Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng - đây là cách tiếp cận nhân mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhăm thúc đây quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thê định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê. Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thông kê hành vi thay vì ý nghĩa.
3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện, dựa trên các ưu điểm của phương pháp là
dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, không mất quá nhiều thời gian và chỉ phí. Bài nghiên cứu tiến
hành thu thập dữ liệu của các khách hàng đang thực hiện mua săm trực tuyến tại thành phố Hà Nội.
3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về nghiên cứu trước cả trong nước và nước ngoài, tạp chí, sách báo, tài liệu trên internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài luận văn.
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp định lượng, xin ý kiến khách hàng qua biểu mẫu google Likert 5 mirc. Biéu mau bao gồm các nhân tổ tác động đến hành vi mua trực tuyến của khách hàng và một số thông tin về cá nhân.
3.2.2.1. Xây dựng thang đo chính thức
Từ mô hình đề xuất và giải thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát, 6 thành phần:
28
TT | Biển quan sát Mã hóa
Tính an toàn và bảo mật
1 | Mức độ bảo mật thông tin cá nhân của các nên tảng mua sắm ATBMI trực tuyến.
2| Các chính sách bảo mật của các sản thương mại điện tử. ATBM2 3 | Chưa bao giờ bị lừa đảo đo bị lộ thông tin thông qua các nền ATBM3
tang mua sam
4_ | Thông tin được bảo mật tốt khi mua các đơn hàng mang tính ATBM4 riéng tu
Yếu tổ giá cả
1 | Ưu đãi về giá. GC1
2 | Giá thành rẻ giúp mua sắm tiết kiệm. GC2 3 | Mua hang tich cy hon théng qua viéc sur dung cac wu dai. GC3 4| Sự chênh lệch về giá làm tăng hứng thú. GC4 5_ | Giá thành thâp nên dê đưa ra quyết định mua GC5 6 | Gia thap hon nhưng chất lượng không quá khác biệt so với GC6
mua trực tiếp.
7 | Mỗi sản phẩm có nhiều mức giá với chất lượng khác nhau GC7 nên có thê đưa ra quyết định phù hợp với nhu cầu và khả
năng tải chính.
Các mặt hàng đa dạng, dễ lựa chọn
1 | Có thê mua được những sản phẩm đặc thù mà khó có thể DĐI mua trực tiếp.
2 | Cé thé tim va tham khảo nhiều mẫu mã đề đưa ra lựa chọn DĐ2 tốt hơn.
3 | Cé thé mua được gan như mọi thứ trong mọi lĩnh vực thông DD3 qua cac nén tang mua sam.
4 | Co thé mua nhiéu loai hang nhu dé ding, thye pham va ca DĐ4 các dịch vụ bằng hình thức trực tuyến.
S_ | Có thê mua các sản phâm trong vả ngoài nước thông qua DĐS việc mua sắm trực tuyến.
Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian
1 | Tiện lợi vì không phải ra ngoài mỗi khi mua sắm. TL1 2 | Thao tac mua va thanh toan là đơn giản và nhanh chóng TL2 3 | Giam thoi gian di chuyén khi mua sam. TLS 4 | Mua sam moi hic moi noi. TL4
29
5 | Mật rất ít thời gian đề hoàn tật việc mua sam. TL5 Su uy tin
1 | Chính sách đồng kiểm và đối trả hàng nêu có lỗi hoặc không UT1 ưng ý.
2_ | Đưa đánh giá giúp tôi có thê phản ánh được với người bán. UT2 3 | Chac chan hơn về quyết định mua của mỉnh thông qua việc UT3
đọc đánh giá của người khác
4 | Co thé quan sát và hỏi thêm về sản phẩm thông qua các UT4 phiên livestream.
5 | Các gian hàng chính hãng. UT5
Việc mua sắm trực tuyên
† | Những trải nghiệm tốt. Ms1 2 | Mua sam truc tuyén khi cé diéu kién thich hop. MS2 3 | Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyên nhiêu hơn trong tương MS3
lai.
4 | Giới thiệu người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ mua săm trực MS4
tuyến.
Bảng 3.2.2.1. Bảng xây dựng thang đo 3.2.2.2. Nghiên cứu chính thức
— Thiết kế bảng câu hỏi:
Phần 1: Khảo sát thông tin về việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Hà Nội.
Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài. Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, dé tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Thang đo Likert là thang điểm được sử dụng để cho phép cá nhân thể hiện mức độ họ đồng ý hoặc không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ là tuyến tính, nghĩa là trên một chuỗi liên tục từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý mạnh và đưa ra giả định rằng thái độ có thể được đo lường. Đây là thang đo phô biến để đo lường thái độ. hành vi và có độ tin cậy Cao.
Phần 3: Khảo sát thông tin cá nhân của người điển đơn
— Kích thước mau:
Phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám pha EFA 30
(Exploratory Tactor Analysis), Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào
“kích thước tối thiểu” và “số lượng biến đo lường đưa vào phân tích”. Hair et al. (2009) cho rằng để sử dung EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nên là 100. Ông Hair dé nghị, cỗ gắng tối đa hóa tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường là 5:1, có nghia 1a cir | bién do lường thì cần tối thiểu là 5 quan sát.
Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 30 x 5 = 150
Ước tính tý lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối
thiểu phải là 150. Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát
với kích thước mẫu là 200. Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu
Các số liệu thu thập từ khảo sát sẽ được nhập và xử lý qua phần mềm SPSS theo tiến trình sau:
3.2.3.1. Nhập liệu và nghiên cứu mô tả dữ liệu
Nhập đữ liệu được trích dẫn từ kết quả thu được qua phiếu khảo sátvào phần mềm SPSS, sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả đề phân tích thông tin về đối tượng trả lời.
3.2.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha:
Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ân, nhân tơ) thì nĩ cĩ phù hợp khơng. Hạr et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
ô <0.6. Thang đo nhõn tố là khụng phự hợp (cú thể trong mụi trường nghiờn cứu đối
tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
e 06-07: Chap nhận được với các nghiên cứu mới e 0.7-08: Chap nhan duoc
¢ 0.8- 0.95: tốt
ô >=0.95: Chấp nhận được nhưng khụng tốt, nờn xột xột cỏc biến quan sỏt cú thể cú
AD H
hiện tượng “trùng biến”. Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong 31
thang đo. Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tổ với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thê. Tiêu chuẩn dé đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tổ hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tông nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.
(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Lưu Hà Chi, 2023) 3.2.3.3 Kiểm định giá trị của thang đo
- Liên quan đến thang đo có đo lường được những gì cần đo - Có 5 loại g1á trị :
a) Giá trị nội dung (content validity) : - Định tính :
+ Khái niệm được định nghĩa rõ ràng dựa vào lý thuyết + Ðo lường bao phủ được nội dung của khải niệm
- Nếu khái niệm đa hướng (nhiều thành phân) :
+ Làm rõ các thành phần + Các thành phần phải đơn hướng b) Giá trị hội tụ (convergent validity) :
- Nhiều đo lường của một khái niệm tương thích với nhau c) Gia tri phan biét (discriminant validity) :
- Hai đo lường cua hai khái nệm phân biệt phải phân biệt với nhau
d) Gia trị tiêu chuẩn (criterion validity)
e) Giá trị liên hệ lý thuyết (nomologicsl validity) :
- Đánh giá mới liên hệ của khái niệm với các khái niệm khác trong khung lý thuyết 32
* Phân tích nhân tố
- Tập kỹ thuật phân tích thống kê có liên hệ nhau dùng để rút gọn một tập K biến quan sát thành một tập F (F < K) các yếu tô có ý nghĩa hơn:
+ Dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships):
+ Thuộc nhóm phân tích đa biến tương quan lần nhau (interdependence techniques)
* Cronbach alpha va EFA
- Nguyờn tắc: ứ — EFA — # + Loại nhân tố giả
+ Đánh giá độ tin cay — Gia tri
- Khám phá (thang đo mới) và khẳng định (điều chỉnh thang đo đã có)
* Trọng số nhân tố và phương sai trích - Giá trị hội tụ và tính đơn hướng
+ Các biến đo lường 1 khái niệm năm trên cùng I nhân tố
+ Trọng số nhân tổ Â > .50 (> .71) (cao trên 1 nhân tổ và thấp trên các nhân tố còn lại)
+ Tổng phương sai trich (total variance extracted) của các nhân t6 > 50%
- Gia tri phân biét: Corr(A, B) # †
+ Các biến quan sát đo lường 2 khái niệm nằm trên 2 nhân tố khác nhau
* Đơn hưởng, hội tụ và Cronbach a - Cronbach Alpha va tinh đơn hưởng:
+ Đánh giá cấp biến quan sat (item-level analysis)
+ Tương quan biến-tông cao trong cùng một thang đo chưa đảm bảo tương quan với các biến trong thang đo khác thấp
+ Cronbach alpha cao chưa đảm bảo các biến quan sát cùng trên một nhân tố
33
- Đơn hướng và hội tụ:
+ Đánh giá cấp biến tiềm ấn (factor level analysis) + Nhóm trên cùng một nhân tô nhưng trọng số không cao - EFA dùng để đánh giá sơ bộ giá trị thang đo
* Điều kiện của KMO
- Đề sử dụng EFA, KMO phải > 0,5 Theo Kaiser(1974):
- KMO >0.9: Rất tốt - KMO > 0.8: tốt
- KMO > 0.7: duoc - KMO > 0.6: tam duoc
- KMO > 0.5: xấu
- KMO <0.5: không thể chấp nhận được
3.3. Xứ lý và phân tích số liệu 3.3.1. Kết quả thông kê mô tả 3.3.1.1. Mô tả mẫu
Theo kích thước mẫu tối thiểu đã được xác định là 150. Do vậy, dé đảm bao độ tín cậy vả tinh đại điện của mẫu nghiên cứu L70 bảng câu hỏi đã được phát ra. Sau quá trình khảo sát bằng cách sử dụng bảng hỏi tự quản lý qua công cụ Google Form, nhóm thu về L70 câu trả lời (chiếm
100% tông số phát di). Sau quá trình lọc và làm sạch đữ liệu, có 8 mẫu không hợp lệ (chiếm 4,71%) đã được loại bỏ. Cuối cùng, 162 bảng trả lời hợp lệ (chiếm 95,29%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích và đưa vào phần mềm SPSS 26 đề tiến hành xử lý.
3.3.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thông kê tần số các thông tin gồm: Độ tuôi, giới tính, thu nhập
34
Cụ thê được trình bày trong bảng sau:
Thông tin Nội dung Tần số %
Độ tuôi <18 29 14,5
>40 2 1
18-22 138 69
23-27 21 10,5
28-40 10 5
Giới tính Nam 63 31,5
Nữ 136 68
Khác 1 0,5
Thu nhập <1.000.000 VNĐ 92 46
1.000.000-3.000.000 | 56 28