyến đễ đàng đưa ra các giải pháp để nâng cao tý

lệ khách hàng tiêu dùng

Nỗi bật trong nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) không thé không nhắc đến ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee vì đây là nền

tảng TMĐT hàng đầu tại khu vực Đông Nam A ra doi tir nam 2015

và đã có mặt trên 7 nước khu vực Châu Á bao gồm: Singapore;

Malaysia; Thai Lan; Dai Loan; Indonesia; Philipines va Viét Nam

Cùng với đó là doanh thu c hạm ngưỡng 10 tỷ đô la Mỹ với 600 triệu

giao dịch tại sản vào năm 2018 và tổng đơn đặt hàng vào năm 2020 là

2,8 ty Hiện tại ở Việt Nam trang ứng dụng này cũng được sử dụng

rất rộng rãi với 63,7 triệu lượt truy cập và được tiếp thị trực tuyến

phổ biến trên tất cả các trang mạng xã hội như facebook, youtube,

øoogle, instapram, tiktok, khiến khách hàng trong nước tiếp nhận

nhanh chóng về ứng dụng mua sắm trực tuyến này Và càng phát

triển hơn khi trong giai đoạn dịch bệnh bùng phát mọi người đều

không thể trực tiếp đi mua sắm hàng hóa gia dụng và thiết yếu, ứng

dụng mua sắm trực tuyến Shopee đã bô sung thêm dịch vụ giao hà ng

Shopee Express để người dùng có thế đễ dàng đặt hàng và nhận hàng

một cách an toàn nhất trong thời điểm dịch đang còn bùng phát Vậy

sự hài lòng của khách hàng như thế nào khi sử dụng ứng dụng này

mà nó lại được lan rộng ở thị trường Việt Nam như vậy và các nhân

tố nảo ảnh hướng đến sự hải lòng của khách hàng khi sử dụng trang

ứng dụng mua sắm trực tuyến này cũng như những giải pháp cần thiết

để nâng cao được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Shopee

Nắm bắt được sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hướng đến

su hai long của khách hàng khi mua săm trực tuyến tại Shopee ở Việt

Nam” nhằm để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hải lòng

của khách hàng cũng như góp phần đưa ra những giải pháp phù hợp

để nâng cao giá trị cho khách hàng tại Shopee ở Việt Nam

1.2 Mục tiêu 1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá chất lượng mua sắm

tại trang thương mại điện tử Shopee, đưa ra các thành tựu và những

vấn đề tổn tại Từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp, nâng cao chất

lượng dịch vụ nhằm phát triển hoạt động mua săm trực tuyến trên

trang thương mại điện tử Shopee, cũng như giúp khách hàng dễ dàng

tiếp cận và tin tưởng khi sử dụng loại hình mua săm trực tuyến

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Khi thực hiện đề tài nhóm nghiên cứu xác định được các các mục tiêu cụ thê như sau:

Thứ nhất là xác định và phân tích đánh giá thực trạng các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

tai Shopee

Thứ hai là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hải lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi

mua sắm trực tuyến tại trang thương mại điện tử Shopee

Và cuối cùng là đưa ra một số giải pháp nâ ng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến tại

trang thương mại điện tử Shopee

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đê đạt được mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xác định

phải trả lời các câu hỏi sau đây:

- Thực trạng chất lượng dịch vụ tại trane thương mại điện tử Shopee ?

- Nhân tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Shopee?

- Có những giải pháp nào phát triên chất lượng dịch vụ mua

sắm nhằm nâng cao sự hải lòng của khách hàng khi tham giao mua

sắm trực tuyến tại Shopee?

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dưng: Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

trên ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee

- Về không gian: Ứng dụng mua sắm trực tuyến shopee

- Về thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2020

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là những nhân tổ ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Shopee

1.5, Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương phá p chính

đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp

định tính là phân tích tài liệu, xây dựng bảng câu hỏi, phỏng vấn ý

kiến của những khá ch hàng đã có nhiều kinh nghiệm mua sắm ở

shopee với mục đích có thêm cơ sở để xác định mô hình và xây dựng

thang đo

Đối với phương pháp định lượng thì nhóm nghiên cứu thiết kế phiếu và tiến hành khảo sát 150 phiếu, sau đó sử dụng phần mềm

phân tích dữ liệu SPSS 20.0, được tiến hành theo các bước như sau:

Kiểm tra sơ bộ thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

và phân tích hệ số Cronbachˆs Alpha Sau đó, phân tích hồi quy nhằm

kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phan Va cudi cung,

là tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị nhằm hoan

thiện ứng dụng mua sắm trực tuyến để tăng số lượng khách hàng sử

dụng ứng dụng mua sắm trúc tuyến Shopee Phương pháp chọn mẫu

là phi sác xuất và đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng và

đang mua hàng trực tuyến trên Shopee

1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

Đối với số liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp với những khách hàng

có kinh nghiệm và đang sử dụng dịch vụ mua hàng online trên ứng

dụng mua săm trực tuyến Shopee

1.5.2 Phương pháp phân (ích số liệu

1.5.2.1 Phương pháp nghiên cứu tông hợp Nghiên cứu các dữ liệu, thu thập và tông hợp qua các tài liệu, internet, các công trình nghiên cứu trước đây về hoạt động dịch vụ

thương mại tại Shopee Kinh nghiệm phát triển hoạt động thương mại

trong và ngoài nước

1.5.2.2 Phương pháp thông kê mô tả Dùng phương pháp này để thống kê số liệu cụ thê về các vấn đề phát triển dịch vụ mua bán hàng tại Shopee nhằm phục vụ cho việc

phân tích thực trạng của hoạt động phát triển hoạt động tại Shopee

1.5.2.3 Phương pháp thông kê phân tích

Số liệu được thu thập từ các báo cáo của hệ thống Shopee, báo cáo thống kê, cơ quan thống kê, tạp chí chuyên ngành kinh tế và xử lí

thông tin về thực trạng phát triển hoạt động thương mại mua bán

hàng hóa tại Shopee

1.5.2.4 Phương pháp phóng vẫn Nhóm nghiên c ứu thực hiện phỏng vấn bằng bảng khảo sát với những khách hàng đã và đang s ử dụng dịch vụ mua hàng online tại

Shopee và các chuyên gia, các nhả lãnh đạo doanh nghiệp để đánh

giá, thảo luận, để xuất giải pháp phát triển dịch vụ

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu khoa học và thực tiễn 1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu đã khái thoát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng từ

đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu có thê sử dụng để giúp doanh nghiệp tìm hiểu

và đo lường mức độ hài lòng của khách hang trong và ngoài nước từ

đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketine nhằm nâng cao mức

độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng online tại Shopee

Đưa ra một số ý kiến cho doanh nghiệp c ó thể cải thiệ n địch vụ

ban hang online, gia tang sw hai long cua khách hàng nhằm nâng cao

nang lực cạnh tranh trên thị trường

1.7 Câu trúc của nghiên cứu Chương 1: Tông quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị CHUONG 2: CO SO LY LUAN VE CAC NHAN TO ANH

HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG KHI MUA

SAM TRUC TUYEN TAI SHOPEE VA MO HINH NGHIEN

r

CUU

2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Thương mại điện tử Theo Tổ chức thương mại Thế giới WTO, thương mại điệ n tử bao gồm việ c sản xuất, tiếp thị, phân phối sản phâm được mua bán và

thanh toán trên mạng internet, nhưng được g1ao nhận một cách hữu

hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa

thông qua mang internet

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương thì thương mại điện tử Theo Tổ chức

thương mại Thế giới W TO, thương mại điện tử ba o gồm liên quan

đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các

nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có

nên tang dura trén internet

2.1.2 Sự hài lòng Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua s 4m, bao g6m

các bước cụ thể: Nhận thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh 914

phương án lựa chọn; ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm,

tiêu dùng Vì vậy, nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có

thê thể hiện, cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình

trong quá khứ và những trải nghiệm mua sắm của họ

Theo Võ Khánh Toản (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phâm hay dịch vụ đã đáp

Theo Philip Kotler (2000) dinh nghia sw hai long là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu

được từ việc tiêu đùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt piữa kết quả nhận được và kỳ

vọng

2.1.3 Mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Lí & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm

qua Internet) là quá trình mua sản phâm dịch vụ qua Internet

Theo Businessdictionary.com: Mua săm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phâm hay dịch vụ qua mạng Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì

mua sắm trực tuyên là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua

sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng

các giao dịch mua sắm trực tuyến

Theo Bui Thanh Trang (2014) mua săm online là một quá trình

mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một npười

bán trong một thời ø1an xác thực thông qua internet, không qua dịch

vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử Mua sắm trực

tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương

diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phâm, quá trình tương tác và

phân phối sản phâm Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bắt kế

thời gia n nào, ngay cả khi ở nhà và đễ dàng tiếp cận các nhà cung

cấp Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay

nhận hàng và có thê theo dõi được việc giao nhận hàng hóa

Nghiên cứu này sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm mua sắm trực tuyến chính là một dạng thương mại và điện tử cho

phép người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người

bán qua internet có sử dụng trình duyệt Người tiêu dùng (NTD) tim

thay san phẩm mà mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang

web của người bán hoặc các nhà sản xuất hoặc sử dụng công cụ tìm

kiếm mua sắm hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại c ác

nhà bán lẻ điện tử khác nhau

2.1.4 Chất lượng dịch vụ Theo Lewis va Mitchell (1990), Dotchin va Oakland (1994), Asubonteng va cong su (1996), Wisniewski va Donnelly (1996) chat

lugng dich vy la sy khac biét gitta mong doi cua khach hang vé dich

vụ và cảm nhận về dịch vụ

Theo Gronross “A service quality model and its marketing

implications” vao nam 1984 cho rang chat lượng dịch vụ là kết quả

của một quả trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ

thực sự mà khách hàng đã nhận được với s ự mong đợi của họ Đồng

quan điểm với Gronross, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận

định c hất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự

so sanh gitra dịch vụ thực tế mà khá ch hàng nhận thức được khi tiêu

dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ

2.1.5 Sự bảo mật/riêng tư thông tin khách hàng Theo Lee & Turban trong "A trust model for consumer internet shopping.” vao nam 2001 da nhan định rang tính bảo mật được cho là

yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính Nhiều người mua

hàng trực tuyến e sợ thông tin cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng Hơn

nữa, mua hàng trực tuyến tuyên c ũng chứa đựng nhiều rủi ro, người

mua hàng đôi khi không thể kiểm tra được chất lượng san pham,

không giám sát được sự an toàn và đảm bảo các thông tin cá nhân va

thông tin tải chính khi mua hàng trực tuyến

Theo Zeithaml và cộng sự (2002) cho rằng tính bảo mật là thước

đo quan trọng đối với các dịch vụ bán lẻ hàng qua mạng Đồng quan

điểm, Vijayasarathy và Jones (2000) cũng cho rằng nếu tính baaor

mật cao sẽ làm tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng

2.1.6 Thanh toán trực tuyến Theo báo cáo quốc gia về kĩ thuật Thương mại điện tử của Bộ thương mại thì thanh toán điện là việc thanh toán tiền thông qua các

thông điệp điện tử thay cho việc trao tiền mặt Ngoài ra, tha nh toán

điện tử còn được hiểu theo nghĩa hẹp là việc trả tiền và nhận tiền

hàng cho các hàng hóa và dịch vụ được mua bán thông qua Internet

2.1.7 Thiết kế Website

Theo Loiacono và cộng sự vào năm 2000, thành phần thiết kế Website bao gồm: Bố trí nội dung, cập nhật nội dung và sử dụng dễ

dàng Đồng thời Wolñnbarger và Gilly vào năm 2001 cũng đã nhậ n

xét thông tin có sẵn trên Website là một trong những đặc điểm quan

trọng để doanh nghiệp dễ đàng bán hàng trực tuyến Khách hàng mua

hàng trực tuyên sẽ nhận thức được lợi ích của việc nhậ n thông tin

trực tiếp từ Website mà không cần tham vấn người bán hàng Từ đó

khách hàng sẽ giảm được chi phí tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông

tin liên quan đến sản phâm Nếu Website bán hàng trực tuyến nào có

nhiều thông tin và được sắp xếp hợp lý thì sẽ dễ hấp dẫn khách hàng

đến để mua hàng trực tuyến Do vậy, trong việc thiết kế Website bán

hàng trực tuyến, Phát triển Kinh tế 287 (09/2014)| 125 doanh nghiệp

cần cung cấp đây đủ thông tin để khách hàng có thể so sánh sản phâm

với Website của những trang thương điện tử khác, điều này sẽ làm

cho ho hai long hon trong việc sử dụng Website này

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Hiện nay trên thế giới đã có hơn khoảng 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo lớn nhó liên quan đến vấn đề hành vi người tiêu dùng,

hành vi mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến Trong đó

phải kế đến những nghiên cứu chất lượng của : See Siew Sin, Khalil

Md Nor va Meen M Al-Agaga (2012), Yi Jin Lima va c6ng sy

(2012), Hemming va Loh (2011), X1 Hu, Qiang Huang va cong sy

(2016) Sau day nhóm nghiên c ứu xin trình bày tóm tắt kết quả các

công trình trên làm tiên đề cho các bước tiếp theo của nghiên cứu:

Đầu tiên, nhóm tác giả Hemming và Loh (201 1) trong nghiên cứu

“Ảnh hưởng của niề m tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận va truyền

miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội”

đã dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C—

TAM - TPB) xây dựng mô hình kiếm tra mức độ tác động các nhân

tố trong đề tài Kết quả từ nghiên cứu: “Ý định mua ảnh hưởng trực

tiếp đến hanh vi mua thực tế ”, “ Truyền miệng trực tiếp ảnh hưởng

tích cực để n niềm tin đến niềm tin vào các trang”, “Rui ro cam nhận

ảnh hưởng tiêu cực đê n niềm tin”, “Niễm tin ảnh hưởng tích cực đên

10

ý định mua” Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liê n hệ

gitra ban sắc và niềm tin, rủi ro cảm nhận va ý định mua Ngoài ra,

các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web

mạng xã hội không giống với c ác cộng đồng ảo khác và rủ ro c ảm

nhận không ảnh hưởng đến ý định mua C ủng thời điểm vảo năm

2011 Momtaz H và cộng s ự đã cho rằng kinh nephiệm mua sắm trước

đây là yêu tổ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hải lòng của khách hàng;

tiếp đến là chất lượng sản phẩm và cuối cùng là thương hiệu và quảng

cáo

Đồng thời, trone nghiên cứu “Những nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trên các trang web bán hàng trực tuyến của giới trẻ

Malaysia” cua See Siew Sin, Khalil Md Nor va Ameem M AI- Agaga

(2012), tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết

hành động hợp lý để phân tích quyết định mua hàng của khách hàng

voi mau là 297 sinh viên đang theo học ở các trường đại học ở

Malaysia Nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng la: Tinh dé st dụng

cảm nhận, hữu ích cảm nhận và c huấn chủ quan Kết quả cho thay loi

ích cảm nhận là yêu tố ảnh hướng nhất tới quyết định mua hàng của

giới trẻ Malaysia trên các trang web trực tuyến, tiếp đến là tinh dé str

dụng c ảm nhận và chuẩn chủ quan Thời điểm nay, Chiris A.Myer va

Alma Mimtu-Wimsatt cũng đã nhận định rằng các yếu tố như thái độ,

sự thích thủ, sự thuận tiện, sự trải nghiệm và đổi mới mua sắm có ả nh

hưởng đáng kế tới sự hài lòng của khach hang; trong do su trai

nghiệm và đôi mới mua sắm có ảnh hưởng mạnh nhất, đồng thời thất

bại trong việc cung cấp một loạt trải nghiệm mới về xúc giác có thể

ảnh hưởng tiê u cục đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực

tuyến

Tuy nhiên, công trình nghiên cứu “Factors Influencing Online

Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention” cua

11

Y1 Jin Lưna và cộng sự (2012) cũng là một trong những nghiên cứu

mà nhóm nghiê n c ứu tham khảo Nghiên cứu cũng chỉ ra chuẩn chủ

quan và nhận thức về tính hữu ích có tác động mạnh mẽ đến thói

quen mua sắm online của khách hàng

Nhìn chung những công trình nghiên cứu nước ngoài phân tích

khá cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

khách hàng online và đã đưa ra một số giải pháp cụ thế cho quốc gia

của họ

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và sự phổ biến của hình thức mua hàng trực tuyến càng làm cạnh tranh của ngành này trở

nên øay gắt Nhận biết được điều đó Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị

Qué Thanh đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” vào năm

2017 Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tíc h mô hình cấu trúc

tuyến tính SEM trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để xây

dựng, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hướng đến lòng

trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng như các

mỗi quan hệ lý thuyết liên quan Kết quả được dựa trên sự thảo luận

giữa mười người và khảo sát với 470 khách hàng ở Thành Phố Hỗ

Chí Minh và một số tỉnh lân cận cho thấy sự thỏa mãn của khách

hàng có ả nh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, bốn yếu tổ niềm

tin vào mua sắm trực tuyến, chất lượng website, chất lượng dịch vụ

và chí phí chuyển đổi c ó ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành

thông qua sự thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó kết quả nghiên

cứu chỉ ra không có sự khác biệt đáng kế giữa các nhóm giới tính, độ

tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với lòng trung thành Nghiên cứu

này có sự tương đông với nhóm nghiên cứu bởi vì nó nê u lên được

12

các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi mua

sắm trực tuyến như: tính bảo mật, chất lượng dịch vụ, thiết kế

website

Vấn đề c ác ảnh hưởng của rủi ro tới ý định mua hảng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được Bùi Thành Khoa

(2018) với đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý

định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

Minh” Dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính,

bài nghiên cứu đã kiể m định lại và kết luận được rủi ro cảm nhận của

người tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm rủi ro

cảm nhận về sản phâm/dịch vụ và rủi ro cảm nhận về quy trinh giao

dịch; đồng thời, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch biến đến ý định

mua hàng trực tuyến của khách hà ng Bên cạnh đó, một số hàm ý

quản trị cũng được đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực

tuyến trong nghiên c ứu này để giảm các yếu tô tạo ra cảm nhận về rủi

ro qua đó tăng ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu của Bùi

Thành Khoa có sự khác biệt về mục tiêu nghiên cứu so với nghiên

cứu này là chỉ ra cảm nhận rủi ro của người mua hàng về các nhân tố

khi mua sắm trực tuyến

Tuy nhiên, với nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2019) với đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính của cửa

hàng mạng đến sự hài lòng trên mạ ng” lại đưa ra những yếu tố từ cửa

hàng mạng tá c động đến sự hài lòng của KH khi mua sắm, nghiên

cứu nảy sử dụng kỹ thuật định lượng, dựa trên một cuộc khả o sát qua

mạng 204 khách mua sắm trực tuyến Phân tích hồi quy được ding dé

kiêm định giả thuyết rút ra từ khung nghiê n c ứu Những yếu tố chất

lượng chủ yếu của một cửa hàng mạng được xác định là thiết kế cửa

hàng, độ tin cậy và tính tương tác, vốn ảnh hưởng đáng kể tới sự hài

lòng của KH Một khi KH hài lòng với những đặc điểm chủ đạo của

cửa hà nợ, họ sẽ thích mua sắm ở cửa hà ng đó Kết quả này hàm ý

13

rằng nhà bán lẻ trên mạng phải liên tục cải tiến giao diện cửa hàng về

mặt mỹ thuật cũng như độ hữu dụng Họ phải xây dựng niềm tin của

KH đối với giao dịch qua cửa hàng mạng và tạo cơ hội cho KH tương

tác thường xuyên với cửa hàng để thoả đáp nhu cầu c ụ thể của họ,

qua đó gia tăng lòng trung thành của họ Đồng quan điểm với nghiê n

cứu trên thì Nguyễn Thị Mai Trang (2020) với đề tài "Chất lượng

dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua

sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam" đã sử dụng các phương pháp

nghiên cứu thang do va mẫu nghiên cứu đề cho thấy được các nhân tố

như hoàn thành đơn đặt hàng, tính bảo mật, thiết kế Website và tính

sẵn sàng của hệ thống có tác động đến sự hài lòng của KH khi mua

sam trực tuyến Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn

Thị Mai Trang có những tương đồng với nghiên cứu nảy là đã đưa ra

những yếu tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

trực tuyến, đồng thời tạo niềm tin cho khách hàng khi thực hiện giao

dịch qua cửa hàng mạng và giúp nhà bán lẻ trực tuyến tăng tý lệ

người tiêu dùng

Tiếp đề n là bài báo nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn” của Nguyễn Văn

Tuấn vào Nguyễn Văn Anh Vũ vào năm 2020 Nghiên cứu này tác

giả đã sử dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp định

lượng để giải quyết van dé, cụ thé la sử dụng thang đo và đữ liệu thu

thập được kiểm định độ tin cây Cronbach Alpha, phân tích nhân to

khám phá (EFA), kiểm định mô hình hồi quy đa biến thông qua phần

mềm SPSS 20.0 Mô hình nghiên cứu có sáu yếu tố: (1) Nhận thức dễ

sử dụng, (2) Nhận thức hữu ích, (3) Sự tin cậy, (4) Ảnh hưởng xã hội,

(5) Sự thụ hưởng, (6) Sự rủi ro và sáu yêu tô này đều ảnh hướng đến

hành vi mua hàng trực tuyến c ủa khách hàng tại Tiki.vn Kết quả

nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

của khách hàng tại TikI.vn là (1) Nhận thức dễ sử dung, (2) Nhan

14

thức sự hữu ích, (3) Sự tin c ậy, (4) Ảnh hướng xã hội và (5) Sự thụ

hưởng Nghiên cứu này có sự tương đồng với nhóm nghiên cứu về

phương phấp nghiên cứu là sử dụng thang đo và dữ liệu thu thập

được kiểm định độ tin cậy C ronbach Alpha, phân tích nhân tố khám

pha (EFA), kiém dinh mô hình hồi quy đa biến thông qua phan mềm

SPSS 20.0

Gần đây, Nguyễn Hồng Quân (2021) với đề tài “Các nhân tố trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết

định chỉ trả trong thương mại điện tử B2C: Nghiên cứu tạ 1 thị trường

Hà Nội”, dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thực hiện bằng phương

pháp điều tra ngẫu nhiên với bảng hỏi 284 người tiêu dùng và được

xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các bước phân tích độ tin

cậy, phân tích khám phá nhân tố, phân tích khẳng định nhân tố và mô

hình hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tổ có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua hàng và quyết định chi trả cho đơn

hàng của người tiêu dùng trực tuyến qua việc sử dụng các phương

thức thanh toán điện tử trên các sàn thương mại điện tử bán lẻ, bao

gồm: (1) Tính hữu ích, (2) Tính dễ sử dụng, (3) Tính phổ biến, (4)

Chính sách hễ trợ vả (5) Tính an toà n Nghiên cứu của Nguyễn Hồng

Quân có sự tương đồng với nghiên cứu này là đưa các nhân tô ảnh

hưởng tích cực đến sự hải lòng của KH khi mua hàng trực tuyến

Từ cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên c ứu các công trình khoa học có liên quan, nhóm nghiên cứu rút ra được các nhận xét chung

như sau: Các cơ sở lý thuyết trong và ngoài nước đều nêu lên được

những tác động đến sự hải lòng c ủa khách hảng, cũng như những giải

pháp để nâng cao giải pháp tăng tỉ lệ mua hàng trực tuyến của khách

hàng: song các cơ sở lý thuyết

* Vé cdc công trình trong mước: Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và nhận được s ự quan tâm lớn của

người dân Với gần 45 triệu người tham gia mua sắm trực tuyế n Đây

15

chính là cơ hôi hấp dẫn đối với các cửa hàng lựa chọn phương thức

bán hàng trực tuyến, đưa phương thức này trở thà nh một xu hướng

trong thời đại 4.0 Tý lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực

tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020

- Giai đoạn 2016-2020, thị trường thương mại điệ n tử của Việt Nam luôn tăng trưởng ổn định lên tới 30%/năm, với quy mô 10 tỉ

USD, chiếm 4% trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch

vụ tiêu dùng

- Năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạ t khoảng 10,08 tỉ USD, đưa Việt Nam trở thành

quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong

khu vực Đông Nam Á

- Giai đoạn 2020-2021 Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến gia tăng, giá trị mua sắm tăng từ 229 lên 240 USD

- Đến nay, đã có 44,8 triệu nguoi tham gia mua sắm trực tuyến, tăng mạnh so với con số 30,3 triệu người vào năm 2015, với 1á trị

mua sắm trực tuyến là 225 USD/npười/năm

* Vẻ các công trình nước ngoài: Theo đữ liệu thu thập từ khảo sát tại Hoa Ky, doanh thu thương mại điện tử năm 2020 tăng 32,2% so

với cùng kỳ năm 2019, đạt 188,2 ty USD

- Năm 2002, theo một cuộc khảo sát đuọc tiễn hành, Eurostat ước tính ty lệ người mua sam trực tuyến độ tuổi từ 16 - 74 chiếm

65% tại EU, với Đan Mạch có tý lệ cao nhất (89%) và Bungary thap

nhất (31%) 73% số người sử dụng internet tại EU có giao dịch mua

săm hoặc đặt hàng trực tuyến; trong đó tỷ lệ nam giới cao hơn một

chút so với nữ giới (tương ứng là 73% và 71%) và những người ở độ

tuổi từ 25 - 34 là nhóm người mua sắm trực tuyến tích cực nhất so

với các nhóm tuôi khác

1ó

- Tại Châu Âu, một khảo sát cho thấy người đân mua sắm qua mạng nhiều hơn vào năm 2020, đặc biệt là tại những nước bị ảnh

hưởng nặng nè do đại dịch như Tay Ban Nha, Bi va Y

Nhìn chung, trong vài năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến trong nước cũng như nước ngoài đang ngày càng trở nên phổ

biến và nhận được sự quan tâm lớn của người dân, người tiêu dùng

thay đổi thói quen mua sắm truyền thống sang tiê u dùng online nhiều

hơn

2.3 Mô hình nghiên cứu Dựa vào cơ sở lý thuyết nghiên cứu sau đây nhóm nghiên cứu muốn đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Thứ nhất: Nhóm nghiên cứu muốn sử dụng định nghĩa nghiên cứu Philip Kotler (1997) sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của

những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước

cụ thể: Nhận thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đá nh giá phương án

lựa chọn; ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng

Vì vậy, nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể

hiện, cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm

Thứ hai: Tham khảo các nghiên cứu có liên quan tới dé tai, trong

đó có mô hình nghiên cứu của Loiacono và cộng sự vào năm 2000

thành phần thiết kế Website Nghiên cứu này góp phần vào việc giúp

khách hàng dễ đàng mua sắm, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn

trong việc sử dụng Website này

Thứ ba: Chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng đến việc khách hàng mua sắm trực tuyến cho nên nhóm nghiên cứu đã sử dụng

đính nghĩa nghiên cứu của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013)

trong đó bao gồm: chất lượng sản phâm, khâu giao hàng, chất lượng

thông tin của trang web và sự phóng phú về các sản phẩm - nhãn

hàng

17

Dựa vào các nghiên cứu trên, nhóm đề xuât mô hình nghiên cứu như sau:

Nguôn: Nhóm nghiên cứu đê xuât Hình 1: Các nhân tổ ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng khi

mua sam truce tuyen

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu Với những lập luận trên nhóm nghiên cứ đề ra các giả thuyế t như

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Xác định kích thước mẫu Hạr và các cộng sự (1998) cho rằng, để sử dụng phân tích nhân tố

khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiêu phải là 50, tốt hơn là 100

và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là I biến đo lường cần tơi

thiểu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 201 1)

Vi mơ hình nghiên cứu đề xuất cĩ tất cả 30 biến quan sát, do đĩ, kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n =30 x 5= 150 mẫu

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu Cách thức điều tra thơng qua khảo sát ngẫu nhiên: Tạo biểu mẫu øoogle from gửi cho tất cả những ai đã và đang sử dụng trang TMĐT

Shopee qua các hội nhĩm mua sắm online từ ngảy 25/10/2021 đến

ngày 15/11/2021 thu về được 150 bảng trả lời

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành thơng qua việc sử dụng phương pháp hỗn hợp đĩ là sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định

tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Sử dụng phương pháp chuyên gia nhằm thu thập ý kiế n của mọi người đã và đang s ử dụng trang TMĐT Shopee, đánh giá đúng thực

trạng về các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lịng của người tiêu dùng tại

Shopee để đề xuất một số giải pháp cĩ tính thuyết phục cao, cĩ tính

khả thi và thực tiễn để áp dụng cho việc hồn thiện hơ n trang TMDT

Shopee

19

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Google From của những người đã và

đang sử dụng trang TMĐTT Shopee

Sử dụng phần mềm SPSS phân tích dữ liệu + Phan tich d6 tin cay Cronbach’s Alpha + Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) + Phân tích hồi quy

3.3 Công cụ nghiên cứu Các thang đo sử dụng là kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước Sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để khảo sát các biến

của từng nhân tố với bậc 1: Hoàn toàn không ảnh hưởng, bậc 2:

Không ả nh hưởng, bậc 3: Không có ý kiế n, bậc 4: Ảnh hướng, bậc 5:

Hoàn toàn ảnh hưởng

Thang do sw hai long cua khach hang về chất lượng dịch vụ tại Shopee ba o gồm 5 nhân tố: (1) Thiết kế trang Web, (2) Sự bảo mật,

(3) Phương thức thanh toán, (4) Khâu giao hàng, (5) Chất lượng sản

phẩm Thang đo được mã hóa như sau:

3.3.1.Thang đo yếu tổ thiết kế Website Thiết kế website c ũng là một trong những yếu tố có ảnh hướng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thương

mại điện tử Các yếu tô trên đóng vai trò quan trọng trong quá trình

khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử trải nghiệm Từ đó,

nhóm nghiên cứu đưa ra khuyế n nghị đối với những người xây đựng

website thương mại điện tử cần có vốn đầu tư nhất định, thường

xuyên nâng cấp thiết kế website, thang đo gồm 5 biến quan sát

Bang 1: Yéu to thiết kế Website

ki Biên quan sát

20

khách hàng

TKS bật, thông tin cơ bản của sản phâm và được phâ n theo Trang chủ Shopee đã hiển thị các san pham nôi

các danh mục sản phâm cụ thế đề đễ dàng theo dõi

3.3.2 Thang đo yếu tổ sự bảo mật/thông tin của khách hàng

Su bao mật thông tin của khách hàng là yếu tô giúp khách hàng vên tâm hơn trong việc mua sắm trực tuyến, thang đo gồm 5 biến

BMI Shopee đã trình bày đủ các bảo mật trực tuyến BM2 Mua hàng tại shopee có bị thiệt hại về tài chính BM3 Thông tin cá nhân có được Shopee bảo mật một

cách tốt nhất BM4 Thông tin thanh toán trực tuyến của bạn trên

Shopee có an toàn BMS5 Shopee Bạn có bị làm phiền vì bị lộ thông tin cá nhân trên

21

3.3.3.Thang đo yếu tố phương thức thanh toán Phương thức thanh toán có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng c ủa khách hà ng Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Tố

Uyên (2016) Vì vậy, cần đa dạng hóa các phương thức thanh toán để

đáp ứng nhu cầu của khách hang, thang đo gồm 5 biến quan sát

Bảng 3: Yếu tổ phương thức thanh toán

TTI Hinh thức thanh toán trực tuyến tại Shopee có đa

dạng T12 Hình thức thanh toán nảo tại Shopee phô biến nhất TT3 Thanh toan trực tuyén tai shopee co an toan TT4 Thanh toán có được xác nhận nhanh chóng TTS Thanh toán bằng ví ShopeePay có nhận được ưu đãi

Bảng 4: Yêu tổ khâu giao hàng

3.3.4.Thang đo yếu tố khâu giao hàng Giao hàng là một yếu tố có ảnh hưởng đáng kế đến sự hài lòng của khách hàng s ử dụng dịch vụ thương mại điện tử Đồng thời, các nhà

cung cấp dịch vụ chuyên phát nhanh cần tập trung nâng cấp mạng

22

lưới kho bãi, điểm phục vụ, đưa ra các giải phá p nâng cao chất lượng

GH2 Giao hàng đúng thời gian dự kiến?

GH3 Trong lúc vận chuyên hàng hóa có bị hư hại?

GH4 Giao hàng vào thời p1an có hợp lí?

GH5 Thái độ nhân viên giao hàng có tốt?

chuyền phát, thang đo gồm 5 biến quan sát

3.3.5.Thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng

của khách hàng Khi chất lượng c ủa sản phâm / địch vụ đáp ứng được

mong đợi của họ, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, thang đo gồm 5

SP2 San phẩm chinh hang tai Shopee Mall c 6 that su

chinh hang SP3 Những đánh giá trên Shopee về chất lượng có đáng

23

3.3.6.Thang đo yếu tố mức độ hài lòng

Sự hải lòng khi sử dụng các dịch vụ thương mại điện tử bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, chắng hạn như tan suat mua hang va

nghề nghiệp, thang đo gồm 5 biến quan sát

Bang 6: Thang do yéu to mirc d6 hai long

có khiến bạn hài lòng?

SHL3 Ban co hai long khi thực hiện giao dịch tại Website

cua Shopee?

SHL4 Bạn sẽ giới thiệu cho người thân, bàn bè biết về

trang thương mại điện tử Shopee?

SHLS5 hai long? Thoi gian giao nhan hang tai Shopee co khién ban

3.4 Thu thập dữ liệu

3.4.1 Nguồn Số liệu thứ cấp Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS được dùng trong nghiên cứu này

đữ liệu thứ cấp

24

3.4.2 Nguồn số liệu sơ cấp:

Điều tra trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Google From của khách hàng đã và đang sử dung trang TMDT Shopee

3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu

3.5.1 Thông kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của

dữ liệu thu thậ p được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức

khác nhau.Biều diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;

Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả đữ

liệu

3.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là công cụ chúng ta cần Công cụ nảy sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của

nhân tố mẹ (nhân tổ A) có đáng tin cậy hay không, có tốt không

Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các

biến quan sát trong cùng 1 nhân tố Nó cho biết trong các biến quan

sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái

niệm nhân tố, biến nào không Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố

tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện

được đặc điểm của nhân tố mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt

cho nhân tô mẹ này

3.5.3 Phân tích nhân tổ khám phá EFA

Phân tích nhân tổ khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp x biến quan sát thành một tập F (với F < x) các nhân tô có ý nghĩa hơn

Khi thực hiện việc nghiên cứu, thông thường bạn sẽ thu thập được

một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có

liên hệ tương quan với nhau Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ

của một đôi tượng, thì bạn có thê chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, và

25

đối với từng đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự tương quan

với nhau Từ đó giúp bạn tiết kiệm thời gian và kinh phí rất nhiều

trong quá trình nghiên cứu

3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến Hồi quy đa biến là một phần mở rộng của hồi quy tuyến tính đơn giản Nó được sử dụng khi c húng ta muốn dự đoán giá trị của một

biến dựa trên giá trị của hai hoặc nhiều biến khác Biến chúng ta

muốn dự đoán được gọi là biến phụ thuộc (hoặc đôi khi, biến kết quả,

mục tiêu hoặc biến tiêu chí)

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

4.1 Tổng quan về sàn thương mại điện tử Shopee 4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á, có trụ sở chính tại Singapore, Shopee ra đời đưới công ty ban đầu là

Garena Sea Shopee ra đời nhằm tạo ra một nền tảng thương mại điện

tử nhằm mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến

đơn giản, an toàn và tiện lợi, thanh toán và giao hang nhanh chong

Ngoài ra, Shopee sẽ tạo môi trường kinh doanh cho các cá nhân, tổ

chức, công ty muốn quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm của

mình đến với khách hàng Rất đơn giản, chỉ cần vài bước đăng ký Và

công bố, mô tả sản phâm, mọi người đều c ó thể mở shop trên Shopee

đây cũng là cơ hội kinh doanh online cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nảo

Shopee tích hợp hệ thống vận hành, giao hàng và hỗ trợ trong thanh toán Các phép toán an toàn, nhanh chóng và rất tiện lợi

Shopee là trung gian giúp mua sắm Trực tuyến, điều nà y được coi là

dễ dàng hơn và an toàn hơn cho cả người mua và người bán

Shopee hiệ n đã hoạt động tại 7 quốc gia tại Châu Á: Singapore, Malaysia, Indonesia, Dai Loan, Philippines, dac biệt vào ngày

26

8/8/2016 Shopee chính thức ra mắt tại Việt Nam Người sáng lập

Shopee là tỷ phú Forrest Li, người nổi tiếng với cuộc đối đầu với

Alibaba Ít ai biết rằng công ty mẹ là Shopee thuộc sở hữu của Tập

đoàn SEA, hay được biết đến nhiều nhất tại Việt Nam với cái tên

thương hiệu hà ng đầu và các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam Shopee

cũng đã vươn lên dẫn đầu lĩnh vực thương mại điện tử chính của Đài

Loan Hướng đến mục tiêu trở thành điểm đến thương mại điện tử tại

Đông Nam Á Tính đến năm 2017, nền tảng này đã phi nhận 80 triệu

lượt tải xuống ứng dụng, hơn Š triệu lượt tại Việt Nam Nền tảng hiện

hợp tác với hơn 4 triệu nhà cung cấp, với hơn 180 triệu sản pham

Cũng trong quý 4 năm 2017, tông giá trị hà ng hóa của Shopee đạt I, 6

tỷ USD, tăng 206% so với cùng kỳ năm ngoái Tuy nhiên, khoản lễ

của tập đoàn mẹ SEA Group cũng tăng lên đáng kể Tập đoản ghi

nhận khoản lỗ ròng 252 triệu USD trong quý 4/2017, tăng 306% so

với mức lỗ ròng 62 triệu USD trong quý 4/2016

Năm 2018: Tính đến quý 3, theo dữ liệu bản đồ thương mại điện

tử Việt Nam do Iprice Insipht vừa công bố, Shopee đang ở vị trí dẫn

đầu về lượt truy cập website và xếp hạng ứng dụng di động, với trung

bình hơn 34,5 triệu đến lượt mình Nền tảng này cũng đứng dau

trong chỉ số xếp hạng ứng dụng di động dành cho hệ điều hành

Android và 1OS

27

Năm 2019: shopee giữ vị trí thứ nhất trong nên tảng thương mai điện tử Chủ yếu là do thành công của chiến lược mang lại trải

nhiệm mua s ắm trực tuyến liên quan đến yếu tổ xã hội va tính tương

tác cao Đó là yếu tô cốt lõi mà Shopee mang đến trải nghiệm người

dùng, tính năng trò chơi độc đáo của ứng dụng mua sắm đã thu hút

một lượng lớn người dùng trên địa bàn Với lượt tham gia tro chơi

trên 1 tỷ lượt trên ứng dụng Shopee, con số phi nhận được trong năm

2019 Shopee ghi nhận trung bình 10.000 giờ phát trực tiếp trên

Shopee Live mỗi ngảy Ngoài ra, nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ đã

hợp tác với Shopee để mở rộng lượng khách hàng của họ, do đó, tổng

số mặt hàng trên Shopee Mall đã tăng gấp đôi trong năm 2019

Với sự thành công của chiến lược đã đề ra, Shopee đã giữ vững vị trí là ứng dụng mua săm số một trong khu vực về số lượng người

dung tíc h cực Người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) trong quý 2

và quý 3 năm 2019 Ngoài ra, Shopee c ũng lập kỷ lục mới về sự kiện

mua sắm lớn nhất trong nam, cu thé Shopee đã bán được 80 triệu sản

phẩm chỉ trong 24 giờ tại sự kiện 12.12 Sale Sinh nhật

Shopee vẫn giữ ví trí đứng đầu cho công ty trong năm 2020 Theo

dữ liệu bản dé thương mại điện tử Việt Nam mới nhất do iPrice

Group công bố, số lượng người dùng truy cập trane web Shopee đạt

62,7 triệu trong quy 3 nam 2020, tăng hơn 10 triệu so với quý trước

Năm 2020 và là quý mạnh nhất từ

trước đến nay

4.2 Thực trạng mua săm tại sàn thương mại điện tử Shopee 4.2.1 Chính sách mua hàng tại sàn thương mại điện tử Shopee

4.2.1.1 Quy định chung San giao dich TMDT shopee.vn do Céng ty TNHH Shopee phát triển với tên miền Sản giao dịch là: www.shopee.vn (gọi tắt là:

“Sản p1ao dịch TMĐT Shopee”)

28

Thành viên tham gia bao gồm cả người bán và người mua

Thành vién tham gia giao dịch trên Sản giao dịch Shopee là các

thương nhân, tô chức, cá nhân có nhu cầu mua bán sản phâm, dịch vụ

trên website Thành viên đăng ký kê khai ban đầu các thông tin cá

nhân có liên quan, được Ban quản lý Sàn TMĐT Shopee chính thức

công nhận và được phép sử dụng dịch vụ c ủa Sản giao dich TMDT

có thể sử dụng tại các giao dịch được Shopee xác định Đối

với Voucher bằng Mã code, thành viên sẽ nhận được Mã code thông

qua SMS hoặc trên website Và để sử dụng Mã code, thành viên sẽ

nhập các Mã code này trong quá trình giao dịch để được hưởng ưu

đãi từ Shopee

Nội dung bản Quy chế này tuân thủ theo các quy định hiện

hành của Việt Nam Thành viên khi tham gia vào Sản giao dịch

TMĐT Shopee phải tự tìm hiểu trách nhiệm pháp lý của mình đối với

luật pháp hiện hành của Việt Nam và cam kết thực hiện đúng những

nội dung trong Quy chế của Sàn giao dịch Shopee

4.2.1.2 Quy trinh giao dịch hàng hóa va dich vu:

29